dpabascal

BY DIEGO PÉREZ ABASCAL

CÓMO TE MANIPULAN
LAS EMPRESAS
Y CÓMO PUEDES HACER TÚ LO MISMO

EDICIÓN LIMITADA
Título: Cómo te manipulan las empresas
Subtítulo: Y cómo puedes hacer tú lo mismo
© 2020 Diego Pérez Abascal
Todos los derechos reservados
Publicado en España por Diego Pérez Abascal (dpabascal)
www.dpabascal.com

Primera edición

Maquetado por Diego Pérez Abascal

Editado por Priscila Ayala Paz Paredes

Fotografías propiedad de Shutterstock, Pixabay y Burst

 Diego Pérez
Abascal
Ingeniero emprendedor y candidato a MBA

"Desde hace más de diez años aporto toda mi experiencia y todos mis conocimientos para
ayudar a las personas que quieran mejorar a nivel personal y profesional."

El autor destaca

Hoy en día vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo (VICA) en el que todas
las empresas tratan de llamar la atención de clientes potenciales usando tácticas cada vez
más sucias.
En este libro le introduciré en el neuromarketing, la ciencia que estudia el proceso de la toma
de decisiones de los consumidores antes, durante y después de la compra. Al terminar, podrá
aprovecharse de la psicología humana para crear mejores estrategias empresariales o simple-
mente para su propio beneficio.
ESTRUCTURA Y CONTENIDOS

Aproveche este libro para aprender a "hackear" el cerebro humano

en beneficio personal y profesional, consiguiendo mejorar sus resul-
tados en el área comercial, relaciones públicas y marketing.
Estos trucos psicológicos funcionan tanto en el entorno físico como
en el mundo digital.

Crea mejores estrategias

Aumenta las ventas
Comunica mejor el valor

A lo largo de este libro encontrará los diez trucos psicológicos que utilizan las empresas para ayudar a los clientes
a tomar la decisión de compra. Estos trucos psicológicos, denominados formalmente sesgos cognitivos, son com-
portamientos impulsivos que todos los seres humanos tenemos "pre-programados" en el cerebro y tienen especial
importancia a la hora de realizar una compra. Las empresas (muchas de ellas) se aprovechan de estas conductas para
tratar de vender productos que el cliente no quiere, llegando a engañarlo o incluso manipularlo. Ahora bien, ningún
truco mental o engaño es efectivo a largo plazo ya que las personas no dejarán que les engañen más de una vez.
Gracias a este libro podrá aplicar los sesgos cognitivos en su propio beneficio, ya sea evitando caer en las manipula-
ciones de las otras empresas como ayudando a los clientes de su empresa a tomar acción y comprar sus productos.
El libro está organizado para analizar un sesgo por capítulo, estando estructurado cada capítulo en cuatro partes:
introducción, ejemplos de empresas que usan el sesgo, cómo aplicar el sesgo y recomendaciones a modo de resu-
men de los aspectos más importantes del sesgo de forma práctica.

CONTENIDO DEL LIBRO

Introducción. Sesgos: cómo nos manipulan las empresas Sesgo 6: Efecto anclaje

Sesgo 1: Recompensa y castigo Sesgo 7: Verdad ilusoria

Sesgo 2: Escasez Sesgo 8: Aversión a la pérdida

Sesgo 3: Arrastre Sesgo 9: Paradoja de escoger

Sesgo 4: Curiosidad Sesgo 10: Descuento hiperbólico

Sesgo 5: Singularidad Conclusión. Ahora es el momento de actuar

INTRODUCCIÓN

SESGOS: CÓMO NOS MANIPULAN LAS EMPRESAS

Los descubrimientos realizados por Daniel Kahneman y publicados en su libro «Pensar rápido, pensar despacio»
revelan que los seres humanos tenemos dos formas de pensar, el sistema "uno" y el sistema "dos".
El sistema uno es un sistema muy rápido diseñado para tomar decisiones veloces. Este sistema almacena pa-
trones de comportamiento para actuar rápido en el día a día o en caso de necesidad (riesgos y amenazas). Las
personas permanecemos en este modo de pensamiento gran parte del tiempo porque esta forma de pensar
consume poca energía, nos permite ser ágiles y actuar de forma casi automática. ¿Se ha dado cuenta que no
necesita pensar cómo andar, cómo conducir o cuál es el número de su documento de identidad? ¿Cuándo fue
la última vez que tuvo una intuición o premonición? En todos estos casos el cerebro está actuando en "piloto
automático" gracias al sistema uno.
El sistema dos es un sistema lento diseñado para procesar la información que requiere razonamiento y emitir
una respuesta más compleja. Es un sistema de pensamiento que permite digerir la información y tomar mejores
decisiones a cambio de consumir mucha energía y provocar cansancio. Utilizamos esta forma de pensar a la
hora de resolver problemas complejos (como los de matemáticas) o a la hora de aprender una habilidad, por
citar dos ejemplos.
La utilización del sistema uno acaba acarreando conductas irracionales llamadas sesgos cognitivos, unos com-
portamientos que un principio parecen muy válidos, pero que si se analiza con más detenimiento probable-
mente se habría tomado otra decisión. Al ser el sistema uno dominante en las personas es importante estudiar
estos comportamientos y aprender a usar los sesgos cognitivos a su favor.

Los sesgos cognitivos (también llamados prejuicios cognitivos) son unos efectos psicológicos que causan una alte-
ración en el procesamiento de la información captada por nuestros sentidos, lo que genera una distorsión, juicio
errado, interpretación incoherente o ilógica sobre el fundamento de la información de que disponemos.
Sesgo 1
Recompensa y castigo

Contexto
El emprendedor y mentor de desarrollo personal Tony Robbins estudió durante años los ele-
mentos que eran necesarios para que las personas tomen iniciativa y cambien a mejor, llegando
a la siguiente conclusión: “el ser humano por naturaleza se acerca al placer y se aleja del dolor.”
Desde el punto de vista psicológico, este sesgo es el más básico e importante de todos. Esto
es así porque los humanos primitivos que buscaban el placer (entendido como reproducirse y
comer comida con alto contenido en grasa) eran capaces de transmitir sus genes a sus descen-
dientes y por lo tanto, sobrevivir.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

Todas las empresas del mercado apelan a este sesgo para comunicar la propuesta de valor de sus
productos o servicios. Un ejemplo claro se da en las empresas de ropa como Zara. Si se fija en la
imagen superior de la página, la empresa no está apelando a la calidad de los materiales de los
vestidos, si no que están apelando a la recompensa de poder ir a una fiesta con el conjunto ade-
cuado en la que el cliente pueda pasar una buena noche. Lo que están vendiendo es la estima, la
confianza y la diversión que rodea el uso de cada conjunto.
Cómo aplicar el sesgo recompensa y castigo en la empresa
Este sesgo tiene mucha relevancia a la hora de tratar de convencer a un cliente potencial para que tome
acción. Los comerciales de la empresa deben comunicar a los clientes qué van a ganar con la solución pro-
puesta por la empresa (recompensa) y/o qué es lo que pierden si no toman acción (castigo). Tenga en cuenta
que si el cliente ni gana ni pierde nada, ¿para qué va a comprar la solución?
La estrategia para aplicar este sesgo es muy simple. Cuando la empresa quiere enfatizar en los beneficios
de usar un producto o servicio, la propuesta de valor debe estructurarse de la siguiente forma: “Si compra
el producto A, obtendrá los beneficios X, Y, Z”; mientras que si se quiere enfatizar en el castigo por no usar
la solución propuesta, la propuesta de valor debe configurarse así: “Si no adquiere el servicio X, perderá los
beneficios A, B, C”. En todos los mensajes corporativos el cliente debe ser el protagonista de la historia, la
persona que gane (o pierda) al usar (o no usar) los productos y servicios.
Es altamente recomendable proyectar sutilmente al cliente un escenario futuro, haciéndole ver qué es lo que
va a conseguir al usar el producto o servicio sin explicarlo explícitamente, evocando a las emociones de la
persona y dejando que ella misma deduzca la recompensa que va a obtener.
Piense estratégicamente en la forma de vender un taladro: las personas no queremos un taladro, queremos
el agujero en la pared, la estantería o el armario. La estrategia radica en proyectar al cliente en el futuro con
la estantería (o armario) en su casa y la autorealización por haber montado el mueble por sí mismo.

Recomendaciones 1
Comunicar al cliente los beneficios que tendrá al
usar un producto o servicio y/o las desventajas
de no usar tu solución.
El cliente es el centro de la historia.

El mensaje debe ser simple y claro.

A las personas se las convence con las
Nos acercamos al placer. Nos alejamos del dolor.
2 emociones que produce la solución ofertada.

Reflexione: ¿Qué gana o pierde el cliente?

Consulta recomendada: pirámide de Maslow. El ser humano se mueve por necesidades. Si su

3 producto o servicio soluciona un problema real
Libro: El Camino del Lobo (Jordan Belfort). conseguirá más ventas.
Sesgo 2
Escasez

Contexto
Las investigaciones realizadas por Robert Cialdini y reflejadas en su libro «Influencia. La psico-
logía de la persuasión» reflejan que las personas tienden a valorar más aquello que perciben
como escaso o exclusivo, sin importar si realmente lo es o no.
Este sesgo se utiliza para crear urgencia en las personas con el objetivo de sacarlas de su zona
de confort e inducirlas a tomar acción. Se ha demostrado que cuando los individuos perciben
algo como difícil de conseguir, que puede agotarse y/o tiene mucha demanda, el deseo de ad-
quirir el producto o servicio tiende a crecer fuertemente.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

La empresa que mejor maneja el sesgo de la escasez es Supreme al reducir al máximo las uni-
dades producidas por su marca y venderlas en únicamente en un corto periodo de tiempo. Esto
ha provocado que los productos como el ladrillo de Supreme, cuyo precio de venta era de 30$
(25€ aprox.), se revendiera por 895€ al día siguiente.
Otra empresa que comunica muy bien la escasez es Amazon, que notifica en la página de pro-
ducto que quedan X unidades disponibles para forzar la toma de acción.
Cómo aplicar el sesgo de escasez en la empresa
La estrategia basada en el principio de escasez consiste en aumentar el deseo o necesidad de un producto o
servicio presentándolo como algo raro, escaso o limitado a unos pocos. Debe comunicar la oferta como una
oportunidad única que no se va a repetir en el futuro.
Las tres tácticas de marketing que utilizan este principio son las siguientes: control del número de unidades
fabricadas, escasez de productos (por alta demanda) y ofertas por tiempo limitado.
La primera forma de generar escasez es lanzar al mercado series limitadas de un producto, forzando a una
gran cantidad de personas a competir por una unidad de producto (y disparando el precio). Este tipo de
estrategia funciona muy bien con las ediciones limitadas y especiales de artículos físicos, eventos en vivo u
otros eventos con aforos limitados.
La segunda manera es convencer a los clientes de que hay escasez de un producto o lo que es lo mismo, co-
municar a los clientes que la empresa tiene pocas unidades de producto disponibles. Esta estrategia provoca
que los clientes tengan que darse prisa para adquirir el producto o esperar a que se reponga y arriesgarse a
que cambien las condiciones de la compra (fin del descuento o promoción y subida de precios).
Por último, se puede crear escasez al imponer plazos de tiempo limitados improrrogables (ahora o nunca)
para la adquisición del producto, garantizando el acceso a un bien hasta una fecha prefijada a partir de la
cuál las personas que no hayan adquirido el producto no lo podrán conseguir.

Recomendaciones 1
Existen tres tácticas para crear escasez:
existencias limitadas, escasez de productos y
ofertas temporales.
Genere urgencia en sus clientes.

Crea unidades limitadas de sus productos.

Puede combinar más de una táctica dentro de
Libro: Influencia [...] (Robert Cialdini)
2 la estrategia de marketing.

Las personas tienden a valorar más aquello

3 que perciben como escaso o exclusivo, sin
importar si realmente lo es o no.

Muchas de las empresas que ofrecen productos por tiempo limitado utilizan un temporizador mostrando el
tiempo restante para que se agote la promoción. Esta táctica funciona mejor con ofertas de corta duración
ya que aumenta la urgencia, provoca mayor estrés y genera más acción.
Sesgo 3
Efecto de arrastre

Contexto
La psicología conductual ha demostrado que un elemento clave a la hora de tomar decisiones es
el número de personas que están haciendo algo o actuando de una forma. A causa de este com-
portamiento cobra importancia el efecto de arrastre y la prueba social (o demostración social).
El efecto de arrastre (también llamado efecto bandwagon, efecto moda o de manada) es la ten-
dencia inherente del ser humano a hacer, pensar o creer en algo porque muchas personas tam-
bién lo hacen. A raíz de este efecto surge la prueba social, que es la tendencia del ser humano a
asumir como correctas las acciones y comportamientos que realiza un gran grupo de personas.
La prueba social sirve para ofrecer evidencias claras a los clientes de que su decisión de compra
está respaldada por otras personas, aportando credibilidad y confianza en la empresa.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

Las redes sociales como Facebook se aprovecha del efecto arrastre, porque si la mayoría de
nuestros amigos se comunican por la red social, los rezagados se quedarán aislados y se verán
forzados a hacerse un perfil para mantener el contacto, arrastrándolos a la plataforma.
Cómo aplicar el efecto de arrastre y la prueba social
El efecto arrastre provoca que las personas desconfíen de un comercio que está vacío, un problema común
en las nuevas empresas. Los comercios online no tienen comerciales ni clientes visibles, por lo que la prueba
social cobra especial relevancia en sus ventas.
Los testimonios son la mejor forma de aplicar la prueba social en la empresa ya que cualquier persona que
haya usado un producto o servicio puede contar su experiencia con él, ayudando al cliente potencial a deter-
minar si la solución ofertada se ajusta a sus necesidades y expectativas. Los clientes que hayan comprado un
artículo pueden compartir su experiencia gracias a las reseñas y puntuaciones para el producto o servicio.
Las estadísticas como el número de “me gusta” o compartidos en las redes sociales, el número de clientes
satisfechos (o que usan un servicio), las descargas de un artículo o las ventas de un producto sirven como
prueba social además de favorecer el efecto de arrastre. Para favorecer el efecto arrastre es conveniente
resaltar el número de seguidores en las redes sociales y animar a los clientes a que se den “me gusta” a la
página de la empresa.
Otras formas de convencer a las clientes potenciales son a través de historias de éxito, empresas para las que
se ha trabajado, organizaciones que apoyen los proyectos de la empresa, recomendaciones de expertos,
usando influencers o a través de marketing de contenidos para convencer a las personas que la empresa está
capacitada para realizar el trabajo.

Recomendaciones 1
Un elemento clave a la hora de tomar decisiones
es el número de personas que están haciendo
algo o actuando de una forma
Pida a sus clientes que hagan reseñas.

Resalte los testimonios positivos.

Los testimonios (boca a boca, reseñas y
Los testimonios negativos sirven como feedback.
2 puntuaciones) son la mejor forma de mostrar
la prueba social.

Muestra en tu página web los seguidores de

3 la empresa, las veces que se ha vendido cada
producto y los testimonios de los clientes.

Si estás abriendo una nueva empresa y no tienes clientes o tienes muy pocos, puedes ofrecer tu producto o
parte de él gratis a cambio de un testimonio en vídeo.
Sesgo 4
Curiosidad

Contexto
¿Alguna vez le ha pasado que alguien estaba contando una historia y se quedó a medias? ¿Jus-
tamente se quedó en la parte más interesante y quiere saber el final de la historia? El ser huma-
no es curioso por naturaleza y por ende las empresas se aprovechan de ello.
Las práctica que utilizan las empresas en el mundo online para llamar su atención está basada
en la curiosidad. El clickbait, el arte de crear titulares llamativos, se utiliza en los anuncios online
y en las publicaciones en las redes sociales con el objetivo de llevar tráfico (personas) a la pá-
gina web de la empresa.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

Los periódicos, revistas y blogs son expertos en usar la curiosidad y el clickbait al utilizar titu-
lares como «Estudio demuestra que las playeras de rayas perjudican la salud» (Cosmopolitan
Mexico), «Bill Murray susurrando al oído a Selena Gomez es lo más "weird" que veréis hoy» (Re-
vista Fotogramas, respuesta: «Estás muy guapa está noche») o un clásico, «10 cosas que haces
mal y no te das cuenta».
Cómo aplicar el sesgo de curiosidad
Para apelar al sesgo de curiosidad hay que crear un gap de curiosidad, que es el espacio entre lo que una
persona sabe y lo que quiere o necesita saber, creando un hueco que se tendrá que llenar con la respuesta.
La función de la empresa es retrasar el llenado de ese espacio vacío para mantener a los visitantes intrigados
mientras se pueda y obligarles a realizar una acción (comprar un producto, visitar una página web, rellenar
un formulario, ...) antes de entregar la respuesta a su curiosidad.
Las empresas buscan transmitir su mensaje a los clientes objetivo en un mundo repleto de distracciones y a
la vez que compiten contra los mensajes de sus competidores. Para captar el interés del público, la empresa
se debe esforzar en destacar entre la multitud usando un titular llamativo, mediático, curioso, impactante,
que actúe de cebo y que atraiga la atención de las personas (clickbait), incitándolas a realizar una acción.
Una estrategia basada en la curiosidad consiste en usar clickbait para mover a las personas de un sitio web
(o cualquier otro espacio físico o digital) a la página web que desee la empresa con el objetivo de que los
clientes potenciales avancen por el embudo de marketing. Ahora bien, los titulares deben generar unas ex-
pectativas acorde con el contenido que se vaya a proporcionar ya que si la respuesta a la curiosidad no cum-
ple las expectativas del cliente, éste se puede sentir engañado y no volverá a picar el cebo (como en el caso
de la Revista Fotogramas). Es por eso que la aplicación de esta estrategia de debe realizarse de forma sutil.

Recomendaciones 1
El gap de curiosidad se puede crear a través del
clickbait.

Crear un gap de curiosidad.

Crear expectativas acorde con el contenido. Clickbait: titular llamativo, mediático, curioso,

Pida algo a cambio de saciar la curiosidad.

2 impactante, que actúe de cebo y que atraiga la
atención de las personas

El clickbait permite que las personas avancen

por las distintas fases del embudo de
3 marketing, moviéndolas de un medio digital (o
cualquier espacio físico) a su página web.
Sesgo 5
Singularidad

Contexto
El ego hace que los seres humanos nos sintamos especiales; no queremos ser tratados como
ganado ni como números estadísticos, cada persona importa y su mundo es importante para
ella. El sesgo de singularidad proviene de la antigüedad, cuando las personas que se sentían
especiales luchaban por sobrevivir más tiempo y con más fuerza, mientras que los otros se
rendían mucho antes.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

El Corte Inglés utiliza el sesgo de singularidad en época de rebajas con anuncios como «te me-
reces unas rebajas como estas» (2015), Werther's Original lo utiliza en su página web «porque
tú eres alguien muy especial», mientras que Allianz lo utiliza en campañas de seguros de vida y
hogar: «tu familia merece estar tranquila en todo momento» (2019).
Otra forma de utilizar este sesgo es con la comunicación personalizada y con propuestas lo más
personalizadas posibles como «Hola Diego, estas son nuestras recomendaciones personaliza-
das en base a tus intereses ...»
Cómo aplicar el sesgo de singularidad
Una buena forma de apelar al sesgo de singularidad es a través de la personalización debido a que a las
personas les gusta que les traten por su nombre, sentirse únicas y especiales. Se ha demostrado que las em-
presas que utilizan los mensajes individualizados en sus campañas de marketing obtienen resultados muy
superiores a las empresas que no realizan ningún tipo de segmentación o personalización.
La comunicación personalizada se consigue gracias a un software CRM (gestor de relaciones con los clien-
tes). Este programa permite que cada cliente reciba un mensaje con su nombre y contenido personalizado
a sus gustos (información, recomendaciones, avisos o promociones), recibiendo comunicaciones únicas. El
contenido del mensaje puede ir dirigido a una persona (ejemplo El Corte Inglés) o puede apelar al sesgo de
singularidad del círculo cercano del cliente (Allianz).
Este sesgo también se aplica en la gestión de quejas, reclamaciones y comentarios en redes sociales. La ges-
tión de clientes se ha vuelto una parte esencial de la estrategia comercial debido a que adquirir un nuevo
cliente cuesta entre 6 y 7 veces más que retener a uno antiguo. Cuando se queja un cliente o hace un comen-
tario en las redes sociales es imprescindible que el personal de la empresa sepa empatizar con él y transmitir
que los problemas del cliente son importantes para la empresa y que a la empresa le importan sus clientes.
Una buena gestión de clientes favorece la relación de éstos con la empresa, los convierte en clientes más
fieles, llegando a transformarse en clientes recurrentes y defensores de la marca.

Recomendaciones
Gestiona las relaciones con tus clientes (CRM).
1
Los mensajes o contenidos personalizados
y hacen sentir al cliente que lo recibe que es
especial y único.

Personaliza tus mensajes.

El sesgo de singularidad sirve para las quejas y
Gestiona los comentarios, quejas y reclamaciones.
2 comentarios, y mensajes en las redes sociales.

Haz sentir a tus clientes que son especiales.

Transmitir al cliente que sus problemas son

3 importantes para la empresa y que tratarán de
arreglarlo.
Sesgo 6
Efecto anclaje

Contexto
El efecto anclaje es la tendencia humana a dar un mayor peso a la primera noticia, argumento o
evidencia que se tiene sobre algo a la hora de tomar una decisión. Esa primera información nos
ancla a un dato, un precio o una característica de un producto hasta convertirlo en la base del
resto de juicios que hagamos.
El efecto anclaje sirve para fijar los precios de los productos y servicios, para que las personas
tomen mejores decisiones (en beneficio de la empresa) y para que los artículos vendidos sean
vistos con un valor atractivo.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

La teletienda y algunas de las tiendas por internet son expertas en utilizar este sesgo. Un ejem-
plo claro es el del pack pre-hecho en el que te dan muchos artículos con descuento: «Dentro del
pack obtendrás un curso con valor de 300€ más un libro autografiado por valor de 20€ más un
curso digital por valor de 50€. El pack tiene un valor de 370€ pero lo puedes adquirir por 150€».
Las páginas online y las empresas digitales también utilizan el efecto anclaje en las tablas
comparativas de precios, en la que se comparan distintos productos de una o varias empresas.
Cómo aplicar el sesgo efecto anclaje
Las personas no saben el valor absoluto de los productos o servicios por lo que necesitan comparar el valor
ofrecido con otros artículos. Si esa persona no encuentra ninguna referencia, atribuirá al bien un valor
arbitrario que puede diferir mucho del precio real.
Para evitar el problema del juicio de valor se tiene que facilitar la comparación del artículo deseado con
otros de la misma empresa o de otras empresas. Una forma muy visual de conseguir esta comparación es
mediante una tabla de precios en la que se destacan las fortalezas de la solución deseada y se señalen las
deficiencias de los otros artículos. Un ejemplo práctico se da cuando las empresas tienen dos productos
parecidos, uno de gama baja y otro de gama alta. Las personas tienden a elegir el producto más barato
porque no tienen información suficiente como para determinar el valor de los productos. Ahora bien, si
se incluye un tercer producto de gama superior (producto muy caro que actúa de señuelo) las personas
valorarán mejor el producto de gama alta y se venderá mucho más.
Una táctica muy utilizada en las ofertas, promociones y rebajas es señalar claramente el precio antiguo de
un artículo y mostrar el precio nuevo rebajado, consiguiendo que el precio anterior se quede anclado en la
mente del cliente y que éste observe el descuento real. Una mala práctica habitual es comunicar el precio
rebajado sin poner precio antiguo («oferta: 49,95€») o sólo poner el descuento en porcentaje (« -20% de
descuento»).

Recomendaciones
El pack con descuento se aprovecha del sesgo.
1
Las personas no conocemos el verdadero valor
de los artículos. Es recomendable crear tablas
comparativas muy visuales.

Utilice precios y palabras ancla en tus ofertas. Tendemos a dar mayor importancia al primer

Facilite la comparación de artículos.

2 precio que vemos y lo utilizamos para comparar
futuros artículos.
Utilice productos señuelo (aumentan las ventas).

Señala precio anterior de tus productos y

3 muestra el precio nuevo con descuento.

Algunas empresas necesitan transmitir a sus clientes que están pagando por "calidad", esto se consigue
utilizando palabras ancla que sean sinónimos de calidad como: "oro 24 kilates", "artesanal","ecológico", etc.
Sesgo 7
Verdad ilusoria

Contexto
Las personas tenemos tendencia a creer que algo es cierto solo porque lo hemos visto o escu-
chado varias veces, provocando que la repetición de un hecho lo haga más creíble (sin importar
la veracidad). Nuestro cerebro decide por nosotros lo que es verdad y lo que no, basándose en
la información almacenada en él.
Este sesgo tuvo mucha importancia en el pasado, cuando las personas tenían que decidir si una
persona o animal eran una amenaza. SI la persona les era conocida y no les había hecho daño
antes implicaba que no suponían una amenaza.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

Los políticos son expertos en aprovecharse del sesgo de la verdad ilusoria, creando las famosas
"fake news" y desinformando a las personas. Este sesgo es el responsable del dicho de "si re-
pites una mentira muchas veces se convierte en realidad", pudiendo manipular a las personas.
Las empresas ponen anuncios a todas horas en la televisión, periódicos, radio o internet para
que reconozcas las marcas de su empresa a la hora de ir a hacer la compra, que es la primera
fase del embudo de marketing (conciencia de marca / empresa).
Cómo aplicar el sesgo de verdad ilusoria
Las empresas se aprovechan de este sesgo al utilizarlo para generar conciencia de marca. La estrategia radica
en crear familiaridad en la mente del consumidor para que las personas no detecten la empresa o la marca
como una amenaza. Al principio las personas van a desconfiar de la empresa porque no la conocen y, hasta
que no les resulte familiar, no van a realizar ninguna acción de compra. Se estima que de media una persona
necesita ver siete anuncios antes de comprar un producto.
Sólo existen cinco formas de crear familiaridad: la primera es que dos personas diferentes recomienden a la
empresa para realizar un trabajo, la segunda es que toparse con una persona en un evento cinco veces, la
tercera es tener una marca tan conocida que todo el mundo lo conozca (Apple, Ferrari, Zara, etc.), la cuarta
forma es a través del content prospecting (marketing de contenidos), siendo necesarias entre 20 y 50 piezas
de contenidos para generar familiaridad, y por último construir una marca a base de publicidad.
La forma más utilizada de construir familiaridad online es aplicando retargeting, también conocido como
remarketing, que es una estrategia basada en mostrar anuncios de un producto o de otros productos de una
empresa a raíz de haberse interesado por un producto (o pinchar en un anuncio, visitar un blog, introducir
un email en un formulario, ...) Esta estrategia se hace realidad gracias a las cookies de la página de la empresa
y usando el pixel de Facebook o el de Google, que permite conocer los intereses de las personas que entran
en una página y mandarles publicidad a través de las redes de Facebook y las redes de publicidad de Google.

Recomendaciones
Las personas desconfían de los desconocidos.
1
Formas de crear familiaridad: referidos,
networking, marca reconocida por todos,
marketing de contenidos y a base de publicidad.

Crear familiaridad en tus clientes potenciales. El retargeting es una técnica de marketing

El marketing de contenidos crea familiaridad.

2 digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios
que previamente han interactuado con una
determinada marca.
No va a vender a la primera, use retargeting.

Si una mentira es repetida muchas veces se

3 acaba convirtiendo en realidad. Que no te
manipulen.
Sesgo 8
Aversión a la pérdida

Contexto
No nos gusta perder. El ser humano le da más importancia a una pérdida que a una ganancia
de la misma magnitud, es más, de acuerdo a las investigaciones llevadas a cabo por Kahneman
y Tversky en 1981 nos revelaron que una pérdida nos duele 2,5 veces más que el disfrute que
experimentamos por una ganancia equivalente.
Esto es así porque el ser humano tiene tendencia a mantener el status quo y el orden. Las pérdi-
das nos alejan del estado anterior pudiendo peligrar la supervivencia, mientras que si ganamos
algo nuestra supervivencia no se ve implicada.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

El sesgo de aversión a la pérdida tiene especial relevancia a la hora de comprar productos o
servicios. Durante las rebajas, las empresas apelan a este sesgo al comunicar que si compras
un artículo rebajado ahorras X€ (es decir, que dejas de perder X€), junto a mensajes como "no
dejes escapar esta oportunidad".
Las empresas de seguridad para el hogar utilizan este sesgo en sus anuncios con mensajes
como: «han entrado a robar a los vecinos del quinto, deberíamos poner una alarma » (Securitas)
Cómo aplicar el sesgo de aversión a la pérdida
Las conclusión que se saca del sesgo de aversión a la pérdida es que se debe configurar el mensaje comercial
de forma que el cliente perciba que si no toma acción va a perder la oportunidad o que le van a quitar algo
que ya tenía asegurado, con el objetivo de proyectar una oportunidad única para el cliente.
Las empresas pueden maximizar el riesgo percibido por el consumidor al señalar las pérdidas a las que se
expone el cliente (junto a los beneficios) si no adquiere el producto o servicio. Este enfoque tiene como
objetivo proyectar en la mente del cliente los efectos negativos que podrá sufrir y recalcar cómo el producto
ayuda a quitar las desventajas de no tenerlo. A continuación le presento dos ejemplos, el primero está
enfocado en la ganancia y el segundo en la pérdida, ¿cuál cree que es más impactante? Ejemplo 1: "Nuestro
sistema de backup le permite realizar copias de seguridad online". Ejemplo 2: "Si no utiliza nuestro sistema
de backup online podrá perder todos sus archivos".
Otra estrategia basada en este sesgo consiste en minimizar el riesgo que percibe el consumidor con el
objetivo de crear seguridad y certeza en el cliente. El riesgo se reduce al transmitir un valor mucho mayor
que lo que cuesta el bien, preferiblemente 2,5 veces o más. La empresa puede hacer una comparativa de las
pérdidas potenciales (de no adquirir el producto) y los beneficios (menos costes) de las ganancias potenciales.
El riesgo económico es el impedimento más fuerte a la hora de realizar una compra y para evitarlo, las
empresas suelen ofrecer pruebas temporales, muestras y/o devoluciones gratuitas.

Recomendaciones 1
El ser humano presta más atención a una pérdida
potencial que a una ganancia equivalente
Combine estas estrategias con escasez.

Saque al cliente del status quo. Maximizar el riesgo percibido señalando las

Utilice políticas de cero riesgo para el cliente.

2 pérdidas potenciales a las que se expone el
cliente.

Crear certeza y seguridad en el cliente al

3 minimizar el riesgo percibido.

No abuse de los mensajes negativos porque pueden tener efectos contrarios a los esperados. Las marcas,
por lo general, deben transmitir emociones positivas.
Sesgo 9
Paradoja de escoger

Contexto
Investigaciones realizadas por Barry Schwartz y reflejadas en su libro «La paradoja de esco-
ger» muestran que cuantas más opciones de un producto están disponibles, menor es el ratio
de conversión en venta.
Como las personas siempre queremos tomar la mejor decisión, utilizamos tiempo y energía en
buscar información y en evaluar todas las opciones disponibles. Los estudios mostraron que el
exceso de opciones se traduce en un aumento de la angustia y estrés en los clientes, pudiendo
terminar en una parálisis de elección y en la no finalización de la compra.
También se demostró que las personas se sienten menos satisfechas con su compra al haber
demasiadas opciones porque los consumidores tendían a pensar que podrían haber tomado una
decisión mejor. Esta opinión, aunque sea infundada, puede hacer que lamenten la decisión y que
se sientan infelices.
El problema de ofrecer demasiadas opciones entre las que elegir es que la empresa transfiere
la responsabilidad de elegir al cliente, favoreciendo los pensamientos negativos en caso de
equivocación. Suponga que tiene que comprarse unos pantalones vaqueros y le dan a elegir
entre un catálogo de cien pantalones con colores y tonalidades distintas, ¿cuál escogería?
Cómo evitar el sesgo de paradoja de escoger
La paradoja de escoger se reduce o elimina simplificando las opciones disponibles para el cliente, ya que
las decisiones simples no requieren tanto tiempo ni energía como las más complejas. Le pongo un ejemplo:
¿qué decisión requiere menos esfuerzo, elegir entre veinte tonos de blanco o entre tres?
Los comercios (físicos o electrónicos) evitan la paradoja de escoger al reducir hasta el mínimo las opciones
que tiene el cliente a su disposición, esto es, reducir su catálogo lo máximo posible para que la decisión de
compra se vuelva simple.
Las empresas deberán guiar la experiencia de compra online de los clientes, diseñando las páginas web de
tal forma que encaminen a los clientes potenciales a realizar una acción concreta como comprar un artículo,
suscribirse a una newsletter, rellenar un formulario, etcétera.
El proceso (o embudo) de compra se inicia cuando una persona llega a una “landing page” (página de
aterrizaje) después de pinchar en un anuncio online. Las landing pages son páginas muy simples con
opciones cerradas que sirven a las empresas para filtrar los clientes potenciales del resto. Están diseñadas
con un único objetivo, forzar al cliente a realizar una acción concreta y pasarlo a otra página web (como
puede ser una página de pago).
Los embudos de venta se terminan cuando el cliente realiza la acción definida por la empresa. Generalmente,
se lleva al cliente a una página de agradecimiento y se le da la opción de elegir a qué página quiere ir.

Recomendaciones 1
La simplicidad es forma más efectiva de evitar
la paradoja de escoger. Reduce las opciones
disponibles a las indispensables.
Evite la paradoja de escoger.

Enlace los anuncios con las landing pages.

Guía la experiencia de compra a las personas a
Libro: La paradoja de escoger (Barry Schwartz)
2 creando embudos de conversión.

Las landing pages sirven para filtrar a los

3 clientes potenciales del resto de visitantes de
la página.
Sesgo 10
Descuento hiperbólico

Contexto
El descuento hiperbólico o preferencia por el presente es la tendencia del ser humano a preferir
una recompensa inmediatamente a una mayor en un futuro. Este comportamiento nos indica
que las personas tendemos a elegir recompensas más pequeñas y cercanas en el tiempo (si es
ahora, mejor) frente a recompensas más jugosas pero más alejadas en el tiempo. Un ejemplo
claro de este sesgo se da en las personas que están haciendo dieta, éstas deben resistir el im-
pulso provocado por el descuento hiperbólico para evitar darse un gusto hoy que arruine todo el
esfuerzo realizado y la recompensa futura.

Ejemplos de empresas utilizando este sesgo

Los bancos y prestamistas se aprovechan de este sesgo al cobrar intereses desorbitados por
préstamos rápidos, mientras que las empresas de comercio electrónico se aprovechan del ses-
go apelando a entregas urgentes y cobrando un extra a los clientes (entrega prime de Amazon).
Las empresas digitales se aprovechan de este sesgo al permitir el acceso instantáneo a sus
productos o servicios. Este es el caso de Netflix, que permite a los nuevos clientes acceder al
catálogo de películas y series de forma inmediata.
Cómo aplicar el sesgo de descuento hiperbólico
Las estrategias basadas en el sesgo de descuento hiperbólico consisten en aprovechar las tendencias
impulsivas de las personas para ofrecerles recompensas instantáneas. El objetivo de estas estrategias es
transmitir inmediatez, que el cliente puede obtener el artículo deseado en cuanto quiera o lo antes posible.
Las promociones de "compre ahora y pague luego" son una de las mejores tácticas, ya que permiten al
cliente obtener el producto inmediatamente sin la necesidad de desembolsar el dinero en ese momento
(aunque luego tenga que pagar intereses).
Los comercios electrónicos y las empresas digitales se aprovechan del descuento hiperbólico para cobrar
más a los clientes, permitiendo que los clientes puedan adquirir los artículos comprados antes de tiempo (o
de inmediato) en vez de tener que esperar el tiempo habitual. En el caso de los videojuegos, el modelo de
negocio "pay to win" (paga para ganar) se aprovecha de este sesgo al permitir que a los usuarios paguen
para obtener una recompensa que podrían obtener gratis si le dedican tiempo o esfuerzo.
Los servicios de suscripción utilizan el descuento hiperbólico para fijar los precios de las suscripciones.
Conceden a los clientes la posibilidad de pagar precios más elevados a corto plazo a cambio de pagar
mensualmente; en vez de obtener un descuento en la suscripción si se pagan las cuotas equivalentes a año
completo por adelantado. Por ejemplo, algunas personas prefieren pagar 10€ al mes durante un año (120€
al año) que pagar 100€ en ese momento por un año completo.

Recomendaciones 1
El descuento hiperbólico se puede aprovechar
de dos formas: aumentando el precio y/o
concediendo recompensas inmediatas.
Aproveche las tendencias impulsivas.

Comunique y transmite inmediatez.

Utilizar el descuento hiperbólico para fijar los
Utilice palabras como "ya", "ahora", "instantáneo".
2 precios de los productos y servicios.

Cobre más por la inmediatez en sus servicios.

Las personas preferimos recompensas

3 menores a corto plazo a esperar para recibir
una recompensa mayor en el futuro.

Acuérdese del dicho: «más vale pájaro en mano que ciento volando».
 Conclusión:
Ahora es el momento de actuar

Los sesgos cognitivos influencian las decisiones que tomamos desde que nos levantamos hasta que nos
acostamos, nos ayudan a tomar decisiones rápidas y sirven a las empresas para forzar a sus clientes a tomar
acción. Es más, yo mismo he utilizado varios de los sesgos de este libro en mi página web para ayudarle a
tomar acción y favorecer la adquisición de este libro.
Es hora de activar el sistema dos de nuestro cerebro y empezar a darse cuenta de los trucos psicológicos que
utilizan las empresas y las personas para manipularnos. Espero que este libro le ayude a darse cuenta de las
psicología en torno a la venta, le ayude a tomar mejores decisiones y consiga convencer a las personas para
que tomen acción en aspectos que le interesen.
Ahora es su turno para experimentar y comprobar por su cuenta qué sesgos cognitivos puede aplicar en
su día a día y en su empresa. Recuerde que puede usar mezclar varios sesgos cognitivos en las estrategias
empresariales siempre y cuando tenga coherencia.
Me gustaría saber su opinión acerca de este libro, ¿le ha gustado? ¿cómo puedo mejorar? ¿qué temas le
interesan? Puede contactar conmigo a través de los medios señalados en la próxima página.

Combina uno o más sesgos dentro de Experimenta y prueba qué sesgos

la misma estrategia. funcionan mejor y cuáles no funcionan
adecuadamente.

Una mala combinación de sesgos o un Mantente atento a las actualizaciones

mal uso de los mismos puede provocar de mi blog, puedes encontrar algo que
un efectos indeseados. te sea de utilizad.
 dpabascal.com
Si le ha gustado este libro le invito a
que le des me gusta a mi página de
Facebook y te recomiendo que no te
pierdas la próxima entrada de mi
blog, un espacio en el que te ayudo
a emprender, a desarrollar tu propia
estrategia de marketing digital y a
gestionar un comercio online.

Sígueme en las
redes sociales
“
Página de Facebook Diego Pérez Abascal (dpabascal)

Linkedin Diego Pérez Abascal (dpabascal)

Página web dpabascal.com

Blog personal El blog de Diego. Emprendimiento,

marketing digital y ecommerce

Visita mi blog en: dpabascal.com/blog/

 dpabascal BY DIEGO PÉREZ ABASCAL

dpabascal.com
Blog: dpabacal.com/blog
Página de facebook y linkedin: Diego Pérez Abascal
Email: diego@dpabascal.com