CASO SEMANA 2 APLICADO A

HUAWEI

Comportamiento y Experiencia del

Nuevo Consumidor
Nombre estudiante: - Silvana Troncoso

- Carlos Gómez

- Renzo Caglieri
 DESARROLLO CASO SEMANA 2

Introducción

En un mundo cada vez más interconectado y cambiante, las empresas que mejor se
adapten a la evolución de los mercados, podrán mantener su liderazgo y posicionarse al interior
de la sociedad
En este sentido, el abanico de variables que deben ser analizadas para diseñar una estrategia
de marketing se ha ido ampliando, donde aspectos que antes no eran una preocupación, hoy en
día pueden llegar a influir en el comportamiento de compra de los consumidores.
En esta segunda etapa, se solicita realizar una estrategia de marketing para Huawei, donde
definiremos los tipos de influenciadores, la cultura en el consumo, tipos y características de la
generación, la experiencia de marca y como interactúan con sus potenciales consumidores
Finalmente, veremos como Huawei se ha ido adaptando a los cambios y las distintas culturas,
incorporando un acabado análisis de aspectos relacionados con el contexto social y cultural.
Debido a esto, Huawei a desarrollado fuertemente estas áreas durante los últimos años,
perfilándose como una de las empresas de mayor crecimiento a nivel mundial
1.- Tipo de influenciador

Dentro de los cursos estudiados durante todo el estudio del magister, nos hemos
encontrado con la realidad de que los grupos influenciadores cumplen un rol importante en el
posicionamiento de una marca o producto y las organizaciones buscan sacar partido de lo anterior
para ampliar su cantidad de clientes objetivo, o tenerlo bien delimitado gracias a estos
stakeholders.

Pero no debemos perder de vista que dentro de estos influenciadores hay algunos que
cobran mayor relevancia para el estudio del comportamiento de los potenciales clientes meta. Si
bien es cierto, desde nuestro parecer son muchos los influenciadores, hay algunos que cobran
mayor importancia. Estos son el grupo familiar y en mayor medida determinado por el parentesco
más cercano que son padres y hermanos, como también los grupos de pertenencia a los cuales
un individuo se ve integrado.

Nuestra marca Huawei ha utilizado principalmente grupos de pertenencia, los que son un
grupo que van a la vanguardia con temas de tecnología e imagen en cuanto a la fotografía.

Esto quiere decir que aquel que posea el equipo al que hace referencia, estará considerado
dentro de ese tipo de grupo de personas, además de tener cierto estatus en la sociedad que
vivimos en el presente. Asimismo, la publicidad que se detalla en lo que sigue, muestra a Huawei
como una marca futurista, con la misma mirada de muchos clientes de la generación Z.

En lo que respecta a influenciadores familiares, todas las compañías ocupan las

tendencias, estudios, y cómo impacta el crecimiento en un hogar dependiendo de la clase
económica, su contexto cultural y social.

En la actualidad, las nuevas generaciones tienen un marcado énfasis en la equidad de

género, amor y preocupación por el medio ambiente. La mayoría de los hogares, inducen a sus
hijos y seres cercanos a tener autonomía y crecer por sobre todo y todos.
 Sin importar los contratiempos, las madres son un reflejo de lucha, de incorporar nuevas
formas de actuar a las adolescentes y profesionales recién tituladas de las universidades.
Cortando esa dependencia en el hombre proveedor y más bien, siendo autovalentes,
profesionales y que salen a la conquista del mundo.

Huawei llega a ese segmento, entendiendo que en los hogares ya han hecho un trabajo
de modificar el comportamiento de las nuevas generaciones, y lo emplea en la siguiente
publicidad.

Existen otros influenciadores, como grandes personajes o gente destacada de los

deportes, que llevan a cierto universo de la población seguir comportamientos como el de estas
grandes estrellas para imitar o sentirse en la posición de estos. Huawei ha ocupado a futbolistas,
entre ellos Lionel Messi.
2.- Influencia de la cultura en el consumo

Como lo vimos en este curso, la cultura que afecta a las poblaciones es un todo. Se
encuentra arraigada en cada rincón, acto, disciplina y manifestación de un lugar determinado.

Las marcas, organizaciones y grandes compañías deben tener cuidado al momento de

hacer una campaña de marketing en una geografía en particular. Lo que en un país es visto como
una publicidad con contenido, puede ser mal entendida en otro destino.

Obviamente, si el encargado del marketing o del diseño de una estrategia de marketing

para un producto o marca tiene claro en el terreno en el que se encuentra y donde aplicará su
marketing de contenido o empleando el marketing mix, tendrá mayores probabilidades de éxito
para una nueva campaña de difusión.

Los clientes actuales, dentro de su cultura están cada vez más informados, y buscan un
consumo responsable, donde el dinero invertido vaya de la mano con la calidad del producto. En
este caso, Huawei lo utiliza y lo grafica de manera brillante con esta publicidad.

Dentro de la cultura actual de la mayoría de las generaciones de habitantes, el desarrollo

en los viajes y el turismo es algo intrínseco. El aventurarse a otros países o localidades, es algo
que ya no es un lujo, sino más bien una obligación dentro de las diferentes culturas.

Huawei hace uso de lo anterior y ocupa esa marca cultural para aplicarla en sus campañas
y recurrir a sus clientes objetivos con afiches como el siguiente.
3.- Comportamiento transcultural

Dentro de los estudios de mercado para poder posicionar los productos o servicios, las
grandes compañías no sólo deben tener clara la cultura de un país en particular, sino más bien
en muchos casos adaptar el producto, servicios o sus campañas mediáticas al lugar donde
buscan posicionar algún elemento en particular.

En este caso Huawei, para ingresar uno de sus aparatos y posicionarlo en el mercado de
telefonía celular chileno, sagazmente ocupó a un emblema y ejemplo para la generación Z y
referente de los Millenials. Alexis Sánchez, por tanto, demuestra que la transculturización juega
un rol fundamental, porque en vez de ocupar a un actor extranjero o deportista reconocido
asiático, se recurre al delantero nacional.

En este ítem, hace algunos años estallaron casos significativos de empresas coludidas y
faltas de transparencia en relación a sus actos con los clientes. El afán de materializar la
producción con grandes sumas de dinero, desembocaron en malas prácticas comerciales
afectando la credibilidad de estas compañías. Pero no tan sólo eso, sino que significó un cambio
en el patrón de comportamiento de los clientes meta, asumiendo nuevas costumbres y prácticas
al momento de realizar sus compras relacionadas a estos productos con precios enlazados a
otras marcas del mismo rubro. Sin contar que el posicionamiento de esas marcas se vio afectado
al relacionarlo con una compra irresponsable al aportar en organizaciones faltas de transparencia.

En este caso Huawei aprendió de ese efecto, e ingreso a chile entendiendo que nuestro
comprador es alguien informado y que busca la mayor de las transparencias y participación (co-
creación) en las principales marcas que ingresan a Chile. Este tema transcultural, de sobreponer
la transparencia, en el caso Google manifestó que las empresas que llegan a chile ya no sólo
deben preocuparse de vender, como era en los 80, si no más bien, deben tomar en cuenta este
cambio conductual del cliente meta nacional.
 Lo transcultural, obliga a las compañías a una adaptación al mercado local. Si bien es
cierto la estrategia de marketing parte con la visión, misión y objetivos, estos sólo cambiaran y se
adaptaran en base a requerimientos culturales muy puntuales. Los grandes mercados en la
actualidad se amoldan a las nuevas exigencias de bienestar, calidad y sustentabilidad del medio
ambiente, al menos los países en vías de desarrollo y desarrollados. Las grandes economías y
países que viven un mercado capitalista deben luchar y prever que el consumidor está en esa
línea.

Huawei no es la excepción y sus esfuerzos de transculturalidad abarcan el cuidado de lo

más mínimo referente a estos patrones.
4.- MKT Mix + Marca Corporativa

En el marketing mix, veremos cómo Huawei trabaja con sus principales variables,
aplicándolas en las diferentes publicidades y mercados meta en los que se encuentra
comercializando sus aparatos móviles.

En primer lugar, el producto, claramente definido con teléfonos móviles que buscan
situarse a la vanguardia del rubro, con la innovación como carácter fundamental para atraer al
cliente meta. Si bien, es una compañía que busca un segmento diferente al de algunas marcas,
en cuanto a calidad y avances sigue demostrando que esta dentro de las pioneras. La imagen a
continuación así lo demuestra con el Huawei plegable.

En cuanto al precio, nuestra marca está orientada a un segmento que si bien valora la
calidad y tecnología, entiende que su mercado objetivo es amplio y con menor ingreso a
tecnología de alto costo. Por ende, se situó en el mercado como una alternativa a las marcas
Premium de altos costos y orientadas a nichos más exclusivos. Como lo demuestra a
continuación con aparatos nuevos de valores más bajos.
 La promoción, es la forma en que llegaremos a nuestro cliente meta. En tal sentido, la
compañía al ser grande en su rubro destina grandes cantidades de dinero en mantener el
posicionamiento entre los clientes meta que tiene alrededor del mundo. Usando publicidades
pagadas y propaganda con actividades callejeras.

Es una publicidad muy detallada, que entrega gran información de los equipos y sus
características, por tanto, no pierden de vista el marketing de contenido. Imágenes llamativas,
con información precisa de lo que se quiere destacar del equipo.

La plaza, para generar la distribución y comercialización de los productos Huawei es

amplia y variada.

Desde lazos con compañías telefónicas hasta la venta de los modelos de teléfonos en
tiendas de retail o tiendas propias. La compañía tiene infinidad de técnicas para comercializar el
producto, desde tiendas llamativas e iluminadas, hasta las islas existentes en el retail con la
presentación de sus productos.
 El público, es un factor que todas las grandes compañías consideran, también en un
factor de coexistencia, donde ambos actores se nutren. En este caso, la compañía busca
evolucionar mediante el constante feedback que entregan los usuarios, y también la preocupación
de que la experiencia Huawei sea acorde a los esperado.
Marca Corporativa

Hoy en día, Huawei es el tercer fabricante de celulares en el mundo, por lo que la marca China
va escalando a pasos agigantados como preferencia a nivel global.

Además de sus nuevos productos, la marca hace muy poco tiempo mostró una nueva imagen
corporativa, la cual apunta a posicionarse más entre el público joven, a partir de un logo más
centrado en el consumidor. La nueva imagen de Huawei es prácticamente igual a la anterior, sin
embargo, presenta algunos cambios en la tipografía y en el brillo del isologo. En cuanto al color,
mantuvo el rojo como atractivo cromático principal y la forma del logo que lo identifican
5.- Tipo y características de la generación

La mayoría de los estudios centran sus miradas en las distintas generaciones existentes
para los estudios sociológicos y de comportamiento humano. En este caso, para las campañas y
estrategias de marketing no es diferente, más allá de que la segmentación cada vez sea más
detallada y casi personalizada.

En el caso de Huawei no es diferente, aunque las generaciones están divididas en 5

segmentos, nuestra marca enfoca sus esfuerzos mayormente en dos grupos de cliente objetivo,
estos son los Millennials y la generación Z.

Si bien también alcanza a la generación X, creemos que es menos permeable a la

obtención de aparatos de nuestra marca, porque ya están en otra condición y tienen preferencias
como productos de Apple, Samsung, entre otras.

Dentro de las principales características de los clientes meta de las generaciones a las
que llegamos como marca Huawei, se encuentra el estar altamente conectados y ser
tecnologizados desde un inicio en la educación primaria o básica.

Además, hay que tomar en cuenta que valoran la libertad, por tanto, buscan en todas
partes del mundo sentirse libres y estar conectados. Exigencias inherentes de las dos primeras
generaciones que tienen menor edad.

Otro hecho importante, a medida que avanza la edad, las generaciones se ordenan de
tal forma que son mucho más cuidadosas en temas económicos. Por tanto, la generación
silenciosa y boomers, no son de realizar grandes gastos en tecnología de aparatos móviles, lo
que se traduce que toda estrategia de marketing sea seductora en un alto porcentaje para la
generación Z y Millenials.
6.- Experiencia de marca

Hasta hace unos años, Huawei no tenía mucha presencia mundial, por lo que ha tenido
que crear una estrategia ganadora para darse a conocer. El año pasado, Huawei entró en la lista
de las 100 marcas más valiosas, siendo la primera empresa china en lograr ese reconocimiento.

La estrategia de marca de Huawei ha sido muy coherente. Desde que empezaron a

tener éxito en el mercado de consumidor final con sus celulares, la multinacional china ha creado
alianzas con importantes entidades para poner su marca donde el consumidor la pueda
ver. Alianzas con equipos de fútbol, jugadores y desde hace un tiempo ha entrado
fuertemente con eventos de música, lo cual ha reforzado el trabajo de Huawei y su marca.
7.- Trabajo de la RSE

La compañía es consciente de la necesidad de proteger el medio ambiente, por esta

razón evalúa su impacto en el consumo de recursos y de energía, emisiones de gases de efecto
invernadero y tratamiento de residuos para todo lo relacionado con sus productos, servicios y
actividades comerciales. Esta comprensión del problema permite desarrollar soluciones
innovadoras que minimizan todo impacto perjudicial sobre el medio ambiente y maximizan el rol
activo en el desarrollo de una economía. Además, Huawei espera poder difundir sus prácticas de
protección del medio ambiente (tales como el ahorro de energía y la disminución de emisiones
de efecto invernadero) en toda la sociedad a fin de lograr el objetivo de tener un mundo ecológico.

Huawei, además de ser un gran líder de las telecomunicaciones, es una compañía que
está muy interesada en integrar las normas de RSE en todos sus ámbitos, con el fin de contribuir
tanto a la sociedad como al medio ambiente.
8.- Trabajo con ética empresarial

Trabajar con ética empresarial significa ceñirse por un código de principios y valores
que permitan posicionar a la empresa como una organización íntegra, comprometida y
transparente. En tal sentido, su propósito no debe ser superficial sino que “debe apuntar hacia el
corazón del negocio y la razón profunda de ser de la organización” (Rodriguez, 2016: p.163).

Así, la gestión de la ética empresarial es una labor permanente que orienta el trabajo
diario, tanto interno como externo de la empresa. Por lo tanto, la toma de decisiones, su proceder
y la forma en la que interactúa con sus clientes, proveedores, accionistas y sociedad en general,
es una tarea que ha implementado Huawei como parte de su código ético.

9.- Resumen con relación entre

los conceptos analizados
 A través del presente trabajo se ha podido evidenciar cómo el contexto social y cultural
influye en el comportamiento de los consumidores, desafiando cada vez más a los mercadólogos
y sus estrategias de marketing. En este sentido, la empresa Huawei representa un ejemplo
positivo de adaptación a la evolución de los mercados, cuyos cambios los vuelven más complejo
pero con nuevas áreas de proyección y crecimiento.

Una de estas evoluciones es la incorporación de un enfoque multidireccional de Huawei

hacia sus clientes, entendiendo que su colaboración individual y colectiva permiten agregar valor
a la empresa a la hora de diseñar o innovar en sus productos. Es así como el consumidor, visto
como el principal stakeholder, adquiere un rol protagónico dentro de la estrategia de marketing
de Huawei, quien al ser escuchado en sus demandas, necesidades y expectativas, permite
mantener una marca amplia e innovadora.

Respecto a los diferentes tipos de generaciones, cabe destacar que Huawei abarca un
amplio espectro de ellas, enfocando sus esfuerzos en la más jóvenes como son los Millenials y
generación Z. Sin embrago, la empresa deja de manifiesto que su mirada actualizada del
consumidor no solo puede ser concebida por la noción generacional, entendiendo que en un
mundo cada vez más tecnológico estas diferencias se vuelven más estrechas sin importar la
edad.

En cuanto a la familia y su posición como clase social, Huawei no se encasilla en un

tipo de familia, sino que entiende que sin importar su constitución, ésta influencia el desarrollo de
sus miembros como consumidores, es decir, representa la unidad básica de consumo que no
debe dejarse de lado al momento de diseñar una nueva estrategia.

Finalmente, cabe destacar que Huawei ha incrementado su representación en el campo

de la Responsabilidad Social Empresarial, entendiendo que los consumidores son cada vez más
exigentes y esperan de las empresas un comportamiento que aporte a la sociedad, medio
ambiente y se comporte de manera ética. En tal sentido, las decisiones de compra de ahora y la
tendencia hacia el futuro darán cuenta de un consumidor cada vez más preocupado de estos
temas a la hora de adquirir algún bien o servicio.
Fig. 1 “Esquema resumen de la influencia del contexto social y cultural en el consumidor”
 Conclusión

El análisis del contexto social y cultural representa un factor clave a la hora de diseñar
una estrategia de marketing. En este sentido, existirán diferentes variables que podrán influir en
el comportamiento del consumidor, ya sea éstas por aspectos generacionales, transculturales o
simplemente por asociadas al que hacer de la empresa respecto a la RSE.

En el caso de la empresa Huawei, queda de manifiesto que al ser una empresa global
integra de manera exitosa los aspectos transculturales que nos acercan como consumidores,
tales como la calidad de sus productos, la innovación, el cuidado del medio ambiente, entre otros.
Sin embargo, ejecuta acciones que van directamente dirigidas al país en el cual se comercializan
sus productos utilizando destacadas figuras del deporte o a través de conciertos de música.

Lo anterior, da cuenta de una exitosa estrategia de marketing mix que ha ido

evolucionando con la sociedad, siendo ésta la principal característica de Huawei y que la ha
posicionado como una marca reconocida a nivel mundial. Es así como su mirada hacia el futuro,
integrando las necesidades y expectativas de sus clientes como insumos de su estrategia
representan hoy la clave de su crecimiento y éxito.