Ventas en La Era Digital - Libro PDF

URNA SEMPER
QUÍMICA APLICADA
PRIMERA EDICIÓN
ÍNDICE COMPLETO
1. INTRODUCCIÓN
2. METODOLOGÍA
3. PROYECTO DE APRENDIZAJE
4. LECCIONES
5. EVALUACIÓN
6. LECCIONES
LECCIÓN 1: Introducción a las ventas
A. Concepto central.
B. Desarrollo del capítulo.
1.1. Definición de ventas.
1.1.1. La organización de ventas.
1.2. El proceso de ventas y compras.
1.2.1. Etapas del proceso de compra.
1.2.1.1. Buscar prospectos de clientes.
1.2.1.2. Iniciar la relación.
1.2.1.3. Calificar a los prospectos de cliente en perspectiva.
1.2.1.4. Presentación del mensaje de ventas .
1.2.1.5. Cerrar la venta .
1.2.1.6. Servicio a la cuenta .
1.2.1.7. Participantes en el proceso de compras.
1.3. Introducción a Ventas Estratégicas.
1.4. Tipos de clientes.
1.5. Técnicas de Negociación.
1.5.1. Tipos de Negociación.
1.6. Determinación y control de presupuesto.

1.7. Elaboración de Plan de Ventas.
1.8. Medición del retorno de la inversión (ROI).
1.8.1. Pronósticos a Punto de Equilibrio .
1.8.2. Pronósticos a Causa y Efecto.
1.9. Diferentes tipos de ventas.
1.9.1. Ventas minoristas
1.9.2. Ventas minoristas sin establecimiento
C. Conclusiones.
D. Puntos importantes a tomar en cuenta
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 1
LECCIÓN 2: Ventas en la era digital y e-commerce
A. Concepto central
Caso
Guapa con flores.com e-commerce:, ventajas y posicionamiento
B. Desarrollo del capítulo
2.1. Historia de e-commerce
2.2. ¿Qué es e-commerce?
2.2.1. Características del e-commerce
2.2.1.1. Ubicuidad
2.2.1.2. Alcance Global
2.2.1.3. Estándares universales
2.2.1.4. Complejidad del lenguaje (Richness)
2.2.1.5. Interactividad
2.2.1.6. Densidad de información

2.2.1.7. Personalización
2.2.1.8. Tecnología social y redes sociales
2.3. Diferencia entre e-commerce, Offline Business y e-business
2.4. Construyendo el e-commerce: internet, web y mobile platform
2.5. Tipos de e-commerce
2.5.1. B2C y C2B
2.5.2. B2B
2.5.3. C2C
2.5.4. B2G
2.5.5. Mobile e-commerce o m-commerce
2.5.6. Social e-commerce
2.5.7. Local e-commerce
2.6. Estrategias básicas de e-commerce
2.6.1. Tráfico
2.6.2. Estrategia de las 3 F!s
2.6.2.1. Rapidez
2.6.2.2. Funcionalidad
2.6.2.3. Familiaridad
2.6.3. Posicionamiento
2.6.4. Modelo de solución de problemas
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 2.
LECCIÓN 3: Defino mi proyecto de ventas digitales
A. Concepto central
Caso
3.1. E-commerce ¿Al alcance de todos?
3.1.1. Alibaba
3.2. ¿Cuál es la idea de negocio (visión)?
3.3. ¿Cuál es mi target audience?
3.4. ¿Cuál es mi Ballpark (Marketplace)?
3.5. ¿Cuál es mi diferencial?
3.6. Análisis FODA/SWOT
3.7. Desarrollo de un mapa de e-Commerce
3.8. Desarrollo de una línea de tiempo: Milestones
C. Conclusiones
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 3.
LECCIÓN 4: ¿Qué vender? La elección de mi producto
A. Concepto central
4.1. Los canales de venta
4.2. Uso de cuadros de contacto o mando
4.3. Generación de Landing Pages: Redes Sociales, y en MarketPlaces (Amazon,

MercadoLibre, etc)
4.4. Uso de CRM´s

4.5. Atención vía Chat
4.6. Software de e-Commerce: SaaS, Magento, osCommerce y Prestashop
4.6.1. SaaS y PaaS
4.6.2. Magento
4.6.3 osCommerce
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 4.
LECCIÓN 5: Revisión de la competencia. Definición de mis ventajas competitivas
A. Concepto central
5.1. Definición de Search Engine Optimization (SEO)
5.2. Las herramientas del SEO
5.2.1. Optimización interna – Aspectos On-Site
5.2.1.1. Investigación de palabras clave
5.2.1.1.1. Palabras clave simples
5.2.1.1.2. Palabras claves de cola larga
5.2.1.2. Inventario de páginas
5.2.1.3. Linkbuilding In-Site
5.2.1.4. Título de la página
5.2.1.5. Meta títulos y Meta descripciones
5.2.1.6. Header Tags
5.2.1.7. Images Alt Text
5.2.1.8. URLs
5.2.1.9. Descripción de productos y servicios
5.2.1.10. Diseño
5.2.2. Optimización externa – Aspectos Off-Site
5.2.2.1. Link Building
5.3. Definición de Search Engine Marketing (SEM)
5.3.1. Campañas SEM
5.3.1.1. Campaña de búsqueda
5.3.1.2. Campaña de Display
5.3.1.3. Campaña de búsqueda con Display
5.3.1.4. Campaña de video
5.3.1.5. Campaña de shopping
5.3.1.6. Campaña universal de app
5.4. ¿Cómo saber que las estrategias de SEO y SEM fueron exitosas?
5.5. Definición de Customer Relationship Management (CRM)
5.6. ¿Cómo usar el CRM para mejorar el posicionamiento?
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 5.
LECCIÓN 6: Creación de mi Tienda en línea
A. Concepto central
Caso
6.1. Diseño del website: line, customers y design
6.1.1. ¿Qué es un website en e-commerce?
6.1.2 ¿Cómo empezar el diseño de un website y por qué es importante tener uno?
6.2. Plataformas de diseño externas (Vicom, Shopify, Wix, Kichink)
6.2.1. Shopify: historia, ventajas y desventajas
6.2.2. Vicom: historia, ventajas y desventajas
6.2.3. Wix: historia, ventajas y desventajas
6.2.4. Kichink: historia, ventajas y desventajas
6.3. Diseño interno por parte de la compañía
6.4. Logística vs Distribución en e-Commerce: plug-ins de integración con sistemas de cobro

(tarjetas de crédito, mercadopago, PayPal) y los sistemas de mensajería
6.4.1. Comercio electrónico
6.5. Logística y proceso del negocio de e-commerce
6.6. Integración del e-commerce al ecosistema de TI de la empresa: sus sistemas de

facturación, finanzas, tesorería y de control de inventarios
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 6.
LECCIÓN 7: Hacia la construcción de una página de E-commerce
A. Concepto central
7.1. Definición de comercio electrónico
7.2. Tipos de comercio electrónico
7.2.1. B2C (Business to Consumer)
7.2.2. B2B (Business to Business)
7.2.3. C2B (Customer to Business)
7.2.4. C2C (Customer to Customer)
7.3. Características del comercio electrónico
7.4. La importancia de la página web
7.4.1. Elementos de una página web
7.4.1.1. Dominio
7.4.1.2. Hosting
7.4.1.3. Desarrollo
7.4.1.4. Diseño
7.4.1.5. Configuración de la tienda
7.4.1.6. Mecanismo de búsquedas
7.4.1.7. Cuenta del cliente
7.4.1.8. Caja
7.4.1.9. Pasarela de pagos
7.4.1.10. Atención al cliente
7.5. Criterios de selección para plataforma tecnológica
7.5.1. Plataformas de open source
7.5.1.1. WooCommerce
7.5.1.2. Magento
7.5.1.3. Prestashop
7.5.1.4. WixStores
7.5.2. Plataformas SaaS
7.5.2.1. Shopify
7.6. ¿Qué es y para qué sirve una Landing page?
7.6.1. Tipos de Landing page
7.6.2. ¿Cómo crear una Landing page?
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 7.
LECCIÓN 8: Estrategias de Ventas Digitales
A. Concepto central
Caso
8.1. ¿Qué es la fidelización?
8.2. Estrategias de fidelización
8.3. Proceso de fidelización y retención
8.3.1. Conocer a sus clientes
8.3.2. Identificar a los clientes más rentables y leales
8.3.3. Diseño de estrategias de retención y fidelización
8.3.4. Seguimiento y control
8.4. Herramientas de fidelización
8.4.1. Software y plataformas tecnológicas CRM
8.4.1.1. Vyper
8.4.1.2. TapMango
8.4.1.3. FiveStars
8.4.1.4. Goody
8.4.1.5. Pobuca Loyalty
8.4.1.6. Amazon
8.5. Métricas de fidelización
8.5.1. Métricas principales
8.5.2. Métricas básicas para publicidad online
8.5.3. KPIs
C. Conclusiones.
E. Glosario
G. Bibliografía
ACTIVIDAD 8.
LECCIÓN 9: Estrategias Omni-Channel
A. Concepto central
Caso
9.1. Estrategias Multicanal (definición, y características principales)
9.2. Estrategias Omnichannel
9.3. Herramientas de gestión de clientes, fidelización y sus métricas
9.3.1. Base CRM (Ahora Zendesk Sell)
9.3.2. HubSpot
9.3.3. Microsoft Dynamics
9.3.4. Monday
9.3.5. Sage CRM
9.3.6. Salesforce
9.3.7. Zoho CRM
9.3.8. NetSuite
9.4. Ecosistemas de Amazon, MercadoLibre, Linio, Alibaba, etc.
9.4.1. Amazon
9.4.1.1. Acerca de Amazon
9.4.1.2.Estrategias de Omnichannel de Amazon
9.4.1.3.Estrategias de Fidelización de Amazon
9.4.2. MercadoLibre
9.4.2.1. Acerca de MercadoLibre
9.4.2.2. Estrategias de Omnichannel de Mercado Libre
9.4.2.3. Estrategias de Fidelización de Mercado Libre
9.4.3. Linio
9.4.3.1. Acerca de Linio
9.4.3.2. Estrategias de Omnichannel de Linio
9.4.3.3. Estrategias de Fidelización de Linio
9.4.4. Alibaba
9.4.4.1. Acerca de Alibaba
9.4.4.2. Estrategias de Omnichannel de Alibaba
9.4.4.3. Estrategias de Fidelización de Alibaba
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 9.
LECCIÓN 10: Formas de pago: herramientas para cierre de ventas
A. Concepto central
10.1 Historia y nociones de los Sistemas de Pagos Electrónicos en el mundo
10.2 EPS en los sitios de comercio electrónico
10.2.1. Tarjetas de Crédito
10.2.2. Tarjetas de Débito
10.2.3. Dinero Electrónico
10.2.4. Transferencias interbancarias
10.2.5. E Wallet o Billeteras digitales
10.3. Pasarelas de pago digitales
10.3.1. ¿Qué tipos de pasarela de pago son convenientes para comercios electrónicos?
10.3.2. Historia de Paypal
10.3.3. La seguridad digital en el proceso histórico de PayPal, el actor precursor de las

plataformas de pago de hoy
10.3.4. Beneficios y usos de de Paypal
10.3.5. ¿ Cómo funciona la redirección en la pasarela de pagos?
10.3.6. Factores clave que inciden en el uso mundial de pasarelas de pago
10.3.7. ¿Cómo crear una cuenta de Paypal?
10.3.8. Alternativas a PayPal
10.3.9. Consideraciones Importantes sobre el uso de PayPal
10.4. Terminales Punto de Venta (TPV) virtual
10.4.1. ¿Qué es un TPV Virtual?
10.4.2. Tipos de TPV Virtuales: valores y desventajas
10.4.2.1. TPV virtual 3D Secure
10.4.2.2. TPV virtual sin 3D Secure Code
10.4.2.3. TPV virtual Mixto

10.4.2.4. Los TPV Virtuales en la actualidad
10.4.3. TPV Móviles y QR de Pagos
10.4.3.1. TPV Móviles
10.4.3.2. Proveedores de TPV Móviles en México
10.4.3.3. QR de Pagos
10.5. Seguridad en Ecommerce
10.5.1. ¿Qué es la seguridad de comercio electrónico?
10.5.1.1. Estándar de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago (PCI

DSS)
10.5.1.2. Adopción de Leyes de Protección de Datos y Tratamiento de

Información personal
10.5.1.3. Organización Internacional de Normalización (ISO)
10.5.1.4. Certificado SSL y seguridad en procesos informáticos
10.5.1.5. Malware y ransomware
10.6. Alternativas de pago: criptomonedas y bitcoins
10.6.1. Criptomonedas
10.6.2. El Bitcoin, la criptomoneda referente
10.6.3. ¿Debo aceptar pagos con Bitcoin o criptomonedas en el comercio electrónico?
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 10.
LECCIÓN 11: Atraer clientes a mi tienda
A. Concepto central
Caso
11. Las tiendas en redes sociales
11.1 . Creación de Tienda en Facebook
11.1.1. Aspectos a considerar para la creación de una tienda digital en la plataforma de

Facebook
11.1.2. Paso a paso ¿Cómo configurar una tienda en Facebook?
11.2. Creación de Tienda en Instagram
11.2.1 Condiciones para poder tener una tienda en Instagram
11.2.2 Paso a paso: ¿Cómo configurar la tienda en Instagram?
11.2.3 Optimizar nuestra estrategia de tienda en Iinstagram
11.3. Community Manager (CM) vs Social Media Manager (SMM)
11.3.1. Social Media Manager
11.3.1.1. Los pros de la gestión de RRSS con un Social Media Manager
11.3.2.Community Manager
11.4. Estrategia Cross Platform
11.4.1. Omnicanal: Factor diferencial rumbo al éxito digital y la trascendencia offline
11.4.2. Posibles esfuerzos de campañas y otras técnicas digitales pertinentes para la

estrategia omnicanal
11.4.2.1. Anuncios de Búsqueda, Search Engine y Display Advertising
11.4.2.2. Social PPC de Facebook Advertising e Instagram Ads (Social Media)
11.4.3. Importancia del email marketing o emailing para cualquier estrategia omnicanal
de E-commerce.
11.4.3.1. Correo electrónico de bienvenida
11.4.3.2. La campaña promocional estándar
11.4.3.3. La campaña estacional o de temporada

11.4.3.4. El "goteo” posterior a la compra
11.4.3.5. La campaña Connect-via-Social
11.4.3.6. El boletín o newsletter
11.4.3.7. Email Marketing para carritos abandonados
11.4.3.8. La campaña de reincorporación
11.4.3.9. Aspectos sobre Software para el Email Marketing
11.5. WhatsApp Marketing
11.5.1 Aspectos Clave en la logística de un E-commerce o tienda digital con Whatsapp

Marketing
11.5.1.1. Incidencia en la mejoría del servicio al cliente
11.5.1.2. Incremento en alcance y difusión
11.5.1.3. Historial de usuario y conveniencia
11.5.1.4. Facilidad de entrega y mejoría en la logística
11.5.1.5. WhatsApp Business
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 11.
LECCIÓN 12: Entrega del producto
A. Concepto central
12.1 Logística en E-commerce
12.1.1. Los principales conceptos de logística
12.1.2. Construyendo un plan de Logística
12.1.3. La estructura de las operaciones
12.1.4. Gestión de inventarios
12.1.5. Proceso de separación y empaque
12.2. Embarques y entregas exitosas
12.3. Order Fulfillment
12.3.1. Modelos de Fulfillment
12.3.1.1. Centro de distribución único
12.3.1.2. Entregas del mismo día
12.3.1.3. Distribución en quiosco y desde el punto de venta
12.3.1.4. Drop & Shift
12.3.1.5 Outsourcing
C. Conclusiones.
E. Actividades de aprendizaje
F. Glosario
G. Bibliografía
ACTIVIDAD 12.
LECCIÓN 13: Proceso de devoluciones y cancelaciones
A. Concepto central
Caso
13.1. Atención al cliente como herramienta de ventas
13.1.2. La simplicidad como regla en las políticas de devolución
13.1.2.1. Feedback constante entre el departamento de atención a cliente y el

cliente final en sinergía con el Social Media
13.2. Un mal servicio al cliente para la empresa
13.2.1. Los riesgos financieros en la etapa de compra
13.3. Política de devoluciones, estrategia costos
13.4. Principales políticas de devoluciones
13.4.1. Comunicación sin bots en tiempo y forma
13.4.2. Devolución realizada por el transportista o empresa de paquetería
13.4.3. Guías de tallas
13.4.4. Devolución por defectos en los artículos vendidos
13.4.5. Pedidos internacionales
13.5. Copyright y propiedad intelectual
13.5.1. Una manera de proteger a la Empresa y al usuario final
13.6 Políticas de privacidad y cuidado de datos sensibles
13.7. Derechos del cliente en México y en el mundo
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 13.
LECCIÓN 14: Derivación de mejoras a partir de mi Data/Analytics
A. Concepto central
Caso
14.1 Diseño de reportes analíticos
14.1.1. ¿Qué es un panel de análisis web?
14.1.2. Con todos estos datos, ¿Cómo crear por primera vez un informe analítico para
la web del comercio?
14.1.3. ¿Cuáles son las principales ventajas que pueden obtener los comercios
electrónicos de el análisis de estos diseños de informes y sus KPIs?
14.1.4. ¿Cómo automatizar los datos que nutren el informe?
14.1.4.1. Fase de recopilación de datos
14.1.4.2 Fase de Procesamiento de Datos
14.1.4.3. Fase de informes
14.2. Cookies y Adserver, pequeños conceptos aliados a la analítica
14.2.1. Cookies o galletas electrónicas
14.2.2. Ad Server
14.3. E-commerce Analytics
14.3.1. Analizando los E-commerce Customers
14.3.2. Medición de Resultados y Medición de resultados de Campaña
14.3.3. Canales para tomar en cuenta la medición en analítica
14.4. Métricas para una mejor medición de resultados
14.4.1. Métrica de Conversión y Leads
14.4.2. Métrica de Visitantes individuales
14.4.3 Métrica de Sesiones y Usuarios
14.4.4. Métrica de Porcentaje de clics (CTR)
14.4.5. Métrica Porcentaje de rebote
14.4.6. Métrica de Vistas de página

14.4.7. Métrica de Referencias de motores de búsqueda
14.4.8. Métrica de Efectividad Social
14.4.9. Métrica de la Tasa de conversión de formularios
14.4.10. Métrica de Aperturas de correo electrónico
14.4.11. Métrica de Medición de efectividad de comercialización en redes sociales
14.4.12. Métrica de Medición de anuncios impresos y otros medios
14.5. La utilidad práctica de las métricas
14.6. Manual de Interpretación Google Analytics
14.6.1. Tiempo Real
14.6.2. Audiencia
14.6.3. Adquisición
14.6.4. Comportamiento
14.6.5.Conversiones
14.7. Análisis de Resultados en el Social Media
14.7.1. Rendimiento en seguidores
14.7.2. Rendimiento en Alcance
14.7.2.1. Subgrupo de Alcance Pagado
14.7.2.2. Subgrupo de Alcance Orgánico
14.7.2.3. Subgrupo de Alcance Viral
14.7.3. Rendimiento en Conversiones
14.7.4. Rendimiento en Engagement
14.8. Herramientas de análisis (Gratuitas y de Pago)
14.8.1. Recomendación Importante
14.8.2. Hootsuite (Hootsuite.com)
14.8.3. Social Bakers (socialBakers.com)
14.8.4. Manual de estadísticas de Facebook
14.8.4.1. Estadísticas de Página básicas

14.8.4.2. Pestaña "Alcance”
14.8.4.3. Pestaña "Me Gusta”
14.8.4.4. Alcance por Publicación
14.8.4.5. Pestaña "Personas”
14.8.4.6. Pestaña "Detalles de la Publicación”
14.9. Análisis de resultados en el marketing online
14.10. Display advertising, CPC, CPM, y el CTR
14.10.1. Display Advertising
14.10.2. ¿Qué son el CPC, CPM y CTR?
14.10.2.1. CPC o Coste Por Clic
14.10.2.2. CPM o Costo por Millar
14.10.2.3. CTR o Click Through Rate
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 14.
LECCIÓN 15: Análisis de resultados en el marketing online
A. Concepto central
Caso
15.1. Publicidad digital alternativa: influencers, reviews, blogueros y relaciones públicas

digitales (2.0)
15.1.1. El papel de los influencers o influyentes en la estrategia digital
15.1.2. La segmentación y elección de los influencers
15.1.2.1. Alcance
15.1.2.2. Medios Ganados
15.1.2.3. Engagement
15.1.2.4. Variables demográficas y psicoafectivas
15.2. Instagram, la plataforma preponderante del influencer marketing y otras redes sociales
15.3. Prácticas desleales y aseguramiento de la estrategia
15.3.1. Auditar a los seguidores del influencer
15.3.2. Anomalías de Métricas de crecimiento comunitario
15.4. Nociones básicas de Social Listening: evaluar la reputación digital del comercio
C. Conclusiones.
E. Glosario
F. Bibliografía
ACTIVIDAD 15.
7. GLOSARIO GENERAL
8. BIBLIOGRAFÍA GENERAL
INTRODUCCIÓN AL LIBRO
La era de la Globalización y el consumo penetra cada vez más en la vida de todos los seres
humanos. Hasta enero de 2019, se contaba con una población de más de 7.6 billones de
personas, de las cuales el:
# 67% cuentan con acceso a un celular;
# 57% son usuarios de internet;
# 45% son usuarios de las redes sociales y,
# 42% son usuarios de servicios vía celular (Hootsuite, 2019).
Estás cifras revelan que ya no es posible pensar en las relaciones humanas sin el uso de la
tecnología, las redes sociales y el internet. Por ello, pensar que el proceso de ventas, debe
seguir tête à tête , es un grave error. Sin embargo, tampoco se debe desechar. En estos
momentos, se requieren procesos de ventas multichannel, donde la presencia física y virtual
se combinen de manera continua y permitan al usuario tener experiencias únicas. Lograrlo no
es fácil, pero tampoco imposible. Por eso es imprescindible estar capacitados en el proceso
de ventas en línea, mejor conocido como E-commerce.
El objetivo de este libro es comprender los conceptos fundamentales del área y utilizar todas
los instrumentos disponibles para implementar y gestionar una E-commerce. Para ello, los
contenidos, actividades y proyectos de aprendizaje están elaborados de acuerdo con las
últimas actualizaciones en el área y con los casos más recientes.
En la actualidad el reto del profesional de marketing digital es desarrollar experiencias

individuales pensadas para todo tipo de segmentos sociales y económicos, basándose en el
análisis y seguimiento de datos, del Big Data y Google Analytics. Un especialista en E-
Commerce, está capacitado para:
1. Crear, desarrollar y monitorear la introducción de nuevos productos y servicios en línea.
2. Interpretar contenido y gráficos a través del uso de herramienta analíticas par la toma de
decisiones.
3. Desarrollo de productos en línea.

4. Gestión de la cadena de entrega del producto en línea.
5. Escribir contenido eficaz para la web.
6. Mejorar las experiencias de venta en línea.
7. Crear estrategias de marketing digital.
8. Crear estrategias de precios adecuados para su empresa y competencia.
El libro se divide en 3 bloques. El primer bloque, está integrado por 5 lecciones. En la lección
1, se realiza una discusión teórica sobre los conceptos principales del área de ventas, con la
finalidad de tener un conocimiento sobre el canal de ventas tradicional sin soslayar lo que
implica este proceso. En la siguiente lección, se introduce el concepto de E-commerce y sus
diferentes tipos, donde se explica cómo una tienda en línea puede ser tan distinta conforme
a la relación que se busca establecer con los clientes. En la lección 3, se describen los pasos
para realizar un proyecto de ventas digitales a través de la implementación de herramientas
como SWOT Analysis y mapa de E-commerce. En la lección 4, se vuelve a los conceptos
sobre creación de procesos de ventas y la venta de productos en línea. En la lección 5, se
volverá a las estrategias digitales de marketing digital, SEO/SEM y su importancia en la
optimización de resultados para lograr el posicionamiento de una página.
El segundo bloque, está integrado por 5 lecciones también. En la lección 6, se describirá el

modelo para estructurar una tienda en línea a través del diseño del Checkout Model. En la
lección 7, se encuentran todas las bases para construir una página de E-commerce y Landing
Page. En la lección 8, se estudiarán con mayor detalle las herramientas de fidelización CRM
para lograr la retención de los compradores digitales. En la lección 9, se revisarán las
diferentes herramientas omnichannel que existen en la actualidad y se explorarán su uso y
eficacia. En la lección 10, se describirá el proceso para implementar los pagos en línea y lo
que implica proporcionar seguridad a un cliente para realizar transacciones online.
Y el tercer bloque, se integra por 4 lecciones. En la lección 11, se hablará sobre el proceso
de entrega del producto; desde el embalaje, el proceso de logística y la entrega, con el fin
de garantizar la satisfacción del cliente, así como la posibilidad de recompra. En la lección 12,
se hablará sobre la importancia de crear protocolos transparentes e informados sobre los
procesos de devoluciones y cancelaciones. En la lección 13, se darán las bases para construir
tiendas virtuales a través de redes sociales. En la lección 14, se explorará la importancia del
uso de la analítica para el estudio de resultados de una E-commerce. El libro cierra con una
reflexión sobre la importancia de tomar decisiones adecuadas y oportunas para la mejora de
una tienda en línea, según los resultados del uso de la análitica, y la posibilidad de la
publicidad digital 2.0 para tener un mayor impacto.
A lo largo del libro se revisarán herramientas y ecosistemas digitales que todo especialista
en E-commerce debe conocer y dominar. Como Shopify Magento, Google Analytics,
Amazon, MercadoLibre, Linio, Alibaba, PayPal, Screaming Flog, Semrush, Google Search
Console y Prestashop.Para ejemplificar lo que conlleva crear y administrar una E-commerce
y posicionarse en el mercado como líder en su segmento, el estudio del caso será la empresa
de Guapa con Flores. A lo largo de las lecciones se podrá consultar la experiencia de la
Empresa en cada uno de los temas, la cual es descrita en palabras de su propio CEO.
MAYAHII.
METODOLOGÍAS QUE SE UTILIZARÁN
EN ESTE CURSO
El modo de aprender ha cambiado. El paso de una enseñanza tradicional, donde el docente
fungía como único responsable de decidir y crear conocimiento en el aula, a uno, complejo,
completo y centrado en el estudiante, cambió a uno donde los alumnos son partícipes y
corresponsables de la construcción de un aprendizaje integral.
Con los métodos de enseñanza-aprendizaje remotos y asincrónicos, es cada vez más

necesario que los estudiantes se involucren en su formación. Con este fin, en esta materia
Ideando el éxito: innovación y creatividad los estudiantes son protagonistas y edificadores
activos de su formación, a través de distintas técnicas y metodologías.
AULA INVERTIDA O FLIPPED CLASSROOM
¡Da la vuelta a la clase tradicional!
¿En qué consiste el aula invertida? Es una técnica pedagógica que propone un aprendizaje
activo y responsable por parte del alumno, que implica revisar los contenidos del curso en
casa y construir sus conocimientos en clase ¿Cuáles son sus diferencias? La siguiente tabla
proporciona una explicación:
Elementos educativos Método tradicional Aula invertida
El rol de los estudiantes Aprenden y memorizan el Son responsables de su

conocimiento presentado por aprendizaje. Trabajan de
los profesores. manera activa en la
adquisición del
conocimiento, orientando sus
métodos de estudio y trabajo.
Los alumnos realizan
actividades antes y durante la
clase, mediante el uso de
recursos digitales y remotos,
como videos, plataformas y
materiales interactivos.
El currículum El conocimiento está Requiere que los estudiantes

fragmentado por disciplinas o trabajen el conocimiento de
áreas del Conocimiento. manera interdisciplinaria. Se
promueve que se cuestionen,
No se fomentan actividades
investiguen, compartan,
de investigación.
analicen y evalúen de manera
más profunda y con sentido
crítico los problemas
cotidianos.
La sociabilización El docente es quien decide el El docente es un facilitador

orden en el aula. Los del aprendizaje que motiva a
estudiantes trabajan de forma los estudiantes a trabajar
individual. colaborativamente, ya sea en
equipos o en revisión por
pares.
La evaluación Se evalúa el conocimiento Se consideran evaluaciones
concreto que se demuestra tanto de los conocimientos
con la memorización y como de la formación
únicamente mediante continua de los estudiantes.
exámenes. Es decir, la manera en cómo
se desempeñan durante el
curso, cómo resuelven y
analizan, según las tareas que
se les haya asignado.
El rol del docente Es quien controla el grupo. Es un guía que motiva el

aprendizaje activo de sus
estudiantes.
El profesor “no expone” o

“da” la clase.
Fuente: Brown, (1992); Knapp & Glenn, (1996); Means et al., (1993). En: González y Yáñez
(2016). El aula invertida como estrategia para la mejora del rendimiento académico. Revista
Mexicana de Bachillerato a Distancia. Núm. 16, Año 8.
Es muy fácil poner en marcha el aula invertida. Para ello, el primer paso es reconocer dos
momentos importantes en esta técnica: antes y durante clases.
1. Primer momento: antes de clase

El procedimiento de una clase en el aula invertida también es distinto. La clase no se inicia
con la exposición del profesor, sino cuando el estudiante, desde casa, comienza la
construcción de su propio conocimiento anticipadamente. Por ejemplo, al revisar los
diferentes recursos que Mayahi ha puesto a su disposición, el estudiante en:
# Las videolecciones y el material adicional de la Academia: revisa las veces necesarias el

contenido, toma notas de las ideas principales y anota sus dudas.
# Los recursos en la plataforma Blackboard: participa activa y respetuosamente en los foros

de discusión, aprende de las contribuciones de sus compañeros y responde a sus
aportaciones para hacer y formar parte de una comunidad de aprendizaje colaborativa.
# El contenido del Libro Mayahii: el libro es base del aprendizaje. Para aprovecharlo, es
responsabilidad del estudiante elaborar resúmenes, esquemas o cualquier organizador
gráfico que ayude a concretar el aprendizaje. También lo es anotar preguntas o comentarios
para ser respondidos en el siguiente momento.
2. Segundo momento: durante clase

Los estudiantes tendrán el acompañamiento del profesor. Sin embargo, es su responsabilidad
colaborar para construir la clase. Para lograrlo, el alumno necesita:
# Participar activamente: tanto en las sesiones virtuales, cuando se requiera de su

contribución, como en las actividades, que desempeñan en equipo o de manera individual
para la constitución del proyecto final, es obligatoria su colaboración constante en todo
momento.
# Aplicación del conocimiento: retomar sus apuntes, resúmenes u organizadores gráficos que
los estudiantes construyeron antes de la clase, para comentar y contribuir en las sesiones.
# Expresar sus dudas: es muy importante que el alumnado no se quede con vacíos de
conocimiento. Por eso es necesario que pregunte o manifieste sus dudas con respecto al
contenido de la asignatura, y escuchar activamente los cuestionamientos que realizan sus
compañeros de clase, para encontrar respuestas y aportes valiosos.
El Aula Invertida ofrece muchas ventajas, tales como:
# Retroalimentación oportuna;
# optimización del tiempo y,
# aprendizaje continuo; siempre disponible en el Libro Mayahii y videolecciones.
A partir de la participación y colaboración, el estudiante tiene la responsabilidad de su

educación, y establece sus propios límites de aprendizaje.
APRENDIZAJE BASADO EN PROYECTOS (ABPR)
¡Brinda soluciones creativas e innovadoras!

Ante una situación en la que se debe dar una respuesta de forma creativa ¿Cuáles son los
pasos a seguir? ¿Cómo llegar a la solución? Estos cuestionamientos son base de la
metodología del Aprendizaje Basado en Proyectos (ABPr), el cual se centra en la motivación
de los estudiantes para resolver una pregunta o situación y concretar esta solución a través
de un proyecto.
El ABPr se concentra en varias tareas a través de un proceso didáctico que el estudiante

desarrolla individual o colaborativamente (según la forma de trabajo que haya elegido para
la materia) mediante estrategias de participación e investigación. En esta asignatura, durante
cada semana, los estudiantes aplican sus conocimientos -de forma creativa e innovadora- en
el avance progresivo de sus respectivos proyectos de aprendizaje. Dichos proyectos parten
de una pregunta o una inquietud, ya sea para mejorar, darle otra perspectiva o empezar "de
cero” un negocio.
De tal manera, el proceso del ABP que el estudiantado sigue en esta materia consiste en los
siguientes pasos:
PASOS DESARROLLO
Cuestionamiento, Dar una solución creativa e innovadora mediante un proyecto para

duda o tema un negocio.
Planificación Establecerán las formas de trabajo: si estudiarán individualmente o

por equipos. Si eligen este último, acordarán quién hará entrega de
la Plantilla de Evidencia Integral.
Dentro de esta plantilla ya está ordenada la planificación del

proyecto, mediante las actividades que se deben desempeñar de
forma semanal (individualmente o por equipo) para la constitución
y avance del proyecto.
Investigación Harán una búsqueda minuciosa de la bibliografía que aporte al

proyecto, desarrollarán y aplicarán instrumentos para la detección
de necesidades y búsqueda de soluciones.
Retroalimentación Tomarán como base, tanto las sugerencias que les brindan sus
compañeros acerca de su proyecto, como la primera prueba de un
prototipo del proyecto, con un público meta.
Mejoras Después de la retroalimentación, será momento de los ajustes para
mejorar y perfeccionar el prototipo de proyecto.
Presentación del Este es el momento crucial donde se tendrá que argumentar cómo
proyecto se implementaron las habilidades de innovación y creatividad en el
proyecto. También, y en qué medida éstas contribuyeron a generar
o mejorar un negocio, relatando el proceso que se siguió para llegar
a los resultados.
Evaluación de reflexión Reflexionarán sobre su desempeño en clase, durante las actividades

y en el resultado final del proyecto:
# ¿Era lo que esperaban?
# ¿Pudieron llevar al máximo su creatividad?
# ¿Fue innovador?
# ¿Participaron activamente?
Esta reflexión es muy importante para vislumbrar todo el esfuerzo

realizado en la materia.
Al desarrollar cada uno de los pasos del ABPr, los estudiantes ponen en práctica otro conjunto
de metodologías didácticas para trabajar dinámicamente en su proyecto. Éstas son:
a) Aprendizaje por descubrimiento. Consiste en utilizar su curiosidad y sus dudas para

favorecer el aprendizaje a través de indagar, planificar e investigar. Este método les lleva
a cuestionarse, a buscar respuestas a partir de la indagación y hallar soluciones útiles e
innovadoras a sus preguntas.
b) Estudio de casos. Apoya los pasos de investigación, retroalimentación y mejoras en el

proceso de ABPr. El estudio de casos, como su nombre lo indica, examina con detalle una
situación, propone ideas, busca información relacionada para, posteriormente, concretar
todo ello en el desarrollo de su prototipo. Una vez que los estudiantes lo tienen, deberán
probarlo con un público, recibir comentarios y (nuevamente) mejorarlo.
c) Método de debate. Guía la presentación del proyecto a partir de una exposición de los
resultados y mediante un intercambio de ideas o contribuciones propositivas sobre el
trabajo desempeñado. A partir del debate podrán darse cuenta de cómo sus habilidades
de innovación y creatividad se vieron reflejadas en el proyecto que desempeñan
individualmente o de forma colectiva
Ahora que conocen las metodologías para trabajar en esta materia, tienen todo para iniciar
¡Adelante!
Atentamente
Equipo de Mayahii
Área de Licenciatura
PROYECTO DE APRENDIZAJE
La "Certificación en Mercadotecnia y Ventas en la Era digital” es la validación oficial que

otorga Mayahii sobre el dominio y adquisición de las competencias para el mundo laboral.
La Certificación está integrada por dos materias: "Mercadotecnia Digital Avanzada” y "Ventas
en la Era Digital” de quinto y sexto semestre respectivamente. En este semestre se estará
llevando a cabo el proyecto de la segunda materia.
Para lograrlo, se implementará un proyecto integral que consistirá en aplicar el conocimiento

adquirido en el aula en una práctica real con una empresa. El objetivo general del proyecto
para la materia de Ventas en la Era Digital es:
Diseñar e implementar una página de E-Commerce, dentro de una empresa, que permita
generar nuevas líneas de negocio o nuevos segmentos.
Los objetivos específicos del proyecto son:
1. Planear un proyecto de ventas digitales a través de la aplicación de la herramienta de E-

Commerce, con la finalidad de generar oportunidades de venta alternativas. Este
proyecto se desarrollará en el Bloque 1.
2. Crear una tienda en línea a través de la planeación de la venta de un producto, la gestión

de productos, la generación de sistemas de pago y la construcción de una landing page,
con la finalidad de cerrar la venta deseada. Ésta se desarrollará en el Bloque 2.
3. Implementar una estrategia para la entrega de productos a través de una investigación

de los medios de transporte y el establecimiento de tarifas con la finalidad de generar
clientes satisfechos. Ello se desarrollará en el Bloque 3.
Para llevar a cabo el proyecto integral de "Ventas en la Era Digital”, los estudiantes se reunirán
en equipos para incorporarse a una empresa que NO tenga (de manera obligatoria) ventas
digitales, es decir una plataforma de E-commerce. El proyecto de E-commerce no es una
extensión digital de la tienda física, por lo cual hay dos retos importantes:
1. Superar las expectativas, lo cual consiste en crear una nueva línea de negocios de la misma
empresa y/o alcanzar un nuevo segmento que anteriormente no se podría cubrir por la
distancia.
2. Cumplir con todos los KPI´s a medir.

El proyecto final es evolutivo y progresivo. Está dividido en tres etapas. Al finalizar todo el
Proyecto, se deberá entregar el proyecto por escrito y realizar una presentación frente a los
representantes de la empresa. Estos avances se irán integrando en un documento llamado
EVIDENCIA INTEGRAL.
1. Indicaciones generales.
# El proyecto se deberá elaborar en equipo.
# El tamaño de la empresa puede ser desde micro, como un negocio local (tienda de flores,
heladería, entre otras), hasta macro.
# Una vez que el estudiante ha obtenido un promedio satisfactorio en el bloque, al finalizar,

éste obtendrá un diploma de finalización.
Material
Para la implementación de la materia se utilizarán de manera exclusiva, las siguientes

herramientas TIC:
# Libro electrónico: "Ventas en la Era Digital” de Mayahii.
# Acceso a la plataforma educativa de Mayahii para el uso del simulador: "Ventas en la Era
Digital”.
Para conocer más a detalle el proyecto de la materia, consulta el siguiente link: Proyecto de
la materia "Ventas en la Era Digital”.
EVALUACIÓN
SOBRE LOS RECURSOS
Antes de iniciar con su aprendizaje, los estudiantes deben tomar en cuenta que para la
asignatura Ventas en la era digital tendrán a su disposición 3 recursos:
1. El Libro Mayahii. Se trata de una guía virtual para revisión y consulta sobre los contenidos
de la materia.
2. La Academia: Espacio virtual y online, donde se localizan las actividades, consultan

videolecciones y se realizan las evaluaciones semanales. En esta se obtienen los diplomas
que evidencian la comprensión de los temas estudiados.
Es importante que el estudiante guarde el enlace de su diploma, ya que, en la última semana

de cada bloque, deberá enviarlo en un formulario al equipo de UVM-Mayahii, junto con sus
demás evidencias de aprendizaje.
¡Importante! No se comparte la imagen del diploma, sino el link para su consulta; este enlace
es único para cada estudiante. Si el estudiante olvida copiar el enlace al finalizar la actividad,
lo podrá consultar posteriormente, dentro del portafolio de la Academia donde se archivan
los diplomas obtenidos. La ruta para recuperarlo es la siguiente:
# Ir a portafolio
# Dirigirse a la lista de cursos terminados
# Seleccionar "ver diploma”
# Copiar el link
ENTREGABLES Y FORMA DE TRABAJO
En esta materia los estudiantes trabajan con dos diferentes formas de entrega y revisión de
actividades:
a) Plantilla Evidencia Integral. Es el archivo principal donde se colocan las evidencias de las
actividades de la materia, y el docente califica su avance cada semana.
b) Academia Mayahii. Se revisan las videolecciones y el material adicional asimismo, en este

espacio se realiza el foro de discusión.
Es importante considerar que los estudiantes trabajarán en equipo (de máximo tres personas)
y de entre quienes recibirán la retroalimentación necesaria para mejorar el desempeño en las
distintas actividades; también, las triadas pueden buscar otros equipos de trabajo para
compartir sus actividades y recibir comentarios.
Tanto las modalidades como las formas de entrega y la retroalimentación, se especificarán

en cada actividad.
¡Importante! Una vez que el estudiante elija su modalidad de trabajo, no podrá cambiarla.
ESTRUCTURA DE LA EVALUACIÓN
La evaluación está dividida en tres periodos parciales. En cada parcial los estudiantes
realizarán entregas semanales, en la Plantilla de Evaluación Integral -cuyas instrucciones
hallarán en el Libro Mayahii-, y actividades en la Academia. Para cada uno de los tres parciales
se consideran los siguientes rubros de evaluación:
ESTRATEGIA DE EVALUACIÓN PARA CADA PARCIAL
EVALUACIÓN DE CONTENIDO PORCENTAJE
Cuestionario de evaluación 20%
Examen virtual 30%
EVALUACIÓN CONTINUA PORCENTAJE
Asistencia y participación 10%
Evidencia de proyecto 40%

TOTAL POR PARCIAL 100%
EVALUACIÓN DE CONTENIDO:
Este tipo de evaluación garantiza que los estudiantes obtienen efectivamente los aprendizajes
teóricos necesarios y satisfactorios para el curso. Para ello, se consideran los siguientes
aspectos:
a) Cuestionario de evaluación. En la Academia el estudiante responde los cuestionarios de

evaluación. Para prepararse y responderlos satisfactoriamente, es necesario que los
alumnos asistan puntualmente a las sesiones virtuales impartidas por el profesor; que
consulte el contenido, tanto de las videolecciones de la Academia, como del libro
Mayahii.
b) Examen. Resume los conocimientos generales, los aprendizajes esperados y las

competencias desarrolladas para la asignatura en cada parcial; dichos requerimientos se
obtienen tanto del libro Mayahii como en las videolecciones de la Academia.
EVALUACIÓN CONTINUA:
Garantiza que se obtenga el conocimiento actualizado y necesario de la materia, así como su
aplicación en la vida cotidiana. A lo largo del curso, los estudiantes trabajan en un proyecto
donde ponen en marcha (y perfeccionan) sus cualidades de creatividad e innovación. Este
proyecto es la clave para que se den cuenta de su capacidad para generar cambios en los
negocios a partir de ideas y de metodologías disruptivas. Con este tipo de evaluación el
estudiante contribuye a su aprendizaje, sigue las directrices de los docentes y construye su
conocimiento.
Los aspectos a evaluar son los siguientes:
a) Asistencia y participación. El estudiante se muestra activo y propositivo durante las clases.

Este rubro comprende las sesiones virtuales en Teams, las videolecciones y las
contribuciones en la Academia.
b) Evidencia de proyecto. Los estudiantes desarrollan tareas que demuestran la ejecución

de las actividades semanales de cada lección para la constitución de su proyecto. Éstas
las realizan progresivamente y entregan de manera hebdomadaria en la Plantilla Evidencia
Integral. Este documento es clave en el progreso de la materia, ya que es la evidencia de
la adquisición de conocimiento y su práctica respectiva, así como el resultado
del proyecto; además, va de la mano con el Libro Mayahii y la Academia.
El estudiante tendrá que participar activamente, hacer comentarios constructivos y expresar
sus ideas adecuada y respetuosamente. Además, debe entregar las actividades en las fechas
acordadas y con éstas responderán a la calidad del nivel educativo que se cursa. Puesto que
el alumno es constructor de su propio aprendizaje, el progreso en esta asignatura también
depende de él o ella.
Bienvenido a la materia Mayahii.
Atentamente
Equipo de Mayahii
Área de Licenciatura
ÍNDICE BLOQUE 1
LECCIÓN 1: INTRODUCCIÓN A LAS VENTAS
1.1. Definición de ventas.
1.4. Tipos de clientes.
1.5. Técnicas de Negociación.
ACTIVIDAD 1
LECCIÓN 2: VENTAS EN LA ERA DIGITAL Y E-COMMERCE
2.5.1. B2C y C2B

2.5.2. B2B
2.5.3. C2C
2.5.4. B2G
ACTIVIDAD 2.
LECCIÓN 3: DEFINO MI PROYECTO DE VENTAS DIGITALES
3.4. ¿Cuál es mi Ballpark (Marketplace)?
3.8. Desarrollo de una línea de tiempo: Milestones
ACTIVIDAD 3.
LECCIÓN 4: ¿QUE VENDER? LA ELECCIÓN DE MI PRODUCTO
4.1. Los canales de venta

4.2. Uso de cuadros de contacto o mando

MercadoLibre, etc)
4.4. Uso de CRM´s
ACTIVIDAD 4.
LECCIÓN 5: REVISIÓN DE LA COMPETENCIA. DEFINICIÓN DE

MIS VENTAJAS COMPETITIVAS
ACTIVIDAD 5.
BLOQUE 1. VENTAS EN LA ERA DIGITAL
LECCIÓN 1. INTRODUCCIÓN A LAS VENTAS
A. Concepto central
La administración de ventas es el método administrativo que facilita los procesos de
seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio. Su importancia actual consiste en
el control y generación de información, reportes e indicadores que permiten a medición,
planeación y planteamiento estratégico de las ventas.
1.1. Definición de ventas
¿Qué se entiende por “ventas”? Algunos autores definieron de diversas formas el

término que, sin embargo, no son tan diversas entre sí. Por ejemplo, según Stanton, Etzel y
Walker (2007), autores del libro Fundamentos de Marketing, la venta "es una secuencia
lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y
que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"
Stanton, Etzel y Walker, 2007).
Inclusive, si cada quien hiciera su propia definición del concepto de venta, al compararla con
una proposición más "formal”, no encontraría diferencias sustanciales. Así, la venta es parte
de un proceso donde productores y compradores intercambian beneficios. No obstante, la
venta más que eso. Se trata de un conjunto de actividades diseñadas que promueven la
compra de un producto o servicio; es decir, el término representa la culminación del esfuerzo
de una organización por ofrecer un satisfactor.
Tradicionalmente, el proceso de venta se centraba únicamente en la promoción de compra y

soslayaba el provecho general para una compañía. Por esta razón, no había un
trabajo armonioso entre departamentos de una empresa; tampoco tomaban en cuenta los
puntos de vista de las ventas en las operaciones empresariales.
Desde una perspectiva no especializada, la organización de la fuerza de ventas se dedicaba

a la promoción de consumo con intereses a corto plazo (incrementar el volumen de ventas)
sin dar seguimiento a los clientes. En ese escenario, la organización de ventas dependía
únicamente de un departamento de que centralizaba y controlaba los procesos de venta.
A partir de nuevas tendencias, dicha actividad se profesionalizó a través del desarrollo de

una Administración de las Ventas. La Administración de Ventas es la dirección y control del
personal dedicado a ellas; su reclutamiento, selección adoctrinamiento, preparación,
asignación de tareas, así como la fijación de sus distritos de ventas, supervisión, paga y el
fomento e incremento de la fuerza vendedora del personal (Canfield, 1956).
Desde esta perspectiva, la figura central de la organización de las ventas fue el gerente de
ventas a quien definen como:
Un empleado administrativo que proyecta, dirige y controla las actividades de los agentes.
Sin embargo, el administrador de ventas debe consultar con el personal que bajo su dirección
se dedica a ellas y con los jefes de departamento, para tratar con ellos las cuestiones relativas
al desarrollo de la producción, la distribución, la orientación de las ventas, su financiación,
costo y presupuestos, así como cuanto se refiere a la investigación mercantil, la promoción y
propaganda de las ventas, su planeamiento, las relaciones entre clientes y vendedor, el
servicio mecánico y la coordinación, sin omitir, naturalmente, el estudio de proyectos, la
dirección y el control de la organización de las ventas, que es su cometido privativo (Canfield,
1954: 1).
Esta visión de la organización de ventas definió con precisión algunas características que aún
hoy son importantes, como:
I. desarrollo y mejoramiento de productos en coordinación con departamentos de

producción e investigación
II. distribución de productos;
III. establecimiento de manuales con normativas y orientación de ventas para los agentes,
distribuidores, vendedores y clientes acordes con líneas de acción determinadas con la
gerencia general;
IV. el financiamiento de la actividad de ventas en relación con inventarios, así como los
procesos de cobros y otorgamientos de créditos;
V. la consideración del costo y los presupuestos según la distribución regional de ventas; 6)
VI. la investigación de hábitos de compra y aceptación de los productos ofrecidos;

VII. promoción de ventas y la publicidad;
VIII. la planeación de ventas para conseguir objetivos concretos, que implicaban la

coordinación de las actividades de agentes, proveedores y de la publicidad; la
distribución de material de apoyo, capacitación de personal de ventas, la fijación previa
de la producción, los presupuestos y el control de agentes;
IX. atención de las relaciones con clientes y proveedores;
X. la implementación de servicios de mantenimiento y técnicos si la empresa vendía artículos

mecánicos; y
XI. la coordinación con otros departamentos (Canfield, 1954).
1.1.1. La organización de ventas

Para dar un seguimiento de las actividades gerenciales de la venta, Canfield propone la
organización de ventas como un proceso que fija responsabilidades a través de una
estructura, En dicha propuesta los cargos y las funciones de los ejecutivos y los vendedores
están delimitados y subordinados en una relación jerárquica. Asimismo, todos los integrantes
se conducirán de acuerdo con una serie de normas directrices, con el fin de lograr una labor
armoniosa y eficiente. (Canfield, 1954 ).
Conforme se complica la actividad de una organización, se busca una especialización mayor

que permita delegar autoridad y un reparto responsabilidades . No hacerlo, causa problemas
a las organizaciones en el logro de objetivos y, por lo mismo, impacta en una estructura de
negocio sin una planeación clara a largo plazo (Canfield, 1954).
Por esta razón, Canfield propone cinco principios para una buena organización de ventas que
incluyen:
I. La delegación de autoridad y, con ello, prevenir la centralización de funciones.
II. Definición de funciones que clarifiquen el funcionamiento de cada miembro de una

organización.
III. Coordinación entre las distintas responsabilidades y acciones de la organización de

ventas, establecimiento de sistemas, presupuestos, programas y canales de
comunicación; así como la celebración de conferencias, consultas y negociaciones.
IV. Establecimiento de controles a través de supervisores con "esferas de acción de control
ejecutivo” determinadas.
V. Asegurarse de que la organización cumpla con las acciones y que estas serán
acordes con la estabilidad y el crecimiento futuro de la empresa. Esto implica un estudio
constante de tendencias económicas, cambios en el mercado y cambios demográficos
(Canfield, 1954).
Para Canfield (1954). estos principios representan un componente importante para la

administración de ventas, ya que se adaptan a los elementos del entorno interno y externo
de las ventas. Así, crear una estructura de ventas implicaba dar pasos específicos: 1)
determinación de funciones, 2) agrupación racional del personal de ventas y de sus funciones
y 3) el establecimiento de un sistema de control:
I. La determinación de funciones distingue:
1. Funciones administrativas. Es la determinación de directrices de ventas. Consiste en la

organización, definición de operaciones de venta y su distribución; coordinación interna
y externa; delegación y designación de obligaciones; establecimiento de controles
administrativos y de gastos; aprobación de presupuestos e inversiones; colocación
en nuevos mercados; mejora de productos; emisión e interpretación de órdenes y planes;
análisis y estudio de competencia; contacto con distribuidores y proveedores, así como
el fomento de relaciones públicas.
2. Funciones operativas. Comprenden la selección, adoctrinamiento, control, equipamiento,

estimulación y supervisión de nuevos vendedores; cobertura de territorios de ventas;
coordinación de las ventas con la publicidad; cálculo de presupuestos y comprobación
de gastos; delegación de autoridad y asignación detallada de responsabilidades a
los subordinados; responsabilización de la administración económica de la fuerza de
ventas; y recomendación sobre la introducción de modificaciones en productos y
procedimientos.
3. Funciones técnicas. Estas funciones comprenden la determinación de las necesidades de

la organización y el desarrollo de proyectos solucionadores de problemas
potenciales, tanto en ventas como aquellos derivados de la publicidad; redacción de
correspondencia de ventas; gestión de operaciones de exportación; definición de ventas
a industrias particulares y establecimiento de nuevas líneas de productos; prestación de
servicio técnico; administración de la oficina de ventas; planeación de las formas de
vender; responsabilización del personal de ventas; seguimiento de las relaciones con los
clientes; transporte físico, almacenaje y los inventarios.
II. Por su parte, la agrupación del personal y de sus funciones distingue cinco elementos:
1) división geográfica que permita una acción ejecutiva más eficaz y rápida;
2) división funcional en: propaganda, promoción de ventas, investigación, planeación de

ventas, personal, costo y presupuesto, mejoras al producto, servicio mecánico, tráfico y
actividades de venta;
3) división por artículos que se enfoca en los productos ofrecidos y en equipos de venta
especializados;
4) división acorde al tipo de cliente (industrial, mayoreo y menudeo), y
5) división funcional que se enfoca en la división de artículos y la del cliente característica de

organizaciones modestas (1954).
III. Por último, el establecimiento de mecanismos de control busca reducir errores y fomentar
un mejor rendimiento a través de estrategias como: la creación de comisiones que controlen
la selección, el adiestramiento y la compensación económica de los vendedores; el
establecimiento de gráficas de rendimiento que evalúe su actividad (Canfield, 1954).
En los últimos años cambió la forma de aproximación al cliente, buscando conocerlo aún
antes de empezar la producción. Desde este enfoque, la venta de un producto o servicio
estará acompañada de una investigación sobre el mercado y sus necesidades.
Con el paso de los años, la gerencia operativa de ventas tuvo un cambio revolucionario
gracias a la entrada de nuevas tecnologías, a nuevas nuevas propuestas en la teoría de la
administración (menos rígidas) y un enfoque hacia los clientes. Dentro de las organizaciones,
estas tendencias cambiaron el papel de las ventas, adquiriendo un papel estratégico en la
planeación de las organizaciones de negocios (Ingram, LaForge, Ávila, Schwepker y Williams,
2012).
Pese a estos cambios, la estructura de una fuerza de ventas mantiene ciertas funciones ya
definidas históricamente. Con todo, hoy en día, muchas organizaciones emplean gerentes de
ventas en varios niveles dentro de una organización de ventas. Esta estructura refuerza su
relevancia, ya que el correcto manejo y administración de la organización de ventas, afecta el
rendimiento de los vendedores (Ingram, et al., 2012).
Esquema 1: Modelo del proceso de administración de ventas según Ingram, et al (2012).
Lo que refleja el modelo del Esquema 1 es un cambio en la gerencia de ventas. Así, la

organización de venta ya no es solo un apéndice de una organización y se la asume como un
proceso gerencial de ventas con distintas etapas. De esta forma, la gerencia de ventas ofrece
un modelo que da un marco básico para el estudio de las ventas personalizadas. Este proceso
incluye las siguientes etapas:
I. Descripción de la función de la venta personalizada. Según este modelo, las ventas deben
definirse y diseñarse antes que las actividades de venta. Para ello se toma en cuenta la
información sobre el personal de ventas y su enfoque se centrará en el diálogo con los
clientes, quienes definirían el valor de un producto deseable. Otro cambio importante es
que esta información debe traducirse en relaciones a largo plazo (Ingram, et al., 2012).
II. Definición del rol estratégico de la función de las ventas. Para Ingram,. muchas empresas
son aglomerados de unidades de negocio que llevan distintos productos a diversos
grupos de clientes. Esta característica de negocios múltiples es una de las razones por las
que una gerencia centralizada ya no responde a las problemáticas de ventas. Así, el autor
propone el desarrollo sistemas de información que permitan la clasificación de sus
productos en categorías funcionales, a través de estrategias de relación específicas,
según cada categoría y cada cuenta (Ingram, et al., 2012).
III. Desarrollo de la fuerza de ventas. El diseño e implementación de una fuerza de ventas

personalizada impacta en los procesos de reclutamiento y selección de personal de
ventas. Estas actividades son de considerable importancia en las actividades de
planeación. Las nuevas perspectivas de administración de ventas modificaron la forma en
que se entiende a la fuerza laboral encargada de dicho departamento. Según estas, los
procesos de entrenamiento de ventas ya no consisten en adoctrinar para garantizar la
docilidad (Canfield, 1954), sino en evaluaciones acordes con las necesidades de
entrenamiento, desarrollo de objetivos y valoración de programas de entrenamiento
alternativos, así como la implementación de los mismos y su evaluación. Es decir, se
centran en el entrenamiento y capacitación de las necesidades de sus dirigidos y no sólo
en las necesidades y objetivos de la organización (Ingram, et al., 2012).
IV. Dirección de la fuerza de ventas. Contratar a los mejores trabajadores y darles las
habilidades necesarias implica la consideración de temas como la motivación, actividades
administrativas, supervisión y liderazgo (Ingram, et al., 2012).
El liderazgo se enfoca en la influencia de los vendedores a través de una comunicación

efectiva cuyo objetivo sea el logro de metas específicas.
Las actividades de administración incluyen aspectos como reclutamiento selección y

entrenamiento.
Mientras, las actividades de supervisión se refieren al control del día a día de la fuerza de
ventas, bajo condiciones ordinarias (Ingram, et al., 2012).
La motivación y el sistema de recompensas para alcanzar las mejores resultados, son un tema
aparte que estudiaron distintas teorías y mecanismos, todos ellos que que los vendedores
asignen el tiempo adecuado para cada actividad (Ingram, et al., 2012).
V. Determinar la efectividad y el performance de la fuerza de ventas. Esto se logra a través

del monitoreo constante del progreso. Es una tarea difícil porque se evalúa, tanto la
efectividad en grupo, como la efectividad individual (Ingram, et al., 2012).
VI. las necesidades y objetivos de la organización (Ingram, et al., 2012).
Según Ingram (Ingram, et al., 2012), este nuevo contexto confronta a las empresas a una
competencia global y un panorama tecnológico cambiante (Ingram, et al., 2012: 7) que
constantemente revoluciona el entorno donde se desarrolla la actividad económica. Han
impactado, por ejemplo, a las cadenas de proveeduría y las estrategias que, gracias a ellas,
facilitan la reducción de costos y aumento de ganancias (Ingram, et al., 2012). Todos estos
pueden identificarse como factores externos del entorno.
Sin embargo, Ingram (Ingram, et al., 2012) señala un problema que afecta a las
organizaciones: un incremento en los costos para mantener fuerzas de venta en el campo
supone presión extra en las organizaciones cuando se trata de bajar costos y al mismo tiempo
incrementar las ventas. Para dar un seguimiento correcto a este tipo de cambios, los Ingram
identifica seis tendencias que abarcan ventas y estructura organizativa que las establece
(Ingram, et al., 2012):
Esquema 2: Tendencias en la administración de las ventas según Ingram (Ingram, et al.,

2012).
Estas tendencias, según el autor, se incrementarán en el futuro, ya que son resultado de

perspectivas estratégicas, reflejo de cómo las compañías han adoptado una orientación hacia
el mercado (Ingram, et al., 2012). Así, vender se entiende como un elemento estratégico
gracias a una nueva orientación hacia el cliente, más que alrededor de productos (Ingram, et
al., 2012).
I. La primera tendencia advierte un cambio: de las transacciones a las relaciones. Esto

implica solución de problemas de los clientes, dar oportunidades de adquisición y añadir
valora los bienes adquiridos. De esta forma, esta tendencia señala un cambio de
perspectiva, donde el objetivo no es la ganancia de la organización, sino el mejoramiento
del negocio de los clientes (Ingram, et al. 2012).
II. La segunda tendencia señala un cambio interno en la estructura de la fuerza de ventas.

Una tendencia que va de los vendedores individuales a los equipos multidisciplinarios que
buscan soluciones a los problemas de los clientes.
III. Ingram (Ingram, et al., 2012) señala que, en ese contexto, es preferible
encaminar esfuerzos en la investigación profunda de los problemas y necesidades de los
clientes. Así, la venta se convierte en una acción personalizada, donde las organizaciones
en su conjunto "se vuelcan” hacia los problemas de los clientes. Esta tendencia también
impacta en la estructura organizacional, ya que responder a estas necesidades implica
una coordinación interna con el resto de la organización, aunque liderados por un equipo
de ventas.
IV. La tercera tendencia va del volumen de venta a la productividad. Tradicionalmente, el rol

de una organización de ventas era eso: vender. Sin embargo, varias compañías
reconocieron que no todas las ventas son iguales y que hay algunas más redituables que
otras.
V. Incrementar la productividad de ventas requiere la reelaboración de indicadores de

desempeño con que se evalúa al proceso de venta, como la implementación de
estrategias CRM, capacitación continua, implementación de avatares digitales, así como
la recopilación de información en redes sociales (Ingram, et al., 2012). La lógica detrás es
hacer más con menos y privilegiar clientelas leales por encima de los
compradores eventuales.
VI. Otra tendencia señala el cambio de una administración de ventas hacia una consideración
del liderazgo. Este cambio es en apariencia contradictorio pues implica que la
organización tradicional de ventas "deje ir” la organización, dé libertad a los agentes y,
con ello cambiar la naturaleza jerárquica del control y evaluación de ventas. Sin embargo,
medidas de este calibre devienen en efectos positivos, pues, implementan y fomentan
habilidades de comunicación entre agentes y gerencias que implican mayor colaboración,
más que un control diseñado desde las gerencias (Ingram, et al., 2012).
VII. La penúltima tendencia va de la administración al emprendimiento . De forma paralela a

la eliminación de jerarquías dentro de la la organización de ventas, el papel de la
estructura administrativa también cambia. Ingram (Ingram, et al., 2012: 13) señala una
tendencia a concentrarse más en el impulso de acciones emprendedoras. Es decir,
promueve la proactividad, la toma de riesgos y la innovación en la actividad. Esto da
mayor oportunidad a los gerentes de ventas, quienes tienen mayor libertad para explotar
oportunidades, pues aprovechan el conocimiento empírico de los espacios a su cargo y
de los clientes que atienden (Ingram, et al., 2012).
VIII. La última tendencia va de lo local a lo global; es decir, el mercado es ahora global y los
productos y servicios se comercian en todo el mundo. Esto trasciende la dimensión
geográfica, ya que una empresa enfocada en un mercado local bien puede competir
contra empresas internacionales (Ingram, et al., 2012). Así, este nuevo escenario global es
un tema muy importante a tomar en cuenta, ya que las tendencias apuntan hacia la
constitución de mercados heterogéneos y diversos, donde clientes y empleados pueden
provenir de distintas culturas que demandan soluciones específicas.
Ante estos escenarios, los autores han identificado las mejores prácticas de las mejores
organizaciones de ventas y crearon un modelo para hacer frente a este nuevo contexto: :
i. La creación de culturas organizativas enfocadas en los clientes a lo largo de la

organización de ventas y la alineación de las operaciones de ventas con estrategias de
marketing y de negocios.
ii. Reclutamiento, contratación y retención de talento para cada situación.
iii. Entrenamiento constante y coaching que impulse habilidades deseables.
iv. Estrategias que afectan la segmentación del mercado y la proveeduría de productos

diferenciados para encontrar y retener a los mejores clientes.
v. El desarrollo, apropiación y adopción de procesos de creación de relaciones que

acompañen a las ventas formales.
vi. El uso de tecnología para conocer a los clientes y fomentar la creación de "inteligencia de
mercados” que permita una mayor tasa de éxito.
vii. La coordinación de las funciones de las ventas con otras áreas de una empresa, (como el
área de marketing para llevar mayor valor al cliente.
viii. El papel de los gerentes de venta debe impulsar la comunicación y las habilidades
específicas de su equipo, así como honestidad y ética en su trato (Ingram, et al., 2012).
El proceso de ventas actual se centra en el cliente y la venta personalizada. Esto implica

obviar la noción del vendedor persuasivo, orientado a la compra inmediata. En lugar de ello,
impera la consolidación de un representante empresarial, que cuyo trabajo y capacitación son
más profundos, especializados y le permiten identificar las necesidades de los clientes y
determinar así cómo definen el valor de lo que venden.
Esto promovió la investigación y preparación previa en los empleados de ventas como

mecanismos para mejorar la calidad del contacto y el ofrecimiento de soluciones específicas
a los clientes. Sin embargo, generar estas relaciones depende del contexto. Esto orilló a
especializar a los grupos de venta en elementos concretos de un proceso, en lugar de
"vendedores” con todas las responsabilidades (Ingram, et al., 2012).
La organización de las ventas cambió con el desarrollo tecnológico de los últimos veinte años.
En este contexto, el desarrollo de tecnologías de la información, internet y los social media
produjeron un alud de información sobre los clientes y sobre el proceso de llevar satisfactores
a los clientes. Por ejemplo, la tendencia hacia las ventas por relaciones ha concentrado el
esfuerzo de ventas hacia clientes redituables y productivos. Esto significa que no es posible
ofrecer el mismo servicio a todo el mundo (Johnston y Marshall, 2009: 4).
Estos procesos, según Johnston y Marshall (2009), se deben gracias al desarrollo tecnológico,
cuyo impacto fortaleció la eficacia de las ventas personales. La herramienta tecnológica
concede al vendedor acceso inmediato a bases de datos, promueve una comunicación
constante con el cliente (actualización regular de la información), facilita respuestas a
preguntas, atiende quejas y mejora así la atención al cliente.
De igual forma, la tecnología procuró cambios en el interior de las empresas a partir de la

implementación de sistemas de información. Su uso facilita la recuperación de información
de los clientes y de sus negocios en tiempo real. Así, se desarrollaron e implementaron
sistemas de intercambio de datos electrónicos (o IED), sistemas de respuesta eficiente a los
clientes (REC), o el software para la administración de las relaciones con los clientes
(CRM) (Johnston y Marshall, 2009).
Johnston y Marshall (2009: 6-10) señalan dos elementos más que modifican la administración
de ventas en este siglo: el liderazgo y la ética. El primero, refleja nuevas relaciones laborales
entre el vendedor y el gerente de ventas con modelos más flexibles. De igual manera, el
hecho de que las transacciones de ventas sean cada vez más duraderas, implica normas éticas
más exigentes. Dichos códigos facilitan la continuidad de los negocios en un ambiente de
confianza mutua, ajena a escándalos y acordes con un manejo responsable de información
sensible (Johnston y Marshall, 2009).
Establecer estas relaciones productivas requiere de un seguimiento particular que no todas

las empresas poseen. Es por ello que varios autores incorporaron a sus estudios un elemento
importante: el proceso de ventas.
1.2.1. Etapas del proceso de compra.

Como mencionan Johnston y Marshall (2009), los tiempos donde el proceso de vender se
centralizaba en la organización del personal que salía a vender se terminaron. Así, la nueva
administración de ventas se enfoca más en:
I. Enseñar y/o capacitar a los vendedores en las formas esperadas de vender para aprovechar
sus capacidades potenciales, así como emprender procesos de capacitación a nuevos
vendedores cuando sea necesario.
II. Medir y evaluar las acciones implementadas buscando una mayor efectividad y una
constante mejora.
El proceso de compra-venta apunta una complementariedad donde los equipos de venta

responden a los intereses de los clientes, lo que ha derivado en la reestructuración de los
equipos de venta. Es decir, la nueva administración de ventas busca "vender de la forma en
que sus clientes compran” (Johnston y Marshall, 2009.).
Así, para entender el proceso de las ventas, cómo trabajan los buenos vendedores y cuál es
la forma más eficaz de administrar sus esfuerzos, primero conviene entender cómo los
clientes empresariales toman la decisión de compra (Johnston y Marshall, 2009). Por lo tanto,
es importante definir cada uno de estos pasos en el proceso de venta. Este proceso
comprende distintas etapas, señaladas por distintos autores. El esquema 3 representa estas
etapas:
Esquema 3: Etapas del proceso de ventas. Tomado de Johnston y Marshall (Johnston y

Marshall, 2009).
1.2.1.1. Búsqueda de prospectos (clientes)
Imagen 1: Prospección de clientes (Istock, 2020)
La búsqueda o prospección de clientes se refiere a la investigación de clientes potenciales

y, por lo mismo es el punto de inicio del proceso. Está constituida por tres etapas :
a) Identificación de clientes
b) Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra según los objetivos de la

empresa. Lo que implica evaluar su capacidad económica, la autoridad para decidir la
compra, accesibilidad, disposición, perspectiva de crecimiento y desarrollo.
c) Elaborar una lista de clientes de acuerdo a su importancia y prioridad (Stanton, Etzel y

Walker, 2007; Kotler y Lane, 2006; Johnston y Marshall, 2009).
1.2.1.2. Inicio de la relación vendedor-cliente
En el primer acercamiento se busca
I. determinar quién en la empresa tiene mayor influencia o autoridad para iniciar el proceso
de compra y quién será, en última instancia, el comprador del producto; y
II. generar el suficiente interés dentro de la empresa para obtener la información necesaria,
con el fin de evaluar si el cliente en perspectiva vale la pena. Esto último implica que el
vendedor identifique al personal que toma decisiones y que conozca los deseos de la
empresa.
Con esta información, se aplican estrategias específicas para acercarse a los posibles clientes.
Así, cuando una línea de productos es barata, se recomienda un trato directo con el
departamento de compras. Por su parte, cuando la línea es costosa, se buscan personas más
influyentes, que toman decisiones. En otros casos, cuando la decisión de compra es muy
compleja ,se recomienda una estrategia multinivel o de equipo de ventas (Johnston y
Marshall, 2009: 50).
1.2.1.3. Calificar a los prospectos de cliente en perspectiva.
Antes de concertar una cita es recomendable calificar al cliente potencial con el propósito de
determinar su relevancia. Si la cuenta en cuestión no cumple con las calificaciones, entonces
el representante de ventas invertirá su tiempo en otra empresa (Johnston y Marshall, 2009).
Este proceso consiste en responder tres preguntas:
I. ¿El cliente en perspectiva necesita el producto o servicio que se ofrece?
II. ¿Se puede convencer a las personas responsables de la compra de esta necesidad para
lograr hacer la venta?
III. ¿La venta será rentable para la compañía?
Contestarlas es fundamental para la elaboración de una presentación al cliente. Por esta

razón, es importante que se busque información sobre el cliente potencial, sobre su
organización, su proceso de toma de decisiones de compra, así como información sobre sus
clientes, proveedores y competencia (2009: 50).
Dependiendo de los autores, esta etapa tiene, a su vez, pasos intermedios como: (Stanton,
Etzel y Walker, 2007: 604-607; Kotler y Lane, 2006: 704-707; Johnston y Marshall, 2009: 50)
I. Se busca información detallada (nombre, edad, sexo, pasatiempos, , estado civil, nivel
educativo, productos similares, motivos, estilos de compra).
II. Un proceso de evaluación objetiva y realista que busque rentabilidad en la relación y que
implica:
A. Investigar las operaciones del cliente, de los tipos de productos que fabrica, sus propios
clientes, sus competidores y la probable demanda de sus productos a futuro.
B. Obtener información sobre los proveedores actuales del cliente.
C. Por último, se debe comprobar el estado financiero y la situación crediticia del cliente.
1.2.1.4. Presentación del mensaje de ventas.
La presentación del mensaje de la venta es un proceso estratégico fundamental en la

consolidación de una venta. Por esta razón, es necesaria la preparación a conciencia de una
exposición de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente, resaltando los
beneficios y ventajas del producto frente a la competencia.
Según Philip Kotler y Kevin Lane (2006: 704-707) "este paso consiste en contarle la historia
del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA (Captar la Atención, conservar el
Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción -compra)". Esto significa que la presentación
del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes.
Una buena presentación debe considerar:
I. No hablar mal de los competidores.
II. No ser demasiado agresivos.
III. Conocer los productos o los servicios de los competidores.
IV. Estar informado sobre el negocio del cliente.
V. Hacer presentaciones pobres del producto (Johnston y Marshall, 2009: 51).
Además, se debe planear la presentación integrando un equipo de ventas adecuado con los
integrantes de la empresa compradora que deben asistir. Esto implica que la demostración
debe ensayarse y debe diseñarse para que los integrantes del centro de compras puedan
probar el producto. (Johnston y Marshall, 2009: 51)
1.2.1.5. Cerrar la venta.
Cerrar una venta significa obtener el consentimiento final para una compra. En este proceso
hay que considerar el tiempo que los compradores destinan a tomar la decisión de comprar.
Sin embargo, este tiempo tiene un impacto en la utilidad final y si no se toma en cuenta, hay
un costo de oportunidad que se tiene que asumir. Por esta razón, Johnston y Marshall señalan
que la tarea del vendedor es acelerar la decisión final a través de distintas tácticas. (2009: 51)
1.2.1.6. Servicio a la cuenta.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), "la etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros". Este tipo de servicios procuran la satisfacción del cliente y ofrecen un valor
agregado. De esta forma, el vendedor debe darle seguimiento a cada venta para cerciorarse
de que no haya ningún problema con los productos ofrecidos, brinda apoyo en la instalación
de equipo o asegura un programa de mantenimiento. (Johnston y Marshall, 2009: 52)
Los servicios posventa incluyen las siguientes actividades: Verificación de que se cumplan los
tiempos y condiciones de envío, Verificación de una entrega correcta, Instalación,
Asesoramiento para un uso apropiado, Garantías de Servicio y soporte técnico, cambios o
devoluciones.
1.2.1.7. Participantes en el proceso de compras.
Johnston y Marshall (2009) señalan que no todos los procesos de venta son iguales. Por esta
razón, las estrategias de venta a implementar toman en cuenta no solo la organización de
ventas interna, sino los procesos y estilos de compra de los clientes. De esta forma, la
naturaleza de la compra, determinará el tipo de acercamiento a cada cliente.
Así, no es lo mismo desarrollar y vender un sistema tecnológico, un producto o servicio. El

primero es un sistema que abarca distintos elementos de una organización, por lo que la
venta no puede corresponderle únicamente a una sola gerencia. En procesos de compra
complejos, como en la implementación de soluciones tecnológicas, es necesaria la
participación de una amplia variedad de individuos en el proceso, tanto de venta como de
compra.
Desde el punto de vista de los clientes, esto implica considerar y clasificar a distintos
participantes de un proceso de compra:
I. Iniciadores. Son aquellos que perciben una oportunidad o un problema que precisa la
compra de un producto o servicio nuevo, y por ello inician el proceso. En estos días, casi
cualquier persona de cualquier nivel de una empresa puede ser iniciadora ya que la necesidad
se percibe desde un proceso productivo o desde una gerencia.
II. Usuarios. Son los miembros de la organización que usan o trabajan con el producto o
servicio. Con frecuencia influyen en la decisión de compra. A menudo los usuarios se ofrecen
para iniciar una compra; por lo tanto, es posible que las mismas personas realicen más de una
función.
III. Influyentes. Estos agentes proporcionan información para evaluar productos y

proveedores alternativos y determinan las especificaciones y criterios para tomar la decisión
de compra. Por lo general, son técnicos expertos.
IV. Porteros. Se refiere a aquellos usuarios que controlan el flujo de la información entre los
participantes durante el proceso de compra. Un portero generalmente controla la información
que fluye entre los agentes de compra de la organización, los vendedores del proveedor y
otras personas en los equipos de adquisición y venta. Los encargados de tecnología de la
información son porteros y, a menudo tienen la información clave para tomar la decisión en
la empresa.
V. Compradores. Se ponen en contacto con la organización de ventas y tienen facultades

para negociar las compras. Pueden ser departamentos especializados o comités creados para
este fin.
VI. Tomadores de decisiones. Son quienes están facultados para tomar la decisión final. De
igual forma, estos pueden ser comités constituidos, los departamentos de compra o, en
ocasiones, los ejecutivos.
VII. Los que controlan. El último grupo se refiere al personal a cargo del presupuesto para la
compra (Johnston y Marshall, 2009).
Estos siete participantes constituyen el "centro de compras”, que se conforma toda la gente
que participa en la adquisición, o influye en la compra de un producto en particular.
(Johnston y Marshall, 2009: 53)
Un centro de compras es una figura que, aunque tiene estos elementos, su composición no
siempre es la misma; sino que su estructura y dimensiones varían según la cantidad de riesgo
que la empresa perciba en la adquisición de determinado producto. De esta forma, su tamaño
varía según la complejidad del producto y del impacto relativo de la compra; sobre todo,
ante la incertidumbre en la implementación y en la eficacia del producto. (2009: 54).
Por su parte, desde el grupo de ventas, esto implica la creación de equipos especializados y
dedicados a atender a los integrantes de los centros de compra equivalentes. (Johnston y
Marshall, 2009). De esta forma, surge la figura de los equipos de ventas. Estas plantillas, si
bien suelen estar dirigidas por un vendedor (o gerente de cuenta), su estructura integra
participantes de otros departamentos de una organización.
Inclusive, en algunos casos (y de forma cada vez más común) se trasladan equipos completos
en las instalaciones de los clientes o muy cerca de ellos para focalizar esfuerzos en la atención
(Johnston y Marshall, 2009). A este tipo de equipos de trabajo se les conoce como
organización de matriz y ofrecen consultoría interna de apoyo.
Al mismo tiempo, la venta en equipo representa nuevos problemas de coordinación,

motivación y compensaciones, ya que su conformación es costosa e implica un compromiso
sustancial de recursos humanos, que incluyen lo relativo a administración. Así, suelen
ofrecerse únicamente a los clientes más grandes.
Desde el punto de vista del vendedor, el hecho de ser un proveedor que ya "está adentro” o
que ha sido aprobado, ofrece una clara ventaja frente a la competencia. Pero esto implica la
elaboración de políticas y procedimientos útiles en la conservación y fortalecimiento de las
posiciones de los clientes. En este escenario, administrar la fuerza de ventas y sus actividades
es una actividad fundamental de lo que lo que se conoce como ventas estratégicas (Johnston
y Marshall, 2009).
Esta novedosa perspectiva implica modificaciones en la atención al cliente . Al mismo tiempo,

conlleva una reestructuración organizacional y cultural interna, diseñada para responder a los
cambios en el mercado y en el entorno de sus clientes. Es decir, las ventas estratégicas
persiguen "prestar mayor atención a sus organizaciones de ventas y a ser más proactivos para
reestructurarlas cuando es necesario” (Johnston y Marshall, 2009).
Una visión corporativa sólida y la planeación estratégica de los mercados están

estrechamente ligadas a la manera de estructurar la organización y su forma de interactuar
con los clientes. Esto significa adaptar las actividades de ventas, tanto hacia organizaciones
horizontales (los vendedores especializados) como modificar la estructura jerárquica vertical
de la organización de ventas (el papel de los administradores de ventas y sus actividades)
(Johnston y Marshall, 2009 ).
Idealmente, la estructura organizacional de una fuerza de ventas debe cumplir con los
siguientes fines :
I. Las actividades deben estar divididas y ordenadas de modo que la empresa se beneficie
de la especialización del trabajo.
II. Las estructuras organizacionales deben brindar estabilidad y continuidad a los esfuerzos de
ventas de la empresa, sin importar quiénes estén a cargo.
III. La estructura debe coordinar las diversas actividades de la fuerza de ventas y de los
diferentes departamentos de la empresa (Johnston y Marshall, 2009).
Ahora bien, dentro de la organización de la fuerza de ventas es preferible una estructura

horizontal acorde con objetivos, estrategias y tareas empresariales, ya que esta estructura
flexible permite adaptarse a los cambios de forma dinámica (Johnston y Marshall, 2009).
Asimismo deben considerarse otros elementos relevantes, como el tipo de clientes, las
estructuras de negociación que impactan en la forma en que se crea un plan de ventas. A
continuación, algunos tipos de planes de ventas:
1.4. Tipos de clientes
Como ya se observó, la organización de una fuerza de ventas significa clasificar a los clientes
y, al mismo tiempo, una división de labores específica que entienda mejor las necesidades y
los requerimientos de diversos tipos de clientes. Una correcta clasificación de los clientes
facilita el establecimiento de relaciones a largo plazo, descubre nuevas ideas de productos
y desarrolla enfoques de marketing atractivos. Sin embargo, genera problemas, como el
aumento de gastos administrativos, de ventas y la creación de estructuras organizativas
específicas capaces de duplicar tareas (Johnston y Marshall, 2009).
La identificación de los distintos tipos de clientes también impacta en el análisis de costos y

en la proyección de rentabilidad. Sin embargo, su implementación es complicada, debido a
que no existe una manera simple de asignar los costos (Johnston y Marshall, 2009).
1.5. Técnicas de Negociación
La definición de un rendimiento esperado no sólo depende de un análisis estadístico o de la

segmentación del mercado. También depende de técnicas y procesos de negociación.
Negociar es un proceso intrínseco al vender que pretende “resolver un conflicto entre dos o
más partes”. Sendos actantes buscarán un acuerdo equilibrado y beneficioso para ambas
partes, a riesgo de afectar la relación total entre los participantes (Muñiz González, 2008). La
negociación tiene las siguientes fases:
I. La preparación. Establece los objetivos propios de la empresa, qué tipos de descuentos

puede ofrecer en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es decir, el plan de
ventas.
II. La discusión. A través de ella se exploran los temas que separan a las partes y así
conocer actitudes e intereses.
III. Las señales. La señal es un medio que utilizan los negociadores para indicar su disposición
a establecer acuerdos sobre algo. En sí, es un mensaje que ha de ser interpretado por quienes
lo reciben.
IV. Las propuestas. Son ofertas o peticiones diferentes de la posición inicial. Estas se evitan
en las primeras propuestas.
V. El intercambio. Es la fase más intensa del proceso de negociación y exige una gran atención
por ambas partes. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional; es decir, por todo
lo que se concede debe obtenerse algo.
VI. El cierre y el acuerdo. Para que este sea aceptado, debe satisfacer un número suficiente
de las necesidades de la otra parte. Existen dos tipos de cierre:
a. Cierre por concesión. Equivale a terminar la fase de intercambio, ofreciendo una

concesión para conseguir un acuerdo.
b. Cierre con resumen. Se hace un resumen de todos los acuerdos alcanzados, las
concesiones otorgadas y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los
puntos pendientes.
En los procesos de negociación se ponen sobre la mesa relaciones costo-calidad, así como
las ventajas de un acuerdo para ambas partes.
1.5.1. Tipos de Negociación.
Imagen 2: Negociación (Istock, 2020).
En la actualidad se identifican dos tipos de ventas:
I. Venta Antigua o Tradicional. Esta se caracteriza por la poca importancia que se le da

a la necesidad o expectativa del cliente y donde el único interés del vendedor está en
cerrar una venta. Es una estrategia donde no se busca establecer una relación de
ganancia mutua. No hay, por lo tanto, , ofrecimientos de servicios de posventa.
II. Venta Moderna o Consultiva. Este tipo de negociación se caracteriza por la búsqueda
de una relación afectiva con el cliente. Procurasatisfacers necesidades, deseos y
expectativas, incluso desaconsejan sobre la compra, si el producto o servicio no se
ajusta a las necesidades o expectativas del comprador. En este tipo se aprecia el
servicio postventa, donde el cliente manifiesta su experiencia de compra y el
vendedor consigue referentes para su negocio.
Derivado de este tipo de negociaciones, se identifican también dos estilos que se

corresponden:
I. La Negociación Inmediata, que busca un acuerdo con rapidez y así maximizar el

beneficio propio a costa del otro. Este estilo es típico de los vendedores tradicionales.
II. Por su parte, la negociación progresiva busca la relación con el cliente, aplicando
técnicas de venta personalizada. Pretende construir una relación afectiva, antes de
los procesos de venta.
La elaboración de un presupuesto de ventas está relacionada con los pronósticos de venta y

las negociaciones con clientes. Su importancia radica en que define la sustentabilidad de las
decisiones y actividades de la administración de ventas. Su elaboración corresponde a los
gerentes de ventas, quienes deben estimar el potencial de mercado para sus respectivas
industrias y el potencial de ventas para las empresas.
La elaboración de un presupuesto debe ser objetivo y realista, ya que en la práctica refleja un

plan financiero que acompaña la acción de la organización de ventas para lograr sus objetivos.
De esta forma, el presupuesto asegura que los recursos se asignen en la forma más eficiente
y proporciona información sobre qué productos desean los clientes. (Hair, et al., 2010: 120)
Un pronóstico de ventas no sólo tiene valor para la elaboración de presupuestos: impacta

directamente en la planeación de ventas y de marketing, la programación de la producción,
las proyecciones del flujo de efectivo, la planeación de recursos humanos y el cálculo de
presupuestos (Hair, et al, 2010). Así, el presupuesto de ventas está destinado a garantizar el
financiamiento de las actividades de ventas, con el fin de cumplir con su pronóstico (Hair, et
al, 2010). Tiene, por lo tanto, relación con el crecimiento de una empresa. Los presupuestos
tienen impacto en las distintas funciones como:
I. Planeación. Donde los gerentes de ventas establecen metas y objetivos del

departamento a tareas procesables. El cálculo del presupuesto es un proceso de
planeación operativa, expresado en términos financieros. El presupuesto proporciona
una guía para la acción.
II. La función de coordinación. Los presupuestos de ventas estarán estrechamente

integrados con los presupuestos para otras funciones de marketing. La venta personal
es sólo un elemento en la mezcla promocional, y la promoción sólo es un elemento
en la mezcla de marketing. Por ejemplo, no se desarrollan planes de distribución
mientras no exista claridad sobre la cantidad de productos se distribuirán.
III. La función de control. Esta evalúa los resultados reales contra las expectativas del
presupuesto de ventas. Las diferencias entre ellos son las variaciones del presupuesto.
Independientemente de que estas variaciones sean positivas o negativas, se aplican
elementos correctivos para evitar problemas potenciales o subejercicios (Hair, et al,
2010).
La elaboración de un presupuesto de ventas tiene algunos pasos a considerar:

I. Revisión y análisis de la situación de la empresa y del plan de marketing. Ello incluye la
consideración de:
A. Sueldos
B. Gastos de ventas directos: viajes, alojamiento, alimentos y diversiones.
C. Comisiones y bonos.
D. Paquete de prestaciones: seguro social, seguro médico, aportaciones al retiro y opciones

de acciones.
E. Gastos de oficina.
F. Materiales promocionales: auxiliares de ventas, primas, premios de concursos, muestras

del producto, catálogos, listas de precios, etcétera.
G.Publicidad.
II. Comunicación de las metas y los objetivos de ventas a todos los niveles administrativos.
Así, se asegura que todos estén desarrollando sus presupuestos, utilizando los mismos
supuestos y pautas generales.
III. Identificación de las oportunidades y los problemas específicos del mercado.
IV. Desarrollo de una asignación preliminar de los recursos. Es deseable asignar los recursos
a actividades, clientes, productos y territorios particulares, aún sin toda la información, en el
entendido que, más adelante habrá revisiones en el presupuesto de ventas inicial. Sin
embargo, se procura objetividad, con el fin de maximizar su impacto favorable sobre la
organización.
V. Preparación de una presentación del presupuesto.
VI. Implementación del presupuesto y programación de retroalimentación periódica. Este

mecanismo de control advierte sobre potenciales excesos presupuestales (Johnston y
Marshall, 2009: 51).
El plan de ventas es la organización de ventas eficientes, entendiéndose por tales, aquellas

que producen la máxima utilidad a la empresa y mayor satisfacción al cliente. Si a esto se
suman la introducción de nuevas habilidades y capacidades técnicas, administrativas y
ejecutivas, el escenario para crear organizaciones de ventas se torna complejo (Johnston y
Marshall, 2009).
En ese sentido, más allá de los cambios (resultado del contexto de las organizaciones), hay
ciertos temas o ejes que se mantienen constantes, como los procesos organizativos, la
distinción de roles, los procesos de reclutamiento y capacitación, así como el control y la
remuneración.
Para Johnston y Marshall (2009), un programa de ventas debe incluir:
I. Formulación. El programa de ventas tomará en cuenta, indefectiblemente, los factores

del entorno que enfrenta una empresa. Por su parte, los ejecutivos de ventas
organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a
los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa.
II. Aplicación o implantación. Esta fase comprende la selección del personal de ventas;
el diseño e implementación de políticas y procedimientos que encaminará los
esfuerzos hacia los objetivos deseados.
III. Evaluación y control. Son métodos de observación y evaluación del desempeño de la

fuerza de ventas y de ajustes al programa o a su aplicación.
Esquema 4: Esquema de la administración de venta. (Johnston y Marshall, 2009).

En el primer paso, la formulación ahonda en los entornos externo e interno de la organización
y en las formas de interacción con los demás aspectos del modelo. En el ámbito externo, se
observan: las exigencias de los clientes potenciales, la competencia, los precios de los
energéticos, avances tecnológicos, la normatividad y las preocupaciones sociales (Johnston
y Marshall, 2009).
En el ámbito organizacional (o entorno interno) se toman en cuenta:
I. metas, objetivos y cultura corporativa;
II. recursos humanos disponibles; 3) recursos financieros;
III. capacidad productiva y capacidades de la cadena de suministro que permitan

responder a la demanda de productos o servicios;
IV. capacidad de servicio;
V. capacidad tecnológica y de investigación y desarrollo (Johnston y Marshall, 2009).
La relevancia del plan de ventas está en que enfoca los recursos e intereses en un objetivo,
aún antes de llevar a cabo un proceso de ventas. Este plan debe responder a cinco preguntas:
¿Cómo integrar las estrategias de ventas al plan de marketing? ¿Cómo evaluar las mejores
prácticas para acercarse, convencer y dar servicio a los clientes? ¿Cómo debe organizar e
implementar el equipo de ventas? ¿Qué se espera de cada miembro y qué cuotas,
compensaciones y presupuestos se destinan para este fin? Y ¿Cómo debe organizarse la
fuerza de ventas en el terreno? (Johnston y Marshall, 2009).
Con la obtención de estas cifras, otra de las cosas posibles de calcular, incluso antes de
comenzar una campaña, es el retorno de la inversión (ROI). Es decir, los beneficios que
generaría un plan de ventas. Gracias a herramientas como el rendimiento sobre la inversión
(ROI), es posible medir el impacto de una inversión en la estrategia de ventas, entre el costo
de la inversión implementada. Este instrumento, inicialmente medía el costo de la inversión
en marketing. Actualmente, también ayuda a determinar las utilidades generadas por
inversiones en actividades de ventas.
Sin embargo, a pesar de sus ventajas, Kotler y Armstrong señalan que su medición es
complicada. Con todo se considera como uno de los indicadores de marketing más
importantes. Su medición permite observar la rentabilidad de una acción de ventas y puede
definirse con la siguiente fórmula:
La fórmula es: ROI = [(Ingresos – costos totales) / costos totales)] x 100 (Kotler y
Armstrong, 2007).
Ahora bien, este retorno de inversión debe tener en cuenta distintos elementos que
pronostican la actividad. Necesita considerar criterios económicos o criterios causales de
acuerdo con presupuestos y pronósticos de la actividad de una organización. De esta forma,
existen algunas formas de anticiparse a estas actividades.
1.8.1 Pronósticos a Punto de Equilibrio
Imagen 3: Equilibrio en las finanzas (Istock, 2020).
Este tipo de pronósticos evalúan los costos fijos de una fuerza de ventas, junto con los gastos
fijos de administración con relación a las ganancias. El pronóstico de punto de equilibrio
señalaría la relación entre los rendimientos esperados, y los costos, gastos de
venta, comisiones previstos.
La consideración de este tipo de pronósticos es que preveen el escalamiento de la fuerza de

ventas con respecto a un volumen de ventas esperado. Este tipo de consideraciones tienen
relevancia para considerar la inversión y el escalamiento de la actividad empresarial. Kotler y
Armstrong también señalan que este análisis de costos determina la fijación de precios de
los productos y servicios o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta (Kotler
y Armstrong, 2007).
Usando esta metodología, las compañías intentan determinar el precio adecuado de un
producto o servicio para cubrir costos y obtener ganancias. La fijación de precios por objetivo
utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las potenciales
ganancias totales esperadas con diferentes volúmenes de ventas.
En la imagen 4 se muestra un diagrama de equilibrio como ejemplo. En este ejemplo los

costos fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan
los costos variables para calcular los costos totales, que aumentan cuando el volumen se
incrementa. La curva de utilidades totales se inicia en cero y aumenta con cada unidad que
se vende. La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por unidad.
El punto de equilibrio en unidades se calcula con la siguiente fórmula:
Imagen 4: Fórmula punto de de equilibrio por unidades (Gitman y Zutter, 2012).
Aplicando la fórmula al caso, el resultado es el siguiente:
Punto de equilibrio = $300,000.00 = 30, 000
$20 - $30
Así, el fabricante considera los diferentes precios y estima: los volúmenes de equilibrio, la
demanda probable y las utilidades de cada uno. Esto se hace en la tabla 10.1. La tabla
muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye. Sin embargo,
conforme el precio aumenta, la demanda bajaría.
Esquema 5: Volumen de equilibrio (Kotler y Armstrong, 2007).
Sin embargo, autores como Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que el análisis de equilibrio
no dicta si realmente es posible o no vender la cantidad de equilibrio. Esto depende también
de la actividad de la fuerza de trabajo. A pesar de estas limitaciones, la administración no
descarta el análisis de equilibrio como herramienta de asignación de precios. Aun en su forma
más simple, el análisis de equilibrio es útil, porque a corto plazo muchas compañías tienen
estructuras de costo y demanda razonablemente estables.
1.8.2. Pronósticos a Causa y Efecto.
Este tipo de pronósticos de corte cuantitativo busca pronosticar el comportamiento de la

venta tomando en cuenta la relación de alguna variable con la demanda futura, donde si la
primera se modifica, tendrá un impacto tendría en la segunda, por esta razón es que a este
grupo se le conoce como modelos causales.
Según Kotler y Armstrong, este tipo de análisis observa tanto comportamientos históricos
como predictivos. Así, los pronósticos de ventas se elaboran a partir de las ventas históricas.
El análisis de series de tiempo desglosa el histórico de ventas en cuatro elementos: tendencia,
ciclo, estacionalidad y errores., También proyecta a futuro estos componentes. La técnica del
análisis de series de tiempo, denominada suavización exponencial, consiste en proyectar las
ventas del siguiente periodo. Ello es posible a través de la combinación de una media de
ventas pasadas y de las ventas más recientes, ponderando más estas últimas (Kotler y
Armstrong, 2007).
El análisis estadístico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales (por
ejemplo, ingreso, inversión en marketing y precio) sobre el nivel de ventas. La premisa básica
sobre la que se construyen los métodos causales para pronósticos, es que el nivel de la
variable pronosticada se deriva del nivel de otras variables relacionadas. Por ejemplo, si se
sabe que el servicio al cliente tiene un efecto positivo sobre las ventas, entonces al conocer
el nivel proporcionado del servicio al cliente podrá proyectarse el nivel de las ventas.
Podríamos decir que el servicio "causa” las ventas (Frausto, 2009).
En la medida que puedan describirse adecuadas relaciones de causa y efecto, los modelos
causales serán tan buenos como para anticipar cambios mayores en las series de tiempo
(Frausto, 2009). Sin embargo, el problema de estos modelos de pronósticos es que con
frecuencia resulta difícil encontrar verdaderas variables causales y, cuando se localizan, su
asociación con la variable que se pronosticará con frecuencia es baja (Frausto, 2009).
La consideración del ROI no sólo funciona para la estrategia general de ventas, sino también
para cada una de las estrategias implementadas. De esta forma, se observan, distintas
estrategias implementadas según los distintos tipos de productos o servicios que se ofrezcan.
Así, autores como Kotler y Lane (2006) y Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan distintos tipos
de ventas correspondientes con estrategias para alcanzar al público objetivo.
1.9.1. Ventas minoristas
Estos autores señalan distintos tipos de ventas con relación a establecimientos diferentes,
donde se hace una mezcla de mercadotecnia. Así, Kotler y Lane (2006) señalan que los
principales tipos de establecimientos minoristas son: establecimientos de especialidad,
tiendas departamentales, supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de descuento,
minoristas de precios bajos (outlets, minoristas independientes de precio bajo, almacenes
que exigen membresía), y supertiendas (combinación de tiendas y supermercados)
1.9.2. Ventas minoristas sin establecimiento

Aunque la inmensa mayoría de bienes y servicios se venden en establecimientos, el sector de
venta sin establecimiento creció de forma importante. Este tipo de ventas incluyen: venta
directa (venta a domicilio, en reuniones de carácter doméstico, venta multinivel); el marketing
directo (que incluye el comercio electrónico y los ciberminoristas); las máquinas
expendedoras y los servicios de venta.
Otro tipo de ventas sin establecimiento es el telemarketing y la venta al detalle online; venta
automática (por medio de una máquina sin contacto personal entre el comprador y el
vendedor); venta directa o personal, que es quien coloca el producto en el consumidor.
La ventaja de este sistema, es que se establece contacto directo con el cliente. Sin embargo,
otros autores han determinado otro tipo de clasificaciones como la venta de relaciones,
ventas al mayoreo, ventas por internet o ventas de fábrica, así como mezcla de varios tipos
de ventas como las ventas omnichannel (Mahé, 2018)
C. Conclusiones
A lo largo de esta primera lección se estableció relevancia de la administración de ventas. Su

papel en la actualidad se incrementó debido a la importancia de los procesos de ventas para
la identificación de clientes, la obtención de información sobre los mismos, así como su
importancia estratégica para las organizaciones.
También, un departamento de ventas constituye un mecanismo de control y administración

que permite a la gerencia de ventas cumplir con este papel. Así fue como
surgieron conceptos como la prospectiva y presupuestos, los pronósticos de desarrollo, tipos
de clientelas, tipos de ventas y tipos de negociación.
La administración de ventas es el proceso que facilita los procesos de seguimiento, control y

generación de información que permiten a medición, planeación y planteamiento estratégico
de las ventas.
A lo largo de la historia, la organización de la fuerza de ventas de las empresas pasó de
ser una perspectiva no especializada, a una organización que se enfoca en la atención a los
clientes a través de un proceso profesionalizado de los protocolos. Un método que fija
responsabilidades a través de una estructura, donde cargos y funciones tanto de ejecutivos
como vendedores están delimitados y organizados en una relación jerárquica.
Una buena organización de ventas debe tomar en cuenta 1) La delegación de la

autoridad que evite la centralización de funciones; 2) una correcta distribución y definición de
funciones; 3) la coordinación entre las distintas responsabilidades y acciones de la
organización de ventas; 4) el establecimiento de controles a través de supervisores con
"esferas de acción de control ejecutivo” determinadas, y 5) la organización que asegure el
que las acciones se coordinarán con la estabilidad y el crecimiento futuro de la empresa.
En los últimos años esta profesionalización busca conocer a los clientes aún antes de
empezar la producción. Esta perspectiva impactó en la organización de las ventas, gracias al
desarrollo tecnológico revolucionario, modificador del entorno donde se desarrolla la
actividad económica.
Esto ha impulsado la investigación y la preparación previa a la venta, como mecanismos

para mejorar la calidad del contacto y el ofrecimiento de soluciones específicas a los clientes.
Así, se busca también especializar a los grupos de venta y a la generación de estrategias de
ventas. Por ello hay necesidad de una reestructuración organizacional y cultural interna,
diseñada para responder a los cambios en el mercado y el entorno de sus clientes.
Estas estrategias toman en cuenta conceptos como la prospectiva y presupuestos, los

pronósticos de desarrollo, así como tipos de clientelas, tipos de ventas y los tipos de
negociación implementados.
E. Glosario
Administración de Ventas: Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad

meta). Se establece un precio con la finalidad de salir "a mano” en cuanto a los costos de
fabricación y venta de un producto; o para obtener cierta utilidad meta.
CRM o Customer Relationship Management (Administración o gestión de la Relación con el

Cliente): Solución de gestión usado en marketing y ventas. Implementa metodologías que
administran las relaciones establecidas con los clientes en tres ámbitos: comercial, marketing
y el servicio postventa o de atención a clientes. Este tipo de relaciones suele hacerse a través
de software especializado que permite dar seguimiento a variables definidas acorde a una
estrategia de ventas y/o de negocios centrada al cliente. Un Sistema CRM permite, en este
sentido, recuperar y sistematizar datos sobre los distintos clientes o de grupos de clientes.
También implementa acciones específicas a cada cliente, con la finalidad de aumentar la
rentabilidad.
Gerencia de Ventas: Es aquella función dentro de una empresa que tiene como objetivo
principal el mantener y aumentar las ventas, mediante la administración eficiente del recurso
humano de venta disponible, y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado.
Proceso de Ventas: El proceso de venta es la sucesión de pasos que una empresa realiza,
desde el momento en que intenta captar la atención de un potencial cliente, hasta que la
transacción final se lleva a cabo; es decir, hasta que se consigue una venta efectiva del
producto o servicio de una compañía.
ROI o Return On Investment (Retorno de la Inversión): Uno de los usos del software de análisis
es el de cuantificar y analizar el retorno de inversión, así como la relación coste/beneficio en
diferentes estrategias.
Ventas: Proceso personal o impersonal donde el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades de su comprador, en un mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y
el comprador).
F. Bibliografía
Canfield, B. R. (1954). Administración de ventas. Principios y problemas.
Frausto Enríquez, J. H. (2009) Pronósticos de ventas para la administración estratégica de los

recursos en una empresa del sector automotriz. (Tesis). México: ITESM.
Gitma, Laurence y Zutter, Chad (2012). Principios de administración financiera, México:

Pearson Educación.
Hair, J. F. Anderson, R. E., Mehta, R. y Babin. B. J. (2010). Administración de ventas.

Relaciones y sociedades con el cliente. Mexico:Cengage Learning Editores
Ingram T. N., LaForge R. W., Ávila R. A., Schwepker C. H. y Williams M. R. (2012) Sales
Management. Analysis and Decision Making, Nueva York, EE. UU.:M. E. Sharpe.
Johnston y Marshall (2009). Administración de ventas. McGraw-Hill
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. México: Pearson

Educación.
Kotler, F. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. México:Pearson Educación.
Mahé, B. (2018). El vendedor conectado. Recuperar la sonrisa de nuestra panadera en la era

del comercio omnichannel. España:Profit
Muñiz González, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. España: Centro de Estudios Financieros.
Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B (2007). Fundamentos de marketing. México:McGraw-Hill
Fuentes electrónicas:
[1951 Seven-Up ad - Foto de stock] Sin Fecha. Recuperado de:

https://www.istockphoto.com/mx/foto/1951-seven-up-ad-gm458701661-17112520
[Los sábados por la noche, después de la revista Studebaker Ad - Foto de stock] Sin Fecha.
Recuperado de: https://www.istockphoto.com/mx/foto/los-s%C3%A1bados-por-la-noche-
despu%C3%A9s-de-la-revista-studebaker-ad-gm458690255-16727609
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1
Los estudiantes realizarán las siguientes actividades. Para ello se recomienda que:
• Lean cuidadosamente las instrucciones.
• Consulten los enlaces y documentos que se mencionan.
• Revisen las herramientas de evaluación (rúbricas y/o listas de cotejo).
Proyecto integrador. Selección de empresa
Objetivo: Seleccionarán la empresa ideal con que implementarán el proyecto de

ventas digitales, por medio del análisis de diferentes opciones y visitas.
Modalidad: Colaborativa.
Instrucciones:
En aula
1. En equipo los estudiantes proponen cinco empresas candidatas para la ejecución del
proyecto. Las opciones de empresas:
a. NO pueden tener una modalidad de ventas digitales.
b. Idealmente deben estar en su misma localidad (para facilitar las actividades del
proyecto).
c. Puede ser desde un emprendimiento local hasta una macroempresa.
2. Uno de los integrantes del equipo creará una copia digital de la plantilla Evidencia Integral
y la compartirá con el resto de los integrantes, con permiso para editar. Este documento
se utilizará durante todo el bloque, por lo que debe ser accesible.
3. Los estudiantes registrarán los datos de identificación del equipo y completarán la Parte 1,
donde enlistarán cinco empresas candidatas y argumentarán, mínimo, dos pros y dos
contras de cada opción propuesta.
4. Enlistarán las empresas de mayor a menor idoneidad para la ejecución del proyecto y
justificarán su orden (mínimo 10 líneas, máximo 15).
5. Compartirán la plantilla con el docente de la forma que éste indique y le otorgarán permiso
para comentar el documento.
Fuera del aula
1. El equipo generará una copia del formato Carta de presentación, capturará la información
faltante y la imprimirá.
2. Visitarán la empresa número 1 de la lista o llamarán por teléfono para solicitar una reunión
con el propietario o responsable, para solicitar autorización de trabajar su proyecto con esa
empresa.
3. Consultarán el documento Recomendaciones de presentación para preparar la visita. En la

reunión:
a. Proporcionarán la carta de presentación.
b. Explicarán en términos generales en qué consiste el proyecto y cuál es el beneficio que

obtendrá la empresa si acepta.
c. Indicarán por qué tienen interés específicamente en desarrollar el proyecto con esta
empresa.
d. Informarán la duración del proyecto, implicaciones y limitaciones en la ejecución.
4. Si la empresa acepta, programarán la primera sesión de trabajo al finalizar la siguiente

lección. Si la empresa no acepta, agradecerán el tiempo brindado e intentarán con la
empresa número 2 de su lista.
5. Una vez que se haya acordado trabajar con una empresa, completarán la Parte 2 de la
plantilla Evidencia Integral.
6. Los estudiantes autoevaluarán el desempeño de su equipo de trabajo, utilizando la rúbrica

correspondiente.
Nota. Parte esencial de esta actividad ocurre fuera del aula. Por ello es necesario que los
estudiantes autoevalúen honesta y objetivamente su desempeño durante la(s) visita(s) a la(s)
empresa(s).
Evidencia de aprendizaje: Plantilla Evidencia Integral
Evaluación:
Rúbrica de evaluación actividades colaborativas L1
Rúbrica de autoevaluación del equipo L1

LECCIÓN 2: Ventas en la era digital y E-commerce
A. Concepto central
El E-commerce es toda acción que las empresas implementan a través de Internet, redes
sociales y redes privadas, para integrarse a los procesos de compra-venta de productos o
servicios. El concepto abarca todas las actividades desarrolladas por medios electrónicos que
involucran directamente al consumidor, como ventas, proceso de órdenes de compra,
administración de las relaciones con los clientes y desarrollo de programas de lealtad
comercial (Gaitán y Pruvost, 2001).
Es decir, se trata de el modelo de negocios más común en internet en nuestros días. Su

introducción al mercado, significó cambios importantes en la actual forma de consumo y de
obtención información sobre productos y servicios, así como cambios en la forma de producir,
tomando en cuenta necesidades del mercado.
Caso
Guapa con flores.com e-commerce: ventajas y posicionamiento
Guapaconflores.com, surge en 2017, cuando su actual CEO y especialista en marketing

digital, buscó crear su propia empresa de reparto de flores. Este negocio no buscó desarrollar
su propia tecnología, sino que aprovechó los servicios de Shopify. Las herramientas de
desarrollo y análitica de esta "tienda de tiendas”, le permitió a guapaconflores.com colocarse
en un mercado competitivo, ofreciendo algunos elementos únicos en el mercado.
¿Qué elementos son estos? Certificación de comercio justo, aprovechamiento de

herramientas de distribución y envío, incluidos en shopify y el enfoque en ciudades grandes
como Monterrey y Ciudad de México.
Sin embargo, su presencia se entiende como e-commerce gracias a la implementación de

una infraestructura tecnológica facilitadora del ofrecimiento de productos especializados y
personalizados a una gran variedad de personas. Ello implicó también el desarrollo y
aplicación de estrategias que redundarán en beneficios para los clientes. Esto significó llevar
este negocio a redes sociales; establecer alianzas con marcas; ofrecer promociones; recopilar
información a través de un newsletter; el establecimiento de un blog, con recomendaciones,
tendencias, y anuncios, entre otras estrategias.
El e-commerce no implica solamente tener una tienda en línea; se trata del cambio de toda
una estrategia de ventas, enfocándose en la generación de valor agregado para los clientes.
A lo largo del curso este caso servirá como ejemplo de la implementación del comercio
electrónico y sus distintas variantes (guapaconflores.com, sin fecha).
Lo que actualmente se conoce como e-commerce tiene una serie de características

específicas que resultan de su historia particular.
Como se puede ver en la imagen 1, es común que se ubique su origen en los años sesenta,
con lo que se conocía como Electronic Data Interchange (EDI). Se trataba de un sistema que
permitía transacciones electrónicas entre empresas. Este sistema, creado por Michael Aldrich,
permitía el intercambio en bolsa sin intervención humana, sino a través de comunicación entre
computadoras. De esta forma, se reconoce al EDI como principal antecedente de lo que hoy
es el e-commerce (Miva, 2011.)
Imagen 1: Historia del e-commerce. (Thinkbygoogle, 2016).
Con el paso del tiempo, estos sistemas de intercambio fueron desarrollándose más allá de
los ámbitos bursátiles, sobre todo con la llegada de las redes electrónicas de comunicación.
De esta forma, su historia incluye varios momentos que han sido señalados por varios autores.
Entre ellos:
I. Una de las primeras experiencias de intercambio de bienes y servicios a cambio de

dinero electrónico, fue desarrollada en Reino Unido por Michael Aldrich. Este era
un EDI que retomaba la comunicación entre una televisión con acceso a
comunicación vía telefónica, con sistemas computacionales automatizados de
supermercados.
Su objetivo era establecer sistemas relevantes para los negocios. Sin embargo, el modelo de
negocio no tuvo gran impacto antes de su quiebra y estas redes fueron absorbidas por otras
compañías.
II. Otro ejemplo, relativamente aislado fue la creación de Minitel en Francia. Minitel era
una red de dispositivos que permitían interacciones electrónicas a través de la red
telefónica. Esta red, hasta los años noventa realizaba transacciones y comunicaciones
que incluían transmisión de audio y video, así como servicios integrados de fax y voz.
Dichos servicios se alejaban de la transmisión analógica. Minitel inauguró un
protocolo digital que, sin embargo, no tuvo repercusión importante fuera de Francia.
Eventualmente dejó de ser usado en 2011 debido al éxito de Internet (Miva, 2011).
III. Es en los años noventa se crea la primera red World Wide Web con protocolos de
comunicación específicos entre computadoras que estandarizaron formas de
comunicación que aún hoy, en nuestros días, tienen una estructura similar.
Esta red fue creada por Tim Berners-Lee y Robert Cailliau y su relevancia es que establecieron
los protocolos que aún hoy se utilizan como html, url y el http (Miva 2011).
La creación de la World Wide Web impulsó el crecimiento de Internet en los años noventa
para su uso académico, bajo el auspicio de la National Science Foundation, organismo que
regulaba la asignación de nombres y/o dominios a cualquier dirección IP. Sin embargo, para
1991 esta vocación académica se perdió cuando se levantaron las restricciones para su uso
comercial.
Esto implicó un incremento importante de sitios web y dominios registrados. De esta forma,
ya para 1995 había 120,000 nombres de dominio registrados y, para 1998, el número
aumentó a dos millones. La red dejó de tener una vocación académica y asumió un rol
comercial importante.
IV. Al mismo tiempo, se desarrollaron protocolos de seguridad más sofisticados que
incluían sistemas de encriptación que buscaban garantizar la transmisión de datos y
dar seguridad a las transacciones. Este fenómeno coincidió con momento específico
e importante en 1995, cuando arrancan operaciones varias empresas que hoy son
gigantes y líderes tecnológicos como Amazon, eBay y Yahoo! Tan sólo cuatro años
después, aparecieron en escena Google y las transacciones en línea respaldadas por
PayPal (Miva, 2011). Estas empresas se convirtieron en antecedentes del e-commerce.
Aunque en un inicio su actividad era reducida, el potencial era enorme, ya que
mostraban ciertas características que impactarían en un futuro: ausencia de tiendas
físicas, asociación con compañías de logística, distribución y paquetería. Gracias a que
no tenían existencias, tenían una mayor oferta a la clientela, siempre y cuando se
garantizara su distribución y entrega.
En pocos años, su presencia se incrementó de forma espectacular definiendo un nuevo

mercado que parecía no tener fin hacia finales de los años noventa, Sin embargo, el siglo XXI
recibió a la economía electrónica con un revés. La cantidad de negocios en línea estaban
sobrevalorados y, para mediados del año 2000, reventó la "burbuja de Internet”, que eliminó
a varios competidores de la época. Sin embargo, nacieron algunos mecanismos y
organizaciones reguladoras del comercio, como The Exchange Project, que buscó controlar
las transacciones en bolsa, marcos regulatorios que impactaron en la creación de lo que hoy
conocemos como e-commerce.
A pesar de la "limpia” que significó el que estallara la burbuja de Internet a inicios del siglo
XX, tan sólo en unos años, ya en 2005 el crecimiento de las ventas en línea continuó en
crecimiento, fortalecidos por mejores herramientas. Así, para 2005 Amazon creó su servicio
"Prime”. Un sistema de suscripción el cual, por una cuota anual, garantizaba la entrega de
cualquier producto en dos días dentro de los Estos Unidos. Este cambio en los servicios puso
presión a su competencia fortaleciendo el sector de paqueterías, quienes evolucionaron en
empresas de logística cada vez más grandes, con procesos de automatización y de
distribución que ninguna empresa podría haber implementado por sí sola.
V. Paralelamente, los sistemas de pago en línea fueron expandiéndose y sofisticándose.

Compañías como PayPal, fundada en 1998 empezaron a ofrecer sus servicios en
pequeños mercados segmentados. Sin embargo, en pocos años ha crecido y ha
integrado servicios bancarios que permiten a sus clientes no sólo pagar de forma
segura en Internet, sino implementar sistemas de pago multiplataforma por un costo
menor a que si lo hicieran por iniciativa propia. Este tipo de servicios podrían
implementarse en páginas de Internet, sitios de subastas, así como otros usos
comerciales. (Miva, 2011)
Esto ha impactado en su crecimiento ya que, para 2015 PayPal contaba con 244 millones de
cuentas
VI. El crecimiento del e-commerce continuó a lo largo del siglo XXI y, para 2013, alcanzó
un valor neto de transacciones de 1,233 millardos de dólares, con una penetración en
el 40% de los negocios donde 43% de las grandes empresas ya tenían ventas en línea.
Mientras que sólo el 17% de las pequeñas y medianas empresas lo hacían (Statista,
2014a, citado en Miva, 2011). Lo interesante es que para 2014, el valor de las ventas
en línea alcanzó el 24% del valor de ventas total.
VII. Esta tendencia creció en los últimos años hasta convertirse ya no en un canal
específico y diferenciado de ventas, sino en parte integral y central de las estrategias
de comercio de muchas empresas. Así, con la llegada de nuevas empresas como
Alibaba, Linio, MercadoLibre, Aliexpress, Wish, eBay, entre muchos otros, la oferta de
e-commerce no parece ser un espacio alternativo de ventas, sino un espacio central
en los modelos de negocios alejado de las estrategias tradicionales como: la venta
retail, los puntos de venta y/o tiendas físicas; la necesidad de una fuerza de ventas
con empleados. Inclusive, la poca necesidad de mantener de existencias de
productos.
Aunado a estos cambios, una fuerte tendencia a enfocar los negocios a la identificación de
necesidades y satisfacción de los clientes, motivó cambios en las estructuras internas de las
organizaciones para hacerlas más receptivas a los cambios en el mercado, aún antes de
producir productos o servicios.
Empresas como las mencionadas, no sólo están diseñadas para la implementación de ventas
electrónicas propias: ofrecen también plataformas completas, herramientas, hosting y
analítica web, como servicios a empresas. Es decir, brindan paquetes de servicios de e-
commerce para ser implementados, sin que los clientes tengan que desarrollarlos.
En un inicio, este tipo de plataformas estaba diseñado para un modelo de negocios B2B
(Business to Business). Con la especialización de herramientas y la mayor penetración de
Internet, la oferta se incrementó. Así surgieron distintos servicios, donde los clientes se
comunican con otros clientes por intercambios o negocios (C2C); o donde las empresas
puedan ofrecer negocios entre sí (B2B); o utilizar sus plataformas para establecer relaciones
con clientes (B2C), entre otros ejemplos (Miva, 2011).
En los últimos años el uso de Internet aumentó considerablemente. Ya en 2015 se
contabilizaban 3.2 miles de millones de usuarios que impactaron, a su vez, en el uso y
penetración del comercio electrónico, así como de compras en línea, con perspectivas a
crecer en los próximos años (Hanninen, 2017).
Además, el tamaño del mercado y el alcance casi ilimitado de este tipo de empresas supera
con creces cualquier previsión, hasta alcanzar en 2018 un monto cercano a los 2.4 billones de
dólares (Hanninen, 2017).
Estos montos poseen tal dimensión gracias al crecimiento paralelo de dispositivos móviles en
los últimos 15 años. Si bien es cierto los celulares existen desde los años ochenta, la
multifuncionalidad y su conectividad a Internet se consolidaron hasta finales de la primera
década de este Siglo.
Sin embargo, como mercado de nicho, el e-commerce comenzó a colaborar con las
compañías celulares, desde el cambio de Siglo. Por ejemplo, Amazon, aprovechando el
desarrollo de los dispositivos Palm Pilot, desarrolló una primera plataforma de comercio
móvil. Este elemento se fortaleció con la conectividad a Internet en años futuros. (Miva, 2011)
En nuestros días, casi la tercera parte de las ventas en Estados Unidos provienen de
transacciones desde dispositivos móviles (eMarketer, Inc., 2016d citado en: Laudon y Guercio
Traver, 2017) y con perspectivas de crecimiento futuro, estimando que alcanzaría a la mitad
del total de ventas para 2020.
Esto se debe a que la tecnología permite una mejor interacción con los clientes. Genera
analíticas para su evaluación y satisfacción; brinda mayor cercanía con los clientes y facilita la
creación de programas de fidelidad, ofrecimiento de cupones, entre otras estrategias.
¿Cómo se define el comercio electrónico, o e-commerce?

Imagen 2: E-commerce (Istock, 2020).
El e-commerce es la compra-venta de productos o servicios a través de Internet. El concepto

incluye todas las actividades desarrolladas por medios electrónicos, que involucran
directamente al consumidor: ventas, proceso de órdenes de compra, administración de las
relaciones con los clientes y desarrollo de programas de lealtad comercial (Gaitán y Pruvost,
2001).
Sin embargo, el e-commerce no sólo ciñe a éste ámbito únicamente. También se inserta en
la implementación de tecnologías de información, tanto al interior de las empresas, como la
reorganización de equipos de ventas y de mercadotecnia, la implementación de sistemas que
recopilan, administran y procesan información sobre los clientes y sobre los procesos
productivos dentro de las organizaciones, también participan de la creación de sistemas
electrónicos de e-business privados.
Es decir, el e-commerce es el modelo de negocios más común en Internet en este tiempo.

Sin embargo, no es posible entender el e-commerce si hay un desconocimiento de la historia
del internet y su masificación. La historia de lo que es e-commerce sólo fue posible gracias al
incremento de las interacciones digitales, más allá de los procesos mercantiles. Inclusive, es
imposible entender este fenómeno si no se inserta en procesos más amplios que apuntaron
hacia la digitalización de la vida cotidiana.
Así, entender un proceso de e-business y la forma en cómo es el consumo actual implica

entender que el e-commerce no sólo se limita a las transacciones económicas; también se
refiere a cambios en el contexto que incluyen la creación de tecnología específica, programas
escolares, implementación de sistemas de información interactivos cotidianos, cuyos usos
van más allá del comercio electrónico. Todo esto es un caldo de cultivo general donde, el
comercio sólo forma parte de un contexto más amplio que suma a la confianza en los
consumidores en este "nuevo” ámbito.
Esto implica tomar en cuenta las transacciones electrónicas o EFT (electronic funds transfer)
entre negocios (como los cajeros automáticos o los sistemas de cobro de tarjetas de crédito),
el intercambio de datos electrónicos o EDI (electronic data interchange), así como los canales
de televenta implementados desde los años ochenta a través de la televisión. Tampoco debe
soslayarse el comercio a través de dispositivos móviles, la gestión de cadenas de suministros,
el marketing online, los procesos de transacción online, los sistemas de gestión de
inventarios, la automatización de sistemas de recolección de datos o los sistemas de gestión
administrativa (como Aspe).
De esta forma, la presencia del comercio electrónico cobra mayor relevancia, tanto por el
impacto económico que representa, como por su proliferación. Si bien su historia tiene sólo
algunas décadas, su impacto es tal que modificó la forma de entender los negocios en esta
segunda década del siglo XXI.
¿Qué ventajas ofrece el e-commerce? Más allá de las claras ventajas económicas que
permiten la reducción de costos de personal, de equipamiento, de almacenamiento, la
historia del e-commerce es también una historia de la creación de experiencias de usuario,
de crecimiento en la seguridad y encriptación de datos, así como en la masificación de
computadoras, celulares y otros dispositivos.
Para J. H. Snider y T. Ziporyn, quienes editaron el libro Future Shop: How New Technologies
Will Change the Way We Shop and What We Buy, el e-commerce revolucionó los mercados,
ya que "por cientos de años, el mercado ha crecido en complejidad y se ha vuelto más
confuso para los consumidores” (Snider y Ziporyn, 1992). La llegada de Internet, de las
tecnologías de información y computacionales, dieron certeza a los consumidores y a
empoderarlos. Esta "predicción” fue más cierta de lo que se esperaba.
Las "nuevas” tecnologías tienen ya treinta años de desarrollo y ahora ofrecen nuevas
herramientas para obtener insights y a predecir el comportamiento de los consumidores. Lo
que ocurrió de 1992 a la fecha es el fortalecimiento de los protocolos de
seguridad, masificación y democratización del acceso a internet; el e-commerce cambió la
forma de pago, contribuyó a la bancarización de la población.
Así pues, el futuro no es aquel que promete la evolución de las ventas; es el presente. Desde
los años $60 a la fecha, el e-commerce se consolidó como una opción, tanto para grandes
negocios como para pequeños. Estos últimos pueden permitirse ofrecer sus servicios a través
de plataformas como MercadoLibre, Amazon o Aliexpress y brindar, a través de estas,
mejores experiencias de usuarios, servicios que empresas más grandes aún no consideran o
implementan.
Otra ventaja de estas plataformas es su versatilidad, flexibilidad y capacidad de adaptación a

demandas de mercado. De esta forma, en un contexto como el actual, donde el uso de
canales online tiene, por primera vez, el mismo valor que las ventas offline. Sin embargo, su
potencial no parece del todo aprovechado.
Actualmente los productos online se ven no sólo en espacios de venta, sino en espacios
cotidianos que pueden motivar a clientes potenciales. Estos "nuevos clientes” tienen nuevos
comportamientos integrados en la dinámica digital, y están acostumbrados a las interacciones
electrónicas del e-commerce que les permita leer reviews e informarse antes de cualquier
decisión de compra.
Al mismo tiempo, estos clientes están embebidos en un marketing permisivo. Por lo tanto,
son propensos a ofrecer información sobre su comportamiento, patrones de consumo, a
dejar comentarios y buscar información sobre los productos y los servicios al cliente.
Estos nuevos clientes potenciales, típicamente conocidos como millenials, buscan

información específica y los departamentos de marketing y ventas deben proveerla si quieren
ser exitosos. Esto implica el monitoreo de comentarios, encuestas de satisfacción y, en última
instancia, la reinterpretación del papel de las ventas en la era digital.
Existen tres tipos de áreas especializadas del e-commerce:
I. Servicios de Retail Online dirigidos a ventas directas del sector minorista a través de
internet, sitios web y aplicaciones móviles, así como interacciones automatizadas
como preguntas frecuentes, chats y robots de chats.
II. Servicios de comercio o mercado electrónicos (Marketplaces). Proveen la

infraestructura para participar en mercados online. Son servicios terciarizados que
apoyan tres tipos de intercambios: negocios a negocios (B2B), negocios a clientes
(B2C) y clientes a clientes (C2C).
III. Remates y subastas online. Son sitios web y marketplaces enfocados a relaciones entre
clientes (C2C) y entre negocios y clientes (B2C). Incluso, otro tipo de participantes,
como gobierno y clientes (G2C), quienes constituyen una demanda per se por un
producto en oferta, limitado con precios más competitivos. E. g. eBay, MercadoLibre,
todoensubastas y SAEcomercial. Este último, la página del gobierno mexicano
enfocado al remate de bienes requisados.
Este tipo de negocios electrónicos comprenden actividades más allá del comercio e incluyen
la recopilación y uso de información demográfica, mediante contactos electrónicos y social
media, intercambios de información electrónica, marketing enfocado hacia clientes
prospectos (usando comunicación directa como email o newsletters), entre otros elementos.
2.2.1. Características del e-commerce
Imagen 3. Características del e-commerce (Laudon y Guercio Traver, 2017).
El e-commerce tiene ocho características únicas que desafían al pensamiento empresarial

tradicional y explican por qué hay tanto interés en él. Estas dimensiones únicas de las
tecnologías de comercio electrónico sugieren muchas posibilidades de comercialización y
venta.
Antes del desarrollo del comercio electrónico, la comercialización y venta se centraban en un

proceso de marketing masivo y de fuerza de ventas. Los especialistas en marketing veían a
los consumidores como objetivos pasivos de campañas publicitarias y "bombardeos" de
marca, destinados todos a influir en sus percepciones del producto a largo plazo y
comportamiento inmediato de compra. Hubo empresas que vendieron sus productos a través
de canales bien aislados. También, hubo consumidores atrapados por geografía y límites
sociales, incapaces de buscar el mejor precio y calidad (Laudon y Guercio, 2017).
Cada una de estas características, ilustradas en la imagen anterior, merecen una breve
exploración
2.2.1.1. Ubicuidad
En el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico donde se realizan transacciones. Por

ejemplo, la televisión y la radio generalmente motivan al consumidor a ir a un lugar para
comprar. El comercio electrónico, en cambio, se caracteriza por su ubicuidad. Es decir, su
disponibilidad en todo momento y trasladarse a cualquier espacio.
Esto libera al mercado de estar restringido a un espacio físico y hace posible comprar desde
una computadora de escritorio, en casa, en el trabajo, o incluso desde su automóvil, a través
del comercio electrónico móvil. El resultado es un mercado extendido más allá de los límites
tradicionales y eliminado de una ubicación temporal y geográfica. Desde el punto de vista
del consumidor, los costos se reducen: ya no es necesario consumir tiempo y dinero viajando
a un mercado (Laudon y Guercio, 2017).
2.2.1.2. Alcance Global
La tecnología de comercio electrónico permite que las transacciones comerciales crucen de

manera cultural, regional e internacionalmente de manera más conveniente y efectiva que el
comercio tradicional. Como resultado, el potencial de mercado para los comerciantes de e-
commerce se estima igual al tamaño de la población mundial (un estimado de 3.3 mil millones
en 2016) (eMarketer, Inc., 2016d, citado en; Laudon y Guercio, 2017).
2.2.1.3. Estándares universales
Una característica del e-commerce es que homologa determinadas tecnologías para operar
con mayor eficiencia. De esta forma, se establecen estándares técnicos y universales entre
distintas naciones y empresas. Esta estandarización contrasta con el comercio tradicional, ya
que las reglas técnicas varían de nación en nación.
Estos estándares reducen dramáticamente los costos para llevar productos o servicios al
mercado, además de que reducen costos de búsqueda para los consumidores. En última
instancia, pueden crear un mercado global, donde los precios y la información de los
productos estén disponibles para quien busque. Con el e-commerce por primera vez en la
Historia, es fácil encontrar proveedores, precios y procesos de entrega accesibles a casi
cualquier parte del mundo (Laudon y Guercio, 2017).
2.2.1.4. Complejidad del lenguaje (Richness)
En los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas nacionales y las tiendas minoristas
proporcionan un servicio personalizado, y cara a cara, utilizando pistas auditivas y visuales al
momento de hacer una venta. Así, la complejidad del mensaje, era inversamente
proporcional a su alcance entre una audiencia cada vez mayor. Es decir, a mayor audiencia,
menor complejidad en el mensaje (Laudon y Guercio, 2017).
Con la llegada de los nuevos medios de comunicación que acompañan el e-commerce, las
tecnologías de comercio electrónico concentran más información y son de lenguaje más
complejo, pero que alcanza audiencias específicas, gracias a que son, fundamentalmente,
interactivas (Laudon y Guercio, 2017). Esto permite comercializar y vender bienes y servicios
"complejos" que estaban destinados a audiencias más generales, pero enfocándose en
relaciones cara a cara.
2.2.1.5. Interactividad
A diferencia de cualquiera de las tecnologías comerciales del Siglo XX (con excepción del
teléfono), las tecnologías de comercio electrónico permiten la interactividad, lo que significa
una comunicación bidireccional entre comerciante y consumidor y entre consumidores.
La interactividad permite a un comerciante en línea una experiencia cara a cara. Como

funciones, foros comunitarios y redes sociales, con botones y comandos para interactuar
activamente con comerciantes y otros usuarios. Formas menos obvias de la interactividad
incluyen elementos de diseño receptivos, que cambian dependiendo del tipo de dispositivo
en que se ven las imágenes de productos. Estos cambian a medida que el cursor se desplaza
sobre ellos, la capacidad de acercar o rotar imágenes, formularios que notifican al usuario de
un problema para autocompletar a medida que el consumidor escribe. (Laudon y Guercio,
2017).
2.2.1.6. Densidad de información
Las tecnologías de comercio electrónico aumentan enormemente la densidad de

información, la cantidad total y la calidad de información disponible para todos los
participantes del mercado; consumidores y comerciantes por igual. Las tecnologías de
comercio electrónico reducen la recopilación, el almacenamiento, el procesamiento de
información, y costos de comunicación. Al mismo tiempo, estas tecnologías generan
información útil e importante sobre usuarios
Uno de los cambios que el comercio electrónico provocan una reducción de la asimetría de
información entre los participantes del mercado (consumidores y comerciantes). Precios y los
costos se vuelven más transparentes.
También hay ventajas para los comerciantes, ya que se recopila información sobre los
consumidores; esto permite a los comerciantes segmentar mejor su mercado (Laudon y
Guercio, 2017).
2.2.1.7. Personalización
Las tecnologías de comercio electrónico permiten la personalización: los comerciantes

pueden orientar su comercialización a mensajes individualizados ajustando el mensaje al
nombre de una persona, intereses y compras pasadas. Hoy esto se logra en unos pocos
milisegundos y se sigue gracias a los perfiles de consumidores.
La tecnología también permite personalización: cambio del producto o servicio entregado

según las preferencias del usuario o comportamiento previo. Dada la naturaleza interactiva
de la tecnología de comercio electrónico, mucha información sobre el consumidor se puede
recopilar en el mercado en este momento de compra.
2.2.1.8. Tecnología social y redes sociales
De una casi opuesta a las tecnologías anteriores, las tecnologías de comercio electrónico
impulsaron la creación de una comunidad mundial. Usando estas formas de comunicación,
los usuarios pueden crear nuevas redes sociales y fortalecer las existentes.
Las tecnologías de comercio electrónico proporcionan un modelo único de comunicación de
muchos a muchos (Laudon y Guercio, 2017); se deja de lado la comunicación masiva en pos
de información autogenerada por las comunidades de consumo.
El e-commerce se remite a las actividades comerciales a través de Internet. Es decir, se asocia

con el aspecto de ventas de un negocio en línea, los intercambios de información para facilitar
el financiamiento y pago de transacciones (Rahman, 2014). Sin embargo, existen algunas
diferencias que ayudarían a entender y delimitar su actividad.
El e-business es una forma efectiva y eficiente de comunicarse dentro de una organización y

una de las formas más eficientes y útiles de llevar a cabo negocios. Es una estrategia de
entrada a los mercados donde las compañías podrían o no tener una presencia física. Esto
significa que un e-business no implica solamente transacciones en línea. Alguien que vende
servicios profesionales a través de marketplaces tiene también un e-business.
Por tanto, todos los e-commerce son e-business, pero no todos los e-business son e-
commerce (ver imagen 4).
Imagen 4. Diferencias entre e-business e e-commerce (Laudon y Guercio, 2017).

Esto implica también establecer distintas estrategias que las diferenciarían entre sí. De esta
forma, hay algunas diferencias por distinguir:
I. Empresas dedicadas al business offline con actividades y fuerzas de venta online

complementarias o adicionales. Por ejemplo, la cadena departamental Liverpool y los
nuevos canales de distribución online a través de Liverpool.com, sin dejar de lado las
tiendas físicas del grupo, entre las que se incluyen Suburbia, Liverpool y Fábricas de
Francia. En estas, su actividad no se modificará en el corto plazo, aunque las
tendencias vayan hacia la desaparición de la venta retail. Algunos autores le llaman es
este tipo de estrategias omnichannel (Laudon y Guercio, 2017).
II. Empresas offline cuyo principal canal y fuerza de ventas es a través del e-commerce.
Estas serían empresas cuya actividad cotidiana ofrece productos y servicios en
espacios físicos, pero que están integrados completamente al e-commerce. Ejemplos
de este tipo de empresas están las de distribución logística como DHL, Estafeta o
Correos de México. Este tipo de negocios necesitan de una infraestructura física como
espacios de almacenamiento y distribución que funcionan también como puntos de
recolección. Sin embargo, su fuerte es la integración de servicios B2B y C2B, a través
de información constante de su proceso de negocio (solicitud de recolección,
seguimiento de envíos y garantías de entregas), hasta la integración de sus actividades
dentro de las diligencias de las empresas-clientes.
III. Organizaciones enfocadas completamente al e-business. Este tipo de empresas u

organizaciones se orientan completamente hacia negocios online, tanto en sus
objetivos como en sus actividades cotidianas, así como en productos y servicios, hasta
en los procesos de consumo y venta. La naturaleza de las diferencias dependerá de
sus objetivos cotidianos.
Ejemplo de este tipo de empresas serían empresas de tecnología como Google, Uber,
Facebook o Amazon, cuyas actividades, productos y servicios están tanto en el desarrollo de
servicios online, como en procesos de distribución, diseñados para ser consumidos en línea
a través de páginas web, apps. También ofrecen otro tipo de productos y servicios enfocados
en la analítica de consumo; es decir, a la recopilación, procesamiento y análisis de las
actividades de los usuarios y/o consumidores; información relevante para prever variaciones
en el mercado.
Esta distinción permite, a su vez, aclarar las diferencias entre e-business e e-commerce. En
tanto que el primero conlleva no sólo transacciones online, sino se extiende a todo tipo de
interacciones en línea con clientes, proveedores y socios e incluyen todos los elementos (que,
típicamente, estarían integrados en una organización de ventas, pero enfocados a sectores
online); la venta directa o retail a consumidores, la venta a manufactureros y/o su integración
a la cadena de valor como proveedores para otros negocios. Todo esto siempre
monitoreando en tiempo real la actividad e intercambiando información sobre el mercado
(oferta y demanda, inventario de los clientes y el desarrollo colaborativo de productos
específicos enfocados en el "cliente de los clientes” (Rahman, 2014). Estas interacciones en
línea tienen como objetivo mejorar o transformar los procesos de los negocios y, sobre todo,
su eficiencia (Rahman, 2014).
En suma, la integración a distintas formas de negocio, depende de las estrategias de cada

empresa y debe estar acorde con los objetivos y el tipo de clientes, así como las experiencias
de usuario que quieran desarrollar en internet. Las tendencias hacia la integración de equipos
de ventas online, principalmente porque ofrece herramientas rápidas, a bajo costo con Tasas
de Retorno importantes a corto plazo.
Sin embargo, su implementación requiere de una planeación e importante inversión, por lo

que debe pensarse siempre como un proyecto a largo plazo.
Los responsables detrás del comercio electrónico son Internet, la Web y La plataforma móvil.
Internet es una red mundial de redes de computadoras, construida sobre estándares
comunes. Creado a finales de la década de 1960 para conectar una pequeña cantidad de
computadoras centrales y sus usuarios, internet creció desde entonces en el mundo.
Es imposible decir exactamente cuántas computadoras y dispositivos móviles, como

teléfonos inteligentes y tabletas están conectados a internet. Su relevancia es que vincula
empresas, instituciones educativas, agencias gubernamentales e individuos. Se despliega a
través de herramientas como el correo electrónico, transferencia de documentos, compras,
investigación, mensajería instantánea, música, videos, y noticias.
La interfaz de usuario fue inventada para la Web en 1993. Hoy, en los Estados Unidos,
alrededor de 267 millones de personas de todas las edades (aproximadamente el 82% de la
población de EE. UU.) Usan Internet en al menos una vez al mes (eMarketer, Inc. 2016a, citado
e: Laudon y Guercio, 2017).
La World Wide Web es el sistema de información que se ejecuta en Infraestructura de internet.

La Web fue la "aplicación asesina" original que hizo a internet comercialmente interesante y
extraordinariamente popular. La Web se desarrolló en el principio de la década de 1990 y,
por lo tanto, es una cosecha mucho más reciente que Internet. (Laudon y Guercio, 2017).
Estas páginas se crean en un idioma llamado HTML (HyperText Markup Language). Las
páginas HTML contienen textos, gráficos, animaciones y otros objetos. Internet se utilizó
principalmente para comunicaciones de texto, transferencias de archivos y computación
remota. La web tiene capacidades más potentes y comercialmente importantes de relevancia
directa para el comercio: agregó color, voz y video a internet. Creó además una
infraestructura y sistema de almacenamiento de información que rivaliza con la televisión,
radio, revistas y bibliotecas.
No existe una medición precisa de las páginas web existentes. Sin embargo, la indexación de
Google ha identificado más de 30 billones de Urls o direcciones web. Se prevé que sea 500
a 1,000 veces mayor en un futuro no muy lejano (Laudon y Guercio, 2017).
Por su parte, una plataforma móvil es el desarrollo más reciente en infraestructura de internet.
La plataforma móvil ofrece la posibilidad de acceder a internet desde una variedad de
dispositivos móviles (Laudon y Guercio, 2017).
Su papel es cada vez más relevante. Para 2016, había más de 360 millones de dispositivos
móviles solo en los Estados Unidos, casi el 93% de los estadounidenses que acceden a
Internet (eMarketer, Inc., 2016b, 2016c citado en: (Laudon y Guercio, 2017). )
La plataforma móvil no es solo un fenómeno de hardware. La introducción del iPhone de

Apple en 2007, seguido por el iPad de Apple en 2010, también marcó el comienzo de un
cambio radical en la forma en que las personas interactúan con internet desde una
perspectiva de software.
Hoy cada vez más personas acceden a internet a través de una aplicación móvil por encima
del acceso en computadoras de escritorio (Laudon y Guercio, 2017).
Implementar el e-commerce necesita del desarrollo de herramientas paralelas que son tan
importantes como la construcción de sitios especializados. En este sentido, la instalación de
aplicaciones de gestión, como un Customer Relationship Management (CRM), permiten
administrar las relaciones con los clientes ¿La finalidad? Conocer sus necesidades y hábitos
de consumo de manera sistemática (Pruvost y Gaitán, 2001).
Con ello, se toman en cuenta cuatro modelos de negocio presentes en el e-commerce, como
se muestra en la siguiente imagen:
Imagen 5. Modelos o tipos de negocio en el e-commerce (Rojas, 2017).
2.5.1. B2C y C2B
Imagen 6: Atrayendo nuevos consumidores (Istock, 2020).
El primer tipo de e-commerce por explorar es la interacción entre clientes y negocios. Estas
se conocen como Business to Customer, B2C o aquellas Customer to Business, o B2C. Ambas
se refieren a actividades de e-commerce que se enfocan en este tipo de interacciones.
Las primeras refieren a aquellas que se centran en los consumidores más que en los negocios.
Por ejemplo, la venta de libros por retail como Amazon.com o la venta de seguros; el uso de
banca en línea o comprar boletos de avión y planear viajes (Rahman, 2014).
Por su parte, en el modelo Customer to Business o C2B, las actividades de e-commerce están
determinadas por los clientes y no por los negocios. Esto implica un cambio en el enfoque:
se piensa más en los procesos de compra y de experiencia de usuarios, más que en los
procesos de venta, acordes con tendencias de empoderamiento a los clientes.
Esto les permite escoger entre una gran variedad de ofertas de servicios y productos, así
como controlar rangos de precios y obtener información previa sobre ellos. Como resultado,
se reducen los tiempos de negociación, incrementan la flexibilidad y se impulsa la venta
(Rahman, 2014).
Un ejemplo de este tipo de negocios es Recreational Equipment, Inc. "Rei” es una empresa
dedicada a dar servicios para aventureros, excursionistas y campistas, que buscan "despertar
el amor hacia el aire libre” (www.rei.com/about-rei, ).
Esta empresa se fundó en 1938 y ofrece equipo sustentable de alta calidad, así como consejos
de expertos, renta de equipo, relatos inspiradores y experiencias al aire libre. Esta empresa
se reconoce como un sistema de apadrinamiento para la vida al aire libre, donde cada compra
apoya a negocios sustentables y da recursos para la lucha por la naturaleza. (rei.com/about-
rei,) En sí, Rei.com es una cooperativa que impulsa los deportes al aire libre.
De esta forma, más que un negocio, Rei.com se consideran una comunidad con más de 18
millones de miembros, trece mil empleados y 157 tiendas en los Estados Unidos. Comprar
en esta tienda, obliga a formar parte de ella, a través de membresías de cuya recaudación y
ganancias se reinvierten en la misma comunidad mediante la entrega de utilidades.
Formar parte de esta comunidad permite asistir a celebraciones anuales, recibir utilidades,
tomar cursos y tours, entre otras actividades.
El e-commerce de rei.com consiste en la integración de trabajadores expertos con las

experiencias de clientes. La conjunción de ambos es el fundamento de su innovación en un
sistema que utiliza la tecnología y la información para crear una red de revolucionaria donde
clientes y proveedores intercambian experiencias y diseños a precios razonables.
Bajo estas relaciones, todos los empleados tienen experiencia y uso. Por esta razón, la
asesoría en el ámbito retail es muy importante para dar consejos a los compradores, ofrecer
clases y cursos, así como excursiones a los siete continentes y creación de equipos de
voluntariado para construir senderos, limpiar playas, restaurar hábitats locales y más (Outdoor
Industry Association).
2.5.2. B2B.
Este tipo de e-commerce se refiere a las actividades entre negocios (Business to Business).
Las empresas que implementan este tipo de e-commerce lidian con cadenas de suministro,
proveedores, distribuidores y agentes de ventas. Este tipo de transacciones no son cara a
cara: se implementan a través de EDI, es decir, Intercambio de Datos Electrónicos (Electronic
Data Interchange). Este tipo de relaciones requieren de la instalación de infraestructura
suficiente que garantice seguridad y privacidad a las partes.
Este tipo de e-commerce es invisible al público, pero renovó la forma en que se integran a
cadenas de suministro. Esto es,, implementaron sistemas de información que permiten la
gestión de suministros e inventarios, mejor gestión de pagos, que sustancialmente facilitaron
las actividades empresariales internas; optimizaron actividades y posesión de información en
tiempo real sobre los ciclos de consumo (mediante la automatización de órdenes de compra
conforme la información de inventarios asegurados), así como la reducción de costos de
operación. (Rahman, 2014.)
Este tipo de tecnología está presente en empresas de manufactura en general,como

armadoras de autos; o en empresas mayoristas, como Costco o Sam!s (Rahman, 2014: 5). Hay
otros ejemplos que trabajan completamente desde ambientes digitales. Este es el caso de
Alibaba.com.
Alibaba es una empresa china de de e-commerce fundada en 1999 por Jack Ma. Esta empresa
B2B (que también soporta negocios B2C y C2C), inició una nueva forma de hacer negocios,
gracias al uso de tecnologías de información que se enfocan en generar un modelo de
negocio único en el mundo: la creación de una compañía basada en internet, facilitadora de
hacer negocios desde cualquier lugar o país (Gilliard y Hoffman, 2014).
Su modelo de negocios incluye la creación de plataformas en línea que funjan como tiendas
virtuales; i mecanismos de pago y computación en la nube que respalden un ecosistema de
negocios propio, donde Alibaba conecta a los consumidores, empresarios y visitantes a través
de la tecnología. Es decir, Alibaba ofrece la creación de tiendas virtuales para que diferentes
negocios brinden productos y servicios a otras empresas, a partir de un sistema de subastas
que fomentan la competencia por convertirse en proveedores de los clientes potenciales
Los servicios que ofrece no se remiten a una página de contactos, sino a ofrecer
infraestructura tecnológica, sistemas de pago, distribución y logística, servicios de monitoreo
y administración de la producción, seguros para las transacciones, así como asesorías en
identidad de marca y hosting (alibaba.com).
Alibaba es una de las principales compañías de internet con presencia en más de doscientos
países y con proyecciones de crecimiento superiores a eBay y Amazon (Gilliard y Hoffman,
2014).
2.5.3. C2C
El modelo Customer to Customer o C2C son actividades entre clientes a través de

plataformas electrónicas. Este tipo de interacciones se dan en marketplaces diseñados
específicamente para interacciones entre clientes o para la implementación de subastas o
remates
Este modelo, en el papel excluye negocios de las transacciones; sin embargo, están
montados en una infraestructura implementada por un proveedor de servicios electrónicos
que los ofrece con costos más accesibles que si se desarrollaran in house. Ejemplos de este
tipo de interacciones son eBay (Rahman, 2014) o MercadoLibre. Es decir, empresas de este
tipo crean un ecosistema virtual donde que los participantes encuentran productos,
intercambian información y obtienen apoyo para distribución, cobro y ofrecimiento de
garantías. Todo ello sin montar un negocio o desarrollar una tienda. La analogía más sencilla
es como si se pagara por un espacio en un bazar anual. No se requiere montar una tienda
formal, sino ofrecer un servicio por un tiempo limitado.
Imagen 7. Resultados de la búsqueda: usado en mercadolibre.com (mercadolibre.com).
2.5.4. B2G
Existe una nueva tendencia dentro del comercio electrónico. La integración y oferta de
servicios públicos promovidos de y para gobierno. Este tipo de interacciones permite un
contacto directo de a las oficinas gubernamentales con ciudadanos, a través de páginas web
y servicios electrónicos.
Las ventajas de este tipo de interacciones son obvias, ya que reducen los tiempos de atención
y mejoran la percepción de los servicios, así como mejora de la actividad de los funcionarios.
Esta tendencia es más relevante, en el desarrollo del concepto de ciudades inteligentes, que
incluye actividades de e-gobierno (concepto que deriva del e-commerce). (Rahman, 2014).
Imagen 8: Mobile E-commerce (Istock, 2020).
El e-commerce móvil o m-commerce se refiere a las ventas y transacciones hechas

en dispositivos móviles, como computadoras de mano, teléfonos inteligentes y laptops, pero
también incluye interacciones establecidas por "el internet de las cosas”.
Con la reducción de los costos de equipos móviles inteligentes, cada vez es mayor el
porcentaje de personas que pueden pagar este tipo de dispositivos. Inclusive, gracias a la
masificación de los teléfonos inteligentes, es posible adquirir equipos móviles y tabletas por
debajo de los precios de computadoras.
Gracias a este giro en adquisiciones tecnológicas, las interacciones han cambiado. Los
usuarios tienen más libertad e información; acceden a páginas para realizar actividades diarias
(compra de boletos de cine, reservaciones de viaje, compras) sin tener que depender de un
espacio fijo con conectividad.
Además, gracias a la entrada de estos dispositivos, es posible distinguir un tipo de e-

commerce específico, de interacciones y compras de productos por vías inalámbricas, aún en
espacios donde la infraestructura de conexión física es precaria (Rahman, 2014).
Esto influyó en la generación de innovaciones para integrarse a esta nueva forma de e-

commerce, principalmente con el desarrollo de métodos de pago móviles. Ejemplos como
transfer de Banamex; el nuevo sistema CoDi implementado por el Gobierno Federal de
México, que permite transacciones sin restricciones y la inclusión financiera sin comisiones e
impulsará la disminución del uso de papel moneda; o el pago a través de la tecnología NFC,
que acepta pagos a través de celulares y tarjetas de crédito y débito inalámbricas.
De igual forma, se han hecho importantes esfuerzos para garantizar la seguridad de las
transacciones, tanto por sistemas de encriptamiento, como por la generación de mecanismos
de verificación en dos pasos.
Un ejemplo interesante es el de Dollar Shave Club. Esta es una empresa fundada en

California, cuyo modelo de negocio es el uso de redes sociales e internet para ofrecer
productos de aseo y afeitado. Esta empresa fue fundada en 2011 por Mark Levine y Michael
Dubin (Sukhraj, 2016).
En un inicio, su empresa se promovía a través su sitio web. Sin embargo, con el crecimiento
de la empresa, decidieron integrar a las redes sociales, hasta alcanzar los 3.2 millones de
suscriptores en un sistema de membresías, que ofrecen a sus clientes, rastrillos, máquinas de
afeitar, toallas, humectantes, entre otros productos, incluidos en un paquete mensual
(Sukhraj, 2016).
El uso de redes sociales le dió un valor agregado. Su presencia se hizo notoria a través del
canal de videos Youtube y Facebook . El rediseño en 2015 de un nuevo sitio web ahora
condensa tendencias y estilo de vida masculino (Sukhraj, 2016).
Esta masificación del m-commerce y su accesibilidad motivó que las tiendas

convencionales dieran el salto hacia el e-commerce a través de ofertas, descuentos y
mensajes SMS con información directa a los clientes sobre precios y promociones, aún
cuando los clientes potenciales no estén completamente digitalizados.
La integración de teléfonos funciona como un conducto entre dos polos de personas: las
digitalizadas y las que no lo están. La tecnología móvil ofrece servicios en tiempo real,
basados en la localización del equipo, como ofertas y mensajes contextuales (dependiendo
de la zona donde están se pueden programar ofertas locales) y ofrecer otros servicios que
mejoren la experiencia de compra en tiendas físicas.
Al respecto, la introducción de equipos inteligentes entre la población, permitiría ofrecer

personalización de los mensajes, mejorando aún más esta experiencia de compra.
Esto impacta, necesariamente, en el crecimiento de las audiencias de la publicidad, ya que

no hay que estar "en línea” para recibir información. Esta puede llegar a través de
notificaciones push, SMS o, efectivamente, a través de correos electrónicos o apps,
previamente descargadas, todas con ROI envidiables (Rahman, 2014).
Si bien es cierto que la digitalización es masiva y tiene impacto en el comercio: banca,

entretenimiento, servicios públicos, gestión de negocios y movilidad, también presenta
algunas limitaciones entre las que destacan:
I. Ancho de banda disponible.
II. Tamaño de pantalla.
III. Naturaleza y fortaleza de los equipos disponibles.
IV. Costo de conexión inalámbrica
V. Seguridad.
VI. Ausencia de estándares.
VII. Impacto en salud (Brahman, 2014).
El social e-commerce es una subcategoría del e-commerce que integra el comercio

electrónico con las redes sociales; como canales de ventas adicionales, o fuentes de
información usadas frecuentemente por los clientes potenciales. En estos, los usuarios
encuentran información, reviews y experiencias con las marcas, antes de decidir los procesos
de compra en línea.
En estos espacios, ayuda la presencia de influencers que compartan información sobre los
productos o servicios a través de recomendaciones, reviews y experiencias relevantes para
los clientes. Los influencers que ayuden a mejorar las relaciones con los seguidores,
aumentan la presencia en redes sociales y promueven la socialización de contenido. Ademá,
de buscar las reacciones de seguidores: que den likes, comenten y compartan el contenido
del negocio en turno.
Según la AMVO (Asociación Mexicana de Ventas Online) tienen ciclos de venta o buyer!s
journey distintos. En un e-commerce el usuario ya investigó sobre la marca e incluso saber lo
que busca. Es decir, se encuentra en una etapa de consideración o decisión. Mientras que
con el social commerce las personas interactúan para obtener información en todo momento
(Digital Business Academy).
Así, el social e-commerce es el comercio electrónico impulsado por redes sociales y relaciones
sociales. Este tipo de comercio tuvo empuje gracias distintos factores, como la popularidad
de páginas que usan las RR. SS. (Redes sociales) como medios de identificación y de ingreso
en sus páginas; la socialización de reviews sobre productos, servicios y contenidos; la
colaboración e interacción online; la presencia de herramientas de compra en las páginas de
internet, y el social search o la búsqueda de recomendaciones online entre conocidos (como
botones de compra integrados en las redes sociales y las tiendas online en Marketplace de
Facebook, Instagram, YouTube y otras redes sociales) (Laudon y Guercio, 2015).
El Social e-commerce tiene una estrecha relación con el m-commerce gracias al uso que
permite el último de las redes sociales, mediante dispositivos móviles como Messenger de
Facebook y WhatsApp medio utilizado por las compañías para interactuar con los clientes
(Laudon y Guercio, 2015).
De esta forma, utilizarlo implica integrar links a tiendas virtuales o a otras herramientas de
venta dentro de las redes sociales; incorporar sugerencias relacionadas con compras previas
de otros usuarios y la aplicación de encuestas de satisfacción para calificar los procesos de
compra.
Este tipo de e-commerce cada vez tiene una mayor presencia. Ya para 2015 representaba un
mercado de $3.9 miles de millones según Internet Retailer (2016, citado en Laudon y Guercio
Traver, 2015).

Este tipo de e-commerce se centra en la oferta de servicios localizados como Uber, Didi,
Sindelantal o Rappi (e incluso Google maps). Estos son servicios que promueven la interacción
entre consumidores con empresas en un espacio geográfico específico. Esto implica la
recolección de información de los usuarios para implementar modelos de e-commerce B2C
y B2B relevantes (Laudon y Guercio, 2015).
Por sus características, este tipo de comercio electrónico no puede ser considerado como
modelos de negocio electrónico por sí mismos sino elementos derivados de los modelos B2B
y B2C (Laudon y Guercio Traver, 2015 p, 71).
Su relevancia como estrategia es que permite generar presencia en mercados localizados y

especializados, antes que ofrecer servicios a escalas no manejables por las empresas. De esta
forma, su enfoque local permite también ofrecer servicios que impulsan negocios relevantes
para los clientes dependiendo del espacio donde se mueven e interactúan. (Laudon y
Guercio, 2015).
Este tipo de comercio electrónico representó en 2016 un mercado de miles de millones de

dólares.
Algunos autores como Ian Daniel (2010) en su libro E commerce: Get It Right! Señalan cuatro
estrategias importantes de aplicación a cualquier página de e-commerce,
independientemente del modelo de negocios que practiquen. A estas estrategias las llama
las cuatro estrategias fundacionales, que identifica como cuatro principios básicos que deben
aplicarse:
I. Tráfico y conversión.
II. Estrategia 3F.
III. Posicionamiento.
IV. Modelo de solución de problemas (Daniel, 2010).
A continuación, se explicarán estos principios.
2.6.1. Tráfico
El primer principio que se menciona consiste en la necesidad de generar, mantener e
incrementar tráfico hacia una página web deseada (Daniel, 2010). Sin el tráfico de usuarios
hacia una página, la información relevante de los productos y servicios se perderán en el
ciberespacio. Esto implica el desarrollo estrategias específicas para incrementar este tráfico,
como SEM y SEO.
Dado que cerca del 80% de las búsquedas en internet se hacen en Google search, utilizar
este tipo de estrategias mejoraría el posicionamiento de una página y los resultados de
Google arrojen información que atraiga a los usuarios. Daniel (2010) señala que se puede
adaptar la página para hacerla compatible con la forma en que Google ha programado su
algoritmo de búsqueda y así mejorar el posicionamiento de la empresa en cuestión entre los
principales resultados.
Esto requiere diseñar las páginas de internet de una organización para que sean compatibles
con Google, o promover a través de estrategias pagadas un posicionamiento en los
resultados, como la publicidad Pay Per Click que ofrece Google como estrategia SEM.
Aumentando el tráfico, es más probable que se desarrollen procesos de conversión. Es decir,

procesos de suscripción y/o compra en procesos Call to Action que inviten a consumir o, al
menos, obtener un correcto electrónico, o dar clic en un anuncio con la finalidad de obtener
información y así dar seguimiento a los procesos de compra del cliente potencial (Daniel,
2010).
De esta forma, el diseño de sitios debe sostenerse con funcionalidades rápidas y familiares,
promotoras de tasas de conversión superiores o que impulsen un crecimiento de estas tasas
sin incrementar los costos de marketing. (Daniel, 2010).
Una estrategia de conversión adecuada debe llevar de la mano a los visitantes con la menor
cantidad de pasos posibles.
De igual manera, Ian Daniel propone un diseño de los procesos de compra sugiriendo
compras relacionadas. Es decir, recomendaciones de compra basadas en tendencias y
estadísticas de otros consumidores. Esta, si bien parece una estrategia simple, impulsa
compras adicionales, genera relaciones con los clientes y ofrece información contextual
confiable. Si estos procesos se complementan con un seguimiento de postventa, como
suscripciones a newsletters, con información basada en el historial de compra, permitiría
procesos de personalización que impulsarían, aún más, relaciones a largo plazo con los
clientes (Daniel, 2010).
2.6.2. Estrategia de las 3 F!s
Los clientes van a un sitio de e-commerce con una idea específica. Por esta razón, Daniel
recomienda instalar herramientas web y de software que mantengan la simplicidad e
interactividad de una página como estrategias para atraer clientes potenciales. Hacerlo de
esta manera agregaría mayor contenido relevante, además de que facilitaría la actualización
de los sitios con mayor rapidez (2000) .
Sin embargo, señala Daniel), la tendencia es generar sitios complejos con muchas imágenes
que alejan a sus clientes porque son lentos y complicados. Es recomendable, según este
autor, que el diseño de los sitios privilegie diseños sencillos y conocidos. Es decir, mantener
una organización similar a otras páginas para que la información permanezca en sitios
familiares a los usuarios (para que no se "pierdan” entre los menús) (Daniel, 2010).
Así, el segundo principio que menciona es una estrategia de las 3 F!s, es decir generar sitios
que busquen Rapidez, Funcionalidad y que sean Familiares (Fast, Functional and Familiar).
Siguiendo estas tres F!s, los sitios generarán ventas, incrementarán su tráfico y,
eventualmente, obtendrán ganancias (Daniel, 2010).
2.6.2.1. Rapidez
La rapidez no sólo implica diseñar las páginas buscando la mayor velocidad, sino buscar los
servicios de hosting más rápidos y mejorar los servicios al cliente para que la velocidad de
carga, de respuesta a preguntas a través de correos electrónicos y los procesos de compra
sean lo más rápidos posibles. Así un sitio debe:
I. Tener un hosting rápido y confiable.
II. Cargar rápido (no más de 5 segundos por página).
III. Usar imágenes comprimidas y rápidas.
IV. Implementar procesos de orden y compra rápidos y eficientes, con el menor número de
pasos posible.
V. Ofrecer certificados de seguridad como los certificados SSL (Daniel, 2000).
2.6.2.2. Funcionalidad
Ian Daniel recomienda la definición de metas de un sitio web desde que se inicia el diseño,
con la finalidad de focalizarse en metas y resultados deseables; es decir, ventas, suscripción
a newsletters, interacciones en redes sociales entre otras acciones.
Si los visitantes no encuentran la información o el producto que buscan de una manera sencilla
y rápida, o los procesos de compra son complicados, los posibles clientes se irán a la
competencia (Daniel, 2010).
Esto vuelve necesario el diseño de las páginas web con características funcionales y útiles,
como:
I. Textos sencillos de leer.
II. Gráficas.
III. Botones de navegación sencillos.
Todo esto pensado en dar "lo que los usuarios quieren” en la menor cantidad de clics posible.
2.6.2.3. Familiaridad
Una interfaz fácil de entender (amigable y conocida) también puede impulsar los procesos de
compra. Según Ian Daniel, en la actualidad los clientes tienen ya ciertas costumbres
características en el momento de interactuar con los sitios (Daniel, 2010). Esta forma de actuar
debe tomarse en cuenta para que una página web tenga éxito. Innovar en diseños complejos
renueva un sitio, pero puede alejar a los compradores usuales De esta manera el autor ,
sugiere mantener ciertas características:
I. Una estructura de sitio clara.
II. Botones obvios y barras de navegación conocidas.
III. Un menú a la izquierda con información adicional.
IV. Encabezados y pies de página.
V. Textos sencillos con títulos y subtítulos que permitan una lectura rápida.
VI. Desplegar logos y marcas conocidas y confiables.

VII. Desplegar acreditaciones de seguridad y de uso de tarjetas de crédito y métodos de
pago seguros (Daniel, 2010).
De esta forma, el diseño de páginas web no debe buscar objetivos ambiciosos en un inicio.
Daniel recomienda ser flexible con los objetivos a cumplir y crecer en complejidad con el
tiempo, conforme el negocio lo demande, añadiendo características y funcionalidades según
los usuarios lo demanden (Daniel, 2010).
2.6.3. Posicionamiento
El tercer principio que menciona Daniel es el posicionamiento. Este se refiere a la percepción

de los usuarios y prospectos sobre lo que deben encontrar en un sitio web. Esto lleva
preguntarse “¿Es este un sitio ideal para mi clientela potencial?%" &'Esta es la página la
adecuada para promover procesos de compra?”
Tomar en cuenta esta percepción optimizaría el diseño de páginas compatibles con los
deseos y las aspiraciones de los clientes potenciales. Para ello es importante también prever
y diseñar procesos de compra, tomando en cuenta la experiencia de los usuarios y las
tendencias en uso y compra.
El diseño del sitio, los colores, el uso de lenguaje adecuado, así como la distribución de
información debe ser simple y atractiva para que los usuarios pasen la mayor cantidad de
tiempo posible. Asimismo, la página debe invitar, todo el tiempo, a procesos de compra.
"Esencialmente, quieres algo que sea contemporáneo, limpio y que invite a tus clientes
potenciales; usualmente el uso de colores neutrales con fondos blancos o de colores ligeros
que den identidad a la página” (Daniel, 2010), como en el siguiente ejemplo:
Imagen 9: Homepage de mercadolibre.com con sus colores característicos
(mercadolibre.com).
Para ganar notoriedad y fomentar el tráfico, Daniel recomienda convertirse en líderes del
retail en e-commerce en categorías relevantes para los clientes. Para ello, la creación de los
sitios se orientará en el proceso de branding, y desplegar campañas de marketing que
acompañen al sitio. Lograrlo, le aumentaría el reconocimiento y la confianza de clientes
potenciales.
De esta forma, la creación de las páginas debe integrarse en los planes de marketing
adecuados a las empresas, tomando decisiones sobre las estrategias desplegadas según el
tamaño del negocio. Por ejemplo, focalizar esfuerzos en mercados de nicho exclusivos,
centrarse en áreas más grandes, como la venta de marcas genéricas, o enfocarse en la venta
al mayoreo (Daniel, 2010 ).
Acompañar los procesos de compra involucra también la publicación de información sobre

los productos (descripciones, guías, blogs, videos, newsletters o RR. SS.). De esta forma, el
posicionamiento implica el uso de herramientas psicológicas que impacten en el cliente
(Daniel, 2010).
2.6.4. Modelo de solución de problemas
El último principio ideado por Daniel es el modelo de solución de problemas que se refiere
al diseño de las páginas web buscando solucionar problemas para los clientes. Esto implica
ofrecer información específica a los clientes potenciales sobre los productos y servicios que
se ofrecen (Daniel, 2010).
Esto, evidentemente, impacta en el diseño y generación de contenido pensando en los

clientes y en las preguntas que tienen, considerar su tolerancia a la frustración y ofrecer
soluciones a problemas específicos.
Es importante tomar en cuenta qué emociones negativas o positivas pueden tener los clientes
con la finalidad de invitarlos a realizar procesos de compra. Es decir, evocar sentimientos
positivos si hay procesos de compra y negativos si dejan de hacerlo (Daniel, 2010).
De esta forma, el lenguaje de la página debe plantear soluciones específicas a problemas

percibidos. Algunos ejemplos son:
“¡Pierda peso en veinte días!”
“¡Descubra el top 5 de los secretos para mantenerte delgada!”
“¡Vuelve a ponerte el vestido que usaste en tus veintes!”
“¡pierde peso de una manera sencilla!”
El posicionamiento de una página web debe ser de tal forma, que un cliente potencial vea
un beneficio inmediato y le genere un deseo de compra, para experimentar el resultado que
prometido (Daniel, 2010: 25).
C. Conclusiones
En esta lección, se definió al comercio electrónico como las acciones que realizan las
empresas, utilizando tecnologías de información y computacionales, como internet, redes
sociales, analítica web, para desarrollar procesos de compra-venta de productos o servicios.
El concepto abarca las actividades desarrolladas por medios electrónicos que incluyen
directamente al consumidor: ventas, compras, administración de las relaciones con los
clientes y desarrollo de programas de lealtad comercial (Gaitán y Pruvost, 2001).
El comercio electrónico, no sustituye a las ventas tradicionales; vinieron a revolucionarlas. A

lo largo del texto hubo una historiografía breve del comercio electrónico. A través de esta,
se observó cómo, desde sus modestos orígenes en los años setenta, la tecnología se
desarrolló; los dispositivos masificaron hasta que, en nuestros días, el comercio electrónico
ya no es más un anexo del comercio, sino el principal actor de la nueva economía.
Al reconocer su importancia, se establecieron algunas características del e-

commerce: ubicuidad, alcance, definición de estándares universales, complejidad de su
lenguaje, interactividad, densidad de la información que desarrolla, l personalización y el uso
de tecnología social, que han separado esta modalidad de comercio de formas más
tradicionales.
Tras identificar sus características, es claro el impacto importante del e-commerce en los
procesos de organización de ventas. Los equipos de ventas centralizados ya no son el
principal mecanismo de organización. Con la llegada de nuevas tecnologías, se da un peso
importante al desarrollo de plataformas interactivas donde se recuperen datos sobre los
clientes para mejorar procesos.
Esto implica el establecimiento de una infraestructura informática que respalde al comercio
electrónico, así como diseñar y definir a qué tipo de comercio la empresa en cuestión se
enfocará. De esta forma, no es lo mismo desarrollar una atención hacia clientes individuales,
que con mayoristas; no es lo mismo ofrecer servicios para desarrollo de comercio electrónico
a través de celulares, que ofrecer plataformas de ventas y subastas.
Los distintos tipos de comercio electrónico responden a distintas estrategias que buscan
recuperar de los clientes qué necesidades deben atenderse, así como implementar
estrategias que aumenten el impacto y presencia en la red.
El e-commerce es toda acción que las empresas implementan a través de Internet, redes
sociales y redes privadas, para integrarse a los procesos de compra-venta de productos o
servicios, la implementación de tecnologías de información tanto al interior de las empresas
como mecanismos para lidiar con la información generada externamente.
El e-commerce tiene claras ventajas económicas en tanto que permite la reducción de

costos de personal, de equipamiento, de almacenamiento, la historia del e-commerce, es
también una historia de la creación de experiencias de usuario, de crecimiento en la seguridad
y encriptación de datos, así como en la masificación de computadoras, celulares y otros
dispositivos.
El e-commerce tiene ocho características 1) Ubicuidad o disponibilidad en todo

momento y espacio; 2) su alcance global; 3) la definición de estándares universales reductores
de costos para llevar productos o servicios al mercado; 4) un mayor nivel de complejidad del
lenguaje; 5) interactividad; 6) mayor densidad de información; 7) personalización, y 8) la
generación de relaciones sociales y de tecnología social que soslaye la comunicación masiva
en pos de información autogenerada por las comunidades de consumo.
Hay cuatro modelos de negocios presentes en el e-commerce: 1)business to Costumer

y Costumer to Busines o B2C y C2B. El primero se relaciona con actividades como la venta
de bienes retail; mientras que el segundo privilegia acciones centradas en los procesos de
compra y de experiencia de usuarios. También procuran el empoderamiento de los clientes;
2) Business to business o B2B que son actividades entre negocios; 3) Customer to Customer
o C2C son las actividades entre clientes a través de plataformas electrónicas y el 4) Business
to government o B2G que relaciona oficinas gubernamentales con ciudadanos a través de
páginas web y servicios electrónicos.
Adicionalmente podemos distinguir el Mobile e-commerce o m-commerce; el Social e-
commerce y el Local e-commerce. Por sus características, este tipo de comercio electrónico
no puede ser considerado como modelos de negocio electrónico por sí mismos sino
elementos derivados de los modelos B2B y B2C (Laudon y Guercio Traver, 2015: 71).
E. Glosario
B2B: Forma de transacción electrónica entre negocios.
B2C: Forma de transacción electrónica entre negocios y clientes.
B2G: Forma de transacción electrónica diseñada para tener interacción con gobierno, así
como el diseño de políticas públicas compatibles con transacciones en línea.
C2B: Forma de transacción electrónica inversa, entre clientes y negocios, se da gracias a la

interactividad del comercio electrónico.
C2C: Forma de transacción electrónica entre clientes auspiciado por un negocio que ofrece
la infraestructura necesaria para fomentar estas transacciones.
Conversión: Procesos de compra concretados. Es el objetivo principal de una relación con los
clientes
E-business: Es el proceso de hacer negocios en Internet. Estos procesos incluyen la compra y

venta, las cadenas de suministro, el servicio a cliente, los procedimientos de pago electrónico,
el manejo del control de la producción, la difusión de información, los servicios
automatizados, el reclutamiento para actividade electrónicas, entre otros.
e-commerce: El comercio electrónico, también conocido como e-commerce o bien comercio

por Internet o comercio en línea, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a
través de medios electrónicos, tales como redes sociales y otras páginas web.
Estrategia 3f!s: Por sus siglas en inglés, es la integración de tres características para tener un
impacto dentro del comercio electrónico: el diseño de páginas web que busquen la rapidez,
la funcionalidad y la familiaridad (o amigable).
Internet: Red informática de nivel mundial.

M-commerce: Subprograma del comercio electrónico enfocado en los dispositivos móviles.
Mobile platform: El ecosistema para laptops, tabletas, smartphones y otros dispositivos

móviles.
Local e-commerce: Comercio electrónico centrado en transacciones en comunidades

específicas.
Offline Business: "Negocios de ladrillos y morteros” o negocios tradicionales donde el

negocio está montado en un lugar físico donde la gente visita, ve y compra.
Posicionamiento SEM y SEO: Uso de herramientas para obtener mejores resultados en

búsquedas web. Cada estrategia refiere a tácticas específicas donde los resultados pueden
mejorarse a través de acciones internas que buscan un diseño más eficiente o, a través de el
pago para mejorar el posicionamiento.
Social e-commerce: Comercio electrónico enfocado al uso e interacción a través de redes

sociales.
World Wide Web: Una subred del Internet. Se refiere a las páginas con información, mientras
que el Internet es la red de redes donde esta información se encuentra. Utiliza protocolos
estandarizados para comunicarse como el Hypertext Transfer Protocol (HTTP) o el lenguaje
hypertext markup language (HTML) como un lenguaje universal
Trafico: Afluencia de visitas a un sitio web.

• Lean cuidadosamente las instrucciones.
• Consulten los enlaces y documentos que se mencionan.
• Revisen las herramientas de evaluación (rúbricas y/o listas de cotejo).
Proyecto integrador. Diagnosticando a la empresa
Objetivo: Elaborarán el diagnóstico del canal de ventas tradicional de la empresa a través de

la aplicación de FODA, para reconocer el contexto en el que se encuentra.
Instrucciones:
En aula
1. Los estudiantes llenarán el formato Carta compromiso con la información solicitada, lo

imprimirán y firmarán junto con el Acuerdo de confidencialidad. Esta carta y acuerdo los
entregarán al propietario o responsable de la empresa en la próxima visita.
2. Revisarán las preguntas guía, formato FODA que se encuentran dentro de la plantilla
Evidencia Integral para familiarizarse con la información que deben recabar en su próxima
visita y estimarán el tiempo que durará.
3. Como preparación para la aplicación del FODA, el equipo comentará cuáles son las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que identifican en el canal de ventas
tradicional de la empresa, a partir de su experiencia como clientes o usuarios o lo que
saben de la empresa, y comenzarán el llenado de la plantilla FODA.
4. Consultarán el documento Recomendaciones para la sesión de trabajo en empresa y

prepararán su visita.
5. Programarán una visita a la empresa para la ejecución del FODA, indicarán la duración
estimada de su visita y a quiénes requerirán por parte de la empresa.
Fuera del aula

1. Al inicio de la visita los estudiantes entregarán al propietario o responsable de la empresa
la carta compromiso, acuerdo de confidencialidad y explicarán el propósito de la visita.
2. En la sesión de trabajo con el responsable del área de ventas y/o marketing o vendedor,
el equipo responderá las preguntas de la guía de entrevista y completará el análisis FODA
del canal de ventas tradicional de la empresa.
3. Al finalizar la visita a la empresa y el FODA, los estudiantes completarán la matriz Boston

Consulting Group (BCG) y evaluarán el atractivo de la cartera de productos de la empresa
en la plantilla Evidencia Integral.
4. Determinarán qué productos nuevos pueden posicionarse dentro de las estrategias de

crecimiento (no serán válidas las estrategias de sostenimiento, cosecha y eliminación)
respondiendo las dos preguntas guía de la plantilla Evidencia Integral.
5. En la plantilla Evidencia Integral describirán la estrategia de sostenimiento que tienen

pensada implementar para generar nuevas líneas de negocio o nuevos segmentos,
después de los análisis FODA y Matriz BCG.
6. En la siguiente sesión entregarán al docente la plantilla Evidencia Integral con las

actividades correspondientes a la lección 2 para su evaluación.
Evaluación: Rúbrica de evaluación actividades colaborativas L2
Acercamiento a los procesos E-commerce
Objetivo: Evaluarán los diferentes procesos de e-commerce actuales en el mercado, por

medio de tres acercamientos diferentes a situaciones reales de venta digital para contar con
un referente de esta experiencia de venta.
Instrucciones:
1. Experiencia: competencia
I. Los estudiantes localizarán a la competencia de sus segmentos y realizarán una compra.
Es importante que ésta cumpla con el ciclo completo: desde la navegación de la página
hasta la devolución.
III. En la plantilla Evidencia Integral los estudiantes registrarán:
a. Descripción del producto a comprar
b. Navegación en la página (en computadora y dispositivo móvil)
c. Desempeño del sitio
d. Experiencia de la compra
e. Elementos rotos o incompletos
f. Políticas de devolución
g. Proceso de la experiencia de devolución
2. Experiencia: producto perecedero
I. Los estudiantes pedirán un producto perecedero (fruta y/o verdura) en una tienda en
línea como Walmart, Superama o Chedrahui. Es importante que ésta cumpla con el ciclo
completo: desde la navegación de la página hasta la devolución.
III. En la plantilla Evidencia Integral los estudiantes registrarán:
g. Proceso de la experiencia de devolución

3. Experiencia: servicio
I.Los estudiantes solicitarán un servicio (limpieza, carpintería, vigilancia, doctor y/o cuidadores
a domicilio). Es importante que ésta cumpla con el ciclo completo: desde la navegación de
la página hasta la experiencia de servicio.
II. En la plantilla Evidencia Integral los estudiantes registrarán su experiencia de:
g. gProceso de la experiencia de devolución
Evidencia de aprendizaje: Plantilla Evidencia IntegralEvaluación: Rúbrica de evaluación

actividades colaborativas L2.
LECCIÓN 3: Definiendo mi proyecto de ventas digitales
A. Concepto central
Desde el momento en que una empresa se establece, es momento de definir un plan de

acción para garantizar sus ventas. A este proceso se le llama planeación de ventas. Se
inicia con la concepción de la idea hasta el análisis de los pronósticos. Fernández (2013) lo
define como un documento en el que se establecen de manera prudente los cálculos acerca
de las ventas esperadas en una empresa para un periodo de tiempo determinado.
Para asegurar su éxito, es necesario llevar a cabo un proceso de planeación de ventas realista.
Cada uno de estos pasos permitirá conocer la situación actual de una empresa frente al
entorno de competidores, definirá una ventaja competitiva y, en consecuencia, plantearse
objetivos medibles (ver esquema 1).
Esquema 1: Proceso de planeación de ventas
Existen empresas que adaptaron sus servicios ya existentes a las nuevas plataformas digitales
para darse a conocer fácilmente. Tal es el caso de Guapa con Flores, cuya estrategia B2C
consiste en un servicio disponible para cualquier ocasión, con posibilidad de
complementarse con otros artículos, como tarjetas, chocolates, bebidas, entre otros. Gracias
a sus alianzas con otras florerías en ciudades como Monterrey, su servicio tiene cobertura sin
necesidad de instalar tiendas físicas propias.
Caso
¿El uso de las herramientas web puede convertir a un proyecto en una de las tiendas de moda
más prometedoras y aplaudidas por la prensa especializada? (Forbes, 2018). Esto le ocurrió a
Stitch Fix, un proyecto nacido en el año 2011, tras integrar la experiencia de estilistas y
asesores de moda con la Inteligencia Artificial de sus bases de datos. En esos esos años,
existían otras tiendas con catálogos de ropa en línea, sin embargo su fundadora, Katrina Lake,
tuvo una idea revolucionaria: que los asesores de moda y algoritmos se encargaran de elegir
las prendas de ropa por sus clientes, basándose en su imagen y preferencias.
La tienda no operó con ganancias sino hasta 2014, tres años después de su implementación.
Para 2017 Stitch Fix contaba con 2 millones de clientes activos sólo en los Estados Unidos,
con ganancias superiores a los 1,000 millones de dólares. Para ese entonces contaban con
una sólida base de datos de sus clientes con información acerca de sus preferencias de
compra, por lo que la fidelidad de sus clientes era mayor que la de cualquier tienda física.
Para despertar el interés de su mercado, optaron por anunciarse como la única opción que
ofrecía, además de la comodidad de comprar desde casa, el asesoramiento de expertos en
moda y la idea revolucionaria de que sus clientes no tendrían que elegir la ropa sino que la
tienda les haría llegar cinco propuestas de prendas para que cada cliente eligiera con cuáles
quedarse y devolver a la tienda en un plazo de tres días. Para ello se consideraban factores
como: medidas físicas, tendencias y preferencias del cliente. Si una prenda e devuelta, esa
información es capturada automáticamente por los algoritmos de la tienda y sirve para
cualquier futura compra. Si el cliente decide quedarse con las cinco prendas, se le aplica un
descuento del 25% como gratificación por su compra.
Imagen 1: Página de Inicio de Stitch Fix (Stitch Fix, 2019).
Su modelo, basado en conocer los hábitos de su cliente a través de algoritmos, fue tan
innovador que rápidamente fue imitado por otras tiendas como Amazon (Prime Wardrobe) y
Nordstrom (Trunk Club). Gracias a la información generada por los algoritmos, se crean
nuevos estilos de moda (llamados híbridos) basándose en las preferencias de sus clientes en
ropa y accesorios. Esto llamó la atención de revistas de moda y negocios, quienes consideran
a esta tienda como un referente en las nuevas tendencias.
Sus algoritmos permearon tan exitosamente en otras áreas, que también son utilizados para
calcular la disponibilidad de inventario en almacenes y actualizan la información de prendas
disponibles en tiempo real con cada compra realizada. Expertos coinciden con que este
modelo de negocios creció rápido gracias a dos aspectos., Por un lado, los estilistas y
asesores pueden conectarse desde sus casas en cualquier rincón del mundo, ahorrándose así
los gastos de oficina y volviendo a esta empresa en un modelo escalable (Forbes, 2018). Y
por el otro, al registro tan completo del usuario sobre sus gustos, su estilo de vida, su peso y
su talla, su ocupación, su estilo y hasta el momento de uso.
Imagen 2: Ejemplo de la información solicitada (Stitch Fix, 2019).
Si bien es cierto esta tienda aún no hace envíos internacionales (sólo en Estados Unidos y el
Reino Unido), su modelo es replicado por tiendas en línea de todo tipo de productos
alrededor del mundo y sentó las bases para que cada vez más emprendedores apuesten por
el uso de algoritmos y un escaparate web en su negocio.
¿Por qué una empresa debe apostar por el comercio electrónico en lugar del tradicional? De
acuerdo con Jiménez (2016), las principales ventajas que el e-commerce son:
I. La reducción en el tiempo de compra al no visitar la tienda física.
II. Una mejor experiencia de compra, pues puede realizarse desde la comodidad del
hogar.
III. El realizar una compra desde cualquier lugar a cualquier hora y recibir el producto en
casa.
Cuando una empresa se decide a invertir y abrir sus canales en e-commerce, puede crear su
propia tienda en línea en su sitio web o puede anunciarse en una tienda en línea prediseñada.
Las tiendas en línea prediseñadas son plataformas digitales hechas para que cualquier
empresa muestre su catálogo de productos, sin necesidad de contar con un sitio web propio,
gracias a las plantillas existentes. No se necesitan conocimientos de diseño y programación
web para contar con tienda en línea.
Un ejemplo de tienda en línea es el de Kichink (2019), una plataforma mexicana creada en

2013 y que, para 2018, cinco años después, contaba con más de 60,000 tiendas participantes.
Su principal ventaja es el cobro de una pequeña comisión por cada venta realizada y el acceso
gratuito al hosting o almacenamiento.
En cambio, si se busca crear una tienda en línea con diseño propio, también existen portales
web dedicados a esto como Magento (www.magento.com) y Shopify (www.shopify.com.mx),
que ofrecen paquetes de renta mensual a cambio de una mayor diversidad de plantillas y
diseños editables.
Imagen 3: Atributos del programa Magento (Magento, 2020).

Imagen 4: Página principal de Shopify (Shopify, 2020).
El e-commerce no sólo consiste en la venta en sitios web, también por apps móviles. Si bien
es cierto que se trata de una opción costosa, existen múltiples formas de monetizarlas a partir
de las ventas (Roko Labs, 2017) como son publicidad, descargas en la App, venta de
productos desde la aplicación, venta de productos vinculados a una aplicación y, Apps de
paga.
No solo es importante saber por qué canal se pretende vender, sino conocer el tipo de
mercado al que se dirigirá: e-Commerce B2C o e-Commerce B2B. El canal de e-Commerce
B2C se refiere a aquel que comprende transacciones entre personas físicas y empresas. Es el
que vive el consumidor en su día a día, por lo que las comunicaciones de las empresas buscan
motivar al comprador a decidir su compra. El canal e-Commerce B2B es aquel que
comprende la venta de un producto o servicio de una empresa a otra empresa. Debido a que
este tipo de compras son de mayor valor, exigen un mayor control financiero y una mayor
presentación de impacto y beneficios a la empresa que la compra. Al ser una apuesta más
arriesgada, el número de transacciones puede ser menor, pero el lucro obtenido puede ser
mucho mayor debido al valor de los servicios y productos ofrecidos (Duffles, 2019).
En Marketing B2B, los esfuerzos de Marketing suelen enfocarse en dos actividades

principales:
E-mail Marketing y Valor de tiempo de vida del cliente (también conocido como CLV, siglas
para Customer Lifetime Value). Lo último consiste en tener una visión a largo plazo de las
relaciones entre una empresa y sus clientes, para establecer un valor prioritario en todos
aquellos clientes cuya relación ha sido más larga en el tiempo de vida de la empresa (Duffles,
2019).
3.1.1. Alibaba
Una empresa que aprovechó el e-Commerce para adaptarlo al comercio B2B tradicional fue
Alibaba, propiedad del ahora multimillonario chino Jack Ma. El rápido crecimiento de Alibaba
se debió, según Bingsheng (2018) a una exitosa integración de sus sistemas de e-commerce
con el comercio tradicional B2B que realiza China con el resto del mundo. Se estima que
cerca del 2% del PIB de China se produce gracias a las transacciones realizadas a través de
este portal y cerca del 70% del comercio electrónico en este país ocurre gracias a su
plataforma digital.
¿Cómo fue que Alibaba creció tanto? Su fundador Jack Ma adaptó un modelo de negocios
que ocurría en Estados Unidos y Europa a las necesidades de su país: la exportación de
productos terminados y su venta a otras empresas en el resto del mundo. Este portal, en lugar
de enfocarse en el consumidor final, junto con las principales fábricas de su país en un solo
escaparate, decidió ofrecer todos sus productos en los mercados de Occidente a través de
empresas comercializadoras. Lo esencial era vender a empresas intermediarias para que se
estas de posicionaran sus productos y así venderlos al consumidor final. De esta forma, no
sólo aprovecharon el comercio electrónico para optimizarlo al comercio B2B; también
lograron consolidarse como un intermediario confiable para empresas que importaban
productos para venderlas a sus consumidores finales (B2C).
Para Blacksip (2018), la experiencia de compra que puede tener un cliente en ambos tipos de
e-Commerce se puede dividir de la siguiente manera:
Tabla: 1 : Tipos de Ecommerce (Mayahii, 2019)
Pero ¿Qué tipo de experiencia de compra desea que sus clientes tengan? Para lograrlo, la
futura debe tener clara su visión.
Una idea de negocio es una solución que debe tener un impacto, resolviendo necesidades
de una sociedad por la que alguien (gobiernos, empresas o consumidores) está dispuesto a
pagar (Pulido, 2017). Para materializar esta solución que puede resolver las necesidades de
un mercado, es importante definir lo que se quiere hacer. Por ejemplo, vender un producto
o servicio, crear algo nuevo o mejorar algo que ya existe.
Durante este primer paso lo más importante es definir qué se desea vender y analizar si la
empresa y el mercado cuentan con las condiciones para que el producto o servicio pueda ser
comercializado. Una idea de negocio debe analizarse cumpliendo con cinco distintos factores
al responder las siguientes preguntas (Huamán, 2019),
I. Producto o servicio: ¿Qué es? Y ¿Para qué sirve?
II. Mercado: ¿A quién está dirigido? Y ¿Cómo se vende?
III. Proceso productivo: ¿Cómo se hace? Y ¿Cuánto costaría hacerlo?
IV. Equipo humano: ¿Quiénes pondrán el proyecto en marcha?

V. Financiación: ¿Cómo adquirir los recursos necesarios para hacerlo?
El mismo autor considera que una idea de negocio puede considerarse importante cuando
cumple con las siguientes características:
I. Responde a una necesidad del mercado;
II. Incorpora un alto nivel de innovación;
III. Se Diferencia de otros;
IV. Tiene claridad en sus objetivos y,
V. Aprovecha el avance científico y tecnológico.
Para que una idea de negocio pueda proyectarse a futuro, se recomienda establecer una
visión empresarial. La visión de una empresa se refiere a lo que la empresa quiere lograr,
construir, llegar a crear; es decir, tener clara qué imagen quiere proyectar a futuro (Bóveda,
2015).
Una idea de negocio puede ejemplificarse de la siguiente manera: una persona desea ofrecer
el servicio de diseño e impresión en 3D de productos sobre pedido y con envíos a todo el
país, por lo que desea que su tienda sea en línea y no física. Hasta este punto no sabe si
existe un mercado para ello, ni quién es su público objetivo, pero considera que la idea tiene
potencial. Posicionarse como una e-commerce implica un análisis interno en la organización
y responder a las preguntas: ¿Cómo la empresa debe posicionarse en un futuro en la Web?
Y ¿Cuáles serán los retos que enfrentará ante la tecnología venidera?
En el área de ventas digitales suele considerarse que una idea de negocio es buena o no si
existe un mercado para ello, es decir; si hay alguien interesado en comprar lo que se ofrece
(Bóveda, 2015).
Una vez definida la idea de negocio, debe pensarse en el elemento más importante del
proceso de venta: el cliente potencial, a quien deben orientarse todos los esfuerzos de
Marketing de la empresa, para que se cumplan los siguientes objetivos:
I. Generar posicionamiento. Darse a conocer como marca y dar a conocer los productos
o servicios que se ofrecen.
II. Concretar la venta. Hacer que las personas se interesen en el producto y opten por
comprarlo.
Sin embargo, para que los esfuerzos sean más exitosos debe pensarse qué cliente puede
interesarse en el producto o servicio que se ofrece. Nos referimos al público objetivo o target
audience. El público objetivo es aquella persona cuya visión del mundo y necesidades
coinciden con lo que una empresa tiene para ofrecerle y debe pensarse en la psicología de
este segmento de personas para que la comunicación y personalidad de la marca sean afines
a los intereses de este público.
Sin embargo, el éxito al elegir un segmento de mercado depende en gran medida del
Marketplace elegido. Cuando se habla de e-Commerce, el Marketplace será la plataforma de
web que se elija para comercializar un producto o servicio.
3.4. ¿Cuál es mi Ballpark (marketplace)?
El Marketplace es un lugar virtual donde se comercializa un producto o servicio. Comprende

al universo de compradores y a los posibles competidores, proveedores y productos o
servicios sustitutos de una empresa (Laudon, 2017). Un Marketplace es un factor que permite
saber cómo opera el mercado y cómo se atienden las necesidades de los consumidores. Es
posible que ya existan muchos productos o servicios similares en el mercado, pero ninguno
busca atender la misma necesidad.
Ejemplo de ellos es Etsy, es una plataforma dirigida a emprendedores que realizan sus
propios productos, principalmente se dedican a la venta de artesanías hechas a mano. Los
beneficios de esta plataforma, es que existen varios emprendedores que no tienen dinero
para construir una página o cuentan con un catálogo muy reducido, por lo cual deciden
posicionarse desde un Marketplace.
Imagen 5: Pantalla de Inicio de Etsy (Etsy, 2020).
Una vez que la empresa ha elegido su Marketplace, ésta debe buscar incorporar a su producto
o servicio algunos atributos que lo harán diferente del resto. De otra forma, no se estará
innovando y los clientes llegarán con mayor dificultad. A esto se le llama diferencial (Laudon,
2017).
Para la revista especializada en negocios Entrepreneur (2015), se debe comparar lo que ofrece
su empresa con lo que ofrecen las demás, incluyendo la experiencia de compra y el servicio
al cliente en línea. Lo más importante es hacerle saber al cliente que su producto es la mejor
opción, es decir; promover su diferencial. Según la guía Destino Negocio (2015), para
encontrar el diferencial del Marketplace se debe responder a las siguientes preguntas:
I. ¿Por qué los clientes compran en mi empresa en lugar de hacerlo en la competencia?
II. ¿Qué hace que mi empresa sea única y superior a la competencia?
III. ¿Hay algo que mi negocio ofrece y que es visto como valor por los clientes?
IV. ¿La empresa atiende a las necesidades de los clientes?
V. ¿La calidad de la empresa genera beneficios concretos para el consumidor?
VI. ¿Mi diferencial puede ser fácilmente copiado o superado por la competencia?
Si bien estas preguntas ayudan a aclarar la idea general de un producto, muchas veces no
son suficientes para conocer el entorno de una empresa, por lo que tampoco es seguro
conocer si la concepción de un producto es la ideal. Para conocer mejor a una empresa y su
entorno se recomienda el análisis FODA.
El análisis FODA es, según Laudon (2017), un simple pero poderoso método para crear
estrategias en los negocios y conocer en dónde se deben enfocar todos los esfuerzos. Se
llama FODA por sus siglas para Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es la
herramienta más utilizada en la actualidad para realizar un análisis interno (Fortalezas y
Debilidades) y externo (Oportunidades y Amenazas) de una organización frente a su entorno:
competencia, economía, política, sociedad y cultura.
Una vez ejecutado este análisis, pueden tomarse decisiones al corto y largo plazo con el
objetivo de aprovechar la ventaja competitiva de una empresa y amortiguar las desventajas
que tiene frente a otras.
A continuación se muestra un ejemplo de análisis FODA de una tienda de ropa de diseño en

línea de reciente creación que desea mejorar su sitio web y ,con ello, su presencia en su
Marketplace:
Tabla 2: Ejemplo de FODA de una tienda de ropa (MAYAHII, 2019)
Los resultados del FODA muestran que la empresa de ropa cuenta una herramienta digital
bien diseñada, sin embargo no cuenta con un conocimiento del mercado ni con un público
objetivo, por lo que su estrategia de mercadotecnia debería enfocarse en el SEO (orgánica).
Una vez obtenido el FODA, un mapa de presencia de e-Commerce permitirá a la empresa

ubicar todas las plataformas en las que se desea estar según los cuatro principales tipos de
presencia en Marketing Digital: Sitio Web/App, Redes sociales, Correo electrónico y Medios
tradicionales (Laudon, 2017). La primera se refiere tanto a la presencia que puede tener una
empresa a través de un sitio web tradicional, como sus formatos en App para dispositivos
móviles y en forma de web para navegadores móviles. La segunda se enfoca en todas las
redes sociales donde una marca puede posicionarse según su conveniencia.
Existen otras alternativas menos utilizadas pero que cuentan con grandes ventajas: el e-
mailing sirve tanto para suscribir a clientes actuales, como para promocionar una nueva
campaña a un bajo costo. Los medios tradicionales ayudan a que cualquier producto o
servicio pueda promocionarse a gran escala.
A cada tipo de presencia del Marketing Digital se le deberá de relacionar tanto con las
plataformas como con las actividades a realizar en estas plataformas. A continuación se
muestra un ejemplo de cómo llevarlo a cabo:
Esquema 2. Ejemplo de mapeo de E-commerce (MAYAHII, 2019).
La principal función de un mapa de e-Commerce es planificar todas las actividades que se

harán para difundir el mensaje de la organización a través de los medios elegidos. Esto le
permitirá desarrollar sus canales de comunicación y tender los puentes de información
adecuados con el consumidor final para que el mensaje que se transmita sea exactamente
el correcto. Este mapa es que puede adaptarse tanto como lo necesite cualquier empresa
sin importar la etapa de desarrollo en que se encuentre. Si una compañía dedicada al e-
commerce ya tiene años de haberse establecido, sus necesidades serán muy distintas a las
que tenían cuando recién comenzaba.
Si Guapa con Flores tuviera un mapa de e-commerce, se observaría que puede crear cuentas
en distintas redes sociales para incrementar el flujo de usuarios a su sitio web desde estos
portales y, con ello, las ventas, mientras que el servicio de e-mailing y las campañas
publicitarias en medios tradicionales pueden ser útiles para reforzar la imagen de la empresa.
Por ejemplo, a través de una campaña de recordatorio de marca que facilite el

posicionamiento de la empresa en su mercado metas. Para que los objetivos se cumplan con
mayor probabilidad, se requiere hacer una línea de tiempo de objetivos para asegurarse de
que todas las estrategias están siendo contempladas en las decisiones a corto y largo plazo.
3.7.1. Desarrollo de una línea de tiempo: Milestones
Si se desea situar mejor los objetivos de un negocio en el tiempo, se recomienda elaborar

una línea del tiempo donde se desglosen todos los objetivos que se desean cumplir para que
una estrategia sea exitosa. Las fases de la línea del tiempo siempre dependerán de las
plataformas que se hayan elegido, desde el diseño del mapa de e-Commerce. Siguiendo con
el caso de Guapa con FLores, si ésta no tuviera una estrategia de e-Commerce desde cero,
los milestones serían:
Tabla 3: Milestones de Guapa con Flores, si no tuviera estrategia de e-Commerce

(Mayahii,2019).
Las necesidades de toda empresa se deben definir en función de qué es lo que se desea
cubrir directamente con cada implementación. Si la empresa desea incrementar sus ventas,
deberá tomar la decisión de aumentar el posicionamiento de la marca en el mercado.
C. Conclusiones
En este capítulo se revisaron las estrategias más recomendadas para llevar a cabo una
implementación exitosa de una campaña de e-Commerce. Saber adecuarlas a una idea de
negocio permite al emprendedor tener mayor claridad acerca de sus objetivos y el cómo
conseguirlos. Para lograrlo es importante definir una visión de la empresa, el target, el
marketplace y el diferencial. Una vez que se ha establecido el PUV del e-commerce, se
requiere un Análisis Foda, un mapa de e-commerce y una línea del tiempo. Todos estos
elementos son clave para lograr la eficacia de una campaña digital.
Para poder emprender, se necesita tener una idea de negocio, es decir, tener en mente
la idea de un producto o servicio que puede satisfacer las necesidades del consumidor. Una
vez que se ha definido la idea, el siguiente paso es el de definir el público objetivo o target
audience, el conjunto de personas a quien se intentará comunicar el mensaje de la empresa.
Cuando éste ha sido identificado, ahora se debe buscar el marketplace, o lugar donde se
desea vender el producto o servicio en línea, que generalmente suele ser un portal que ya
conoce su público objetivo.
Para que su producto o servicio sea atractivo, una empresa deberá definir su diferencial,
que es aquello que lo hace diferente a otros y atractivo para el consumidor. Este diferencial
deberá someterse a un examen donde se revisan tanto el entorno al que se enfrenta la
empresa como sus condiciones actuales, a este análisis se le conoce como FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y, de acuerdo con los resultados, tratar de mitigar
los aspectos negativos y fortalecer los positivos.
A continuación, deberá diseñarse un mapa de e-commerce, que es aquella

representación de todas las actividades de Marketing Digital que se planean realizar en las
plataformas elegidas para que la implementación sea exitosa. Finalmente, representar estas
actividades en una línea del tiempo le permitirá definir objetivos y jerarquizar todo aquello
que debe realizarse para que todo se realice sin contratiempos.
E. Glosario
E-Commerce: Comercio electrónico en inglés, se refiere al intercambio de bienes y servicios

a través de plataformas digitales y electrónicas.
FODA: También conocido como análisis SWOT por sus siglas en inglés, es una herramienta
utilizada para estudiar la situación actual de una empresa frente a su entorno.
Marketplace: Lugar donde pueden exhibirse y anunciarse los productos y servicios de las
empresas participantes, de manera digital.
Mercado: Universo de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Mercado meta: Segmento del mercado al que serán dirigidos todos los esfuerzos de
Marketing y Publicidad de una empresa.
Planeación de ventas: Ordenar los recursos con que cuenta la empresa para pronosticar un
resultado favorable a la hora de vender el producto.
Producto: Objeto terminado que pudo haber sido fabricado, manufacturado o procesado
para su comercialización con el fin de satisfacer una necesidad de los consumidores.
Servicio: Actividad realizada por una persona o un grupo de personas con el fin de satisfacer
la necesidad de sus clientes o usuarios.
Visión: Imagen futura que quiere proyectar una empresa.
F. Bibliografía
(N/A). (2012). El Plan de Ventas en Proyectos de Negocio. Septiembre 20, 2019, de EOI Sitio
web: https://www.eoi.es/wiki/index.php/El_Plan_de_Ventas_en_Proyectos_de_negocio
(N/A). (2015). Cómo encontrar y mostrar el diferencial competitivo de tu empresa. Septiembre
13, 2019, de Destino Negocio Sitio web: https://destinonegocio.com/mx/emprendimiento-
mx/como-encontrar-y-mostrar-el-diferencial-competitivo-de-tu-empresa/
(N/A). (2018). Case Study: Alibaba, the World!s Largest E-commerce Corporation, Holds 70%
of China!s Online Market, Defeating eBay and Amazon. Septiembre 26, 2019, de CKGSB Sitio
web: http://english.ckgsb.edu.cn/new/case-study-alibaba-the-worlds-largest-e-commerce-
corporation-holds-70-of-chinas-online-market-defeating-ebay-and-amazon/
(N/A). (2018). Cómo implementar un e-commerce B2B en México. Septiembre 15, 2019, de
BlackSip Sitio web:
https://cdn2.hubspot.net/hubfs/1725164/Ebook%20Ecommerce%20B2B%20en%20M%C3
%A9xico.pdf
Bóveda, J.. (2015). Guía Práctica para la elaboración de un plan de negocio. Septiembre 14,
2019, de JICA Sitio web:
https://www.jica.go.jp/paraguay/espanol/office/others/c8h0vm0000ad5gke-
att/info_11_03.pdf
Huamán, J.. (2015). Idea de Negocio. Septiembre, 12, 2019, de Zona Económica Sitio web:
https://www.zonaeconomica.com/idea-negocio
Jiménez, A.. (2018). Tu fuerza de ventas digital. Septiembre 14, 2019, de Entrepreneur Sitio
web:
https://sofamatch.com/media/wysiwyg/cms/prensa/Arti_culo_Entrepreneur_noviembre.pdf
Marr, B.. (2018). Stitch Fix: The Amazing Use Case Of Using Artificial Intelligence In Fashion
Retail. Octubre, 1, 2019, de Forbes Sitio web:
https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/25/stitch-fix-the-amazing-use-case-of-
using-artificial-intelligence-in-fashion-retail/#1b68ae123292
Laudon, K.. (2017). E-Commerce 2017: Global Edition. New York: Pearson.
Duffles, F.. (2019). ¿Cuál es la diferencia entre un negocio B2B y B2C? Octubre 5, 2019, de
Hotmart Sitio web: https://blog.hotmart.com/es/diferencia-b2b-y-b2c
Los estudiantes realizarán las siguientes actividades. Para ello se recomienda que
Lean cuidadosamente las instrucciones.
Consulten los enlaces y documentos que se mencionan.
Revisen las herramientas de evaluación (rúbricas y/o listas de cotejo).
Proyecto integrador. Creación del avatar del consumidor, plan y mapa e-commerce.
Objetivo: Describirán el avatar del consumidor y target de la empresa para crear el plan y
mapa e-commerce del proyecto.
Instrucciones:
En aula
El equipo revisará el formato Avatar que se encuentra dentro de la plantilla Evidencia
Integral para familiarizarse con la información que deberán recabar en su próxima visita a la
empresa.
Asignarán responsables para cada parte de las tareas de esta semana: análisis del target,
avatar manual, avatar final, descripción del target audience, descripción Ballpark, plan y
mapas e-commerce. El responsable tomará la iniciativa de la actividad y se asegurará de tener
el registro completo al final, pero no será el único que participará en la ejecución: todos los
integrantes intervendrán en todas las actividades.
Programarán una visita con el responsable del área de ventas y/o marketing de la
empresa para elaborar de manera conjunta el avatar del consumidor.
Fuera del aula
En reunión con el responsable de ventas y/o marketing el equipo describirá el target y

nicho de mercado de la empresa.
Segmentarán el target geográfica, demográfica, psicográfica y conductualmente.
Con la información obtenida diseñarán la versión manual del avatar del cliente,
verificando que todos los elementos solicitados en la plantilla Evidencia Integral sean
completados.
Diagnosticarán el comportamiento del target a nivel local y estatal con ayuda de

Audience Insight de Facebook. Para esta parte de la actividad retomarán el FODA de la sesión
anterior.
Con la información recabada, en la plantilla Evidencia Integral responderán las

preguntas:
a. ¿Qué target cubro y cuál no?
b. ¿Cuál target puede ser mi próximo cliente?
c. ¿Qué tipos de targets debería cubrir la empresa?

6. Utilizarán las herramientas de Data Management Platform: Audience Insight de Facebook
para elaborar la versión final del avatar del consumidor.
7. Ya obtenidos los datos del target, de acuerdo con el contenido de esta lección, el equipo
diseñará el plan de e-commerce con los siguientes elementos:
a. SWOT/FODA análisis de e-commerce
b. Descripción del target audience
c. Descripción del Ballpark
d. Descripción del mapa de presencia e-commerce
Al finalizar el plan, los estudiantes crearán el mapa de e-commerce para la empresa.
Completarán la plantilla Evidencia Integral con la información recabada en cada elemento y

con el mapa e-commerce correspondiente.
En la siguiente sesión entregarán al docente la plantilla Evidencia Integral con las

actividades correspondientes a la lección 3 para su evaluación.
Evidencia de aprendizaje: Plantilla Evidencia IntegralEvaluación: Rúbrica de evaluación

actividades colaborativas L3
LECCIÓN 4: ¿Qué vender? La elección de mi producto
A. Concepto central
El E-commerce es la venta de productos y servicios a través de medios digitales. Los medios

digitales ampliaron la oferta de productos, canales de venta y puntos de contacto. Además
de la venta de productos y servicios, el internet permite obtener ingresos de las suscripciones
de clientes y construye una relación a largo plazo entre ellos y la empresa. En esta época se
requiere de una comunicación constante y de hacer al cliente partícipe de la marca. En esta
lección se analizarán las opciones que ofrecen los medios digitales, desde canales de venta,
productos a vender, herramientas digitales hasta el trato al cliente.
4.1 Los canales de venta
Imagen 1: Canal de venta digital (Istock, 2020).
Los medios digitales alteraron la cadena de distribución tradicional y la relación entre cliente
y empresa. Actualmente hay una comunicación constante entre organizaciones y
consumidores. Además, el proceso de compra y venta se realiza en canales físicos y digitales
al mismo tiempo; es decir, es multicanal. Por ello, una empresa debe decidir qué productos
vender en línea, qué canales utilizar y cómo será su trato con el cliente, entre otros detalles.
Según la AECEM, prácticamente todos los productos se pueden vender en internet. De
hecho, hay productos que sólo se pueden vender en medios digitales: los libros electrónicos,
contenido electrónico, almacenamiento digital, suscripciones a plataformas y comunidades
digitales, entre otras. Por ello, las posibilidades se expanden para empresas y consumidores.
En el comercio digital, se entiende el canal de venta como el medio donde se lleva a cabo
una operación compraventa entre empresa y cliente. Este concepto está ligado a los términos
de plaza y canal de distribución, que incluso se emplean como sinónimos. Kotler y Armstrong
(2012) definen la plaza como "las actividades de la compañía que hacen que el producto esté
a la disposición de los consumidores meta” (Kotler y Armstrong, 2012) e incluyen como parte
de ello los canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte y logística. Los canales de
distribución son descritos como "un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o
del usuario industrial” (Kotler y Armstrong, 2012). En consecuencia, se habla del camino que
el producto recorre, desde el productor hasta llegar a manos del consumidor final, con la
intervención de varios intermediarios. Sin embargo, en la literatura se encuentra el término
canal de ventas como el medio para la operación compra venta, como lo manejan.
Daniel (2010), la AECEM y en ocasiones, Laudon y Guercio (2017). En síntesis, el canal de

ventas se puede concebir como el lugar, ya sea virtual o físico, donde el consumidor toma la
decisión final de compra y la realiza.
El canal tradicional, también conocido como canal de distribución tradicional, se basa en la

venta directa en un lugar físico (Laudon y Guercio, 2017). En consecuencia, surgen limitantes
de espacio (Daniel, 2010). La distribución de la empresa se limita a la zona geográfica en
donde esta se ubica y la variedad en la oferta depende de su capacidad de almacenamiento.
Por ejemplo, el comercio detallista tradicional sólo vende lo disponible en el almacén a
quienes visitan su tienda (Daniel, 2010), siendo el piso de ventas su único canal de ventas.
Por otro lado, el productor o distribuidor, que se basa en estrategias tradicionales de venta,
realiza ventas personales en las que expone el producto a su cliente y hace la labor de
convencimiento. Otra característica del canal de ventas tradicional es que la cadena de valor
tiende a incluir un mayor número de intermediarios y ofrece pocas alternativas para alterarla.
Con el uso del internet, la Web y los dispositivos móviles para las ventas (es decir
la introducción del e-commerce) el canal de ventas se transformó (Laudon y Guercio, 2017).
Debido a ello, todo tipo de empresas cuentan con más opciones para desarrollar una
estrategia multicanal (Laudon y Guercio, 2017). Dicho de otra manera, nació un nuevo camino
para llevar el producto al consumidor final por medio de los canales digitales. El canal de
ventas digital está integrado por apps (i.e. aplicaciones), redes sociales, sitios web,
marketplaces, correo electrónico (Laudon Guercio, 2017), venta telefónica con
reconocimiento de voz, televisión digital, cajeros automáticos, kioskos de autoservicio
(AECEM, s.f.), entre otras.
Antes de continuar, es importante aclarar la diferencia entre los canales de promoción y los
de ventas. Mientras el primero se refiere a la manera de comunicar la oferta al público, el
segundo es el espacio donde se lleva a cabo la transacción. La Asociación Española de
Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) proporciona ejemplos del canal de
promoción en el comercio electrónico, entre ellos el posicionamiento en buscadores (i.e. SEO
por sus siglas en inglés), las campañas de anuncios en buscadores (i.e. SEM, por sus siglas en
inglés), la afiliación de terceros, referencias de boca a boca, tráfico directo y tráfico desde
aliados comerciales. Los anteriores son técnicas para conducir al comprador hacia el producto
(AECEM, s.f.), pero no son el punto de venta. Se debe distinguir uno de otro en el momento
de buscar nueva información.
Los canales de venta online (i.e. en línea) aportan varios beneficios. Por ejemplo, Silva (2009)
explica cómo el comercio electrónico ayuda a los productores a tratar directamente con el
consumidor final sin necesidad de distribuidores. Es decir, la actividad en línea acorta la
distancia entre el productor y consumidor, fortalece la relación y disminuye costos para todos.
Añadido a eso, surge la posibilidad de unificar el precio de un producto en todos sus
distribuidores o adecuarlo por segmentos de clientes que visitan la tienda en línea de la marca
(Laudon y Guercio, 2017). Por otro lado, los intermediarios aumentan la variedad de
productos ofrecidos en línea (Daniel, 2010) y optimizan el manejo de sus inventarios
(Laudon Guercio, 2017). Tanto empresas como consumidores se benefician de las amplias
posibilidades que ofrece el comercio electrónico (Daniel, 2010).
A pesar de los beneficios anteriores, los canales digitales tienen desventajas. Algunos
usuarios del internet no compran por falta de confianza, miedo a estafas en el método de
pago, el uso de su información personal, costos de envíos, procedimientos para devoluciones
y la imposibilidad de estar en presencia del producto antes de la compra (Laudon y Guercio,
2017). Además, "en el comercio electrónico no es posible esperar a que los consumidores
vengan por sí solos, como muchas tiendas detallistas lo hacen” (Daniel, 2010,). Añadido a
eso, Fernández (2013) explica en su artículo cómo el consumidor toma el control de imagen
corporativa al publicar su opinión en internet. Para terminar, la lealtad del cliente se pierde,
debido a las opciones a las que ahora tiene acceso (Daniel, 2010). Por ello, es recomendable
para las empresas con métodos offline analizar los beneficios y desventajas de combinar el
canal tradicional con el digital en sus estrategias (Daniel, 2010).
Daniel (2010) afirma que las empresas con canales de venta tradicionales tienen
oportunidades de crecimiento si añaden a sus operaciones el comercio electrónico. Él define
como multicanal a aquellas empresas que realizan transacciones en medios tradicionales y
digitales al mismo tiempo. Laudon y Guercio (2017) los llaman omnicanales o bricks-and-clicks
(i.e. ladrillos y clicks). De hecho, la AECEM destaca que la mayoría de los compradores online
tienen preferencia por las tiendas en línea o marcas que cuentan con un establecimiento
físico. Algunas compañías que desarrollan este tipo de operaciones "son Walmart, Macy!s,
Sears, JCPenney, Staples, OfficeMax, Costco, Target, entre otros” (Laudon y Guercio, 2017).
Por otro lado, hay fabricantes que se dedican a la venta directa con el consumidor final por
medio del comercio electrónico, sin necesidad de acudir a distribuidores (Laudon y Guercio,
2017). A pesar de los casos de éxito, siempre se requiere de un análisis previo para determinar
la mejor manera de combinar ambos canales (Reynolds, 2004).
Antes de implementar el e-commerce, una empresa necesita determinar qué desea lograr
con el uso de medios digitales, realizar un breve análisis del mercado meta, revisar las
acciones de la competencia (Laudon & Guercio, 2017) y la naturaleza del producto en sí. Las
formas de obtener ingresos mediante la operación en línea se resumen en publicidad,
suscripciones, cuotas de transacciones, ventas y afiliaciones (Laudon y Guercio, 2017).
Asimismo, Laudon y Guercio (2017) indican que las características demográficas del target
(i.e. mercado meta), sus costumbres en redes sociales y sitios web, comportamiento de
consumo, entre otras, son clave para determinar cómo la presencia online de una empresa
ofrecerá una propuesta de valor. Y en definitiva, la actividad de la competencia en línea debe
ser monitoreada para lograr la diferenciación y ganar así cuota del mercado (Laudon y
Guercio, 2017). Por último, las propiedades del producto, como su naturaleza perecedera,
tipo de envase, fragilidad y tiempo de producción, determinan la logística y detalles de
entrega.
Laudon y Guercio (2017) clasifican las formas de ingreso en publicidad, suscripciones,

afiliaciones, cuotas por transacciones y ventas. Las empresas que tienen mucho tráfico en su
sitio web aprovechan este atributo para vender espacios publicitarios a terceros. Por otro
lado, hay plataformas de internet cuyo acceso lo venden en membresías. Su atractivo es el
contenido y herramientas digitales que proporcionan. Las empresas que se basan en afiliados
se dedican a conectar compradores con vendedores, a cambio de una cuota por venta
lograda. Por otro lado, algunos sitios de internet permiten transacciones monetarias entre
individuos, pero cobran una tarifa por ello. Y, como se ha mencionado antes, están los
comercializadores de bienes materiales y otros servicios en internet. Hay que recalcar que
muchas organizaciones optan por combinar varias de estas opciones (Laudon y Guercio,
2017).
Al analizar los modelos de ingreso anteriores se identifican varios productos y servicios que
sólo se pueden comercializar a través del comercio electrónico, como concluyen Álvarez y
Del Santo (2012). Sin embargo, la Asociación de Internet. MX (antes Asociación Mexicana de
Internet, A.C.) reporta que en 2018 aproximadamente el 60% de las compras en línea fueron
de servicios de transporte solicitados por medio apps, sitios web, entre otras. Después de
ello, la música, videos, boletos para eventos, libros, apps, viajes, ropa, comida rápida y
alojamiento destacan entre lo más comprado (Asociación de Internet.MX, 2018). Cabe señalar
que surgieron nuevos modelos de negocio en los que individuos obtienen un ingreso extra
realizando actividades como conducir, hacer mandados, lavar ropa, entre otros servicios
solicitados por medio de una app (Laudon y Guercio, 2017). Según la AECEM no hay casi
nada que no se pueda comercializar a través de internet.
Después de analizar las diferentes formas y los medios de vender en internet, queda la
pregunta ¿Qué vender?
Como se mencionó antes, además de productos, las empresas tienen la opción de vender
suscripciones a sus clientes. Los medios digitales facilitan este servicio en el que una compra
se hace de manera repetida y automática con previa autorización del cliente. Es decir, en vez
de vender el producto, se venden los beneficios de la suscripción. Los beneficios para el
cliente son: ahorro de tiempo en el proceso de compra, facilidades de pago, precios
especiales, entrega a domicilio y abastecimiento continuo del producto. Ejemplos de
suscripciones son los clubes de vino, membresías a plataformas digitales, suscripción a
revistas y periódicos, Netflix, Spotify, entre otras.
4.2 Uso de cuadros de contacto o mando
Al igual que en otras estrategias de marketing, las actividades digitales se monitorean para
asegurar el cumplimiento de las metas, corregir las tácticas empleadas y optimizar el
presupuesto (Álvarez y Del Santo, 2012). Hay varias métricas de referencia para medir el
desempeño del sitio web y otros canales digitales, útiles para aquellas empresas dedicadas
totalmente a la operación en línea o las que prefieren ser multicanales. Estas métricas son
datos numéricos que se extraen de cada medio digital, algunas veces a través de programas
externos y en otras ocasiones dentro de la misma plataforma en la que se aloja el sitio web,
red social, app, u otro (Álvarez y Del Santo, 2012). No obstante, "ningún sistema de analítica
web es 100% efectivo y exacto” (Álvarez y Del Santo, 2012). En consecuencia, el equipo de
marketing tiene la responsabilidad de verificar y analizar cada dato. A pesar de ello, tener
estos números como referencia guiarán hacia decisiones más confiables que aquellas basadas
en sólo la intuición.
Los datos numéricos mencionados anteriormente son conocidos como KPI, acrónimo de Key
Performance Indicators (i.e. Indicadores Clave del Desempeño). Para obtener esta
información de un sitio web, es necesario instalar un código especial que enviará los datos a
un sistema de analítica (Álvarez y Del Santo, 2012). Este código se llama pixel y también es
utilizado para medir cuánto tráfico y conversiones en la página llegaron a través de una red
social. El pixel puede ser colocado por un programador o por cualquier miembro del equipo
de marketing, siguiendo las instrucciones que el sistema de analítica provee (Álvarez y Del
Santo 2012). Una vez hecho esto, el sistema mostrará los KPI en tiempo real ((Álvarez y Del
Santo, 2012) y organizados en un cuadro de mando (AECEM, s.f.).
El sistema de analítica se encuentra en plataformas digitales como Google Ads, Facebook

Bussiness, Metricool y Hootsuite. Algunas de ellas permiten controlar todos los canales
digitales desde un mismo sitio. Es decir, cualquier modificación en las redes sociales, mailings,
sitios web, apps, entre otras, se realizan desde un solo centro de control. Lo anterior supone
una mejor organización de las actividades, monitoreo y administración del tiempo. Es
recomendable para las empresas con presupuesto ajustado apoyarse de una plataforma
gratuita ((Álvarez y Del Santo, 2012), sobre todo por el análisis de los cuadros de mando.
Los cuadros de mando son un formato para manipular y analizar fácilmente los datos (AECEM,
s.f.). Aunque todos los KPI tienen su utilidad (Laudon y Guercio, 2017), en la práctica, el
responsable del marketing digital debe seleccionar sólo aquellos que sean más
representativos de sus metas de e-commerce (Álvarez y Del Santo, 2012). Por ejemplo, una
tienda virtual le dará mayor importancia a las ventas, mientras que una empresa offline con
presencia en línea tomará en cuenta las llamadas, mensajes y visitantes que lleguen al punto
de venta a partir un anuncio digital. Además, algunas campañas tienen sus efectos algo
retardados. Por ello, es indispensable tener claro qué se desea lograr con la actividad en línea
de la empresa ((Álvarez y Del Santo, 2012).
Además, los KPIs seleccionados dependen del canal digital a tratar. Para los sitios web,
algunas métricas relevantes son el tráfico, el porcentaje de rebote, el porcentaje de salida y
abandono, el tiempo en el sitio, la lealtad, el VTR, la tasa de adquisición, entre otras. En las
redes sociales se mide el desempeño con indicadores como el engagement (i.e. conexión
con el público), el conversation rate (i.e. tasa de conversación), el applause rate (i.e. tasa de
aplauso), el amplification rate (i.e. tasa de amplificación), la captación de seguidores y más.
En ambos medios, tanto sitios web como redes sociales se aplican los siguientes KPIs: tiempo
de reproducción de videos, visitas, visitantes únicos, frecuencia, porcentaje de conversión,
impresiones, alcance, interacciones, CTR, entre otras. Durante las campañas pagadas en
redes y sitios web, se deben monitorear los KPIs que indican el costo promedio de cada
resultado que se obtiene. Ejemplos de ellos son costo por conversión, costo por click (CPC)
y Costo por mil impresiones (CPM). En caso de utilizar e-mailings se utilizan métricas, como
el porcentaje de entrega y open rate (i.e. tasa de correos abiertos). Además, el ROI es
aplicable a cualquiera de los medios digitales. Dependiendo de la situación, algunos
indicadores son aplicables en más de un canal digital.
Los cuadros de mando son fáciles de monitorear pero no sirven sin un análisis por parte del
equipo de marketing. Se requiere un análisis de cada dato relevante y la construcción de un
embudo de conversión. Lo anterior, en conjunto con un resumen de las actividades realizadas,
facilitará la toma de decisiones con respecto a las siguientes estrategias. Tomar capturas de
pantalla de los cuadros de mando no hace un buen reporte empresarial, pues los datos
resultan incomprensibles para quienes no se dedican a esta rama de la mercadotecnia.
Además, toda propuesta debe estar firmemente justificada.
Al igual que en las ventas offline, los mercadólogos estudian el comportamiento de consumo
digital y construyen procesos de compra. Laudon y Guercio (2017) proponen el siguiente
modelo en ese orden: Atención, Interés (o conexión), Interacción, Compras y Lealtad. Existe
cierta similitud con el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) para campañas
publicitarias. De acuerdo con el modelo de compras digitales, se crea el embudo de
conversión o de compras (Laudon y Guercio, 2017).
Esquema 1: Análisis de mercadotecnia y el proceso de compras en línea (Laudon y Guercio,

2017).
Esquema 2: Modelo de compra en línea (Laudon y Guercio, 2017).
Esquema 3: Ejemplo de embudo de conversión y su relación con el modelo de compra en

línea, basado en Laudon y Guercio (2017).
Como antes se mencionó, el embudo de conversión es un esquema que muestra los pasos
que el usuario sigue hasta llegar a donde la empresa desea. Por ejemplo, el carrito de
compras o la compra en sí. A cada etapa del proceso de compra se le atribuye un KPI (Ver
esquemas 1, 2 y 3) (Laudon y Guercio, 2017). Es responsabilidad del equipo de marketing
trazar el propio de acuerdo con sus objetivos. El embudo debe terminar en su parte más
angosta con el objetivo final que persigue la campaña.
La conversión final, es decir, el resultado que se busca y las KPIs dependen directamente del
tipo de producto por vender. Por ejemplo, si se trata de un producto que requiere de un
proceso de ventas largo, la conversión final puede ser el llenado de un formulario con los
datos del cliente, o la descarga de un folleto. En estos casos, la estructura del sitio de internet
orienta al cliente a dejar sus datos para que un asesor de venta lo busque, como lo hace
Magento y Salesforce.
Los servicios offline frecuentemente tienen por objetivo final que el cliente contacte a la
empresa, ya sea por llamada o mensaje. Asimismo, las marcas en introducción al mercado
buscan tener un mayor alcance. Es decir, darse a conocer ante un mayor número de personas.
En cambio, las marcas que buscan mejorar su posicionamiento y crear una comunidad en
torno a ella le dan prioridad al engagement (i.e. conexión) de sus publicaciones.
Es recomendable plantear metas o tener estándares de KPIs como referencia para medir el
desarrollo de los propios. Algunas páginas de internet, como Agora pulse Barometer (s.f.),
permiten comparar la situación de las redes sociales de la empresa contra otras similares. No
obstante, las otras páginas difieren en el tipo de producto y en la localidad, por lo que sólo
aportan una referencia mínima y debatible. Una alternativa distinta es comparar KPIs de
periodos de tiempo consecutivos, o similares en circunstancias, para cuantificar los cambios.
Otra posibilidad es acudir a estudios de terceros, como lo recomienda la AECEM, para tener
estándares de referencia.

MercadoLibre, etc)
Imagen 2: Publicidad en internet (Istock, 2020).

Antes de concretar una venta, se requieren varias herramientas digitales que hagan labor de
convencimiento con el cliente. Es claro, al ver el embudo de conversión, que muchas personas
no pasan de una etapa a otra en el proceso de compra, sobre todo en los pasos finales.
Laudon y Guercio (2017) señalan que hay varios motivos que abstienen a los consumidores
de realizar la compra; entre ellos, la falta de confianza en el método de pago, el uso de su
información personal, los costos de envíos, los procedimientos para devoluciones y la
desconfianza en el propio producto (Laudon y Guercio, 2017). Las objeciones difieren de un
producto a otro. Por ello, una de las herramientas que se usan para el cierre de ventas es la
Landing Page (i.e. página de aterrizaje).
La Landing page se crea con el objetivo de reducir el porcentaje de rebote; es decir, el KPI
que indica el número de personas que entran y salen del sitio sin pasar de la primera página
(Daniel, 2010). Esta página web es muy sencilla y puede estar aislada del sitio de la empresa
o ser parte del mismo (Daniel, 2010). Además, incitan al usuario a realizar una acción en
concreto, como llenar un formulario, descargar algún recurso o comprar (Álvarez y Del santo,
2012). En consecuencia, el tiempo que duren en esa página no es tan relevante. En
conclusión, las landing pages son páginas para el call to action (i.e. llamado a la acción) y
cada vez que se cumple el objetivo se dice que se logra una conversión.
Para entender el uso de las landing pages se debe tener en presente que todo anuncio digital
tiene como objetivo conducir a la persona a una acción. Es decir, los anuncios, además de
captar la atención del espectador, suelen tener un call to action. Tanto las redes sociales
como Google Ads permiten poner un link (i.e. enlace) en el anuncio que dirija hacia otro sitio
al dar click. Esta página web de destino es a la que llamamos Landing page o página de
aterrizaje. A su vez, la Landing page tiene su propio objetivo a cumplir una vez que llegan
prospectos a ella, como se mencionó anteriormente.
Hay dos diferencias básicas entre la página de aterrizaje y el resto del sitio de la marca. La
primera radica en que la mayoría de las veces, el tráfico (la cantidad de personas que visitan
la página) llega a la Landing page a través de un anuncio digital, ya sea de los motores de
búsqueda (Google, por ejemplo) o redes sociales (Facebook, Instagram, Youtube, entre
otras). Por ende, su uso es temporal y cambiante. En segundo lugar, las páginas de aterrizaje
tienen el llamado a la acción para el visitante. Resumiendo, estas páginas y el sitio web
pueden contener información del producto y la marca sin excluir al otro de dicho contenido,
pero la
Landing page tiene por objetivo generar conversiones durante las campañas digitales.
El uso de las páginas de aterrizaje es opcional. De hecho, el uso incorrecto de esta
herramienta ocasiona la pérdida de clientes. Se recomienda sólo cuando se requiere mayor
labor de convencimiento para lograr la venta o establecer una relación a largo plazo (Daniel,
2010). Además, se sugiere hacer pruebas con varias landing pages y el apoyo de Google
Website Optimizer (Álvarez y Del santo, 2012). De esta forma, se lanzan anuncios que
conducen a las páginas de aterrizaje en prueba y se determina la efectividad de cada una
Álvarez y Del santo, 2012). A pesar de los bajos costos que esto supone, la herramienta debe
tener una utilidad específica en la estrategia de marketing para justificar su uso (Daniel, 2010).
En las imágenes 3 y 4 se aprecian las páginas de aterrizaje de los marketplaces Amazon y

Mercadolibre. En ambas se muestran productos especiales y el motor de búsqueda. Las
páginas están listas para ser operadas por el cliente.
Imagen 3: Página de aterrizaje de Amazon (2020).
Imagen 4: Página de aterrizaje de Mercadolibre (2019).

Un ejemplo del uso de las landing pages es para suscripciones o productos de tan poco
consumo, como lo son los vinos. Una tienda de vinos y licores al norte de México realizó una
campaña digital con el objetivo de vender uno de sus servicios. Los anuncios se lanzaron en
redes sociales y Google Ads. Al dar click en ellos, se llegaba a una página de aterrizaje aislada
del sitio web. El objetivo era introducir el club del vino esencial, es decir, una suscripción para
recibir tres botellas especiales de manera mensual. Es un servicio a domicilio con pagos
periódicos a la tarjeta y a un precio inferior al usual. Además, se trata de una versión más
económica que la original del club del vino y está dirigida a un nuevo segmento del mercado.
Debido a las características del producto, se crean relaciones a largo plazo con el cliente.
En el ejemplo anterior, se confió en el posicionamiento de la empresa para omitir

presentaciones e información en la página de aterrizaje que el sitio oficial sí tiene. La Landing
page explicó con detalle el servicio y dispuso un formulario para que el cliente escribiera sus
datos de contacto. Al poco tiempo, los interesados recibieron una llamada de parte del asesor
de ventas para resolver dudas, manejar objeciones y concretar la venta. Como en este caso,
una página de aterrizaje funciona para brindar información concreta del servicio y establecer
un punto de contacto entre cliente y organización. Será cuestión de las estrategias de la
empresa si a partir del primer encuentro con el cliente se crea una relación a largo plazo.
4.4. Uso de CRM´s
De la misma forma en que hay herramientas para conducir al cliente hacia la primera compra,
existen otras estrategias que se aplican para que el consumidor compre de nuevo de manera
periódica. En el caso de El Club del vino, descrito en el apartado anterior, el objetivo es
vender suscripciones para recibir un servicio; es decir, captar clientes dispuestos a realizar
compras repetidas. Ello exige un trato especial hacia ellos en todo momento. No sólo implica
amabilidad y confianza, sino que el asesor necesita tener a su disposición la información de
cada uno para responder de manera correcta e inmediata. Además, en cada interacción con
el cliente es responsabilidad de la empresa complementar la base de datos con información
nueva. Como en el ejemplo anterior, otras empresas encontraron beneficios en la gestión de
la información del cliente y en la creación de relaciones a largo plazo con el mercado cautivo
(Johnston y Marshall, 2010).
Muchas organizaciones concluyeron que concentrarse en los clientes que ya se tienen para
crear relaciones a largo plazo, genera mayores ingresos a un menor costo (Johnston y
Marshall, 2010). Las empresas con un enfoque hacia el cliente estudian el comportamiento
del consumidor y mantienen una línea de comunicación con él (Johnston y Marshall, 2010).
Al igual que hay programas que miden la efectividad de las campañas digitales, hay otros
que obtienen datos relevantes del mercado meta y optimizan el trato al cliente. Los avances
en la tecnología aportan varias opciones para lograrlo, entre ellas el CRM.
Customer Relationship Management (CRM) es el término para referirse a la gestión de los

datos que se tienen del cliente con el fin de brindar un mejor servicio (Laudon y Guercio,
2017). Algunos autores, como Johnston y Marshall (2010) lo conciben como cualquier
iniciativa de una organización para mejorar sus interacciones con el consumidor. De esta
forma, implementar el CRM significa reunir y estructurar la mayor cantidad posible de
información sobre el cliente, para dar una mejor respuesta a sus necesidades. Si bien es cierto
los documentos de Excel son útiles, llega el momento en el que la carga de trabajo es tanta,
que se necesita de un programa más especializado. En resumen, el CRM incluye la cultura del
trato personalizado al cliente y la recaudación de información sobre éste, por medio de
softwares (Johnston y Marshall, 2010) con la intención de crear una relación a largo plazo que
genere mayor rentabilidad. En español, se le conoce como Administración de las Relaciones
con el Cliente o ARC por sus siglas (Johnston y Marshall, 2010)
Se recaban datos del consumidor, desde que visita por primera vez la Landing page o el sitio,
como el dispositivo que usa: su recorrido por el sitio, los apartados en los que mostró mayor
interés, y en ocasiones, su ubicación. Se obtiene más información si el usuario opta por alguna
de las formas de contacto que la empresa ofrece en su sitio web, ya sea llamada, correo o
chat en línea. Los medios anteriores se convierten en puntos de contacto cuando el cliente y
la organización tienen comunicación recíproca a través de ellos (Johnston y Marshall, 2010).
Todos los datos recabados son relevantes para la creación de estrategias y para brindar una
mejor atención personalizada a cada cliente.
Según Johnston y Marshall (2010), el CRM tiene varios objetivos y ventajas para la empresa.
Los objetivos principales se resumen en conservar a los clientes rentables, conseguir más
clientes similares y aumentar los márgenes de rentabilidad de cada uno con la oferta oportuna
de productos. Para ello, es necesario construir una relación a largo plazo con los clientes más
afines a la oferta de la empresa y aprender de ellos para llegar a más mercados. En conjunto,
la implementación de estrategias de CRM aporta beneficios, como disminuir costos en la
publicidad, rastrear de manera óptima los efectos de las campañas, calcular el retorno de
inversión de cada cliente, filtrar a aquellos que generan poco valor, acelerar el desarrollo de
productos, entre otras. Para obtener dichos beneficios, la empresa debe adoptar las técnicas
del CRM y la cultura del enfoque hacia el cliente (Johnston y Marshall, 2010).
Johnston y Marshall (2010) describen el proceso del CRM en cuatro etapas: descubrir insights
(i.e. conocimientos); planear el mercado; interactuar con los clientes; y analizar para
perfeccionar. La primera etapa consiste en recabar y guardar la información que se obtiene
de los clientes en un almacén de datos para su análisis. El siguiente paso es planear las nuevas
estrategias para el público objetivo, basándose en lo aprendido del análisis de datos. A
continuación, se implementan las actividades y tácticas planeadas con los clientes y
prospectos, en donde los puntos de contacto cobran relevancia. Como ya se definió, los
puntos de contacto son el medio que el cliente usa para comunicarse con la empresa. Por
último, se analiza la respuesta de los clientes ante las estrategias implementadas para
optimizar los esfuerzos en las siguientes actividades y maximizar el rendimiento en la inversión
en el cliente (Johnston y Marshall, 2010). Cabe destacar que todo el proceso es cambiante y
evolutivo.
Hay muchos softwares en el mercado dedicados al CRM, como lo son Pipedrive, Salesforce y
Monday.com. Al igual que hay softwares especializados en el monitoreo de KPIs para
campañas y medios digitales como Metricool, hay unos cuyo objetivo principal es el CRM,
como SalesForce. Otros combinan varias actividades. La mayoría cuenta con varios planes de
pago y paquetes para hacer accesibles sus servicios a una mayor cantidad de empresas.
El CRM es notable en varias compañías, como los bancos y las paqueterías. Los asesores de
bancos tienen la información pertinente en sus computadoras para atender a sus clientes y
vender productos afines a cada uno. Por otro lado, DHL ofrece un servicio completo en su
sitio web y centro de llamadas para las empresas o individuos que desean hacer envíos al
extranjero. Sus asesores están capacitados para resolver dudas sobre el costo de envío,
rastreo de paquetes, trámites de aduanas y aspectos legales. Asimismo, ofrecen crédito a
organizaciones de cualquier tamaño, con lo que crean relaciones a largo plazo. Los anteriores
son sólo ejemplos del uso diario del CRM, aunque es aplicable a startups, pymes, medianas,
grandes empresas y a cualquier producto.
Uno de los puntos de contacto que de relevancia en la actualidad es la comunicación vía chat.
Anteriormente, los usuarios llegaban a la página de la empresa, daban click en contacto,
llenaban un formulario y esperaban pacientemente una respuesta que... nunca llegó al correo.
Es una situación común que varias empresas cambiaron esta comunicación fallida. Tal es el
caso de Guapa con Flores, que tiene a disposición del cliente un chat en línea, teléfono y
WhatsApp. La clave está en la respuesta rápida, principal beneficio del chat en línea (Ver
imagen 5).
Imagen 5: Chat de Guapa con Flores (2019).
De cierta manera, los consumidores comprueban la existencia de la empresa por medio de

las formas de contacto que la marca provee. Es importante tomar en cuenta las situaciones
externas, como el creciente número de estafas en línea. Pagar y esperar la entrega del
producto sin verlo físicamente (o a la empresa), representa un riesgo para el consumidor. Esta
es una razón más para mantener el índice de respuesta al 100% en los medios de contacto,
durante la venta y en el servicio postventa.
En una ocasión, un cliente "X” compró un producto agotado desde una página de internet
de productos deportivos, que ofrecía una amplia variedad de opciones. La compra se realizó
en fin de semana, y hasta el lunes fue notificado sobre el estatus de su compra. Lo que pudo
ser una pésima experiencia en realidad fortaleció la lealtad por la marca. Recibió un
WhatsApp ese lunes de parte de un representante de la empresa. Aunque parece un poco
informal el uso del WhatsApp para temas de negocios, una correcta redacción del mensaje
convence de lo contrario. El representante le explicó al cliente las razones por las que su
compra no llegaría y ofreció otras opciones para solucionar el problema. Entre las soluciones
estaban adquirir un producto de igual valor o congelar el dinero. La sinceridad, la disculpa
ofrecida y las soluciones, fueron apreciadas por el cliente. Sobre todo la empatía del
representante, ya que el final del mensaje decía: "Te escribo por este medio para no
interrumpir tus actividades”.
Algunas empresas optan por un asesor en línea que conteste los mensajes del chat, mientras
que otras se apoyan con un chatbot. El asesor en línea responde a las dudas del cliente,
maneja quejas y objeciones. El reto es que las personas tienden a ser más desconsideradas
en su comunicación en línea. De hecho, hay estudios que indican cómo los conocidos Trolls
presentan problemas psicológicos (Lozano, 2013). Por el contrario, un chatbot (i.e. robots de
respuestas, chatbots o bots) es un programa que se instala en el Messenger de las redes
sociales o el sitio web y cuenta con respuestas automáticas a las preguntas más frecuentes.
Sin importar el tipo de recurso a utilizar la empresa, lo importante es mantener la línea de
comunicación con el cliente y la misma información para todos.
Para crear un bot sólo se tiene que eligen las preguntas más frecuentes y estructurar un
esquema lógico con botones. Hay varias plataformas que permiten hacerlo a diferentes
precios. Las mejores tienen paquetes gratuitos, limitados y muy útiles para la operación de
PYMES, como Manychat (s.f.). Sin embargo, el mercado de los bots es cambiante. En cuestión
de tres meses varios de ellos caducan, cambian o modifican sus políticas y dejan ser ser útiles.
No obstante, lo mejor es implementar un bot de respuestas automáticas o, al menos, un
banco de respuestas para los asesores en línea.
Esquematizar las respuestas tiene beneficios. Ahorra tiempo, unifica las respuestas de una
empresa y crea una voz empresarial más consistente, por citar algunas. Aunado a ello, aporta
una gran ventaja que es muy poco discutida: funciona como un filtro entre el público y los
verdaderos clientes potenciales. En la práctica hay clientes de todo tipo; entre ellos, a los que
nunca se satisfará por completo. De hecho, Ian Daniel (2010) sugiere que la organización
decida hasta dónde asumirá la responsabilidad por fallos fuera de su control y qué tanto
soportará los malos tratos del cliente. Además, con frecuencia se acercan personas que no
son el target o mercado meta de la empresa. Automatizar las respuestas permite dar un
excelente trato a todos, la misma información y procesos.
La desventaja del uso de bots es que se considera un medio muy formal y automatizado, al
grado que pierde humanidad. De hecho, en la búsqueda de humanidad y acercamiento al
cliente, muchos community manager optaron por usar un lenguaje y escritura más informal,
dejando la ortografía en segundo término. También hay quienes tienen asesores en línea y
chatbots funcionando al mismo tiempo. Las características de la voz empresarial, como el
tono, frases y redacción, dependen de la imagen que se quiera proyectar sobre el producto
y la categoría en la que se compite. El reto del encargado es lograr un equilibrio entre la
eficacia y calidez en el trato al cliente.
Imagen 6: SaaS (Istock, 2020).
Las tiendas virtuales son de los principales canales de venta. Sin embargo, su construcción va
más allá de colocar un catálogo en línea. Una vez decidido qué se venderá y cómo, lo
siguiente es buscar una infraestructura para el comercio electrónico. Hay varias
posibilidades para adquirir una tienda electrónica. Una alternativa es que la empresa la
construya desde cero y se encargue de darle mantenimiento, pero requiere de recursos
económicos y humanos considerables. Por otro lado, hay compañías que proveen de los
recursos técnicos para el comercio electrónico. Entre las soluciones disponibles en el mercado
están los SaaS (AECEM, s.f.) y los PaaS.
4.6.1. SaaS y PaaS
Aquellas herramientas denominadas SaaS (Software as a Service, i.e. software como servicio)
enfocadas al comercio electrónico, son útiles para negocios que requieren tener una tienda
en línea (AECEM, s.f.) pero que no cuentan con los recursos necesarios para desarrollar una
desde cero. "Este modelo consiste en que el proveedor tecnológico, provee, a través de
Internet, de las aplicaciones y módulos funcionales de comercio electrónico, que tiene
alojados en propiedad, de tal forma que pone a la disposición de sus clientes, el conjunto de
herramientas que permitan al comercio desarrollar su negocio” (AECEM, s.f.). Es decir, al
contratar un SaaS, una empresa externa ofrece los servicios del comercio electrónico a través
de sus recursos digitales, lo que incluye el alojamiento de la información de la página. Es una
solución para las empresas que no disponen ni desean desarrollar los recursos tecnológicos
que requiere una tienda en línea.
Las soluciones SaaS presentan varios beneficios para los comerciantes digitales. El principal
es el ahorro en el desarrollo de una tienda virtual. Además, el proveedor del SaaS "se
responsabiliza del correcto funcionamiento de la aplicación de Tienda Online” (AECEM, s.f.).
Es un ahorro a corto plazo porque el uso del software se renta por periodos de tiempo. A
pesar de las características anteriores, los SaaS presentan ciertas limitantes a considerar.
Los inconvenientes de las soluciones SaaS deben analizarse con anticipación antes de
contratar entre proveedora IT y empresa comercializadora. La AECEM explica que si una
empresa externa opera la tienda en línea, la marca dependerá completamente de ella y
carecerá de control sobre el contenido que se expone en línea a su nombre. Por ende,
cambiar de proveedor de tecnología o software es difícil. Asimismo, la información está a
disposición del proveedor del SaaS y se pierde privacidad. (AECEM, s.f.) En consecuencia, las
empresas deben analizar las opciones disponibles, considerando los beneficios a corto y largo
plazo.
Por otro lado, hay otros programas para construir una tienda en línea que se pueden
descargar. Se les conoce como PaaS o Plataform as a Service (i.e. Plataforma como Servicio).
La diferencia entre un SaaS y un PaaS, es el control que el usuario tiene sobre el software. El
SaaS no se puede descargar ni personalizar, y se paga una renta por su uso (Bhardwaj,S.; Jain,
L. & Jain, S., 2010). No obstante, el usuario usa el alojamiento de la empresa proveedora
(Bhardwaj,S.; Jain, L. & Jain, S., 2010). Ejemplos de SaaS es SalesForce y Netsuite
(Bhardwaj,S.; Jain, L. & Jain, S., 2010). Por otro lado, el PaaS se puede descargar y
personalizar (Bhardwaj,S.; Jain, L. & Jain, S., 2010), similar a una aplicación de computadora.
Se debe usar un alojamiento propio, pero el servidor es de la empresa (Bhardwaj,S.; Jain, L.
& Jain, S., 2010). Ejemplos son Magento, PrestaShop, osCommerce y Google Ap Engine.
4.6.2. Magento
Magento es una plataforma de comercio electrónico que permite a los usuarios construir su
propia tienda virtual. Cuenta con plantillas prediseñadas, pero su uso requiere de una
capacitación previa y conocimientos de HTML. Provee de todas las aplicaciones del e-
commerce: manejo de inventarios, logística, administración de campañas publicitarias, pagos
y facturación, traducción en varios idiomas, entre otras (Magento, 2019). También es posible
administrar las tiendas de diferentes países desde el mismo panel. Además, funciona para
ventas multicanales; es decir, permite generar una orden de compra en la tienda virtual con
entrega en el establecimiento o viceversa; hacer el pedido en la sucursal y el envío a domicilio.
En estas situaciones, Magento ayuda a la complementación de artículos entre sucursales
distintas, en caso de que una de ellas no cuente con lo que el cliente busca y otra sí. Incluso
tiene opciones para conectar la página con Amazon, funcionalidades de CRM y recopilación
de datos. No obstante, cada función extra de la tienda virtual requiere añadir más extensiones
y, por ende, el encargado debe tener conocimientos de programación. Si se requiere ayuda,
los asesores están disponibles y hay un foro en el que los usuarios se ayudan unos a otros.
Al igual que Magento, Prestashop tiene plantillas prediseñadas, permite gestionar pedidos,
crear relaciones con los clientes y analizar datos de ellos. Su uso es más intuitivo y fácil para
quienes no son programadores. La empresa invita a cualquiera con conocimientos y mejoras
en el software a compartirlo en público o venderlo en su marketplace de módulos
(Prestashop, s.f.). De esta manera, crea una comunidad que contribuye a la mejora de la
plataforma en beneficio de todos. Como resultado, tiene ediciones disponibles en más de 65
idiomas. Por otro lado, conecta a los usuarios con agencias de marketing y agentes freelance
para su colaboración.
4.6.3 osCommerce
osCommerce es una plataforma en inglés. Incluye catálogo de productos, manejo de

pedidos, CRM, administración de promociones, entre otras. Cada función extra se debe
descargar y añadir. Tiene plantillas básicas y una gran oferta de módulos en su marketplace.
Además, ofrece planes de alojamiento para quienes lo desean (osCommerce, s.f.).
Magento, PrestaShop y osCommerce son de código abierto, es decir, gratuitos y libres de

ser modificados sin repercusión alguna para quien lo haga. Permiten descargar su software
gratis, pero algunas funciones son bajo pago. Los tres desarrollaron bibliotecas de recursos
virtuales, foros en línea y comunidades con sus usuarios. De esta forma, mejoran de manera
contínua con el apoyo de sus clientes. Muchas empresas temen la crítica de sus clientes, pero
Magento, PrestaShop y osCommerce las han utilizado en beneficio propio e invitan a seguir
aportando para su mejora.
C. Conclusiones
El proceso de venta se diversifica con la inclusión de los medios digitales, incluyendo el

producto, el consumidor y la empresa. El consumidor se volvió multicanal: puede buscar
información en línea y comprar en el establecimiento o viceversa. La lealtad a una marca es
menor debido a que actualmente el consumidor cuenta con acceso a una mayor variedad de
productos y servicios que satisfacen mejor sus necesidades. No obstante, las empresas están
más alertas a sus críticas y las emplean para mejorar su productos y procesos.
Las empresas pueden elegir entre medios digitales, canales de venta offline o una
combinación de ellos, dependiendo de la oferta de valor que ofrece y del segmento del
mercado al que se dirige. Además, los emprendedores tienen más oportunidades de negocio
por medio de internet con diferentes productos. Incluso aquellos que sólo se comercializan
en línea. El productor puede soslayar al distribuidor y tratar directamente con el consumidor;
optar por varias cadenas de valor y canales de venta hasta donde su operación lo permita.
Además, los medios de comunicación le brindan la oportunidad de escuchar a sus clientes,
aprender de ellos, segmentarlos y entablar una relación especial con aquellos más rentables.
Debido a esta comunicación constante entre empresa y cliente, el producto evoluciona. Cabe
recalcar que más allá del producto, es la oferta de valor lo que marca la diferencia en el
mercado. La oferta de valor incluye los beneficios del producto, la forma de entrega, las
facilidades de pago, entre otros atributos de importancia para el cliente.
El comercio electrónico es aplicable a casi cualquier producto. Además, hay productos que
sólo se pueden vender en medios digitales.
La cadena de distribución es el camino que recorre el producto desde el fabricante hasta el

consumidor. El canal de ventas es el espacio donde se hace la operación compra venta. La
llegada del comercio electrónico marcó la diferencia entre medios tradicionales y digitales.
Las cadenas de distribución se acortan con el uso de medios digitales, de tal forma que los
fabricantes tienen contacto con el consumidor final.
Los canales digitales de venta son apps, redes sociales, sitios web, marketplaces, correo
electrónico (Laudon & Guercio, 2017), venta telefónica con reconocimiento de voz, televisión
digital, cajeros automáticos, kioskos de autoservicio (AECEM, s.f.), entre otras.
La combinación de canales tradicionales y digitales se conoce como estrategia multicanal.
El desempeño de cada canal de ventas y comunicación se mide con métricas llamadas KPI.
El proceso de compras digital se compone por las siguientes fases: Atención, Interés (o
conexión), Interacción, Compras y Lealtad (Laudon & Guercio, 2017). Cada fase se representa
con KPIs.
La Landing page o página de aterrizaje es una herramienta para concretar la venta o iniciar
una interacción con el cliente.
La suscripción a productos es una de las formas más rentables de ingreso, pero requiere del
CRM.
El CRM es la gestión de la información sobre el cliente para brindar una mejor atención
personalizada.
La atención vía i libera dudas del cliente y es una oportunidad para cerrar la venta. Los
asesores en línea, el uso de chatbots o la combinación de ellos son las opciones para que las
empresas brinden esta atención al cliente.
Las tiendas en línea se pueden construir desde cero, solicitar los servicios de un SaaS o
descargar un PaaS.
E. Glosario
Afiliación de terceros: Sistema en el que cada uno obtiene un premio económico por
recomendar a otro.
Alcance: Número de usuarios únicos que estuvieron expuestos a un anuncio publicitario .
Amplification rate: (i.e. Tasa de amplificación) Promedio de veces compartida o similares en

la red social de la empresa.
App: Aplicación de software que se instala en dispositivos.
Applause rate: (i.e. Tasa de aplauso) Promedio de reacciones positivas que cada publicación
en la red social de la empresa genera.
Bot: Herramienta digital que automatiza todas las respuestas del chat de una empresa , ya
sea en su sitio web o en las redes sociales. También conocido como chatbot.
Call to Action: Llamado a la acción. Es decir, indicación al cliente para que realice una acción
en concreto.
Canal de distribución: Actividades que una empresa realiza para que un producto esté al
alcance de los potenciales clientes). Incluye los canales, cobertura, ubicaciones, inventario,
transporte y logística. También es conocido como cadena de valor, red de transferencia de
valor, cadena de marketing o cadena de demandas.
Canal de venta: Medio donde se lleva a cabo la operación compraventa entre empresa y
cliente.
Canal tradicional: Canal offline que se basa en la venta directa y está limitado por el espacio
Canales de promoción: Medios o tácticas que la empresa utiliza para comunicarse con sus
públicos. También se les conoce como herramientas de promoción.
Captación de seguidores: Total de nuevos seguidores generados en una red social en un

periodo de tiempo determinado.
Chat: Servicio que permite mantener una conversación entre personas conectadas a Internet,
mediante el intercambio de mensajes electrónicos
Check In: Ubicación de una persona expuesta de manera intencional en redes sociales.
Comercio detallista: Venta al menudeo. También conocidos como distribuidores detallistas.
Community Manager: Encargado de las redes sociales de la empresa.
Competencia: Empresas con productos similares o sustitutos que luchan por ganar una mayor
porción del mismo mercado meta.
Comportamiento de consumo: Actitudes, acciones, preferencias y rutinas que las personas

hacen durante el proceso de compra.
Conversation rate: (i.e. Tasa de conversación) Promedio de comentarios que cada publicación
en la red social de la empresa genera.
Costo por conversión: Costo por cada resultado adquirido, ya sean compras, descargas,
llamadas, entre otras acciones de valor.
CPC: Costo promedio por click. Resultado de dividir el presupuesto, generalmente de una
sola campaña, entre el número de clicks logrados en el anuncio.
CPM: Costo por mil impresiones. Resultado de dividir el presupuesto de la campaña entre el
número de 1000 impresiones del anuncio
CTR: Click Through Rate (i.e. Tasa de clicks). Resultado de dividir el número de clicks únicos
en un anuncio entre el número de personas expuestas a él.
CTR: Costo por resultado. Se divide el presupuesto de una campaña entre el número de
resultados, ya sean impresiones, conversiones, mensajes, clicks en el enlace u otros.
Customer Relationship Management (CRM): Administración de la Relación con el Cliente (ARC

en español). Incluye la filosofía de un trato personalizado al cliente y toda acción que la
empresa realice para obtener más información de él con el fin de crear estrategias más
efectivas y una relación duradera .
Engagement: Resultado de dividir el número usuarios que realizaron alguna acción

significativa en la red social entre el total de personas alcanzadas.
Fan page: Página de Facebook de la empresa.
Frecuencia: Promedio del número de veces que un usuario vuelve al sitio web en un periodo
de tiempo determinado. En redes sociales y campañas pagadas, es el número de veces que
el anuncio se muestra al mismo usuario en promedio.
Impresiones: Número de veces que un anuncio digital se mostró , sin importar si en repetidas
ocasiones fue al mismo usuario.
Índice de respuesta: Porción de los mensajes contestados de la empresa.
Interacciones: Suma de clicks, reacciones (en el caso de redes sociales), comentarios, llamadas
y cualquier otra acción que los usuarios realizaron en el sitio web o red social de la empresa
en un periodo de tiempo determinado.
Intermediarios: Comercializadores que participan en la cadena de valor para llevar el

producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Los intermediarios compran el
producto y lo venden a otras empresas detallistas
Inventario: Productos o materia prima a disposición de la empresa.
Key Performance Indicators (KPI): Indicadores clave del desempeño de la empresa en sus
medios digitales.
Kit: Conjunto o paquete.
Landing Page Página de Aterrizaje o de destino: Su tráfico llega por medio de anuncios
digitales. Se crea con el objetivo de reducir el porcentaje de rebote e incluye una llamada a
la acción para el cliente.
Lealtad: Veces que el usuario vuelve al sitio web en promedio durante un año .
Link: URL o dirección.
Logística: Métodos necesarios para organizar las operaciones de una empresa .
Marketing B2B: Mercadotecnia orientada a Empresas .
Mercado meta: Segmento del mercado que comparte características de interés para la
empresa y hacia quienes dirige sus esfuerzos.
Métodos offline: Estrategias no virtuales, es decir, en el mundo físico.
Modelos de ingreso: Publicidad, suscripciones, afiliaciones, cuotas por transacciones y ventas
Multicanal omnicanal o bricks-and-clicks: Empresas que realizan transacciones en medios

tradicionales y digitales al mismo tiempo.
Online: En línea.
Open rate (i.e. Tasa de correos abiertos): Porcentaje de receptores que sí abrieron el correo
enviado por la empresa en un mailing .
Operación compraventa: Relación entre el oferente y el cliente en la que se hace el

intercambio del producto o servicio por un precio monetario.
Outsourcing: Contratación de agentes externos para procesos internos de la empresa.
Plaza: Véase Canal de distribución.
Pluggins: Módulos o aplicaciones añadidas al programa original para expandir sus funciones.
Porcentaje de conversión: Resultado de dividir el número de objetivos logrados entre el

número de visitantes . Los objetivos pueden ser llamadas, compras u otros que determine la
empresa
Porcentaje de entrega: Resultado de la división del número de correos enviados exitosamente

entre el total de receptores a los que se les envió inicialmente . Debido a correos mal escritos
o conexión defectuosa, en ocasiones los correos rebotan. Además, el buzón puede clasificar
algunos correos como spam de manera errónea.
Porcentaje de rebote: Personas que visitaron el sitio web y no hicieron ningún click o
interacción con el sitio web.
Porcentaje de salida y abandono: Resultado de dividir el número de personas que llenaron el
carrito de compras y no terminaron la compra entre el número total de carritos u órdenes .
Porción de los visitantes que salieron del sitio en una página determinada.
Productor: Empresa dedicada a la transformación de materia prima en productos terminados

o semiterminados.
Propuesta de valor: Se trata de la cantidad de beneficios que una marca en específico ofrece
a sus consumidores.
Prospectos: Posibles clientes.
Proveedores: Empresas que ofrecen a otras herramientas para su operación.
Puntos de contacto: Medios de comunicación a través de los cuales se dan las interacciones
entre la empresa y cliente, como llamadas, correos, chats o comunicación frente a frente .
Referencias de boca a boca: Publicidad que individuos hacen sobre la empresa, la mayoría
de las veces, sin saberlo.
Rendimiento en la inversión en el cliente: Utilidad neta de la inversión realizada por un cliente.
ROAS: Retorno de la publicidad sobre las compras.
ROI: Retorno de inversión. Se trata de la utilidad real obtenida de la ecuación inversión de

marketing entre el costo de la inversión del marketing. .
SEM: operaciones consistentes en el pago por click dentro de los buscadores generales más
importantes.
SEO: Optimización de la aparición de la página o anuncio en los motores de búsqueda. En

inglés se le conoce como Search Engine Optimization.
Softwares as a Service (SaaS): Modelo de negocio virtual, proveedor de aplicaciones, plantillas

y demás servicios en internet, con el fin de facilitar a sus clientes el establecimiento y
desarrollo de negocios propios en línea.
Startup: compañía emergente, es decir, de reciente creación.
Target (i.e. mercado meta): Público objetivo. También conocido como mercado meta.
Tasa de adquisición: Porcentaje de los visitantes que acceden al catálogo de productos .

Tiempo de reproducción: Tiempo promedio que las personas ven un video determinado.
Tiempo en sitio: Minutos o segundos que los usuarios permanecen navegando por el sitio
web en promedio.
Tráfico desde aliados comerciales: Personas que llegan a la página desde otra.
Tráfico directo: Cantidad de visitantes que llegan a la página web a través de atajos o
escribiendo el url.
Tráfico: Cantidad de personas que visitan nuestro sitio web o red social. Se subdivide en
tráfico directo, tráfico de buscadores pagado y orgánico y de referencia.
Troll: Usuario que publica temas controversiales o sensibles en línea con el fin de llamar la
atención.
Ventas directas: Ventas personales, es decir, de cara a cara.
Visitantes únicos: Número de usuarios únicos que han accedido al sitio web o la red social.
No obstante, si una persona utilizó navegadores diferentes para hacer visitas, el sistema lo
contabiliza como individuos distintos y a su vez, si diferentes personas navegaron por el sitio
desde la misma computadora, el contador lo marcará como una sola .
Visitas: Total de veces que los usuarios han accedido a la página o la red social sin descontar
las ocasiones repetidas de una misma persona.
VTR: View Through Rate (i.e. Tasa de vistas): Respuestas a un anuncio en 30 días .
F. Bibliografía
AECEM. (s.f.). Libro blanco del comercio electrónico. Guía Práctica de Comercio Electrónico
para PYMES. n/a: n/a.
Agora pulse (s.f.) Agora pulse barometer. Recuperado de:

https://barometer.agorapulse.com/home
Alvarez, D., & Del Santo, O. (2012). Marketing de Atracción 2.0 Cómo conseguir tus objetivos
online con el mínimo presupuesto. S/D: S/D.
Amazon. (s.f.). [Página de aterrizaje del sitio web oficial]. Recuperado de:
https://www.amazon.com.mx/
Asociación de Internet.MX. (2018). Estimación del valor del comercio electrónico en México.
México. Recuperado de:
file:///C:/Users/marev/Downloads/Estudio+de+Comercio+Electr%C3%B3nico+en+M%C3%
A9xico+2018.pdf
Bhardwaj,S.; Jain, L. & Jain, S. (2010). Cloud computing: a study of infrastructure as a service
(IAAS). International journal of engineering and information technology, 60-30. Recuperado
de: https://bit.ly/2m33Dty
Daniel, I. (2010). E-commerce. Get it right!
Facebook Business. (s.f.) [Administrador de anuncios]. Recuperado de:

https://business.facebook.com
Fernández, F. (2013). Sobre comercio electrónico en la Web 2.0 y 3.0. Revista Cubana de
Ciencias Informáticas, 96-113.
Guapa con flores. (2019). [Sitio web oficial en donde se muestra el chat en línea]. Recuperado
de: https://www.guapaconflores.com/
Johnston, M., & Marshall, G. (2010). Administración de ventas. Distrito Federal: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
de México.
Laudon, K. C., & Guercio, C. (2017). E-commerce 2017: business, technology, society. Boston:
Pearson.
Llera, F., López, M. d., Nesbitt, L., Medina, M. d., Velasco, G., Pérez, V., Quiñónez, H. (2008).
Comercio electrónico: Un nuevo enfoque de negocios. Avances. Cuaderno de Trabajo.
Ciudad Juárez: Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
Lozano, C. (2013). Los trolls cibernéticos. Seguridad, cultura y prevención para TI, 26-29.
Recuperado de:
http://www.ru.tic.unam.mx:8080/bitstream/handle/123456789/1798/97.pdf?sequence=1&is
Allowed=y
Magento (2019). [Sitio web oficial]. Recuperado: https://magento.com/
Manychat. (s.f.). [Sitio web oficial]. Recuperado de: https://manychat.com/

Mercadolibre (s.f.) [Página de aterrizaje dentro del sitio web oficial]. Recuperado de:
https://bit.ly/2kVdGke
Oscommerce. (s.f.). [Sitio web oficial]. Recuperado de Oscommerce:

https://www.oscommerce.com/
PrestaShop. (s.f.).[Sitio web oficial]. Recuperado de PrestaShop:

https://www.prestashop.com/es
Real Academia Española. (s.f.). [Buscador del sitio oficial]. Recuperado de:
https://www.rae.es/
Reynolds, J. (2004). The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a Successful
Web-based. ISBN:1578203120.
Silva, R. (2009). Beneficios del Comercio Electrónico . Perspectivas, 151-164.

Proyecto integrador. Creación de la página E-commerce
Objetivo: Crearán la página de e-commerce de la empresa, por medio de la herramienta

Prestashop y el diseño los KPI´s del proyecto para vender productos o servicios por medio de
un canal digital.
Instrucciones:
Los estudiantes diseñarán 3 KPI´s por cada uno de los siguientes ámbitos (21 KPI´s en
total):
a. Generales:
i. Ventas
ii. Leads
b.Recomendación:
i. Conocimiento de la marca
c. Comparación con las ventas tradicionales:
i. Distancia
ii. Nuevo target
iii. Tiempos de entrega
d. Líneas de negocio:
i. Generación de nuevas ofertas

2. Redactarán en la plantilla Evidencia Integral los KPI´s diseñados.
3. Construirán la página de e-commerce utilizando el programa PrestaShop.
4. En la página creada configurarán la información de la tienda, integrando:
a. Nombre de la tienda
b. Logo de la tienda
c. Moneda
d. Información de la empresa
e. Contenido de la página de inicio
f. Carrusel de imágenes de los productos/servicios que comercializa la empresa
g. Lenguaje, páginas y redes sociales
5. Tomarán capturas de pantalla de la página con la información configurada y las integrarán

en la plantilla Evidencia Integral.
6. Entregarán al docente la plantilla Evidencia Integral con las actividades correspondientes

a la lección 4 para su evaluación.

LECCIÓN 5: Revisión de la competencia. Definición de mis ventajas competitivas
A. Concepto central
El SEO y el SEM, son un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un

sitio web en la lista de resultados de los buscadores. Su objetivo es atraer más tráfico y
mejorar su rendimiento. Esto se hace necesario porque, si bien las posibilidades que ofrece
el comercio electrónico o e-commerce son muchas, numerosos también son los retos. Las
empresas que ofrecen productos y servicios en internet deben hacer lo necesario para
destacar de sus posibles competidores y para captar la atención del mercado potencial en
los buscadores. Llegados a este punto es que se hace imprescindible el manejo los
conceptos básicos sobre las estrategias de optimización como las que estudiarán en esta
lección.
Imagen 1: SEO (Istock, 2020).
Aunque parezca un invento de la última década que cobró mayor relevancia en los últimos
años, en realidad el Search Engine Optimization (SEO) —en castellano, optimización de los
motores de búsqueda—, tal y como su nombre lo indica, está estrechamente vinculado con
la aparición y la evolución natural de los buscadores. Aunque, no es posible precisar el
momento histórico en que se acuñó el término, hay suficiente evidencia de que, para el
comienzo de los años $90 ya se había asimilado la importancia de implementar técnicas para
que las páginas web pudieran hacerse notar y atraer más tráfico.
El SEO no es solamente una herramienta sino un procedimiento y una serie de pasos con un
fin preciso. Rojas Huertas (2017) lo define como el proceso de mejora continua de la
visibilidad de una página web, que implica el desarrollo y la aplicación de una estrategia
específica para el mejor posicionamiento natural en los buscadores. Un punto por destacar
es que lo que se busca es impulsar la clasificación en los resultados arrojados. Sin embargo,
la correcta aplicación del SEO no garantiza, de manera alguna, aparecer en primer lugar.
En ese sentido, el SEO es un conjunto de buenas prácticas que permitirán llegar a un objetivo,
a saber: mejorar la visibilidad, pero no es un atajo. Aunque resulta imprescindible en cualquier
estrategia de mercadeo, el SEO, como se explicó anteriormente, es un proceso constante, ya
que periódicamente necesita evaluación, ajustes y mediciones en orden de ver los resultados
de su aplicación. Además, cada etapa se conecta entre sí. El tráfico de una web tiene mucho
con ver con su clasificación, debido a que las páginas que reciben más visitas son vistas por
el buscador como "más confiables” y, por lo mismo, las sitúa en mejores posiciones.
Rojas Huertas (2017) complementa la definición al explicar que SEO es todo lo relacionado
con la aparición en los resultados orgánicos. Es decir, es la optimización o mejora que se
consigue sin necesidad de pagar a dichos buscadores, como se explicará más adelante. Por
lo tanto, para conseguirlo se trabajará en dos campos distintos, pero complementarios: lo
externo y lo interno. Aunque el SEO considera varios factores, puede decirse que los motores
de búsqueda le dan mayor importancia a dos de ellos: la autoridad y la relevancia.
La autoridad está asociada con el conocimiento que se tenga sobre el tema, producto o
servicio en cual se especializa la página. Los spiders de los buscadores, aunque bastante
inteligentes, simplifican este dictamen al evaluar la popularidad. Un website con muchas
visitas o un contenido que se comparte cierta cantidad de veces se considera de más valía
que los que no.
La relevancia en cambio está vinculada con la estructura de la página, la calidad del contenido
y cómo se relaciona o responde a la determinada búsqueda que hizo el usuario.
Como se dijo previamente, el SEO toma en cuenta diferentes factores que se agrupan en dos
diferentes tipos: el primero es posicionamiento interno y el segundo, posicionamiento
externo.
El posicionamiento interno u on-site está orientado en hacer cambios en la estructura de la
página, así como en su contenido, en otras palabras, es el que se enfoca en la relevancia del
sitio web. Cuenta con herramientas como las keywords o palabras claves, la optimización del
contenido, encabezados, títulos, URL, el diseño de la página, entre muchos otros.
El posicionamiento externo, en cambio, «se trata de un conjunto de acciones para mejorar

los resultados de búsqueda a partir de iniciativas o impulsos externos al sitio web e
independientes de su estructura» (Rojas, 2017) y lo que busca es fortalecer la autoridad. Y la
base de esto son los enlaces de websites ajenos que conduzcan al propio.
Todo lo que venga de afuera, especialmente de páginas o empresas grandes y reputadas,

plataformas (como las redes sociales), es visto por los buscadores como aprobación y
aceptación de parte de los usuarios, lo que de algún modo es priorizado sobre el
posicionamiento interno porque, idealmente, es algo sobre lo que no se tiene control. Lo que
se estila y recomienda es incentivar a que se compartan los enlaces, al aportar contenido de
calidad, participar en foros o comunidades relacionados al nicho de interés, además de
retribuir de forma genuina al citar o publicar también enlaces de otras páginas.
Un aspecto que afecta tanto lo interno como lo externo es la usabilidad de la web. En otras
palabras, la facilidad con que los usuarios navegan y realizan acciones concretas. En ese
sentido, cuando se habla de comercio electrónico, la usabilidad puede hacer la diferencia
entre ganar o perder el cliente.
Las antiguas prácticas de SEO hicieron que los programadores se enfocaran primero en el
buscador y luego en el usuario. Era una costumbre, por ejemplo, repetir infinidad de veces
un mismo término para alcanzar un mejor puesto en el ranking, lo que se conseguía
sacrificando por completo la legibilidad del texto o perjudicando la navegabilidad del site.
Aunque esas técnicas están desuso y penadas hoy en día, todavía hay quienes diseñan y
escriben pensando en el SEO y no en la experiencia del usuario, sin saber que lo que Google
y otros buscadores pretenden es lo contrario.
La apuesta es a un posicionamiento cada vez más orgánico y menos manipulable. Verbigratia,

es menester que la información sea directa, el diseño llamativo, pero apropiado y la
navegabilidad intuitiva y sencilla.
5.2.1. Optimización interna – Aspectos On-Site

De acuerdo con Rojas Huertas (2017) las acciones más interesantes que pueden enriquecer
los resultados de búsqueda en función de la propia estructura de la página y de su contenido,
son: la selección de palabras claves, el buen diseño de la página y la elección clave del título
o la cabecera.
Sin embargo, cuando se trata de SEO para e-commerce se debe pormenorizar un poco más
para atraer el tráfico y lograr, además, la conversión. Según Del Santo (2012) el 93% de los
internautas no leen más allá de la primera página en Google cuando realizan una búsqueda.
Por eso es tan importante no solo estar una posición favorecedora, sino además mostrar
información relevante para que el usuario haga clic.
Autores como Daniel (2010) consideran que el SEO On-site se basa esencialmente en la
optimización, que no es otra cosa que garantizar la buena experiencia del usuario, la calidad
del contenido y mejorar la autoridad del sitio. Por lo mismo, para el autor, las mejoras deben
aplicarse en este orden:
5.2.1.1. Investigación de palabras clave
Una buena planificación estratégica parte de los keywords, que no es más que las palabras y
frases claves que el cliente potencial utilizará al momento de hacer una búsqueda relacionada
con el producto o servicio a ofrecer. Una vez determinadas, deben estar presentes en la
página. Sin embargo, no hay que perder de vista la densidad de las keywords. Aunque todos
los elementos de la página web precisan optimizarse, el uso de palabras clave debe ser
natural y breve, ya que escoger muchas dificultaría el posicionamiento: la repetición constante
poco o nada aportan a los textos.
Asimismo, lo primero es hacer un listado para cada una de las páginas del website y así
asignar las palabras claves para cada página y ver qué volumen de tráfico generan. En el caso
del comercio electrónico se hace la distinción entre las páginas de categoría y producto. En
el caso de Guapa con flores la categoría es «Globos y detalles» y el producto «Globo gigante
lila con guirnalda».
5.2.1.1.1.Palabras clave simples
El SEO se basa en este concepto, por lo mismo, hay que profundizar en el tema. Las palabras
clave simples transmiten la idea de lo que se busca en uno o dos términos, en el caso de
Guapa con Flores la head keyword o primaria podría ser «flores» o «arreglos florales». Si bien
son sucintas y efectivas, en el sentido que expresan con claridad el servicio o producto que
se ofrece, también son altamente competitivas porque, a pesar de que hay un alto volumen
de búsquedas, por tratarse de términos muy comunes con un amplio rango de uso, también
hay muchas páginas enfocadas en esas keywords (Ver imagen 2):
Imagen 2: Palabras claves simples (Google Ads, 2019).
5.2.1.1.2.Palabras clave de cola larga
Las palabras claves de cola larga no se basan en búsquedas genéricas o muy amplias; por el
contrario, se valen de tres o más términos para expresar una idea muy específica sobre un
producto o servicio. Por ejemplo "regalos con flores y globos” o "arreglos florales online”.
Por lo general estas keywords son menos competidas, ya que el volumen de búsquedas
también disminuye debido a que son pocas las personas interesadas en algo tan puntual
como "flores a domicilio en Ecatepec de Morelos” en contraposición con las decenas y
centenas de miles que mensualmente indagan sobre la palabra "flores”. En ese sentido, son
más sencillas de posicionar entre los clientes potenciales ya que, quien busca "flores” puede
que únicamente requiera información sobre los tipos que hay, mientras que "arreglos florales
online” se acerca mucho más a la intención de compra (Ver imagen 3):
Imagen 3: Palabras claves de cola larga (Google Ads, 2019).
5.2.1.2. Inventario de páginas
Para su correcta indexación y ponderación es importante saber cuántas páginas hay para
optimizar cada una de ellas y además, contar con un sitemap. En caso de no haber lanzado
el e-commerce todavía, una práctica común es recurrir al benchmarking para estudiar la
competencia y asimilar la estructura y organización de otras páginas web.
Una vez hecho el inventario, las páginas se optimizarán en orden de importancia. Las más
importantes, es decir las primeras que deben optimizarse, son aquellas que ya están
posicionadas en el top 10 para al menos una palabra clave. Esta jerarquización se puede
obtener gracias a herramientas como Google Analytics que permiten ordenarlas en función
de los ingresos o tráfico al revisar en la cuenta el Comportamiento > Contenido del sitio >
Páginas de destino > clasificar por ingresos (de mayor a menor).
5.2.1.3. Linkbuilding In-Site
Algo que será de mucha utilidad para el SEO es el enlazado interno, que no es más que
disponer de links dentro del website que lleven a otras páginas dentro de la misma web. Ya
sea porque son de la misma categoría o porque son productos similares o complementarios.
Por un lado esto hará que el tiempo en la página sea mayor, ya que el usuario se moverá de
enlace en enlace, sin salir de la web, pero además facilitará el recorrido de los spiders dentro
de la web, con lo que detectarán una mayor cantidad páginas importantes que se quieran
posicionar. Por supuesto que para ello será más que recomendable utilizar palabras clave
para los textos visibles del hipervínculo (Ver imagen 4):
Imagen 4: Link Building interno (Guapa con Flores, 2019).
En este ejemplo de Guapa con Flores se aprecia cómo dentro de la página (que explica el
concepto del negocio) se redirecciona hacia otra página dentro mismo del dominio, usando
como anchor text o texto visible las palabras claves “envío de flores a domicilio”.
5.2.1.4. Título de la página
Es lo primero que Google lee cuando se indexa la página. Por lo mismo, debeser claro y
conciso. Además, cada una de las páginas del sitio web lleva su propio título y no pueden
repetirse o duplicarse. Se cuentan con unos 62-68 caracteres con el fin de captar la atención
de los usuarios para que hagan clic, por que tiene que coincidir con los términos de
búsquedas (keywords) previamente seleccionados.
En el caso de Guapa con Flores, algunos de los títulos de sus páginas son «Flores a domicilio»
DF y «Envío de flores a domicilio», ambos son apropiados pues incluyen las palabras claves y
le dejan saber tanto a Google como a los usuarios cuál es el servicio que ofrecen.
5.2.1.5. Meta títulos y Meta descripciones
Aunque no es visible en el sitio web, pues está oculto en el código, Google lo utiliza para
determinar el contenido de cada página.
Google enumera esto debajo del título en los resultados de búsqueda: los meta títulos son
los que aparecen en azul en los buscadores y la meta descripción es lo que aparece debajo
en gris, de modo que la palabra clave primaria no puede faltar. Hay que considerar que se
cuentan con aproximadamente entre 14-16 palabras o 160 caracteres para expresar la idea
principal, incluyendo información esencial, como la propuesta única de venta (USP) o algún
call to action (CTA).
Imagen 5: Campaña SEM, Guapa con Flores (Google, 2019).
En el ejemplo de arriba se aprecia que "Flores a domicilio” es la palabra clave y está presente
tanto en el título como en la descripción. Además se incluye el diferenciador, que es la
garantía de hacer la entrega el mismo día en menos de cuatro horas .
5.2.1.6. Header Tags
Conocidas como H1, H2, H3, H4, etc., estas etiquetas ayudan a los motores de búsqueda a
ver los encabezados importantes en la web. Los H1 corresponden al título de una página, de
un post o el nombre de un producto. Los H2 indican títulos de importancia para subsecciones
y son los únicos que se consideran para el posicionamiento, de modo que deben optimizarse
(Ver imagen 6):
Imagen 6: Diferencia entre Title Tags y Heading Tags (DataFlair, 2019).

La importancia de estas etiquetas es que enriquecen la experiencia del usuario, al mejorar la
estructura de la información, lo que facilita la lectura al indicar de manera clara de qué va esa
página, categoría, post o producto. A nivel de SEO, los H1, cuando incluyen la palabra clave
primaria, son una de las herramientas más precisas para decirle a Google de qué trata una
página.
5.2.1.7. Images Alt Text
Las imágenes juegan un papel muy importante en cualquier e-commerce, ya que sirven como
una referencia directa del producto o servicio que se ofrece. Por lo mismo, son uno de los
factores en los que más se fija la gente. Huelga decir que todas las imágenes en la web deben
ser, además de fidedignas, de buena calidad y del tamaño y peso adecuados,
preferiblemente livianas, para que carguen más rápido. Pero no basta con subir una buena
fotografía: además necesitan estar favorecidas con textos descriptivos y palabras clave. Esto
es lo que se conoce como texto alternativo o images alt text. No es más que el fragmento de
texto que se muestra al posar el cursor sobre una imagen insertada en una web. En ese
sentido, un buen alt text es descriptivo, específico y coherente, por ejemplo, «alt=caja con
ramo de rosas rojas y orquídeas blancas». Mientras que un mal alt text es el que se solo se
limita a repetir las palabras claves sin dar sentido a la oración ni describir lo que se aprecia en
la imagen, por ejemplo «alt=rosasadomicilio.jpg». No es recomendable usar más de 125
caracteres con este fin y es necesario recordar que el objetivo, además de optimizar, es
describir la imagen, de modo que deben usarse las palabras claves con moderación.
5.2.1.8. URLs
Una URL, por sus siglas en inglés Uniform Resource Locator, es una secuencia de caracteres
que nombra y localiza recursos disponibles en internet. En otras palabras, es la dirección o
comando que se escribe en la barra de herramientas del navegador para acceder a un sitio,
como https://google.com o https://facebook.com. También hay URLs que llevan a un
contenido en especifíco, como https://en.wikipedia.org/wiki/URL en este caso la página de
Wikipedia dedicada a esta definición.
Algo común en el desarrollo de una e-commerce es que la estructura de las URLs se pierda
en la medida en que se agregan más productos o categorías, ya que ese proceso genera
cierto desorden. La mayoría de las empresas de comercio electrónico como Shopify o
Magento, así como las plataformas de gestión de contenido tipo Wix o Wordpress, generan
una URL automática para cada página que se crea; sin embargo, estas URLs se pueden
modificar. Lo que se recomienda para no perder el hilo conductor es editar cada enlace
permanente que se genera, siguiendo la plantilla de la ruta de navegación de las migas de
pan, o el breadcrumb Trail, que sirve para indicar al usuario en qué página de la web se
encuentra y suele mostrar también la dirección hacia las principales categorías o productos.
Esto se conseguiría denominando cada URL siguiendo esta fórmula:
I. dominio.com/nombre-categoria (página de categoría)
II. dominio.com/nombre-categoria/nombre-subcategoria (página de subcategoría)
III. dominio.com/nombre-categoria/nombre-subcategoria/producto (página de producto)
Las URLs precisan ser cortas y lo más sencillas posible para dejarle saber al visitante en dónde
se encuentra y a dónde va (ver imagen 4). En el caso de una e-commerce de envío de flores,
la URL para un determinado producto puede ser así:
guapaconflores.com/arreglos-florales/coleccion-clasica/vintage-box
Como se puede apreciar, en caso de necesitar separar palabras únicamente pueden usarse
guiones y no guiones bajos. Otro error común es la repetición de palabras dentro de la URL,
pero eso solo complica la lectura, por lo mismo no se recomienda. (Ver imagen 7):
Imagen 7: Regalos y Globos Gigantes a domicilio (Guapa con Flores, 2020).

5.2.1.9. Descripción de productos y servicios
El algoritmo de Google se alimenta de información, de modo que es imprescindible que el

website sea descriptivo, informativo, persuasivo y distintivo. Mientras más veraz y oportuno
sea el contenido, más fácil será para el buscador entender de qué trat el comercio y así
posicionarlo mejor. Una descripción bien escrita y pormenorizada sobre cada categoría y
producto existente en la página web, no solo será de utilidad para el SEO: también para los
visitantes, quienes contarán con toda la información necesaria para evaluar la decisión de
compra.
En el caso de Guapa con Flores se puede apreciar la optimización en la descripción de la

categoría de globos y detalles:
Globos Gigantes y Regalos a Domicilio DF
Envío de globos gigantes a domicilio y regalos. Tenemos una variedad de kits y globos que
podemos enviar a domicilio o los puedes recoger en tienda, hacemos convenios con marcas
mexicanas para la elaboración de nuestras kits.
Nuestros globos son inflados con helio de la más alta calidad, ofreciendo seguridad en éstos
y lo mejor los enviamos a domicilio. Nuestros globos a domicilio son transportados por
nuestro mensajero interno, y están pintados a mano. (guapaconflores.com)
Al igual en que los productos «Bouquet de 8 globos de corazón metálico» o «Mini arreglo de
flores mix, macarrones y taza» la descripción, aunque precisa, le permite al buscador saber
qué contiene esa página, y al cliente hacerse una idea clara de lo que obtendrá.
Lo importante es redactar reseñas breves que utilicen la palabra clave, al igual que las de cola
larga o sinónimos, y frases afines que sirvan para expresar la idea de lo que está a la venta.
Es fundamental no duplicar contenido (varias páginas en una website con el mismo título o
descripción), ya que esto despierta suspicacia a los spiders que lo entienden como SPAM.
Repetir la información no es aceptable, ni siquiera cuando se vende el mismo producto de
diferentes marcas, modelos o colores. Cada página debe contar con una URL, H1, H2 y
descripción única. Tampoco es admisible la copia del contenido de otras páginas web. No
solo porque es plagio, sino porque, aunque se contara con autorización del fabricante, para
sitios de revendedores o drop shipping, por ejemplo, Google penalizará al no clasificarlas.
Otra información adicional que debe incluirse para mejorar el SEO son los datos estructurados
que permitirán que Google muestre información detallada en los resultados de búsqueda,
incluyendo la búsqueda por imágenes. Desde el precio, hasta la disponibilidad y las califica-
ciones estarán disponibles en los resultados de la búsqueda (Ver imagen 8):
Imagen 8: Datos estructurados de Guapa con Flores (Google, 2020).
5.2.1.10. Diseño
La instrucción es sencilla: un buen diseño es rápido, funcional y familiar, siguiendo la regla de

las tres F (por sus siglas en inglés 3F!s). Además de eso hay que cuidar que la página web sea
distintiva y audaz. También estará alineada con los elementos de identidad de marca, por
supuesto. Tiene que ser también responsiva y adaptarse a todos los dispositivos móviles (Ver
imagen 9):
Imagen 9: Diseño Web responsive y optimizado (Guapa con Flores, 2020).
5.2.2. Optimización externa – Aspectos Off-Site
Como es adentro, es afuera. Es decir, una vez que el website haya sido cuidadosamente
evaluado y ajustado a nivel de la arquitectura y estructura del contenido, la relevancia de la
información y tanto la usabilidad del diseño como la navegabilidad de la web. Tras aplicar lo
que se explicó previamente sobre la optimización In-Site, lo más probable es que los usuarios
lo aprecien y lo recompensen, ya sea con visitas, comentarios o conversiones, con lo que se
conseguirá la notoriedad y la consecuente autoridad. Como se dijo anteriormente, esto se
alcanza únicamente cuando la gente comparte el contenido, lo hace viral o lo cita en redes
sociales.
Es precisamente esta validación externa, que da fe del contenido: es relevante, original y,

por supuesto, de calidad; lo que se persigue con el SEO Off-Site. Daniel (2010) lo define
como estrategias externas, que impulsan clasificaciones en Google; incluyen, pero no se
limitan a: construcción de enlaces, marketing de artículos, enlace reputación, popularidad de
enlaces. Rojas Huertas (2017) menciona lo mismo que el autor anterior, pero lo clasifica en
cuatro tipo de acciones: incentivar para que el sitio web sea citado especialmente en redes
sociales; participar en foros o comunidades afines al nicho; aportar contenidos de valor para
estimular que sean compartidos y, finalmente, enlazar otras páginas relacionadas con la
temática propia. Con el objetivo de entenderlo y aplicarlo mejor, se explicarán a continuación
las diferentes técnicas existentes, hasta el momento.
5.2.2.1. Link Building
Todo enlace que sirva para dirigir al usuario a una web es totalizado por los motores de
búsqueda como un voto de confianza para dicha página. Ello influye en el PageRank, que no
es más que una fórmula matemática utilizada por Google para juzgar el "valor” de ese sitio y
que, a pesar de los últimos cambios, todavía influye en el algoritmo.
Este sistema de popularidad, basado en la cantidad de enlaces entrantes (backlink); es decir,

que lleven a una página en determinado momento, varía su puntaje en función de la
unidireccionalidad del link y de la reputación o preponderancia de la página que genera el
link. No es lo mismo un blog que Wikipedia, por ejemplo. Así como tampoco es lo mismo
recibir 10 enlaces de un mismo dominio, que 10 enlaces todos provenientes de diferentes
lugares. Es importante resaltar que todos los enlaces entrantes no tienen que dirigirse
necesariamente al home, ya que Google clasifica las páginas (no los sitios web en general),
por lo que cada una se clasifica según sus propios méritos; lo que significa que cada página
necesita enlaces.
No puede tampoco depender solamente del backlink ya que, por mucho tráfico que se
atraiga, si la tasa de rebote es muy alta, probablemente sea porque el contenido no está
optimizado y Google, una vez más, lo entenderá como SPAM.
Existe otro tipo de clasificación para los enlaces entrantes, orgánicos y artificiales. Los
primeros son los que se ganan naturalmente, por mérito propio. Bien sea porque el producto
o servicio es interesante, novedoso o bien recibido entre el público, lo que hace que la gente
hable de ello en sus espacios. Es lo que Daniel (2010) explica como exposición, acotando
además que el efecto suele ser viral: mientras más personas lo reseñen, más personas se
unirán. No solo es sumamente efectivo, sino que además es gratis.
Los segundos, por el contrario, aunque cumplen la misma función de aumentar la confianza
y las visitas de la web, se logran a través de ciertos incentivos. La mejor estrategia para el
backlink es publicar contenido relevante, interesante y útil. También se puede recurrir a otros
alicientes, como ofertas, códigos de descuento, promociones o envío de muestras y/o
productos. Los intercambios de enlaces o la reciprocidad, si bien no son castigados, tampoco
son bien vistos Al no poder verificar si es genuino o pactado, Google lo asume como artificial
y le da menos importancia.
Otras técnicas probadas para la obtención de enlaces, como menciona Rojas Huertas (2017)
es participar en foros o comunidades; no sólo con el fin último de obtener algo a cambio,
sino para contribuir y formar parte de la conversación. Por lo mismo, los foros seleccionados
tendrán que guardar relación con la temática del site que se quiere posicionar.
Rojas Huerta (2017) también recomienda escribir artículos, como figura de autoridad en el
tema, en otras páginas web que permitan, a cambio, poner la biografía del autor y un enlace.
Así puede conseguirse, además de reputación, tráfico directo. Aunque a las páginas les
conviene este tipo de colaboración, como siempre, si el contenido no es bueno no lo
publicarán.
Por último, conviene destacar que tanto los orgánicos como los artificiales tienen otro tipo de
clasificación a considerar.
I. Dofollow Los enlaces dofollow transfieren parte de la autoridad y PageRank de la

página que enlaza lo que se conoce como link juice. Esto se percibe como un gesto
de generosidad que inspira mayor confianza a Google.
II. Nofollow. La etiqueta de los enlaces nofollow le deja saber a Google que el sitio web
que refiere no debe ser relacionado con el sitio web referido. Por ejemplo, los enlaces
que se comparten desde Youtube. Estos enlaces no aportan ningún link juice, aunque
igualmente redirecciona al otro website, generando tráfico. Por lo mismo, no es
diferenciable a simple vista. Para saber si un enlace es nofollow puede usarse el
código fuente de la página a inspeccionar para ver si se consigue una etiqueta similar
a la siguiente: <a href="http://blog.example.com" rel="me nofollow">Mi blog</a>.
Aunque también puede descargarse algún complemento de Chrome o Mozilla con la
misma finalidad.
Imagen 10: SEM (Istock, 2020).
Al igual que sucede con el SEO, el objetivo del Search Engine Marketing (SEM) es "promover
sitios web para que sean más visibles a través de los resultados de los motores de búsqueda”
(Daniel, 2010). Otros autores lo resumen como "anuncios patrocinados en Google y otros
buscadores esté basado en un riguroso estudio de las keywords o palabras claves, la
competencia y el área geográfica que se quiere cubrir” (Álvarez y Del Santo, 2012).
A diferencia del SEO (que es orgánico), el SEM es considerado inorgánico porque es pago,
pero se basa en el mismo concepto de palabras claves. Para Rojas Huertas (2017) el SEM
engloba tanto las acciones de pago como las que no; es decir, el SEM comprende técnicas
SEO, marketing en redes sociales, planificación de campañas mediante Adwords de Google
(PPC), entre otras.
Sin embargo, su base son las keywords o los términos que el usuario escribe en los buscadores
para dar con aquello que necesita. Por ejemplo: "envíos de flores a domicilio”. La empresa
Guapa con Flores y las floristerías que ofrezcan el servicio y hayan seleccionado estas palabras
exactas o similares se acercarán al potencial cliente, ya que sus anuncios serán ”disparados”
gracias al match. Para que el SEM sea efectivo hay que tener en cuenta que mientras más
amplio sea el criterio, puede que el anuncio tenga más impresiones, pero menor alcance.
Puede darse el caso que la persona no esté en la misma ciudad, por ejemplo. Mientras que,
si el criterio es muy limitado, «envíos de rosas y margaritas a domicilio» puede que el anuncio
no consiga ninguna impresión, porque nadie está haciendo esa búsqueda.
Para entenderlo mejor, un repaso general de los tres tipos de matches o coincidencias que
puede "disparar” el anuncio (Ver imagen 11):
Imagen 11: Anuncio de empresa Guapa con Flores (Google, 2019).
Los exactos, con muy pocas variaciones, como reordenar las palabras, siempre que no
cambien el sentido, además de aceptar preposiciones o conjunciones "envío de flores a
domicilio en CDMX” o "flores a domicilio en CDMX”.
Los aproximados, que tienen que coincidir en cuanto a orden, pero permiten también
palabras adicionales usadas antes o después de las keywords, esto incluye gazapos y formas
singulares y plurales: "envío de flores a domicilio en CDMX baratas” o "rápido envío de flores
a domicilio en CDMX”.
Las amplias, es la opción predeterminada, que incluye errores ortográficos, sinónimos y

búsquedas similares: "envío de flores a tu casa en DF”; "arreglos florales a domicilio en ciudad
de mejico”. Además, puede hacerse una combinación de amplia y aproximada, escogiendo
las palabras determinadas que deben tener un match exacto para mostrar el anuncio.
Actualmente, los anuncios SEM pueden pagarse por clic (CPC) o por impresión (CPM). La
diferencia entre uno y otro es que con CPC solo se paga cuando alguien hace clic en el
anuncio. En ese sentido, el posicionamiento del anuncio estará relacionado con el valor del
keyword, el cual se determina gracias a una puja que puede ser manual o automática;
mientras que CPM es un costo que se paga cada mil impresiones, lo que garantiza la aparición
en los Search Engine Results Pages (SERPS) y facilita el manejo del presupuesto, pero implica
el riesgo de pagar, aunque nadie haga clic. Así, el CPC será útil para atraer tráfico y el CPM
es recomendado para ganar reconocimiento,
Otros factores determinantes en la estimación del costo son el Clic Through Rate () que
Sustaeta (2014) explica como la relación porcentual entre clics e impresiones. Entendiendo
que "si un anuncio se ha mostrado 100 veces (ha tenido 100 impresiones) y de esas 100 veces,
los usuarios han clicado en él 5 veces, ese anuncio ha tenido un CTR del 5%” (2014). Y el
Quality Score (QS) que Sustaeta (2014) traduce como el sistema de puntuación de calidad de
Google, es un valor entre 0 y 10 que califica los anuncios según su desempeño, de acuerdo
con el contenido, la eficiencia de la página y el CTR conseguido. Google recompensa el buen
contenido, ofreciendo precios competitivos a los anunciantes que tengan un buen CTR y QS,
de modo que sirva como otro incentivo para cuidar el copy, la relevancia y la utilidad de los
anuncios.
5.3.1. Campañas SEM
Como cualquier otra estrategia de marketing, antes de dar un paso se deben establecer los
objetivos, para ello basta preguntarse qué es lo que se pretende conseguir con la campaña.
Independientemente del sector o el nicho de mercado, por lo general, las necesidades son
impulsar las ventas, aumentar las oportunidades de venta, generar tráfico, promover la
conciencia de marca, ganar cobertura o exposición o informar sobre una promoción. Para
responder a cada una de ellas, AdWords dispone de los siguientes tipos de campaña.
5.3.1.1.Campaña de búsqueda
Los anuncios se muestran cerca de los resultados de búsqueda de Google y otros sitios de
Google cuando las personas buscan términos que sean relevantes para las palabras clave del
anuncio. Este tipo de campaña es útil para los anunciantes que desean mostrar sus productos
o servicios a clientes de alto potencial, justo cuando buscan productos o servicios
relacionados Con ello pueden conseguir bien más ventas, oportunidades de venta y tráfico
(Ver imagen 12):
Imagen 12: Campaña SEM sobre "flores a domicilio” en Google (Google, 2019).
5.3.1.2. Campaña de Display
Los anuncios se muestran en toda la red de display de Google. Este tipo de campañas
funciona haciendo coincidir los anuncios con sitios web o aplicaciones móviles que incluyan
contenido relacionado con el negocio o con los intereses de los clientes. Se puede configurar
la orientación para hacer coincidir sus anuncios con los sitios de Display más relevantes en
función de los temas, el público interesado, datos demográficos, entre otros. Este tipo de
campaña es útil para quienes desean generar conciencia sobre sus negocios y dirigirse a
audiencias con intereses específicos en toda la web. Con esto puede conseguirse notoriedad,
conciencia de marca, tráfico, oportunidades de venta y ventas concretas.
5.3.1.3.Campaña de búsqueda con Display
Las campañas de búsqueda ofrecen la opción de seleccionar "Display opt-in” Al seleccionarla,

los anuncios se mostrarán tanto en la página de resultados de búsqueda, como en las
ubicaciones relevantes en la red de Display. Este tipo permite expandir la audiencia potencial,
ya que se puede llegar a las personas mientras navegan o buscan productos similares.
5.3.1.4. Campaña de video
Permite publicar anuncios de video en YouTube y en sitios de la Red de Display de Google.

Esto es recomendable para atraer clientes de diferentes maneras en YouTube y en los sitios
asociados. Se consigue a cambio notoriedad y conciencia de marca (ver imagen 13):
Imagen 13: Ramos de Flores a Domicilio (Youtube, 2020).

5.3.1.5.Campaña de shopping
Los anuncios aparecerán en Google Shopping junto a los resultados de búsqueda y cerca de
los anuncios responsivos. También pueden aparecer en sitios web asociados de Google
Search, como YouTube. Este tipo de campaña es útil para los minoristas que desean
promocionar su inventario local y en línea, aumentar el tráfico a su sitio web y/o tienda local
y encontrar clientes potenciales mejor calificados.
5.3.1.6.Campaña universal de app
Se usa para promocionar aplicaciones en búsqueda, Display y YouTube. Los anuncios y

ofertas se ajustan automáticamente para obtener la mayor cantidad de descargas. Todo lo
que se necesita es proporcionar un texto, una oferta inicial y un presupuesto; también incluir
los idiomas y las ubicaciones geográficas de interés. El sistema probará diferentes
combinaciones y mostrará los anuncios con mejor rendimiento con mayor frecuencia.
Las estrategias de posicionamiento SEO y SEM se aplican para garantizar que la página de e-
commerce quede dentro de los primeros lugares en la primera página de resultado del
buscador. No solo por competitividad sino porque, como se dijo previamente, la gran
mayoría de las personas no lee más allá cuando realizan una búsqueda. Por un lado, no figurar
en la primera página de Google reduce drásticamente las posibilidades de lograr la
conversión. A saber, solo el 4,8 % considera la segunda página y apenas un 1,1 % la tercera.
Por otro lado, contar con un buen ranking dentro de las búsquedas ayuda a afianzar la imagen
de la marca, ya que genera seguridad y confianza en el consumidor. El SEO tiene sus ventajas
no solo porque implica una inversión menor al SEM (con una rentabilidad más alta), sino
porque además los usuarios tienden a realizar más clics en los resultados orgánicos, con lo
que se consigue más tráfico y más leads.
En el caso de Guapa con Flores, resulta una gran ventaja aparecer en tercer lugar, dentro de
la primera página de resultados, después de los websites patrocinados. Es decir, este
posicionamiento es completamente orgánico y puede atribuirse a la buena investigación y
optimización de las palabras clave "envío de flores a domicilio en cdmx” u otras relacionadas
con su USP, como "entrega urgente”, así como otras buenas tácticas antes explicadas, como
el link building o enlazado interno (Ver imagen 14):
Imagen 14: Resultado "flores a domicilio” en Google (Google, 2020).
Aunque el SEM comparte el mismo objetivo, tiene una manera distinta de promocionar dichas
páginas webs. El SEM es considerado por Google como la publicidad más efectiva, siempre
que sea gestionada por profesionales. demás de optimizar y posicionar, tiene el atributo de
la personalización y la segmentación; es decir, puede configurarse a quién, cuándo y cómo
dirigir la campaña. Con la obtención de datos permite familiarizarse con el comportamiento
de los usuarios. Por ejemplo “¿qué copy resultó más llamativo?%"&'qué palabras clave son las
que deben posicionarse?” y “¿cuál ha sido la posición conseguida?” (Ver imagen 15):
Imagen 15: Resultado búsqueda "flores a domicilio” en Google (Google, 2020).

En el caso de Guapa con Flores, un anuncio como el mostrado, que se dispare cuando el
usuario busque sus palabras claves: "flores a domicilio en cdmx” es un anuncio exitoso que
acerca al negocio a la captación de clientes. Con ello se comienza a tener resultados
inmediatos, a corto y mediano plazo.
Imagen 16: CRM (Istock, 2020)
Tanto en el comercio electrónico como en el tradicional, la relación con los clientes es la razón
de ser de todo negocio, no solo porque son ellos los que sostienen la actividad (cualquiera
que sea), sino porque la primera lección que deja el marketing es que siempre será más fácil
y barato hacer que un cliente reincida antes que ganar uno nuevo.
Según cifras facilitadas por El informe Barómetro de Fidelización IE Universtiy-InLoyalty 2018

de la IE University, en España, el 79% de las empresas reconoce que es más caro atraer a un
cliente que retener a uno existente. Aun así, se dedican un 60% de sus recursos de marketing
a la conquista de nuevos consumidores. La tendencia es incrementar la inversión en
atracción, a pesar de que el 72% reconoce que las empresas que dedican más recursos a
fidelizar a sus clientes son más rentables.
Cabe asumir que la mayoría de estas organizaciones empresariales perderán muchas

oportunidades, simplemente por no cuidar la relación con sus clientes y por desestimar lo
que Customer Relationship Management (CRM) puede hacer por ellos.
Para explicarlo mejor, "el CRM es una estrategia de negocios y marketing que focaliza en uno
de los principales activos de la organización: la relación con los clientes. El cliente puede
contactar a la empresa por cualquier medio: internet, call center, el negocio físico, etc y todos
los datos de este deben concentrarse en una base de datos integrada para que, a través de
un software habilitante… la gerencia comercial sea capaz de entender el comportamiento de
los consumidores y por otro lado, responder rápidamente y de forma coherente a sus
requerimientos” (Rojas, 2012).
Para Daniel (2010) es una tecnología utilizada para gestionar y sincronizar los procesos
relacionados con la interacción y servicio al cliente, soporte técnico, marketing y ventas. El
CRM básicamente permite administrar las relaciones con la clientela para conocer sus
necesidades, hábitos de consumo y acceder estos datos en un solo clic. Los principales
beneficios de la implementación de herramientas de CRM es que los comercios pueden
aumentar tanto sus ventas como la productividad, a la par de que mejoran la comunicación
interna y externa. Otro beneficio es que toda la data recopilada por el esfuerzo de ventas,
mediante llamadas, emails, reuniones y otra documentación, puede ser de gran valor para la
estrategia de SEO.
Dice un viejo adagio que "no hay mejor publicidad que un cliente satisfecho”. Por lo mismo,
hay que recordar que cuando se habla de SEO, se habla, esencialmente, de relevancia y
autoridad. En ese sentido, el CRM puede hacer mucho por la (buena) reputación y la
notoriedad de una empresa en particular, ya que su principal objetivo es cultivar y mejorar la
relación con el cliente. Lograr este tipo de conexiones con los compradores tendrá un efecto
dominó, pues de seguro estos estarán más que agradecidos y deseosos de compartir su
experiencia con el resto. Con ello se conseguirá no solo iniciar una conversación en redes,
sino que probablemente terminará en reseñas y recomendaciones que no pasarán
desapercibidas para Google.
Por otro lado, el CRM es una fuente inagotable de información valiosa: la ficha de cada cliente
contiene la clave de lo que ellos están pensando, buscando y necesitando. Por lo mismo, esta
data puede utilizarse para afinar las palabras claves y luego incorporarlas en anuncios,
contenidos y/o artículos, con lo que se conseguirá un mejor posicionamiento.
C. Conclusiones
Como se mencionó al comienzo de esta lección, el SEO y en consecuencia el SEM, no son un

atajo. La simple razón es que no lo hay tal. Pero sí es un mapa que marca el camino a seguir
los pasos que y el trabajo que quedan por hacer. Es una tarea constante que, aunque parezca
laboriosa, técnica y muy compleja, en realidad es sencilla. No se trata únicamente de
algoritmos, spiders y keywords; se trata de responder a una pregunta universal ¿qué es lo
que quiere la gente? En este caso los usuarios o potenciales clientes. Estas estrategias de
optimización ponen a disposición de cualquiera una serie de herramientas que permiten
acercarse de forma intuitiva a la respuesta, no solo para usarla en forma de palabras clave y
enlaces, sino para genuinamente ofrecerles mejores productos y servicios. Más que una
herramienta, el SEO y el SEM son un manual de buenas prácticas para cualquier tipo de
negocio o comercio electrónico, pero su éxito siempre dependerá de qué tan dispuesto está
el dueño o el gestor a escuchar a la gente y darles lo que necesitan.
D. Glosario
Adwords: Sistema de Google de publicidad de pago por clic. Es muy habitual y una
interesante herramienta para aparecer los primeros en el buscador cuando el posicionamiento
SEO es limitado y se requieren resultados inmediatos. En la imagen de la derecha se pueden
observar varios anuncios de AdWords.
Algoritmo: Programa usado por los motores de búsqueda para decidir que páginas listar
cuando se realiza una búsqueda específica.
Analitycs: Programa de análisis de datos SEO. El programa Analytics de Google es el más

extendido en internet actualmente.
Bounce rate: Porcentaje de usuarios que "rebotan” en nuestra web. Esto quiere decir que el
usuario llega a nuestra web y sale de ella sin llegar a ver su contenido.
CPC: (Cost Per Click) Coste por clic. El ratio de pago de la publicidad PPC.
CPM: (Cost Per Mille) Coste por mil impresiones.
Crawl: Rastreo de sitios web o recorrido que hace un pequeño bot de software (un crawler)
para leer y analizar el código y contenido de una web, saltando de página en página a través
de los enlaces que va encontrando.
Home: Página de llegada a la que accede un usuario cuando hace clic en el link que
proporciona el SERP.
Impresión: (page view) Sucede cuando un usuario accede a una página web una vez.
Keyword: (Palabra o frase clave) Palabra o frase que el usuario emplea a la hora de realizar la
búsqueda en el motor de búsqueda.
PPC: (Pay Per Click):Pago por clic. Esquema más común de publicidad contextual por el que
las entidades anunciadas pagan a agencias de publicidad online (como Google) por cada vez
que un usuario hace clic en su anuncio. AdWords es un claro ejemplo de publicidad PPC.
SEM: (Search Engine Marketing) o lo que es lo mismo marketing en motores de búsqueda.

Una definición válida de SEM es: "los actos asociados al estudio, publicación, y
posicionamiento de un sitio web en un motor de búsqueda para lograr la máxima notoriedad.
Dentro del SEM se puede incluir tanto las tácticas SEO como la publicidad en buscadores y
cualquier otro servicio, de pago o no, relacionado con motores de búsqueda y encaminado
a mejorar la notoriedad y el tráfico de un sitio web en ese contexto.
SEO: (Search Engine Optimization) El proceso de incrementar el número de visitantes de un

sitio Web al adquirir una alta relevancia en el resultado de la búsqueda de un motor de
búsqueda.
SERP: (Search Engine Results Page) Página donde se muestran los resultados de la búsqueda.
Spider: (araña) Bot especializado en encontrar e indexar páginas web. Es la base del
funcionamiento de los motores de búsqueda.
Social Media: Tecnología online diversa usada por la gente para intercambiar información
(normalmente personal) y puntos de vista. Blogs, wikis, foros. Serían claros ejemplos de
"Social media”.
E. Bibliografía
Daniel, I. (2010). e-commerce. Get it right!. EE. UU.:NeuroDigital.
Digital Business Academy (Sin fecha). E-commerce México. Digital Business Academy.com.mx
Recuperado de: https://www.digitalbusinessacademy.com.mx/e-commerce
Gilliard, D. y Hoffman, (2014). Alibaba Group: A Case study, Napa, California: THE Western
Decision Sciences Institute. Recuperado
de: wdsinet.org/Annual_Meetings/2014_Proceedings/toc.htm
Hanninen. H. (2017). Digital Service in Global B2B Companies: Ecommerce in an Industrial

Company. Joensuu, Finlandia: Karelia University of applied sciences. Recuperado de:
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/122023/Thesis_Heidi_Hanninen.pdf?sequen
ce=1
Laudon, K. C. y Guercio Traver, C. (2017). E-commerce 2017. Business. Technology. society.

Nueva York, EE. UU.: Pearsons.
Miva (2011-10-26), The History Of Ecommerce: How Did It All Begin? San Diego, California,
EE. UU.:Miva. Recuperado de: https://www.miva.com/blog/the-history-of-ecommerce-how-
did-it-all-begin/
Outdoor Industry Association (Sin fecha). REI Case Study. EE. UU.: Outdoor Industry
Association. Recuperado de: https://www.outdoorindustry.org/pdf/OIA_CaseStudy_REI.pdf
Pruvost A. y Gaitán J. J. (2001). El Comercio electrónico al alcance de su empresa. Santa Fé,

Argentina:Universidad Nacional del litoral.
Rahman, S. (2014). Introduction to e-commerce Technology in Business, Alemania:Grin.
Rosas Huertas, J. (2017). "Estrategias de Marketing Digital para empresas de E-commerce”,

[tesis], Buenos Aires, Argentina:UBA.
Sukhraj, R. (2016-07-21). How Dollar Shave Club Grew From Viral Video to $1 Billion
Acquisition. EE. UU.: Impact. Recuperado de: https://www.impactbnd.com/blog/how-dollar-
shave-club-grew-from-just-a-viral-video-to-a-615m-valuation-brand
Wienclaw, R. A. (2018-12-01) "e-commerce." Research Starters: Business
Referencias electrónicas:
[Diferencias entre eBusiness y eCommerce] (2017-06-17). Recuperado de:

https://www.solmicro.com/blog/e-business/diferencias-ebusiness-ecommerce
[Homepage guapaconflores.com] (sin fecha) Recuperado de:

http://www.guapaconflores.com
[Resultados de la búsqueda: usado en mercadolibre.com] (Sin fecha). Recuperado de:

https://ropa.mercadolibre.com.mx/usados
[The Basics of Micro-Moments] (2016) Recuperado de:
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-
understand-new-consumer-behavior/
Proyecto integrador. En busca de nuevos clientes
Objetivo: Diseñarán estrategias de SEO/SEM para generar nuevos clientes y leaders.
Instrucciones:
Los estudiantes harán un análisis de contenido sobre indexabilidad, accesibilidad y

Keywords, siguiendo las especificaciones indicadas en la plantilla Evidencia Integral y
documentando ahí mismo los hallazgos logrados.
Desde Google Adwords generarán dos listas de keywords con:
a. 10 palabras clave óptimas de utilizar
b. 10 palabras clave negativas para utilizar
3. En la plantilla Evidencia Integral pegarán capturas de pantalla como evidencia de las listas
creadas.
4. A partir del análisis de contenido y las listas de keywords elaboradas, los estudiantes
propondrán dos campañas SEO y dos campañas SEM siguiendo las especificaciones descritas
a continuación.
Nota: En esta actividad sólo se diseñarán las campañas, su ejecución se realizará

posteriormente.
Diseño de campañas SEO

I. Con base en la lista de palabras clave, los estudiantes harán un análisis de palabras en
Google Trends.
II. Organizarán las palabras clave por categorías o servicios.
III. Analizarán las palabras clave de la competencia, usando el programa Screaming Frog o
Semrush.
IV. Generarán dos estrategias de mercadotecnia digital de Content Marketing y/o Blogging.
Diseño de campañas SEM
I. Los estudiantes diseñarán en Google Adwords dos campañas que tomen en cuenta:
A. Cuenta: registro de datos de contacto, datos fiscales, datos de facturación de la cuenta,

otras preferencias, entre otras.
B. Campañas: presupuesto total de la campaña o por días en los que estará activa, idioma y
localizaciones geográficas del anuncio, y programación.
C. Grupos de anuncio: palabras clave, y oferta de puja o Coste por Clic Máximo.
D. Anuncios: descripción de la oferta, empresa, producto o servicio; elección de página de

destino y extensiones de anuncio.
E. Logging.
F. Detección de errores de la página que ha detectado Google, a través de Google Search

Console.
5. Completarán la plantilla Evidencia Integral con la estructura de las cuatro campañas e

información solicitada.
Cierre del bloque 1
Objetivo: Valorarán los avances del proyecto y aprendizajes adquiridos, por medio de una
exposición y autoevaluación del equipo.
Modalidad: Colaborativa e individual.
Instrucciones:
Exposición y presentación digital
En equipo los estudiantes prepararán una exposición sobre sus avances de proyecto.
Para ello deberán elaborar una presentación digital que incluya:
a. El diseño de la página terminada (enlace y foto de pantalla).
b. Explicación de la estructura de las cuatro campañas de la estrategia digital SEO/SEM (dos

SEO y dos SEM).
Utilizarán esta plantilla de presentación, como apoyo para su desarrollo.
Para la exposición oral, considerarán:
a. Tiempo estimado de entre 5 y 10 minutos de exposición.
b. Incluir la participación de todos los integrantes del equipo.
c. Vestir de manera casual-formal el día de la presentación.
d. Practicar la exposición y tomar el tiempo (no deberán sobrepasar el rango asignado).
e. Utilizar la presentación digital como apoyo para la presentación oral.
3. Integrarán el enlace de la presentación digital en la plantilla Evidencia integral.
4. Entregarán al docente la plantilla impresa y en digital para su evaluación.
Autoevaluación
Los estudiantes valorarán objetivamente el trabajo colaborativo respondiendo la rúbrica

de autoevaluación del equipo.
Envío de evidencias a UVM-Mayahii
Para concluir el bloque un integrante del equipo envía a UVM-Mayahii sus avances de
evidencias en pdf por medio de este formulario:
Avance de la plantilla evidencia integral

Presentación de exposición
Evidencia de aprendizaje:
Plantilla Evidencia Integral
Presentación digital (usando la plantilla de presentación)
Exposición frente a grupo
Evaluación:
Rúbrica de exposición del B1
Rúbrica de autoevaluación del equipo L5

BLOQUE 2: VENTAS EN LA ERA DIGITAL
LECCIÓN 6: Creación de mi Tienda en línea
A. Concepto central
Una E-commerce consiste en un sitio web enfocado en la venta de productos y servicios (Juliá,
2015) en el ámbito digital. Su desarrollo se puede llevar a cabo mediante portales
prediseñados o ser diseñada desde un inicio. Como cualquier sitio web, esta debe estar
adaptada para facilitar la navegación de sus usuarios y compradores.
Imagen 1: Tienda en línea (Istock, 2020).
Caso
Una implementación web exitosa ocurrió en Australia, cuando Jenny Layton y Christine
Metcalfe, las dos socias de una pequeña cadena de ropa para mujeres reinventaron su
negocio. Tras años crecer modestamente, su negocio abrió varias sucursales en otras
ciudades, pero su margen de utilidad no aumentó a pesar de su expansión a otras ciudades,
debido a que los gastos de operación se elevaron significativamente.
Sus CEOs querían que sus productos llegaran a toda Australia a la par de aumentar sus
ganancias, y para ello necesitarían implementar un modelo más adecuado al mercado actual.
Se arriesgaron a abrir una tienda en línea. Subieron su catálogo de productos y empezaron a
firmar alianzas con servicios de mensajería de todo el país, para que sus productos pudieran
llegar a cualquier rincón sin contratiempos.
Imagen 2: Galería de imágenes de The Ark (The Ark, 2020).
Como su target son mujeres mayores a 35 años, adaptaron el diseño de la tienda en línea a
este segmento y enfocaron sus esfuerzos en afianzar a sus clientes con cada compra. Su
estrategia, realizar devoluciones del 100% del precio sin importar la razón; enviando regalos
y cortesías a las clientas más fieles y asegurándose de enviar los productos en sobres
personalizados con cada envío. Para generar tráfico en su sitio web, anunciaron en sus tiendas
físicas el lanzamiento de una nueva colección de productos que sólo podían obtenerse en
línea.
Dos años después de la implementación de su tienda en línea, The Ark duplicó su volumen
de ventas y contrató a más personal para dedicarse de manera exclusiva a personalizar envíos
en su sitio web y dejar su tienda física.
Imagen 3: Página de inicio de The Ark (The Ark, 2020).

6.1. Diseñando el website: line, customers y design
Diseñar un sitio web específico para e-Commerce requiere del trabajo de profesionales de
múltiples perfiles: diseñadores web, desarrolladores, diseñadores gráficos, mercadólogos
(Daniel, 2010). Sin embargo, en la actualidad existen soluciones diseñadas para empresas
que, aunque desean iniciar su propia tienda en línea, no cuentan con equipo de expertos
para llevarla a cabo.
6.1.1. ¿Qué es un website en e-commerce?
Un website dirigido a e-commerce se distingue de otros tipos de sitios web por contar con
una tienda en línea y por sus herramientas que facilitan el proceso de la venta digital. Es decir:
está diseñado para que las personas puedan realizar la compra directamente en la página y
de esta forma y que los propietarios pueden realizar ventas sin necesidad de un punto físico
de venta cercano al lugar donde vivan sus clientes.
Guapa con flores es una boutique virtual que realiza envíos a domicilio en la Ciudad de
México y en Monterrey. Su sitio web está hecho para servir como guía de contacto (hacen
una de teléfono, correo, whatsapp, redes sociales), como galería virtual de todos sus
productos y servicios y como punto de venta virtual.
Imagen 4: Página de inicio de Guapa con flores (Guapa con flores, 2020).
Su sitio web fue diseñado para ser un portal exclusivo para la venta de arreglos florales, donde
el comprador tiene la posibilidad de personalizar su pedido y solicitar que sea entregado el
mismo día. Su diferencial es el soporte personalizado y el continuo seguimiento a sus clientes.
6.1.2 ¿Cómo empezar el diseño de un website y por qué es importante tener uno?
Para implementar exitosamente un sitio web de e-commerce enfocado a las ventas y no

únicamente en posicionamiento, Laudon (2017) sugiere desarrollar un plan que sea afín con
las estrategias de ventas de la misma empresa. Este plan debe estructurarse según el ciclo
de vida del desarrollo de sistemas (SDLC, por sus siglas en inglés), que es el proceso más
aceptado en la industria de desarrollo de software en la actualidad y que se describe de la
siguiente manera:
I. Planeación. Pensar en el concepto de la tienda en línea y en todas las herramientas a

incluir para facilitar la compra.
II. Diseño del sistema. Esto es diseñar tanto el layout del sitio web como los diagramas
de cómo operará el proceso de venta. En esta etapa también deben contemplarse las
reglas de operación.
III. Construcción y desarrollo. Construir, preferentemente por separado, las herramientas

que integrarán la tienda en línea.
IV. Pruebas. Realizar pruebas del código de cada herramienta para verificar que
funcionen con seguridad así como pruebas del sitio web ya integrado.
V. Implementación. Lanzar formalmente el sitio web con todas sus funciones y

herramientas.
Laudon (2017) explica que la función principal del diseño es conectar la idea que se tiene
contemplada en el plan del negocios con las acciones necesarias para que el plan ocurra. Sin
un diseño, las distintas partes implicadas en el proceso de trabajo no conocerán a fondo los
requerimientos, ni cómo deben integrarse las funciones. Con ello, el resultado final puede
ser muy distinto al esperado.
Para diseñar una tienda en línea o e-commerce, primero se necesita decidir qué sitio web la
albergará. Este sitio web, como se mencionó anteriormente, puede ser diseñado desde cero
gracias a herramientas de diseño web pero para ello se requiere contar con el trabajo de
personas expertas en el tema. Por ejemplo; para escribir el código web y darle formato al
portal, se requiere de una persona que sepa de HTML para código web y de CSS para el
diseño gráfico. Para que el sitio web funcione correctamente, un desarrollador deberá
programar, generalmente en JavaScript, las acciones del sitio web.
Como este proceso puede ponerle trabas a muchas startups que apenas inician su tienda en
línea, recomendaremos algunas plataformas que se encargan de dar soporte a tiendas
virtuales para usuarios de todos los niveles de experiencia en el diseño web.
Algunas de las plataformas más utilizadas en la actualidad para E-commerce son:
6.2. Plataformas de diseño externas ( Shopify, Vivom, Wix, Kichink)
6.2.1. Shopify: historia, ventajas y desventajas
Shopify es la empresa de comercio electrónico con más usuarios en la actualidad (Shopify,

2019). Tienen presencia en más de 170 países y, según sus propios cálculos, dan soporte a
más de 800 mil tiendas virtuales. Nació en 2012 en Ottawa, Canadá, siendo el e-Commerce
su enfoque como negocio. Gracias a ello cuenta entre sus ventajas que todas sus funciones
fueron diseñadas exclusivamente para tiendas en línea. Cuentan con funciones como: gestión
de inventarios, posicionamiento en buscadores, anuncios, múltiples formas de pago y envíos.
Sin embargo, su principal punto a favor es la gran cantidad de plantillas prediseñadas para
tiendas en línea.
Imagen 5: Página de inicio de Shopify (Shopify, 2020).

Entre sus áreas de oportunidad frente a otros portales, están:
I. Blog poco atractivo. Que si bien se ha perfeccionado año con año, sigue siendo
insuficiente, al no ser los blogs su prioridad, y muchas tiendas que desean interactuar
más con sus clientes terminan recurriendo a otras opciones.
II. Precios. Sus planes son ligeramente más caros que cualquier otra opción y sus
comisiones, cuando se cuenta con el plan básico, son más elevadas que en la
competencia.
6.2.2. Vicom: historia, ventajas y desventajas
Vicom es una startup mexicana, nacida en la ciudad de Puebla, para desarrollo web de tiendas
en línea a la medida de sus clientes. Tienen experiencia desarrollando proyectos para marcas
nacionales, por lo que cuentan con experiencia en el mercado nacional. Entre sus clientes se
encuentran: Andrea (Catálogo de zapatos), The Italian Coffee (Cafetería), Martí (Deportes),
+Kota (Tienda de mascotas) y Calvin Klein (Ropa) (Vicom, 2019).
Su principal ventaja es que ofrecen el desarrollo tiendas en línea desde cero, creadas a la
medida de sus clientes y aplicando toda su experiencia acumulada con anteriores clientes del
sector. Además, al construir la tienda en línea, garantizan otras herramientas como
posicionamiento en buscadores (SEO) y seguimiento continuo.
La desventaja de contratar este tipo de diseño outsourcing es que puede resultar más caro
que cualquier otra opción, pues exige desarrollar una página web desde cero según las
especificaciones del cliente.
Imagen 6: Página de inicio de Vicom (Vicom, 2020).

6.2.3. Wix: historia, ventajas y desventajas
Wix es una plataforma de diseño web nacida en el año 2006 en Israel. pera bajo el modelo
freemium; es decir, ofrece servicios básicos gratuitos y añade otras opciones como
actualizaciones, plugins y plantillas ya con un costo.
Sus principales ventajas son:
I. Planes de pago flexibles. Cuentan con múltiples planes de pago a un precio más bajo
que el de Shopify por casi el mismo número de funciones integradas.
II. Facilidad de uso. Al ser creado para personas no expertas en diseño web, su
configuración es muy intuitiva y pueden añadirse o quitarse herramientas con sólo
arrastrarlas a la interfaz.
III. Posicionamiento SEO. Su posicionamiento de buscadores es de los más altos en la

actualidad, y, al igual que Shopify, se aseguran de que sus clientes salgan entre los
primeros resultados de cualquier búsqueda.
Imagen 7: Página de inicio de WixStores (WixStores, 2020)
Las mayores desventajas de abrir una tienda en línea en este portal se deben a que el enfoque
de Wix como herramienta no es exclusiva para e-Commerce. Por ello, su número de plantillas
y plugins específicos para tiendas en línea son mucho más reducidos que los de Shopify, su
principal competidor.
6.2.4. Kichink: historia, ventajas y desventajas

Kichink es la plataforma líder en comercio electrónico en México. Fundada por Claudia de
Heredia y Alfonso Lomelí, fue pionera en el país al abrir el primer portal para e-Commerce
con unas cuantas tiendas como afiliadas en 2010. Actualmente tienen más de 50,000 socios
de todos los rubros y consideran la posibilidad de seguir expandiéndose por todo el
continente (Hotbook, 2018).
Su rápido crecimiento se debe a sus grandes ventajas: no hay costo upfront (no se cobra por
utilizar su servicio sino una comisión por cada venta realizada) y para comenzar a vender sólo
es necesario registrarse como en cualquier red social y subir su catálogo de productos al
portal. Además, cuentan con convenios con empresas de paquetería de todo el país, por lo
que hacer un envío puede resultar más sencillo.
Sin embargo, como desventajas hay que considerar que su función de tienda se limita a un
diseño ya predeterminado por el portal, con características, carrito de compra y formato de
la galería de imágenes idénticos al resto de tiendas de Kichink, por lo que no cuentan con las
opciones de su competencia de sitio web más tienda en línea. Debido a ello, el
posicionamiento en los motores de búsqueda es menor que en algunas otras opciones que
sí cuentan con funciones de etiquetado para SEO.
Imagen 8: Página de inicio de Kichink (Kichink, 2020).
Warnimont (2019) recomienda adoptar alguna de las plataformas anteriores según las
necesidades propias de su negocio: Shopify es la opción más segura y utilizada pero, para
editar los temas requiere de un conocimiento mínimo de Shopify Liquid, el lenguaje en el que
se editan las plantillas de Shopify. Si sus conocimientos de HTML son nulos, Wix cuenta con
muchas plantillas muy fáciles de editar, pero es necesario considerar que Wix es un servidor
para sitios web en general y no sólo para tiendas en línea por lo que las plantillas
personalizables son menos que las de Shopify.
Antes de elegir una plantilla, se recomienda pensar en cuál maquetado le conviene a un
negocio. Si se piensa construir una tienda en línea con un catálogo atractivo, deberá buscarse
una plantilla que, además de adecuarse a lo que el interesado requiere, pueda personalizarse
de tal forma que permita incluir imágenes, precios y descripciones del producto. Si se cuenta
con una imagen corporativa, una plantilla con paleta de colores, inclusión de logotipo y otras
cuentas, harán que la imagen de un negocio se vea más sólida e integrada.
6.3. Diseño interno por parte de la compañía
Si ninguna opción parece la adecuada para que las ventas ocurran, el emprendedor puede
construirse un sitio web desde cero, con las especificaciones de la compañía. Esto garantiza
que el resultado final sea el que desea que sus clientes vean cuando naveguen por el sitio
web y es más probable que los objetivos de la empresa se vean reflejados en todo el
contenido. Además de contar con un equipo de desarrolladores, le permitirá que el portal
se mejore de manera contínua y que cualquier error pueda resolverse con rapidez, gracias al
mantenimiento y seguimiento continuo que éstos pueden garantizar.
Daniel (2010) recomienda para las empresas que deseen crear un diseño internamente seguir
las siguientes recomendaciones:
I. Establecer un presupuesto anual según el plan de gastos de la empresa.
II. Enfocarse en todas las características que se deseen incluir
III. Contar con una persona dedicada exclusivamente al diseño web y que además de
crear el portal sea capaz de gestionarlo.
También sugiere que las siguientes características se definan durante la etapa de diseño a la
hora de crear el sitio web y así la tienda funcione adecuadamente :
I. Pronosticar tráfico y ventas generadas.
II. Estructura y layout del sitio web. Ejemplo: 3 columnas, 4 columnas, Categorías,
Páginas.
III. Diseño del sitio. Colores, alineación del texto, fuente, imágenes, logo, usabilidad.
IV. Información del producto. Número de productos, catálogos, incluir opciones y
variantes del producto, imágenes y/o videos del producto, cuadros comparativos.
V. Opciones de envío. Incluir precios de envío así como varias opciones de compañías.
VI. Inventario en tiempo real. Actualizar el inventario cada vez que se realice una venta.
Así se agilizará el proceso a la hora de tomar las órdenes.
VII. Opción a mercado internacional. Incluir idiomas adicionales y monedas extranjeras le

permitirá vender fuera de su país.
VIII. Operación del sitio. Ligar la página web a cada área de la empresa -a través de las
herramientas de software- para que su operación sea mucho más efectiva.
IX. Marketing. Adecuar la página para dar seguimiento a los clientes constantemente. Por
ejemplo: Newsletter, blog con recomendaciones, botones a redes sociales, perfiles
personalizables, descuentos.
X. SEO. Incluir etiquetas (Meta) de títulos, palabras clave para que su página aparezca
en los motores de búsqueda.
XI. Generación de reportes. Reportes de productos comprados, vistos, productos más

vendidos, Google Analytics (Daniel, 2010)
Una vez se hayan incluido todas las particularidades anteriores al diseño, una tienda en línea
podrá comenzar la fase de desarrollo para su posterior implementación.
6.4. Logística vs Distribución en e-Commerce: plug-ins de integración con sistemas de cobro

(tarjetas de crédito, mercadopago, PayPal) y los sistemas de mensajería
Para que el proceso de compra ocurra, deben integrarse también herramientas para el cierre
de la venta y su posterior envío. De otra forma, el cliente no tendrá garantía de que su compra
está asegurada ni de que se cuenta con la forma de pago que acostumbra.
Devzone (2011) sugiere buscar los plugins adecuados según el host que se haya elegido
(Shopify, Wix, WordPress, etc.) para albergar en la tienda en línea. Por un lado están los
plugins para la administración del sitio. Por el otro, están los plugins enlazados a otras páginas
web, que son las que le podrán servir al interesado a integrar los sistemas de cobro y de
logística con su tienda virtual.
La tienda en línea Guapa con flores cuenta con una sola categoría que abarca, tanto al carrito
de compra como a la forma de pago y a los gastos de envío. De esta forma se facilita que sus
compradores naveguen por el carrito de compra y calculen los gastos adicionales al mismo
tiempo.
Imagen 9: Carrito de compra Guapa con flores (Guapa con flores, 2020).
Para Laudon (2017), los elementos que deben añadirse a través de plugins y otras extensiones
a la web, como programas de software externos, son:
I. Catálogo en línea. El catálogo en línea, además de contener imágenes e información

acerca de cada producto, puede asociarse a algún software de gestión de inventarios
para que la toma de pedidos y el proceso de cada envío ocurra automáticamente en
cualquier momento del día.
II. Carrito de compra. Existen múltiples plugins de carritos de compra que pueden
adaptarse a la plantilla del sitio web y modificarse para incluir imágenes, opciones de
envío y tipos de pago.
III. Procesamiento de tarjetas de crédito y débito. Un software externo puede facilitar el

procesamiento de pagos con tarjeta, pues están hechos para vincularse con los
distintos bancos. De otra forma, la tienda tendrá que instalar plugins externos de cada
uno de los bancos y la orden de compra se demorará más de lo esperado.
IV. Base de datos: La mayoría de las tiendas en línea utilizan programas de gestión de
bases de datos como MySQL, hechas para recopilar información de todos los clientes,
gestionar sus correos, administrar el sistema de CRM (Gestión de Relaciones con el
Cliente). Utilizarlo permite que la compra hecha por un cliente se reitere y que las
relaciones con los mismos sean más estrechas, al generarse información como
frecuencia de compra, productos favoritos, correo electrónico, rango de edad, sexo,
etc.
V. Analytics: Un sistema de analítica web sirve para medir el impacto de todas sus
campañas y le sirve a las personas a cargo de las campañas obtener resultados como:
visitas a la página, información demográfica, tiempo en la página, secciones visitadas,
forma en que se llegó hasta el sitio web y más información obtenida a través del flujo
de usuarios de la web. Google Analytics es la más utilizada actualmente, pero también
existen otras ,como: Piwik, CrawlTrack y OpenWeb Analytics.
Si los clientes no cuentan con forma de pago con tarjeta o prefieren no hacerlo de esta forma,
también pueden hacer con pago con depósito a cuenta bancaria, depósito en tiendas OXXO
y PayPal. Esto anteponiendo la idea de que, a mayores opciones de pago y envío gracias a
los plugins que recomienda Devzone (2011), será mayor la probabilidad de que un cliente se
decida a comprar sus productos.
Ante la desconfianza de muchos compradores, existen alternativas a los métodos de pago

con tarjeta, como PayPal y MercadoPago, que cuentan con seguros por daños al producto o
extravío del paquete durante el envío. Instalar plugins en una tienda en línea brindará mayor
confianza a éste tipo de compradores de que su adquisición está garantizada y de que un
seguro les reembolsará su dinero ante cualquier inconveniente. La forma en que operan es
sencilla: una cuenta en estos servidores puede recargarse con fondos vía pago con tarjeta o
con efectivo y estos fondos pueden utilizarse para pagar en millones de tiendas en línea. Sin
embargo, al tratarse de servidores externos, los negocios deben instalar plugins con enlaces
a los mismos. Servidores como Wix o Shopify ya cuentan con funciones para estas formas de
pago, por lo que no es necesario desarrollar plugins desde cero.
Otro punto al que debe prestarse gran atención es al servicio de mensajería instantánea. Este
facilitará el soporte al cliente y le ayudará en su proceso de compra, aumentando la
satisfacción de manera considerable. Existen softwares como ZenDesk, especializados en
soluciones de servicio al cliente para empresas de e-Commerce. Gracias a ello pueden
integrar servicios de mensajería como WhatsApp y cajas de chat en tiempo real.
El siguiente ejemplo es de Guapa con Flores, quienes integraron la caja de chat a su sitio web
y les permite monitorear las preguntas de todos sus clientes, tanto en redes sociales como
en el sitio web desde un mismo software:
Imagen 10: Caja de chat de ZenDesk implementado por Guapa con flores (Guapa con
flores, 2020).
6.4. Comercio electrónico
Laudon (2017) define al Comercio electrónico o e-Commerce como el aprovechamiento del

internet, las plataformas web, las apps digitales y los motores de búsqueda para transacciones
entre negocios y particulares, sin la necesidad de una tienda física como punto de venta. Su
rápido crecimiento se debe a la constante demanda de productos cada vez más específicos
y a que los clientes cada vez confían más en este proceso de compra.
Asegura en su libro que este crecimiento será constante, duplicándose cada cinco años hasta
el año 2030, cuando cubra un gran segmento de mercados como el estadounidense. Para el
año 2015, cerca de 170 millones de norteamericanos compraban frecuentemente en línea y
esto estimuló también al crecimiento de empresas de logística y paquetería.
Las características más significativas de esta nueva modalidad de comercio son :
I. Ubicuidad. Productos disponibles siempre, en cualquier lugar.

II. Alcance global. Transacciones más allá de las fronteras entre países.
III. Estándares universales. Al competir con empresas de todo el mundo, los estándares
de calidad se elevan para todos los países.
IV. Riqueza de la información. La complejidad del contenido del mensaje entre los
interlocutores del proceso de compra en línea.
V. Interactividad. Comunicación entre dos partes gracias a la tecnología.
VI. Densidad de la información. La cantidad de información que fluye entre las partes
involucradas durante el proceso de compra-venta.
VII. Personalización. Los mensajes son cada vez más personalizados y específicos para
cada comprador.
VIII. Tecnologías sociales. Gracias a las redes sociales, los usuarios ahora pueden crear
reseñas, compartir el contenido y comentar en las redes sociales de los negocios
(Laudon, 2017).
Existen diferentes tipos de e-commerce:
I. Business to Consumer (B2C). Tiendas en línea vendiendo a particulares. Ejemplos:

Guapa con flores, Amazon.
II. Business to Business (B2B). Tiendas en línea vendiendo a otras pequeñas o grandes
empresas. Ejemplo: AliBaba.
III. Consumer to Consumer (C2C). Consumidores que venden a otros consumidores.

Ejemplo: AirBnB.
IV. Mobile e-Commerce. Modalidad de cualquier tipo de transacción pero realizada a

través de dispositivos móviles. Ejemplo: Uber.
V. Social e-Commerce. Transacciones a través de redes sociales. Ejemplo: Facebook

Marketplace.
6.5. Logística y proceso del negocio de e-commerce

Imagen 11: Logística en E-commerce (Istock, 2020).
La Logística es una de las piezas clave en el éxito de una empresa de e-Commerce, pues es
la rama del negocio que se asegura de colocar el producto adecuado en el lugar adecuado,
a tiempo para su venta y de planear y gestionar su posterior distribución (Urbano, 2017).
La autora explora tres puntos importantes que intervienen en los procesos del negocio
durante la fase de ventas:
I. Sistemas de información. Las tecnologías de información se encargan de verificar

toda la información acerca de todos los productos, como calidad, proveedores,
disponibilidad, tiempo de procesamiento y de darle el seguimiento a cada envío para
que este llegue a tiempo. En caso de que un envío no llegue a tiempo, debido a algún
inconveniente, también se aprovecha para notificar a los clientes con antelación.
II. Stock o inventario. El manejo de inventarios se encarga, además del almacén, de

procesar la compra para empaquetar, etiquetar y embalar cada producto
adecuadamente, así como de informar en tiempo real de las condiciones del envío
para que el cliente sepa exactamente cómo se encuentra su producto.
III. Envío. Contar con diferentes formas de envío le permite a la empresa programar cada
embarque que se realice en el futuro. Tener a tiempo cada envío que se realice
ayudará a las empresas de paquetería a cumplir con su propio cronograma.
Integrar un software de gestión de inventarios le permitirá a cualquier pequeña empresa a

gestionar su logística eficientemente y a integrarla al ecosistema TI de su empresa. Ejemplos:
Zoho, Bind, Nextar.
6.6. Integración del ecommerce al ecosistema de TI de la empresa: sus sistemas de
facturación, finanzas, tesorería y de control de inventarios
Volviendo al l punto 6.4 de esta lección (Logística vs Distribución en e-Commerce), los plugins
sirven para integrar un sitio web con las actividades específicas de Ventas, Marketing e
Inventario, pero no unifican el ecosistema de todos los sistemas de una empresa.
Para ello es necesario implementar un ERP (Sistema de Planificación de Recursos

Empresariales) y ligarlo al e-Commerce. Para Gil (2017), un e-Commerce no puede funcionar
fluidamente sin ligarlo a un ERP. Sólo con este software la información fluirá en ambas
direcciones y dando instrucciones específicas a todas las áreas en tiempo real. De esta forma,
una empresa puede asegurarse de que el proceso de ventas esté impactando a las decisiones
y las acciones de cada área. Por ejemplo: Una venta ocurrida gracias a una promoción ofrecida
en una fecha específica puede ser comunicada a Finanzas, a Marketing y a Ventas en tiempo
real, dándo sólo la información competente a cada área.
Las principales integraciones entre estos dos sistemas, explica Gil (2017), son: clientes,
pedidos y facturas, productos, precios y promociones, e inventario o stock.
Al integrar el ecosistema de TI de una empresa con la tienda en línea, se producirán menos

cuellos de botella a la hora de procesar las órdenes de compra y todos los niveles de la
empresa estarán mucho más comunicados gracias a la información que fluya en todas las
direcciones.
Por otro lado, algunos ERP cuentan con sistemas de CRM (relaciones con el cliente), por lo
que también son de gran utilidad para darle seguimiento a cada cliente, pues se crea una
base de datos con toda la información generada por cada área del negocio y todas las
comunicaciones logradas terminan dando mejores resultados.
Para el portal TIC (2019), una integración exitosa se traduce en la generación de estrategias
omnicanales. La omnicanalidad no es otra cosa que la cooperación de todos los recursos de
la empresa para mejorar la satisfacción del cliente y aumentar las ventas de ciertos productos
(TIC, 2019).
En el ejemplo de la tienda Guapa con flores, su ERP integra y coordina todas las órdenes de
compra con su servicio a clientes en dos ciudades: Ciudad de México y Monterrey. Para ello,
en lugar de dividir a su tienda en dos, optaron por contar con inventarios, horarios y
distribuidores específicos para cada ciudad, manteniendo la personalización de los
productos, la calidad del producto final y el cumplimiento con los horarios de entrega.
Algunos ejemplos de ERP más usados son: NetSuit ERP, Oracle, Microsoft Dynamics, Epicor.
C. Conclusiones
Crear una tienda en línea le exige a una empresa conocer sus capacidades y definir sus
objetivos de ventas. Sin ello, no se puede diseñar ni implementar la tienda en línea adecuada
para un negocio. No es necesario ser experto en diseño web, pues actualmente existen
soluciones para todo tipo de negocios con todos los presupuestos.
Una vez que una tienda en línea ha sido creada, es necesario conectarla con otras funciones
gracias a plugins que faciliten el pago. Si una empresa logra comunicarse internamente todas
sus áreas, los distintos departamentos sabrán, gracias a todo el flujo de información generada
por los compradores, cómo mejorar la experiencia del cliente desde mucho antes de que sus
finanzas se vean afectadas.
Una tienda en línea es un sitio web enfocado a las ventas. Para contar con una, se pueden
escoger planes de hosting y dominio con algunos portales que ya manejan plantillas para
ello. Por ejemplo: Wix y Shopify. Estos mismos portales contienen plugins que, al instalarse,
vinculan a la tienda en línea con sus redes sociales, con formas de pago y con sus sistemas
de gestión de inventarios.
Si lo que un empresario desea es mucho más específico, puede contratar a un equipo externo
o interno de desarrollo y diseño que se encargue de crear un sitio web, con el darle soporte
y mantenimiento continuos.
Deben integrarse al sitio web un ERP que, se encargue de comunicar en tiempo real a todos
los niveles de la empresa y de recolectar la información que fluye.
E. Glosario
CSS: Hojas de estilo en cascada. Es un lenguaje utilizado en el diseño web para darle formato
y estilo a cualquier documento escrito en lenguaje de marcado.
Diseño web: Actividad de planear, diseñar, implementar y mantener sitios web.
ERP: Sistema de Planeación de Recursos Empresariales, hechos para integrar y manejar toda
la información de las distintas áreas de la empresa con el objetivo de que estén alineadas y
de que su comunicación sea más efectiva.
Freemium: Modelo de negocio basado en la oferta de servicios básicos gratuitos pero con la
opción de disponer de otros servicios más avanzados a un costo.
HTML: Lenguaje de marcado para la elaboración de páginas web.
Imagen corporativa: Es la manifestación visual y física de la marca y representa la forma en

que desea ser visto por sus consumidores.
Layout: En diseño web, es la forma en que se distribuyen los elementos de una página web.
Lenguaje de marcado: Forma de codificar un texto con etiquetas para indicar la forma en que
debe representarse en el sitio web.
Maquetado: En edición editorial y en diseño web, consiste en maximizar el uso del espacio
para organizar los textos, imágenes y gráficos para facilitar su lectura.
Outsourcing: En Negocios, es la forma en que una empresa externaliza algunos de sus

procesos, delegándolos a otras empresas o asociaciones.
Plantilla web: Diseños de páginas web pre-elaborados para que puedan ser instalados en
algún sitio web.
Plugin: Aplicación que añade nuevas características a un software o sitio web.
Tienda en línea: Espacio dentro de un sitio web o una app para la comercialización de
productos y servicios.
Ubicuidad: Estar presente en todas partes al mismo tiempo.
Upfront: En Marketing, es un tipo de pago que se realiza por adelantado al prestador de

servicios.
F. Bibliografía
Daniel, I. . (2010). E-Commerce Get it right!.N/A.

DevZone. (2011). Building eCommerce Applications. California: O'Reilly.
Sitio web: https://www.shopify.com/blog/ecommerce-business-blueprint
Laudon, K. . (2017). E-Commerce. Business, technology, society. Nueva York: Pearson.
López, R. . (2013). Elementos básicos de una tienda virtual. Octubre, 22, 2019, de Marketing
Digital desde cero Sitio web: https://marketingdigitaldesdecero.com/2013/06/06/elementos-
basicos-de-una-tienda-virtual/
Macdonald, M. (2019). E-commerce Business Blueprint: How to Build, Launch, and Grow a
Profitable Online Store. Octubre 27, 2019, de Shopify
N/A. (2019). Setting up an online retail store. Octubre 23, 2019, de Business Victoria Sitio
web: https://www.business.vic.gov.au/case-studies/setting-up-an-online-retail-store
N/A. (2018). Entrevista con Claudia Heredia: Fundadora de Kichink. Octubre 27, 2019, de
Hotbook Sitio web: https://hotbook.com.mx/claudia-de-heredia-fundadora-kichink/
Gil, S.. (2017). La integración del ERP con un E-Commerce: Lo básico a tener en cuenta.
Octubre 25, 2019, de Hiberus Tecnología Sitio web: https://www.hiberus.com/crecemos-
contigo/integracion-erp-ecommerce/
Lección 7: Hacia la construcción de una página de E-commerce
A. Concepto central
El e-commerce, a grandes rasgos, es un término que sirve para definir toda actividad
comercial que se desarrolle por medios electrónicos. Siendo así, es fácil concluir que la página
web es la columna vertebral que respalda dichas transacciones. Por lo mismo, en esta lección
se sentarán las bases para crear una plataforma que permita enseñar el producto, la
información o el servicio a ofrecer, así como también garantizar su conversión.
7.1. Definición de comercio electrónico
El e-commerce o comercio electrónico en castellano, originalmente se circunscribía a la

realización de una compra electrónica o una venta en línea, según explica Silva (2009). Sin
embargo, con el paso del tiempo el término cobró un significado mucho más amplio, que lo
explica como “el proceso de comprar y vender bienes y servicios electrónicamente, mediante
transacciones a través de Internet, redes y otras tecnologías digitales” (Laudon, 2002).
Como establece Silva (2009) al reducirlo a la venta en línea, se entiende que la única ventaja
de este proceso de compra/venta es la capacidad de hacerlo en remoto, tal como una venta
por catálogo o por teletienda. Nada más distante de la realidad. Por ende, autores como
McLeod (2000) equiparan el e-commerce con el uso de computadoras para facilitar todas las
operaciones de las compañías, tanto internas como externas. Es decir, “el comercio
electrónico sirve no solo para afianzar la relación con el cliente, sino también con
proveedores, inversores, competidores y otros que darán lugar a realizar diferentes formas
de intercambios de productos y servicios; y otras opciones de búsqueda y compra de estos”
(Silva, 2009).
De modo que se puede establecer que el e-commerce abarca “todas las actividades
desarrolladas por medios electrónicos que involucran directamente al consumidor, como
ventas, proceso de órdenes de compra, administración de las relaciones con los clientes y
desarrollo de programas de lealtad” (Rojas, 2017).
Imagen 1: Ecommerce (Istock, 2020).
7.2. Tipos de comercio electrónico
Entendiendo que el mercado digital tiene diversas necesidades, se disponen de cinco

modalidades según el entorno, los participantes, y las características de cada transacción,
para cumplir con diferentes funciones. Estas se explican a continuación.
I. B2C (Business to Consumer)
II. B2B (Business to Business)
III. C2B (Customer to Business)
IV. C2C (Customer to Customer)
V. B2C (Business to Consumer)
7.2.1. B2C (Business to Consumer)
El modelo más conocido y utilizado, es el acuerdo que se realiza entre la empresa vendedora
y el cliente, sin intermediarios. El ejemplo más notorio es Amazon, por ser una de las tiendas
más reconocidas e importantes a nivel de ventas (Ver imagen 2):
Imagen 2: Ejemplo de modalidad B2C (Amazon, 2020).
Las principales ventajas son, de acuerdo con Silva (2009), el hecho de que facilita a grandes
y pequeñas negocios acceder al mercado potencial y real, con un ahorro significativo en
términos de infraestructura. Por ejemplo: gracias a la figura del portal o página web que
permite tener presencia a nivel mundial; y segundo, porque permite a los consumidores
consultar directamente la información de productos y servicios de su interés, para hacer
comparaciones de precios y características, lo que proporciona una mayor libertad para
comprar en el momento y lugar que deseen.
7.2.2. B2B (Business to Business)
Es el modelo que brinda servicios de empresa a empresa y se basa en direcciones web

destinadas al intercambio de productos o servicios. Por lo general es entre mayoristas,
minoristas y autónomos, quienes pretenden reducir costes entre ellos. Estas direcciones o
enlaces, por lo mismo, pudieran ser de acceso restringido y requerir de un usuario asignado
y contraseña, aunque no siempre es el caso (Rojas, 2017).
La ventaja que ofrece es que los proveedores pueden compartir sus inventarios con precios
especiales, facilitando la toma de decisión. Un ejemplo de B2B es la website de la marca
Ford, en la que no venden los vehículos que ensamblan; sino partes y repuestos (Ver imagen
3):
Imagen 3: Ejemplo de modalidad B2B (Ford, 2020).
7.2.3. C2B (Customer to Business)
Este modelo se refiere a la transacción que se origina por parte del consumidor, siendo este
quien establece las condiciones de compra y no el vendedor, como normalmente pasa. “El
cliente o un grupo de clientes realiza una oferta a la empresa vía web mostrando sus
preferencias, los precios que puede pagar y algunos otros datos estadísticos sobre el
producto. Dicho de otra manera, el cliente se constituye en el que hace la oferta y la empresa
pasa a ser la demandante” (Silva, 2009).
Aunque parezca poco común, este tipo de transacciones son populares en los sectores de
ocio y turismo. Está relacionado con el concepto name your price, (di tu precio en español):
una suerte de subasta a la inversa, patentada por el website Priceline, que ideó esta
modalidad para ofrecer boletos de avión, hospedaje en hoteles o servicios perecederos que,
de no consumirse perderían su valor (Ver imagen 4):
Imagen 4: Ejemplo de modalidad C2B (Priceline, 2020).
7.2.4. C2C (Customer to Customer)
Este modelo permite la relación que se da entre dos clientes, denominados “consumidores
finales”. Rojas Huertas (2017) explica que el sitio web sirve únicamente como plataforma para
el intercambio y por ello gana una comisión por cada venta realizada. Pero son los
consumidores individuales quienes hacen la transacción. Es el modelo de negocio que
impulsa el concepto de la economía naranja o colaborativa, donde son los mismos
consumidores quienes se brindan un servicio, de manera directa, sin necesidad de recurrir a
nadie, y en el que pagan por consumir o utilizar bienes, en lugar de poseerlos, como Airbnb
o Uber, entre otros. Aunque uno de los ejemplos más usados para C2C es Ebay, por ser el
líder en volumen de ventas (Ver imagen 5):
Imagen 5: Ejemplo de modalidad C2C (Ebay, 2020).

En ese sentido, la escogencia de uno u otro dependerá del objetivo del negocio. En el caso
de Guapa con Flores, una florería en línea que vende directamente al consumidor final, la
decisión de ir con un B2C es automática. Mientras que la empresa que presta servicios a otras
empresas deberá optar por la modalidad B2B. De igual modo, aquellos operadores turísticos
u otras empresa que comercializan bienes o servicios que de no utilizarse se deprecian,
pueden sacar provecho de la peculiaridad del C2B, donde los consumidores que buscan
vender a otro consumidor se decidirán por crear una cuenta en algunas de plataformas de
C2C existentes como Mercado Libre o Wallapop.
7.3. Características del comercio electrónico
Existe una diferencia fundamental entre la presencia en internet, como se conoce hoy en día,
y el comercio electrónico. Cada vez es más común que las compañías dispongan de una
página web, una cuenta en redes sociales o incluso una aplicación. Tener estas herramientas,
no obstante, no significa que se pueda cerrar una venta en línea satisfactoriamente. Hablar
de e-commerce implica necesariamente que el consumidor tenga la capacidad de consultar
la información del producto, efectuar el pago y coordinar la entrega a través de internet, sin
intermediarios las 24 horas del día y los 365 días del año. Para diferenciar entre una tienda
online de una página web regular los requisitos son:
I. Información: Comúnmente llamada «nosotros» o «about», esta sección tiene como

único propósito generar confianza a los consumidores a través de datos relevantes
sobre la trayectoria, la misión y la visión. La empresa Guapa con Flores lo llama “El
concepto” y además de explicar la historia de la florería aprovechan también para
dejar claro su propuesta única de valor: entregas exprés en 4 horas o menos.
II. Catálogo: Es la información detallada sobre los productos, sus beneficios y precios.
Debe estar actualizarse en tiempo real en términos de disponibilidad y precios.
III. Procesamiento de órdenes: Debe contar con un método para especificar y configurar
la orden que deje saber al cliente qué está comprando. Los sistemas más avanzados
pueden incluir sistemas de seguimiento.
IV. Pasarela de pago: Necesaria para hacer y procesar la transacción económica. Existen
varios métodos, la prioridad es garantizar la flexibilidad y seguridad de los datos.
V. Atención al cliente: Desde una dirección de correo hasta un chat automatizado,
cualquier opción es válida siempre que se brinde la confianza al cliente de que alguien
está allí para respaldarlo.
7.4. La importancia de la página web
En 2017 las ventas mundiales de comercio electrónico crecieron un 13%, llegando a

representar un estimado de 29 billones de dólares y se observó, además, un aumento similar
en el número de compradores en línea, con un incremento de un 12% para situarse en 1.300
millones de personas, o una cuarta parte de la población mundial. Esto según los últimos
números publicados por la United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD). Todas estas ventas fueron posibles gracias a las páginas web.
Es que, aunque existan otras opciones y plataformas como las aplicaciones o los marketplaces
incorporados en las redes sociales, el website sigue siendo el soporte de la gran mayoría de
estas transacciones. De hecho, según el informe citado de la UNCTAD, el 88% de las ventas
en líneas del 2017 corresponden a la modalidad B2B, con lo cual se puede asegurar que un
portal web estuvo de por medio.
De modo que la importancia de contar con un portal de e-commerce o tienda online es

bastante evidente: le garantiza a cualquier negocio la posibilidad de vender todos los días
del año, a cualquier hora del día y que permitirá formar una cartera de clientes que, incluso,
podrían encontrarse del otro lado del planeta.
Imagen 6: Creando una página web (Istock, 2020).

7.4.1 Elementos de una página web
Crear una tienda online implica mucho más que incorporar un carrito de compras.
Independientemente de la modalidad de comercio electrónico al cual se dedique, el portal
debe contar con un diseño y navegabilidad que haga evidente su propósito y que permita al
consumidor acceder fácilmente a la información para realizar la transacción. En ese sentido,
los elementos que se deben considerar, de acuerdo con las recomendaciones de Daniel
(2010), son los siguientes.
7.4.1.1.Dominio
El éxito de cualquier comercio electrónico comienza con un buen nombre de dominio,

también conocido como Uniform Resource Locator (URL) y una buena marca basada en el
producto, categoría y posicionamiento. La recomendación es que al momento de seleccionar
el nombre de dominio se incluya la palabra o frase clave principal, siempre y cuando esté
disponible, para así registrarlo, como es el caso de Guapa con flores. Otro elemento que
sumará mucho al momento de darse a conocer es un buen logotipo: memorable y
reconocible.
7.4.1.2. Hosting
Recordando que hosting es el nombre que se le da al alojamiento de una página web, es

decir, el acuerdo monetario que permite contar con un espacio para que la página sea visible,
se entiende por qué la selección de un host de confianza es vital. El objetivo es garantizar
que la página esté siempre arriba, sin inconvenientes, con un buen ancho de banda y una
buena velocidad de carga. Es importante que la respuesta de soporte del hosting sea rápida
en caso de que el sitio alguna vez se caiga o por cualquier otro inconveniente que pueda
presentarse. Son referencia a nivel mundial las empresas GoDaddy, HostGator y
Webempresa.
7.4.1.3. Desarrollo
Es uno de los factores que más habilidades requiere, pues se necesita contar con
desarrolladores, programadores y diseñadores capaces de materializar lo que se quiere o
necesita. En un principio la única opción era un desarrollo a la medida. Ello generaba
dependencia a los proveedores de servicio, pero tenía como ventaja la personalización.
Desde hace algún tiempo, diferentes plataformas se concentraron en ofrecer servicios para
simplificar el proceso. Por un lado, están las gratuitas (y de código abierto), y las de software
de pago, que permiten crear y gestionar la tienda. Ambas modalidades serán profundizadas
a lo largo de la lección.
7.4.1.4. Diseño
El diseño es el elemento principal para determinar si los visitantes se quedarán o se irán. Se

cuenta con una media de 5-7 segundos para captar o perder la atención de los visitantes, que
influirá también en la tasa de rebote. El diseño ayuda tomar la decisión de irse o quedarse
gracias a factores como la paleta de colores, la tipografía, el tipo de imágenes, el cuidado de
los detalles y el atractivo visual en sí.
Las decisiones gráficas deben estar alineadas con el objetivo del negocio, claro está. Sin
embargo, hay consideraciones generales que se deben tomar en cuenta. Por ejemplo,
mantener un diseño limpio y neutral, que permita al producto cobrar protagonismo. La fuente
a usar también debe ser fácil de leer, con un tamaño apropiado para el usuario a quien se
dirige. Por lo general se prefiere el uso de tipografía Sans Serif o palo seco para títulos y
subtítulos, y las Serif o con remates para el cuerpo del texto.
De acuerdo con Daniel (2010) las investigaciones del seguimiento ocular sugieren que las
páginas web se leen siguiendo en un patrón en forma de F, en secciones horizontales y que
se lee cada vez menos a medida que bajan las líneas por el lado izquierdo. De modo que los
elementos importantes del sitio, como los menús de productos y las navegaciones del sitio
estarán en la parte superior e izquierda l. Pero no es importante solo donde se ubique el
contenido, sino también lo que se dice y cómo se dice. Un error de ortografía puede dar la
impresión de que el negocio no es fiable, al mismo tiempo genera dudas sobre el manejo
de tarjeta de crédito y demás datos personales de manera responsable.
7.4.1.5. Configuración de la tienda

Como se dijo al comienzo, tener en cuenta la experiencia del usuario y contar con un diseño
de navegación claro y simple, con múltiples opciones y una búsqueda intuitiva de productos,
es la mejor forma de optimizar la usabilidad y, así conseguir más ventas. Según Daniel (2010)
encontrar los productos o servicios fácilmente se debe al uso de una jerarquía clara de niveles
de productos, mediante enlaces o botones de texto. Esta estructura clara es crítica para que
el usuario pueda moverse con libertad para encontrar lo que desea. Por lo mismo, es
importante disponer de un menú ordenado y barras de navegación. Daniel (2010) también
hace la salvedad de que, si el menú es muy extenso, lo mejor será dividirlo en grupos con un
pequeño encabezado por grupo. En términos generales, la estructura de la navegación debe
verse así (Ver imagen 7):
Imagen 7: Ejemplo de storyboard para estructurar una tienda online (Daniel, 2010).
• Home. La página de inicio debe estar al nivel superior y mostrar los productos por
categoría principal en los enlaces del menú del producto.
• Páginas informativas. Esta sección está pensada para transmitir confianza y seguridad al
visitante. Debe ubicarse en el home un apartado notorio que brinde información sobre
el comercio, así como también preguntas frecuentes, aspectos legales, políticas de
privacidad y/o devoluciones, logística de envío y/o transporte y cualquier otra
información que facilite la conversión. Categorías de productos o servicios. Las
categorías a su vez darán paso a las subcategorías dentro de las principales categorías.
Todos los productos dentro de esta categoría específica normalmente se incluirán en la
página usando una vista en miniatura. Esto es como una vista previa de todos los
productos en esta categoría usando pequeñas imágenes y tal vez una pequeña
descripción de introducción, posiblemente el precio y la calificación de revisión del
cliente.
• Página de productos. Esta es la página de producto en sí, donde los clientes procederán
al carrito de compra antes de culminar el proceso.
• Carrito de compras. Por lo general hay dos maneras de hacer esto, en el primero cuando
un cliente agrega un producto que desea comprar a su carrito se van automáticamente
a la página del carrito de compras y una vez allí pueden hacer clic en «continuar
comprando» que los llevará de regreso a la página del producto que seleccionaron o
puede hacer clic en el botón finalizar compra. En el segundo cuando el cliente agrega
un producto al carrito, permanece en la página del producto y a través de una ventana
emergente se muestra la selección. La página del carrito existe, pero es el cliente quien
decide cuándo ir al hacer clic en el botón del carrito o cesta.
7.4.1.6. Mecanismo de búsquedas
Debe estar disponible en todas las páginas para permitir que el cliente siempre busque lo
que necesite, desde cualquier punto. Universalmente es una caja de texto que bien puede
tener la opción de autocompletar o contar con diferentes filtros.
7.4.1.7. Cuenta del cliente
Un apartado para facilitar la transacción, así como para dar seguimiento a las órdenes. La
mayoría de los negocios en línea invitan a los visitantes a crear un perfil con sus datos, aunque
existe la posibilidad de pagar como un invitado. Las ventajas del perfil son que almacena la
información del cliente, como dirección de facturación y de envío, métodos de pago y otros
para facilitar una próxima compra.
7.4.1.8. Caja
Al igual que sucede en las tiendas físicas, el cliente rara vez está dispuesto a esperar para
pagar. Por ello, el proceso de checkout debe ser simple, transparente y confiable, pero sobre
todo rápido. El objetivo es disminuir al máximo lo que se conoce como resistencia al pago o
abandono de los carritos, para ello el proceso de pago debe ser fluido y con la menor
cantidad de pasos posibles, con las opciones suficientes, pero no demasiadas como para
abrumarlo.
7.4.1.9. Pasarela de pagos
La aceptación de tarjetas de crédito y débito es obligatoria para los sitios web de comercio
electrónico. Este método es rápido y eficiente para todos los involucrados. Sin embargo, cada
vez se agregan más variantes, como vales de descuento, tarjetas de regalo, sistemas de pago
y financiamiento como Paypal y AfterPay, entre otras. La recomendación es mantenerlo
simple y conveniente.
Además del método de pago existen otras cuestiones a considerar, como el procesamiento.
Este puede ser en tiempo real, que significa que la tarjeta aprueba todos los controles de
seguridad al momento, sin intervención; o diferido, que significa que el pedido se aprobó,
pero el comerciante dispone de un período establecido para aceptar y procesar, o rechazar
el pedido.
7.4.1.10. Atención al cliente
Tal y como se dijo, este es uno de los elementos que diferencia una página web de una tienda
en línea. Además, la presencia de un apartado para brindar soporte y ayuda a los usuarios
es lo que distingue un buen comercio de uno mediocre. Según Daniel (2010) las estadísticas
apuntan que la decisión de compra está íntimamente relacionada con la rapidez de respuesta,
ya que cuando un usuario todavía no ha generado fidelidad con una marca se irá con quien
le preste un mejor servicio. Es más que recomendable contar con una dirección de correo
electrónico, un teléfono o chat específicamente para este fin, pero de nada servirá tenerlo y
no usarlo. Las inquietudes de los usuarios, sobre todo en el servicio post venta, deben ser
constantemente monitoreadas. Para responder cada vez más rápido la solución con la que ha
dado el mercado es Customer Relationship Management (CRM), un software que permite dar
seguimiento a las relaciones con los clientes para impulsar las ventas o mantener la
rentabilidad.
7.5. Criterios de selección para plataforma tecnológica

La popularidad de las E-commerce consiguió que el proceso, en cierto modo, se simplificara.
Lo que antes requería de unas habilidades específicas en el área de diseño, programación y
desarrollo web, ahora está disponible para todos gracias a la aparición de diferentes
proveedores de soporte tecnológico.
En orden de decidirse por uno o por otro es fundamental. Primeramente, manejar las
características del negocio propio, que comienza con un análisis del servicio o producto que
se va a ofrecer, hasta definir los procesos de venta, mercadeo, promoción, logística,
distribución, almacenamiento, servicio al cliente y cobranza; más un estudio pormenorizado
del mercado meta.
7.5.1. Plataformas de open source
Su principal atributo, como su nombre lo indica, es el código abierto. Estas páginas son
desarrolladas usando un lenguaje de programación estándar, fácil de descargar y utilizar,
además de libre acceso. Se dice que son gratuitas porque muchas características se pueden
usar en la versión sin costo, pero cuando se requiere algo más específico, en cuanto a
plantillas, diseños o complementos, necesariamente hay que pagar. Sin embargo, siempre
se puede comenzar haciendo uso de los recursos disponibles y pagando únicamente por
hosting y dominio. Estas plataformas, por lo general, cuentan con una comunidad de
programadores que velan y colaboran por la continua mejoría del código, lo que las hace más
seguras y avanzadas.
7.5.1.1.WooCommerce
De acuerdo con cifras de Statista, este fue el proveedor más usado en 2017, con un 28.06%
del mercado. Sin embargo, no es una plataforma en sí, sino un plugin o complemento gratuito
del sistema de gestión de contenido Wordpress. Con lo cual se puede concluir que al tener
alojado el website en dicha plataforma, con WooCommerce la transición a tienda en línea
será más sencilla. Es fácil de usar, sobre todo si ya se tiene un entendimiento de Wordpress,
ya que cada producto se añade de forma similar que las páginas de contenido. Se recomienda
para un catálogo limitado o con pocos productos. Su principal desventaja es que amerita de
muchos plugins, tanto para la configuración inicial como para la gestión de catálogos y
pedidos (Ver imagen 8):
Imagen 8: Panel de administración WooCommerce (WooCommerce, 2019).
7.5.1.2. Magento
El segundo en la lista de open source para Statista, con un 7.91% del mercado también en
2017. La principal ventaja es su tamaño y la reputación que le precede. Es utilizada por marcas
como Nike, Seat, Adolfo Domínguez y Paul Smith, entre otras, gracias a su potencia y a la
diversidad de sus funciones. Magento ofrece desde gestión de catálogos, hasta integración
de redes sociales y acciones de marketing. Como contraparte, se necesita de un servidor muy
potente; no incluye hosting; el sistema es complicado y es la más costosa, ya que una licencia
básica puede ir desde los 2.000 hasta los 20.000 dólares (Ver imagen 9):
Imagen 9: Panel de administración Magento (Wikimedia, 2019)

7.5.1.3. Prestashop
Se ubica más abajo en la lista de Statista, con apenas 4.27% del mercado para 2017, en parte
porque perdió terreno ante WooCommerce, ya que ambas apuntan al mismo sector:
pequeñas y medianas empresas. A pesar de eso, está bien valorado por su gran potencia y
más de 300 funciones, entre ellas la integración del SEO a la ficha de producto. El resto está
en la integración con otras plataformas, así como con el carrito de compras (Ver imagen 10):
Imagen 10: Panel de administración Prestashop (Prestayuda, 2019)
7.5.1.4. WixStores
Con 3.46% del mercado según las cifras facilitadas por Statista, se promociona como la
herramienta para las tiendas sin presupuesto. Es la más económica y quizá también más
sencilla, pero igualmente cuenta con algunas funciones avanzadas. No es apta para tiendas
grandes con más de 200 productos (Ver imagen 11):
Imagen 11: Ejemplo de galería de productos en Wix (Wix, 2019).

7.5.2 Plataformas SaaS
Software as a Service o SaaS por sus siglas en inglés, quiere decir que el código no es abierto,
sino que será gestionado por el proveedor y a cambio se pagará una especie de alquiler o
renta mensual por el uso de la tienda. En consecuencia, no se necesitan conocimientos
técnicos, pero tampoco se harán adaptaciones o personalización; las actualizaciones serán
enteramente gestionadas por la empresa que presta el servicio.
7.5.2.1. Shopify
Con 9.67% del mercado en 2017, la gran ventaja de esta solución de e-commerce es que
permite crear una tienda sin ningún conocimiento técnico, pero que igualmente incluye
funciones avanzadas y fáciles de activar, como los emails de aviso de abandono de la compra.
Se puede probar de forma gratuita por 14 días con hosting incluido y el plan más económico
o basic cuesta apenas 29 dólares mensuales, pero lo interesante es que cobran hasta un 2%
de comisión por cada venta. Al igual que sucede con Magento, grandes marcas como Kylie
Cosmetics o Kim Kardashian West Beauty utilizan este software, con lo que se puede dar aval
de su potencia y soporte.
Imagen 12: Panel de administración (Shopify, 2019)
De acuerdo con este repaso, que abarca tanto las ventajas como las desventajas de las
principales plataformas en el mercado, la selección dependerá de las necesidades de cada
empresa. Se deben tomar en cuenta factores como el tamaño del catálogo, la naturaleza del
producto o servicio que se ofrece, los recursos existentes. Por ejemplo si ya se dispone de
hosting o dominio, también si se está empezando desde cero o si se va migrar a una
plataforma nueva y, por supuesto, el presupuesto con el que se cuenta.
7.6.1 ¿Qué es y para qué sirve una landing page?
Daniel (2010) define una página de aterrizaje como cualquier página dentro o fuera de la
website a la que se envía tráfico, específicamente para convertirlo en una conversión. Se
utilizan como una táctica poderosa para la generación de leads y disminución de la tasa de
rebote (la cantidad de personas que abandonan una página sin hacer clic en otra), así como
para aumentar la respuesta del visitante en su sitio web.
Daniel (2010) estima que menos de uno de cada cien visitantes se convertirán y el resto se
irá sin hacer nada de lo que se desea. De modo que las landing pages están pensadas para
enviarse a clientes potenciales de forma individual y personalizada, con el fin de establecer
algún tipo de vínculo o relación antes de ofrecerles información y productos. En resumen, se
da algo para conseguir una acción (Ver imagen 13):
Imagen 13: Ejemplo de Call to Action en Airbnb (Airbnb, 2020).
7.6.1. Tipos de landing page
Como se mencionó en el punto anterior, la página de aterrizaje puede estar dentro o fuera
del website. En el caso de ser interna, lo más probable es que se aloje en el home o web
principal, como parte de la estructura de la web o como un subdominio del dominio principal.
En el caso de ser externa puede tratarse de un microsite, creado aparte con información
específica, de una página única creada con un objetivo puntual, en un dominio diferente o
en otra página, como Facebook. Además de la ubicación, también importa el propósito. Más
allá de la venta, que es lo que todo comerciante anhela, las páginas de aterrizaje pueden
usarse para fines varios:
I. Capturar suscriptores de email para el newsletter, esto se consigue por medio de

descargas de cursos, tutoriales, libros, recursos o guías, así como ofreciendo códigos
de descuentos.
II. Conseguir leads a través de un formulario de contacto.
III. Aumentar las posibilidades de contacto.
IV. Ganar seguidores en redes sociales, así como vistas o números de reproducción para
un video.
V. Divulgar información para marketing de afiliados.
VI. Generar una venta llevando a los visitantes directamente a un producto o servicio.
7.6.2. Cómo crear una landing page
Uno de los factores a considerar es que, de hacerse mal, las páginas de aterrizaje afectan de
forma negativa la tasa de rebote y la tasa de conversión de visitantes a ventas. De modo que
es importante cuidar las formas y los objetivos. Para conseguir las respuestas, algunos autores
plantean primero hacerse un par de preguntas: “Cuando nuevos clientes ingresan a su sitio
web, ¿están encontrando la información y los productos que necesitan y están convirtiendo?
¿O primero necesitas comunicarse con ellos y construir una relación a través de su lista de
correo electrónico, dando un informe gratuito, video gratis u otra técnica utilizando la táctica
de la página de destino?” (Daniel, 2010).
Otras sugerencias se enfocan en el diseño y contenido, en hacerlo atractivo, pero a la vez

directo y sencillo, sin distracciones. Con URL cortas y contenido que vaya al grano y transmita
la propuesta única de valor, sin sobrecargar al usuario de información. Asimismo, hay que
facilitar la acción, con botones evidentes y directos y, cuidar la oferta. También deben
hacerse páginas de aterrizaje para productos atractivos: el mejor regalo, oferta, promoción o
servicio. De ese modo se le podrá pedir al usuario algo a cambio, siempre de forma
proporcional. A cambio de un código de descuento puede pedirse un email, mientras que si
se regala un libro o un curso de valor puede pedirse algo más. Por último, para optimizar, es
importante hacer mediciones con las analíticas, así como pruebas del tipo A/B para ver a qué
responde mejor la gente.
C. Conclusiones
El comercio electrónico ha impactado positivamente en el quehacer de las empresas,

brindando oportunidades anteriormente impensadas, como el alcance global y la
automatización casi absoluta. Como cualquier fenómeno asociado a internet, el comercio
electrónico también significó la democratización de las herramientas, cualquier persona
pueda comenzar su propia tienda online prácticamente desde cero, sin mayor conocimiento.
Sin embargo, eso es tan solo el primer paso. Como cualquier otro emprendimiento, el
comercio electrónico amerita de un concienzudo estudio del entorno, tanto externo como
interno, del cliente, del mercado y del producto o servicio que se pretende ofrecer. La e-
commerce es tan solo el lado visible de una operación mucho más compleja que comprende
otras aristas, como cualquier negocio físico o tradicional. El llamado es a aprovechar las
plataformas disponibles para crear una e-commerce atractiva, funcional y exitosa siguiendo
las recomendaciones brindadas a lo largo de estas páginas.
Como cualquier otro negocio, antes de iniciar un e-commerce es imprescindible hacer

un estudio de mercado tradicional y digital.
Una tienda online puede representar un ahorro significativo en términos de

infraestructura, nómina de trabajadores y servicios, sin embargo, es una operación compleja
que implica unos costos en los que no se debe escatimar. Sobre todo considerando que
existen proveedores para cada bolsillo.
La tienda online es sólo el lado visible de la operación, pero hay muchos otros aspectos
que deben cuidarse, especialmente los legales, tributarios y aduaneros. Es fundamental
asesorarse sobre las leyes del país en el que se opera, pero también a los que se pretende
llegar.
La logística de almacenamiento, distribución y transporte es tan o más importante que

el stock del producto.
La reputación online debe cuidarse, ya que internet no perdona. El 96% de los usuarios
valora la opinión y los comentarios de otros antes de hacer una compra en línea. Se debe
prestar atención a todos los detalles del proceso de venta y postventa.
E. Glosario
Adwords: Sistema de Google de publicidad de pago por clic. Es muy habitual y una
interesante herramienta para aparecer los primeros en el buscador cuando el posicionamiento
SEO es limitado y se requieren resultados inmediatos. En la imagen de la derecha se pueden
observar varios anuncios de AdWords.
Algoritmo: Programa usado por los motores de búsqueda para decidir que páginas enlistar
cuando se realiza una búsqueda específica.
Analytics: Programa de análisis de datos SEO. El programa Analytics de Google es el más

extendido en internet actualmente.
Araña (spider): Bot especializado en encontrar e indexar páginas web. Es la base del
funcionamiento de los motores de búsqueda.
Bounce Rate: Porcentaje de usuarios que “rebotan” en nuestra web. Esto quiere decir que el
usuario llega a nuestra web y sale de ella sin llegar a ver su contenido.
CPC: Coste por clic. El ratio de pago de la publicidad PPC.
CPM: Coste por mil impresiones.
Home: Página de llegada a la que accede un usuario cuando hace clic en el link que
proporciona el SERP.
Impresión(page view): Sucede cuando un usuario accede a una página web una vez.
Keyword (Palabra o frase clave): Palabra o frase que el usuario emplea a la hora de realizar la
búsqueda en el motor de búsqueda.
PPC (Pay Per Click – Pago por clic): Esquema más común de publicidad contextual por el que
las entidades anunciadas pagan a agencias de publicidad online (como Google) por cada vez
que un usuario hace clic en su anuncio. AdWords es un claro ejemplo de publicidad PPC.
SEM: Abreviatura de “Search engine marketing” o lo que es lo mismo marketing en motores
de búsqueda. Una definición válida de SEM seria: “Los actos asociados al estudio,
publicación, y posicionamiento de un sitio web en un motor de búsqueda para lograr la
máxima notoriedad. Dentro del SEM se puede incluir tanto las tácticas SEO: como la
publicidad en buscadores y cualquier otro servicio, de pago o no, relacionado con motores
de búsqueda y encaminado a mejorar la notoriedad y el tráfico de un sitio web en ese
contexto.
SEO (Search engine optimization): Proceso de incrementar el número de visitantes de un sitio

web al adquirir una alta relevancia en el resultado de la búsqueda de un motor de búsqueda.
SERP (Search Engine Results Page): Página donde se muestran los resultados de la búsqueda.
Social Media: Tecnología online diversa usada por la gente para intercambiar información
(normalmente personal) y puntos de vista. Blogs, wikis, foros. Serían claros ejemplos de
“Social media”.
F. Bibliografía
Daniel, Ian. (2010) E-Commerce Get It Right!, Neuro Digital.
Laudon, Kenneth y Laudon, Jane. (2002). Sistemas de información gerencial. Organización y

tecnología de la empresa conectada en red. Pearson: México.
McLeod, Raymond. (2000). Sistemas de información gerencial. Pearson; México.
Reynolds, Janice. (2004) The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a
Successful Web-based Business. Taylor & Francis: USA
Rojas Huerta, Jeniffer. (2017) Estrategias para E-commerce, Tesis de Grado de Licenciatura,
Facultad de Ciencias Económicas, UBA: Buenos Aires, Argentina
Silva Murillo, Roxana (2009). Beneficios del Comercio electrónico. Perspectivas, (24),
undefined-undefined. [fecha de Consulta 4 de Octubre de 2019]. ISSN: 1994-3733.
Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=4259/425942160008
LECCIÓN 8: Estrategias de Ventas Digitales
A. Concepto central
Las ventas digitales son las acciones que consisten en vender y comprar productos/servicios
a través de servicios en línea. Para lograrlo, se requiere la utilización de la fidelización en e-
commerce, que se basa en el establecimiento de confianza y seguimiento continuo del
cliente. Para determinar su éxito, intervienen tres factores que determinan su éxito (AECEM,
2012):
I. Visitas. Es el tráfico de una tienda en línea, es decir, el conteo total de personas que
visitan la página desde cualquier fuente: buscadores, redes sociales y barra de
direcciones.
II. Tasa de conversión. Mide el rango de personas que deciden realizar la acción
específica para la que se creó el sitio web; en este caso, el número de personas que
compraron su producto o servicio frente al total de visitas registradas.
III. Pedido medio. El importe promedio por el que se realiza cada venta en la tienda en
línea.
La conjunción de estos factores podría resumirse en la siguiente fórmula:
Ventas = Visitas * Tasa de Conversión * Pedido Medio
Siguiendo la lógica de esta fórmula, la Asociación Española del Comercio Electrónico y

Marketing Relacional (AECEM, 2012) afirma que para maximizar las ventas en línea, pueden
seguirse uno o varios de los siguientes caminos:
I. Incrementar las visitas. Cuantas más personas visiten una tienda en línea, a más
personas se les podrá vender.
II. Incrementar la tasa de conversión. Implementar una estrategia para que el número de
compradores -del total de visitantes frecuentes- sea mayor y con ello aumentar la tasa
de conversión.
III. Incrementar el pedido medio. Cuantos más artículos compre cada cliente, mayor será
el volumen de ventas.
Caso
En el caso de Guapa con flores, la tienda en línea especializada en envío de flores a domicilio,
cuando un cliente es nuevo en el portal puede encontrarse con la siguiente guía ilustrada de
compra, que resume todo el proceso desde la toma de la orden hasta el seguimiento al
pedido durante el proceso de entrega. Esto, además de facilitar la comprensión de sus
operaciones, aclara muchas dudas que pueden surgirle a un cliente primerizo, incrementando
su tasa de conversión frente a una tienda en línea que no cuenta con una sección explicando
toda esta información brevemente.
Imagen 1: Cómo comprar en Guapa con flores (Guapa con flores, 2019).
Como esta tienda apostó por el servicio personalizado como su diferencial en el mercado,
cuentan con opciones de envío que se adecuan a una gran diversidad de clientes, atrayendo
así a más personas a su plataforma. Desde envíos urgentes hasta servicio VIP en horarios fuera
de oficina, la tienda , además de atraer, busca retener a sus clientes actuales, gracias a un
enfoque en la experiencia de usuario, con funciones como fotografía del arreglo, tarjetas con
mensajes personalizados y paquetes de complementos (chocolates, bebidas alcohólicas,
globos, café, botanas y donas).
Imagen 2: Modalidades de envío de Guapa con flores (Guapa con flores, 2019).
De todas las herramientas incorporadas al sitio web, la que mejora en mayor medida la
experiencia de usuario del cliente es la caja de chat y la comunicación directa vía whatsapp
en tiempo real:
Imagen 3: Chat de servicio al cliente de Guapa con flores (Guapa con flores, 2020).
Como el servicio al cliente ocurre de manera instantánea, se aseguran de que su tasa de

conversión se eleve gracias a que el cliente puede aclarar prácticamente cualquier duda
acerca del servicio de entrega a domicilio, influyendo en su proceso de compra. Debido a
que el personal está entrenado para mejorar la experiencia del cliente, continuamente se
realizan conversiones de ventas concretadas.
La AECEM (2012) afirma que, a diferencia de como suele pensarse, no siempre es

necesario necesario atraer más visitantes para que las ventas se incrementen y debe pensarse
también en convencer a los clientes que ya lo visitan a comprar su producto y en comprar
más productos que los que se estaban vendiendo con anterioridad.
Debe considerarse que toda acción realizada por una tienda en línea para aumentar sus
ventas puede clasificarse en dos distintas (AIECEM, 2012):
I. Captación. Aumentar las ventas al conseguir nuevos clientes.

II. Fidelización. Retener a los clientes ya existentes, logrando que vuelvan a comprar.
Durante esta Lección se explicará la importancia de la Fidelización; el segundo punto

versará detalladamente cómo debe actuar un empresario para que su tienda en línea logre
fidelizar a sus clientes.
8.1. ¿Qué es la fidelización?
Inbound Cycle (2019), agencia especializada en Inbound Marketing considera que la

fidelización del cliente tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias y
técnicas de marketing y ventas, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad algún
producto o servicio siga comprando y se convierta en un cliente habitual de la marca.
Imagen 4: Inbound Marketing (Istock, 2020).
En el mundo del e-commerce, fidelización se entiende como la estrategia para captar y

fidelizar clientes para construir relaciones a largo plazo (Tomás, 2019), así como el porcentaje
de compradores que regresen en el período de un año (Laudon, 2019). Los expertos de
Inbound Cycle (2019) afirman que las principales ventajas de implementar una estrategia de
fidelización, frente a la atracción de nuevos clientes, son:
I. Reducción de costos por retener clientes, que siempre es mucho más barato que
conseguir clientes nuevos.
II. Un cliente fidelizado no acude a la competencia, por lo que su negocio se fortalecerá

frente a los competidores.
III. Permite aumentar tanto el pedido medio como la frecuencia promedio de compra de
sus clientes.
IV. Un cliente fidelizado termina siendo un embajador de su marca; es decir, una persona
que reclutará a otros clientes, gracias a las recomendaciones que haga de su negocio.
La EAE Business School (2019) enlista una serie de consejos que deben de tomarse en el
entorno de la empresa para que el proceso de fidelización ocurra sin inconvenientes:
I. Ofrecer el mejor servicio. Si un cliente está satisfecho con el servicio, no buscará lo

mismo entre sus competidores, sino la permanencia como cliente frecuente.
II. Ofrecer algo distinto. Al dar algo más que los competidores, el cliente tendrá menos
dudas sobre cuál servicio le conviene.
III. Prestar atención a los detalles. Detalles que dan valor añadido como recordar fechas
de cumpleaños, descuentos especiales, productos gratis, harán que sus clientes se
sientan consentidos.
IV. Escuchar a sus clientes. Mantenga todas sus vías de comunicaciones abiertas para que
los clientes puedan expresarse libremente y, con la información obtenida, mejorar la
experiencia de compra.
V. Premiar la fidelidad. Invertir en los clientes más habituales los convertirá, como se
mencionó anteriormente, en embajadores de su marca y con ello llegarán clientes
recomendados, todos ellos con una buena impresión de su empresa.
VI. Eliminar la palabra no del vocabulario de la compañía. Una empresa inflexible que
antepone sus políticas a las necesidades de sus clientes, nunca retiene a sus clientes,
pues no los ayudan a mantenerse fieles.
VII. Formar y capacitar a sus empleados. Una formación especializada en atención al

cliente le dará las herramientas a su equipo de trabajo para poder dar un mejor
servicio a cada cliente.
Para este último punto, se sugiere implementar un modelo de Inbound Marketing, también
conocido como Marketing de Atracción 2.0. Consiste en integrar el e-Commerce a modelos
de E-commerce. Del Santo (2012) sostiene que en el mundo de la era digital es mucho más
recomendable que el Outbound Marketing o Marketing de Interrupción. El Marketing de
atracción, se enfoca en atraer al cliente hacia la marca gracias, a contenido de calidad y que
pueda ser de su interés (Del Santo, 2012). El ejemplo más común es el de los videos que se
vuelven virales, gracias a que se comparten en redes sociales y que forman parte de la
campaña de alguna empresa que buscaba generar posicionamiento con este tipo de
contenido.
Para diseñar una campaña de Inbound Marketing 2.0, la empresa tiene que centrarse en los
intereses y las necesidades de su cliente y, siendo esto su punto de partida, generar
contenido novedoso y atractivo. Para ello, es requisito conocer a su cliente. Para llevar a cabo
la implementación de una campaña de Inbound Marketing 2.0 se deben seguir los siguientes
pasos :
I. Creación. Generar, periódicamente, contenidos de calidad en múltiples formatos.

Ejemplo: Descargables, videos, infografías, textos informativos, fotografías, etc.
II. Optimización. Mejorar posicionamiento del sitio web en buscadores. Esto es, aplicar
herramientas de SEO para lograr destacar en las búsquedas (ej. palabras clave) y así
lograr darle mayor visibilidad a su negocio.
III. Promoción. Valerse de redes sociales y sus anuncios para posicionar su mensaje entre
su público objetivo. La estrategia de comunicación debe de ser informativa para evitar
que la reputación de la marca se dañe al intentar vender desde el primer contacto.
IV. Conversión. En esta etapa se cierra su campaña de Inbound Marketing puesto que se
concreta la acción que se desea que su cliente realice (comprar, ponerse en
contacto,etc.)(Del Santo, 2012).
Imagen 5: Fidelización (Istock, 2020)

8.2. Estrategias de fidelización
Según la EAE Business School (2019), desarrollar e implementar una estrategia de fidelización
evitará que su negocio pierda los clientes que ya logró atraer mediante su estrategia de
Inbound Marketing y consideran a la fidelización de clientes como el mayor reto al que los
mercadólogos deben hacer frente en la actualidad. Para ello, recomiendan tomar en cuenta
las siguientes estrategias de fidelización:
I. Ofrecer descuentos a nuevos clientes. Cuando un cliente realice su primera compra,

se le puede proporcionar un código de descuento que puede aplicar en su próxima
compra. De esta forma, la tienda tendrá mayor certeza de que el cliente vuelva y de
que quede satisfecho por su servicio al cliente.
II. Excederse en las entregas, nunca en las promesas. Esto es, nunca prometer más de
lo que puede ofrecer pues, en caso de incumplimiento, puede resultar
contraproducente y afectará la imagen de la tienda. Por otro lado, darle al cliente más
de lo que esperaba creará una relación más estrecha entre el cliente y su marca.
III. Crear un programa de fidelización de clientes. Si se crea un programa de lealtad, los

clientes más habituales serán conscientes de que su empresa se preocupa por ellos y
preferirán comprarle a usted antes que a la competencia.
IV. Hacer que el proceso de compra sea más amigable. De acuerdo con Wordstream
(2016), el 81% de los clientes de E-Commerce no concluyen su proceso de compra,
debido a que el proceso es excesivamente complicado. Entre menos pasos existan
durante el proceso de pago, mayor será la probabilidad de que la compra se realice.
Justo el modelo al que muchas tiendas en línea, como Amazon y Aliexpress apuntan
en la actualidad.
Debe considerarse ligar esta estrategia de fidelización a una estrategia de Inbound Marketing
2.0. Esto es, la aplicación de estrategias de Inbound Marketing adaptadas a un modelo de e-
Commerce. El éxito de este tipo de campañas radica en que el mensaje, además de no ser
invasivo, no invita directamente a comprar un producto o servicio, sino a obtener una
ganancia con él. Esto puede aprovecharse para incentivar la fidelidad de sus clientes desde
el primer contacto con su tienda en línea, como consecuencia de tener una comunicación
amigable y enfocada a sus necesidades como consumidor (Del Santo, 2012).
En la actualidad, existen agencias de Marketing dedicadas exclusivamente a proveer a

pequeñas y medianas empresas soluciones específicas, como programas de lealtad y
fidelización. Un ejemplo de ello es Cheetah Digital, empresa de Cross-channel Marketing con
presencia global, que diseña programas de recompensas enfocados en mejorar la satisfacción
del cliente, para revolucionar la forma en que sus clientes se comunican con las personas que
navegan en su tienda en línea.
Imagen 6: Página de inicio Cheetah Digital (Cheetah Digital, 2020).
Como todas sus soluciones van de la mano con la estrategia de ventas de la empresa, no
interrumpen la atracción de nuevos clientes sino que, la complementan con opciones que
logran fidelizar a la mayor cantidad de clientes posible, evitando así que realicen una sola
compra para luego partir con la competencia.
Otro ejemplo exitoso de fidelización es el del programa de lealtad de Amazon, diseñado para
posicionar a Amazon Prime y sus múltiples servicios y plataformas. Amazon supo aprovechar
toda la información de sus bases de datos para optimizar la experiencia de todos sus usuarios
y recompensarlos con múltiples beneficios en cualquiera de sus plataformas. La principal
ventaja fue la más plausible para sus usuarios: envíos gratuitos y múltiples opciones de envío
que se adaptan según la conveniencia del comprador (McEachern (2017).
Además, su sitio web ha logrado destacar de manera eficiente los beneficios de su programa,
gracias a que lo hicieron fácil de comprender para cualquier comprador. Gracias también a
sus guías visuales, captan con mayor facilidad la atención de las personas que naveguen por
su portal.
McEachern destaca que Amazon Prime otorga (por el precio de una suscripción mensual)
ventajas que pocas empresas ofrecen: envíos, series y películas exclusivas y un vasto catálogo
musical, reteniendo así a sus clientes más fieles y evitando que busquen alguna de estas
soluciones con sus competidores en múltiples industrias.
Amazon Prime surgió en 2017, cuando la compañía quiso reemplazar su servicio llamado
Underground, desde donde sus suscriptores podían comprar y rentar contenido digital
(principalmente aplicaciones, películas y libros), pero que no competía con plataformas como
Netflix y HBO en suscriptores. La solución vino cuando crearon una alternativa que integrara
todo su catálogo multimedia, disponible para todos aquellos clientes de Amazon que ya
pagaban su membresía por algunos servicios exclusivos, como envíos y contenido adicional.
Su ejemplo de fidelización a través de una plataforma digital, fue pionera en el rubro de las
tiendas digitales, ya que lograron, con éxito, crear un vínculo más estrecho con sus
compradores quienes, por alguno o varios de estos servicios, preferían consumir
habitualmente lo que este marketplace tenía para ofrecer. En la actualidad, Amazon ocupa la
tercera parte de la cuota mundial de las ventas digitales y se espera que dentro de cinco años
lograrán cubrir la mitad del mercado en línea.
Imagen 7: Amazon Prime Video (Istock, 2020).
Este éxito se debió principalmente a que supieron complementar su gama de productos y

servicios con el programa de lealtad de Amazon Prime. Su sencillo proceso de fidelización
ocurre de la siguiente manera::
I. Atraen nuevos compradores por medio del SEO en buscadores con el que cuenta el
marketplace de Amazon y, una vez registrados, la base de datos retiene información,
como el perfil demográfico del comprador, la ciudad en la que vive, su frecuencia de
compra y los productos que más le interesan. Información que obtienen según el
usuario se desplaza por el portal.
II. Los compradores habituales son los que reciben descuentos en el envío de algunos
productos y se les ofrecen múltiples beneficios, como acceso a su catálogo de libros,
películas, series y música. En caso de suscribirse a Amazon Prime, reciben un gran
descuento en el pago de su primera anualidad.
III. Si el cliente decide contratar Prime, los beneficios se verán reflejados inmediatamente
en sus futuras compras y desde ese instante tienen acceso a todas las plataformas
desde su cuenta personal de Amazon., Ello genera más información acerca de los
hábitos de consumo de sus clientes y de sus intereses personales, logrando así que
todas las comunicaciones de Amazon con sus compradores sean únicamente de
información valiosa para cada uno de ellos, mejorando la relación entre la marca y
cada uno de sus clientes fidelizados.
8.3. Proceso de fidelización y retención
Según un estudio elaborado por la EAE Business School de España (2019), retener a un cliente
le cuesta diez veces menos a cualquier negocio que generar un cliente nuevo. Para retenerlo,
explican, deben realizarse diversas acciones que impidan que éste se vaya con la
competencia. Sin embargo, esto no implica que haya fidelidad por parte del cliente, sino
conveniencia a la hora de volver a comprar.
La fidelización, por su parte, se diferencia en que el cliente ya cree en la marca y la elige

porque se identifica con ella y sus valores. Por lo tanto, es mucho más difícil que la abandone.
Un cliente fiel a la marca utilizará la imagen positiva que tiene de la misma para incentivar a
que otros clientes compren sus productos (AECEM, 2012).
A pesar de que las campañas de retención y fidelización suelen ser considerablemente más
baratas y convenientes que las de atracción de nuevos clientes, son más difíciles de lograr,
puesto que requieren de una buena estrategia, de tiempo y de mucho trabajo dedicado a
cada cliente que se desee fidelizar, trabajo que tiene que ir mucho más allá del servicio al
cliente y que a continuación se explicará paso por paso:
Esquema 1: Proceso de fidelización (Mayahii, 2019)

8.3.1. Conocer a sus clientes
Primero, se debe conocer a cada uno de los segmentos de mercado a los que se está
vendiendo y saber cuáles son sus necesidades, sus hábitos y sus características demográficas
(sexo, edad, situación económica) y aprovechar la información obtenida para, generar
estrategias de Marketing más específicas y exitosas.
8.3.2. Identificar a los clientes más rentables y leales
Tener una base de datos de los clientes le permitirá conocer sus hábitos de compra: cuáles
productos compra cada uno, con qué frecuencia y en qué cantidad. Los más asiduos de sus
clientes así como aquellos que compran en mayor cantidad serán aquellos a los que se
enfocará la estrategia, basándose siempre en sus preferencias y en sus características
demográficas.
8.3.3. Diseño de estrategias de retención y fidelización
Sus estrategias de retención y fidelización, a diferencia de una estrategia de ventas, siempre

deberán de enfocarse en hacer sentir a su cliente especial y valorado, no en impulsar las
ventas.
Para diseñar dichas estrategias, deberá tomarse la información de los dos pasos anteriores:
información del cliente y selección de clientes más rentables y, con ello, generar estrategias
focalizadas a cada uno de éstos clientes. Algunos ejemplos de las estrategias más utilizadas
son:
I. Concursos y sorteos.
II. Tarjetas y privilegios de fidelidad.
III. Promociones exclusivas.
IV. Premios por recomendaciones a nuevos clientes (descuentos, productos gratis).
V. Descuentos por volumen.
VI. Cupones de descuento en determinados productos.

8.3.4. Seguimiento y control
Darle seguimiento a la estrategia permitirá recibir retroalimentación por parte de los clientes
y, gracias a los análisis obtenidos de la campaña, se podrá diseñar otra maniobra,
implementando nuevas tácticas y mejoras en el diseño de estas.
Para medir si su estrategia de fidelización resultará exitosa, la EAE Business School (2019)
considera una serie de aspectos que deben de tomarse en cuenta antes de implementarla:
I. Conocer las expectativas del cliente: al conocer los intereses y las necesidades de su
cliente, le será más sencillo sorprenderlo, y éste se sentirá más valorado por su
empresa.
II. Favorecer una comunicación continua entre los clientes y la empresa: cuando se abren
los canales de comunicación por parte de la empresa, la información fluye mejor en
ambas direcciones, cumpliendo, además, con un doble propósito: 1) informar a los
clientes sobre promociones y nuevos productos o servicios y; 2) conocer mejor a su
cliente: sus gustos, actitudes, valores, quejas y sugerencias.
III. Algunos ejemplos de canales de comunicación son: Correo electrónico, buzón de

sugerencias en el sitio web, teléfono, redes sociales, blogs.
IV. Ser innovador y creativo: Crear una estrategia auténtica, basada en la información que
cada empresa cuenta sobre su mercado, permitirá que una campaña tenga un mayor
impacto.
V. Ofrecer contenidos de valor: Al ofrecer información de interés, los clientes verán que
el proceso de venta no es el único interés de una tienda. Tener visibilidad con
información útil y de interés mejorará la reputación y presencia en el mercado.
Ejemplos de contenido: blogs con recomendaciones, tips, presentaciones, webinars.
VI. Ofrecer formación específica a los trabajadores: Dar los recursos necesarios a los
empleados para que el servicio al cliente mejore continuamente, facilitará su labor a
la hora de retener a aquellos clientes más difíciles y generará menos frustración en un
equipo de trabajo.
VII. Basarse en la calidad para alcanzar objetivos empresariales. Centrar la filosofía de su

empresa en la Calidad como uno de los pilares, implícitamente se traducirá en una
mejor experiencia de compra y en una mayor satisfacción del cliente.
VIII. Aprender de las quejas y sugerencias: Las quejas generalmente señalan aquellos
focos rojos que pueden mejorarse tanto de los productos como del servicio.
Solucionarlos aumentará la satisfacción del cliente y los hará sentir que son
escuchados pues sus inquietudes están siendo atendidas.
En el caso de la fidelización digital, se deben tomar en cuenta dos factores más (Inbound
Cycle, 2019 ):
I. Apoyo incondicional a los clientes: Si un cliente realiza proyectos personales, la marca

puede aprovechar la visibilidad con la que cuenta para darles espacio en el blog o en
el sitio web de la tienda, con menciones gratuitas. Al darl un espacio de exhibición,
los clientes estarán mucho más atraídos por la marca pues se sentirán como una parte
importante de la misma.
II. Excelencia en el servicio al cliente. Para que el servicio al cliente sea completo, las
comunicaciones en la postventa deben asegurar la total satisfacción del cliente. Si un
cliente no está del todo satisfecho, se pueden ofrecer descuentos o productos como
reparación por cualquier inconveniente. Una tienda en línea puede dar seguimiento a
los clientes de manera exitosa. Para ello debe considerar instalar una base de datos o
un sistema de CRM (que incluya su propia base de datos), sistema que se explicará
más adelante.
8.4.Herramientas de fidelización
Debido a que fidelizar a un cliente en e-Commerce es más difícil de lograr que en una tienda
tradicional debido a la protección de datos del usuario (AECEM,2012), existen múltiples
herramientas diseñadas para maximizar la experiencia de sus usuarios sin tener que
comprometer los datos personales de cada comprador. Para ello se requiere la
implementación de un software CRM.
8.4.1. Software y plataformas tecnológicas CRM
Según Marketaria (2018), un software de fidelización está diseñado para poder integrar su
estrategia de fidelización con todas las acciones complementarias de su estrategia de
Inbound Marketing 2.0: servicio al cliente, experiencia de compra, de marca y una sólida
comunicación con los clientes. Por lo tanto, toda la campaña de Inbound Marketing 2.0
también se verá beneficiada por esta adquisición .
Cuando una compañía consigue involucrar directamente este tipo de plataformas en sus
procesos de fidelización, permite que su tienda en línea crezca orgánicamente, al llevarla un
paso más allá que la fidelización de clientes tradicional. Cuando se liga directamente al
Inbound Marketing 2.0, la fidelización también será digital. A continuación se explicará este
punto con mayor énfasis.
La implementación de un software de fidelización es crucial, puesto que los beneficios

descritos por muchos clientes de estas soluciones, cerca del 80%, afirmaron tener un impacto
positivo en sus ventas (Deloitte, 2018), logrando integrar su estrategia al ecosistema de TI de
la empresa. Algunas de estas ventajas son (Econectia, 2018) :
I. Aumento de las ventas. Un cliente fiel a la marca compra con mayor frecuencia y en
mayor cantidades que uno no fidelizado, por lo que el impacto en las ventas es
positivo y las métricas de un sitio web darán seguimiento a sus clientes más fieles.
También, hay aumento de la rentabilidad: como la campaña de fidelización es
considerablemente más barata que otras campañas de atracción, esto se reflejará en
el margen de utilidad final de una empresa.
II. Aumento de reputación online y offline. Un cliente satisfecho hará publicidad de boca
en boca, mejorando así la imagen de la marca frente al círculo de amistades de esta
persona.
III. Proporcionan información sobre el comportamiento de compra del cliente. Al

monitorear la actividad de los clientes en el sitio web, arrojará información muy valiosa
que puede utilizarse más adelante a la hora de implementar una campaña
personalizada de fidelización. El servicio al cliente ya no dependerá del trato directo
con agentes de ventas, sino de la estrategia conjunta para la mejora de relaciones con
el cliente (que puede gestionarse desde un CRM).
Las aplicaciones de CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente) están diseñadas para incluir
funciones de fidelización entre sus estrategias. A diferencia de un software específico para
fidelización, un CRM contiene información valiosa para Marketing y Ventas, como base de
datos de los clientes e información que de utilidad durante cada campaña. Por lo tanto, un
software de CRM puede enfocarse en múltiples actividades de la empresa. Para lograr la
fidelización a través del uso de una CRM, se recomienda usar el siguiente esquema (GB
Advisors, 2019):
Esquema 2: Estrategia de Fidelización Digital (GB Advisors, 2019).
Como se muestra en el esquema 2, una empresa debe registrar la información de todos sus
clientes para clasificarlos, establecer los canales de comunicación con cada uno, diferenciarlos
según el servicio o producto que se les ofrecerá y finalmente segmentarlos para que toda
comunicación sea lo más personal posible. Si un grupo de personas coincide en intereses, el
CRM se encargará de agruparlos y seleccionará la estrategia adecuada para cada grupo,
ahorrándole tiempo y esfuerzos a sus equipo de Marketing y Ventas.
Los softwares más utilizados para fidelización de clientes en la actualidad son Vyper,
Tapmango, Goody, FiveStars y Pobuca Loyalty.
8.4.1.1. Vyper
Su diseño está basado en una interfaz sencilla lo hace muy intuitivo y fácil de utilizar. Integra
todas las redes sociales de una empresa y genera programas de puntos que pueden
convertirse en recompensas. Sus principales ventajas son que cuentan con un periodo de
prueba gratuita y pueden utilizarse desde dispositivos móviles.
Imagen 8: Programa de recompensas Vyper (Vyper, 2019).
8.4.1.2. TapMango
Esta herramienta puede adaptarse a las necesidades de las empresas. Su enfoque en

programas de lealtad permite monitorear a los clientes más fieles y crear campañas
específicas para cada uno. Su mayor ventaja es que cuenta con un software estadístico que
recopila toda la información de sus clientes y permite pronosticar el impacto de cada
campaña que lance.
Imagen 9: Página de inicio de TapMango (TapMango, 2020).
8.4.1.3. FiveStars
Esta herramienta se enfoca en generar estrategias de recompensas a pequeñas empresas a

un bajo costo. Se puede controlar desde una aplicación móvil y su constante monitoreo da
mayor garantía de que la satisfacción del cliente es atendida.
Imagen 10: Página de inicio de FiveStars (FiveStars, 2020).
8.4.1.4. Goody
Al igual que Vyper, esta aplicación se encarga de crear programas de recompensas para sus
clientes más fieles y les otorga puntos con cada compra o acción concreta que realicen. Sin
embargo, cuentan con la ventaja de que su sistema automatizado informa constantemente a
los clientes de los logros alcanzados. También arroja información sobre los clientes más fieles
de manera periódica, gracias a su sistema de CRM, que también integra otras comunicaciones
como e-mailing, mensajería y redes sociales.
Imagen 11: Vista general del CRM de Goody (Goody, 2020).
8.4.1.5. Pobuca Loyalty
Pobuca se enfoca en la creación de perfiles personalizados de cada cliente. Cada uno de

estos perfiles puede ser consultado por la empresa para luego idear campañas específicas
para cada cliente, arrojando pronósticos de compra y consumo de cada uno de ellos. Su
interfaz es intuitiva y sus datos estadísticos la convierten en una de las opciones más
confiables de la actualidad.
Imagen 12: Página de inicio de Pobuca (Pobuca, 2019).
8.4.1.6. Amazon
El gran éxito de Amazon Prime al fidelizar a sus clientes se debe al manejo de su base de
datos y el uso de su sistema de CRM. EL CRM de Amazon Prime está diseñado para facilitar
la experiencia de cada usuario en todos sus portales, manteniendo fluidas todas las
comunicaciones entre cada comprador y cada almacén y con respuestas precisas que en
segundos resuelven problemas de inventario.
Imagen 13: CRM de Amazon (Software Advisory System, 2019).
Este software, creado por la misma empresa para su uso exclusivo, fue diseñado para que en
unos cuantos clicks, cada usuario pudiera confirmar la compra de un producto o la adquisición
de uno de sus servicios, haciéndolo mucho más cómodo y eficaz.
¿Cómo ha logrado una empresa tan grande saber si su sistema de CRM está funcionando?
De la misma manera en que su negocio puede medir el impacto de sus campañas: con
métricas de fidelización de clientes.
8.5. Métricas de fidelización

Para medir el impacto de una campaña en línea, existen métricas estandarizadas que estiman
la interacción de la audiencia con el contenido que consultan. A diferencia de otros medios,
el internet es una plataforma multimedia (contiene audios, videos, textos, animaciones) por
lo que una sola métrica no será suficiente para obtener información concluyente acerca del
éxito de su campaña.
Según su función, las métricas que se deben utilizar para evaluar una tienda en línea son las
siguientes :
8.5.1. Métricas principales
Son aquellas métricas utilizadas para medir las visitas que tiene todo sitio web:
I. Visitas / usuarios únicos.
II. Páginas vistas.
III. Duración de las visitas.
IV. Duración de las páginas vistas.
V. Páginas vistas por sesión
8.5.2. Métricas básicas para publicidad online
I. mpresiones.
II. Clics.
III. Tasa de clics (Click through rate).
IV. Costo por clic (CPC).
8.5.3. KPIs
Indicadores clave del desempeño de una campaña. En este caso, miden específicamente las
acciones de una tienda en línea.
I. Ventas (carritos completados).
II. Compradores / visitantes totales únicos
III. Promedio carritos abandonados (carritos no vendidos).
IV. Visitas de una campaña / visitas totales.
V. Permanencia (porcentaje de personas que estuvieron menos de 60 segundos en la

tienda).
VI. Porcentaje de usuarios leales (personas que compran más de una vez).
VII. Porcentaje de nuevas visitas (captación).
VIII. Palabras clave (Palabras con las que encuentran a la tienda en buscadores).
IX. Dominios de procedencia (buscadores, redes sociales)
X. Porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (Cuántos realizan

búsquedas internas en la tienda y terminan comprando el producto comprado)
(AECEM, 2012).
Si bien estas métricas pueden ser difíciles de obtener en una tienda en línea que recién
comienza, las herramientas de fidelización que anteriormente se mencionaron cuentan con su
propia sección de Analytics, la solución diseñada para interpretar y arrojar los datos de cada
métrica de manera general. Si se desea obtener dicha información desglosada, existen
herramientas de Web Analytics que arrojan gráficos en tiempo real de cada una de las
métricas y permiten hacer un análisis más exhaustivo de la información. Algunas de estas
herramientas son:
I. Gratuitas: Google Analytics, Weboscope
II. De paga: Site Census, AT Internet, Webtrends Analytics.
Contar con esta información acerca del impacto de una campaña, permitirá a una empresa
tomar decisiones que impidan repetición de errores, y que optimicen las acciones que están
teniendo buenos resultados.
El programa de lealtad de Amazon Prime aprovechó el tráfico de su tienda, al detalle en línea

y generar contenido específico para cada uno de sus segmentos de mercado. Toda la
información arrojada por sus herramientas de analítica web les sirvió para incursionar en
nuevos mercados: streaming de música y video y venta de libros físicos y digitales, muchos
de ellos editados por los propios autores, generando así su propio servicio multiplataforma a
un menor precio que el de otras plataformas de streaming como Netflix y HBO Go
(McEachern, 2017).
La idea, según Pearson de la revista Forbes (2019), no era la de acaparar la mayor cantidad
de industrias, sino la de proporcionarle a un cliente la mayor cantidad de productos para
satisfacer sus necesidades, evitando que se fuera con la competencia y fidelizándolo gracias
a las recompensas generadas: una experiencia totalmente centrada en el usuario y no en las
ventas tradicionales.
C. Conclusiones
Para implementar un proyecto de ventas digitales, se recomienda contemplar en una

estrategia de negocio opciones para retener a todos los clientes que decidan comprar los
productos, evitando generar una cartera de clientes nueva con cada campaña de Marketing.
Un trabajo conjunto del equipo, integrado por miembros y datos de Marketing, Ventas y
Finanzas puede ayudar a diseñar una estrategia de retención y fidelización de los clientes con
mayor potencial, y con ello planear la reducción de su campaña de atracción, mucho más
onerosa.
Tener clientes fieles pone en ventaja a un negocio frente a la competencia. Serán los
principales aliados a la hora de recomendar, gratuitamente, los productos y servicios.
Apoyarse en un software como los mencionados en est lección será de gran utilidad a un
negocio, pues su desarrollo irá de la mano de métricas que darán certidumbre a todas las
decisiones que una empresa tome. Algunas de estas herramientas de software están
diseñadas para campañas específicas y otras son capaces implementar campañas desde su
base de datos hasta pronosticar. La elección recaerá en aquella que mejor se integre a los
planes de una empresa: captar nuevos clientes ya es complicado para cualquier negocio en
línea, retenerlos no debe de ser un nuevo obstáculo.
• Existen tres factores que determinan el éxito de una campaña de ventas digitales en una
tienda en línea: visitas, tasa de conversión y pedido promedio. Aumentar el impacto de
uno o varios de estos factores se reflejará positivamente en sus ventas. Toda acción
realizada por una tienda en línea para aumentar sus ventas puede dividirse en dos:
captación y fidelización de clientes. Captación consiste en atraer nuevos clientes y
fidelización en mantener a estos clientes para que ellos se conviertan en embajadores
de su marca. Fidelización no debe de confundirse con retención, que es mantener un
cliente para evitar que se vaya con la competencia, el paso previo de la fidelización, que
va mucho más allá y convierte al cliente en aliado y amigo de su tienda gracias a que se
identifica plenamente con ella y se siente reconocido por la misma.
• El proceso de fidelización se puede dividir en cuatro pasos:
o conocer al cliente,
o identificar a los clientes más leales y rentables,
o diseñar estrategia de retención y fidelización y
o seguimiento y control.
• Algunas de las herramientas mencionadas para la fidelización de los clientes fueron:

Vyper, TapMango, Goody y Pobuca. Todas ellas cuentan con modelos para fidelización
y algunos de ellos cuentan con su propio sistema CRM.
• Para medir el impacto de cualquier campaña existen métricas, que pueden medirse
gracias a plataformas como Google Analytics y WebTrends Analytics. Estas métricas
pueden dividirse en:
o Métricas principales o generales para sitios web,
o Métricas para campañas publicitarias y
o KPIs (Indicadores claves del desempeño), que son aquellas métricas específicas
para indicar el éxito de cada paso de su campaña en el sitio web.
F. Glosario
Analítica web: Área del Marketing encargada de la recolección e interpretación de los

resultados obtenidos de una campaña web.
Captación: En Marketing, es atraer a nuevos clientes por medio de una campaña digital o
tradicional.
CRM (Customer Relationship Management): En español, Gestión de las Relaciones con el

Cliente, es un modelo de organización de una empresa enfocada en la satisfacción del cliente
en todas las fases de venta: preventa, venta y postventa. Al software utilizado para dicha labor
también se le suele llamar de la misma manera.
Fidelización: Proceso mediante el cual una marca convierte a sus clientes en clientes fieles a
la marca.
KPI.Key Performance Indicators: En español, Indicadores Claves del Desempeño. Son

medidas acerca del desempeño de una acción concreta o campaña llevada por una marca y
sus resultados generalmente suelen expresarse en porcentajes.
Métricas: En Marketing Digital, aquellos datos expresados numéricamente para medir el

desempeño de una campaña digital.
Retención: En Marketing, mantener a un cliente para que continúe comprando y así evitar
que se convierta en cliente de la competencia.
Software: Programa o conjunto de programas de una computadora destinado a una acción

concreta y a tareas específicas.
Tasa de conversión: Es el porcentaje de visitantes de una página web que ha realizado una
acción concreta, que generalmente suele ser el objetivo de la campaña.
G. Bibliografía
N/A. (2019). Fidelización de clientes: ventajas y principales estrategias para lograrla.

Noviembre, 5, 2019, de Inbound Cycle Sitio web:
https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/fidelizacion-clientes
N/A. (2019). Fidelización de clientes: 7 consejos útiles. Noviembre 6, 2019, de EAE Business
School Sitio web: https://retos-directivos.eae.es/fidelizacion-de-clientes-7-consejos-utiles/
N/A. (2015). Qué es un Lovemark y cómo lo usan las empresas. Noviembre 5, 2019, de Merca
2.0 Sitio web: https://www.merca20.com/que-es-lovemark-y-como-lo-usan-las-empresas/
N/A. (2019). Cómo retener y fidelizar a tus clientes. Noviembre 6, 2019, de EAE Business
School Sitio web: Cómo retener y fidelizar a tus clientes.pdf
N/A. (2018). Ventajas del software de fidelización de clientes para empresas, ¿cómo
enamorarlos?. Noviembre 5, 2019, de Econectia Sitio web:
https://www.econectia.com/blog/software-fidelizacion-clientes-empresas
N/A. (2018). Software de fidelización. Noviembre 5, 2019, de Marketaria Sitio web:

https://www.marketaria.es/software-de-fidelizacion/
AECEM. (2012). Libro blanco del comercio electrónico . Madrid: AECEM.
Del Santo, O.. (2012). Marketing de atracción 2.0: "Cómo conseguir tus objetivos online con
el mínimo presupuesto" . Madrid: N/A.
McEachern, A.. (2017). Loyalty Case Study: Amazon Prime. Noviembre 11, 2019, de Smile.io
Sitio web: https://blog.smile.io/loyalty-case-study-amazon-prime
Pearson, B.. (2019). Amazon's New Loyalty Program: 5 Ways Amazon Moments Will Change
How You Shop. Noviembre 11, 2019, de Forbes Sitio web:
https://www.forbes.com/sites/bryanpearson/2019/02/21/amazons-new-loyalty-program-5-
reasons-amazon-moments-will-change-how-you-shop/#e82be7f73acd
Tomás, D.. (2019). 6 estrategias para captar y fidelizar clientes. Noviembre 11, 2019, de
Cyberclick Sitio web: https://www.cyberclick.es/numerical-blog/6-estrategias-para-captar-y-
fidelizar-clientes
LECCIÓN 9: Estrategias Omni-Channel
A. Concepto central
Para ofrecer a un cliente lo que desea durante el proceso de ventas digitales, UN negocio
debe plantearse una estrategia conjunta desde múltiples plataformas y que involucre a todos
sus canales de comunicación. Dicha estrategia debe buscar que se le está ofreciendo el
producto indicado a cada uno de sus clientes (Merca2.0, 2016) y requiere integrar a todas sus
actividades de cada uno de sus canales de comunicación, para que en conjunto colaboren en
la distribución de su mensaje. A esto se le conoce en Marketing como Estrategia
Omnichannel.
Caso
Un puesto tradicional de flores tradicional crea su tienda en línea para abrirse a un mercado
más joven, tras descubrir que la mayoría de sus compradores son Millennials. Para ello,
implementó además una campaña en redes sociales, publicando contenido diverso que con
el tiempo se volvió viral y logró captar nuevos clientes de diversas ciudades del país.
Al implementar tres estrategias multicanal simultáneas (una para cada uno de sus canales),
descubrió que ahora cubrían tres mercados, pero ninguno de ellos cambiaba los hábitos de
compra y muchos de los clientes se perdían porque no estaban enterados de todos los
canales de ventas, pues no estaban intercomunicados.
En el caso de la tienda Guapa con flores, que también contaba con los mismos tres canales
de comunicación, generó una sola estrategia de ventas que involucró a los tres canales: por
un lado captaban a nuevos clientes locales y nacionales a través de las redes sociales, donde
el Community Manager de la tienda compartía contenido variado que luego se anunciaba
con las especificaciones para cada segmento de mercado. Si los clientes tenían dudas, su
Community Manager las resolvía lo más pronto posible. Si los clientes mostraban interés
podían redirigirse a la tienda en línea. Guapa con Flores, está vinculada a las redes sociales,
por lo que cada usuario sabía que continuaban su proceso de compra, pero ahora en un
portal que ofrece mayores detalles e información acerca de los productos que le interesaron.
Además, al tener un portal de registro, los datos demográficos de cada cliente son retenidos
en la base de datos para mejorar su experiencia de compra en el futuro.
El proceso de compra puede cerrarse en cualquiera de los tres canales y puede también
comenzar en cualquiera de los tres: los clientes que acuden primero a la tienda física reciben
descuentos cuando compran en línea y en algunas épocas del año se les ofrece incentivos
por seguirlos en sus redes sociales y por compartir su contenido. El seguimiento era contínuo
y constante, gracias a que la base de datos retenía toda la información pertinente para cada
uno de los clientes. Además, para agilizar el proceso de de preventa, cuentan con un cuarto
canal de comunicación: el de mensajería vía Whatsapp, que es gestionado a través de un
software de fidelización, similar a los que se conocerán en esta lección. La estrategia que
implementó Guapa con Flores, se le conoce como omnicanal u omnichannel.
Imagen 1. Ejemplo de contenido de Facebook de la tienda Guapa con flores. (Guapa con
flores, 2020).
A diferencia de una estrategia multicanal, que se enfoca en establecer múltiples canales de

comunicación con una estrategia diferenciada para cada uno de ellos, el Marketing
Omnichannel se especializa en integrar a sus diferentes canales de comunicación bajo una
misma estrategia.
9.1. Estrategias Multicanal (definición, y características principales)
La estrategia multicanal, como su nombre lo indica, se refiere cuando una empresa adquiere
presencia en su mercado a través de distintos canales de comunicación con sus clientes
(Olivier, 2018). Esta estrategia resulta útil para coordinar los esfuerzos de Marketing de un
negocio que recién se abre al Comercio digital, pero que desea mantener sus canales
tradicionales. De esta forma se permitirá llegar a sus clientes a través de diversas herramientas
sin la necesidad de una integración total de sus objetivos ni de la implementación de un
software para la coordinación de actividades internas de la tienda.
Cuando se adopta una estrategia de este tipo, cada uno de los canales busca cerrar una venta
de manera independiente, por lo que pueden concretarse ventas en cada canal y la
retroalimentación de los clientes acerca de su experiencia en cada canal puede variar
significativamente entre uno y otro. Para solucionar esta falta de coordinación y el continuo
desgaste derivados de la falta de comunicación entre canales, se diseñaron las estrategias
Omnichannel. Además de involucrar a todos los canales en una misma experiencia de
compra, busca fidelizar al cliente con la optimización de sus recursos a través de una
herramienta de software como los CRM.
¿Qué diferencia existe entre una estrategia omnichannel y una multicanal? A continuación se
presenta un cuadro comparativo (ver tabla 1) entre los dos tipos de estrategias:
Tabla 1: Comparación entre estrategia multicanal y omnicanal.

9.2. Estrategias Omnichannel
En los últimos años el Marketing Omnichannel cobró fuerza gracias, en parte, al empuje de
la fidelización de clientes como uno de los pilares de las ventas en línea. Fidelizar a un cliente
le permite a un negocio no sólo retener a sus compradores, sino convertirlos en embajadores
de su marca. Recomendarán y atraerán a nuevos compradores de manera gratuita. Podría
decirse entonces que la fidelización va de la mano con una estrategia omnichannel, al
centrarse ambos en la experiencia del usuario durante el proceso de compra.
Para Alexakis (2019), el Marketing Omnichannel borra las barreras de los canales de venta de
una marca y las integra en un solo canal fluido y natural, creando una experiencia de usuario
amigable y centrada en cada uno de sus usuarios.
Autores como Álvarez (2019), sostienen que la finalidad de este tipo de Marketing es la de
crear una estrategia más funcional, que involucre a todos los canales de venta y así poder
guiar al comprador durante todo el proceso de compra a través de una experiencia única y
placentera. Cuando una estrategia de este tipo está bien llevada sus canales interactúan en
distintos niveles del proceso de manera orgánica, haciendo de complemento unos de otros:
mientras un canal ofrece información, el otro puede persuadir a utilizar el producto o servicio
y otro es el que se encarga de cerrar la venta. A diferencia de una estrategia de un solo canal
(e incluso de una multicanal), el consumidor se centra más en la experiencia que está teniendo
al interactuar con la marca, por lo que ya no percibe cuál es el canal de venta, evitando que
las comunicaciones se tornen forzadas y poco naturales.
Álvarez sugiere implementar una estrategia Omnichannel para poder obtener los siguientes
beneficios:
I. Mejora la percepción que tiene el cliente de su marca y facilita el proceso de

fidelización. Si se tiene un mensaje congruente, el cliente tendrá una mejor
experiencia de compra, gracias a que el nivel de personalización ofrecido en el
servicio los hará sentir más cómodos.
II. Hace más robusta una base de datos: si se obtiene información de cada cliente a partir
de varios canales, la información obtenida acerca de sus hábitos y necesidades será
más precisa.
III. Ayuda a incrementar las ventas. Como la información del cliente será más confiable,
se le podrá ofrecer a cada cliente justo lo que están pidiendo obtener de un negocio
(Álvarez, 2019)
Imagen 2: Estrategia Omnichannel en retail (Istock, 2020)
Para mejorar su estrategia Omnichannel, se recomienda:
I. Tomar en consideración el contenido. Generar contenido de calidad mejorará la

reputación de su marca y garantizará mayor éxito en las ventas al comunicar al cliente
las ventajas que busca en sus productos o servicios.
II. Basar su estrategia en el servicio al cliente. Un negocio que conoce a su cliente podrá
optimizar sus tiempos de respuesta, mejorar las relaciones con el cliente y reducir la
tasa de nuevos clientes que no logró retener.
III. Todos los canales deben de estar en la misma sintonía. Tener consistencia entre todos
sus mensajes y la imagen que refleja en cada uno de los canales evitará que el cliente
se pierda en el proceso de compra. Al alinear todas las funciones de sus canales le
facilitará el proceso y comunicará mejor imagen de marca.
IV. Mejorar continuamente el servicio al cliente de la tienda en línea. Si agiliza los

procesos de atención a cada cliente desde la tienda en línea le será más sencillo
darles seguimiento aún después de la compra, favoreciendo al proceso de
fidelización. El servicio al cliente debe ser igualmente de importante para una tienda
en línea que para una tienda física pues sus clientes tenderán a repetir la compra si el
servicio ha sido mejor al que recibe con su competencia.
V. Utilizar sistemas integrados. Lograr conectar a sus canales a través de un sistema

integrado también le permitirá aplicar métricas de desempeño que le servirán para
futuras decisiones y para medir cuáles procesos han servido para mejorar la
experiencia de compra de sus usuarios y cuáles requieren mejoras (Álvarez, 2019).
En la tabla 1 mencionó al uso de bases de datos y sistemas de software, como el CRM. El

uso de estas herramientas permitió a múltiples empresas dedicadas al e-Commerce medir los
resultados de sus estrategias de ventas y unificar sus procesos internos que, directa o
indirectamente, inciden sobre el proceso de ventas digitales ¿Por qué se recomienda
implementar un sistema de CRM?
Alexakis (2019), en un análisis exhaustivo de las herramientas que existen de software para
gestión de clientes, explica que muchos negocios digitales que han implementado un sistema
de CRM para su estrategia omnichannel han tenido los siguientes beneficios:
I. Tasa de rotación más baja. Gracias a la inteligencia artificial, los miembros de su

equipo pueden analizar el comportamiento de cada cliente en el portal de forma
automatizada, acelerando la generación de recomendaciones de productos y
ahorrando tiempo de retroalimentación a una tienda en línea.
II. Navegar por el sitio web se vuelve mucho más cómodo para el cliente. Al crear una
página web basada en la experiencia del usuario (haciendo énfasis en una navegación
más intuitiva), se reducirá la tasa de clientes que abandonan su carrito de compra por
desconfianza o por lo complicado del proceso. Un CRM puede ayudar a reducir el
número de clics necesarios para efectuar una compra, gracias a la información del
proceso de compra de cada uno de los clientes.
III. Ingeniería inversa de sus ventas. Gracias a las Analíticas web, una tienda podrá
predecir cómo fue el comportamiento de los consumidores aún antes de haber
establecido su herramienta de gestión y así comparar la forma en que se han
producido sus ventas de manera histórica.
IV. Recomendaciones personalizadas y lealtad a la marca. Utilizar la información de su

base de datos de forma valiosa le permite a una herramienta de gestión predecir los
comportamientos de cada uno de los clientes, analizando sus intereses y su estilo de
vida para poder ofrecerles contenido acerca de productos únicamente de su interés.
V. Ofrece seguridad a sus usuarios. Al crear métodos de seguridad como el inicio de

sesión con contraseña o la verificación de identidad le hará sentir a su cliente que su
información está protegida y que está comprando en una tienda que da prioridad a
la protección de datos de todos sus usuarios, algo que es un requisito indispensable
para poder lograr posicionamiento en el mercado.
VI. Otorga ventaja competitiva frente a los desafíos de las nuevas tendencias. La
inteligencia artificial integrada le permitirá predecir, con cierta precisión, las
tendencias para cada uno de sus canales, permitiéndole adelantarse a otras tiendas
con las que pueda competir en el mercado.
9.3. Herramientas de gestión de clientes, fidelización y sus métricas
Existen múltiples herramientas diseñadas para gestionar las relaciones con sus clientes. En la
lección anterior, Estrategia de Ventas Digitales, se explicó su función durante el proceso de
fidelización, pero no se explicó cómo pueden beneficiar a cada uno de los canales de ventas
de una tienda en línea gracias a sus soluciones integrales, hechas para conectar y comunicar
al ecosistema TI de un negocio.
Como se mencionó anteriormente, muchas campañas de Marketing Omnichannel han

servido de manera reiterada en herramientas de gestión de clientes, como los CRM para
mejorar su desempeño y darle mayor consistencia al efecto que tienen sus decisiones en las
ventas futuras. A continuación se explicará la utilidad de un CRM y cómo beneficia al
desarrollar una tienda en línea (desde una etapa temprana) en la mejora constante de las
relaciones con el cliente, gracias a sus múltiples funciones.
Un CRM es un software destinado a la gestión de clientes que “se encarga de recopilar toda
la información de operaciones comerciales e interacciones con los clientes, manteniendo a la
vez un histórico detallado, de manera que permite compartir y maximizar el conocimiento de
clientes determinados, en momentos puntuales, para poder anticipar necesidades y
entenderos de la mejor manera posible” (De la Hera, 2019). Desarrollados para centralizar las
interacciones entre la empresa y sus clientes, han sido de utilidad para pequeños y grandes
negocios en línea para: fidelizar a sus clientes, mejorar el servicio al cliente, agilizar sus
procesos e integrar todos sus canales bajo una sola estrategia.
Antes de abordarlos, primero se explicará cómo desarrollar una estrategia de Marketing

relacional, que es aquella rama del Marketing que se encarga de: “crear, fortalecer y
conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores,
con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de
transacciones” (Martínez, 2005). Esta estrategia, sugerida como la etapa previa a la de la
implementación de un sistema de CRM (y por lo tanto de su estrategia de integración de
canales), permitirá cimentar las relaciones con clientes recientes y solidificar las relaciones
con los clientes actuales, todo ello para que pueda a conocer a sus clientes, las necesidades
de cada uno y que finalmente pueda elegir a sus clientes más valiosos, que son aquellos que
deberán ser contemplados para su campaña de fidelización.
Los pasos de este plan de Marketing relacional son los siguientes:
I. Valoración diagnóstica. Diagnóstico del estado de los programas actuales de

fidelización de su cliente.
II. Consolidación de la base de datos. Definir, crear y unificar las bases de datos en una
sola base de datos que sea consistente con todas las áreas de la empresa y sus
necesidades.
III. Micro-segmentación de la base de datos. Crear segmentos específicos, según

criterios preestablecidos por la misma empresa, que permitan agrupar a los clientes
por segmentos, según características psicográficas, demográficas, o bien por
frecuencia y volumen de compra, etc.
IV. Investigación de mercados. Investigación tanto cualitativa como cuantitativa de cada

uno de los segmentos de mercado creados, para conocer sus hábitos de consumo así
como sus intereses.
V. Determinación de los objetivos del plan. Determinar objetivos tanto cuantitativos

como cualitativos del plan de Marketing. Esto es anterior a la estrategia omnichannel.
De esta manera se integrará, además de los canales, otros factores como los
productos y el presupuesto para la campaña de Marketing de la tienda en línea.
VI. Precisión del formato del plan. Una plan de Marketing deberá de apegarse a los
objetivos de fidelización e integración de canales. Por lo tanto, también deben
pensarse objetivos a futuro, una vez que haya concluido una campaña de integración
de canales.
VII. Difusión interna y cualificación del cliente interno. Difundir constantemente los
objetivos de una estrategia permitirá a todos los miembros del equipo de trabajo
involucrarse en la filosofía del trabajo adoptada por la empresa, por lo que el servicio
al cliente necesitará trabajarse desde este punto.
VIII. Difusión externa. El plan de Marketing relacional se traducirá finalmente en las

comunicaciones entre la empresa y sus clientes. Todos los mensajes que se envíen al
exterior a partir de este momento deberán de acatar los resultados obtenidos por la
investigación de mercados y se establecerán mensajes únicos para los diferentes
segmentos de mercado.
IX. Implementación y puesta en marcha del plan. Creación de un cronograma de

actividades permitirá poner en marcha cada una de las etapas de un plan de acuerdo
con los objetivos que deseen cumplirse.
X. Medición de resultados y ajustes del plan. Finalmente y tras su ejecución, medir los
resultados de cada etapa del plan para decisiones futuras (Martínez, 2005).
A partir de este momento ya podrá integrar una solución de CRM con sus áreas de Marketing
y Ventas y por lo tanto podrá comenzar su integración omnichannel. A continuación se
muestran las herramientas de CRM más utilizadas por empresas de ventas digitales de todo
el mundo:
9.3.1. Base CRM (Ahora Zendesk Sell)
Es una herramienta de CRM creada en el año 2009 como respuesta a las necesidades del
mercado de herramientas, capaces de automatizar los procesos internos de negocios
alrededor del mundo. En la actualidad es la herramienta de CRM con más descargas para
dispositivos móviles en todo el mundo (Base, 2019) y cuenta con periodo de prueba gratuita.
Su enfoque en ventas digitales le brinda múltiples métricas para conocer el impacto de su
campaña en tiempo real.
Imagen 3: Página de inicio de Zendesk Sell (Zendesk Sell, 2020).
9.3.2. HubSpot
Creada en el año 2006 en Estados Unidos, Hubspot es actualmente uno de los máximos
referentes del Inbound Marketing a nivel internacional y uno de los sistemas más utilizados y
aceptados por los equipos de Marketing de millones de empresas. Su mayor atractivo es que
permite integrar todas las actividades de Marketing y Ventas bajo una campaña multicanal
de manera intuitiva. Sus métricas, su base de datos en tiempo real, su opción gratuita y su
adaptabilidad (está diseñado para encajar con las necesidades de pequeñas y medianas
empresas) lo convierten en uno de los mayores aliados de cualquier startup de las ventas
digitales.
Imagen 4: Descripción del CRM de Hubspot (Hubspot, 2019).
9.3.3. Microsoft Dynamics
Diseñada por Microsoft para unificar los procesos internos, incluyendo de ventas y Marketing
de cualquier tipo de empresas digitales, Dynamics es tanto un ERP (software de gestión
organizacional), como un CMS con una potente área de Analítica web, hecha para que un
equipo de Marketing tome decisiones sin necesidad de contar con otras herramientas. Sin
embargo, entre sus desventajas se encuentra que no cuentan con versión gratuita y el largo
proceso de entrenamiento que un equipo requiere tomar para manejar sus múltiples
funcionalidades.
Imagen 5: Vista general del software de Microsoft Dynamics (Microsoft, 2019).

9.3.4. Monday
Como respuesta a que algunos software eran demasiado complejos y difíciles de utilizar,
como Microsoft Dynamics, se desarrolló Monday en 2012 (Israel) con la finalidad de acercar
las ventajas del CRM a las pequeñas empresas digitales. Gracias a que cuenta con plantillas
rellenables y a que monitorea en tiempo real las actividades desarrolladas por cada integrante
de su equipo de trabajo, es una de las opciones más sencillas para toda aquella startup que
desee implementar rápidamente un sistema que integre a todos los miembros de su equipo
de Marketing y a todos sus canales de comunicación con el cliente bajo una misma estrategia.
Su mayor desventaja es que actualmente se trata más de un ERP para gestión de procesos
que un CRM de gestión de clientes por lo que sus métricas son limitadas y sus funcionalidades
son mucho menores que las de otros sistemas.
Imagen 6: Página de inicio de Monday (Monday, 2020).
9.3.5. Sage CRM
Sage es una empresa británica fundada en 1981 que cuenta con soluciones para todas las
áreas de una empresa: contabilidad, facturación, finanzas, nóminas, etc. Uno de sus productos
estrella es su sistema de CRM, que actualmente es uno de los más utilizados, gracias a su
practicidad y a que se adapta a las necesidades de su cliente. Cuenta con decenas de
funcionalidades diseñadas para mejorar las relaciones con el cliente, mejorar el servicio al
cliente, focalizar y fusionar campañas de Marketing, segmentar la base de datos y pronosticar
las ventas con cada actividad de su campaña.
Imagen 7: Página de inicio de Sage (Sage, 2020).
9.3.6. Salesforce
Salesforce fue creada en 1999 y actualmente es la opción más utilizada por grandes empresas
de todo el mundo, gracias a su rica gestión de bases de datos. Se puede acceder a su
información desde cualquier dispositivo y en cualquier momento; le permite a una empresa
integrar sus actividades de la tienda en línea, la tienda física y sus redes sociales en una sola
estrategia, con resultados en tiempo real. Sus principales desventajas son que no cuentan
con una opción gratuita y que su enfoque en la optimización de la base de datos a veces es
insuficiente para las necesidades de una startup que apenas comienza a recopilar información
de sus clientes.
Imagen 8: Página de inicio de Salesforce (Salesforce, 2019).

9.3.7. Zoho CRM
Zoho CRM fue creada en 1996 en India y es una de las herramientas de CRM más funcionales
de la actualidad. Similar a Salesforce, puede adaptarse al tamaño y a las necesidades de la
empresa. Cuenta con opciones gratuitas y planes accesibles; además, permite la integración
con otros sistemas de software para que en conjunto realicen la labor de unificar los procesos
de ventas de un negocio.
Imagen 9: Página de inicio de Zoho CRM (Zoho, 2020).
9.3.8. NetSuite
Finalmente, se encuentra NetSuite, un servicio de ERP y CRM integrado desde la nube,

fundado en Estados Unidos en 1998. Integra los distintos canales de ventas de una empresa;
brinda información en tiempo real y un sinfín de métricas que predicen el comportamiento
de compra de los clientes, mientras estos interactúan con cada uno de sus canales. Su mayor
desventaja es que, al enfocarse más en la parte del ERP, no cuentan con los atributos
suficientes para adaptarse a las necesidades de los departamentos de Marketing y Ventas por
lo que su integración requerirá de alguna otra herramienta complementaria.
A continuación se muestra un cuadro comparativo con las ventajas y desventajas de cada uno
de los sistemas de CRM analizados:
Tabla 2: Cuadro comparativo de distintas CRM (Mayahii, 2019)
Todas las opciones de CRM analizadas cuentan con múltiples ventajas y desventajas frente al
resto de las que existen en el mercado. Se sugiere al alumno elegir aquella opción que más
se acerque a lo que su tienda en línea necesita y que además pueda ayudarle con sus
objetivos de optimización, fidelización e integración de canales de ventas. Existen CRM en
versión gratuita y con planes de pago flexibles, diseñados especialmente para pequeños
negocios y necesidades específicas.
9.4. Ecosistemas de Amazon, MercadoLibre, Linio, Alibaba, etc.
¿A continuación se hará un análisis del caso de las tiendas en línea más exitosas y de cómo
su ecosistema digital puede ser emulado en pequeña escala gracias a sus estrategias de
omnichannel y de fidelización
9.4.1. Amazon
9.4.1.1. Acerca de Amazon
Amazon surgió en 1994 como una tienda en línea especializada en vender todo tipo de
artículos al menudeo, de ahí su lema From A to Z (De la A a la Z, en español) (Hartmans, 2019).
Además de contar con su propio inventario de productos, también permiten que otras
empresas vendan sus productos a cambio de un porcentaje de la ganancia, gestionando su
propio sistema interno de búsqueda y posicionamiento, para que los anunciantes salgan entre
los primeros resultados. Su modelo de negocio, basado en la venta al por menor y en la
diversificación de su mercado, los ha llevado a incursionar en otras plataformas como
mecanismo de retención y fidelización de sus clientes. Actualmente es la tienda en línea con
más ventas a nivel global y la empresa con mayor capitalización del mercado para el año 2018
según datos del periódico El País (2018).
Además de la tienda en línea, tienen presencia en los formatos como Prime Video (streaming
de series y películas en exclusiva para clientes de Amazon Prime), Amazon Music (tienda en
línea de música y servicio de streaming de música), Amazon Kindle (lectores digitales de
libros), Shopbop (tienda en línea de ropa), IMDb (base de datos de películas más extensa del
mundo), Twitch (servicio de streaming de video en vivo).
Imagen 10: Promociones en página principal de Amazon México (Amazon, 2020).
9.4.1.2.Estrategias de Omnichannel de Amazon
Su estrategia de Omnichannel se basa en la unificación de marcas bajo la misma familia de

Amazon. Todos sus canales de comunicación y todas sus páginas web están ligadas a la
página principal de Amazon: la tienda. Todas las cuentas con las que ingresan sus usuarios
son útiles para todos los servicios; que además están ligadas a un domicilio, por lo que el
proceso de compra y envío se realiza en unos cuantos clics, gracias a su nutrida base de datos,
diseñada por la misma Amazon. Así, atienden sus necesidades de Logística y gestión de
clientes y de inventarios. Todos los pagos, al estar remitidos a una misma cuenta de usuario,
pueden realizarse desde cualquier canal de venta sin necesidad de acudir al carrito de compra
de la tienda de Amazon, mejorando la experiencia de los usuarios de todos sus servicios.
9.4.1.3.Estrategias de Fidelización de Amazon
Para fidelizar a los clientes de su tienda en línea, Amazon implementó Prime, un servicio de
membresía mensual que incluye múltiples beneficios, como acceso ilimitado a todas sus
plataformas de streaming, descuentos en productos de interés de cada cliente y envíos
gratuitos a clientes más frecuentes. Con la creación de Prime, lograron fidelizar sus clientes
dispuestos a pagar por el servicio. A la par de competir en múltiples mercados, como las
plataformas de streaming, incentivan a sus clientes a seguir comprando con ellos gracias a
sus descuentos y a su flexibilidad con las formas de envío y de pago. Actualmente,
plataformas como Prime Video son de las más utilizadas en el mercado gracias, a que Amazon
cuenta con una vasta base de clientes exclusivos: más de 100 millones en 2018 (Amazon,
2018).
9.4.2. MercadoLibre
9.4.2.1. Acerca de MercadoLibre
MercadoLibre es una empresa argentina con presencia en toda Latinoamérica que se dedica
a la compra y venta de productos por internet. Su principal atractivo es que cualquiera puede
anunciar sus productos en su portal (al igual que en eBay), con la diferencia de que
Mercadolibre centra sus sistemas de seguridad en la protección del comprador y de su dinero;
la empresa retiene el dinero hasta que el producto ha sido entregado exitosamente al
comprador.
Imagen 11: Página de inicio de Mercadolibre (Mercadolibre, 2020).
9.4.2.2. Estrategias de Omnichannel de Mercado Libre
Su estrategia de Omnichannel se basa en un modelo mixto de canales tradicionales y

digitales. Por un lado captan nuevos clientes a través de contenido viral (como spots
publicitarios), tanto en TV como en redes sociales, donde tienen una fuerte presencia. Por el
otro, su tienda en línea cuenta con versiones responsivas y apps digitales para todos los
dispositivos móviles, lo que incrementa su presencia móvil y permite que muchos de sus
clientes accedan a la misma vía celular, siendo los motores de búsqueda su principal forma
de posicionarse (posicionamiento SEO).
9.4.2.3. Estrategias de Fidelización de Mercado Libre
MercadoLibre cuenta con uno de los sistemas más sencillos de fidelización y que al mismo
tiempo es uno de los más utilizados en la actualidad: el sistema de puntos. El sistema de
puntos consiste en retener a aquellos clientes que realizan sus compras con mayor frecuencia,
a través de puntos y bonificaciones. MercadoLibre cuenta con una base de datos que analiza
el historial de cada cliente y, según su progreso en el sistema de puntos, les ofrece envíos
gratuitos o privilegios a la hora que decidan vender productos en su portal.
9.4.3. Linio
9.4.3.1. Acerca de Linio
Linio es una tienda en línea fundada en México (2012). Se especializa en la venta de productos
de marca a precios de descuento. En su tienda se venden desde muebles hasta ropa para
todas las edades, siendo su mayor propuesta la de ofrecer productos de marcas reconocidas
por el mercado, para lograr posicionarse rápidamente. Su crecimiento fue tan rápido en la
región, que a los pocos años se convirtió en uno de los modelos de e-Commerce con más
ventas de toda Latinoamérica; lo que llevó a Farabella, la cadena de tiendas al por menor
más grande de Chile, a adquirirla.
Imagen 12: página de inicio de Linio (Linio, 2020).

9.4.3.2. Estrategias de Omnichannel de Linio
Su estrategia de ventas, basada en emular a las tiendas al por menor, les sirvió para unificar
todos sus canales de comunicación, incentivando que sus clientes acudieran al portal desde
redes sociales o desde los motores de búsqueda. La tienda en línea, fácil de navegar y de
interactuar, cuenta con múltiples herramientas que les permiten persuadir a los clientes
gracias, a su garantía de compra y a sus compras con meses sin intereses con cualquier tarjeta
bancaria. Para atraer a nuevos clientes, se centran en crear anuncios específicos de los
productos que se promocionan en las redes sociales de su público objetivo (Facebook Ads,
Youtube, Google Ads).
9.4.3.3. Estrategias de Fidelización de Linio
Linio, al igual que MercadoLibre, cuenta con un sistema de puntos acumulables que le
permiten a sus compradores obtener productos y envíos gratis. Sin embargo, Linio permite
que sus usuarios abonen esos puntos en una tarjeta de fidelización, llamada Club Premier.
Al ser esta tarjeta propiedad de Aeroméxico, ofrece descuentos en vuelos, restaurantes y
hoteles. Además, Linio ofrece servicios como subastas exclusivas de productos para aquellos
miembros que cuentan con Club Premier y, gracias a su alianza con otras empresas, permiten
que sus clientes más fieles empleen sus puntos en otras tiendas y servicios ajenos a la tienda
en línea.
9.4.4. Alibaba
9.4.4.1.Acerca de Alibaba
Alibaba es la mayor plataforma de e-Commerce B2B (entre negocios) del mundo. Fue
fundada por el empresario chino Jack Ma en el año 1999, quien buscaba que las empresas
de manufactura de su país entraran al comercio digital, siendo su tienda el catalizador de las
ventas realizadas entre éstas y las empresas compradoras en el resto del mundo. Actualmente
cuenta, además del portal B2B, con un navegador, un servicio de pago en línea y un sistema
de almacenamiento en la nube.
En el año 2010 fundaron AliExpress, su subsidiaria dedicada al comercio al menudeo,

permitiendo que particulares compraran productos de las empresas chinas participantes.
Imagen 13: Página de inicio de Alibaba (Alibaba, 2020).
9.4.4.2. Estrategias de Omnichannel de Alibaba
El mayor éxito de Alibaba consistió en agrupar a miles de empresas chinas en un solo portal
digital, unificando las comunicaciones entre todas ellas y el exterior y creando una sola
estrategia de posicionamiento para sus productos. Al contar con un comparador de precios
incorporado y un motor de búsqueda propios, la tienda en línea permite que los compradores
busquen más productos sin necesidad de salir de la tienda, aumentando la tasa de compra y
de tiempo de navegación. Gracias a su posicionamiento en motores de búsqueda y a sus
alianzas con otras empresas en los países receptores, Alibaba acaparó la mayor parte del
comercio digital entre el gigante asiático y Occidente, puesto que cada uno de sus canales
en los países de Occidente son gestionados desde una sola base de datos.
9.4.4.3. Estrategias de Fidelización de Alibaba
Alibaba, al fungir como intermediario entre empresas y compradores, requiere de fidelizar

tanto a sus vendedores como a sus compradores y así evitar que cualquiera de los dos vaya
con la competencia. Para ello, desarrollaron una estrategia que unificó los hábitos de dos
culturas muy dispares: por un lado, contar con una app para dispositivos móviles lo
suficientemente intuitiva como para permitirle a los productores chinos revisar su propio
inventario y rastrear los pedidos. Por el otro, aceptar múltiples formas de pago y aceptar
conversiones de monedas de yuanes a todas las monedas de sus clientes en el portal de
pago, para que el cliente tuviese en cuenta todos los cargos que recibe por sus productos
más el envío. Además, el servicio de almacenamiento en la nube está diseñado para que
todos sus productores accedan en cualquier momento y desde cualquier dispositivo,
dándoles un servicio gratuito que ningún otro portal les ofrece.
C. Conclusiones
Cuando un negocio nuevo o ya existente se abre al E-Commerce, está abriéndose a la

posibilidad de aproximarse a su cliente a través de una multitud de nuevos canales, cada uno
con características y ventajas únicas. Lo más lógico es que se decida a aprovechar la mayor
cantidad posible de ellos. Sin embargo, como cada canal es operado de manera individual,
el cierre de la venta termina siendo la prioridad de la estrategia, ahuyentando a muchos
clientes que aún no saben si deben comprar el producto o no.
El Marketing Omnichannel fue diseñado para centrar todos los esfuerzos de cada canal en
una sola estrategia, dándole un enfoque hacia la experiencia del usuario y no en el cierre de
la venta. Gracias a que todos los canales están integrados, algunos de ellos pueden
aprovecharse para persuadir e informar al cliente, dándole más información acerca de lo que
su negocio hace, incrementando las ventas efectivas. Por otro lado, al ser el usuario la
prioridad de la campaña, una tienda en línea puede fidelizar la mayor cantidad de clientes
gracias al manejo correcto de todos sus canales de comunicación.
Marketing Omnichannel es el tipo de Marketing que integra todos los esfuerzos de

comunicación y todos los canales de comunicación -tanto digitales como tradicionales- de un
negocio para que en conjunto envíen un mensaje homogéneo al cliente, siendo la experiencia
de éste último el objetivo de la campaña.
A diferencia del Marketing Multicanal o Multi-channel, no sólo se enfoca en emplear la

mayor cantidad posible de canales de comunicación sino en diseñar una experiencia de
compra basada en la información, persuasión y satisfacción del cliente durante todo el
proceso.
Para poder integrar a los canales de una tienda digital, existen herramientas de software
como los CRM, que son soluciones para Marketing y Ventas. Son capaces de integrar
múltiples campañas en una, segmentando a su vez a los clientes de una base de datos,
midiendo los resultados de la campaña a través de métricas y KPIs, y realizando pronósticos
de ventas según el comportamiento del consumidor en cada uno de los canales.
Finalmente, y con la información obtenida durante la campaña, las tiendas en línea

deben de analizar la información obtenida acerca de su impacto para mejorar la experiencia
de sus clientes, ofreciéndoles lo que desean obtener de la marca y así lograr fidelizarlos.
E. Glosario
B2B: Negocio a negocio. Tipo de transacción realizada entre dos negocios u empresas, que
pueden ser, por ejemplo, el fabricante y el distribuidor de un producto.
CRM: Gestión de relaciones con el cliente. Es, además de un software diseñado para mejorar
las relaciones con el cliente gracias a sus funciones de fidelización y omnichannel, un modelo
de gestión utilizado por negocios que enfocan sus esfuerzos en el servicio al cliente.
Fidelización: Crear lealtad en un cliente hacia la marca y sus productos o servicios.
KPI. Indicadores clave de desempeño. En Marketing Digital, son indicadores que miden el
desempeño de una estrategia a partir de valores clave de las acciones realizadas.
Marketing multicanal: Tipo de Marketing donde las interacciones entre la marca y sus clientes
ocurren en múltiples canales de comunicación pero que no necesariamente están conectados
entre sí.
Marketing Omnichannel: Tipo de Marketing que unifica todos los canales de comunicación
de una marca con sus clientes bajo una sola estrategia, basada en la experiencia del usuario.
SEO: Optimización de los motores de búsqueda. Acciones realizadas por una empresa para
mejorar el posicionamiento de su sitio web en los motores de búsqueda.
Startup: Anglicismo para empresa emergente o de reciente creación.
F. Bibliografía
N/A. (2016). ¿Qué es el omni-channel Marketing? Noviembre 25, 2019, de Revista Merca 2.0
Sitio web: https://www.merca20.com/que-es-el-omni-channel-marketing/
Alexakis, I.. (2019). Omni channel Marketing: The Definitive Guide With Examples. Noviembre
26, 2019, de Moosend Sitio web: https://moosend.com/blog/omnichannel-marketing/
Álvarez, A. . (2019). Conoce cómo mejorar tu estrategia de Omnichannel Marketing.

Noviembre 24, 2019, de Latam Digital Marketing Sitio web:
https://www.latamdigitalmarketing.com/blog/omnichannel-marketing/
Becker, M.. (2019). The Differences Between Multichannel & Omnichannel Marketing.
Noviembre 24, 2019, de Emarsys Sitio web: https://www.emarsys.com/resources/blog/multi-
channel-marketing-omnichannel/
De La Hera, C.. (2019). +15 herramientas de CRM: cómo mejorar la gestión de tus clientes .
Noviembre 23, 2019, de Marketing 4 ECommerce MX Sitio web:
https://marketing4ecommerce.mx/15-herramientas-de-crm-mejorar-gestion/
Hartmans, A.. (2019). 15 fascinating facts you probably didn't know about Amazon.
Noviembre 29, 2019, de Business Insider Sitio web: https://www.businessinsider.com/jeff-
bezos-amazon-history-facts-2017-4
Martínez, E.. (2005). Herramientas para la gestión de relaciones con clientes. Noviembre 24,
2019, de Gestiópolis Sitio web: https://www.gestiopolis.com/herramientas-gestion-
relaciones-clientes/
Olivier, A. . (2018 ). ¿Qué es el Marketing Multicanal y por qué es importante?. Noviembre

30, 2019, de Somechates Sitio web: https://somechat.es/que-es-marketing-multicanal/
Vrountas, T.. (2019). How to Plan and Create the Perfect Omnichannel Marketing Strategy.
Noviembre 24, 2019, de Instapage Sitio web: https://instapage.com/blog/what-is-omni-
channel-marketing
LECCIÓN 10: Formas de pago: herramientas para cierre de ventas
A. Concepto central
En las últimas dos décadas el internet influyó profundamente en los hábitos de los
consumidores en el mundo y las actividades comerciales no han sido la excepción dentro de
esta transformación digital. La existencia de tiendas, servicios, portales de cobro de
impuestos, bibliotecas; almacenes de música y video digitales bajo el modelo SaaS (Software
as a Service). Decenas de actividades comerciales en las que las transacciones de compra y
venta colocaron en el panorama la necesidad de sistemas de pago concebidos como hilos
conductores en la aceptación y transacción monetaria del ecosistema digital.
Los sistemas de pago en el rubro digital son conocidos como EPS (Electronic Payment
Standard) y son los encargados de realizar la transferencia de dinero entre “Persona X” y
“Persona Y”, en una acción de compra-venta electrónica, mediante una entidad financiera
con un robusto sistema de seguridad autorizada por ambos, protectora de los datos
financieros de X y Y. Es por ello que los EPS son una pieza fundamental en el proceso de
compra-venta dentro del comercio electrónico.
<"x" emite pago "y" percibe cobro>>
Un EPS (Electronic Payment System) garantiza la seguridad, fondos y la transacción en sí.
Los sistemas de pago electrónicos garantizan que las transacciones sean cubiertas en montos
financieros y con protocolos de seguridad ad hoc para las partes involucradas en cualquier
transacción en línea. En la actualidad existen dos tipos de ejecuciones para este sistema: el
bancario y el de sitios de internet especializados en temas de pagos electrónicos. Estos
operan como una entidad financiera digital o un mero transmisor de pagos, como el caso de
PayPal, que cuenta con una amplia experiencia dentro de este sistema aplicado en
ecosistemas digitales.
En 1998, antes de los primeros ejercicios masivos de pagos en sectores digitales por parte
de las entidades bancarias, PayPal ya comenzaba su inmersión en las transacciones con sede
en internet. Derivado de un ejercicio que buscaba entonces “ democratizar los servicios
financieros y a empoderar a las personas y las empresas para que se unan y prosperen en la
economía global” (Foro Económico Mundial, s.f.); en que nombres como Elon Musk (Tesla)
fueron claves para la consecución creativa y operativa de esta plataforma de pago en el
mundo.
En este capítulo se centrará en las plataformas de pago disponibles para la actividad
comercial en internet, con especial interés en PayPal, derivado del liderazgo global que hasta
las vísperas de la década del 2020 no tiene un competidor que se le acerque ni por volumen
de usuarios populares, ni por actividad comercial dentro de las bolsas de valores en el mundo.
También se tocará la seguridad de las transacciones dentro de ecosistemas digitales y la
incipiente entrada del mercado de las criptomonedas, que bien podrían suponer una
dinamización de la actividad económica digital. El propósito es entender a los conceptos y
las entidades financieras, así como las fintechs de una manera global, para la adopción en el
futuro de mejores instrumentos financieros y hasta divisas emergentes.
La pulverización de los comercios electrónicos y la adopción por parte de la población en el

mundo de técnicas de compra y venta digitales, suponen un reto para la tecnología en cuanto
a los mecanismos de cobro y pago, derivados de las transacciones comerciales. En ese
contexto, las plataformas de pago EPS (Electronic Payment System o E-commerce Payment
System) cuya finalidad primordial es ser facilitador de la aceptación del pago electrónico para
transacciones en línea, ponen a disposición tanto de compradores como de entidades de
venta, un instrumento financiero digital concebido bajo el concepto de "pasarelas de pago".
Se trata de interfaces orientadas al consumidor para efectuar cobros o pagos de forma sencilla
y con resguardo de datos bancarios de lo que se hablará en puntos sucesivos.
Imagen 1: pago electrónico (Istock, 2020)

10.1 Historia y nociones de los Sistemas de Pagos Electrónicos en el mundo
La economía mundial está inmersa en un momento inflexivo en el que el uso de efectivo físico
y cheques disminuyeron su incidencia debido a la penetración de comercios electrónicos y
hábitos de consumo digital. Los pagos digitales continúan y pugnan por convertirse en el
método dominante de transacción financiera. Según el estudio “World Payment Report” de
Capgemini y BNP Paribas (Capgemini, 2019), se espera que los pagos digitales alcancen 726
mil millones de transacciones para 2020 (Capgemini, 2019). Derivado de ello, existen países
en los que la eliminación del efectivo es una premisa de cara a la nueva década. Por ello, la
implementación de pagos electrónicos es uno de los retos con mayor importancia en las
economías actuales de todo el planeta. El internet, como se suscribe, juega un papel
preponderante en este panorama disruptivo y lo hace desde el inicio de la década de los
noventa.
Los primeros ejercicios de pagos electrónicos se dieron con la llegada del internet y sus inicios
durante la Guerra Fría, como parte de los ejercicios tecnológicos realizados por EEUU en esta
coyuntura bélica (The Guardian, 2017). Al igual que ocurrió con el internet y la World Wide
Web, su adopción masiva comenzó con el enfoque comercial que se le dió a la red en los
inicios de la década de los noventa, misma que marcó los inicios de la sociedad digital que
hoy se concibe en el inconsciente colectivo.
El área de oportunidad financiera que esta nueva tecnología suponía fue capitalizada en un
inicio por el ejercicio experimental de Stanford Federal Credit Union, quien fue la primera
institución en ofrecer servicios de banca en línea a los clientes en 1994 (Sarreal & GO Banking
Rates, 2019), con las complicaciones y limitaciones que tiene cualquier tecnología emergente.
Sin embargo, en ese mismo año, Amazon y su entonces modelo de negocios innovador
impulsó esta tecnología, hasta la llegada de experimentos como X.com y Paypal
respectivamente (Business Insider, 2019). En ese sentido, este último intensificó la adopción
de los Sistemas de Pagos Electrónicos o EPS, incluso en las décadas venideras con respecto
a los ejercicios de transformación digital de entidades bancarias. Con el comercio electrónico
y la banca en línea con un desarrollo cada vez más certero, los pagos digitales crecieron
rápidamente y con ello la oferta de EPS.
10.2 EPS en los sitios de comercio electrónico
Los comercios electrónicos (y su escala en los niveles de uso globales) son precursores de la
integración de EPS o Sistemas de Pagos Electrónicos en línea dentro de la economía global.
Estos solicitan pagos electrónicos, realizando transacciones monetarias sin el uso de efectivo
o papel moneda.
Los EPS son un parteaguas en la administración financiera comercial al disminuir los costos
de transacciones, los recursos humanos y la transparencia de la administración. La
automatización de los sistemas de pagos electrónicos en línea coinciden con la vertiginosa
velocidad que exigen hoy las audiencias consumidoras y permiten la integración de múltiples
fuentes de pago a elección del consumidor. A continuación se describen las formas de pagos
electrónicos:
10.2.1. Tarjetas de Crédito
Una tarjeta de crédito es un dispositivo de plástico emitido por una compañía financiera, que
permite a los titulares usar fondos prestados mediante una línea de crédito, derivada de su
historial crediticio para pagar bienes y servicios. La información numérica provista sirve para
realizar pagos vía internet de forma simplificada. La mayoría de las principales tarjetas de
crédito, que incluyen Visa, MasterCard y American Express, son emitidas por entidades
bancarias o instituciones financieras.
10.2.2 Tarjetas de Débito
Una tarjeta de débito es un dispositivo de plástico emitido también por una compañía
financiera, que permite a los titulares de tarjetas utilizar sus propios recursos financieros para
pagar bienes y servicios. Estos pagos se toman de las cuentas de ahorro (o nómina) del
tarjetahabiente y el límite es la cantidad que se tenga depositada en la cuenta. La mayoría de
las principales tarjetas de crédito, que incluyen Visa y MasterCard son emitidas por entidades
bancarias o instituciones financieras.
10.2.3. Dinero Electrónico
El dinero electrónico se refiere al dinero que existe en los sistemas informáticos bancarios
que se puede utilizar para facilitar las transacciones electrónicas. Aunque su valor está
respaldado por dinero fiduciario. Varias compañías permiten que las transacciones se realicen
con dinero electrónico, como Square (pasarela de pago) o PayPal. (Investopedia, 2019)
10.2.4 Transferencias interbancarias
Las transferencias interbancarias o transferencias electrónicas son un servicio ofrecido por la

banca en la mayoría de los países que ayuda a los cuentahabiente a que, desde sus cuentas,
puedan realizar pagos a las cuentas bancarias de otras personas. Las cuentas pueden estar
dentro del mismo banco o en bancos distintos. (Banco de México, s.f.)
10.2.5 E Wallet o Billeteras digitales.
Las billeteras digitales almacenan en línea o en teléfonos inteligentes múltiples tarjetas de

débito o crédito. Mediante los datos de las mismas, están vinculados a cuentas bancarias y
se utilizan para realizar compras en línea o en tiendas físicas, utilizando tecnología sin
contacto. (Epayments, 2019) En ese sentido, las billeteras digitales están creciendo en la
oferta bancaria. El principal beneficio que suponen es el Manejo de tarjetas digitales para
compras seguras por internet, con códigos de seguridad únicos por operación. Ejemplo de
ello es la siguiente imagen.
Imagen 2: Las billeteras digitales o Wallet son un instrumento financiero que crece con
velocidad entre la oferta de fintechs y entidades bancarias como se muestra en la imágen,
ya que permiten el uso de las tarjetas bancarias típicas adaptadas al ecosistema digital de
pagos, mediante su almacenamiento en un sólo servicio (BBVA, 2020).
El desarrollo de los pagos digitales abrió el camino para los bancos virtuales que se centran
en ayudar a los clientes en la realización de transacciones financieras digitalmente. Dicho
fenómeno podría ser un detonador más en la multiplicidad de opciones financieras en
ecosistemas virtuales.
Las tarjetas de crédito siguen siendo las formas de pago más comunes para las transacciones
de comercio electrónico. Esta realidad supuso un reto para las PyME en cuanto al desarrollo
de medidas que puedan ayudar a cumplir con las estrictas normas estipuladas por los
emisores de tarjetas de crédito y débito (como Mastercard, Visa, AMEX o Discover), de
acuerdo con las regulaciones bancarias y financieras, por lo que las pasarelas de pagos de
algunos EPS como Paypal (la idea está incompleta).
El estudio ‘Tendencias en medios de pago 2018‘, realizado por Minsait, empresa de Indra,
indica además que la ola de innovación ha venido acompañada de progreso en materia
legislativa y reglamentaria. Los mayores avances en consolidación y apoyo al desarrollo de
las nuevas tecnologías se perciben en Argentina, Brasil, Colombia y México y, más
tímidamente, en Perú” (BBVA, 2019).
10.3. Pasarelas de pago digitales
Una pasarela de pago es un servicio (EPS) proporcionado por un comercio en el ecosistema

digital a sus clientes y es el encargado de las transacciones con cargo a tarjetas de crédito o
débito. En otras palabras, hace posible el pago en internet, permitiendo a los comercios
ofrecer pagos con tarjetas bancarias, a veces sin la necesidad de una infraestructura
tecnológica y bancaria dentro de sus sitios web:
“Si tiene un sitio web y está interesado en aceptar pagos con tarjeta de crédito, ya sea en
línea o a través de un dispositivo móvil, necesitará una pasarela de pago. Es el puente entre
las ventas de sus productos y su cliente” (E-commerce-platforms, 2019).
La pasarela de pago puede ser provista por un banco y proveedores de servicios financieros
especializados. Su alta penetración en el mercado obedece también a la variable de que
desarrollar la infraestructura de programación, código y estándares de seguridad para pagos
digitales, sea altamente costosa para los comercios. Cada que se hace uso de el servicio de
dichos terceros, se paga una comisión de uso por su infraestructura tecnológica de pagos, en
cada exhibición.
<"x" emite pago <---->"y" percibe cobro>>
La pasarela de pago funge como agente vinculante entre “x”y “y” para garantizar la
seguridad y operatividad de la transacción.
Imagen 3: Al usar una pasarela de pago como PayPal, el usuario no tiene que revelar su
información financiera al comercio, como los datos de tu tarjeta de crédito o débito, ya que
PayPal opera como regulador de la seguridad de esos datos y garantiza la liquidez de la
transacción al comercio receptor del pago, sin comprometer la privacidad de ambas partes,
gracias a su infraestructura tecnológica (Istock, 2020).
Así, los comerciantes evitan los costes y la inversión de concebir sistemas de cobro bancarios
dentro de su sitio web, reemplazándolos por diferentes pasarelas de pago digitales; mientras
que los compradores tienen la certeza de usar un método de pago que garantiza la seguridad
en todo momento de la transacción que oculte datos sensibles, como los números y nombres
relacionados con las tarjetas de crédito o débito al comerciante final.
10.3.1. ¿Qué tipos de pasarela de pago son convenientes para comercios electrónicos?
El dinamismo de la economía digital y sus transacciones derivadas exige pasarelas de pago

que cumplan con estándares de seguridad y operatividad en el marco de la rapidez y
disposición de uso de múltiples opciones de pago dentro de las mismas. A continuación se
exponen los tipos de pasarelas que cumplen con estas variables, siendo la seguridad del
cliente final la más importante.
I. Pasarela de Pago Alojada
Las pasarelas de pago alojadas “llevarán” a un cliente de su sitio o E-commerce hacia una
página de pago. Una vez que el usuario hace clic en el botón pagar, el usuario será redirigido
a la página del proveedor de servicios de pago. Ahí completará sus datos de pago y efectuar
el mismo. Cuando el cliente haya pagado, será devuelto al sitio web o e-commerce. (Ready
Bytes, 2019) Las pasarelas de pago alojadas son una opción muy popular, debido a que los
riesgos de seguridad, infraestructura y disputas por devoluciones o inconvenientes son
atendidas por el proveedor de la pasarela. El ejemplo más común de este tipo de pasarelas
es PayPal.
II. Pasarela de integración con entidad bancaria local.
Estas pasarelas de pago también se consideran pasarelas de pago alojadas que funcionan de
manera directa. El usuario será redirigido al portal del banco local que ofrece el servicio y allí
completará los detalles de pago y de contacto. Después de realizar el pago, el usuario será
redirigido a su sitio web o comercio y los datos de notificación también se enviarán con la
redirección.
Estos tipos de pasarelas de pago no admitían pagos recurrentes, reembolsos y cancelaciones

(Ready Bytes, 2014) El comercio debe contactar a bancos dentro de su país y preguntar por
la oferta de este servicio. En ese contexto, los negocios digitales pueden verse beneficiados
de los sistemas de pasarela de pago a través de diversas asociaciones bancarias que pueden
adquirir en su figura de comerciantes, incluso bancos de renombre, como JP Morgan o Bank
of America, son desarrollos de sistemas de pasarela de pago altamente complejos que
ofrecen a comerciantes y clientes sus propios servicios bancarios de adquisición comercial.
Imagen 4: Página de inicio de Chase (JP Morgan Chase, 2020).

En el caso de JP Morgan, Chase Pay es una pasarela de pago bancaria en la que el usuario
tiene a disposición todos sus instrumentos financieros de pago (tarjetas de débito, crédito o
cuentas digitales) y membresías de lealtad o programas de descuentos (Ejemplo: Uber
Rewards, los puntos azules de Telcel o las recompensas de AMEX) en un sólo lugar: la
plataforma de Chase Pay. Chase Pay y Chase Net permiten a los clientes o consumidores usar
su teléfono inteligente para pagar las compras en una tienda en lugar de presentar una tarjeta
de crédito o débito física o realización de pagos por internet, bajo la premisa de seguridad
y privacidad de los datos y transacciones.
La aceptación del pago puede ser compleja y costosa. Los aumentos de tarifas, las normas y
regulaciones inflexibles y las estructuras de pago fragmentadas pueden dificultar la
predicción y la administración de los costos operativos a lo largo del tiempo. ChaseNet,
nuestra plataforma de procesamiento de pagos de ciclo cerrado, hace que las tarifas de
transacción sean más transparentes y predecibles ( J.P. Morgan, s.f. ).
La lógica que J.P. Morgan Chase pone de manifiesto en el texto precedente engloba de
manera tangible en sentido de las pasarelas de pago en el mercado.
III. Pasarela de Pago Propia (On-site payments)
Las empresas a gran escala tienden a usar pagos en el sitio completamente manejados en
sus propios servidores. El proceso de pago, y pago en nombre del cliente funciona a través
de su sistema. La pasarela es desarrollada por el sitio o ecommerce, incluídos los estándares
de seguridad y manejo de datos financieros del cliente, debido a ello tendrá más control y
responsabilidad (Big Commerce,2019).
IV. Pasarelas de pago digitales
Entendiendo que una una pasarela de pago es una tecnología derivada de un EPS utilizada
por los comerciantes para aceptar compras con tarjeta de crédito o débito de los clientes
(Investopedia, s.f. ), donde Paypal es líder en este rubro, si tomamos en cuenta su longeva
trayectoria dentro del sector y sus números de operación que rebasan los 15,540 millones de
dólares de ingresos anuales (Statista, 2019), Paypal puede considerarse como evidencia y
justificación de este módulo para su estudio.
10.3.2. Historia de Paypal
De forma general, PayPal inicialmente fue un ejercicio financiero de 1998 llamado “Confinity”,
cuya finalidad era la realización de transferencias entre usuarios de cualquier parte del mundo.
El valor agregado de su lanzamiento orquestado por en los EEUU (por Luke Nosek) partía de
hacer de Confinity una moneda global que fuera independiente de la interferencia de algunos
de los malos manejos de bancos, gobiernos y hasta finanzas del crimen organizado, según
sus propias palabras en el World Economic Forum del 2019.
Sin embargo, este propósito inicial se desvirtuó por la presión de lanzar un producto en
menores plazos de tiempos por parte de sus inversores, lo que derivó en una fusión
empresarial con Elon Musk y la adopción de cambios en el modelo de negocio, ya que en
esta coyuntura, el final de la década de los noventas supuso un aumento sin precedentes en
la elaboración de los primeros negocios basados en internet. Para ese entonces, Musk
(TESLA) desarrollaba en conjunto de otros visionarios de la tecnología: el portal bancario
X.com, cuyo modelo de negocios se centraba en ser uno de los primeros bancos digitales. La
idea constituía a X.com como una de las entidades bancarias virtuales en el mundo y como
un proyecto afín al desarrollo de Confinity, ya que los dos tenían un claro enfoque financiero
basado en la tecnología.
Por ello, en el año 2000 se originó la fusión citada anteriormente (Confinity - X.com),
significando esta una de las primeras fusiones empresariales basadas en los negocios
digitales. El movimiento empresarial estratégico derivó en el cierre de X.com y el cese de
operaciones de Confinity, que llamaría PayPal. La inmersión de grandes capitales en el precoz
“boom” del internet derivó en atractivos márgenes de ganancia en mercados accionarios,
por lo que la constante evolución y expansión de PayPal durante sus primeros años de vida
llamaron la atención de eBay, uno de los primeros comercios electrónicos de la época, en ese
entonces basado en subastas por internet.
Pese al riesgo financiero que PayPal suponía para eBay, ésta última adquirió PayPal por 1.5
mil millones de dólares en octubre de 2002 (Napoleoni, 2009). Es desde ese año que PayPal
se erigió como una plataforma de pagos con tarjeta de crédito y débito para los usuarios de
eBay y su éxito trascendió fuera de la plataforma hasta ser un transmisor de dinero con
licencias del gobierno de los EEUU.
10.3.3. La seguridad digital en el proceso histórico de PayPal, el actor precursor de las

plataformas de pago de hoy
El servicio de PayPal tuvo importantes discrepancias durante inicios de la década del 2000,
concernientes a los fraudes electrónicos. El precoz desarrollo digital de la época y la
ciberdelincuencia originaron varias disputas que hicieron mella en la seguridad del uso de
PayPal. Principalmente, por la amenaza de los piratas informáticos internacionales que
violaban la seguridad y datos de usuarios de la plataforma, con la finalidad delictiva del
transferido de cantidades de dinero desde varias cuentas.
La crisis de seguridad digital dió pie a la existencia de una gobernanza interna de PayPal a fin
de establecer mecanismos preventivos del fraude electrónico dentro de su plataforma. Para
Edward Stringham de Foundation for Economic Education, los mercados tienen una larga
historia de generar reglas y mecanismos de aplicación desde dentro (endógenamente) en
lugar de exigir a los participantes del mercado que esperen al Estado (Foundation for
Economic Education, 2013) . En el caso de PayPal y la seguridad digital, la plataforma de
pagos no esperó a que la regulación y persecución de prácticas ilegales en su entorno se
dieran de forma efectiva y generó sus propios mecanismos de defensa, mediante la
innovación tecnológica. Desarrolló un sistema de monitoreo de fraude que actualmente
opera a través de la inteligencia artificial para prevenir y cancelar actividades fraudulentas,
con una gestión de riesgos eficaz. Al día de hoy, el FBI tiene un departamento encargado de
fraudes digitales ya sea dentro de esta plataforma de pago otras entidades de transacciones
comerciales dentro de internet, por lo que se vuelve en estos días uno de las plataformas de
pago cuyas herramientas tienen un alto grado de seguridad. La seguridad sigue siendo un
aspecto epicentral en el gobierno privado de PayPal y los órganos públicos derivado de que
la actividad de pagos digitales ha diversificado su perspectiva con la adopción de pagos
móviles, remesas globales, transferencias entre pares y transacciones fuera de línea (Harvard
Business Review, 2015). Sin embargo, con mejores mecanismos de prevención.
En ese contexto, PayPal creció paralelamente con el internet en el mundo. La necesidad de

seguridad con respecto a los pagos de tarjetas de crédito y débito fue una de las principales
exigencias de la primera década de este siglo y fue gracias a esa demanda del mercado que
PayPal creció exponencialmente, ya que para ese entonces no había otro referente.
La empresa trabajó en crear alianzas estratégicas con entidades bancarias en el mundo para
solventar la exigencia de pagos cibernéticos seguros en toda la extensión que el término
conlleva. Si bien hoy PayPal ofrece mucho más que ser una plataforma de pagos con tarjetas
de crédito y débito, debe a esta lógica del mercado ser hoy una de las plataformas y pasarelas
de pago más importantes del mundo. También es un precursor de la tecnología financiera en
Silicon Valley, lugar con mayor concentración tecnológica en el mundo y punta referencial en
la industria web de este siglo.
10.3.4. Beneficios y usos de de Paypal
Ya sea como comprador o vendedor, se puede realizar una transacción de compra y venta a
través de PayPal con un comercio desde cualquier parte del mundo de forma segura. PayPal
reemplaza la forma automática, a través de la tecnología las discrepancias en los tipos
cambiarios, convirtiendo automáticamente los costos a moneda local.
En ese contexto, PayPal es un transmisor de divisas entre entidad "X" y entidad "Y" que
garantiza la seguridad, privacidad y la facilidad para ambas partes de una transacción. Paypal
cuenta con una política de seguridad y protección en cuanto a quejas derivadas del servicio
o los artículos adquiridos en las transacciones prescritas. También Paypal protege a
proveedores de ciertos tipos de devoluciones, quejas o cargos excesivos, a través de una lista
de exclusión determinada y actualizada constantemente dentro de su sitio de comercio
electrónico.
Como parte de una evolución natural de cualquier startup financiera, PayPal amplió sus
utilidades en diversos nichos de mercado. Alentado por su buena fama de seguridad y
privacidad: la la plataforma brinda cierto nivel de “anonimato”, debido a su mecanismo de
operación con una dirección de correo electrónico. Dicha dirección se asocia a Paypal,
además, como plataforma de finanzas personales, al enviar dinero a un amigo, cliente o
proveedor y, en el caso de profesionales con actividades digitales, recibir pagos de sus
empleadores en la red.
En algunos países las soluciones para negocios de PayPal permiten a los comercios de
cualquier tamaño a ofrecer parcialidades al consumidor final, bajo el esquema “meses sin
intereses”. Ello puede entenderse como un factor de importancia en el proceso de incentivar
la decisión final de compra en los comercios que requieren esta utilidad. En la investigación
realizada para escribir este capítulo se encontró que dichos planes de financiamiento están
disponibles de 3 a 12 meses sin intereses con las principales entidades bancarias mexicanas
(PayPal, 2019).
En ese contexto hay variaciones dentro del funcionamiento de pasarelas de pago. La

discrepancia se da principalmente en si el pago se produce dentro del sitio web, o si es
necesario redirigir al consumidor al sitio web de un tercero para efectuar el pago. Este modelo
de redirección es uno de los más extendidos en el uso global, principalmente por la
predominancia de Paypal y la simplicidad que buscan los receptores de pago, como PyMEs,
Minoristas o comercios electrónicos. PayPal, por ejemplo, es un referente en la industria de
la transformación digital financiera, con presencia en NASDAQ (PYPL) (Nasdaq Inc., s.f.), por
su innovador modelo de negocios y actual operación con presencia en 200 países (Business
Insider & Delfino 2019).
También existen sitios de internet, que invierten en el desarrollo web de su propia plataforma
de pagos; es decir, su propia pasarela, como Mercado Libre. Estos sitios web generalmente
obedecen a grandes marcas y corporaciones que tienen la inversión suficiente en recursos
humanos, programación e IT para prescindir de los servicios como PayPal o Stripe.
10.3.5. ¿ Cómo funciona la redirección en la pasarela de pagos?
Como se explicó anteriormente, cuando el botón “pagar” o el enlace de pago dirige al

consumidor a un sitio de pago externo para completar la transacción (procesar y pagar), se
llama "Redireccionamiento". De esta manera, todo el proceso técnico, conexiones bancarias
y políticas de protección al comprador quedan en manos de un tercero (Paypal), lo que
supone un beneficio importante para cualquier empresa o comercio minorista. Una pequeña
empresa puede usar una pasarela de pago de redirección por la comodidad y seguridad de
una plataforma importante como PayPal. Pero el proceso también significa menos control
para el comerciante, y un segundo paso para los clientes.
El redireccionamiento es un modelo de pago simple, enfocado en operaciones rápidas que

no comprometen la experiencia de uso del consumidor. El usuario sólo tendrá que hacer
clic en un botón que lo enlazará a la pasarela de pagos: el botón de "comprar" o "pagar".
Es importante contemplar que para insertar los botones de compra dentro de un sitio web,
es necesario contar con un profesional de desarrollo web. Aunque se trata de una tarea
sencilla, para este tipo de profesionales pudiera suponer un mayor conocimiento de técnicas
(como html) que no suelen ser dominadas de forma inicial por los propietarios de pequeños
negocios. A continuación se describe la simplicidad del uso de PayPal como pasarela de
pagos de redireccionamiento.
Imagen 5: El funcionamiento de las pasarelas de pago de redirección es un proceso
simplificado en el que con plataformas como PayPal se garantiza la seguridad y recepción
del pago para ambas partes de la transacción (Mayahii, 2019).
10.3.6. Factores clave que inciden en el uso mundial de pasarelas de pago
Más allá de los beneficios citados, las pasarelas de pago no han tenido gran aceptación en
el mundo, gracias a los beneficios que suponen también en temas de seguridad, cifrado y
opciones de pago estandarizados instituciones como Visa, Mastercard o American Express,
eliminando el trato con las bancas locales.
Las pasarelas de pago de empresas establecidas garantizan el estándar de seguridad de

datos que la industria de tarjetas de pago requiere en una experiencia de compra más segura.
Este estándar es conocido como PCI Security Standards Council, originalmente concebido en
un esfuerzo conjunto entre Visa, Mastercard, Discover y American Express en 2004. La idea
epicentral era preservación de un entorno seguro para los datos vertidos durante una
transacción comercial en un contecto digital.
Las plataformas de pago que cumplen con este requisito, aseguran, tanto compradores como
vendedores su capacidad de cumplir a cabalidad con 251 requisitos secundarios y 12
primarios, para hacer frente a cualquier tipo de amenaza en torno a la información digital de
los pagos en internet. Ello garantizado por la experiencia de las creadoras del PCI Security
Standards Council. Más adelante se profundizará en este rubro.
PayPal como pasarela de pago, permite transacciones comerciales dentro de los entornos
digitales, con el propio nombre de la empresaria u organización, la adopción de varios tipos
de pagos con bajas comisiones a través de tarjetas de crédito o débito, e incluso
mensualidades (Vid supra). La integración de un negocio al mundo globalizado,
promoverá productos o servicios más allá de los márgenes locales, si el modelo de negocio
lo permite. Las pasarelas de pago y plataformas como PayPal reciben pagos de más de 200
países en el mundo.
En medio del boom de la tecnología móvil, los negocios pueden controlar y administrar los
recursos derivados de las pasarelas de pago. A través de la aplicación de teléfono celular de
PayPal, se puede gestionar la cuenta desde cualquier lugar del mundo con acceso a internet.
No importa el sistema operativo: Android o iPhone.
En cuanto a temas referentes a las comisiones que las pasarelas de pago y la plataforma
PayPal conllevan para las empresas, es importante la actualización de tablas de comisiones,
basadas en los ingresos y volumen de pago que reporten dentro de la plataforma. En la
siguiente tabla se muestra información concerniente a ello en volúmenes mayores a $50,000
MXN. No obstante, también son posibles con volúmenes muy pequeños, como un producto
de $30 MXN.
Tabla 1. Gráfica realizada con los datos provistos por PayPal a disposición del público
general, 2019 (Paypal,s.f).
10.3.7. ¿Cómo crear una cuenta de Paypal?
Una de las intenciones de esta lección es proveer conocimientos prácticos sobre plataformas
con alto índice demanda, como PayPal. Ello con el fin de crear comercios electrónicos
adaptados a los estándares de la industria y en tiempo récord, tan socorridos actualmente en
las demandas del consumidor. Al día de hoy, PayPal es una opción accesible y referente
de PyMEs y grandes comercios, por lo que es altamente recomendable realizar ejercicios
sobre este EPS.
Para usar PayPal y su herramienta de pasarela de pago es necesario un registro gratuito en

el sitio web de PayPal. Se llena un formulario simplificado, donde importa indicar a PayPal si
se requiere una cuenta de empresa o una cuenta personal. Si los volúmenes son mayores y
la proyección es usar PayPal con actividad comercial constante, el registro será como
empresa.
Imagen 6: PayPal es una plataforma de pagos con prestigio mundial que brinda
herramientas como la pasarela de pagos a empresas de todo tamaño. Su sistema es
simplificado y supone un ahorro en los costes de implementación de sistemas de cobros
para las empresas (PayPal, 2020).
Es importante considerar que el uso de las herramientas y de la propia plataforma de pago

es gratuito y la parte lucrativa de PayPal se deriva únicamente de la comisión que cobran por
concepto de cada pago.
Los comercios electrónicos precisan de profesionales de desarrollo web para la integración

de soluciones de pagos. Sin embargo, algunas de las herramientas que PayPal ofrece, como
el botón de la pasarela de pago incrustado dentro del sitio web y la mejora para los
consumidores, requieren de cierto conocimiento de lenguaje html básico. De ahí la insistencia
en la contratación de un experto. El costo por estas instalaciones es realmente bajo.
10.3.8. Alternativas a PayPal
Aunque PayPal es un referente indiscutible en cuanto a las plataformas de pago en el mundo,

principalmente por su longevidad. La incipiente pulverización de las ofertas de plataformas
de pago y la creciente demanda de transacciones digitales con importantes sumas de dinero
durante la década pasada, incentivó a empresarios irlandeses a fundar Stripe (Tech Crunch,
2019).
Imagen 7: Página de inicio de Stripe (Stripe, 2020).
Stripe es el principal competidor de PayPal en el mundo (Nasdaq, 2019). Aunque con algunos
atributos que distan de PayPal, Stripe proporciona una herramienta para que los
desarrolladores web integren el procesamiento de pagos dentro de sus comercios
electrónicos, aplicaciones o sitios de internet. Como valor agregado ofrece un producto de
facturación para negocios digitales y su oferta está centrada en usuarios empresariales. Es
por eso que cuando se trata de micropagos PayPal ofrece mejores condiciones de ganancia,
ya que sus comisiones son más bajas. Ambas plataformas de pago operan bajo la figura de
intermediarios entre vendedores y las redes de tarjetas de crédito (o instituciones bancarias)
durante una transacción comercial.
Stripe actualmente está disponible en más de 34 países (Stripe, 2019). Para empresas o
comercios que buscan una actividad internacional, sus cuotas suponen cierto compromiso,
que serán un factor decisivo para decantarse por la aceptación de PayPal 200 países con
soporte para más de 25 divisas. Dentro de sus valores agregados Stripe trabaja en la confianza
de la porción de mercado que intenta arrebatar a PayPal, con valores como un chat de soporte
en vivo para atender cuestiones derivadas de las transacciones realizadas en su plataforma.
De acuerdo con los datos disponibles en la red, la atención en línea es uno de sus puntos
más fuertes de Stripe, como opositor de PayPal: el 73% de los clientes considera que el chat
es la forma más satisfactoria de comunicarse con una empresa, y que el 63% de los
consumidores tienen más probabilidades de regresar a un sitio web que ofrece chat en vivo
(Saleh & Invesp, 2018). Stripe es una opción para negocios más robustos y con un claro
enfoque nacional o local dentro de su correspondiente área de operación. El registro y uso
de Stripe es altamente parecido a PayPal y basa su centro de operaciones en su portal
stripe.com
10.3.9. Consideraciones Importantes sobre el uso de PayPal
Si bien es cierto, el panorama de beneficios de PayPal atrae a millones de comercios en el

mundo también posee algunas consideraciones que podrían interpretarse ambiguamente
como desventajas durante el CX (Customer Experience). Es preciso tomarlas en cuenta
Límites de dinero en Paypal
Dada la necesidad de mantener un entorno libre malas prácticas de dinero, ésta plataforma
considera necesaria la verificación de la cuenta para almacenar cantidades altas de dinero.
De lo contrario la versión básica que permite el registro con sólo un correo tendrá como
deficiencia la existencia de un límite de dinero para tener. La verificación de la cuenta para
ampliar los límites requiere de enlazar una cuenta bancaria a Paypal y la confirmación de un
pequeño cargo reembolsable en una tarjeta débito y crédito para garantizar que los fondos
pertenecen a un actor legal y establecido.
I. Pago de Comisiones. Tanto PayPal como Stripe cobran una comisión en las
transacciones realizadas dentro de sus plataformas, pues en ello consiste gran parte
de su modelo de negocios. Es importante verificar el monto constantemente para
evaluar la rentabilidad dentro del comercio, aplicable para transacciones muy
pequeñas.
II. Procesos de Disputa en el marco de Protección al Cliente. Si bien esto puede

considerarse como una ventaja para los consumidores, los comercios pueden recibir
reclamos sobre mercancías y otros aspectos derivados de una mala experiencia del
cliente que se traduce en la exigencia de la devolución del dinero a la cuenta original.
En ese sentido, el proceso suele ser engorroso y tardar incluso más de un mes.
Siempre subjetivo al área que determina quién tiene la razón (cliente ó comercio) que
está 100% en las arcas de Paypal.
III. Precisiones sobre tecnología y posición en el mercado financiero. PayPal es uno de

los ejercicios del inicio comercial de internet que han trascendido hasta nuestros días
por su aportación en la innovación de las finanzas y la tecnología. Su gobierno interno
y reglas de seguridad son un precedente para otros ejercicios dentro del sector.
10.4. Terminales Punto de Venta (TPV) virtual
En un entorno económico cada vez más dinámico por el ecosistema digital y la influencia de
este en las compras y transacciones comerciales del Siglo XXI, la diversificación de opciones
de pago basados en la tecnología es cada vez mayor. En ese contexto, las entidades bancarias
y financieras tecnológicas, denominadas fintech comenzaron a cambiar la concepción de las
típicas terminales de punto de venta: ahora tienen un enfoque virtual. Lo anterior no quiere
decir que las terminales de punto de venta dejarán de existir; simplemente diversificaron su
oferta en función de los avances tecnológicos.
Imagen 8: Las terminales de punto de venta TPV o POS tienen una evolución basada en los
ecosistemas digitales con la diversificación de su oferta como TPV o POS virtuales, que
emulan el funcionamiento que tienen en el mundo físico, ahora en el mundo digital (Istock,
2020).
10.4.1. ¿Qué es un TPV Virtual?

Un TPV (Terminal de Punto de Venta) virtual es un servicio que ofrecen los bancos para poder
realizar/recibir pagos por Internet. Su funcionamiento es análogo al de las TPVs físicas, pero
aplicado al mundo web. En éste, el cliente elige los productos o servicios que quiere adquirir
de tu página web (o el dinero que quiere transferirte) y en el momento que valida su compra
o donación, es redirigido a la página web del banco con el que has contratado el servicio de
TPV virtual para realizar allí el pago o cancelar la operación. Si se confirma el pago, deberán
rellenarse los datos solicitados (información personal del comprador, número y caducidad de
la tarjeta, etc). Es la plataforma del banco la que se encarga de validar la información
proporcionada y de gestionar el proceso de cobro, a través de sus servidores (Codeeta S.f.).
Una TPV virtual es altamente útil en industrias como la hotelera, la restaurantera y en negocios
que requieren modernizar sus servicios de pago si éstos tienen una sede física donde
cobrar, o bien cuentan con call centers o alguno de los pagos se realizan vía telefónica.
Las TPV virtuales son capaces de aceptar rápida y fácilmente por télefono pagos con tarjetas
bancarias, el cobro de pagos vía correo electrónico y, en algunos casos, permiten a las
empresas diseñar la página de pago, basadas en la interfaz de usuario de las fintech o la
entidad bancaria, como PayU (Ver Imagen 9) .
Una de sus características su seguridad como método de pago. Este se basa en la

experiencia digital; la seguridad de los pagos de las entidades bancarias o un control de
pagos por parte de los clientes, empresas o negocios; mejoría en la gestión de la
contabilidad. En algunos casos, las TPV poseen una mejor perspectiva para el otorgamiento
de créditos empresariales por parte de entidades bancarias, debido a que monitorean la
actividad de los pequeños negocios que tienen contratados. Finalmente, el proceso de venta
será más eficaz: evitarán las esferas innecesarias, así como los retrasos en los pagos, pedidos
o devoluciones, ya que el cobrador solamente comenzará el proceso de pago en cuanto las
condiciones se den por parte de los dos factores que interfieren en la transacción comercial.
Por ejemplo, una persona llama al Call Center de una agencia de viajes para pedir dos vuelos
con destino a Cancún. Hasta que el encargado de gestionar la llamada confirma la
información de los vuelos y el cliente da su visto bueno, se integran los datos de la tarjeta del
cliente en la interfaz de la TPV virtual. Así se evitan devoluciones o errores que pudieron ser si
un usuario selecciona un destino equivocado en la página de Internet y lo pagara con PayPal.
En definitiva, este modelo de pago es el más certero de la transacción comercial, debido a
que existe una mayor intervención humana. A continuación siguen más detalles sobre en
este concepto y sus variables para aplicación comercial.
Imagen 9: Página de inicio de Payu (Payu, 2020).
10.4.2. Tipos de TPV Virtuales: valores y desventajas
Existen tres tipos de TPV Virtuales. Sus valores distintivos se enfocan en aspectos de
seguridad concernientes a las transacciones realizadas con ellos.
Imagen 10: Imagen de TPV (Mayahii, 2019).

10.4.2.1. TPV virtual 3D Secure
Este tipo de TPV virtual se usa en el comercio electrónico. El proceso de pago en el TPV
Virtual 3D Secure pide al consumidor información sensible sobre sus tarjetas de crédito (o
débito) involucrados en una transacción. El consumidor ingresará en un formulario números
de la tarjeta, CVV y la fecha de vigencia del plástico bancario. Posteriormente, el usuario es
redirigido desde la pasarela de pago o a la página de su banco. En este punto el usuario
tiene que introducir una clave adicional que normalmente le acaba de ser enviada al móvil o
se corresponde con un número en una tarjeta de firmas y coordenadas.
Imagen 11: La existencia de un código de confirmación es el valor agregado a la seguridad

de éste tipo de TPV Virtual (Istock, 2020).
A pesar de su claro enfoque en la seguridad y confirmación de la misma, la estructura de

dicho proceso incide en un proceso de pago más largo con la solicitud de la clave adicional.
Por lo que podría jugar en contra para la realización de una compra, pensando en la necesidad
de rapidez y simplicidad del mercado actual.
10.4.2.2. TPV virtual sin 3D Secure Code
Concebido para altos volúmenes de venta o corporaciones, su naturaleza fomenta la rapidez

durante el proceso de la transacción. A diferencia de los TPV virtuales con 3D Secure, con
este método de pago el usuario sólo introduce los datos que aparecen en su tarjeta,
eliminando así el paso de confirmación final arriba descrito y conserva la admisión de todo
tipo de tarjetas bancarias. Sin embargo, en comercios de tamaño más reservado supone un
riesgo importante en temas de seguridad, ya que al excluir el paso final, el TPV Virtual 3D
Secure Code no confirma del todo la propiedad de la tarjeta.
10.4.2.3. TPV virtual Mixto
Como su nombre lo índica, es un modelo híbrido en su protocolo de funcionamiento. El TPV

Virtual Mixto establece límites dentro de los montos que aceptan las transacciones con la
exclusión del código de confirmación. El comercio electrónico provee de los mismos a la
entidad bancaria. Aunque con un enfoque más laxo, su operación reduce el riesgo de fraude
a las operaciones de fondos moderados y establece de forma “inteligente” protocolos de
mayor seguridad para operaciones con mayor compromiso monetario.
Imagen 12: Este tipo de terminales pueden ser idóneas por su sentido laxo y práctico con
una clara intervención de los comercios (Istock, 2020).
10.4.2.4. Los TPV Virtuales en la actualidad
En América Latina existen varias alternativas a las entidades bancarias, auxiliares en este tipo
de cobros vía TPV (Virtuales y sus variables). Cada una de ellas aún se encuentra en la
formación de su oferta final, ya que son fintech startups de muy reciente creación. Entre ellas
destaca Payu, cuya presencia se extiende a 16 países en el mundo y se especializa de facto
en los comercios electrónicos de América Latina. Es de Colombia.
Imagen 13: Página de inicio de PayU (PayU, 2020).

La elección de este modelo de pago se basará principalmente en el criterio de el monto de
la inversión que se pueda destinar a este concepto, si el modelo de negocio no es
simplemente digital puede tener sedes físicas o depende de pagos telefónicos y si el negocio
tiene presencia local o margen de acción global. Para pymes cuyo comportamiento se basa
solamente en compras digitales, se hace altamente recomendable probar primero con las
pasarelas de pago como PayPal.
10.4.3. TPV Móviles y QR de Pagos
La tecnología móvil supuso un cambio importantísimo en los hábitos de consumo y en general

en la vida diaria de los seres humanos. Las herramientas financieras de cobro diversificaron
también su oferta a través del uso de dispositivos móviles y pequeños gadgets que realizan
las funciones de cobro de pequeños negocios, con tecnologías como QR o puntos de venta
móviles. Esta sección corresponde a estas tecnologías y para qué tipo de empresas o
negocios son de mayor valía en cuanto a transacciones comerciales: TPV Móviles y QR de
Pagos.
En la actualidad es posible utilizar el teléfono móvil como un instrumento financiero de

cobro, gracias a la existencia de aplicaciones para iOS y Android que se pueden vincular a
otras herramientas accesorias que permiten el ejercicio de cobros a tarjetas de débito y
crédito desde cualquier lugar, siempre y cuando se tengan los elementos citados.
10.4.3.1. TPV Móviles
Los terminales punto de venta móviles o TPV móviles convierten los smartphones o las
tabletas en dispositivos financieros que efectúan cobros y reciben pagos en cuestión de
segundos, mediante gadgets o lectores de tarjetas provistos por el banco. Al igual que el
TPV Virtual, el TPV Móvil opera como un servicio ofrecido por bancos y entidades financieras
para la recepción de pagos. Tal como ocurre con el fenómeno de su variante virtual, hay una
vasta cantidad de de tpv móviles en el mundo, ya que bancos como BBVA, JP Morgan, Citi
y nuevas fintech's especializadas en este servicio ofrecen las propias.
Revisar las bases y la oferta de cada entidad bancaria es imperativo para decidir qué
proveedor es más conveniente con una empresa o negocio. En la actualidad, existen miles
de servicios enfocados en el sector TPV Móvil a nivel global. Son tantos como bancos en el
mundo, ya que la gran mayoría de las entidades bancarias ofrecen este servicio.
Un sistema de punto de venta móvil realiza las mismas funciones que una caja registradora
tradicional, excepto que con un dispositivo móvil, provisto por el banco o fintech, mediante
la suscripción del receptor de pagos (empresa) a este servicio, que se conecta con su
smartphone o tableta.
El dispositivo se conecta con el puerto de audio o de carga del dispositivos táctil. Gracias a
que puede funcionar con un dispositivo inteligente o digital conectado a Internet, el TPV
móvil abrió un mundo de oportunidades para las empresas, especialmente las pequeñas: los
vendedores ambulantes y las comercios que generalmente están en movimiento, como los
camiones de comida:
Una terminal punto de venta móvil le permite administrar su negocio desde cualquier parte
del mundo en lugar de estar atado a una ubicación como una caja registradora tradicional.
Por ejemplo, considere a los vendedores que venden sus productos en ferias callejeras,
mercados de agricultores o conferencias, quienes la mayoría de las veces viajan / fuera del
sitio mientras trabajan (Medium, 2019).
Un TPV Móvil no es complicado para los usuarios (clientes), aún cuando estos fueran “poco
tecnológicos”, ya que pagar es una labor conocida: deslizar una tarjeta de crédito o débito
a través del terminal común -(como las de los supermercados), sólo que conectada a un
smartphone o tableta.
Con el TPV móvil, se obtiene una señal de internet mediante el teléfono celular o punto de
acceso móvil. Un TPV móvil es más barato que una terminal para un local establecido. Los
TPV móviles tienen un modo fuera de línea, que acepta permite aceptar pagos incluso
sin señal de internet o datos. Hoy en día, cuando los datos y sus análisis son parte medular de
la vida y productividad empresarial, un TPV móvil tiene la capacidad tecnológica de recolectar
datos de sus transacciones, y los bancos o fintech le mostrarán análiticas de dichas
transacciones. La finalidad es analizar con facilidad el rendimiento de un negocio, actividad
esencial para estar a la altura de las expectativas del consumidor.
10.4.3.2.Proveedores de TPV Móviles en México
Paralelo con las entidades bancarias disponibles en México, existen servicios como Sr. Pago
y Clip, servicios financieros que ofrecen una terminal TPV Móvil que acepta todas las tarjetas
bancarias. El comercio en turno compra la terminal se adaptar al esquema de comisiones
vigente por concepto del servicio (que oscilan entre 3.5% y 3 + I.V.A). De esta
manera, ofrecen cuotas parciales o meses sin intereses a los clientes finales del comercio
contratante.
Al ser las dos empresas de este tipo con mayor longevidad en el mercado mexicano,, se las
considera como las opciones con mayor certidumbre para el contratante (y con una oferta
casi idéntica). En ese sentido, las alternativas de los bancos tradicionales cobran comisiones
más elevadas y su oferta difiere entre sí, por lo que proveedores especializados como Clip y
Sr Pago son el método idóneo en estos casos.
10.4.3.3. QR de Pagos
Un código QR o Quick Response Code, es la evolución del popular código de barras. Se trata
de una herramienta que almacena información en una matriz de puntos o en un código de
barras bidimensional, con que se efectúan pagos si este se escanea desde un smartphone,
sin necesidad de efectivo o una tarjeta: dentro de esta imagen o código se concentra la
información necesaria para hacer el cobro (El Financiero, 2019).
La adopción de los códigos QR es una constante de la última década. Países como China,
Australia, Argentina, Brasil y Chile, por mencionar algunos, adoptaron este sistema. Como se
puede observar, estos dispositivos obedecen a la incesante tendencia mundial de disminuir
el uso de dinero en efectivo tal como lo conocemos. También incentivan prácticas
económicas más seguras, rápidas y eficientes. La gran penetración de la tecnología móvil a
través de los teléfonos móviles agilizaron la adopción de esta tecnología de pagos por parte
de iniciativas bancarias, públicas y empresariales..
El uso de este tipo de tecnología en comercios o empresas, requiere de una cuenta bancaria
vinculada con estos servicios, más una aplicación generadora de mensajes de cobro.
En ese contexto, en México hay aplicaciones para el cobro con QR que requieren de una
inversión por parte del comercio, tal es el caso de Mercado Pago. También hay opciones sin
costo para ninguna de las partes, como el ejercicio de CoDi®, una herramienta financiera
provista por el Banco de México. El CoDi® incentiva el uso de esta tecnología en función de
todas las transacciones comerciales. En la siguiente gráfica publicada por El Financiero (El
Financiero, 2019) se establece muy bien el funcionamiento de esta tecnología:
Imagen 14: El uso de los QR es una tecnología emergente en favor de las transacciones
comerciales que será una constante en la década que viene, prácticamente funciona para
cualquier transacción y su uso requiere de un teléfono inteligente (El Financiero, 2019).
Cuando se escanea un código QR, el software del teléfono inteligente (Mercado pago o
CoDi®) decodifica los patrones horizontales y verticales del QR y traduce esos caracteres en
información. Dependiendo del comando de esos caracteres, un smarthphone puede abrir un
enlace del navegador que confirma la información de pago:
Tanto los iPhones como los teléfonos inteligentes con Android pueden escanear códigos QR
directamente desde la aplicación principal de la cámara, siempre que utilicen el último
software iOS o Android. Simplemente abra la cámara y apúntela hacia el código QR, que la
reconocerá de inmediato y abrirá una notificación automática que requiere que la toque para
finalizar la operación correspondiente” .
Existen diferentes formas de aceptar pagos con código QR como empresa, pero las opciones
son limitadas en algunos países. En cualquier caso, debe configurar la aceptación a través de
la compañía de pagos que ofrece el servicio para la billetera / aplicación móvil particular que
procesa el código QR . En Brasil, las compañías de pago Cielo, PagSeguro y Mercado Pago
ofrecen pagos QR, por ejemplo, mostrando el código en una pantalla de TPV o en forma
impresa para que el cliente lo escanee (Mobile Transaction, 2019).
Imagen 15 (Istock, 2020).
Tal como ocurre con las formas de pago presentadas en esta lección, la evidencia sugiere
que dada la multiplicidad de opciones con respecto al cobro con QR disponibles en el
mercado global es tendencia. Será responsabilidad del empresario, de acuerdo con sus
objetivos de negocios, investigar la oferta actual en torno a las aplicaciones gestoras del QR
como método de pago. Es muy probable que en los años que vienen haya muchas más
aplicaciones de las actuales como Mercadopago o CoDi®. Se deben tomar en cuenta las
nociones referenciadas en este módulo y estar al tanto del desarrollo y el cauce del mismo
que seguirá en 2020.
10.5. Seguridad en Ecommerce

A lo largo de la lección, se hizo hincapié en la seguridad informática de los datos bancarios
vertidos durante las transacciones comerciales. En cualquiera de los métodos de pago
descritos con anterioridad, la seguridad es uno de los retos principales para las financieras
tecnológicas, las entidades bancarias y desde luego los receptores de pagos y sus clientes.
La incidencia de ataques cibernéticos, la amenaza constante de actividades fraudulentas y los
piratas informáticos poseen métodos cada vez más sofisticados. Asimismo, una incesante ola
de protección a la privacidad de los datos vertidos en los ecosistemas digitales por parte de
gobiernos en todo el mundo, han pulverizado el tópico de la seguridad en internet, siendo el
ecommerce por su naturaleza uno de los ámbitos que defiende con más ahínco en este rubro.
Las políticas de seguridad en el entorno del comercio electrónico son responsabilidad
primaria de cada actor que interviene en el proceso de construcción; tanto del sitio web,
como la experiencia de compra en su totalidad: las políticas de envío, tratamiento de los
datos personales con fines de mercadotecnia y demás. Esta lección también insiste en la
importancia de la seguridad en el ecommerce y provee de nociones básicas de tratamiento
ante las amenazas actuales.
10.5.1. ¿Qué es la seguridad de comercio electrónico?
La seguridad en el comercio electrónico es el cumplimiento de una serie de consensos

(agrupados en acrónimos) sobre prácticas y medidas informáticas que certifican la seguridad
de los datos transferidos durante una transacción cibernética. Los principales consensos y
medidas que el comercio debe cumplir, mediante la contratación de desarrolladores
profesionales, son los siguientes.
10.5.1.1. Estándar de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago (PCI DSS)
La escalabilidad del internet como medio comercial, como consecuencia negativa la

existencia de amenazas informáticas y delincuencia cibernética. Por lo general este tipo de
actividad ilegal y fraudulenta alude a una manipulación intencionada de programas malignos
o uso de datos falsos con un fin perjudicial y/o la obtención de información confidencial de
usuarios en la red (Gómez & Espinoza, 2015). Dichos datos falsos son producto de
alteraciones procesadas en internet, cuyo uso responde principalmente a una generación
perjudicial e ilegal de transacciones falsas, capaces de acceder a la información otorgada,
emulando a consumidores reales (Acurio Del Pino, 2006).
Sumado a estas actividades ilegales de corte digital operan cifras inexactas de programas
informáticos perjudiciales (malware), y cuyo mayor exponente es una amenaza conocida como
“troyanos”, que vulnera la seguridad de transacciones y otros procesos de la vida digital
usuarios de internet. Kaspersky es una de las empresas de seguridad informática que brinda
software como servicio para la prevención de vulnerabilidades de seguridad digital. A
continuación se cita la conceptualización de Kaspersky , disponible en su sitio web, sobre el
mismo concepto.
Un caballo de Troya o troyano es un tipo de malware que a menudo se disfraza de software

legítimo. Los cibercriminales y hackers pueden utilizar troyanos para tratar de acceder a los
sistemas de los usuarios. Generalmente, los usuarios son engañados por alguna forma de
ingeniería social para que carguen y ejecuten troyanos en sus sistemas. Una vez activados, los
troyanos permiten a los cibercriminales espiarte, robar tu información confidencial y obtener
acceso de puerta trasera a tu sistema. Estas acciones pueden incluir:
o Eliminar datos
o Bloquear datos
o Modificar datos
o Copiar datos
o Interrumpir el funcionamiento de computadoras o redes de

computadoras.(Kaspersky, s.f.)
Derivado de este panorama de riesgos y vulnerabilidades informáticas que permean en el

imaginario colectivo de generaciones económicamente activas, como los boomers quienes,
con ideas erráticas de que internet es un lugar inseguro per se, se adjuntan los riesgos reales
controlables (bajo estándares o concilios informático).
Por ello, se hace necesario un consenso que establezca rutas y pautas de seguridad
preventivas para garantizar la sanidad de la vida digital y la seguridad durante todo el
proceso.
En el caso del comercio electrónico, PCI Security Standards Council es un estándar de la

industria que garantiza almacenamiento seguro de cualquier información bancaria. La
implementación de una pasarela de pagos como PayPal evade los riesgos derivados de
amenazas inherentes a los datos bancarios de los usuarios durante la transacción online
dentro de un comercio. Este tipo de plataformas de pagos de terceros cumplen con
protocolos como el PCI DSS.
10.5.1.2. Adopción de Leyes de Protección de Datos y Tratamiento de Información personal
La creación de políticas sostenibles en torno a la privacidad y el tratamiento de datos vertidos,

considerados información sensible, deben adecuarse a las políticas concernientes a la
privacidad y datos de índole confidencial de los países o las regiones donde opere el
ecommerce. Aunque existe de facto un consenso en el que se establece que cualquier dato
capaz de ser un ente de localización y ubicación de una persona en el mundo se
considera sensible, es importante que exista una persona encargada dentro de la
organización del comercio electrónico, de certificar la actualización constante concerniente a
las políticas de esta índole.
En la Unión Europea y México existen leyes al respecto. Los profesionales y propietarios de

comercios electrónicos deben conocerlas y ejecutarlas como protocolos regulares dentro del
comercio electrónico. Esto cobra particular importancia cuando el comercio electrónico tiene
pautas de promoción a través de medidas de marketing digital. Entre ellas están el envío
masivo de correos electrónicos, la existencia de cookies dentro del sitio web y el tratamiento
post venta. La seguridad puede ser una imagen holística donde intervienen riesgos de corte
informático, a la vez que medidas humanas establecidas con el afán de generar mejores
réditos a los comercios.
La protección de datos es particularmente importante en un mundo cada vez más conectado

y en el que los mismos se vuelven "el petróleo" del futuro. no especializarse en torno a este
tema podría derivar en violaciones a las políticas de privacidad y protección de datos que
llegan a costar millones de dólares a las empresas que incurren en este error. no se trata de
un tema subjetivo ni a criterio del ecommerce, es importante que investigue, adapte,
profesionalice y actualice constantemente a su equipo en el marco jurídico de la protección
de datos concerniente a su país.
10.5.1.3. Organización Internacional de Normalización (ISO)
La Organización Internacional de Normalización es una organización que crea estándares

internacionales reguladores de los procesos y actividades empresariales y, con
ellos, certificar su excelencia. Para el comercio electrónico, existe la norma ISO / IEC 27001:
2013, concerniente al tratado de la seguridad de los datos.
Es importante contar con personal capacitado en la especialización de normas como esta y

con conocimientos informáticos sólidos. Los comercios altamente seguros obtienen esta
certificación y garantizan que una empresa tenga sistemas de gestión de alta calidad,
seguridad de datos, estrategias de aversión al riesgo y prácticas comerciales estandarizadas
(ISO - International Organization for Standardization, 2019).
10.5.1.4. Certificado SSL y seguridad en procesos informáticos
Un certificado SSL se obtiene con un proveedor de dominio o hosting. Sin embargo, es

importante (como en la totalidad de las normas) que un profesional informático garantice la
correcta operación de dicha certificación. El objetivo es que la navegación sea segura a través
de protocolos de cifrado de lo que el usuario emite hacia el ecommerce.
El profesional informático estará capacitado en temas concernientes a la Seguridad de la capa

de transporte (TLS), capa de sockets seguros (SSL) y autenticación HTTPS. Una vez que la
empresa adquiera un certificado SSL, con proveedores como Go Daddy o Hostinger la barra
del navegador mostrará a su audiencia “ HTTPS” antecediendo a su dirección web, que es
una señal de confianza para los clientes. Incluso para efectuar transacciones dentro del
mismo, debido a su tecnología de encriptación y sentido de la seguridad cibernética (Big
Commerce, s.f.).
10.5.1.5. Malware y ransomware
Malware ( yuxtaposición sustantiva de software “malicioso”) es cualquier software diseñado

intencionalmente para causar daños a una computadora, servidor, cliente o red de
computadoras. Los comercios electrónicos con alta demanda son objetivos de los piratas
cibernéticos. Establecer protocolos preventivos y de crisis con un equipo informático
profesional, se convierte en una exigencia para hacer frente a eventos de seguridad.
Existen indicadores que puede experimentar un ecommerce cuando se infecta. De ocurrir, se

ejecuta un plan de acción en conjunción con el personal informático del comercio. La
existencia de un malware se identifica si ocurre una o más de estas circunstancias:
I. Los enlaces lo llevan al destino de la página incorrecta.
II. Aparecen nuevas barras de herramientas o botones en su navegador, o aparecen

nuevos iconos en su escritorio.
III. Experimenta una “avalancha” de ventanas emergentes con anuncios.

IV. Su sistema es lento, se bloquea repetidamente o su navegador se bloquea con
frecuencia y deja de responder.
V. Sus correos electrónicos siguen rebotando (Big Commerce, s.f.).
Después de revisar las normas y medidas preventivas durante la creación de un comercio

electrónico y sus riesgos inherentes, es importante que todo el equipo del comercio
electrónico esté familiarizado con estas tipo de nociones para contribuir en la labor de los
expertos informáticos durante posibles crisis y en la aplicación de protocolos de prevención
de las mismas.
Uno de los puntos más importantes en el que el ecommerce sí tiene control total es sobre el
tratamiento de la información sensible, los datos y el uso que se le da a los mismos, por lo
que un ecommerce profesional deberá ser más estricto durante su labor.
Los conceptos anteriormente expuestos siempre serán abordados por profesionales de la

informática. La evidencia ha demostrado que cuando personas no especializadas en el rubro
de la seguridad digital intervienen en este tipo de tareas, el factor de riesgo de ataques
cibernéticos se eleva peligrosamente . En la construcción de todos los planes de negocios de
un ecommerce se debe tener en cuenta la inversión en este tipo de profesionales.
Es importante destacar que dentro del margen de acción del comercio electrónico, sobre
todo en la actividad concerniente de los pagos, los ecommerce pueden transferir cierta carga
de responsabilidad a las plataformas de pago más robustas, como PayPal, o terminales
virtuales de entidades bancarias. Estas disminuyen dramáticamente los costos de
inversión en sistemas de seguridad y estándares dentro del sistema de pagos de la
plataforma. De hecho grandes comercios electrónicos, como ClaroShop en México y América
Latina, permiten el uso de PayPal para efectuar pagos, así como terminales virtuales bancarias
para pagos con tarjetas de la gran mayoría de las instituciones financieras mexicanas. A
continuación se muestra un ejemplo de una transacción con los estándares de seguridad SSL,
una pasarela de pagos de redirección integrada y un proceso de compra simplificado.
El ejemplo corresponde a la plataforma Guapa con Flores y el uso de Paypal para compras
de todos sus productos
Imagen 17: Ejercicio ficticio de compra con SSL, dentro de una plataforma de
redirección para e-commerce Guapa con Flores (Mayahii,2019).
Tanto las amenazas virtuales como las soluciones informáticas avanzan a pasos agigantados
por periodos de un año: lo que ayer era efectivo, probablemente mañana no lo sea. Se vuelve
necesaria una actitud proactiva hacia el conocimiento y la actualización constante de las
herramientas, amenazas, así como las leyes emergentes de diversas jurisdicciones en todo el
Orbe.
La seguridad electrónica debe entenderse como la propia seguridad física en el mundo real.
Los datos vertidos en nuestra vida digital deben abordarse con suma responsabilidad y ser
entendidos como un valor activo de la economía mundial y, esa lógica preservar su cuidado.
Todo ello sin caer en el exceso de que internet es un medio inseguro. Si bien es cierto que
existen millones de riesgos latentes en cuanto a la seguridad cibernética, también hay
recursos para hacerles frente y nuevos protocolos de seguridad perfectibles.
Internet se puede concebir como un lugar seguro, donde buena parte de la actividad y la
forma en que se establecen relaciones hombre-tecnología aumentará o disminuirá el margen
de esta seguridad. Actualmente, la gran mayoría de los comercios electrónicos y otros sitios
de grandes corporaciones o marcas importantes son 100% seguros, y la existencia de actores
como PayPal o las herramientas bancarias digitales y las fintech fortalecen aún más el espíritu
de seguridad digital.
10.6. Alternativas de pago: criptomonedas y bitcoins
La adopción del uso de criptomonedas como alternativa de instrumentos de pago alrededor

de todo el planeta va en escala. Aunque existen diversos nombres para las criptomonedas,
“Bitcoin” es el término más cercano a la concepción del inconsciente colectivo en torno a
este modelo de instrumentos de pago digitales.
“ Bitcoin es una red consensuada que permite un nuevo sistema de pago y una moneda
completamente digital... Desde un punto de vista de usuario, Bitcoin es como dinero para
Internet. Bitcoin“ (Bitcoin, s.f.).
10.6.1. Criptomonedas
Las criptomonedas son un instrumento financiero digital que operan como una divisa virtual
(dinero virtual): no existen de forma física pero sirven como moneda de intercambio. Permiten
transacciones instantáneas por internet, sin fronteras de por medio (Economipedia,2017). Aún
cuando las criptomonedas estén en condiciones de cubrir cualquier divisa, las funciones
atribuibles al dinero en términos económico-financieros no implica que sean consideradas
como tal desde un punto de vista jurídico (Navarro, 2019), y las ha convertido en instrumento
ilegal en varios países. En resumen, las criptomonedas son una moneda virtual,
intercambiable por divisas “físicas”, como el peso, el dólar o el euro dentro de un ecosistema
virtual.
En algunos de los países donde las criptomonedas son objeto de estudio y regulaciones
gubernamentales, se les da la la figura de “monedas fiduciarias”, lo que ha permitido su
crecimiento (exponencial) en su uso. No obstante, para un cúmulo de autores de orden
financiero, gubernamental y jurídico esta figura no es aplicable para las criptomonedas, ello -
nuevamente- en el marco de controversias por la falta de regulación y consenso global sobre
éste tema.
En ese contexto, cuando se habla de monedas fiduciarias o dinero inorgánico se entiende

que es un tipo de dinero que basa su operación en el respaldo y la confianza de una
sociedad. Por lo tanto, su valor no está respaldado por metales preciosos, sino en la creencia
general de que ese dinero tiene valor per se (economipedia, s.f.). Las criptomonedas fueron
creadas como un método de pago convencional. Los comercios y servicios pueden aceptar
las criptomonedas como medio de pago, ya que con ese fin han sido creadas, concibiendo
las limitantes o riesgos gubernamentales de cada legislación.
Por ejemplo: en la actualidad son un método de pago que se parece a las materias primas,
como el oro (EUDE Business School, 2019). Como puede apreciarse, la misma definición de
criptomonedas tiene amplias discrepancias en curso, que se solucionarán con el andar de la
próxima década. Es importante permanecer atentos si se desea operar con esta divisa
tecnológica. En lo que sí existe un consenso,es en que las criptomonedas son como métodos
de pago internacionalmente aceptados y cuya admisión escala a pasos agigantados.
Existe una criptomoneda que ejemplifica la operación de esta tecnología y cuya penetración
es la más conocida en los mercados. Se trata del Bitcoin, que ha sido referente en el uso e
intercambio de las criptomonedas en la última década, incluído el método de pago.
10.6.2. El Bitcoin, la criptomoneda referente
Existe una idea en el imaginario colectivo de que un Bitcoin es lo mismo que una
criptomoneda y, aunque en cierta medida es verídica dicha afirmación, bien vale la pena
aclarar que, aunque la criptomoneda con mayor popularidad es el bitcoin, se calcula que en
2019 existen 1,500 criptomonedas diferentes en el mercado virtual, conocido como
blockchain. El blockchain es un ecosistema virtual de compra-venta e intercambio de
criptomonedas. Dicho ecosistema virtual es descentralizado, lo que significa que no hay
servidores involucrados y tampoco ninguna autoridad central de control gubernamental.
Muchas criptomonedas usan la tecnología blockchain, que se inventó en 2008 para servir
como una especie de libro público, que opera como una lista de registros, o bloques, que
están vinculados entre sí mediante criptografía. Cada bloque contiene una versión codificada
del anterior, así como una marca de tiempo y datos de transacción (EPayments, 2019).
Bitcoin es la criptomoneda más conocida en el mundo. Se crea en 2009 por un programador
web cuyo seudónimo es “Satoshi Nakamoto”.ste mismo “halo” de confidencialidad y
anonimato sienta las bases del funcionamiento operativo, encriptado y anónimo de las
criptomonedas venideras, derivadas del éxito del Bitcoin.
Al ser una criptomoneda, las reglas de Bitcoin no tienen un marco regulatorio legal, aspecto
controversial por el que existe una ambigüedad latente en las legislaciones diversas del
planeta. El Bitcoin se basa en un registro de transacciones que se distribuye a través de una
red de computadoras participantes (el blockchain, que se ha mencionado antes). Vale la pena
destacar las características que criptomonedas como el Bitcoin presentan.
El artículo de “Bitcoin: Economics, Technology & Governance” elaborado por American

Economic Association en su Journal Of Economic Perspectives delata la evidencia de que “El
diseño de Bitcoin permite transacciones irreversibles, una ruta prescrita de creación de dinero
a lo largo del tiempo y un historial de transacciones públicas. Cualquiera puede crear una
cuenta de Bitcoin, sin cargo y sin ningún procedimiento de investigación centralizado, o
incluso el requisito de proporcionar un nombre real” (Böhme, Christin, Edelman & Moore,
2015).
Imagen 19 (T Systems, 2019).
Los mercados denominados "intercambios de Bitcoin" permiten a las personas comprar o

vender bitcoins utilizando diferentes monedas. Por ser criptomoneda, las transacciones se
realizan sin intermediarios: sin bancos y de forma anónima. Uno de los valores más
controversiales de este instrumento financiero es que, aunque cada transacción realizada con
Bitcoins o Criptomonedas no tiene un registro público, los nombres de compradores y
vendedores nunca se revelan; sólo son identificados mediante una serie de números que
conocen como “billetera” y mantienen una privacidad “excesiva” de las operaciones
realizadas con esta divisa digital. Al mismo tiempo esta criptomoneda permite comprar o
vender sin rastreo, por lo que los bitcoins se pueden usar para comprar mercancías de forma
anónima en el mejor de los usos. Sin embargo, existe una serie de usos ilegales y de blanqueo
de capitales documentado por cientos de reportes y estudios.
El comercio que ejerza transacciones con Bitcoin debe estar atento a esta realidad y tomar
precauciones pertinentes, así como considerar la situación del Bitcoin o cualquier otra
criptomoneda dentro de su área geográfica de operación. Si bien este precedente es uno de
sus puntos más débiles para algunos autores y gobiernos, los usuarios legales de Bitcoin lo
perciben como una habilidad. Además, los pagos internacionales con criptomonedas como
Bitcoin son fáciles y baratos porque su valor financiero no está vinculados a ningún país y,
como se ha dicho antes, tampoco tienen regulación.
10.6.3. ¿Debo aceptar pagos con Bitcoin o criptomonedas en el comercio electrónico?
Aunque se trata de una respuesta muy compleja, que depende de los criterios y la visión
económica de cada comercio, se debe tomar en cuenta que el Bitcoin y las criptomonedas
son una tecnología emergente que aún carece de regulación e implica ciertos riesgos
financieros y tecnológicos para los que no todas las empresas están preparados. En un
artículo de Fernando Navarro (2019) se hace referencia a la heterogeneidad de las
concepciones legislativas de países latinoamericanos. Por ejemplo: México admite al Bitcoin
como moneda de pago, mientras que Bolivia prohibió su uso (el Banco Central de Bolivia
emitió la Resolución de Directorio no 044/2014 por la que prohibía el uso de monedas y
denominaciones monetarias no reguladas), mientras que Japón dispuso reformas que
permitieron la adopción del Bitcoin en la actividad comercial del país.
En vísperas de 2020 ningún comercio con alto volumen de operaciones como Amazon, Ebay,
Mercado Libre o plataformas saas como Spotify, Netflix O Google cloud (referentes obligados
de la industria tecnológica en los últimos tiempos) aceptan pagos con criptomonedas o el
Bitcoin en específico. En la era donde los datos son el nuevo “oro” para las empresas, Bitcoin
o cualquier otra criptomoneda emergente supone trabas para los comercios o servicios que
deseen acceder a datos estratégicos de sus consumidores, ya que, al no ser necesaria la
sesión de datos personales para crear carteras ni realizar transacciones, el usuario estará
menos dispuesto a compartir información sensible con el comercio.
Por otro lado es insuficiente un identificador pseudoaleatorio asociado a una cartera,
conocido como “seudonimia” del Bitcoin (Navarro,2019) para asociarlo a las cuentas de un
comprador en un ecommerce con programas de lealtad, por ejemplo. Ya que la fiabilidad y
veracidad del comprador siempre estarán en tela de juicio.
Las previsiones de los analistas de riesgos financieros aparecen cuando de económica basada
en criptomonedas como el Bitcoin se trata. También es cierto que el número de servicios
pagados con criptomonedas aumenta, por lo que se puede considerar como una actividad
económica tangible por lo menos en los próximos años, a corto plazo. Si una empresa estudia
el marco jurídico global y las controversias de las criptomonedas como instrumento financiero
digital (divisa digital) y calcula riesgos financieros y operativos, así como la volatilidad o
escenarios tecnológicos desfavorables, y aún así persiste el ánimo de aceptar criptomonedas,
la implementación no supone problemas técnicos. Se crean cuentas en plataformas de Bitcoin
legales e investiga a fondo la operación comercial con Bitcoin, que hoy día tiene un auge
académico importante, así como demanda de profesionales sobre el mismo tema en diversas
áreas de la economía global y local.
Si acaso una de las virtudes para los comercios es que sean pioneros en recibir criptomonedas
como método de pago y, con ello, atraer a consumidores con poder adquisitivo y amplio
sentido tecnológico; finalmente se trata de una elección que conlleva responsabilidades
legales, el discernimiento de la conveniencia de plataformas cuya experiencia puede ser
precoz y la necesidad de una maduración del mercado en torno a esta nueva alternativa
emergente.
C. Conclusiones
La irrupción de la tecnología en el mundo y la transformación digital en favor del comercio

electrónico supone nuevos retos y nuevas alternativas de instrumentos financieros para la
emisión de pagos, así como transacciones más seguras entre empresarios y compradores.
En esta lección se han abordado los métodos de pago basados en la tecnología de mayor
auge en el último lustro de esta década, incluso se han presentado controversiales conceptos,
como las criptomonedas, Bitcoin y su antigua existencia de cada al panorama económico
que viene en los años subsecuentes.
También se ha hecho hincapié en cómo la existencia de tiendas, servicios, portales de cobro

de impuestos, bibliotecas o almacenes de música y video digitales bajo el modelo SaaS
(Software as a Service), más decenas de actividades comerciales necesitan sistemas de pago
Ad hoc con el ecosistema digital, seguros como hilos conductores en la transacción
monetaria digital. Se ha definido la existencia de los EPS (Electronic Payment Standard) y
cómo suponen beneficios en costos y adopción tecnológica para los comercios. Así como el
boom de la tecnología móvil es traducido para los negocios en el control y administración de
los recursos, mediante herramientas tecnológicas.
La tecnología y la transformación digital son conceptos que han llegado para quedarse,
incluso dentro de la actividad económica mundial. Ejemplos como el de Banco de México
para otorgar mejores instrumentos de transacciones comerciales y económicas; la creación
de políticas concernientes a la privacidad y el tratado de información sensible derivada de la
actividad comercial y humana dentro de ecosistemas digitales. El reto ahora es concebir
mejores prácticas tanto comerciales como personales en nuestra relación con las plataformas
digitales y el cómo las inmiscuimos en nuestra vida diaria y actividades económicas.
EPS (Electronic Payment Standard) son los encargados de realizar la transferencia de

dinero entre “Persona X” y “Persona Y” en una acción de compra-venta electrónica a través
de una entidad financiera autorizada por ambos, idealmente con un robusto sistema de
seguridad sobre los datos financieros de X y Y.
Los sistemas electrónicos de pago son los encargados de garantizar que las
transacciones sean cubiertas en montos financieros y con protocolos de seguridad adecuados
para las partes involucradas de cualquier transacción comercial en internet.
Los comercios electrónicos y su escala en los niveles de uso globales son precursores de
la integración de EPS o Sistemas de Pagos Electrónicos en línea en la economía global. Estos
sitios utilizan pagos electrónicos, realizando transacciones monetarias sin el uso de efectivo o
papel moneda.
Los EPS son un parteaguas en la administración financiera comercial al disminuir los

costos de transacciones, los recursos humanos y la transparencia de la administración.
Una pasarela de pago es una tecnología derivada de un EPS que es utilizada por los
comerciantes para aceptar compras con tarjeta de crédito o débito de los clientes.
El modelo de redirección es uno de los más extendidos en el uso global, principalmente

por la predominancia de Paypal y la simplicidad que buscan los receptores de pago, como
PyMEs, Minoristas o comercios electrónicos.
En algunos países, las soluciones para negocios de PayPal permiten a los comercios de
cualquier tamaño ofrecer parcialidades a los consumidores finales, bajo el esquema “meses
sin intereses”, lo que puede entenderse como un factor de importancia en el proceso de
incentivar la decisión final de compra en los comercios que hacen uso de esta utilidad
Stripe es el principal competidor de PayPal en el mundo, aunque con algunos

funcionamientos diferentes de PayPal. Stripe proporciona una aplicación para que los
desarrolladores web puedan integrar el procesamiento de pagos dentro de sus comercios
electrónicos, aplicaciones o sitios de internet. como valor agregado ofrece un producto de
facturación para negocios digitales y su oferta está centrada en usuarios empresariales
Una TPV virtual opera como un servicio ofrecido por bancos y entidades financieras para
la recepción de pagos vía internet, con la TPV como intermediario entre las partes una
transacción.
Una TPV virtual es altamente útil en industrias como la hotelera, la restaurantera y en

general en negocios que requieren modernizar sus servicios de pago si estos tienen una sede
física donde perciben el cobro de los mismos o bien cuentan con call centers o alguno de los
pagos se realizan vía telefónica.
Las TPV virtuales son capaces de aceptar rápida y fácilmente por teléfono pagos con
tarjetas bancarias, también el cobro de pagos vía correo electrónico y en algunos casos
permiten a las empresas diseñar la página de pago de acuerdo a su gusto basadas en la
interfaz de usuario de las fintech o la entidad bancaria.
Los terminales punto de venta móviles o TPV móviles permiten convertir los smartphones
o las tabletas en instrumentos financieros inteligentes que efectúan cobros y reciben pagos
en cuestión de segundos.
Un TPV móvil recopila los datos de sus transacciones y los bancos o fintech le mostrarán
análiticas de dichas transacciones, con la finalidad de analizar fácilmente el rendimiento de
un negocio, es esencial para mantenerse al día con las expectativas del consumidor.
Un código QR o Quick Response Code, es la evolución del popular código de barras.

Se trata de una herramienta para almacenar información en una matriz de puntos o en un
código de barras bidimensional, e efectuar pagos con sólo escanearlo.
El uso de los QR es una tecnología emergente en favor de las transacciones comerciales

que será una constante en la década que viene, prácticamente funciona para cualquier
transacción y su uso requiere de un teléfono inteligente.
La seguridad informática de los datos bancarios vertidos durante las transacciones
comerciales en cualquiera de los métodos de pago descritos con anterioridad es uno de los
retos principales para las financieras tecnológicas, las entidades bancarias y desde luego los
receptores de pagos y sus clientes.
La seguridad en el comercio electrónico es el cumplimiento de una serie de consensos

que son agrupados en acrónimos sobre prácticas y medidas informáticas que certifican la
seguridad de los datos transferidos en el medio de una transacción cibernética.
Malware (una yuxtaposición sustantiva de software malicioso) es cualquier software

diseñado intencionalmente para causar daños a una computadora, servidor, cliente o red de
computadoras. Los comercios electrónicos con alta demanda pueden ser objetivos de piratas
cibernéticos.
En el caso del comercio electrónico, PCI Security Standards Council es un estándar de

la industria que garantiza que la información de la tarjeta de crédito recopilada en línea se
transmita y almacene de manera segura.
Las criptomonedas son un instrumento financiero digital que operan como una divisa
orgánica (moneda virtual). No existen de forma física pero que sirven como moneda de
intercambio, permitiendo transacciones instantáneas a través de internet y sin importar las
fronteras (Economipedia,2017). Aún cuando las criptomonedas estén en condiciones de
cubrir, las funciones atribuibles al dinero en términos económico-financieros no implica, que
sean consideradas desde un punto de vista jurídico (Navarro, 2019: 6 y 7 ), de ahí que no son
un instrumento legal en varios países.
Usar Bitcoins o criptomonedas requiere del discernimiento de la conveniencia de

plataformas cuya experiencia puede ser precoz y la necesidad de una maduración del
mercado en torno a esta nueva alternativa emergente.
E. Glosario
Fintech: financieras Tecnológicas.
BlockChain: es un sistema financiero digital que opera por bloques y es el medio mediante
el cual se realizan transacciones derivadas del bitcoin y otras criptomonedas de forma
anónima.
Call Center: centro de atención telefónica con el que se brinda soporte a los clientes de una
empresa determinada.
Criptografía: Método de encriptación para la seguridad informática.
Dinero Fiudciario: el dinero fiduciario o dinero inorgánico es aquel que está respaldado en la
confianza de una sociedad, es decir, no se basa en el valor de metales preciosos sino en la
creencia general de que ese dinero tiene valor. (Economipedia,s.f.)
Malware: programa informático perjudicial.
Moneda (divisa) o unidad monetaria: el término moneda hace referencia a la divisa propia del
país, o del mercado monetario atribuible a la región o país donde opera. Típicamente opera
mediante metales redondos, dinero electrónico, tarjetas de plástico (bancarias) y papel
moneda utilizado para obtener bienes, productos o servicios dentro del ámbito cuyo banco
central lo ha expedido.
PayU: empresa fintech enfocada en el sector de pagos comerciales de origen

latinoamericano.
SaaS (Software as a Service): servicio basado en la nube donde, en lugar de descargar el

software de su PC de escritorio o red comercial para ejecutarlo y actualizarlo, accede a una
aplicación a través de un navegador de Internet.
TESLA: empresa de Silicon Valley, California, y liderada por Elon Musk que diseña, fabrica y
vende coches eléctricos, basada en los avances tecnológicos y referente mundial de
modernidad.
X.com: primer portal bancario basado 100% en internet, con Elon Musk a la cabeza de su
desarrollo durante la década los noventas.
Volatilidad: inestabilidad en el mercado financiero debido a múltiples factores.
F. Bibliografía
Asmundson, Oner - Finanzas y Desarrollo (2012)

https://cmapspublic2.ihmc.us/rid=1RXFVB8L8-1HL6MFX-37G8/DINERO.pdf
Banco de México. (s.f.). CoDi, Cobro Digital. Recuperado 4 diciembre, 2019, de

https://www.banxico.org.mx/sistemas-de-pago/codi-cobro-digital-banco-me.html
Banco de México. (s.f.-b). Transferencias electrónicas. Recuperado 11 diciembre, 2019, de
http://educa.banxico.org.mx/infografias_y_fichas/transferencias-electronicas.html
BBVA. (2019, 20 febrero). Hacia dónde van los medios de pago en América Latina.
Recuperado 11 diciembre, 2019, de https://www.bbva.com/es/hacia-donde-van-los-medios-
de-pago-en-america-latina/
BBVA. (2018, 17 mayo). ¿Qué es el TPV? Recuperado 4 diciembre, 2019, de

https://www.bbva.com/es/que-es-el-tpv/
BigCommerce. (2019, 25 octubre). What You Need to Know About Securing Your Ecommerce
Site Against Cyber Threats. Recuperado 4 diciembre, 2019, de
https://www.bigcommerce.com/blog/ecommerce-website-security/
BigCommerce. (2019b, 19 junio). Payment Gateways: Keeping Your Ecommerce Transactions

Safe + Customers Happy (2019). Recuperado 4 diciembre, 2019, de
https://www.bigcommerce.com/blog/payment-gateways/
BigCommerce. (2019c, 19 agosto). Everything You Need to Know About Achieving PCI
Compliance [Checklist Included]. Recuperado 4 diciembre, 2019, de
https://www.bigcommerce.com/blog/pci-compliance/
Big Commerce. (2019, 19 junio). Payment Gateways: Keeping Your Ecommerce Transactions
Safe + Customers Happy (2019). Recuperado 19 diciembre, 2019, de
https://www.bigcommerce.com/blog/payment-gateways/
Business Insider, & Devon Delfino. (2019, 23 noviembre). Yes, PayPal does work internationally
— here's how. Recuperado 19 diciembre, 2019, de https://www.businessinsider.com/does-
paypal-work-internationally?international=true&r=US&IR=T
CNNMoney. (s.f.). What is bitcoin? Recuperado 4 diciembre, 2019, de

https://money.cnn.com/infographic/technology/what-is-bitcoin/index.html
Coodex. (2018, 14 marzo). TPV Virtual: qué es, qué me cuesta y cuál es el mejor. Recuperado
4 diciembre, 2019, de https://www.coodex.es/tpv-virtual-que-es-que-me-cuesta-y-cual-es-el-
mejor/
Economipedia. (2017b, 25 septiembre). Criptomoneda - Definición, qué es y concepto.

Recuperado 4 diciembre, 2019, de
https://economipedia.com/definiciones/criptomoneda.html
Economipedia. (2016, 12 enero). Dinero fiduciario - Definición, qué es y concepto.
Recuperado 19 diciembre, 2019, de https://economipedia.com/definiciones/dinero-
fiduciario.html
EPayments. (2019, 31 enero). A brief history of digital payments. Recuperado 11 diciembre,

2019, de https://blog.epayments.com/a-brief-history-of-digital-payments/
EUDE Business School. (2019, 13 agosto). Qué es criptomoneda y para qué sirve. Recuperado
11 diciembre, 2019, de https://www.eude.es/blog/que-es-criptomoneda-uso/
Foro Económico Mundial. (s.f.-b). PayPal Inc.. Recuperado 4 diciembre, 2019, de

https://es.weforum.org/organizations/paypal-inc
Foundation for Economic Education (2013). PayPal Private Goverment

https://www.google.com/amp/s/fee.org/articles/paypals-private-governance//amp
Harvard Business Review. (s.f.). PayPal in 2015: Reshaping the Financial Services Landscape
E572. Recuperado 4 diciembre, 2019, de https://store.hbr.org/product/paypal-in-2015-
reshaping-the-financial-services-landscape/E572
Investopedia. (2019, 6 noviembre). What Does Payment Gateway Mean? Recuperado 4

diciembre, 2019, de https://www.investopedia.com/terms/p/payment-gateway.asp
Investopedia. (2019b, 27 noviembre). The Power of Electronic Money. Recuperado 11

diciembre, 2019, de https://www.investopedia.com/terms/e/electronic-money.asp
ISO - International Organization for Standardization. (2019, 6 agosto). ISO/IEC 27001:2013.

Recuperado 10 diciembre, 2019, de https://www.iso.org/standard/54534.html
Nasdaq Inc.. (s.f.). PayPal Holdings, Inc. Common Stock (PYPL) Real-Time Quotes. Recuperado
19 diciembre, 2019, de https://www.nasdaq.com/market-activity/stocks/pypl/real-time
Nasdaq Inc.. (2019, 7 diciembre). Better Buy: Square vs. PayPal. Recuperado 19 diciembre,
2019, de https://www.nasdaq.com/articles/better-buy%3A-square-vs.-paypal-2019-12-07
Medium. (2019, 11 junio). What is a Mobile POS System? Recuperado 10 diciembre, 2019, de
https://medium.com/@GoCurrency/what-is-a-mobile-pos-system-2cfbb62a0bca
Paypal. (s.f.). Comisiones de PayPal por recibir pagos en lÃnea - PayPal MX. Recuperado 10
diciembre, 2019, de https://www.paypal.com/mx/webapps/mpp/merchant-
fees?gclsrc=aw.ds
Ready Bytes. (2014, 11 septiembre). Different Types of Payment Gateways in E-Commerce.
Recuperado 19 diciembre, 2019, de https://readybytes.in/blog/different-types-of-payment-
gateways-in-ecommerc
Statisa. (2019, 11 febrero). PayPal. Recuperado 4 diciembre, 2019, de

https://www.statista.com/topics/2411/paypal/
Statista. (s.f.-b). Proporción comercio minorista móvil 2019. Recuperado 4 diciembre, 2019,
de https://es.statista.com/estadisticas/598737/proporcion-comercio-minorista-movil-ee-uu--
2019/
Stripe. (s.f.). Encuentra Stripe en tu país. Recuperado 19 diciembre, 2019, de

https://stripe.com/global
Tech Chrunch. (2012, 21 mayo). The Story Behind Payment Disruptor Stripe.com And Its
Founder Patrick Collison. Recuperado 19 diciembre, 2019, de
https://techcrunch.com/2012/05/20/the-story-behind-payment-disruptor-stripe-com-and-its-
founder-patrick-collison/
The Guardian. (2017b, 25 noviembre). Forty years of the internet: how the world changed for
ever. Recuperado 19 diciembre, 2019, de
https://www.theguardian.com/technology/2009/oct/23/internet-40-history-arpanetVance,
A., & Martín, F. L. (2017). Elon Musk (Edición mexicana): El empresario que anticipa el futuro.
Ciudad de México, México: Grupo Planeta - México.
Acurio D. S. (2006). Delitos Informáticos: Generalidades. PUCE.
Böhme, Rainer, Nicolas Christin, Benjamin Edelman y Tyler Moore. 2015. "Bitcoin: economía,
tecnología y gobernanza". Journal of Economic Perspectives , 29 (2): 213-38 .
Capgemini. (2019, 20 septiembre). World Payments Report 2019. Recuperado 11 diciembre,

2019, de https://worldpaymentsreport.com/resources/world-payments-report-2019/
Gomez, E. C. F., & Espinoza, H. A. C. (2015). Cómo responder a un Delito Informático. Ciencia
Unemi, 7(11), 43-50
Granados P. G. (2006). INTRODUCCIÓN A LA CRIPTOGRAFÍA. Revista Digital Universitaria,

7(7). Recuperado de http://www.revista.unam.mx/vol.7/num7/art55/jul_art55.pdf
Morgan J. P. (s.f.). Payment Solutions. Recuperado 10 diciembre, 2019, de

https://www.jpmorgan.com/country/MX/ES/merchant-services/payment-solutions
Kaspersky. (s.f.). ¿Qué es un virus troyano? Recuperado 12 diciembre, 2019, de
https://latam.kaspersky.com/resource-center/threats/trojans
Khalid S. & Invesp. (2018, 11 abril). The Importance of Live Chat Customer Support – Statistics
and.... Recuperado 4 diciembre, 2019, de https://www.invespcro.com/blog/live-chat-
customer-support/
Napoleoni, L. (2009). Rogue Economics: Capitalism's New Reality. Recuperado de

https://books.google.com.mx/books?id=2Ol0sNCZm3gC&pg=PA147&dq=ebay+buy+payp
al+2002+1.5&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj0t_eYq6nmAhVPOq0KHUoBD9wQ6AEINzAB#v
=onepage&q=ebay%20buy%20paypal%202002%201.5&f=false
Navarro C. F. (2019). Criptomonedas (en especial, bitcóin) y blanqueo de dinero*. Revista

Electrónica de Ciencia Penal y Criminología, .
Vance, A., & Martín, F. L. (2017). Elon Musk (Edición mexicana): El empresario que anticipa el
futuro. Ciudad de México, México: Grupo Planeta - México.
BLOQUE 3: VENTAS EN LA ERA DIGITAL
Lección 11: Atraer clientes a mi tienda
A. Concepto central
Las Redes Sociales (RRSS) han cobrado una importancia protagónica en los últimos años. Sólo
en nuestro país se estima que el tiempo promedio diario de conexión a Internet equivale a
una jornada laboral completa. De acuerdo con el reporte mundial más reciente, realizado
sobre las tendencias de consumo digital en México y el mundo (We Are Social y Hootsuite,
2019), los mexicanos invierten en navegar por la red alrededor de 8 horas y 17 minutos al día,
principalmente en la actividad social de plataformas como Facebook, Whatsapp o Instagram.
Del total del tiempo, el 44% se encuentran conectados a través de un dispositivo móvil.
Imagen 1: Redes sociales (Istock, 2020).
La correcta estrategia de marketing en RRSS como plataforma inductora de ventas y

promoción de empresas, servicios y productos, es un concepto de importancia si el propósito
es dominar al mercado meta de forma efectiva. Teniendo en mente a empresas como
Amazon, eBay, Google, Apple o Facebook, el cuestionamiento sería el siguiente ¿Qué tienen
en común? Seguramente una de las respuestas más certeras y repetidas entre los expertos
en mercadotecnia digital es la presencia estratégica en redes sociales y, si profundizamos,
estas transformaciones disruptivas han sido claves en el desarrollo comercial de la web como
la entendemos hoy: el llamado comercio conectado.
En 2019, el éxito empresarial de comercialización de servicios en demanda como Uber, Uber

eats y otros comercios de diversa índole. Según un estudio publicado en el libro Ecommerce
2017 (Laudon & Traver, 2017: 4), estos servicios de comercio han recaudado más de $26 mil
millones en fondos de capital de riesgo en los últimos cinco años, lo que pone en la mesa la
necesidad de que las empresas de este siglo piensen en un modelo de negocios enfocado
en el comercio electrónico.
En el mismo contexto, sabemos que los últimos 15 años Facebook ha redefinido la forma en
que se ven y entienden las redes sociales y su definición incluso como ente social. A partir de
junio de 2019, Facebook ha creado 2,38 millones de usuarios según la empresa de analítica
social (Sprout Social, 2019), manteniendo su liderazgo como una plataforma social en las que
el potencial del ecommerce es casi ilimitado.
Caso
Coppel en sincronía con la plataforma de Facebook como estudio de caso
Coppel es una de las tiendas departamentales con mayor éxito en ventas de México. Dentro
de sus inventarios existe una amplia variedad de productos de marcas populares y, según
aproximaciones de la propia marca vertidas en un caso de estudio para Facebook (Facebook
Business, 2018), poseen una base de más de 13 millones de compradores. Uno de los retos
que supone la transformación digital de una empresa con 75 años de longevidad es la
cercanía con la era digital.
Coppel tenía como necesidad empresarial en medio de la transformación digital el conectarse

digitalmente con sus clientes potenciales y alentarlos a visitar sus tiendas minoristas cercanas
a cada localidad.
En medio de la transformación digital de esta industria, la necesidad de automatizar y mejorar

la tasa de apertura de créditos de la tienda, la agencia de Coppel y la marca idearon una
manera de estar 24 horas del día y los 7 días de la semana captando, nuevos posibles leads
o clientes potenciales (Facebook Business, 2018).
Es así como el equipo de marketing empleó soluciones basadas en la plataforma de

Facebook, con una estrategia para integrar herramientas como Facebook Whatsapp
Business, Instagram y evidentemente el propio Facebook para la promoción, adquisición y
mejora de percepción de sus nuevas líneas de ropa, tarjetas de crédito y otros insumos que
pueden adquirirse en este establecimiento. Su éxito fue en buena medida considerable en
números, incluso hoy, Facebook lo estima dentro de sus principales exponentes en la región.
Datos de este 2019 indican que Coppel logró (Facebook Business, 2018):
I. El doble de consultas de servicio al cliente manejadas por el mismo número de

agentes después de agregar WhatsApp y bot.
II. Una tasa de apertura 17 veces mayor para las notificaciones de WhatsApp que para
el correo electrónico.
III. Disminución del 20% en consultas sobre el estado de crédito por teléfono o visitas a
la tienda.
IV. Mejora en la cercanía y percepción de su audiencia meta.
Como el caso del equipo de Coppel y sin importar el tamaño o giro de una empresa, producto
o servicio, uno de los ejes de acción debe ser siempre la cercanía como valor primario en
redes sociales. Lo anterior deriva en que una estrategia de ventas digital logre un repunte
importante y sea generadora de resultados de éxito.
Por ejemplo, si un target tiene el engagement correcto será más fácil proveer de una
identidad de marca que proyecta seguridad y profesionalismo al entorno en el que se
desarrolla una tienda digital. Esto inexorablemente se traducirá en un aumento de forma
exponencial en la tasa de ventas generadas, no sólo a través de la tienda online, sino también
en la relación offline con el cliente a través del omnicanal.
Desde 2011, en el ámbito académico se habla del boom mobile derivado de la gran
adopción en el mundo de las RRSS y su necesidad de capitalización de forma oportuna en las
estrategias de E-commerce y marketing digital para la generación de conceptos rentables de
todo tipo de empresas en el mundo. Al día de hoy, esa realidad nos ha alcanzado y como
bien anticiparon autores como Travis Robertson, las redes sociales forman parte crucial de
esta tendencia que en nuestros días se ve traducida -entre otras formas- en la creación de
comercio electrónico a través de los canales sociales (DevZone, 2011) como Facebook e
Instagram.
11. Las tiendas en redes sociales
11.1. Creación de Tienda en Facebook
En un mundo lleno de compañías multiplataforma, es difícil mantenerse al día con la oferta y

demanda, si no se expande al lugar donde más se juntan los clientes. Como se anticipa en
este capítulo Facebook, es uno de los sitios en internet donde millones de personas en el
mundo destinan buena parte de su vida y hábitos digitales que tienen incidencia en la “vida
real” de los mismos. Esta es la principal motivación tangible por la que vender en Facebook
es una buena y rentable idea.
De forma cuantitativa, según el estudio de James B. Stewart para el NYT, los usuarios de
internet en el mundo pasan un promedio de más de 50 minutos diarios en esta red social, sin
contar sus derivados de la plataforma de Facebook, como Instagram o Whatsapp. Una parte
considerable de ese tiempo se destina a las compras digitales a través del apartado de
“tiendas” en Facebook, o la toma de decisión de futuras compras en lugares físicos, mediante
reseñas en Google y otros sitios como eBay. Por tanto, Facebook es una plataforma de
marketplace mediante una estrategia de comercio electrónico (The New York Times, 2016).
¿Qué es un marketplace? Marketplace es un concepto de marketing digital que define a una

plataforma donde la información del producto/inventario es proporcionada por múltiples
terceros vendedores, mientras que las principales transacciones son procesadas por el
operador del mercado. Profundizando en su definición y papel en la vida real, el marketplace
es un sistema económico digital en el que las empresas compiten entre sí para vender sus
productos.
La dinámica es básica compradores y vendedores interactúan entre sí para facilitar un

intercambio. El precio del producto varía según la oferta y la demanda. En este tipo de
mercado no es necesaria jamás la interacción física. Ejemplos más comunes de un
marketplace son las tiendas en línea o lugares de subastas en internet, pensemos en
amazon.com, ebay.com o caliente.com.
En el caso de Facebook, la creación de una primera tienda digital dentro del entorno
marketplace, implica una serie de beneficios que tienen que ver más con la exposición. En
ese sentido, la exposición es una variable básica para el funcionamiento de cualquier
estrategia de marketing y más aún si nuestro objetivo final es la inducción de ventas y
promoción de cualquier producto. A continuación se describen los cinco beneficios
principales para cualquier vendedor o dueño de comercio con el uso Facebook Shop, sin
importar el giro o la industria.
I. Agregar una cantidad ilimitada de productos de forma gratuita a un marketplace de alto

tráfico web calificado.
II. Organización de productos e inventarios en colecciones y categorías de forma gratuita.
III. Comunicación directamente con la base de clientes a través de Facebook, el canal por
excelencia de la comunicación digital.
IV. Obtención de estadísticas y KPIs de rendimiento de sobre sus ventas, visitas y más.
V. Posibilidad de escalar la estrategia de tienda digital a Instagram.

11.1.1. Aspectos a considerar para la creación de una tienda digital en la plataforma de
Facebook
Antes de adentrarnos en la creación de comercios en el ecosistema Facebook, La propuesta

está en que que el lector encuentre en una pequeña frase inspiradora una guía que sirva en
la visión eje, de cara al establecimiento de las primeras bases de nuestra tienda y
estrategia digital: "Las marcas exitosas utilizan mucho el contenido escrito, audio, visual y
experimental para impulsar campañas de marketing de embudo completo: conciencia,
interés, deseo y conversión" (Harvard Business Review, 2016).
El proceso y requisitos de la creación de una tienda digital en la plataforma de Facebook son

muy sencillos: fomentan la transformación digital dentro de la época comercial de este
tiempo. Dos aspectos básicos para poder implementar la tienda en línea son:
I. Una cuenta de Facebook.
II. Una página de negocios de Facebook, usualmente llamada fan page.
Además de los dos requisitos básicos anteriores, la página de Facebook también debe
cumplir con un sistema de logística y reglamentación del departamento de E-commerce.
Como es:
I. Vender artículos físicos: esto significa que -por el momento- no hay forma de vender
productos digitales o descargables (canciones o videos en demanda) desde la página de
Facebook Shop.
II. Leer y firmar el acuerdo con los términos comerciales de Facebook.
III. Enlazar a una cuenta bancaria válida.
IV. Tener un número de identificación fiscal.
11.1.2 Paso a paso ¿Cómo configurar una tienda en Facebook?
La intención de este texto es dar a conocer cómo vender en las RRSS, por lo que los siguientes
pasos descritos se adhieren a los procesos actuales de Facebook. Con seguirlos al pie de la
letra, la tienda del lector o su equipo quedará lista para su uso y explotación comercial. Es
importante que el lector mantenga una autoevaluación posterior a la instalación de su tienda
y constante monitoreo de las políticas establecidas por Facebook que cambian de forma
rutinaria, como derivado de las demandas de las transformaciones digitales y la experiencia
enfocada en la satisfacción del usuario final y la seguridad del mismo.
Implementando primera tienda.
Imagen 2: Pestaña para crear su primera tienda digital en la plataforma de Facebook

(Facebook,2019).
En 2019, Facebook simplificó la manera en la que se crean las tiendas digitales. Ahora sólo
se deberá buscar la pestaña “Tienda” y completar información sobre el negocio .
I. En una computadora, se busca la pestaña “Tienda” dentro de la página de empresa de

Facebook.
II. Seguir las instrucciones que en ese momento Facebook presente en pantalla para agregar
una tienda a la página de Facebook. Completar todos los campos obligatorios.
III. Seleccionar Finalizar.
Como se puede apreciar, el inicio ahora es más simple. Una vez que el comercio agregó la
pestaña "Tienda" a la página de Facebook, es momento de cargar los productos a
comercializar para que los clientes comiencen a interesarse en la tienda digital.
Imagen 3: Diseño de Facebook sencillo para integrar de manera sencillo productos a las
tiendas (Facebook, 2019).
En este contexto, cada producto se sube de forma individual para que Facebook, a través
de su sistema de IA y equipo humano, se aseguren de que el producto ofrecido cumple sus
políticas. Estos son los pasos que recomienda Facebook para la carga de productos
(Facebook para Empresas, 2019):
I. En una computadora, se busca la pestaña de “Tienda” que se ha creado previamente en

la página de Facebook. Por el momento, no es posible agregar productos desde un teléfono.
Hacer clic en “Agregar producto”. Es posible agregar productos que formen colecciones, por
ejemplo: cinco blusas de la colección “primavera verano”.
II. Agregar imágenes y videos del producto, y elegir un título. Es recomendable que el título
sea breve y descriptivo.
III. Agregar información sobre el producto. El comercio debe centrarse en características

importantes y detalles relevantes, como tamaño, dimensiones, instrucciones de manipulación,
tablas de tallas e información sobre la garantía. No se deben incluir enlaces a sitios web
externos o información sensible para algún consumidor. Se agrega la cantidad de productos
del inventario, en la opción de Editar opciones.
IV. Definir las opciones de envío, la política de devoluciones y la categoría del producto.
V. Clic en Guardar.
VI. Cuando se agrega un producto por primera vez, aparecerá el mensaje “Procesando”. El
producto será aprobado por Facebook y aparecerá en la tienda en un plazo máximo de 24
horas.
Para vender en Facebook es necesario que todo producto no contenga llamadas a la acción
o códigos de promoción, contenido ofensivo, material publicitario o promocional, marcas de
agua o información urgente. Asimismo, se recomienda seguir las pautas y recomendaciones
para la descripción del producto, como son:
I. La imagen representativa por cada producto.
II. La imagen debe ser una imagen real del producto.
III. La imagen deberá ser de las siguientes medidas: 1.024 x 1.024 píxeles.
IV. La imagen de los productos, debe estar editada en fondo blanco.
V. La descripción del producto no debe contener datos sensibles, como números de teléfono,
direcciones de correo electrónico, títulos largos, puntuación excesiva que pueda ser
catalogada como SPAM, todas las letras en mayúscula o en minúscula o links a sitios externos
que resten seguridad al entorno de Facebook.
VI. Las imágenes, la descripción en el nombre y los precios de los productos que se venden,
deben tener una coherencia interna entre ellos.
VII. El especificar cuando un producto tenga variaciones derivadas de las tallas, tamaños o
colores se debe especificar de forma concisa.
Anteriormente se ha explicado que los términos y condiciones de Facebook son una variable
importante en el montaje de una tienda digital. Uno de los términos que serán permanentes
es una correcta descripción de lo que el comercio vende en la plataforma. Cumpliendo con
una buena descripción de productos, se aumentará la tasa de éxito de nuestras ventas
digitales y la plataforma será un lugar seguro donde confluyen compradores y empresas. A
continuación se enlistan reglas de publicación actuales:
I. La descripción debe referirse con estricto apego al producto y ser fácilmente entendible,
haciendo uso de oraciones cortas y viñetas.
II. Evitar que la descripción del producto contenga datos sensibles como números de
teléfono, direcciones de correo electrónico, títulos largos, puntuación excesiva que pueda ser
catalogada como SPAM, todas las letras en mayúscula o en minúscula, links a sitios externos
que resten seguridad al entorno de Facebook.
III. Congruencia entre las imágenes y la descripción en el nombre y los precios de los
productos en venta.
IV. En caso de que el producto tenga variaciones como diferentes tallas, tamaños o colores
se debe especificar de forma concisa.
Una vez desarrollada la tienda con su correspondiente carga de productos, el siguiente reto
es atraer clientes a la misma. Como se advirtió anteriormente, esto se deberá a la gran
segmentación de Facebook como ente dominador de los datos demográficos de los posibles
compradores y sus opciones de alcance orgánico y de paga, que más adelante se
examinará con profundidad.
Es buen momento para recordar que Facebook, como parte importante del internet, la web
y los dispositivos móviles; es decir, el motor del E-commerce, es uno de los responsables
históricos de la transformación del canal de ventas y su vertiginoso comportamiento en la
industria 4.0, es decir: la de un mundo conectado.
11.2. Creación de Tienda en Instagram
Teniendo en cuenta que Instagram y su plataforma de desarrollo y publicidad pertenecen

también a Facebook, la elaboración de una tienda en Instagram y su posicionamiento podría
considerarse una tarea mucho más sencilla. Una tienda dentro de esta plataforma social tiene
un desarrollo y funcionamiento mucho más simplificado e intuitivo.
Instagram ofrece marcar las publicaciones con enlaces directos a una pasarela de pagos
segura -protegida mediante el cifrado SSL-, con lo que los clientes potenciales simplifican su
experiencia de compra sin necesidad de una plataforma externa; ya sea una tienda online u
otro servicio. Con ello, se ven beneficiados de comprar productos directamente, sin salir del
entorno de seguridad digital y certidumbre en el inconsciente colectivo que el valor de
Instagram provee a cierto nicho de mercado.
Otra característica de esta red social es que dada su estructura es generadora de una
profunda consistencia de compra por sentimiento. Y es que una de las primeras diferencias
que la destaca es la base de usuarios más jóvenes de Instagram. Según un estudio realizado
por la empresa especializada en redes sociales Sprout social (Sprout Social, 2019), el grupo
demográfico más grande de usuarios activos son jóvenes en el mundo. Por ejemplo, Los
usuarios de Instagram tienen menos en 30 años y varios de ellos son adolescentes. Parte del
cambio, probablemente, tenga que ver con el deseo de los consumidores más jóvenes de
estar en la próxima tendencia con bastante rapidez y para ese fin, instagram es el “nicho
masivo” perfecto.
Como tal, al 40% de los usuarios de Facebook no les gusta relacionarse con las empresas;
prefieren conexiones más íntimas (Sprout Social, 2019). Sin embargo, Instagram tiene la
variante de dar valor primordial al descubrimiento y la observación, dando una menor
proporción a la interacción, aunque su tasa de participación es mucho más alta.
Particularmente para los centennials, la plataforma de Instagram emerge como un nicho de

recursos de estilo en la búsqueda de status, entendida como una variable psicológica de
este sector de la población mundial. De hecho, las industrias que enfocan sus estrategias de
marca en cuestiones estéticas o de moda dominan el espectro de esta red, ya que son la
columna vertebral de la aplicación. Asimismo, otras industrias han usado la función de
Instagram para inspirar a los seguidores con temas como emprendimiento, estilo de vida y
costumbres gastronómicas.
11.2.1 Condiciones para poder tener una tienda en Instagram
Aunque activar la tienda en Instagram es un paso muy sencillo en el UX/UI de la plataforma,

para aprobar la venta de productos en un perfil de Instagram se deben cumplir una serie de
términos y condiciones importantes por dominar y por cumplir a cabalidad. Ello se debe a
que constantemente son cambiadas y la razón obedece al objetivo de hacer Instagram un
lugar seguro en internet.
Es altamente recomendable dejar clara la necesidad de revisar periódicamente tanto en la

versión móvil o de escritorio, la sección “términos y condiciones” de Instagram. Sin embargo.
la plataforma aprueba y rechaza de forma automatizada los productos, básicamente
centrándose en que sean seguros, legales y que no inciten al odio. Dichos términos y
condiciones viven un estado de cambio constante, por lo que debe ser responsabilidad del
Community Manager, Social Media Manager o encargado del área de E-commerce estar en
constante monitoreo de las políticas de publicación de cada plataforma (en este caso
instagram).
Algunas recomendaciones que se deben tener en cuenta antes de instalar la tienda en

Instagram son:
I. Tener instalada la aplicación Instagram con la última actualización disponible.
II. Al igual que en Facebook, el perfil en instagram debe estar dado de alta como “perfil de
empresa”.
III. Delimitaciones geográficas. Actualmente, tanto en Facebook como Instagram se estima

que la empresa o E-commerce debe tener actividad comercial entre los siguientes países:
Alemania, Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Belice, Brasil, Bulgaria, Canadá, Chipre,
Corea, Croacia, Dinamarca, Ecuador, Eslovenia, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia,
Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Japón, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, México,
Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Panamá, Paraguay, Perú, Polonia, Portugal, Puerto
Rico, Reino Unido, República Checa, República Dominicana, Rumania, Sudáfrica, Suecia, Suiza
y Uruguay.
IV. Se deben cumplir y leer las políticas vigentes de comercio y los acuerdos comerciales de
Instagram. Conviene repetir que mismas cambian constantemente con la intención de hacer
de esta red social un lugar seguro.
V. El Instagram de la empresa debe forzosamente estar conectado a un catálogo de

Facebook. Hoy en día, existen herramientas de terceros que permiten crear y administrar en
Business Manager, mediante las plataformas Shopify o BigCommerce, o bien directamente
en la página de Facebook de la empresa.
Una vez cumplidos los requisitos anteriores la cuenta deberá ser aprobada y, derivado de
esta acción, se podrá ejercer actividad comercial dentro de Instagram. Este proceso es
dependiente del algoritmo y revisión de Facebook Instagram.
11.2.2 Paso a paso ¿Cómo configurar la tienda en Instagram?
Para que la tienda en instagram sea aprobada alistarla para compras dentro del ecosistema
de la plataforma, existen dos principios necesarios:
I. Registrar la cuenta de Instagram en un perfil comercial. También está la opción, si ya existe

una cuenta convencional, en la opción de Configuración de hacer el perfil comercial.
II. Conectar el perfil comercial con un catálogo de productos de Facebook.
Configurando Instagram Shop a través de la sección Shop en una página de Facebook

Imagen 4: Pantalla de la integración entre Facebook e Instagram (Facebook, 2019).
Una vez instalada la tienda de Facebook, los pasos adicionales para establecer la conexión
con Instagram es sumamente sencilla, como se podrá apreciar en las siguientes instrucciones
estandarizadas por Instagram para Negocios.
I. Ir a configuración de la página.
II. Presionar el botón Editar página en la columna izquierda.
III. Descender a la parte inferior y presionar Agregar una pestaña.
IV. Hacer clic en Agregar pestaña junto a la pestaña Tienda, se cierra y es todo.
Pensando por un momento en el mundo offline, lo primero que nota un comprador cuando
mira un producto colocado sobre el estante de una tienda, es la etiqueta del producto. Este
patrón de compra tan arraigado se repite en digital. En el caso de Instagram, ocurre cuando
un comprador mira la imagen de un producto en un sitio de compras, es el elemento en el
que se enfoca durante los primeros segundos de impacto visual. Instagram brinda la
posibilidad de que, una vez concluidos los pasos anteriormente descritos, se etiqueten los
productos de la tienda digital. Es sin duda, valor agregado a esta estrategia, ya que esta
opción permite que los compradores y usuarios den un seguimiento de sus compras
fácilmente, con notificaciones de envío y entrega, sin necesidad de salir de la aplicación de
Instagram.
Imagen 5: Ejemplo de productos etiquetados en publicaciones comerciales de Instagram
(Instagram, 2020).
Cuando se apruebe una cuenta de Instagram para crear una experiencia de compra en su
perfil, lo altamente recomendable es proceder al etiquetado de productos. A continuación
se detalla cómo habilitar el etiquetado y cómo etiquetar productos en Instagram:
I. Presionar el ícono “Perfil” para acceder al perfil.
II. Presionar la alerta Comenzar, ubicada en la parte superior del perfil.
III. Hacer clic en Compras.
IV. Presionar el comando Continuar.
V. Seleccionar un catálogo de productos para conectar al perfil comercial.
VI. Tocar Listo (Instagram Business, 2019)

Algunos ejemplos de publicaciones etiquetadas y pantalla de etiquetado se muestran a
continuación.
Imagen 6: Vista de la opción de etiquetado para personas o productos en instagram

(Instagram, 2019)
¿Qué hay de la seguridad en un E-commerce dentro del ecosistema Facebook? Mediante

protocolos de seguridad altamente efectivos la información de la empresa y la de los clientes
se guardará bajo los lineamientos de Facebook con la intención de que su próxima
experiencia de compra sea aún más personalizada y con menos pasos para la consecución de
la venta. Todo ello, como parte del compromiso la plataforma de establecer un entorno
seguro para generar un círculo virtuoso entre los compradores, seguidores de la marca y la
marca misma.
11.2.3 Optimizar nuestra estrategia de tienda en Instagram
Es imperativo actualizar el catálogo con nuevos productos, precios acordes con los
inventarios y existencias. Al tratarse de una red de fotografía, se debe realizar un escrutinio
profesional y congruente visualmente de fotos de calidad con productos en contextos
diferentes y llamativos. El equipo creativo puede necesitar un profesional de la fotografía para
la realización de conceptos artísticos que se proyecten el brief o la esencia de lo que se quiere
plasmar en este nicho de mercado.
Se recomienda el storytelling para contar historias de forma visual y brindar mayor dinamismo
entre publicación y publicación, con una finalidad mucho más profunda que la de la compra:
la coherencia visual entre lo que se vende y lo que se afirma vender. Se debe realizar una
sesión de fotos y grabar vídeos para implementar este Storytelling con Instagram. Es
importante que a través de una serie de fotos con estilo homogéneo se defina la identidad
de la empresa y qué ofrecen sus productos, a quién se dirige y qué imagen se desea transmitir
de sí misma. Una vez esté esa información lista, corresponde identificar qué tipo de imágenes
pueden representar mejor a la empresa (Jiménez Vida, 2019).
La coherencia visual es una tarea que se logra a través de filtros, descripciones e imágenes,
éstas últimas deben de estar unificadas con el branding de la empresa. Este punto podría
resultar un dolor de cabeza si hay desconocimiento de cómo opera Instagram. Para ello es
importante rodearse de un equipo nativo digital que conozca y use en su vida diaria esta
popular plataforma de Facebook.
Al tratarse de una red social de fotografías podría parecer una obviedad, pero es necesario
no “ensuciar” las imágenes compartidas con datos, como precios, descripción, nombre del
producto o características extras del mismo. Instagram es una red social donde imperan las
imágenes estéticas. Si a los instagramers o usuarios de la red en cuestión les resulta
interesante el trabajo estético, buscarán de inmediato la información completa del producto,
al pinchar sobre la foto del mismo; incluso, una búsqueda proactiva fuera de la plataforma
sobre los beneficios. Como una recomendación un tanto discrecional, debemos también,
archivar las imágenes de aquellos productos que ya no estén disponibles en nuestro
inventario o que detectemos tienen menos “likes” que el promedio.
Al profundizar más en las variables de mercadeo y conocimiento del cliente, la plataforma es

óptima para crear perfiles de usuarios diversos, o detectar más de una tipología de producto
que no sea la favorita de los clientes en otros canales. Por lo tanto, la formación y
perfeccionamiento sobre este nicho digital es una obligación constante dentro de las
aptitudes del profesional del comercio electrónico.
En Instagram, como en cualquier otra plataforma la importancia de definición de objetivos y

KPIs, es una tarea estrictamente inherente al equipo de comercio electrónico, dentro de los
que destacan el Community Manager y el Social Media Manager. Ambos perfiles
profesionales tienen características diferentes y cada uno de ellos es adaptable al perfil de la
tienda en cuestión, siempre y cuando siga los pasos hasta ahora descritos, tanto en
optimización como actualización de manera preponderante.
11.3. Community Manager (CM) Vs. Social Media Manager (SMM)
Dentro de la estrategia está el discernir las diferencias y áreas de oportunidad entre

Community Manager (CM) y Social Media Manager (SMM). Es más difícil de lo que parece.
En Latinoamérica, son dos términos muy recientes dentro de la cultura empresarial. Según
cifras publicadas en 2017 por Digital Marketing Institute (Caoimhe Gaskin, 2017) el 34.5% de
los clientes refieren a las redes sociales como su opción de atención al cliente. Por ello, se
requieren expertos en Redes Sociales que aseguren las habilidades formativas para la
atención, retención e impacto del cliente en canales digitales.
Sobre todo, cada vez más compradores a menudo utilizan las cuentas sociales de sus
empresas favoritas para hacer preguntas sobre productos y servicios. Si no hay nadie que
atienda las preguntas, su reputación digital estará en peligro... y para un E-commerce las
opiniones de sus clientes son vitales. Por cada cliente, existe una red de contactos que
potencialmente actúan como compradores en el futuro. Dado este panorama es importante
tener un representante de la marca 24 x 7 en las RRSS.
Para el desempeño de las funciones de RRSS ambos perfiles de formación que ayudan a una
empresa con E-commerce en esta tarea. Tanto el Community Manager como el Social Media
Manager se enfocan en la comunicación de la empresa a través de las redes sociales y su
optimización constante. Sin embargo, cada uno desempeña un papel distinto dentro del
proceso comunicativo. A continuación se abordarán las funciones de cada uno.
11.3.1. Social Media Manager
Hace una década, este rol era inexistente. Ahora, más empresas adoptan las RRSS para atraer
y fidelizar a sus clientes. Es por ello que su gestión social es esencial de hoy en adelante.
El SMM tiene una visión macro de la estrategia, por ello opera la generalidad de las
campañas y decisiones estratégicas. Su labor consiste en estar a cargo de representar a una
empresa a través de los canales sociales, como la única voz de la marca al responder a los
comentarios, compilar campañas y crear contenido. Estos expertos brindan a las
organizaciones la orientación necesaria para mejorar su presencia en línea. En una economía
en línea de ritmo rápido, los mejores Social Media Managers también se mantienen
actualizados con las últimas tendencias en todos los canales sociales. Siguen de cerca los
cambios en los algoritmos y compilan estrategias a medida que se adaptan a los objetivos de
su marca.
Los profesionales en este perfil tienen un papel determinante en el seguimiento global y

estratégico de la conversación en torno a su marca, con herramientas de escucha social.
Comúnmente ayudan con todo lo relacionado al marketing social; desde estrategias de
creación de contenido, hasta análisis competitivos. Cuanto más tenga conocimiento sobre el
cliente target, más fácil será elaborar un mensaje que resuene.
Como administrador Social Media Manager, el profesional es responsable de las redes

sociales corporativas. Establece la visión macro de la estrategia, responde consultas y genera
estrategias de social listening. Encargado de monitorear el éxito de sus campañas y acciones
con una variedad de herramientas. Las actividades del SMM a menudo caen dentro del
ámbito de los portavoces de prensa o gerentes de relaciones públicas. Los Social Media
Managers brindan a las marcas acceso instantáneo a la experiencia social, mediante la
creación de estrategias en RRSS y sinergias digitales para posicionar mediante un cúmulo de
actividades una marca o empresa en internet. El perfil y formación están orientados a brindar
la dedicación y la perspectiva creativa que las organizaciones en línea necesitan para
prosperar de forma global, un aspecto importante es que debe conocer las reglas legales,
para omitir las violaciones de derechos de autor o privacidad en las publicaciones y acciones
derivadas de la estrategia macro de la empresa en redes sociales.
11.3.1.1. Los pros de la gestión de RRSS con un Social Media Manager
El análisis es parte importante del rol de los Social Media Manager. Mediante sus
conocimientos tienen la obligación profesional de evaluar de forma continua su rendimiento
con herramientas diversas de escucha social; analíticas de diversa índole y otros factores
determinados por su sentido académico o formativo en esta área. Esto facilita el seguimiento
del curso de la estrategia de marca, ya que proporcionan descripciones generales de los
principales KPI de las redes sociales, como:
I. Crecimiento de audiencia
II. Compromiso de la audiencia
III. Alcance de marca
IV. Comentarios y marketing boca a boca

V. Calidad y tasa de respuesta
VI. Conductores / Tráfico
VII. Medidas de conversión
La visión macro y estratégica del Social Media Manager es crucial para la ejecución de un
plan de acción de comercio electrónico de forma integral.
11.3.2.Community Manager
El Community Manager es el perfil profesional dentro de una organización que se ocupa de

gestionar, mantener y desarrollar la comunidad social de una marca en Internet. Asu vez, es
responsable de la comunicación bidireccional que se genera en torno a dicha marca y su
audiencia. El trabajo principal de este perfil profesional (CM), no sólo pasa por ser el
responsable principal de la comunicación inmediata y de la relación de una marca con dicha
comunidad online, sino también por fomentar su crecimiento y cuidar de la imagen y
reputación del negocio o empresa a la que representa en ese proceso, dentro de los canales
de RRSS (Rost Torchinskiy, 2019).
Imagen 7: Community Manager (Istock, 2020).
Si el Social Media diseña estrategias sociales y administra presupuestos, el Community

Manager administra las RRSS y comunidades online del negocio dentro de un intercambio de
información y mensajes con los usuarios. En ese contexto, la comunicación cliente-empresa
es llevada a cabo por el Community Manager, ya que el Social Media Manager trabaja en la
elaboración de sinergias en el marco de la industria donde se desarrolla el E-commerce, para
que la marca salga reforzada.
El perfil profesional de un Social Media Manager tiene que ver con el contenido y la
presentación de la marca. Un Community Manager está más enfocado en desarrollar la
comunidad digital de la marca.
Otro factor importante en el desempeño de ambos perfiles profesionales dentro de una

tienda en línea es la medición del éxito de los KPIs. Para ambos roles es crucial. El éxito se
mide con herramientas como Sprout, Social Bakers o Hootsuite que pueden proporcionar
informes analíticos. Un informe de analíticas -como las mencionadas- en Instagram identifica
fácilmente los mejores momentos para publicar para el Community Manager. Y un informe
de etiqueta mostraría qué tan bien va a un Social Media Manager al interactuar con los
miembros de la comunidad, así como su ejecución de campaña digital a nivel global.
Una estrategia de redes sociales es sólo parte del engranaje de un gran concepto que unifica
varias disciplinas y técnicas del conocimiento. Esto se ve reflejado en que el mensaje de una
marca suele ser el mismo en diversos canales para los que, en algunas ocasiones, se requiere
un perfil de formación específico.
Más allá de las RRSS existen otros canales que deberán ser atacados por los esfuerzos de
marketing y así lograr nuevas experiencias de compra unificadas. A esto se le llama
“omnicanalidad” y se abordará en el siguiente texto.
11.4. Estrategia Cross Platform
El 72 % de los consumidores prefiere comprometerse con una empresa a través de un

enfoque de marketing integrado. Es decir, en múltiples canales o estrategias multi
plataformas (Nicholas Summers Blog Contributor, 2017). Como se ha visto, los esfuerzos de
posicionamiento para una tienda o comercio electrónico requiere de un
esfuerzo interdisciplinario para que los los objetivos de venta se vean como derivado natural
de una estrategia automatizada y de fidelización del usuario final.
11.4.1 Omnicanal: Factor diferencial rumbo al éxito digital y la trascendencia offline
Se define por estrategia omnicanal a la creación estratégica del uso conjunto de esfuerzos
simultáneos e interconectados de varios canales de comunicación, con el objetivo de
fomentar una relación virtuosa entre online y offline.
Imagen 8: Omnicanal (Istock, 2020).
Uno de los problemas de relevancia considerable en los últimos tiempos es que, dada la
inmediatez de la vida digitales y su impacto fuera de los dispositivos, los consumidores de
hoy en día son omnicanal, lo que significa que interactúan con diferentes formas de
conectarse con las marcas. El Omnichannel permite, por ejemplo, que el comprador utilice
una aplicación para encontrar un vestido, la posibilidad de probarlo en tienda y recibirlo en
casa.
Siguiendo esta misma lógica de los compradores omnicanal, también las estrategias y
esfuerzos comerciales de las compañías deben serlo, sin soslayar el componente digital.
Como referencia, como un estudio publicado en el año de 2017 por el Journal of Advertising
Research (JAR) muestra que, si se desea lograr el mejor resultado posible con campañas
publicitarias, las marcas tienen que apostar por el formato omnicanal (Jasper Snyder &
Manuel García-García, 2016).
La omnicanalidad en las empresas dedicadas al comercio electrónico permite interrelacionar

todos los canales de venta y, derivado de esta “multi presencia” se genera una experiencia
de compra más enriquecedora para los clientes
la promoción de plataforma cruzada es el arma de elección en la complejidad de las

personalidades de la marca, lo que permite a sus usuarios proporcionar lo que sólo puede
describirse como un “misil” de información en las plataformas a la velocidad de Internet. Uno
de los mayores desafíos para los minoristas tradicionales es encontrar una estrategia para
competir con vendedores exclusivos en línea como Amazon. En Estados Unidos, gigantes del
sector como Walmart ,han invertido sustancialmente en operaciones de comercio electrónico
para complementar sus tiendas físicas (Harvard Business Review, 2016).
Para las empresas de retailers que operan tanto en tiendas en E-commerce como en tiendas
físicas, la estrategia convencional "omnicanal" tiene el objetivo de alentar las compras en
todos los canales disponibles: digitales y no digitales. Cuando una empresa cuenta con tienda
física, ésta debe pensar en una estrategia que conecte la actividad comercial del E-commerce
con el local en físico y viceversa. Para lograrlo se puede hacer uso de promociones o cupones
de descuento que requieran de la acción del consumidor en digital como en físico u otras
activaciones, según defina el profesional, de acuerdo con el giro, coyuntura e industria en la
que se ejerza esta estrategia.
Imagen 9: Starbucks (Istock, 2020).
Un breve caso de estudio reciente y cercano con respecto a estrategias omnicanales puede
ser Starbucks. Hace ya varios años que la cadena de café promueve un sistema de
recompensas llamado Starbucks Rewards. Para muchos profesionales del marketing digital y
no digital, esta es una de las mejores implementaciones omnicanal de la historia.
El funcionamiento es sumamente sencillo -característica imprescindible-, ya que el primer

paso es la obtención de una tarjeta gratuita de Starbucks Rewards que el potencial
consumidor puede usar cada vez que efectúe una compra. Sin embargo, a diferencia de otros
programas de fidelidad, Starbucks logró a través de la transformación digital- comprobar y
recargar la tarjeta Starbucks Rewards en su sitio de internet, una app móvil para Android e
IOS, por telefóno, e incluso en las tiendas físicas. Cualquier cambio que el cliente genere en
su perfil o efectúe con su tarjeta se aplicará en todos los canales, y en tiempo real (Paralell
Technologies Inc., 2019).
Imagen 10: Sistema bancario (Istock, 2020).
Otro ejemplo: cada vez que una persona usa cualquier servicio bancario, se aplica la
omnicanalidad: en una disposición de efectivo en un cajero, el saldo que quede después de
dicha disposición se reflejará en la app de la institución bancaria; o cuando se hacen consultas
rutinarias, como los movimientos por teléfono y finalmente en el estado de cuenta bancario,
ya sea físico o digital (paperless).
11.4.2. Posibles esfuerzos de campañas y otras técnicas digitales pertinentes para la

estrategia omnicanal
La publicidad pagada es una de las formas más utilizadas por profesionales de E-commerce
para atraer a nuevos visitantes, mediante una correcta segmentación e inducirlos a la acción
de una conversión que puede derivar incluso en una acción fuera del mundo digital, como
una visita a la tienda física.
En ese sentido, una estrategia de remarketing podría ser un valioso ahorro en tiempo e
inversión de pautas digitales. El remarketing es una forma de conectarse con personas que
interactuaron anteriormente con un sitio web o aplicación para dispositivos móviles. Permite
posicionar los anuncios estratégicamente para que esos públicos los vean cuando navegan
por sitios como Google y sus sitios web asociados, mejor conocidos como “red de display”.
El uso de una estrategia híbrida con distintas plataformas publicitarias a la vez es de lo más
efectivo. Si se combina una campaña de Ads para E-commerce con una campaña de RRSS,
por ejemplo, se conseguirá incrementar la visibilidad del producto y, por lo tanto, las
probabilidades de compra.
Toda optimización y estrategia de una campaña de Ads para E-commerce deriva en la

interpretación de los datos arrojados por la herramienta. Analizarlos en conjunto de forma
profesional permitirá extraer conclusiones que en el corto plazo y de forma constante
ajustarán la publicidad a las necesidades es esencial para la optimización e incremento del
rendimiento.
A continuación, los canales digitales convenientes para reforzar una estrategia omnicanal y
objetivos de la misma: el posicionamiento de una tienda online y la inducción a acciones
concretas, como una compra física. Será cuestión del criterio de cada profesional del
marketing y su creatividad de establecer estrategias de éxito itinerando entre el mundo digital
y offline.
11.4.2.1. Anuncios de Búsqueda, Search Engine y Display Advertising
Los anuncios de búsqueda aparecen en los resultados de búsqueda, en motores como Bing
y Google, cuando un consumidor busca un producto o servicio.
El consumidor busca, ve el ad de una empresa y potencialmente hará clic en el enlace al

comercio o tienda digital. Una vez que han visitado la tienda, realizan la compra. Ello se
denomina conversión. Sin embargo, existe una alta probabilidad de que investiguen otras
marcas o productos en otro lugar. Incluso, pueden distraerse y olvidar la compra. Por ello es
que se debe garantizar que el mensaje del E-commerce llegue al cliente en todo momento,
aún después del primer impacto.
Por ejemplo, un consumidor potencial de Under Armour hace clic en un anuncio de Google
que le lleva al E-commerce de la marca y ve un par de zapatillas de correr de su interés. Sin
embargo, en ese momento no optó por comprarlos. El sitio almacenará un archivo creado
con pequeñas cantidades de datos sobre el artículo observado y fecha, que se envían entre
un emisor y un receptor. Este archivo es conocido como cookies. Si el mismo potencial
comprador visita otros sitios, como un video en Youtube sobre cocina o información tan
diversa de unos tenis, como un versículo de la biblia, es posible programar diversos anuncios
sobre las zapatillas Under Armour en la sección publicitaria del sitio en cuestión. Es decir, lo
conminarán de manera constante a que realice y finalice la compra.
11.4.2.2. Social PPC de Facebook Advertising e Instagram Ads (Social Media)

Facebook brinda la alternativa publicitaria de crear anuncios de penetración local, colocando
a una empresa frente a su mercado objetivo local exacto, que también es parte de una
estrategia omnicanal. La creatividad de esta opción y las posibilidades de impacto son
ilimitadas.
Los posibles leads o compradores que nunca hayan oído sobre la tienda digital en cuestión,
pueden ser encontrados -mediante una segmentación publicitaria- con anuncios de Facebook
para mejorar el conocimiento de la marca. Incluso, la cercanía de la tienda física a su entorno,
de ser el caso. Facebook también se puede utilizar para reorientar a los consumidores que
hayan hecho un ejercicio de compra o suscripción, pero que aún necesitan un ligero empujón
para volver a nuestra tienda y realizar una nueva conversión.
Retomando ejercicio de Under Armour, si un usuario busca las zapatillas en Google y la tienda
digital no apareciera en los Ads de Google, la compra podría no efectuarse y posiblemente
el potencial comprador se redireccionará a otro competidor y distribuidor.
Beneficios de una estrategia de publicidad paga multiplataforma
Es importantísimo no olvidar que los clientes habituales tienen un valor equivalente 10 veces
su primera compra. La publicidad en línea es una excelente manera de llevar nuevos clientes
a nuestra tienda digital o incluso a una compra física. Una estrategia de publicidad
multiplataforma es un inductor eficaz, medible y veloz para convertir un cliente potencial en
un cliente final, usamos de esta forma anuncios para reorientar de forma inteligente y multi
canal al cliente después de su compra puede convertirlos en un cliente habitual.
La mezcla de anuncios en diversas plataformas publicitarias también son excelentes para

generar confianza: si los clientes potenciales ven los mismos mensajes e imágenes similares
de marca en todas las plataformas, esto generará confianza con el consumidor.
Es primordial diseñar un mensaje y propuesta de valor de forma unificada y en el mismo tono

de lenguaje en todas las plataformas, ya sea promover la visita a nuestra tienda física o digital,
concretar una venta o cualquier otro indicador, se debe trabajar siempre bajo un mismo
paradigma.
Sin embargo, desafortunadamente, la mayoría de las empresas locales no tienen la tecnología

(o el tiempo) para desarrollar una estrategia de publicidad multiplataforma por su cuenta. Ahí
es donde entran los especialistas en publicidad digital. Para brindar estrategias de
optimización que permitan potenciar al máximo la inversión publicitaria.
El trabajo del encargado de esta estrategia es, como profesional, asegurarse de que los
anuncios y pautas digitales tengan el mejor rendimiento posible. Esto ayudará a identificar
maneras de mejora en el aprovechamiento nuestro presupuesto al reducir los costos
publicitarios y ayudar a la empresa a encontrar clientes potenciales de alta calidad, es decir:
una relación costo-beneficio virtuosa.
11.4.3. Importancia del email marketing o emailing para cualquier estrategia omnicanal de E-
commerce.
Una de las estrategias cruzadas es el email marketing que genera una posición de
recordatorio y engagement que puede unificarse a los esfuerzos de publicidad pagada y, de
ser el caso, convertirse en un detonante del omnicanal para la acción offline.
Un estudio de Adobe (Kristin Naragon, 2015) estima que los millennials pasan
aproximadamente 6.4 horas cada día, leyendo sus correos electrónicos.
Esta actividad no es exclusiva de los millennials. La mayoría de las personas usan el correo
electrónico diariamente y revisan su bandeja de entrada en todas partes: mientras hacen
ejercicio, comen e incluso usan el baño. El marketing por correo electrónico proporciona un
lazo de confianza entre su marca y sus clientes. Es una solución rentable para llegar a los
clientes al sitio que estos visitan todos los días: su bandeja de entrada.
Se trata de un ejercicio simple en primera instancia. El marketing por correo electrónico, es

una la técnica que consiste enviar masivamente un correo electrónico a las personas para
lograr que visiten nuestra tienda online y realicen acciones como compras o suscripciones.
Como se observa, al igual que en la estrategia de tienda digital, las campañas y esfuerzos de
marketing por correo electrónico deben ser también estratégicas, Sobre todo si, como en
este caso, pueden formar parte de un esfuerzo omnicanal. Por lo tanto. De acuerdo con la
observación del comportamiento de diversos perfiles de compradores, se discierne entre
varios tipos de campañas de marketing por correo electrónico, para saber qué tipo de correo
mandar a cada perfil de cliente: es bien sabido que cada caso es diferente.
Antes de incorporar una campaña de Emailing se debe considerar que cada marca es distinta
por ende, cada campaña también lo es:
11.4.3.1. Correo electrónico de bienvenida

Al momento de generar un nuevo comprador, se genera una red de posibles nuevos
compradores, gracias al alcance del comprador inicial. Por lo tanto, la satisfacción desde el
inicio de la relación con la tienda digital es vital. No es la campaña de correo electrónico la
más común, pero es una de las más efectivas y la que comienza la relación a largo plazo con
el comprador.
Con este tipo de marketing mail hay familiarización con el cliente, para brindar información
oportuna sobre la promesa de la marca cuando estén más abiertos a recibir noticias de los
productos.
El marketing por correo electrónico ayuda a conocer al cliente potencial. Esto ayuda a
generar mejores productos; entender cómo fidelizar un cliente por completo con la marca;
saber qué esperan de la tienda y productos. Hoy en día, los datos son poder y
responsabilidad, así que se puede solicitar:
I. Fecha de cumpleaños;
II. preferencias de correo electrónico;
III. por qué medio encontraron la tienda;
IV. otorgar incentivos a cambio de datos estratégicos acordes con el criterio del Social Media
Manager con el entendido de la responsabilidad que implica para las legislaciones
correspondientes.
Es prudente no esperar para contactar a un nuevo suscriptor de emailing, ya que puede

generar puntajes de spam, debido a que los suscriptores olvidaron que realmente se
inscribieron en la lista o, incluso, estos correos pueden volverse molestos en la vida digital de
los compradores y/o suscriptores.
Los correos electrónicos de bienvenida reciben tasas de apertura y clics más altos que el
promedio. Son el parteaguas el inicio de algo bueno o malo en torno a la relación con el
cliente.
Para solucionar este y otros tópicos: la automatización es importante en el marketing por

Emailing. En ese contexto, más adelante se verá que existen diversos software que
automatizan estos envíos masivos de forma inteligente.
11.4.3.2. La campaña promocional estándar
Como se mencionó anteriormente, la automatización es el gran aliado de esta técnica de

marketing. Por ejemplo, cuando un perfil de cliente haga su primer compra de un smartphone
en una tienda, se puede enviar posteriormente información sobre el cuidado del smartphone,
actualizaciones del sistema operativo y pequeños cupones para la adquisición de accesorios
para el mismo: todo en el mismo contexto que causó el impacto inicial de nuestro comprador.
Aquí hay algunas cosas que pueden agregar factores de éxito a la promoción de correo
electrónico tradicional. Sin embargo dependerá del sentido crítico y la evaluación del
estrategia sobre qué otros factores pueden inducir a la satisfacción clientelar, de acuerdo a
las características de cada producto, la creatividad es fundamental:
I. Sentido del humor.
II. Contenido relevante sin intención de vender, acorde con el perfil del usuario.
III. Producto gratis.

IV. Dejar expectante al usuario.
V. Uso de colores, imágenes y fuentes atractivos.
11.4.3.3. La campaña estacional o de temporada
Estos tipos de campañas de marketing por correo electrónico pueden tener una estrategia
previa al evento y un seguimiento de conversiones después del mismo, lo que significa que
tiene varias oportunidades para enviar un correo electrónico.
Por ejemplo: una librería puede ofrecer descuentos en los libros temáticos referentes a la
violencia de género o el empoderamiento femenino durante los días previos a la
conmemoración del Día Internacional de la Mujer, incluso puede incluir “#” hashtags para
motivar una acción adicional en esfuerzos de social media.
Al planificar una campaña de temporada es importante tomar en cuenta que es importante:
I. Conocer el periodo de las vacaciones en el país donde se promueve. Esta es una opción
constantemente usada por los profesionales para segmentar su lista.
II. Comenzar temprano. Las personas son estimuladas durante las vacaciones, así que la
primera hora de la mañana es buen momento en los hábitos de la bandeja de entrada.
III. Asegurarse de que los colores y el idioma coincidan con el tema de las vacaciones, para
que así el potencial comprador pueda relacionar directamente la campaña, la empresa y el
contenido.
IV. El otorgamiento de un descuento exclusivo para las vacaciones. Esta es una razón crítica
por la que el marketing de vacaciones es efectivo, ya que genera valor agregado y refuerza
el engagement con nuestra audiencia meta.
11.4.3.4.El “goteo” posterior a la compra
Este es un factor importante dentro de la relación con el cliente. Esta estrategia de Emailing
no está centrada en vender necesariamente, sino como un simple seguimiento de una
compra.
El encargado de marketing digital podría utilizar el marketing email automatizado para enviar
información en mails -activados por la compra- que refuercen la decisión de realizar la
compra y continuar con el pilar de propiciar lealtad a la marca, mediante acciones digitales.
Por ejemplo, un correo electrónico podría darle al consumidor consejos sobre cómo limpiar
y cuidar un gadget que adquirió en la tienda de tecnología de su preferencia; con otro se le
informaría sobre la actualización del dispositivo. Con ello, desde una perspectiva emocional
genera confianza y deleite con los clientes en la valía de su vida digital porque se está
entregando valor después de haber realizado la venta.
11.4.3.5. La campaña Connect-via-Social
La finalidad de esta campaña es involucrarnos de manera creativa en las personas en sus

“historias sociales”. Existen muchas opciones con esta actividad, desde la compartición de
nuestro contenido en el Facebook del cliente hasta la viralización o campañas orgánicas en
Instagram y Twitter. Tomemos el gadget de Apple, por ejemplo, una campaña social podría
utilizar el marketing por correo electrónico para pedirles a los usuarios que fijen fotos
destacables hechas con el gadget en Pinterest, o las publiquen en Facebook o Twitter con un
hashtag.
11.4.3.6. El boletín o newsletter
Un boletín o newsletter es una publicación digital informativa enviada por correo electrónico
que las empresas distribuyen regularmente a sus suscriptores para informarles sobre las
novedades, las ofertas o cualquier otro tipo de información.
Para que un suscriptor tenga acceso a este boletín o newsletter fue necesario que el diera sus
datos en un formulario de manera previa y/o se haya suscrito, a a través del de sitio oficial de
la empresa y/o a través de, publicaciones en redes sociales.
Para un E-commerce, el newsletter es una herramienta imprescindible, debido a que por ese
medio puede captar cientos o miles de compradores o consumidores potenciales, en el caso
de que se gestione correctamente y sin invertir grandes cantidades en publicidad. El boletín
de noticias es un concepto clave en el embudo de ventas para conseguir que los leads
conseguidos se conviertan finalmente en clientes, ya que al no requerir gran inversión es
posible realizar envíos gratis hasta para hacer envíos gratis hasta 15.000 suscriptores de
manera diaria.
11.4.3.7. Email Marketing para carritos abandonados.
Todos los días, miles de productos no terminan el proceso de compra, dejando la parte del
“carrito de compra” abandonada. Esto ocurre por diversos motivos: desde la falta de
confianza en el comercio, falta de soporte para el cliente hasta por un precio mejorado por la
competencia online u offline. Para ello, la tienda web debe trabajar en conjunto para lograr
la satisfacción completa del cliente en términos de asistencia de compra.
Se recomienda que las tiendas en línea, deben contar con una estrategia efectiva de emails
marketing, de manera tal que al momento que los clientes han terminado la compra o
abandonado el carrito, se les pueda enviar un correo electrónica.
El concepto clave del marketing por correo electrónico es entenderlo como una multitud de
datos que da seguimiento a la recopilación y el análisis de los datos. Algunos de los datos
que se pueden recopilar son los productos que los visitantes vieron, los lugares donde
hicieron clic dentro del E-commerce, las ofertas que revisaron, el lugar de compra. Toda esta
información permite adaptar los mensajes, al comportamiento individual de cada cliente y
con ello saber cuánto alentar al cliente a regresar a comprar o complementar la compra.
11.4.3.8. La campaña de reincorporación
La campaña de reincorporación es un concepto del email marketing, como parte de la

estrategia omnicanal que consiste en la recuperación de suscriptores o compradores
inactivos. La tasa de abandono de la lista de correo electrónico es de aproximadamente 25-
30% por año. Esto se debe a que la gente cambia los correos electrónicos y las empresas
cambian los nombres, todo es parte de la industria 4.0. Para evitar la deserción, una campaña
de reincorporación puede ayudar.
Por ejemplo: un segmento de la lista no ha abierto un correo electrónico en más de 6 meses.

La campaña de reincorporación es un esfuerzo para:
I. Traer a estos suscriptores de vuelta al entorno de compra.
II. Determinar si pueden incluso volver a comprometerse y, de lo contrario, limpiar su lista de

correo electrónico, mejorando la calidad de las bases de datos que estamos generando.
11.4.3.9. Aspectos sobre Software para el Email Marketing
Para poder diseñar el correo electrónico perfecto y la serie de activaciones descritas

anteriormente, existen diferentes opciones de software en la nube necesarios para establecer
una ejecución correcta, optimizar recursos y ser más pragmáticos en esta labor. Como se
mencionó anteriormente, la automatización de este ejercicio del departamento de marketing
es necesaria.
Imagen 11: Página de inicio de Software Mailchimp (Mailchimp, 2020).
Los servicios de marketing por correo electrónico son en su mayoría los mismos:
características y precio inteligente. Esto incluye pruebas gratuitas, una amplia gama de
plantillas de correo electrónico, integraciones de redes sociales y programación de correo
electrónico. Al utilizar el software de marketing por correo electrónico, se automatizan
los flujos de trabajo de marketing, se activa un seguimiento de estadísticas, envío más y
mejores correos electrónicos... se construye, en fin, una relación más profunda con los
visitantes.
Utilizar un software de correo electrónico se ha vuelto la opción obligada para cualquier
profesional del comercio electrónico. Es necesario considerar la facilidad de uso para crear
correos electrónicos de forma automatizada que brinda un software especializado en ello.
También, crear bases de datos de suscriptores, configurar respuestas automáticas, incorporar
la gestión de redes sociales y proporcionar informes analíticos.
Es importante, además, tener en cuenta que algunas herramientas, como HubSpot y

Mailchimp, tienen una oferta más compleja,, como automatizar el marketing por correo
electrónico. Estas plataformas también cuentan con un sistema automático de análisis en
tiempo real: envían alertas en el momento en que se abrió un correo electrónico, se hizo clic
en un enlace o se descargó un archivo adjunto. Existen decenas de servicios de de correo
electrónico y el tamaño del comercio electrónico será un factor decisivo para decidirse por
alguna opción. En ese sentido, no existen desventajas por no usar un software de email
marketing. En términos de transformación digital, este será un paso obligado para cualquier
comercio electrónico en 2020.
Para una familiarización con este término, es recomendable visitar HubSpot, Mail Chimp o
Zoho y analizar qué ofrecen de valor para el caso concreto de un negocio. En el caso de que
existan conocimientos avanzados del Email marketing y las necesidades sean escalar la
comunicación tras el crecimiento de una estrategia omnicanal, hay servicios con capacidades
galardonadas de marketing por correo electrónico, Oracle Responsys. Mejoran la
participación en la campaña de correo electrónico, impulsan las conversiones, optimizan la
calidad de las relaciones con los clientes y reducen la fragmentación de los mensajes.
11.5. WhatsApp Marketing
Cuando se trata de servicio al cliente, los estándares son muy altos: el 87 %de los clientes
esperan una respuesta en 24 horas y el 20% en sólo una hora (SAP Hybris , 2018).
A estas contundentes cifras se suman las del estudio de Europa Press (2018), que estima la
existencia de 1500 millones de usuarios activos de WhatsApp en todo el mundo. El envío de
mensajes móviles transformó la industria del comercio electrónico o tiendas digitales en el
camino de la evolución de sus estrategias de soporte al cliente. La idea es generar estrategias
de certidumbre y seguimiento en el servicio post-venta, por ejemplo. Por lo tanto, es una
buena idea incorporar WhatsApp en la estrategia de comercio electrónico para mejorar la
comunicación comercial.
Retomando el caso de estudio de Coppel y su integración con las APIs de Facebook, como
Instagram, conviene considerar cómo un retailer (minorista) puede obtener beneficios de
herramientas de cercanía y comunicación directa con el consumidor final para la venta de sus
productos.
Coppel tiene conocimiento que las tendencias del retailer en el marketing digital van
encaminadas al acceso ilimitado a sus opciones de soporte al cliente. La necesidad
emergente que tienen hoy los clientes en el mundo para establecer contacto fácilmente a
través de múltiples canales. Por ende su agencia de marketing ofreció una plataforma
completa de extremo a extremo que le permitió a Coppel supervisar todo el ciclo de vida del
cliente.
Existen cifras provistas donde se estima que el minorista atiende al 80% de la población de
México, y su audiencia está compuesta en gran parte por personas de ingresos medios y
bajos con teléfonos inteligentes. Debido a que la mayoría de los clientes de Coppel usan
WhatsApp como su método preferido de comunicación digital, los grandes almacenes
decidieron usar este canal para comunicarse con ellos (Facebook Business,2018).
Imagen 12: Pantalla de atención a cliente vía Whatsapp Business mostrada por Facebook
Business (Facebook, 2019).
Facebook Business ha publicado como caso de éxito esta interacción entre un robot o bot de
Facebook Whatsapp Business con un cliente potencial del minorista mexicano Coppel.
La automatización fue una parte importante de la estrategia. Para asegurarse de que sus
agentes de servicio al cliente no se vieran abrumados por las consultas adicionales del nuevo
canal, Coppel trabajó con una agencia de marketing especializada para programar y
desarrollar un i o robot para WhatsApp que pudiera manejar las preguntas más frecuentes
de los clientes. Para identificar cuáles eran esas preguntas, el equipo escaneó varios canales
de comunicación (incluidos centros de llamadas, redes sociales, correo electrónico y chat) y
así obtuvo un patrón de respuestas
Cuando los clientes visitan las tiendas minoristas y se les ha aprobado un crédito, la gente de
servicio al cliente les da la opción de recibir notificaciones en sus números de WhatsApp para
futuras actualizaciones de estado sobre compras y solicitudes de crédito. Coppel también
invitó a los clientes a usar la aplicación para obtener respuestas a las preguntas y solicitudes
frecuentes, así como a conectarse con agentes de servicios humanos (Facebook Business,
2018).
Como se ve, Whatsapp es un medio con factores únicos que inducen a la cercanía y la
optimización de mejora en tiempos y atención al cliente. También, optimiza para los grandes
negocios los márgenes operativos y costes que implican un call center típico, tomando en
cuenta que la transformación digital llevará a considerar a herramientas como Whastapp
Businnes, los call centers del futuro.
11.5.1 Aspectos Clave en la logística de un E-commerce o tienda digital con Whatsapp

Marketing
11.5.1.1. Incidencia en la mejoría del servicio al cliente
Con aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, se ha vuelto extremadamente

conveniente para los clientes comunicarse con las empresas así como de manera inversa. Su
penetración en el mercado y la naturaleza de su ecosistema hace más fácil usar Whatsapp
que contactar por teléfono o correo electrónico al comerciante. Los consumidores
generalmente prefieren el método escrito a las llamadas telefónicas. Whatsapp contribuye a
la retención del cliente, pues la marca del E-commerce se vuelve más certera y el soporte más
cercano. Es una relación ganar-ganar.
11.5.1.2. Incremento en alcance y difusión

WhatsApp permite al usuario crear grupos y enviar el mismo mensaje a múltiples usuarios a
través del servicio de difusión. Esta estrategia es útil para cumplir un objetivo de alcance. Por
ejemplo: llegar a un público amplio de forma simultánea. Un detalle importante es no obviar
que las personas tienden a leer más los mensajes de WhatsApp, dada la familiarización y las
horas que pasan en la plataforma de mensajería. Por lo tanto, la tasa de respuesta es más alta
que la de otros medios que no cuentan con la respuesta en tiempo real de ambos actores
(compradores / E-commerce).
Es recomendable usar Whatsapp para enviar mensajes promocionales, cupones de descuento

y otras informaciones que puedan ser de importancia en la relación del E-commerce con el
cliente final.
11.5.1.3. Historial de usuario y conveniencia
WhatsApp realiza y almacena de forma automática una copia de seguridad que hace más
fiable, tanto para la empresa como para el comprador, la realización de un seguimiento de
las interacciones anteriores sin ningún problema. Incluso, el equipo de marketing digital
puede usar WhatsApp desde su computadora para administrar diferentes chats y, de usar la
versión Business, utilizar tags de identificación del cliente.
11.5.1.4. Facilidad de entrega y mejoría en la logística
Compartir información a través de WhatsApp es un proceso muy arraigado en la vida

cotidiana de los consumidores digitales. Esta virtud puede utilizarse para una mejor
experiencia de entrega del producto, ya que una mala experiencia de entrega puede afectar
la imagen de su marca. Es fácil para los consumidores compartir su ubicación a través de la
aplicación. Así, se capitaliza esta área de oportunidad y evita al comprador la molestia de
explicar la dirección por teléfono (en caso de que haya alguna confusión), a través de
mensajes de textos y la App de ubicación compartida, similar a los que los clientes
intercambian en el día a día con los amigos o familiares. Volvemos a uno de los ejes de acción
principales: generar cercanía y engagement.
11.5.1.5. WhatsApp Business
Por último, pero no menos importante, WhatsApp tiene una aplicación llamada WhatsApp
Business, que integra opciones para pequeños y medianos negocios en el seguimiento de
sus clientes y fortalece la relación virtuosa entre ambos.
Whatsapp Business en una respuesta a ese imperante avance de las tecnologías en favor de
atención al cliente y del cual los comercios electrónicos pueden aprovecharse bien. Facebook
Whatsapp ha diseñado la Interfaz de Programación de Aplicaciones (API, por sus siglas en
inglés) de WhatsApp Business con variantes que impulsan la comunicación con clientes
alrededor del mundo, para facilitar el contacto con ellos a través de WhatsApp de forma
simple, segura y confiable. Se trata de un sistema de respuestas al instante por parte de la
empresa al cliente a manera de bot o robot, certificación de información sobre el domicilio,
correo y nombre de la empresa y la posibilidad de desarrollar una solución mucho más
robusta, como por ejemplo: un centro de atención al cliente vía Whatsapp.
C. Conclusiones
Es una necesidad imperativa, la de integrar personal con profesionalización y así obtener

valor real en el mundo offline derivado de nuestras ventas en digital. En todo momento
debemos recordar que Facebook es uno de los lugares en línea donde las personas pasan la
mayor parte de su tiempo, principalmente por su cuota de penetración en el mercado de las
redes sociales y su integración en la vida digital de millones de habitantes en el mundo. Esta
es la principal razón por la que vender en Facebook y sus derivados (Instagram y Whatsapp)
es una buena y rentable idea, integrando técnicas de pautas de publicidad pagada, como el
marketing por correo electrónico en una estrategia multicanal. Si es que se hace con la
formación correspondiente y un establecimiento de objetivos bien delimitados.
Se vuelve imprescindible recordar que el 72% de los consumidores prefiere comprometerse
con una empresa a través de un enfoque de marketing integrado. Es decir, en múltiples
canales o estrategias multi plataformas y derivado de ello se hace vital tener una estrategia
omnicanal que integre diversos puntos de impacto para la audiencia meta de la estrategia.
Aún más importante, comprender que dentro de este entorno omnicanal enfocado en el
comercio electrónico es crucial incluir el marketing por correo electrónico en los esfuerzos de
comunicación.
El conocimiento constante del comportamiento de los compradores y visitantes es la acción

más importante a recordar, ya que permitirá conocer las acciones correctas que se deben
tomar al persuadir a la compra y creación clientelar, nuestro objetivo final.
Estrategia de Marketing en RRSS para E-commerce. La correcta estrategia de marketing

en RRSS como plataforma inductora de ventas y promoción de empresas, servicios y
productos es un concepto de importancia si se quiere abordar al mercado meta de forma
efectiva.
Marketplace:. Es un concepto de marketing digital que define a una plataforma donde

la información del producto / inventario es proporcionada por múltiples terceros vendedores,
mientras que las principales transacciones son procesadas por el operador del mercado.
Facebook como canal de venta, es uno de los sitios en Internet donde millones de
personas en el mundo destinan buena parte de su vida y hábitos digitales que tienen
incidencia en la “vida real” de los mismos. Ésta es la principal motivación tangible por la que
vender en Facebook es una buena y rentable idea.
Análisis Profesional y la forma en la que la tienda se relaciona con el consumidor es una

tarea que requiere de personas con formación profesional dentro del marketing digital.
Dentro los que destacan el rol del Community Manager y el Social Media Manager. Cada uno
de ellos son importantes, ya que colaboran en la ejecución de un plan de social media dentro
de un E-Commerce.
La estrategia omnicanal o la omnicanalidad, se define como la creación estratégica del

uso conjunto de esfuerzos simultáneos e interconectados de varios canales de comunicación,
con el objetivo de fomentar una relación virtuosa entre online y offline.
La cercanía de la estrategia al usar medios que generen cercanía entre el consumidor y

la marca, mejoran los procesos operativos de la tienda y la percepción; derivado de una
experiencia de atención oportuna a través de los canales en los que el cliente se siente
cómodo. Ejemplo de ello: Whatsapp Business y sus funciones o el marketing por correo
electrónico para compradores o leads perdidos.
E. Glosario
Brief. Marketing: plan que contiene el propósito y la estrategia de marca.
Engagement: Compromiso que hace referencia a la fidelización del cliente con la marca.
HTML: Lenguaje de programación que suele ser usado para integrar aplicaciones de terceros,
construir sitios web y soluciones de desarrollo web.
KPIs (Key Performance Indicator): Indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave
de rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de un proceso.
Marketplace: Término acuñado por John Sviokla que define el sitio en Internet donde se
llevan a cabo interacciones comerciales entre diferentes empresas.
RRSS: Redes Sociales.
Storytelling: Narración de historias; es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de

palabras y/o imágenes.
UX/UI: UI es un acrónimo que parte del anglicismo User interface. UX significa User
Experience. Por lo tanto UI se refiere a la creación de la interfaz y UX a la experiencia de
navegación del usuario final.
F. Bibliografía
Ecommerce Analytics: Analyze and Improve the Impact of Your Digital Strategy (FT Press
Analytics) by Judah Phillips (Author)
Europa Press. (2018, 1 febrero). WhatsApp alcanza los 1.500 millones de usuarios mensuales,
que envían 60.000 millones de mensajes al día. Recuperado 18 septiembre, 2019, de (
https://www.europapress.es/portaltic/socialmedia/noticia-whatsapp-alcanza-1500-millones-
usuarios-mensuales-envian-60000-millones-mensajes-dia-20180201102331.html )
Facebook Business. (s.f.). Coppel: WhatsApp Business API case study. Recuperado 11
septiembre, 2019, de ( https://www.facebook.com/business/success/coppel )
Facebook. (s.f.). Productos a la tienda | Facebook. Recuperado 26 septiembre, 2019, de (

https://www.facebook.com/unsupportedbrowser )
Paralell Technologies Inc. (s.f.). Why Starbucks is Considered One of the Top Omni-Channel
Experiences. Recuperado 27 septiembre, 2019, de (https://www.paralleltech.com/why-
starbucks-is-considered-one-of-the-top-omni-channel-experiences/ )
SAP Hybris. (s.f.). CRM and Customer Experience (CX) Systems for Your Enterprise | SAP.
Recuperado 18 septiembre, 2019, de ( https://www.sap.com/products/crm.html )
Sprout Social. (s.f.). What Is a Social Media Manager? Recuperado 11 septiembre, 2019, de (
https://sproutsocial.com/es/glossary/social-media-manager/ )
We Are Social. (s.f.). We Are Social - Digital Report 2018. Recuperado 11 septiembre, 2019,
de ( https://es.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-mexico-86862825 )
Caoimhe Gaskin, C. G., & Digital Marketing Institute. (2019, 21 marzo). What Skills Do I Need
to Be a Social Media Manager? Recuperado 11 septiembre, 2019, de
https://digitalmarketinginstitute.com/en-us/blog/2017-8-8-what-skills-do-i-need-to-be-a-
social-media-manager
DevZone, D. (2011). Building eCommerce Applications. Newton, Massachusetts, Estados

Unidos: O Reilly Media.
ERIC NYQUIST, E. N., & Harvard Business Review. (2016, 24 agosto). How to Make the Most
of Omnichannel Retailing. Recuperado 13 septiembre, 2019, de (
https://hbr.org/2016/07/how-to-make-the-most-of-omnichannel-retailing )
Ford, J. E. (2018). Social Media Marketing for the Future: Strategies for 2020 & Beyond: Stay
Ahead of the Competition. Leverage Changing Online Trends to Grow Your Business (for
Facebook, Twitter, Instagram +more).
Jasper Snyder, J. S., & Manuel García-García, M. G. (2016, 1 diciembre). Advertising across
Platforms: Conditions for Multimedia Campaigns. Recuperado 11 septiembre, 2019, de
http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/56/4/352.figures-only
Jeannie Dougherty, J. D. (2019, 19 septiembre). Thirteen email marketing platforms with high
ROI. Recuperado 27 septiembre, 2019, de( https://www.clickz.com/high-roi-email-
marketing-platforms/236686/ )
Jenny Chang. (2019, 22 febrero). What is email marketing software? Email marketing software
solutions are applications that allow you to plan,. Recuperado 11 septiembre, 2019, de
(https://financesonline.com/email-marketing-software-analysis-features-benefits-pricing-
types/ )
Kristin Naragon, K. N. (2019, 26 julio). Subject: Email, We Just Can’t Get Enough. Recuperado
27 septiembre, 2019, de (https://theblog.adobe.com/email/ )
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2017). E-commerce 2017: Business, Technology, Society (13th
ed.). London, Reino Unido: Pearson.
Lucía Jiménez Vida. (s.f.). Storytelling en Instagram. Recuperado 26 septiembre, 2019, de (

https://www.luciajimenezvida.es/storytelling-con-instagram/ )
Macarthy, Andrew, 500 Social Media Marketing Tips: Essential Advice, Hints and Strategy for
Business: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, YouTube, Instagram, LinkedIn, and More by
Andrew Macarthy (Author)
Nicholas Summers Blog Contributor, N. S. (s.f.). This Is Why You Need a Cross Platform
Advertising Strategy | RevLocal [Publicación en un blog]. Recuperado 11 septiembre, 2019,
de ( https://www.revlocal.com/blog/paid-advertising/this-is-why-you-need-a-cross-platform-
advertising-strategy )
Lección 12: Entrega del producto
A. Concepto central
E-logistics es la aplicación de internet para las operaciones internas y externas de una

empresa, entre las que se encuentran la gestión y entrega de pedidos, administración de
inventarios y relación con proveedores.
Los clientes esperan estándares altos de calidad en las tiendas online. No sólo desean un
buen producto, sino disponibilidad y entrega eficaz e inmediata. Las empresas con operación
en línea deben implementar un sistema de logística que se inicie desde que se concreta la
venta hasta la entrega del producto al cliente. La distancia y falta de seguimiento entre el
cliente y la empresa crean desconfianza en la relación, por lo que la marca, de manera
imprescindible, debe mantener comunicación constante hasta que el pedido sea entregado.
Para lograrlo se requiere una coordinación entre los departamentos de ventas, atención al
cliente, almacén, paquetería y proveedores. Es decir, contar con un proceso de logística que
arranque desde que la solicitud del pedido, hasta la entrega del producto al cliente o, en su
caso, la devolución. Los costos de la logística son elevados, debido a que se despachan varios
pedidos pequeños a diferentes direcciones; es por ello que la gestión de los inventarios y el
método de distribución son la clave para disminuir los costos.
12. Logística en E-commerce
El comercio electrónico evoluciona constantemente. Cada una de las herramientas que se

describen en esta lección pueden combinarse para crear otras. De hecho, quienes innovan
tienen una ventaja competitiva frente a los demás. Tal es el caso de Amazon (s.f.), que
desarrolló su propio modelo de distribución llamado Fulfillment By Amazon (FBA).
Los clientes esperan procesos sencillos e inmediatos que satisfagan sus necesidades en el
comercio electrónico. Básicamente, suelen realizar sus compras por internet por
conveniencia. Los compradores online tienen altas expectativas sobre el servicio (Reynolds,
2004) y exigencias superiores de calidad. La calidad se entiende como la relación entre las
expectativas del cliente en comparación con su percepción del servicio recibido (Oliva, 2005).
Es por ello que la calidad en el servicio online dependerá de la logística en la entrega. Una
buena calidad en el servicios, es garantía de la repetir compras (Reynolds, 2004).
A diferencia de los canales de venta tradicionales, donde se recibe el producto de manera

inmediata, las tiendas online tienen procesos de entrega más largos y de costos
considerables. El costo de distribución es uno de los principales obstáculos que detienen el
crecimiento de la mayoría de los vendedores en línea (Reynolds, 2004), tanto por la merma
en sus ingresos así como por el aumento que genera en el precio de venta final del producto.
En muchas ocasiones, la baja inversión inicial que requiere una tienda en línea es superada
por los costos de logística (Robusta & Galván, 2005).
Amazon optimizó sus estrategias de logística y atención al cliente para disminuir estas
desventajas del comercio electrónico y aumentar la calidad en su servicio. El servicio FBA de
logística que ofrece a los vendedores consiste en rentarles un espacio en sus centros de
distribución para almacenar la mercancía a la venta. Además de proveer del espacio físico
para guardar el inventario, Amazon se hace cargo de la logística de envío, logística inversa y
atención al cliente. Incluso puede suplir a las tiendas fìsicas del vendedor si así lo solicita. No
obstante, cobra una cuota por cada una de las actividades mencionadas.
Además de cubrir con la demanda, los vendedores deben cumplir con requisitos de empaque
(código de barras, material sellado, etiquetas para su manejo, entre otras). Los vendedores
se benefician de la entrega inmediata del producto al cliente (en dos días), obtienen
beneficios de promoción en la tienda virtual y ahorran el tiempo que destinarían en logística
y atención al cliente. Amazon provee de herramientas digitales que indican el estado del
inventario y el retorno de inversión que el uso del FBA genera para el vendedor. Diversos
compradores prefieren comprar artículos entregados por medio del FBA que por medio del
MFN.
Hay otro sistema de logística que Amazon permite, conocido como Merchant Fulfillment
Network (MFN). En MFN, el proveedor envía directamente el producto al comprador, similar
para las ventas generadas en una propia tienda virtual. Este Sistema lo utilizan las empresas
que cuentan con la infraestructura y recursos que requieren la logística de envío; también,
aquellos cuyos productos son de lenta rotación o requieren de un manejo especial.
Las tiendas virtuales que coordinen su propia logística, necesitan crear una infraestructura que
entregue pedidos pequeños y en ocasiones compuestos por productos de diferentes
proveedores (Reynolds, 2004) a clientes de diferentes localidades (Robusta & Galván, 2005).
En consecuencia, el proceso de venta debe estar integrado con el proceso de entrega del
producto (Reynolds, 2004) y no considerarse como dos etapas separadas.
Debido a estas consideraciones especiales en la logística del comercio electrónico (Ver

esquema 1), las empresas con actividad en línea implementan estrategias diferentes a las
tradicionales, entre ellas la E-logistics, la logística end to end y el E-fulfillment.
Esquema 1. Cadena de valor en el E-fulfiller (Robusta & Galván, 2005).

12.1. Los principales conceptos de logística
La E-logistics (i.e. e-logística o logística electrónica) es la aplicación en internet a la gestión

de la cadena de suministros (Robusta & Galván, 2005). La cadena de suministros, también
conocida como cadena de valor, se compone de las empresas participantes en el camino que
un producto recorre, desde su fabricación hasta llegar a las manos del cliente (Kotler &
Armstrong, 2012). Por lo tanto, la logística electrónica consiste en facilitar la transacción entre
proveedores y clientes a través de los medios digitales.
Como se mencionó antes, una de las características principales del comercio electrónico es
que la entrega del producto no es inmediata. Esto crea tensión en la relación con el cliente.
Una vez que el pedido se recibe, se inician a todas las operaciones internas que lleva el
producto hasta el cliente. Entre ellas, la validación del cobro, la comprobación de existencias,
la coordinación de envíos, el CRM (Customer Relationship Management), entre otras
(AECEM,s.f.). Estos procesos forman parte del ciclo de pedidos. Para evitar que el consumidor
desconfíe durante su espera, las empresas se apoyan en el tracking (i.e. rastreo de envíos) de
las paqueterías y mantienen informado al cliente sobre el estatus de su pedido(Reynolds,
2004). Es decir, se implementa una logística end to end (i.e. logística de extremo a extremo)
que consiste en actualizar los productos disponibles en línea de acuerdo con el
inventario, realizar entregas rápidas de los pedidos y mantener la comunicación con los
clientes . Sobre todo, se le da importancia al cumplimento de todos los pedidos y al control
de calidad en el servicio (Reynolds, 2004).
En la operación online, es común recibir varios pedidos con combinaciones diferentes de

productos (Reynolds, 2004). Por ello, el equipo del almacén hace la preparación de pedidos
antes de despacharlos, en la que reúne cada orden de acuerdo con las características
solicitadas por el cliente (Mora García, 2011). Es importante considerar las características
físicas del producto, como su fragilidad, peso y tamaño, para su correcto envío (Mora García,
2011); así se determina el empaque y embalaje a utilizar. El empaque y embalaje tienen por
función principal proteger al producto durante su manejo (Mora García, 2011). Sin embargo,
sus medidas y peso también contribuyen en el precio del transporte. El costo del envío
depende de la distancia recorrida, el peso del paquete y tiempo de entrega, entre otras
variables (Reynolds, 2004).
Los programas para gestión de pedidos e inventarios usan diferentes términos para indicar el
estatus de un pedido durante su procesamiento (Reynolds, 2004). Entre éstos se encuentran:
enviado, backorder (i.e. pedido pendiente por desabasto), en tienda, drop-shifted (i.e. pedido
triangulado), suspendido, cancelado y producto fuera de stock (i.e. inventario o niveles de
inventario) (Reynolds, 2004). Su uso depende del tipo de sistema de logística que la empresa
adopte. De forma simultánea, hay que preparar el plan de logística inversa que se aplica a la
devolución de pedidos, productos dañados, productos para rearmar, materiales peligrosos o
reciclables (Robusta & Galván, 2005).
Es por ello que la empresa requiere indicar claramente al cliente sus procedimientos de envío,
políticas de devoluciones, garantías y seguros antes de concretar la venta (Reynolds, 2004).
El enfoque de todo el proceso de logística hacia la satisfacción del cliente, en especial durante
la entrega del producto, es conocido como E-fulfillment (Robusta & Galván, 2005). Existen
diferentes modelos de fulfillment que más adelante se detallarán.
Como se ha visto, el proceso de venta y de entrega deben estar alineados . La integración

de todos los procesos también incluye a los departamentos administrativos de la empresa
que no atienden directamente al cliente, conocidos como back-office o back-end (i.e.
trastienda) (Reynolds, 2004). Ejemplos son contabilidad y recursos humanos.
La estructura de las operaciones se altera cuando se trata de envíos internacionales, en los

que el tiempo de espera es más largo para el cliente, se deben pagar impuestos aduanales y
revisar las restricciones de cada país.
Algunas empresas optan por delegar las operaciones de logística a una empresa externa
(Reynolds, 2004). Este tipo de contrato o relación se denomina outsourcing (Reynolds, 2004).
Se estudiarán sus ventajas y desventajas más adelante.
Imagen 1. Tienda virtual con fotos de productos existentes. (Istock, 2020).
12.1.2. Construyendo un plan de Logística
Para armar un plan de logística se deben tomar en cuenta los recursos disponibles y evaluar
la forma de disminuir los costos para incrementar las ganancias. De manera general, se
identifican dos tipos de comerciantes en línea: bricks & clicks y los punto.com (Robusta y
Galván, 2005). Los primeros son las tiendas tradicionales que añadieron a sus operaciones
las ventas online, mientras que las empresas punto.com nacieron en el internet (Robusta y
Galván, 2005). Las tiendas tradicionales que se incorporan a las ventas digitales tienen la
ventaja de contar con experiencia en el manejo de inventarios y distribución (Reynolds, 2004).
Sin embargo, es diferente distribuir paletas (unidad de carga) y cargas grandes a otros puntos
de venta, que hacer el envío de muchos pedidos pequeños a diferentes direcciones
(Reynolds, 2004). En cambio, las empresas emergentes que sólo operan de manera virtual
carecen de la experiencia necesaria para coordinar los procesos de logística (Reynolds, 2004).
Por ello es recomendable contar con alguien experto dentro de la empresa o crear un
contrato de outsourcing con otra empresa que se encargue de llevar a cabo dichas
diligencias.
Existen otros aspectos de la operación a considerar en el plan de logística, como las

características del producto, el empaque, la forma de envío, los controles de calidad, la
gestión de inventarios, los cambios estacionales, los envíos internacionales, los proveedores,
la infraestructura, los centros de distribución, las oficinas, las garantías, los casos
extraordinarios y los canales de venta (Reynolds, 2004). Es necesario establecer los procesos
y reglamentos para cada uno de los puntos anteriores, de tal manera que todos los miembros
del equipo sepan qué hacer en cada situación (Reynolds, 2004).
La construcción del plan de logística empieza resolviendo las siguientes cuestiones (Reynolds,
2004):
Esquema 2: Proceso del Plan de Logística (Mayahii, 2019).
I. ¿Qué necesidades especiales de manejo requiere el producto? En ciertos casos, los

productos de vidrio son frágiles y no permiten estibar muchas cajas; asimismo, los productos
perecederos requieren una rotación rápida y no pueden estar mucho tiempo guardados.
II. ¿Cuáles son las condiciones de compra del proveedor? De ello dependerá el sistema de
re abasto y distribución. Por ejemplo, la estrategia de la tienda virtual Micolet consiste en
acuerdos con sus proveedores, en los que aparta cierta cantidad de producto y vuelve a
comprar una vez que lo ha vendido. El éxito del método de e-fulfillment Drop & Shift depende
de la colaboración del distribuidor.
III. ¿Cuáles son las características del ticket promedio? Además de influir en la planeación de
las compras del inventario, ayuda a determinar los modelos de empaque para todos los
envíos.
IV. ¿Cuál es la demanda estimada? Y ¿Qué cambios por estacionalidad se esperan?
V. ¿Cuánto tiempo después de realizada la venta se le notificará al almacén o a la red de

distribución? El equipo de ventas debe valorar el tiempo de espera para prevenir pedidos
cancelados o pagos incumplidos.
VI. ¿Cuál es el empaque más adecuado para proteger el producto, considerando sus costos?
En ocasiones el material más resistente de empaque sobrepasa el margen de costo permitido.
Un empaque muy sencillo pone en peligro el traslado del producto.
VII. ¿Cuál será el diseño del empaque? Y ¿Qué imagen tendrá la marca?
VIII. ¿Dónde se guardará el inventario? Un E-commerce suele tener su inventario dentro de la
tienda física, sin embargo se recomienda contar con un almacén propio o rentado.
IX. ¿Qué método de envío se le ofrecerá al cliente? Cada envío tiene costos diferentes y la
empresa debe valorar si absorbe el costo o lo maneja como un costo extra para el cliente.
X. ¿Cuáles son las políticas de recepción de la empresa de transportes? Y ¿cuáles son los
horarios fijos de embarque?
XI. ¿Cuáles son las condiciones de una entrega para considerarla exitosa? Los parámetros
como el tiempo y servicio postventa deben considerarse para determinar el control de calidad
XII. ¿Cuáles son las políticas de devolución? Y ¿qué proceso debe realizar el cliente?
XIII. ¿Qué garantías se le ofrecen al cliente? Y ¿en qué casos se tomarán medidas
extraordinarias?
XIV. ¿A qué sistema de inventarios estará conectado el sistema de inventarios? ¿Tendrá

conexión directa con el proveedor?
La respuesta a cada una de las preguntas determina un proceso. Se recomienda empezar por
decidir el producto, ya que la naturaleza de éste y su origen determinan gran parte de la
logística, así como tener en cuenta el ciclo de pedidos (Ver esquema 2) para afianzar procesos
internos.
En caso de que la empresa desee realizar ventas internacionales, es imprescindible tener un
centro de distribución en cada país donde opere (Reynolds, 2004). Pocos envíos al mes y con
direcciones diferentes generan altos costos de transporte e impuestos aduanales (Reynolds,
2004). El precio, producto y empaque deben adecuarse a los requisitos de cada país. Para
ello, el modelo de fulfillment reducirá los costos de comercio internacional.
12.1.3. La estructura de las operaciones
Realizar operaciones de compraventa a distancia conlleva modificaciones en los procesos

convencionales y la inclusión de algunos nuevos. En cada venta, la empresa tiene la
responsabilidad de: revisar existencias; comprobar pagos; coordinar el proceso de envío;
rastrear el pedido durante su transporte (tracking) y mantener informado al cliente del estatus
de su compra (AECEM, s.f.). Todo esto debe realizarse en 24 a 48 horas después del pago
(AECEM, s.f.). El área de la empresa que se encarga de estas actividades es el departamento
de operaciones (AECEM, s.f.).
Al proceso anterior se le conoce como ciclo de pedidos (Ver esquema 2). Los responsables
de la gestión de pedidos deben comunicarse constantemente con los clientes y el almacén
(AECEM, s.f.). Una vez que se autoriza la venta, deben pasar el pedido al área de almacén y
mantener informado al cliente sobre el estatus de su compra (AECEM, s.f.). El equipo de
bodega se encarga de la preparación del pedido: empaque, etiquetado y envío (AECEM,
s.f.). El servicio post venta es más largo en las operaciones online, ya que el ciclo no se termina
sino hasta la entrega exitosa del producto al cliente (AECEM, s.f.).
Esquema 3. Modelo del ciclo de pedidos (AECEM, s.f).
En la primera parte del ciclo de pedidos se deben comprobar existencias, calcular costos de
envío, impuestos y efectuar el cobro en cuestión de segundos (AECEM, s.f.). Depende de las
políticas de la empresa si el pedido se envía directamente al almacén (o proveedor) o se deja
un periodo de tiempo breve para posibles cancelaciones (Reynolds, 2004). Además, también
se da el caso de ventas fuera de horario.
A diferencia de una tienda que abre y cierra a horas determinadas, los canales de venta digital
siempre están abiertos y su tráfico depende de las características del público. Por ejemplo,
de acuerdo con un estudio al norte del país, las generaciones Z y millenial ingresan a
instagram con mayor frecuencia en la tarde y noche (Almaguer, Romero & Rodríguez, 2018).
En consecuencia, a menudo sucede que el cliente compra fuera del horario de labor de la
empresa. Esto dificulta el envío inmediato del producto (Reynolds, 2004). Por ello, las
empresas deben mantener claras sus políticas de entrega, excepciones e inventarios
actualizados (Reynolds, 2004).
Toda empresa debe validar cada pedido y comprobar el pago (AECEM, s.f.). Los fraudes en
línea son un peligro, tanto para organizaciones como consumidores. Una vez que se le da la
instrucción al almacén de enviar el pedido, el equipo de atención al cliente debe mantenerse
informado del estatus del producto y comunicárselo al cliente (AECEM, s.f.). La forma de
distribuir el producto es conocida como e-fulfilment u order fulfillment. Hay varios métodos
para hacerlo: triangular el pedido con el proveedor, contar con varios puntos físicos de
distribución, despachar desde los puntos de venta, entre otras.
12.1.4. Gestión de inventarios
Si bien las ventas online se diferencian en muchas formas de las offline, algunas prácticas de
logística y envío son las mismas (Reynolds, 2004). Entre ellas, la gestión de inventarios.
La empresa puede emplear a su personal y recursos para la gestión de sus inventarios o puede
aliarse con una organización externa en un contrato de outsourcing (AECEM, s.f.). No
obstante, necesitará de un espacio físico dónde guardar sus productos en venta (AECEM,
s.f.), aunque sus ventas sean sólo por medios digitales. Cabe aclarar que en algunos modelos
de negocios, como el Drop & Shift, se delegan las actividades de envío y entrega al
proveedor, por lo que la empresa carece de inventarios y sólo requiere mantener una
actualización constante de las existencias en el catálogo virtual (Reynolds, 2004).
Como se mencionó antes, el consumidor espera encontrar una mayor variedad de artículos
en línea y estándares de las más alta calidad. Sin embargo, tener un catálogo que satisfaga
las necesidades de cada cliente es un reto para las empresas que operan a través de medios
digitales. Lograr este objetivo requiere de actividades como la coordinación con
proveedores, sincronización de inventarios offline y online, y el seguimiento de las políticas
de inventario que aseguren existencias, para que el cliente compre y reciba sin limitaciones:
“pocas cosas decepcionan más a los consumidores que los productos anunciados que no
están disponibles” (Schroeder, Goldstein & Rungtusanatham, 2011). Es por ello que “La
necesidad de los inventarios surge de las diferencias entre el tiempo y la localización de la
demanda y el abastecimiento” (Gallagher & Watson, 1982).
El inventario se compone de materiales a disposición de la empresa para la venta o
fabricación de productos (Anderson et al, 2011). Es el principal intermediario entre oferta y
demanda (Gallagher & Watson, 1982). Incluye materia prima, material en transformación y
bienes terminados (Schroeder, Goldstein & Rungtusanatham, 2011). A pesar de su
importancia para satisfacer las necesidades del cliente, tener inventario sin uso representa un
desperdicio (Gallagher & Watson, 1982). Además, el gerente de compras debe estar alerta
del costo de adquisición y almacenaje (Gallagher & Watson. 1982). De hecho, el costo de
almacenamiento equivale a un cuarto del valor del inventario aproximadamente (Hillier &
Lieberman, 2010). En resumen, las empresas deben buscar el equilibrio entre inventarios,
demanda y tiempos de reabastecimiento.
Los costos más importantes relacionados con el inventario son los costos de compra, los
costos de ordenar, los costos de mantenimiento (o de almacenar) y los costos de
agotamiento, también llamados falta de existencias (Eppen et al, 2000). Aunque hay más
costos que se toman en cuenta, dependiendo del modelo de inventarios que se aplique a
cada empresa.
Los costos de compra son aquellos directamente relacionados con el precio unitario que el
proveedor otorga a la empresa (Hillier & Lieberman, 2010). Los gastos independientes de la
magnitud del pedido, surgidos durante el reabastecimiento son conocidos como costos de
ordenar (Gallagher & Watson, 1982). Ejemplos: gastos administrativos, de transporte,
contabilización, entre otros (Gallagher & Watson, 1982). “[...] el costo de mantener inventario
(a veces llamado costo de almacenar) representa los costos asociados con el almacenamiento
del inventario hasta que se vende o se usa. Este costo incluye el costo del capital invertido,
espacio, seguros, protección e impuestos atribuibles al almacenamiento“ (Hillier &
Lieberman, 2010). Finalmente, los costos de agotamiento surgen “cuando la cantidad que se
requiere de un bien (demanda) es mayor que el inventario disponible” (Hillier & Lieberman,
2010); es decir, son ventas perdidas por falta de existencias.
Imagen 2. Lector de código (Istock, 2020).
Las empresas optan por seguir la administración científica de los inventarios para reducir los
costos (Hillier & Lieberman, 2010). Esto consiste en aplicar tres herramientas: un modelo de
inventarios, una política para su manejo y un software que facilite su operación. En primer
lugar, la empresa necesita desarrollar un modelo matemático que describa el
comportamiento estándar del inventario (Hillier & Lieberman, 2010). Los modelos
matemáticos se basan en la rotación del inventario para determinar cuándo es mejor realizar
una nueva orden al proveedor y qué cantidad de producto (Hillier & Lieberman, 2010). De
esta manera se busca obtener un menor costo de mantenimiento sin llegar al desabasto
(Hillier & Lieberman, 2010).
A partir de ello, se elabora una política de inventarios que dicte cuándo y cuánto ordenar a
los proveedores para reabastecer un almacén (Hillier & Lieberman, 2010). Para un correcto
monitoreo del inventario se recomienda un sistema de procesamiento de información digital
(Hillier & Lieberman, 2010) que registre entradas, salidas y traslado de cada producto. Es
recomendable que este programa esté en sincronía con la tienda en línea y que brinde otro
tipo de información pertinente: costos de envío, productos embarcados, devoluciones y
pedidos especiales (Reynolds, 2004). Para ello se recomienda utilizar un software que
actualice ambos stocks, como Dydacomp Mail Order Manager y Stone Edge Order Manager
(Reynolds, 2004). Además, si las empresas cuentan con más de un canal digital (tienda en
línea, tiendas de redes sociales, marketplaces), se deben actualizar todos para no
decepcionar a los clientes. No obstante, es importante considerar los errores humanos en el
conteo, el robo hormiga, mermas, entradas y salidas a destiempo, entre otras dificultades
que surgen en la operación y que restan credibilidad al registro del inventario.
Reynolds (2004) establece que los costos de logística y envío deben reducirse al mínimo para
que el negocio sea rentable. Por ello, muchas tiendas multicanal (bricks & clicks) hacen una
selección de sus productos para vender online. Para empresas que controlan toda su cadena
de distribución (producción, distribuidores y minoristas), se aplican ajustes a los modelos de
inventarios que aseguren el completo abasto de todos los escalones (Hillier & Lieberman,
2010). En el tema order fulfillment se estudiarán las diferentes formas de distribución, mismas
que influyen en el tipo de modelo a seguir para la administración de inventarios.
Cabe recalcar que la filosofía del just in time (i.e. justo a tiempo o JIT) es una perspectiva
hacia la gestión de inventarios que tiene como premisa la entrega oportuna de los pedidos
para reducir al mínimo los inventarios y, en consecuencia, el costo de mantenimiento (Hillier
& Lieberman, 2010). Es una filosofía aplicable a los modelos de inventarios, más no un modelo
en sí (Hillier & Lieberman, 2010).
La demanda es una de las variables más importantes en la gestión de inventarios (Hillier &
Lieberman, 2010), por lo que se deberá contar con un pronóstico. Además, se deben tomar
en cuenta los cambios por estacionalidad. Para saber la estacionalidad de los productos de
E-commerce, se puede utilizar la herramienta de Google Trends o SEMRush, que analizan
diario qué productos se venden más.
Insertando las palabras gift roses en Google Trends, los resultados son que las rosas se
regalan en el mes de febrero (primer lugar) y en mayo (segundo lugar) (ver imagen 4). Con
ello, una empresa de E-commerce, como Guapa con Flores, determina en qué meses debe
contar con una mayor cantidad de productos y planear su publicidad.
Imagen 3: Resultado de la búsqueda de las palabras “gift roses” en Google Trends (Google
Trends, 2019).
12.1.5. Proceso de separación y empaque
Una vez que el cliente hace un pedido y se comprueba el pago, la empresa tiene la
responsabilidad de acelerar sus procesos de logística post venta. Como se ha mencionado,
los niveles de stock registrados en el software pueden ser erróneos, debido a complicaciones
en el manejo físico de la mercancía. Además del manejo del inventario, otras actividades
importantes para el servicio al cliente son responsabilidad directa del área de almacén y
transporte, como el proceso de picking (i.e. separación) y empaque.
Cada pedido debe armarse de acuerdo con la combinación de productos que compró el
cliente. Entre más opciones de personalización se le den, es mejor (AECEM, s.f.). Para ello, se
separa cada pedido con etiquetas de código de barras u otros señalamientos que el equipo
de almacén emplee (facturas, hojas con anotaciones, etc). Una vez que se arma cada pedido,
se despachan; es decir, se envían a la empresa transportadora.
Por lo general, las empresas de paquetería establecen horarios para recibir envíos, por lo que
el almacén debe ajustarse a ellos. Se recomienda añadir elementos de seguridad contra
violaciones y daños al empaque. Una cinta con marcas de la empresa en la tapa indicará si el
paquete fue abierto en el camino (violación al empaque). Sólo se puede esperar que lo abran
cuando un envío pase a través de autoridades competentes, como las aduanas. Las
violaciones de paquetes son muy comunes en transacciones entre empresas (ventas B2B) y
sugieren un posible robo. Por ello se recomienda cotejar el contenido del envío con lo
indicado en la factura en el momento de recibirlo.
En todas las situaciones, el empaque debe estar preparado contra golpes, manejo rudo,
estibas, entre otras. La función principal de este es proteger al producto. Algunos materiales
resistentes de relleno son poliestireno, plástico de burbujas, espuma, papel de relleno, entre
otras (Rajapack & Cash Converters, 2017). Para reducir gastos en embalaje adecuado para
cada producto, se recomienda diseñar un número reducido de empaques que funcione para
todos tipo de mercancía que la empresa maneje y sus posibles combinaciones (Rajapack &
Cash Converters, 2017). Además, el proveedor del material de empaque debe suplir de
manera regular al almacén para evitar retrasos y ahorrar espacio (Rajapack & Cash Converters,
2017). Ejemplo de un embalaje de empaque es el Frustration Free Packaging, creado por
Amazon, totalmente hecho de materiales reciclables, el cual busca evitar desperdiciar
material cada vez que se abre un paquete y ahorrar tiempo durante su apertura.
Para conocer más sobre el Frustration Free Packaging, visualiza un video en la Academia
El momento en el que el cliente recibe su compra se convierte en el primer contacto real con
la marca (De Paaw, 2015). Es el momento en el que decide si su adquisición es de su total
satisfacción o no. Por ello, el empaque debe diseñarse bajo consideraciones estéticas y
ergonómicas (De Paauw, 2015). Aunque no funciona de la misma manera que lo haría en una
tienda física, sigue siendo parte de la imagen de la empresa y aporta al posicionamiento de
la misma. Entre las premisas más importantes en el diseño del empaque está cuidar la
presentación del producto, utilizar material brandeado y personalizado (De Paauw, 2015).
12.2. Embarques y entregas exitosas
Hay distintas alternativas en el mercado para transportar el producto a su destino (AECEM,

s.f.). Las tiendas online deben tener convenio con una o varias empresas de paqueterías, ya
que desarrollar su propia infraestructura requiere de mucha fuerza financiera. Por ejemplo,
Amazon inició pequeñas operaciones en el servicio de logística y transporte en 2017, pero se
requiere analizar la rentabilidad de ello y contar con experiencia en el medio (Ábalo, 2017).
El costo de envío puede estar incluido en el precio del producto o ser un cargo aparte (Daniel,
2010). Cada paquetería maneja diferentes costos de acuerdo con el nivel de servicio
brindado, por lo que de ser posible se recomienda sea el cliente quien elija el medio de
transporte (AECEM, s.f.). Entre las opciones de entrega que las paqueterías ofrecen está la
entrega dentro del mismo día, entrega en fin de semana, entrega after-work (i.e. después del
trabajo), por franjas horarias o en establecimientos de conveniencia (Masclans, 2015). Claro
está, deben tomarse en cuenta las características perecederas del producto y el tipo de
empaque. De hecho algunas paqueterías restringen su servicio a ciertos materiales, como el
vidrio. En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (s.f.) ofrece una lista de los artículos
que no deben enviarse por mensajería; entre ellos materiales peligrosos o inflamables, armas
de fuego, animales, perecederos, entre otras. Las paqueterías con menor costo generalmente
no ofrecen servicio de tracking ni comprobante de entrega y son muy tardados (AECEM, s.f.).
En cambio, aquellas que ofrecen un servicio más rápido y eficiente tienen costos elevados
(AECEM, s.f.), pero ofrecen distintos planes de crédito para las empresas. Un ejemplo es
DHL, que además de tener un servicio de transporte rápido, ofrece asesoría altamente
capacitada en envíos internacionales. Las compañías pueden recompensar a sus clientes
frecuentes con descuentos en el envío de sus compras, como lo hace Amazon Prime para
aumentar la lealtad de marca (Rojas, 2017).
Imagen 4. Entrega a domicilio (Istock, 2020).
Otra práctica recomendada es ofrecer el servicio de tracking al cliente desde el sitio web de
la tienda virtual para optimizar los servicios de atención al cliente (AECEM, s.f.). Otras
prácticas recomendables son hacer envío regular de mails informando del estado del envío o
realizar llamadas para casos específicos (AECEM, s.f.).
Por otro lado, hay que estar preparados para imprevistos en la entrega y devoluciones (Daniel,
2010). En ocasiones el envío puede retrasarse, dañarse o perderse (Daniel, 2010). Se
recomienda tener acuerdos previos con la compañía transportadora para solucionar estos
casos sin que el cliente pase por más situaciones incómodas. El sitio web debe presentarle al
cliente procedimientos claros para la devolución de mercancía, políticas de reembolsos y
reposiciones (Daniel, 2010). Es decir, debe existir un plan de logística inversa. Se recomienda
tomar como ejemplo las políticas de Amazon para redactar las propias (Reynolds, 2004). No
obstante, es más recomendable para la empresa que solucione las objeciones del cliente y
evitar devoluciones (Daniel, 2010). Como se ha mencionado antes, las llamadas telefónicas y
los correos son medios de comunicación eficientes con el cliente (Daniel, 2010).
Imagen 5. Centro de devoluciones en el sitio web de Amazon (Amazon, 2019).
Desde 2015, Amazon creó un nuevo sistema de entrega, llamado Amazon Prime Air, el cual
consiste en realizar entrega de productos, dentro de un área cercana al sus centros de
distribución, y por medio de un dron hacer la entrega de manera inmediata y eficaz. Sin duda,
las empresas con E-commerce deben encontrar nuevas formas de entregar sus pedidos con
rapidez y seguridad para los clientes, y al mismo tiempo disminuir los costos de entrega.
12.3. Order Fulfillment

Una vez que se completa una venta, se inician las operaciones para la entrega del producto.
Esta parte del ciclo de pedido se conoce como order fulfillment, en la que se debe tener
especial comunicación con el cliente (Reynolds, 2004). Hay diferentes formas de completar
el proceso, de las que destacan seis modelos.
12.3.1. Modelos de Fulfillment
Reynolds (2004) describe seis modelos de E-fulfillment: centro de distribución único; entregas
del mismo día; distribución en quiosco; distribución desde el punto de venta; Drop & Shift y
distribución desde el proveedor de logística.
12.3.1.1. Centro de distribución único
El primer modelo de distribución es el de centro de distribución único (Reynolds, 2004). En

este, todos los pedidos salen de un mismo almacén que es propiedad de la empresa
(Reynolds, 2004). Esto supone un mayor control de las operaciones, pero requiere de más
recursos y de establecer horarios para despachar pedidos (Reynolds, 2004). Por ello, no es
posible que todos los pedidos se liberen el mismo día que se solicitaron (Reynolds, 2004).
12.3.1.2. Entregas del mismo día
Las empresas que ofrecen entregas dentro del mismo día usan un sistema en el que
despachan los pedidos del distribuidor más cercano al cliente (Reynolds, 2004). No obstante,
se requiere de varios puntos de distribución y fuertes inversiones (Reynolds, 2004). Esto es
recomendable para empresas internacionales, ya que de esta forma ahorran en gastos de
aduanas y aceleran sus entregas.
12.3.1.3. Distribución en quiosco y desde el punto de venta

Según Reynolds (2004), las bricks & clicks suelen usar el modelo de quiosco y el de
distribución desde el punto de venta. En el modelo de quiosco, el cliente hace su pedido en
el sitio web o en la app de la empresa y él mismo lo recoge in situ. Dependiendo de las
características del producto, el cliente tiene la opción de recibir la compra inmediatamente o
pasar días después cuando mejor le convenga a la tienda . Entre las ventajas que establece
el autor está recibir un trato humano y la opción de pagar en efectivo (Reynolds, 2004). Incluso
puede probar el producto en tienda, cambiarlo o aumentar su compra (Tamola, 2017). Sin
embargo, el alcance que tiene este modelo de distribución es limitado (Reynolds, 2004).
Ejemplos de este modelo es la cadena de cafeterías Caffenio que tienen su app para pedir tu
café y pasar por él en el camino.
Por otro lado, las tiendas multicanal que despachan sus ventas en línea utilizando el mismo
inventario tienen dificultades para distribuir los costos de ambos canales, pero ahorran
recursos al usar la misma infraestructura que ya tenían (Reynolds, 2004). Para algunos autores,
muchas bricks & clicks desaparecerán y se transformarán en sólo centros de distribución en
un futuro (Ecommerce news, 2017). Incluso Target, la cadena de tiendas, comenzó a generar
mayores ventas en sus canales digitales que en el punto de venta físico (Ecommerce news,
2017).
12.3.1.4. Drop & Shift
En el modelo Drop & Shift, cuando el comprador realiza el pedido, la empresa realiza la
compra al proveedor correspondiente y este se hace cargo del envío (Reynolds, 2004).
Ejemplo de ello es el servicio de Pickup diseñado por Walmart, que garantiza que ningún
cliente necesita salir de su casa para tener lo que quiere y necesita.
El modelo Drop & Shift, tienen sus beneficios y desventajas. En el modelo Drop & Shift, no
es necesario que el vendedor cuente con almacén, ya que la gestión de inventarios y el envío
es responsabilidad del productor o proveedor . Sin embargo, al realizar una alianza con el
proveedor es importante dejar claras las políticas de envío, empaque del producto, entre
otros detalles. Ambas marcas se ven comprometidas por el desempeño de la otra (Reynolds,
2004).
La actualización del catálogo en línea según la disponibilidad del producto debe ser
constante, al igual que la comunicación entre empresas aliadas (Reynolds, 2004). Además, es
difícil coordinar a dos o más proveedores distintos para un mismo pedido y enviarlo por
separado es poco práctico e incómodo para el cliente (Reynolds, 2004). Debido a lo anterior,
se recomienda que todos los pedidos salgan del mismo centro de distribución (Reynolds,
2004).
La tienda de ropa de segunda mano Micolet (micolet.com) utiliza un proceso similar al de

Drop & Shift. Los encargados de compras solicitan a sus proveedores que les reserven cierta
cantidad de productos antes de iniciar sus ventas (Seron, 2015). La tienda reúne los pedidos
de periodos específicos de tiempo y realiza la compra en grandes cantidades a sus
proveedores. Por ello, su promedio de entrega es de 14 días (Seron, 2015).
12.3.1.5 outsourcing
Por último, la empresa tiene la opción de contratar a otra para hacerse cargo de varios puntos
de almacén y logística (Reynolds, 2004). Es decir, hacer un contrato de outsourcing. Además,
es conveniente para la empresa contratar a varios puntos de distribución si cuenta con
operaciones internacionales (Reynolds, 2004). Como estas empresas tienen más de un cliente,
sus costos disminuyen y ofrecen un precio favorable (Reynolds, 2004).
Como se ha visto, el proceso de logística tiene que lidiar con la gestión de pedidos,
inventarios, coordinación con los proveedores y las áreas de ventas, envíos y devoluciones.Es
necesario que el equipo cuente con alguien experimentado en el tema o que contraten a una
empresa externa que se encargue de la logística (Reynolds, 2004). A este contrato entre
empresas para operaciones internas se le conoce como outsourcing.
Los beneficios del outsourcing son que la empresa ahorra recursos a corto plazo y delega
responsabilidades a un tercero (Reynolds, 2004). No obstante, al hacerlo pierde control sobre
sus procesos y se hace dependiente (Reynolds, 2004). Además, la empresa está sujeta a las
condiciones de otra (Reynolds, 2004). Muchas empresas deciden contratar al principio de sus
operaciones, pero al crecer optan por manejar su propia logística (Reynolds, 2004).
Ejemplo de ello es la plataforma de Parcel Hub, especializada en clientes con E-commerce.

Su función es encargarse de entregar el producto al cliente, sin que la empresa se preocupe
por ello.
C. Conclusiones
Al igual que en otros negocios, las tiendas virtuales deben enfocar sus esfuerzos en crear una
experiencia de compra agradable. Elementos que ayudan a esto, además del producto, son
la atención al cliente, el cumplir con lo prometido, la solución rápida de problemas y el contar
con un empaque ingenioso que complete la satisfacción del consumidor. Es importante
recordar que el cliente deposita su confianza en una empresa y se le debe recompensar con
elementos inesperados y agradables en el proceso. Cada beneficio que se incluye en el
servicio aporta a la creación de una oferta de valor más competitiva.
Desarrollar un negocio omnichannel implica crear procesos y políticas de logística para varias
situaciones diferentes. Añadido a eso, es necesario capacitar al personal en cada actividad.
Las bricks & clicks son capaces de generar ventas en línea, en el piso de venta, o ser
combinación entre ambas, donde el usuario realiza su pedido en el sitio web y recoge en el
punto de venta. El control sobre inventarios y costos debe ser más exhaustivo, ya que cada
canal conlleva diferentes recursos.
Las operaciones en línea requieren de varias alianzas comerciales. Por ello, la imagen
corporativa se encuentra condicionada por las operaciones de la otra. Cuando se comete un
error, todos deben asumir la responsabilidad ante el cliente. Gran parte del ciclo de pedidos
depende de la empresa transportadora, ya que lleva el producto desde el centro de
distribución hasta su destino. Muy pocas empresas tienen la capacidad financiera de
desarrollar su propia estructura de transportes.
A pesar de que los medios digitales facilitan el intercambio de bienes entre sitios distantes
entre sí, el manejo de las mercancías y logística requiere de establecimientos físicos y
actividades que las tiendas offline también realizan. De hecho, los distribuidores tradicionales
se benefician al implementar el E-logistic aunque no realicen ventas en línea al consumidor,
puesto que gran parte de su comunicación es a través de medios digitales.
Las empresas tienen la opción de combinar todas las herramientas que deseen para encontrar
aquello que les convenga más. Estas decisiones dependen del nicho de mercado al que se
dirijan, la oferta de valor que desean crear y las características del producto. Lo importante
es mantener el procedimiento claro para el cliente, de tal forma que no reciba sorpresas
desagradables.
La E-logistics es la aplicación del internet a la gestión de la cadena de suministros

(Robusta & Galván, 2005).
El enfoque de todo el proceso de logística hacia la satisfacción del cliente, en especial

durante la entrega del producto, es conocido como E-fulfillment (Robusta & Galván, 2005).
En cada venta, la empresa tiene la responsabilidad de revisar existencias, comprobar

pagos, coordinar el proceso de envío, rastrear el pedido durante su transporte (tracking) y
mantener informado al cliente del estatus de su compra (AECEM, s.f.). A este proceso se le
conoce como ciclo de pedidos (AECEM, s.f.).
Para evitar que el consumidor desconfíe durante su espera, las empresas se apoyan en
el tracking de las paqueterías y mantienen informado al cliente del estatus de su pedido
hasta su entrega (Reynolds, 2004).
La administración científica de los inventarios disminuye los costos (Hillier & Lieberman,
2010) y consiste en aplicar un modelo matemático de inventarios, políticas de gestión y un
software que facilite su operación.
Los modelos matemáticos se basan en el comportamiento del inventario para

determinar cuándo es mejor realizar una nueva orden al proveedor y de qué cantidad de
producto se dispone (Hillier & Lieberman, 2010).
Los costos más importantes relacionados con el inventario son los costos de compra, los
costos de ordenar, los costos de mantenimiento (o de conservación) y los costos de
agotamiento (falta de existencias) (Eppen, et al., 2000).
El inventario en línea debe estar alineado con las existencias reales. Para ello se
recomienda utilizar un software que actualice ambos stocks (Reynolds, 2004).
El empaque debe estar preparado contra golpes, manejo rudo, estibas, entre otras. La
función principal de éste es proteger al producto.
El momento en el que el cliente recibe su compra se convierte en el primer contacto real

con la marca (de Paaw, 2015).
Entre las premisas más importantes en el diseño del empaque está cuidar la
presentación del producto, utilizar material brandeado y personalizado (de Paauw, 2015).
Las tiendas online deben tener convenio con una o varias empresas de paqueterías, ya
que desarrollar su propia infraestructura requiere de mucha fuerza financiera.
Cada paquetería maneja diferentes costos de acuerdo con el nivel de servicio brindado
por lo que, de ser posible, se recomienda sea el cliente quien elija el medio de transporte
(AECEM, s.f.).
Entre las opciones de entrega que las paqueterías ofrecen está la entrega dentro del
mismo día, entrega en fin de semana, entrega after-work (i.e. después del trabajo), por franjas
horarias o en establecimientos de conveniencia (Masclans, 2015).
El enfoque de todo el proceso de logística hacia la satisfacción del cliente, en especial
durante la entrega del producto, es conocido como E-fulfillment (Robusta & Galván, 2005).
Los seis modelos de E-fulfillment o de distribución son: centro de distribución único,

entregas del mismo día, distribución en quiosco, distribución desde el punto de venta, Drop
& Shift y distribución desde el proveedor de logística (Reynolds, 2004).
En el modelo de fulfillment de quiosco, el cliente hace su pedido en el sitio web o en la

app de la empresa y él mismo pasa a recogerlo al punto de venta.
Las tiendas multicanal tienen la opción de funcionar como punto de venta y centro de
distribución al mismo tiempo que en el modelo de fulfillment de quiosco.
En el modelo Drop & Shift, cuando el comprador realiza el pedido, la empresa realiza la
compra al proveedor correspondiente y éste se hace cargo del envío (Reynolds, 2004).
En caso de que la empresa desee realizar ventas internacionales, se recomienda tener

un centro de distribución en cada país donde opere (Reynolds, 2004).
El sitio web debe presentarle al cliente procedimientos claros para la devolución de
mercancía, políticas de reembolsos y reposiciones (Daniel, 2010); es decir, tener preparado
el plan de logística inversa.
Los beneficios del outsourcing eon que la empresa ahorra recursos a corto plazo y
delega responsabilidades a un tercero (Reynolds, 2004). No obstante, al hacerlo pierde
control sobre sus procesos y se hace dependiente al quedar sujeta a las condiciones de la
otra (Reynolds, 2004). Muchas empresas deciden contratar al principio de sus operaciones,
pero al crecer optan por manejar su propia logística (Reynolds, 2004).
E. Glosario
Backorder: pedido pendiente por desabasto.
Back-office: trastienda (Reynolds, 2004).
Bienes terminados: producto final del proceso (Gallagher & Watson, 1982).
Bricks & clicks: empresas multicanal con operaciones en canales de venta tradicionales y
medios digitales (Robusta y Galván, 2005).
Cadena de suministros: empresas que participan en el camino que el producto recorre desde
su fabricación hasta las manos del cliente (Kotler & Armstrong, 2012).
Ciclo de pedidos: procesos internos que llevan el producto al consumidor una vez que se
efectúa la compra (AECEM, s.f.). Incluyen la recepción y validación de pedidos, expedición
de facturas y comunicación con el equipo de almacén y transportes (AECEM, s.f.).
Costos de agotamiento: costos que surgen cuando la demanda de un producto es mayor que
las existencias en stock
Costos de compra: egresos económicos directamente relacionados con el precio unitario que
el proveedor otorga a la empresa (Gallagher & Watson, 1982). En algunas ocasiones se
incluyen otros gastos en los que se incurre durante el reabastecimiento, como gastos
administrativos, transporte, contabilización, entre otros.
Costos de mantenimiento: son los costos que generan las mercancías o insumos del
inventario sin movimiento alguno. Estos gastos incluyen la inversión por su adquisición, el
almacenamiento, seguro de protección e impuestos por depósito
Costo de ordenar o preparación de pedido: gastos independientes de la magnitud del

pedido pero que surgen al momento de realizar una nueva compra al proveedor (Gallagher
& Watson, 1982).
Drop & Shift: modelo de fulfillment en el cuando el comprador realiza el pedido, la empresa
realiza la compra al proveedor correspondiente y este se hace cargo del envío (Reynolds,
2004).
Drop-shifted: pedido triangulado, es decir, producto que se enviará desde el almacén del
proveedor al cliente (Shopify, s.f.).
E-fulfillment: enfoque de todo el proceso de logística hacia la satisfacción del cliente, en
especial durante la entrega del producto (Robusta & Galván, 2005).
E-logistics: aplicación del internet a la gestión de la cadena de suministros (Robusta & Galván,
2005).
Embalaje: última operación en el almacén antes del envío (2011). Consiste en acondicionar la
mercancía con diferentes materiales para su transporte en grandes cantidades (Mora García,
2011).
Gestión de pedidos: incluye desde la recepción del pedido del cliente, la emisión y cobro de
la factura hasta la instrucción al equipo de almacén para el envío del producto y su rastreo
(AECEM, s.f.). También se le conoce como proceso de pedidos.
Inventario: materiales a disposición de la empresa para la fabricación de productos o su venta

directa (Anderson, et al, 2011)
Just in time: filosofía de la gestión de inventarios que tiene como premisa la entrega oportuna
de los pedidos para reducir al mínimo los inventarios y, en consecuencia, el costo de
mantenimiento (Hillier & Lieberman, 2010).
Logística: coordinación de todos los departamentos de la empresa para la recepción y

entrega de productos (AECEM, s.f.).
Logística end to end: proceso que consiste en actualizar los productos disponibles en línea
de acuerdo al inventario, realizar entregas rápidas de los pedidos y mantener la
comunicación con los clientes (Reynolds, 2004). También se le conoce como logística de
extremo a extremo.
Logística inversa: procesos aplicables a los pedidos devueltos por parte del cliente, productos
dañados, productos para rearmar, materiales peligrosos o reciclables (Robusta & Galván,
2005).
Mermas: pérdida de productos por accidentes en su manejo, caducidad, entre otras.
Modelo de inventarios: modelo matemático que describe el comportamiento estándar del

inventario (Hillier & Lieberman, 2010).
Modelo del lote económico: modelo matemático de inventarios que toma en cuenta el
tiempo de espera para determinar en qué nivel de stock se debe realizar la orden (Hillier &
Lieberman, 2010). También se le conoce como modelo EOQ por sus siglas en inglés,
Economic Order Quantity (Hillier & Lieberman, 2010).
Outsourcing: relación entre empresas en la que una contrata a otra para delegar las
operaciones de logística u otras de carácter interno (Reynolds, 2004).
Políticas de inventario: reglamento indica al gerente de compras la fecha o momento exacto

para realizar un pedido y la cantidad a ordenar (Hillier & Lieberman, 2010).
Preparación de pedidos: actividad del equipo de almacén que consiste en preparar cada
orden de los clientes de acuerdo a las características solicitadas para su envío (Mora García,
2011).
Punto.com: tiendas virtuales que sólo cuentan con operaciones en línea (Robusta y Galván,
2005).
Punto de reorden: lugar del inventario donde se inserta una orden
Robo hormiga: robo de artículos unitarios efectuados por empleados o clientes.

Stock: inventario o nivel de inventario.
Tiempos de entrega o reabastecimiento: diferencia entre lapsos en que se realiza una orden
y el momento en que esta se recibe.
Tracking: rastreo de pedidos (Reynolds, 2004).
F. Bibliografía
Amazon. (s.f.). [Página sobre la logística de Amazon]. Recuperado de:

https://services.amazon.com.mx/servicios/logistica-de-
amazon/beneficios.html?ld=SEMXSOA-googleabk-fbaben-0103/
AECEM. (s.f.). Libro blanco del comercio electrónico. Guía Práctica de Comercio Electrónico
para PYMES. AECEM-Fecemd, disponible en:
https://www.ramonmillan.com/documentos/bibliografia/LibroBlancoComercioElectronico_A
ECEM.pdf
E-commerce News. (2017). Estamos ante el cambio histórico del retail tradicional como lo
conocemos hasta ahora. Manual Ecommerce 2017, 88-89.
E-commerce News. (2017). El futuro de las tiendas físicas pasa por un híbrido entre showroom
y almacén logístico. Manual Ecommerce 2017, 92-93.
Procuraduría Federal del Consumidor (2013). Mensajería y paquetería. Cuestión de tiempo,

dinero y esfuerzo (30 de septiembre de 2013) Recuperado de:
https://www.gob.mx/profeco/documentos/mensajeria-y-paqueteria-cuestion-de-tiempo-
dinero-y-esfuerzo?state=published
Rajapack & Cash Converters. (2017). El embalaje óptimo para Ecommerce: Hace "woow" y
reduce costes . Manual Ecommerce 2017, 64-65.
Shopify. (s.f.). What is Dropshipping | How does Drop shipping work? Recuperado de
https://www.shopify.com/guides/dropshipping/understanding-dropshipping
Ábalo, R. (2017). Amazon, What’s next? Manual Ecommerce 2017, 59-60.

Almaguer Acosta, L. G., Romero Gamboa, M. P., Rodríguez López, M. C. (2018). El uso de
instagram para promoción y difusión de marcas en millennial y generación z. CAACSX.
Memorias del Coloquio Nacional de Investigación en las Ciencias Económicas y
Administrativas, (2) 2, 153-175. Recuperado de:
http://caacsx.uson.mx/revista/numeros/02.php
Anderson, D. R., Sweeney, D. J., Williams, T. A., Camm, J. D., & Martin, K. (2011). Métodos
cuantitativos para los negocios. Mexico: Cengage Learning.
Daniel, I. (2010). E-commerce. Get it right!, NeuroDigital: USA
De Paauw, B. (2015). La importancia del packaging en Ecommerce. Manual eCommerce 2015,

50-51.
Eppen, G., Gould, F., Schmidt, C., Moore, J., & Weatherford, L. (2000). Investigación de
operaciones en la ciencia administrativa. México: Prentice-Hall.
Gallagher, C. A., & Watson, H. J. (1982). Métodos cuantitativos para la toma de decisiones
en administración. México: McGraw-Hill.
Hillier, F. S., & Lieberman, G. J. (2010). Introducción a la investigación de operaciones.

México: McGraw-Hill/Interamericana.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
de México.
Masclans, M. (2015). En logística ecommerce, el coste no es lo único. Manual eCommerce

2015, 74-75
Mora García, L. A. (2011). Gestión logística en centros de distribución, bodegas y almacenes-

1ra Edición. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Oliva, E. J. D. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de
medición. INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 15(25), 64-80.
Rojas, H. (2017). Estrategias de Marketing Digital para empresas de E-commerce. (Trabajo

final de posgrado). Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires.
Reynolds, J. (2004). The complete e-commerce book: design, build & maintain a successful
Web-based business. San Francisco Berkeley, Calif: CMP Books Distributed to the Book trade
in the U.S. by Publishers Group West.
Robusta, F., & Galván, D. (2005). E-logistics (Vol. 9). Universitat Politécnica de Catalunya.
Iniciativa Digital Politecnica, España.
Serón, D. (2015). Consejos para saber gestionar el stock. Manual eCommerce 2015, 74-75.
Schroeder, R. G., Goldstein, S., & Rungtusanatham, M. J. (2011). Administración de

operaciones: conceptos y casos contemporáneos. México: McGraw-Hill/Interamericana.
Tamola, G. (2017). Futuro y perspectivas del mundo omnicanal. Manual Ecommerce 2017,
74-75
Lección 13: Proceso de devoluciones y cancelaciones
A. Concepto central
Un proceso de devolución en E-commerce es la actividad en la que un comprador decide,

dentro de las posibilidades y facultades que permite la ley de una empresa, regresar un
producto obtenido mediante una transacción en el comercio digital, derivada de la falta de
concordancia entre la imagen e información publicadas y sus expectativas.
Un factor determinante para el funcionamiento de un E-commerce o tienda digital es contar

con un departamento de atención a clientes con políticas y protocolos que den certidumbre
a los clientes. Tal condición requiere de la existencia de una definición bien clara de los
aspectos claves que definen un E-commerce legal. El objetivo del Departamento de Atención
a Clientes es preservar los derechos de los consumidores y proteger los intereses de la tienda
digital, dentro del marco de una relación virtuosa que supone generación de confianza y
fidelización clientelar. De ahí la importancia de conocer y cumplir todos los aspectos legales
del antes y después de la compra.
Caso
Amazon: un estudio de caso del líder mundial del E-commerce
La historia del comercio electrónico no puede entenderse sin Amazon y viceversa.

Actualmente la tienda digital más grande del mundo goza de millones de transacciones en el
mundo y una reputación digital impecable. Uno de sus factores primordiales es la certidumbre
en el cliente final. Amazon, así como terceros que venden a través de su marketplace en
diversas partes del mundo, ofrecen la devolución de la mayoría de productos dentro del plazo
de 30 días desde la recepción del mismo por parte del consumidor.
La mayoría de los productos vendidos en Amazon están sujetos a la política general de

devoluciones que está bien delimitada y plantea una protección integral al comprador. Al
escudriñar la política de Amazon, salta a la vista la legalidad y el buen trato que el comprador
recibe: cuenta con una política que vela por la comodidad del comprador durante el proceso
de compra, y evitar a toda costa una mala política de devoluciones. Un líder mundial como
él, no puede descuidar estos aspectos, ya que implicaría un efecto totalmente negativo.
Dentro de la Unión Europea, Amazon toma en cuenta el factor legal digital de la figura del
disentimiento y lo escala dentro de su propio entorno, para obtener niveles de mayor
satisfacción y recurrencia de clientes. Por ejemplo, el usuario tiene garantizado por ley el
derecho a desistir del contrato de compra (sin indicar el motivo), de la mayoría de los
productos durante 14 días naturales desde el día en que recibido el producto.
En México existen órganos legales que son garantes de certidumbre para las operaciones
realizadas por internet, como la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), la policía
cibernética, entre otras dependencias e iniciativas especializadas en vigilar el comercio
electrónico. A través de la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), el Gobierno
Federal de México lleva varios años trabajando en este tema. En el artículo 76 bis se delimitan
los mecanismos orientados a: la protección y privacidad de datos personales, características
de los domicilios físicos de las tiendas virtuales, costos, formas de pago, envío, entregas y
cambios/devoluciones (Diputados, 2019).
Un ejemplo de estas garantías, es que todo consumidor, por ley, tiene derecho a desistir,
derivado de la garantía de 77 días máximos sobre el producto o bien que se compró en
alguna plataforma de E-commerce. Independientemente del derecho de desistimiento
descrito anteriormente, en el caso de Amazon su política de devolución permite devolver los
productos en caso de que el cliente no esté satisfecho con el proceso de compra hasta por
30 días desde la fecha de recepción del producto. Con ello se suma un valor agregado a este
proceso: la confianza y cercanía de una marca empática con los usuarios.
Todo profesional del comercio electrónico debe tener cierta expertise en Amazon, su logística
y márgenes operativos. En ese sentido, bien vale la pena mencionar dos características
principales de las políticas de devolución y cancelación del comercio. La primera es que
cuenta con un lenguaje suficientemente claro y empático es una de las partes fundamentales
de su política. La segunda, es tener una buena delimitación de los roles de cada actor dentro
del proceso de compra.
Un E-commerce con menos tiempo, no cuenta con el nivel de logística de Amazon. Sin
embargo, debe considerarse a Amazon como un sitio aspiracional para todo sitio profesional
de compras en internet. Su importancia radica en contar con el factor humano capacitado
para supervisar cualquier posible incidente revisar la calidad de los productos a entregar;
revisar que los productos sean congruentes con lo publicado y contar con un manejo de las
leyes vigentes en cada región donde distribuye.
Imagen 1: Amazon, el líder mundial en E-commerce (Istock, 2020)
13.1. Atención al cliente como herramienta de ventas
Aunque internet es un lugar con un crecimiento exponencial histórico para el comercio en el

Siglo XXI, es importante tener en cuenta que no todas las transacciones se realizan por este
canal, debido a la falta de interacción personal entre los consumidores y las empresas. La
frustración del consumidor, en las plataformas de E-commerce crece cuando experimenta
turbulencias durante el proceso de compras. Y es que hay que recordar que dada la naturaleza
del E-commerce, se carece de representantes de las tiendas y/o la marcas con quiénes hablar
en tiempo y forma. Existen varias empresas en línea que no responden a las preocupaciones
de los clientes, o lo hacen de manera ineficiente. Un pulso digital para saber ello, es entrar a
las redes sociales, donde se incide la buena o mala reputación digital de un comercio.
Los esfuerzos en marketing y otras maniobras del E-commerce para atraer nuevos clientes
son sustancialmente más costosos que los que se invierten en mantener a los clientes
existentes. Se hace latente la necesidad de tener prácticas que deriven en la generación un
servicio al cliente de excelencia, ya que éste no sólo aumenta las ventas y las ganancias del
comercio, sino que también es un factor clave que ayuda en la reputación digital positiva
dentro de la PUV (Propuesta Única de Valor) en el mercado.
Incluso sin interacción cara a cara, hay muchas maneras de ofrecer un servicio excepcional en
línea, basados en la creatividad y actitud de servicio. En un estudio de Harvard Business
Review (Harvard Business Review, Eisingerich & Kretschmer, 2014) sobre comercio
electrónico, se sugiere que, para que una empresa aprenda sobre los intereses de sus
clientes, esta debe ofrecer a los visitantes de la web una encuesta de intereses provista de
una amplia lista de temas y gustos. El encargado del departamento de marketing del E-
commerce es el responsable de interpretar las respuestas para ayudar a decidir qué atributos
(riqueza, atractivo, exclusividad, por mencionar algunos) tienen a los clientes expectantes con
respecto a la marca. También se hace latente la importancia de proporcionar información
complementaria que ayudará a los clientes a hacer esas asociaciones. Porsche, por ejemplo,
usa la web para ofrecer recorridos de aventura e información sobre viajes, reforzando la
imagen de pasión y alto rendimiento de la marca.
13.1.2. La simplicidad como regla en las políticas de devolución
Una de las principales preocupaciones de los clientes son las posibles dificultades para
devolver un producto. Según un estudio publicado por la revista Forbes México (2019) en
México la penetración del comercio digital crece de manera exponencial. Mientras que en
2017 era solo del 7% quienes recurrían al E-commerce de manera semanal, durante 2018 esa
cifra subió a 38%. Por ello se recomienda una política de devolución simple e inteligible que
proporcione un ambiente de certidumbre y buena fe a los usuarios participantes de la
transformación digital. Tanto la política como el proceso de devolución deben ser explicados
de forma sencilla y latente en páginas cualquier comercio, así como el seguimiento por parte
del departamento de marketing al momento de confirmar las compras y los estatus por medio
de correo electrónico. Dicho de forma simple: con un proceso claro, los clientes compran con
confianza.
Entre más benéfica, clara y visible sea la política para el consumidor, la probabilidad de que
compren con recurrencia se eleva. El lector puede pensar en medidas de certidumbre como
ofrecer un reembolso completo en lugar del crédito de la tienda, lo que permite amplios
plazos para que los clientes devuelvan un artículo y generar garantías en el servicio post venta.
Estas son pequeñas pero favorables formas de alentar las ventas. Aproximadamente el 68%
de los consumidores afirman que es más probable que compren en una tienda, derivado de
las excelentes políticas de devolución (Lori Appleman, 2019).
13.1.2.1. Feedback constante entre el departamento de atención a cliente y el cliente final en

sinergía con el Social Media
Generalmente los clientes no dejan comentarios ni completan encuestas de satisfacción sobre

el producto o la experiencia de cobro, a menos que se les solicite. El enviar un correo
electrónico de seguimiento, solicitando que califiquen su experiencia; que escriban una breve
reseña, puede ser una oportunidad para el sitio y las redes sociales, a la hora de transmitir al
consumidor confianza y seguimiento profesional.
Los comentarios y las revisiones son hoy una constante. Ejemplos de ello son Airbnb o
Tripadvisor, cuyo papel es determinante en la decisión final de hospedarse en diferentes
alojamientos, de acuerdo con las experiencias de otros usuarios y sus testimonios. Las críticas
negativas no son consideradas “malas”; son una oportunidad para descubrir las áreas de
oportunidad y corregirlas. Si la revisión fue positiva o negativa, siempre es mejor responder
y agradecer al cliente. Iniciar un diálogo siempre es un ganar-ganar.
En las RRSS las personas se reúnen para chatear y compartir ¿Por qué no tener presencia
donde están los clientes, chateando entre ellos para responder cualquier pregunta o
inquietud que puedan tener? No sólo a los clientes les encantará la atención inmediata, sino
que les permitirá a sus redes cercanas y otros posibles clientes ver cuán receptiva y empática
es la atención de nuestro E-commerce.
Los esfuerzos se deben centrar en el sistema de servicio al cliente y que éste genere las
mejores experiencias personalizadas para el comprador. Hay que tener en cuenta la
experiencia de compra a través de los ojos de los consumidores para asegurar que este
trayecto sea fácil, amigable y personal en el entorno de la tienda digital.
13.2. Un mal servicio al cliente para la empresa
Un componente importante del comercio electrónico es la ausencia de un contacto real entre

el comprador y vendedor. Cada uno de los compradores otorga un grado de confianza cada
vez que invierten tiempo y dinero en una tienda mediante una compra, principalmente
porque no pueden a revisar la mercancía hasta después de recibirla. Si se realizan prácticas
poco claras, o que menoscaben su confianza, aumentará la tasa de riesgo de crisis y fracaso
de la página de E-commerce.
La razón por la que muchas empresas de comercio electrónico encuentran tan difícil la venta
en línea es que siguen con patrones operativos del pasado. Se estancan en la forma como se
entendía el comercio, en la década de los noventa o, en su defecto, piensan como canales
tradicionales. La mayoría de estas empresas carece de la información necesaria sobre el
comportamiento del cliente y sus patrones de compra, datos que pueden ayudar a cualquier
emprendimiento de negocios a prosperar en el entorno actual de comercio electrónico. Si
todavía no se cuenta con una plataforma de E-commerce bien establecida, es posible utilizar
sitios como Amazon o Mercado Libre para ofrecer los productos y conocer cómo funciona su
servicio al cliente. Estos sitios de comercio electrónico ya tienen una red de compradores
existentes y, a lo largo de los años, aprendieron a evitar prácticas de riesgo o de mala
reputación en el proceso de compra.
En este contexto, no es posible controlar todo lo que hace el comprador, pero sí es posible
optimizar todas las instancias para garantizar su satisfacción. Tener un buen producto,
entregar rápidamente y poner énfasis en un excelente servicio post venta son los 3 pilares de
acción: evitan un mal servicio y su inherente consecuencia principal, la mala reputación
digital.
A simple vista se pensaría que la consecuencia más grave de un mal servicio de atención al
cliente es la pérdida de un comprador. Conviene recordar que en este tiempo los sitios tienen
una base de reputación en las reviews comunitarias. Estas son parte preponderante en la
nueva economía digital, puesto que se puede perder a un cliente actual y tal vez una decena
de posibles compradores.
9 de cada 10 consumidores online leen las opiniones online acerca de un negocio (online o
offline) antes de visitarlo, o de comprar productos en el mismo (Bright Local, 2019). Cuando
quieren saber los mejores lugares para ir o tiendas para comprar, es más probable que confíen
más en “líderes de opinión”, como Google, Yelp y TripAdvisor que en un periódico (o incluso
a sus amigos y familiares). Importante es destacar que si una tienda cuenta con una app
propia, las reseñas dentro de las tiendas digitales harían más caótico el panorama, en el caso
de que el servicio fuera deficiente.
De hecho, los consumidores son más activos en el intento de encontrar reseñas en línea que
en la búsqueda de incentivos promocionales, como cupones descuento El 86% de los
encuestados confirmó que las reviews eran de suma importancia para la toma de decisiones
con respecto a una compra (Bright Local, 2019). En ese sentido, las pérdidas económicas se
multiplican por una sola mala experiencia. Ahora si en lugar de uno es un cúmulo de usuarios
descontentos, una crisis respecto a una disminución de ingresos sería inevitable.
Imagen 2: Piense en que un cliente tiene una red extendida de contactos que actúan como
embajadores silenciosos de la reputación digital de su E-Commerce (Istock, 2020).
Las deficiencias en el servicio al cliente ahuyentan al comprador y el alcance de su opinión

digital. Eventualmente también pueden contribuir a la rotación de empleados. Después de
todo, cuando un cliente no está satisfecho, los empleados sufrirán. Los buenos agentes de
servicio al cliente realmente quieren ayudar a los clientes y se sentirán frustrados por las
políticas que les impiden hacerlo. Los clientes enojados con quienes lidian son el resultado.
13.2.1. Los riesgos financieros en la etapa de compra
Una tienda profesional debe tener medidos sus tiempos de logística y políticas de devolución
y cancelación del pedido.
Como tip, es importante pensar en las razones por las que un usuario compra en internet y
usar el sentido común para evitar errores. El estudio sobre Venta Online en México 2019,
revela que las cinco principales razones de compra en línea son: recibir las compras a
domicilio (58%); ahorro de tiempo (53%); encontrar más promociones y descuentos que en
tienda física (48%); facilidad para comparar precios y variedad (47.4%); finalmente, encontrar
productos que no están disponibles en tienda física (47%). (Netrica by Netquest ,2019). Sin
embargo, es durante las etapas del envío de la mercancía o de devolución una etapa del
proceso de compra donde existe un riesgo potencial de generar una mala valoración en
cuanto a la experiencia del cliente
13.3. Política de devoluciones, estrategia costos
Cuando los sitios de E-commerce experimentan un incremento considerable en ventas , es

lógico que también experimenten un incremento de reclamaciones y conflictos. Sobre todo
en las devoluciones. El factor crucial es la planeación legal de una tienda digital. Un punto
básico es desarrollar y disponer de una política de devoluciones clara, completa y eficiente,
que contemple los riesgos por abuso de usuarios, que son mínimos en decenas de estudios
al respecto. También, una correcta implementación de esta Política de Devolución y/o
cancelaciones identifica las áreas de oportunidad en cualquiera de los aspectos del E-
commerce sin poner en juego la satisfacción del cliente. Dicho en otra retórica, se trata de
convertir el error en acierto y el acierto en éxito.
Diversas tiendas online aún no tienen disponibles de forma clara sus políticas de
devoluciones, por lo que los usuarios, al visitar esas tiendas web experimentan una alta tasa
de abandono, aunque estén interesados en adquirir un producto,. Se interrumpe el proceso
de compra como derivado del asalto de dudas acerca de qué pasaría si el producto no les
satisface, la legalidad del sitio y temor a fraudes cibernéticos; sobre todo ocurre en mercados
donde los compradores no son nativos digitales.
Es una responsabilidad inherente al E-commerce procurar comodidad al cliente durante el

proceso de compra. En el ejemplo de Amazon es crucial, ya que, una mala política de
devoluciones tiene un efecto negativo en la reputación digital e incluso en la facturación de
las ventas digitales, sin contar que algunas legislaciones como las de la Unión Europea son
francamente estrictas con respecto a la protección del comprador.
El éxito en el comercio minorista es bastante simple. Todo se reduce al valor percibido.

Cuando un cliente potencial ve algo que tiene valor para él, lo compra. El valor toma muchas
formas y puede ser exclusivo para el cliente. Todo esto puede tener en cuenta la percepción
de valor y evitar futuras cancelaciones o devoluciones.
Un precio más bajo que el de los competidores: el precio importa, pero no todos los
compradores compran el precio, e incluso aquellos que lo hacen no siempre eligen al
vendedor más barato. Por ello es necesario desarrollar una visión de cliente selectiva. Por
ejemplo, inferir que quienes eligen exclusivamente por precio son a menudo los clientes
menos leales. Confiar en tener siempre el precio más bajo es una tarea poco pragmática de
obtener un ROI (Retorno de Inversión) rentable:
I. Variables psicográficas: Probablemente los usuarios masivos no requieren un smartphone

de más de $27,500 MXN, ni zapatos Ferragamo. Estos artículos se compran porque son
aspiracionales. Instagram apela al instinto del ser humano en la búsqueda de estatus. Algo
que puede ser percibido como una oportunidad de oro , incluso cuando no se es único. Los
bolsos Louis Vuitton no son raros. Quienes los compran buscan reconocimiento y estatus. El
siguiente punto viene de la mano con ésta variable.
II. Propuesta única de valor o USP: Trabajar en una propuesta única de valor de cada
producto. Podemos vender cosas muy comunes pero si creamos historias y generamos lazos
verdaderamente humanos en torno a ellas el valor de la percepción se verá reflejado en el
valor monetario de nuestros bienes o productos.
III. Llenar un "deseo", debido a que la mayoría de las personas invierte más en deseos que
en necesidades.
IV. Facilidad de uso: a las personas les gusta fácil o más fácil. El producto o servicio deberá
responder a ésta necesidad. A nadie le gustan los procesos largos o productos con
instrucciones de uso confusas.
V. Confianza ¿Confían en la marca del producto? ¿Confían en la tienda digital como un ente
dónde destinar dinero cada quincena? Este es un componente crítico del éxito minorista que
merece su propio tema. Su política de devolución agrega o resta valor a su factor de
confianza.
VI. Socialmente responsable: apelar a las variables psicológicas de compra para ofrecer más
que productos una experiencia integral. Por ejemplo: “me hace sentir bien regalarle eso a
papá o me encanta la idea de apoyar a los huérfanos”.
Es importante destacar que si esto no funciona, la política de devolución y cancelaciones

debe siempre ser personalizada, y evitar el uso de formato ya predefinidos que restan
profesionalismo e investigación de mercado. Estas políticas deben ser por un lado claras y
sencillas, y por el otro explicar cómo se pueden solucionar las potenciales contingencias. De
hecho, es altamente recomendable crear una página dedicada a este tema con todos los
detalles y añadir un enlace muy visible en todas las páginas de la tienda. Es recomendable
que el texto del enlace tenga un apartado en la parte inferior del sitio, invitando al cliente a
leer las políticas. En esta página se tendrá como objeto la lectura del contenido y causar un
buen impacto entre los usuarios más recelosos para que adquieran confianza; ya que los
usuarios, al revisar los casos se darán cuenta del compromiso de la empresas.
Hay preocupaciones legítimas que los vendedores tienen sobre una política de devolución
generosa o liberal. Una es que las devoluciones cuestan dinero. Dependiendo del producto
y su peso de envío, las devoluciones pueden ser muy caras y no todo lo que viene de vuelta
puede revenderse. Si se abre una política de devolución, deben mantenerse registros sólidos
para medir el impacto financiero.
Rastrear las devoluciones del E-Commerce es importante. Es recomendable usar hojas de
Excel o Google y tener un control sobre aspectos clave como:
I. La frecuencia de las devoluciones (porcentaje del total de pedidos).
II. Los artículos o categorías con mayor porcentaje de devolución. si son inherentes a un
proveedor en específico.
III. Los clientes que regresan a pesar de las devoluciones.
IV. Los retornos frecuentes.
V. Volumen total de ventas (valor del cliente de por vida) de aquellos que devuelven
productos.
El proceso de observación del comercio en línea concluye, contundentemente, que las

personas que regresan a menudo son los mejores clientes y gastan más durante la vida de su
relación con su tienda. Se debe calcular el valor real de estos clientes: ventas, ganancias netas
de las ventas y el valor económico de sus devoluciones, incluidos todos los costos de envío.
Si hay clientes con cierto abuso de la política que son de retorno frecuente, se deben inferir
como factores de índices negativos, por lo cual se pueden establecer ciertos lineamientos
restrictivos con ellos.
Todos los costos operativos por devolución o cancelación, implican destinar recursos
económicos extras a la estrategia de ventas para E-commerce. Por ello es importante
mantenerlos bien medidos y establecer parámetros que permitan saber qué tan rentable es
el comportamiento y las políticas de tienda digital. Y es aquí fundamental el concepto ROI
(Return on investment) o Retorno de Inversión.
El retorno de la inversión (ROI) es una relación financiera utilizada para calcular el beneficio
que recibirá un inversor con relación a su costo de inversión. Se mide comúnmente como el
ingreso neto dividido por el costo de capital original de la inversión. Cuanto mayor sea la
proporción, mayor será el beneficio obtenido.
Imagen 3: Fórmula de ROI básica (Mayahii, 2019).
Por ejemplo, un inversor destina un capital a sus inventarios, personal y operación del E-
commerce, valorada en $500,000 mensuales. Dos años después, el inversor recibe ganancias
derivadas por $1,000,000.
La fórmula de ganancia de inversión en este caso es:

ROI = (1,000,000 - 500,000) / (500,000) = 1 o 100%
Cuando los números de la tienda digital muestran un ROI positivo o negativo, puede ser una
indicación importante para el E-commerce sobre el valor de la inversión. En el caso se infiere
que se está generando una ganancia. Si el resultado fuera negativo, la empresa no sería
rentable.
En un estudio publicado por Harvard Business Review (Harvard Business Review & Gallo,
2017), se infiere que el ROI advierte el compromiso a través del activo más valioso: el
comportamiento (en este caso con el cliente y el entorno operativo de la tienda digital).
Preguntar y responder, ayuda a hacer más visible la madurez de un negocio. Si la cultura de
una comunidad de empleados o de clientes no es alentadora, esto se puede tomar como una
visión holística que mejorará los números operativos al final de la ecuación.
Siguiendo este estudio (Harvard Business Review & Gallo, 2017), existen algunas variables
que, como ejercicio, ayudan a entender la importancia de aspectos cualitativos intangibles
del servicio al cliente que repercuten directamente en las finanzas de una tienda digital
realmente profesional.
I. Valor de las respuestas. Hay un ahorro de costos inmediato de no tener que administrar y
dirigir la pregunta a la persona adecuada y asignarla a la tarea de responder. En la
comunicación y marketing digital el mensaje es en sí mismo una respuesta a todas las
necesidades del comprador (es decir, ahorros en los costos generales). Y es que una efectiva
comunicación entre la tienda y consumidor, crean un entorno operativo más dinámico en
cuanto a ganancias.
II. Valor en red de las respuestas y la automatización, es el valor geométrico de hacer que una
respuesta esté disponible para toda la comunidad de compradores para siempre. Es decir,
evita costos, incrementa productividad e identifica oportunidades. Así se enfocan los
esfuerzos en Social Media, políticas de compra y servicio al cliente con bots o robots y
humanos.
III. Para calcular el ROI de la estrategia general se debe incluir el costo de generar una
estrategia: todos los gastos de la misma, como software, contenido, pautas de marketing
digital, programación, logística, inventarios y personal. Todo ello siempre relacionado con la
gestión de la experiencia de la comunidad de clientes y de la ganancia lucrativa para el
negocio.
Imagen 4: ROI (Istock, 2020).
En el supuesto de un primer E-commerce que se crea, y teniendo en mente la ecuación ROI,

el siguiente paso es saber el presupuesto que se destinará para la creación de la tienda online.
Calculando el plan de negocio se tendrá la oportunidad de estimar los costes requeridos para
la implementación de la primera tienda y los beneficios que derivarán de ella. Se deben que
tener en cuenta diferentes aspectos económicos y de logística:
I. Saber qué tipo de bienes o productos son los que se pondrán a la venta.
II. Definir si estos productos se elaboran dentro o fuera de la empresa. En el caso de que sea
dentro, se debe tomar en cuenta el gasto que requiere crear dichos artículos. En el caso de
fuera, al ser proveedores externos, se deben buscar los idóneos según las necesidades de la
empresa.
III. Cálculo de beneficios. Una vez que se tenga conocimiento de dónde se adquirirán los
artículos es esencial realizar un ejercicio de costos y cálculo, para establecer el costo de los
productos, el beneficio y el ROI.
IV. Plantear un sitio web implica destinar una parte importante del presupuesto al Hosting,
dominio, diseño y mantenimiento.
V. Presupuesto destinado a marketing, entendido como eje principal para que darse a
conocer.
VI. Logística y operación de envíos y proveedores de paquetería.
Ingresa a tu Academia, y conoce más sobre la visión holística expuesta en Harvard Business
Review: “A Refresher on Marketing ROI“
13.4. Principales políticas de devoluciones
En algunas legislaciones como los países bajos y la Unión Europa, por ley, el comprador
puede decidir devolver un producto sin dar motivos. Lo único que asume es el coste de
devolución y la empresa regresa el importe de la compra sin ninguna traba. Estas políticas
son cada vez más extendidas en todo el mundo y es responsabilidad del comercio conocer
aspectos sobre el derecho de desistimiento en contratos electrónicos y sus variables, de
acuerdo con el marco jurídico de cada legislación.
El proceso de devolución y la logística de envío son parte primordial de la operación y buena

reputación de la estrategia de posicionamiento de cualquier tienda digital. Contar con reglas
que salvaguarden al comprador supone una preocupación genuina de el comercio por el
cliente y logra adecuarse al marco legal de las compras digitales. Preserva también la relación
con clientes potencialmente recurrentes. Entre las recomendaciones más importantes, están
las de comunicación y calidad durante los procesos de envío y devoluciones como las que se
exponen enseguida.
13.4.1. Comunicación sin bots en tiempo y forma
De producirse cualquier incidencia, se debe reaccionar en tiempo y forma, evitar el uso de

bots y entablar contacto con el cliente, respondiendo a su solicitud, o dándole a conocer la
situación si se ha detectado el problema. Es importante brindar información oportuna sobre
la evolución de la incidencia y facilitarle todas las opciones de las que dispone para
solucionarlo. La gente es mucho más comprensiva cuando está informada.
Los bots o robots son habitualmente una buena respuesta de forma inicial, pero cuando ya
existe un riesgo de crisis hay que mantener y reforzar el contacto humano con el cliente,
pensemos que la calidez es un factor intangible que puede incluso revertir la situación
negativa que estamos viviendo a una incidencia positiva que desemboque en una buena
valoración de experiencia cliente/comercio.
13.4.2. Devolución realizada por el transportista o empresa de paquetería
Si la empresa de paquetería o transportista no consigue entregar el pedido en la dirección

estipulada, el paquete idealmente debería ser devuelto al comercio. Este caso se conoce
como “Dirección imprecisa”. Ocurre cuando el cliente da una dirección falsa o con datos
imprecisos. Para evitar estos errores, el diseño de la página de datos debe ser lo más exacto
posible y siempre pedir más de un teléfono de contacto al comprador. Si aún así se ha
producido este error se procede con el retorno de la mercancía a los almacenes físicos.
13.4.3. Guías de tallas
¿Qué pasa si se vende ropa en un E-commerce? El diseñador web de la tienda contemplará

en cada ventana del sitio un acceso a la guía de tallas para las prendas en venta. Será elección
de cada comercio la tabla de tallas que está condiciones de ofrecer de acuerdo con el
inventario, temporada, estilo, género y demás variables. Es importante tomar en cuenta que
algunas tiendas digitales de ropa dependen de varios proveedores. Cada proveedor
establece una talla con patrones diversos para sus artículos de forma distinta. Los
compradores o visitantes harán sus pedidos siguiendo una idea general sobre qué talla es la
más adecuada para ellos. i en otras tiendas su talla suele ser la M, esperarán lo mismo en
todos los negocios. Sin embargo, lo que para un proveedor puede ser una talla M es una S
para otro, lo cual genera confusión entre los compradores potenciales.
Por todo ello, es importante adicionar una guía de tallas con las medidas en centímetros y
pulgadas de cada prenda. Con ello se evita la cancelación o devolución, en todo momento
como objetivo final.
13.4.4. Devolución por defectos en los artículos vendidos.
Es posible que se dé el caso de que un cliente reciba un artículo dañado o defectuoso. Existe
una diversidad de motivos por lo que esto podría pasar: desde un error por parte del
proveedores, en la gestión del pedido, hasta un accidente durante el envío. En manos de los
procesos de logística, deben existir rigurosos controles de calidad antes del envío de cada
producto para reducir la tasa de este tipo de errores. Si aún así llega a darse la incidencia,
el cliente debe quedar exento de cobros y la empresa asumir la responsabilidad y
reemplazar el artículo. También existe la posibilidad de brindar cupones o descuentos
adicionales para futuras compras.
Al establecer contacto con el cliente con respecto a un artículo dañado o defectuoso, es

obligatorio que siempre se pidan fotos del objeto en cuestión, así como detalles específicos
del error. De esta manera se evitan abusos y habrá nuevas oportunidades de éxito.
13.4.5. Pedidos internacionales
Se debe operar con empresas de envíos que proporcionen un código de seguimiento

internacional. Para ello es importante pedirle al cliente que abra el link de seguimiento que
se le envió en el correo de confirmación de su envío y copie el número de guía.
El vendedor utiliza este número de seguimiento local una vez que el pedido llega al país de
destino. El cliente puede usarlo para ponerse en contacto con el servicio de paquetería local.
Con este número, empresas como DHL o FEDEX localizan el paquete. Si hay un problema se
deberá entablar una relación cercana con la empresa de paquetería y ver qué solución ofrecen
para que el E-commerce no salga afectado. También informar con una subpolítica de
transparencia al cliente con relación a los errores potencialmente ocasionados por terceros.
Imagen 5: Principales empresas de mensajería a nivel internacional (Istock, 2020).
Es posible que dentro de la política de devoluciones y cancelaciones descarten la

recuperación de efectos que causantes de letargos legales o incluso regulaciones sanitarias
en juego, como
I. Ropa íntima y trajes de baño: estos artículos deben estar regulados por la ley. Sin embargo,
hay algunos minoristas suelen aceptarlos de regreso siempre que no estén usados y aún
tengan los paneles sanitarios unidos.
II. Cualquier objeto que la ley prohíba retirar: esto varía según la jurisdicción local y puede
incluir alimentos, drogas, suplementos o alcohol. Hay que estar al corriente en cuanto
al cumplimiento de las leyes de cada ubicación. Sin embargo, es posible que pueda ofrecer
un reembolso total o parcial.
III. Pedidos enviados fuera del país: este puede ser un campo minado, ya que el cliente puede
solicitar la devolución de los gastos de envío, aranceles de importación y corretaje de dos
vías. Un cúmulo de las tiendas aceptarán devoluciones internacionales pero, como se ha
mencionó, , anteriormente, deben ser claros los términos de que estas devoluciones no
incluyen el envío de devolución ni el reembolso de ningún envío, impuesto o costo de
importación.
IV. Artículos grandes y pesados, especialmente si se envían por flete: las devoluciones de
estos artículos pueden ser prohibitivamente costosas. Si el artículo requirió ensamblaje,
puede ser imposible enviarlo de vuelta.
V. Los productos personalizados son difíciles de revender. En este caso, el comercio debe
establecer los cálculos para determinar la mejor manera de manejar estos artículos, y es
posible, que se tomen medidas específicas para cada caso. Se recomienda tener un equipo
bien capacitado bajo los paradigmas de ventas de la tienda y que brinde respuestas
proactivas, dependiendo de cada caso.
Hasta aquí las recomendaciones operativas concernientes a la logística, envío y comunicación

de los procesos de cancelaciones de los productos, recordando que es importante
considerarlos dentro de un plan bien delimitado entre la protección al comprador y la
rentabilidad de la empresa.
Como pilar de acción está que el balance financiero, legal y logístico son parte constante de
la capacitación y el desarrollo del equipo de ventas y operativo. Si se establecen candados
de seguridad y estándares con proveedores y prácticas internas de mejora constante, se
evitarán los retornos y cancelaciones. Buena parte de estos errores están en la
responsabilidad de cada E-commerce. Es posible inferir la existencia una oportunidad de
incremento en la certidumbre legal y reputación digital de una tienda al contar con una
política empática y bien delimitada dentro del marco legal de cada región o país.
El objetivo de los términos, garantías y condiciones legales es preservar los derechos de los
consumidores y proteger los intereses de la tienda digital, dentro del marco legal de una
relación virtuosa que supone una generación de la confianza y fidelización clientelar.
Importante también es recordar que el éxito en el comercio minorista es bastante simple.

Todo se reduce al valor percibido. Cuando un cliente potencial ve algo que tiene valor para
él, lo compra. Aunque la responsabilidad jurídica al que está comprometido un comercio
digital, también es un factor importante dentro de estas condiciones de logística. La
protección del comprador es un paso en la dirección correcta, pero la protección de los
productos y servicios ofrecidos producen un concepto de seguridad integral que incide en el
entorno de la profesionalización del comercio electrónico. Uno de esos aspectos es la
protección a la propiedad intelectual.
13.5. Copyright y propiedad intelectual
El incremento exponencial de la transformación digital de las sociedades en el mundo y su

inherente producción de información digital, como internet, está teniendo un impacto
significativo en los derechos de autor y lo relacionado, con industrias como el conocimiento,
la música, el cine y el desarrollo tecnológico en todo el mundo.
Los principales propietarios de derechos de autor digitales han aumentado su búsqueda de

piratería en línea con buenos resultados. Apple, Amazon y Google son algunos de los líderes
del sector web que han promovido acciones que se centran en la seguridad de su entorno
para proteger la propiedad intelectual y los derechos. Algunos gobiernos se han movido con
éxito hacia la tributación de las ventas de comercio electrónico. En ese sentido, expandieron
su vigilancia y control en línea sobre comunicaciones y contenido, como parte de sus
actividades antiterroristas y sus interés tradicional en la aplicación de la ley. La seguridad en
línea es un asunto esencial y solución preventiva a posibles nuevas historias sobre violaciones
de seguridad, piratería y otros fallos de seguridad.
En el caso del E-commerce y su relación con los derechos autor, existe el riesgo de que otros
copien las características o el contenido de los diferentes sitios web. Afortunadamente, la ley
brinda protección para estos caso y tanto contenidos y como empresa tienen el derecho de
ser protegidos como propiedad intelectual.
13.5.1. Una manera de proteger a la Empresa y al usuario final.
El caso concreto del comercio y los derechos de autor electrónico tienen ciertos momentos
cruciales donde mantener la atención.
El primero de ellos es durante la etapa de desarrollo y programación de la tienda digital y el

modelo de negocio de la misma. En varias ocasiones se contratan freelancers para el diseño
y la programación. Con ello, optimizar los costos de desarrollo de una tienda digital. En ese
sentido, es importante que desde el inicio el freelancer acepte en un convenio legal que toda
la obra creativa, de código e información de productos u otros tópicos relevantes quedarán
bajo secreto profesional y serán otorgados sin condiciones al dueño o marca del E-commerce
a cambio de la percepción de sus honorarios. Si se trabaja con una agencia web, este paso
resultará natural para una agencia profesional, aún así no hay que obviarlo.
La segunda, es verificar que los bienes o productos que se vayan a comercializar sean legales
y, en caso de ser de procedencia internacional, cuenten con los estándares sanitarios o
reglamentaciones fiscales del país. Por ejemplo, en el estado de California se supo de un caso
aislado donde una mujer fue internada por exposición al mercurio, luego de adquirir una
crema de procedencia mexicana de la marca Pond’s, de inmediato la administración
reguladora de sanidad instó a los habitantes de California a desestimar el uso de cualquier
tipo de cremas mexicanas (Kesslen & NBC, 2019). Sí un E-commerce tuviera sede fiscal en
California lo ideal es acatar las órdenes del órgano gubernamental y esperar si una situación
deriva en un cerco sanitario o se resuelve en favor de la marca. De la misma forma, es
importante evaluar otras variables legales dependientes de la naturaleza de cada producto y,
hasta estar convencidos de su regularidad, venderlos. Ya sean productos físicos o bienes
audiovisuales como libros, revistas y cursos digitales, susceptibles todos de violar normas de
derechos de autor, algunas veces de forma involuntaria.
Un consejo con referencia al material audiovisual consiste en verificar la autenticidad de las

fuentes con detalle, que no se trate de una copia del mercado informal o distribución ilegal
de software. Más allá de la inherente carga legal y moral que esto supone para el controlador
del E-commerce, también puede tener incidencia en la seguridad digital del comprador.
Muchos de estos materiales o software pueden ser una auténtica fuga de datos sensibles que
se usarían de forma discrecional por terceros de forma ilegal para fines desconocidos. En ese
sentido, se recomienda mantener el círculo virtuoso de “lo que le afecta al comprador, me
afecta a mí”, implícito en algunas lecciones de este libro.
13.6 Políticas de privacidad y cuidado de datos sensibles
El concepto de datos personales es cualquier tipo de información que se relacione con una
persona y que sean utilizables para identificarla. En un mundo interconectado existen
diferentes lapsos de nuestra actividad en los medios digitales, incluso provenientes del uso
básico de un smartphone. A eso se le denomina pieza de información y estas piezas que se
recopilan juntas pueden conducir a la identificación de una persona en particular. Eso también
se conoce legalmente como datos personales.
Al ser un tema delicado, los gobiernos y el marco jurídico, así como el derecho informático
protegen los datos personales, independientemente de la tecnología utilizada para procesar
esos datos. Este aspecto es neutral en cuanto a la tecnología y se aplica tanto al
procesamiento automático como al manual, siempre que los datos estén organizados de
acuerdo con criterios predefinidos (por ejemplo, orden alfabético). Tampoco importa cómo
se almacenan los datos: si es a través de un sistema de TI, a través de videovigilancia o en
papel; en cualquiera de los casos, los datos personales están sujetos a los requisitos de
protección de cada país donde se desarrolle un E-commerce.
¿Qué se entiende como datos personales? De acuerdo a la European Commission (2018)
son:
I. El nombre y apellido.
II. La dirección de casa.
III. La dirección de correo electrónico como name.surname@company.com
IV. El número de tarjeta de identificación.
V. Los datos de ubicación (por ejemplo, la función de datos de ubicación en un teléfono

móvil).
VI. La dirección de Protocolo de Internet (IP).
VII. La ID de cookie.
VIII. El identificador de publicidad de su teléfono.
IX. Y los datos en poder de un hospital o médico, que podrían ser un símbolo que identifica
de forma exclusiva a una persona.
Al respecto, es imprescindible contar con una buena y genuina política de privacidad y
protección de datos personales que se adapte a la información almacenada: de los clientes
y usuario de la tienda digital,más allá de la inherente responsabilidad moral y legal que una
empresa tiene. También se trata de la mejor manera de ejercer la transparencia y la
honestidad con la audiencia.
Es el marco que una empresa define para interactuar con los datos que los usuarios
suministran a través de las transacciones en la tienda digital, es única e intransferible. Una
política de privacidad es una declaración de principios en apego a la legalidad y es la forma
del E-commerce de decirle al usuario:
I. “Quiénes somos” (presentación de la empresa)
II. Si se comparten sus datos y con quién
III. Qué clases de datos requiere la empresa y para qué.
IV. Qué plataformas de terceros utiliza la empresa para gestionar datos
V. Qué derechos tiene el usuario frente a su propia información personal
Cuando se recaban datos de un formulario de contacto, es obligación legal del comercio el

informar con contundencia y de forma visible sobre los aspectos básicos de la política de
privacidad y sobre la utilización y destino de los datos. En el E-commerce debe existir una
figura legal, moral y/o física, responsable de supervisar y respaldar los datos y con el
conocimiento de saber a dónde recurrir cuando exista un problema mayor.
En E-commerce se debe contar con un consentimiento específico para cada tipo de
navegación e incluir un enlace a una página donde se describan de forma detallada las
políticas de privacidad. Por ejemplo, las cookies son pequeños archivos informáticos que
coleccionan información clave sobre los patrones de conducta de los usuarios dentro de una
tienda digital y su uso generalmente es recomendado para pautas de publicidad digital, como
es en las campañas de remarketing citadas páginas atrás. La normativa actual obliga a
notificar que éstas cookies están activas y será decisión del usuario aceptarlas o no.
Es necesario tener en mente que en E-commerce se deben generar textos tanto para el
derecho de acceso, rectificación o cancelación por parte del usuario, así como implementar
un sistema de copias de seguridad. No disponer de una política de privacidad, o que esta
esté incompleta o sea errónea, supone una sanción de acuerdo con las normas jurídicas de la
región donde se desempeñe el E-commerce.
13.7. Derechos del cliente en México y en el mundo
De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), organismo de la ONU

encargado de estos temas y especialista para las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC), en 2015 existían en el mundo 3,200 millones de personas en línea, lo que
representaba 43.4% de la población mundial.
La creciente tendencia de transacciones digitales en México y en el mundo han sido causantes

de varias modificaciones a las legislaciones jurídicas en todo el mundo. Ello gestó una
dinámica de aseguramiento y preservación de derechos y garantías digitales en varios países
para el fortalecimiento de la seguridad de los consumidores en estos tiempos digitales.
El uso que los mexicanos le dan al internet es diverso. Va desde obtener información hasta
realizar operaciones bancarias. Cifras de la Asociación Mexicana de Internet revelaron que
navegar en la red cobra relevancia, pues sólo entre 2016 y 2017 el valor del comercio
electrónico en México se estimaba en: 17.63 Billones (USD) (Comscore & Asociación de
Internet MX, 2017) y la tendencia es la de un crecimiento exponencial, con esfuerzos para
reactivar la economía como “El buen fin” que tienen buena incidencia en su precoz incursión
en su modalidad digital.
En México, la (Procuraduría Federal del Consumidor, s.f.) a través de la Dirección General de

Estudios sobre Consumo, tiene como ejercicio desde 2004 un programa denominado
“Monitoreo de Tiendas Virtuales”. Este ejercicio tiene -según la información provista por el
propio gobierno mexicano y actualizada en 2019- por objeto, revisar que los sitios mexicanos
que comercializan sus productos y/o servicios a través de internet cuenten con los elementos
dispuestos en el artículo 76 bis de la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC).
Justamente en el artículo 76 bis de la LFPC se establecen mecanismos funcionales en las
relaciones entre proveedores y consumidores en las transacciones efectuadas y derivadas de
comercios digitales y otras tecnologías.
Es importante hacer hincapié en que las acciones de regulación gubernamental para el

comercio electrónico como entorno seguro para los mexicanos ha derivado en una
modificación positiva de la conducta comercial del sector, en la creación y deshabilitación de
tiendas virtuales. Según cifras de la PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor,s.f.), al
28 de febrero de 2017 el programa contaba con 482 sitios de internet activos con los
dispuesto en la Ley (Artículo 76 bis de la LFPC); 465 con uno o más incumplimientos, y el
resto (658) dejaron de vender en línea.
C. Conclusiones
El ecosistema del E-commerce cambia a una velocidad propia de internet. Lo que hace un
año era una tendencia, en este año puede cambiar por completo. Para entender mejor el
contexto actual, un componente importante es la ausencia de un contacto real entre el
comprador y vendedor. Cada uno de los compradores otorga un grado de confianza cada
vez que invierten tiempo y dinero a través de una compra. El factor principal es que no revisan
la mercancía hasta después de recibirla. Si se realizan estas prácticas poco claras o que
desprecien la confianza del consumidor, aumentará la tasa de riesgo de crisis y el fracaso
dentro del margen operativo y éxito del comercio electrónico.
Por ello la importancia de conocer, diseñar e implementar de manera efectiva los procesos
de devolución, reembolso y protección de datos. Los consumidores tienen el derecho de
conocer cómo y por qué se utilizarán sus datos personales que recopila la tienda online;
corregirlos y suprimirlos siempre que lo crean conveniente, así como las leyes y los procesos
para llevar a cabo una devolución del producto, o bien, que no cumplió las expectativas.
El Proceso de Devolución en E-commerce se refiere a la actividad en la que un

comprador decide, dentro de las posibilidades y facultades que permite la ley de una
empresa, regresar un producto obtenido mediante una transacción en el comercio digital.
La regulación del comercio digital en México cuenta con diversos órganos legales que
son garantes de certidumbre para las operaciones realizadas por internet, como la
Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), la policía cibernética, entre otras
dependencias e iniciativas especializadas en vigilar el comercio electrónico.
Cada vez más es importante las reviews y la Reputación Digital, ya que un número
creciente y considerable de consumidores opinan acerca de artículos que adquieren en línea.
Consultar reviews online, además de ser un paso más en el proceso de compra, es uno de los
factores que más influye entre los potenciales compradores, por lo que una experiencia mala
en el servicio o en la devolución son factores que repercuten en la creación de una base
clientelar. De tal suerte que se debe centrar el sistema de servicio al cliente en generar las
mejores experiencias personalizadas.
El ROI es una relación financiera utilizada para calcular el beneficio que recibirá un
inversor en relación con su costo de inversión. Se mide más comúnmente como el ingreso
neto dividido por el costo de capital original de la inversión. Cuanto mayor sea la proporción,
mayor será el beneficio obtenido.
Las cookies en el E-commerce deben regirse por la normativa actual mexicana, que
obliga a notificar que estas cookies están activadas y será decisión del usuario aceptarlas o
no. Es necesario tener en mente que en E-commerce se deben generar de manera
imprescindible, textos tanto para el derecho de acceso, la rectificación o cancelación por
parte del usuario, así como el implementar un sistema de copias de seguridad.
E. Glosario
Bot o robot: tipo de programa informático autónomo capaz de llevar a cabo tareas concretas
e imitar el comportamiento humano.
Copyright: es el derecho exclusivo de un autor, editor o concesionario para explotar una obra
literaria, científica o artística durante cierto tiempo.
Cookie: pequeños archivos de datos almacenados en su navegador o dispositivo.
IP: dirección de Protocolo de Internet (dirección IP) en formato de etiqueta numérica asignada
a cada dispositivo conectado a una red informática que utiliza el Protocolo de Internet para
la comunicación.
Marketplace: término acuñado por John Sviokla que define el sitio en Internet donde se llevan
a cabo interacciones comerciales entre diferentes empresas.
F. Bibliografía
Amazon.es. (s.f.). Amazon.es Ayuda: Nuestra política de devoluciones. Recuperado 11

septiembre, 2019, de
https://www.amazon.es/gp/help/customer/display.html/?nodeId=201149900
Bright Local. (2019, 5 septiembre). Local Consumer Review Survey | Online Reviews Statistics
& Trends. Recuperado 30 septiembre, 2019, de https://www.brightlocal.com/research/local-
consumer-review-survey/
Comscore, & Asociación de Internet MX. (2017). Ecommerce Study Mexico 2017. Recuperado
de https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/func-
startdown/73/lang,es-es/?Itemid=
Diputados (2019).Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), Reucperado 27

septiembre 2019, disponible
en: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/113_130516.pdf
Ecommerce Guide. (2016, 24 enero). Copyright Protection for Ecommerce Websites -
Ecommerce Guide. Recuperado 13 septiembre, 2019, de
https://ecommerceguide.com/guides/ecommerce-image-copyright/
European Commission. (2018, 1 agosto). What is personal data? Recuperado 13 septiembre,

2019, de https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection/reform/what-personal-
data_e
Forbes México. (2019, 21 agosto). La transformación digital, básica en e-commerce • Forbes

México. Recuperado 19 septiembre, 2019, de https://www.forbes.com.mx/la-transformacion-
digital-basica-en-e-commerce/
Harvard Business Review, & Amy Gallo. (2017, 19 diciembre). A Refresher on Marketing ROI.
Recuperado 19 septiembre, 2019, de ( https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi
)
Harvard Business Review, Andreas B. Eisingerich, & Tobias Kretschmer. (2014, 1 agosto). In
E-Commerce, More Is More. Recuperado 19 septiembre, 2019, de (
https://hbr.org/2008/03/in-e-commerce-more-is-more )
Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Encuesta Nacional de Acceso a la Información

Pública y Protección de Datos Personales (ENAID) 2016. Tabulados básicos. Consultado el 27
de febrero de 2017 en:
http://www.beta.inegi.org.mx//proyectos/enchogares/especiales/enaid/2016/default.html
Procuraduría Federal del Consumidor, y Gobierno de México. (s.f.). Derechos del consumidor
en la era digital.. Recuperado 16 septiembre, 2019,
de (https://www.gob.mx/profeco/es/articulos/derechos-del-consumidor-en-la-era-digital-
99606?idiom=es )
Appleman, L. A. (2019, 6 julio). How to Increase Sales with a Good Return Policy | Redline
Minds. Recuperado 11 septiembre, 2019, de ( https://www.redlineminds.com/running-your-
online-store/increase-sales-with-good-return-policy/ )
Ben Kesslen, B. K., & NBC. (2019, 12 septiembre). California woman in semi-comatose state
due to mercury poisoning from Mexican skin cream. Recuperado 19 septiembre, 2019, de
https://www.nbcnews.com/news/us-news/california-woman-semi-comatose-state-due-
mercury-poisoning-mexican-skin-n1052961
Di Giacomo J. (Author), & Practical Ecommerce. (2016, 17 mayo). Avoiding Copyright

Infringement in Product Photos. Recuperado 13 septiembre, 2019, de
https://www.practicalecommerce.com/Avoiding-Copyright-Infringement-in-Product-Photos
LECCIÓN 14: Derivación de mejoras a partir de mi Data/Analytics
A. Concepto central
Las analíticas son un conjunto de datos relacionados con el tráfico de un sitio web, a partir de
las cuales podemos obtener información precisa, como número de visitantes, ventas
realizadas, tasa de riesgo, llamadas telefónicas o rentabilidad de campañas de publicidad
digital. Entender y usar las analíticas es una responsabilidad de cualquier profesional del
comercio electrónico y marketing digital. La información que proveen es idealmente usada
para beneficiar mediante datos estratégicos cualquier esfuerzo que se hace en los medios
web. Para ello se usan reportes que responden de forma clara y algunas veces automatizadas
a las demandas de información clave del área de marketing, comercio electrónico y
relacionados. En los últimos años, los informes analíticos evolucionaron hasta convertirse en
uno de los componentes de inteligencia empresarial más importantes; incluso, las empresas
adaptan sus estrategias a información basada en datos para el E-commerce.
Caso
Una empresa que aprovechó tanto la necesidad de los usuarios como el cambio de
paradigma tecnológico, así como el uso de smartphones como medios de entretenimiento
en tiempo real (de tal suerte que televisoras y los medios analógicos se rezagaron), es
Netflix. La empresa de streaming líder en el mundo supo beneficiarse de los reportes de
analítica digital, cuyo objetivo es conseguir que las empresas obtengan información relevante
sobre sus clientes, usarla para optimizar sus estrategias de comercialización y marketing. Todo
ello con el fin de ofrecer un mejor servicio o producto.
En 2011 Netflix realizó una estrategia de lanzamiento al mercado basándose en la analítica

digital: compraron, por delante de los típicos medios de comunicación (como HBO), los
derechos de explotación para la versión estadounidense de House of Cards. El precio de esta
operación fue de más de 100 millones de dólares. Gracias a la recolección de datos,
información digital y su posterior análisis, antes de crear la serie House of Cards, Netflix tenía
un margen de éxito potencial, gracias a los siguientes datos:
I. Los números de audiencia comprueban que la versión original británica de House of Cards
fue muy popular .
II. Los usuarios habían visto, de manera íntegra, la película del director David Fincher: La Red
Social.
III. Varias personas que vieron la versión británica de House of Cards también les habían
gustado las películas de Kevin Spacey.
IV. El índice de personas que vieron la versión inglesa de House of Cards, gustan de las
películas dirigidas por David Fincher.
Con el cruce de datos se determinó que House of Cards era una excelente opción para
adquirir. El proceso analítico fue clave para determinar el volumen de personas la serie
Conclusión de Netflix: House of Cards + David Fincher + Kevin Spacey = Alta probabilidad
de éxito. (Cano, 2018I) De este ejercicio, se infieren los beneficios de la analítica digital en la
vida empresarial. En este caso, Netflix lo usó como un tipo de informe comercial en el que
confluyeron datos cualitativos y cuantitativos de la empresa para analizar y evaluar una
estrategia o proceso comercial seguro.
14.1 Diseño de reportes analíticos

Los reportes de analítica web estudian a fondo el comportamiento en un comercio electrónico
y su desempeño en temas como el email marketing, embudo del marketing, desempeño de
un anuncio en línea, reputación del comercio en RRSS (Redes Sociales) y cómo estos se
relacionan con las ventas de una tienda o la conversión de nuevos clientes, entre otros
factores. Son herramientas clave para la medición y la toma de decisiones estratégicas, que
permitirán que el marketing de marca y el marketing de rendimiento se complementen entre
sí para beneficio de los clientes. Para ello es necesario usar un panel de análisis web.
Imagen 1: Analítica (Istock, 2020)
14.1.1. ¿Qué es un panel de análisis web?
Se trata de una interfaz con informes que monitorean el rendimiento del comercio, mediante
el seguimiento de métricas anteriormente descritas: visitantes, productos más vistos, clientes
potenciales creados por correo electrónico y conversiones en línea. Un panel de análisis web
se crea al extraer datos del sitio de internet de la empresa en una herramienta de panel y usar
esos datos para crear representaciones gráficas. Existen diversos tipos de paneles. Algunos
de los más populares son Google Analytics, Adobe Marketing Cloud y otros con mayor
especialidad en comercios digitales como Retention Grid o Kissmetrics. Discernir entre uno y
otro, o analizar múltiples paneles dependerá de qué información se esté buscando sobre el
desempeño del comercio en internet.
Imagen 2: Ejemplo de Panel de análisis web, Google Analytics, el mayor prestador de

analíticas, donde se destaca el origen de los visitantes, los hábitos de navegación y la
ubicación geográfica (Istock, 2020).
14.1.2. Con todos estos datos, ¿Cómo crear por primera vez un informe analítico para la web
del comercio?
La norma básica de cualquier informe de analítica es que no puede ser estándar. Se debe
tener en cuenta las necesidades de cada negocio y sus objetivos en digital. Ya que una de las
claves que hacen que sean funcionales es el grado de definición de objetivos. Por ello, se
debe establecer a quién va dirigida la información. Por ejemplo: seleccionar los datos que
al gerente de una empresa resulten importantes, pueden carecer de sentido para el
encargado de marketing digital.
Una vez definido qué es lo que se va a medir y cuáles son los objetivos, se tienen que
seleccionar los KPIs correspondientes. Los KPIs (key performance indicator) son los
indicadores que monitorean y traducen a números las variables importantes, como: la tasa de
conversión, el porcentaje de rebote, el número de carritos abandonados, los productos más
vistos, etc. Toda esta información se encuentra en la fuente de datos, que en el caso de los
comercios electrónicos, la más utilizada es Google Analytics. Por ello es vital tener en cuenta
que esta es una herramienta fundamental de dominar. Sin embargo, habrá otras analíticas,
como las de redes sociales que deberán consultarse en páginas como Facebook Ads o Twitter
for Business.
Imagen 3: Analytics (Istock, 2020).
Es importante tener varias fuentes de datos, ya que cada una responde a consultas diversas.
Idealmente se puede organizar toda la información en Excel o Microsoft Power BI. Con
herramientas como Microsoft Power BI (Business Intelligence) se traducen todos esos datos
encontrados en las analíticas y se consignan en gráficas, predicciones y números importantes.
Existen diferentes tipos de informes diseñados con KPIs estandarizados para los comercios
electrónicos, mismos que responden a las necesidades de cada parte del equipo de una
tienda digital. A continuación se muestran los informes sugeridos por Google para tiendas y
comercios con los que el profesional de E-commerce realizará informes; ya sea dentro de las
analíticas de google, o descargando los datos en excel, Power BI u otras plataformas para
informes de datos e interpretación de los mismos (Google, 2019 ).
I. Informe de Descripción general: analiza el resumen de ingresos, tasa de conversión de

comercio electrónico, transacciones, valor promedio de pedido y otras métricas.
II. Informe de Rendimiento del producto: analiza los ingresos, las compras, la cantidad
general, el precio promedio y la cantidad promedio por SKU (Número con el que se identifica
a un producto) y categoría .
III. Informe de Rendimiento en ventas: analiza los ingresos por fecha .
IV. Informe de Transacciones: analiza los ingresos, los impuestos, el envío y la cantidad por
ID de transacción .
V. Informe de Tiempo de compra: analiza días para la transacción y sesiones para la

transacción.
Con lo anterior se escogerá el diseño de KPI´s que mejor se acople al análisis y al diseño de
reporte con KPIs híbridas. Por ejemplo, el análisis de los resultados de las ventas en
comparación con determinadas campañas en redes sociales.
14.1.3. ¿Cuáles son las principales ventajas que pueden obtener los comercios electrónicos
de el análisis de estos diseños de informes y sus KPIs?
I. Saber de forma exacta si el tráfico del sitio web del comercio electrónico ha experimentado
picos o caídas significativas en las últimas 24 horas.
II. Conocer los puntos de conversión que han mostrado saltos o caídas significativas en las
últimas 24 horas.
III. Patrones de aumento o disminución significativos de las devoluciones de alguno de los

productos en los últimos siete días.
IV. Conocer la cantidad de volumen de visitantes que se obtiene de cada fuente principal de
tráfico (ejemplos: redes sociales, blog de la empresa, sitios de terceros que enlazan con la
empresa)
V. Medir de forma exacta la efectividad de las campañas de correo electrónico.
VI. Conocer la cantidad de volumen de visitas de página obtienen las páginas individuales
del sitio de comercio electrónico ¿Cuáles son más y menos activos?
VII. Productos están creciendo / disminuyendo en popularidad.
VIII. Efectividad de las campañas digitales en social media y adwords.

14.1.4. ¿Cómo automatizar los datos que nutren el informe?
La fuente de datos es el sitio de internet del comercio, pero si se desea analizar de forma
automatizada y en tiempo real los datos que arroja un sitio web de acuerdo con lAS KPIs
elegidas, la solución más recurrente en el comercio electrónico es Google Analytics.
Google Analytics, es la solución de análisis más usada en el mundo por los profesionales del
marketing digital y comercio electrónico. Se trata de un referente en su rubro y parte de ese
éxito obedece a la simpleza con la que se ejecuta.
A través de un código HTML, Google rastrea el contenido, a este código se le conoce como
Tracking ID . Con el Tracking ID (Tracking Identification Chart) la plataforma genera informes
completos y paneles intuitivos para averiguar qué hacen los usuarios en los sitios web, así
como el papel que desempeña cada canal (redes sociales, campañas de Google Ads, Mail
marketing, etc).
Una virtud destacable es que los comercios que así lo deseen pueden conectar sistemas para
medir sus CRM (Customer relationship management o programas de administración basada
en el cliente), los puntos de venta y otros puntos de contacto con los compradores para
obtener información más detallada. Si se desea hacer un informe completo de todos los
anuncios en línea por ejemplo, y hay anuncios en Facebook, AdWords y Twitter, conviene
acudir a cada una de esas fuentes individuales y buscar su gasto y costo por clic en cada uno
de los canales.
Imagen 4 (Google, 2019).
Esta información se convierte en datos estratégicos de suma importancia que en un lapso no

mayor a dos semanas pueden ser objeto de análisis, al entregar informes, como el canal de
medios que frecuentan y su información demográfica. Con estos datos automatizados y
visibles en un panel de control, el análisis se vuelve más sencillo de interpretar. GA provee
de informes en tiempo real, con KPIs predeterminados para favorecer la toma de decisiones
estratégicas, con datos de calidad. En el caso de los E-commerce, GA brinda reportes con
información sobre cómo los compradores interactúan con las tiendas digitales y sus
productos, destacando las preferencias de productos y las secuencias de compra, a través de
reportes con KPIs bien definidos.
Google Analytics es una herramienta de medición que ayuda al E-commerce a entender las
tasas de rebote, las preferencias del consumidor y los KPIs que un equipo de marketing digital
propuso como punto de referencia.
Google Analytics, es la herramienta de análitica más importante del mercado y permite leer
y analizar información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la
adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.
Google Analytics recolecta datos utilizando una combinación de cookies, Javascript y
comportamiento en navegadores. El funcionamiento de esa suite de analíticas se divide en
tres pasos de acción: la recopilación de los datos, el procesamiento de éstos datos y la
creación de informes con los que el profesional del marketing podrá ejercer una mejor toma
de decisiones estratégicas (Google Developer, 2019).
14.1.4.1. Fase de recopilación de datos
Google Analytics usa un código denominado JavaScript (un lenguaje de programación o

scripts que permite implementar soluciones complejas, como Google Analytics, de forma
simplificada y escalable) para recopilar información de sitios web. De esta manera, Analytics
registra una visita cada vez que un usuario ve una página con el código de Google Analytics.
En el caso de las aplicaciones para dispositivos móviles, es necesario agregar un código

adicional a cada “actividad” de la que quiera realizar un seguimiento. Cuando la recopilación
de datos se lleva a cabo con éxito, el código de Google Analytics crea unas cookies en el
ordenador del usuario visitante. De esta manera, cuando las cookies están listas, se envía toda
esa información al servidor de Google Analytics
14.1.4.2 Fase de Procesamiento de Datos
Concluido el paso anterior, se infieren las acciones de un usuario y GA comienza el

procesamiento de datos para convertir los datos “en bruto” en datos útiles que aporten
conocimiento.
Google Analytics convierte a cada atributo en elementos que denomina “campos”. De esta
manera, por ejemplo la dirección IP se convertirá en el campo “IP del visitante”. Cada
apartado o línea proporciona varios atributos y cada uno de ellos se almacena en campos
diferentes. Con el tiempo, se pueden hacer conjeturas sobre los intereses de la persona que
usa dicho navegador, establecer perfiles de comportamiento de usuario y sus necesidades
de forma más automatizada. Todo esto de acuerdo con el número de veces que el usuario
sea expuesto al comercio o tienda digital y sus productos.
14.1.4.3. Fase de informes
Finalmente, la fase en la que se centra el profesional del marketing es esta fase. Una vez
culminado todo el proceso técnico de los dos pasos anteriores, la información está disponible
para el usuario final (profesionales del marketing, dueños de tiendas digitales, entre otros ) y
representada en gráficos que simplifican su entendimiento, que van desde filtros por
conversiones, números de visitantes y otras KPIs definidas previamente. Se trata de identificar
qué datos sirven y cuáles no. Después de todo, Google Analytics es la herramienta que indica
si los esfuerzos se traducen realmente en resultados (Developers Google, 2019).
Las análiticas tienden a ser muy útiles. Por ejemplo, en esfuerzos de campañas digitales. Es
en este rubro donde existen dos términos que son importantes de comprender en la labor
de medición y análisis en conjunción de Google Analytics: AdServer y Cookies.
14.2. Cookies y Adserver, pequeños conceptos aliados a la analítica
14.2.1. Cookies o galletas electrónicas

Imagen 5: Cookies (Istock, 2020).
Hasta ahora, se aprecian las ventajas de las análiticas y las cookies como aliadas de este
proceso. Las cookies son los archivos informáticos que crean los sitios web que se visitan, su
objetivo es guardar los datos de navegación para que un usuario disfrute de una experiencia
online más sencilla. Gracias a ellas, los sitios web no cierran la sesión, recuerdan las
preferencias del comprador (o visitante) y le proporcionan contenido relevante según su
ubicación.
Las cookies también se definen como datos (pequeños archivos electrónicos de texto)
almacenados en un dispositivo/terminal. Contienen información sobre un usuario o un
dispositivo. Permiten el almacenamiento de información durante un determinado período de
tiempo, así como la identificación del dispositivo electrónico del usuario.
Existen dos tipos de cookies:
I. Cookies propias: las crea el sitio web al que accede y que se muestra en la barra de
direcciones.
II. Cookies de terceros: las crean otros sitios web que poseen parte del contenido que se ve
en la página web visitada, como anuncios o imágenes. (Google, 2019).
El propósito fundamental de estas galletas electrónicas es diferenciar e identificar usuarios.

Su papel es ofrecer una navegación diferente a cada persona.
Por ejemplo, en las páginas donde se entra de manera automática, ya que el usuario fue
validado con anterioridad. Ahorra tiempo, debido a que el servidor ha detectado al usuario.
Por lo tanto, se tiene acceso a los servicios y a realizar operaciones que están restringidas
para los usuarios no identificados. Otros sitios web emplean una cookie para personalizar su
apariencia, según las preferencias del visitante (Guiber,2019 ).
Es importante destacar, que las cookies requieren en algunas legislaciones como la Unión
Europea un trato ético de forma obligatoria. Es decir, al estar ligadas con cuestiones de a la
privacidad de los usuarios ,se debe incluir una descripción clara sobre cómo se usan las
cookies y las condiciones que el usuario cede al aceptarlas, dentro de los términos y
condiciones de la tienda digital.
14.2.2. AdServer
AdServer, es un concepto que define a una o más plataformas digitales para servir, medir y
monitorear anuncios dentro de los sitios web. Su objetivo es dar la mayor certidumbre posible
al anunciante con respecto a la inversión en ads. Almacena los datos de servidores de
anuncios, tales como impresiones de anuncios, la visibilidad del anuncio y los clics en anuncios
que se utilizan para la presentación de informes (Adspeed, 2019).
La publicidad en internet tiene la gran ventaja de que es posible una medición inmediata del
éxito. El anunciante puede reconocer instantáneamente en el sistema qué publicidad logrará
el mayor éxito, dónde y cuándo.
Un buen servidor de anuncios coloca la promoción exactamente donde se logra el mayor

impacto. A través de este posicionamiento dirigido, idealmente solo las personas que están
realmente interesadas ven los anuncios.
Un servidor de anuncios también puede localizar los anuncios para su revisión y continuar la
campaña publicitaria, solo si los resultados son buenos y, almacenar el conocimiento sobre
los grupos objetivos y los entornos publicitarios.
Estos dos conceptos son muy sencillos y básicos. Sin embargo tienden a confundirse, de tal
manera que podremos relacionar siempre a AdServer con el esfuerzo análitico de medición
de campañas y publicitarias; y a las cookies como un aliado informático presente que mide
aspectos como el tráfico web y preferencias de los potenciales compradores, haya o no haya
campaña publicitaria para una tienda.
14.3 E-commerce Analytics
La toma de decisiones estratégicas con base en los datos es una costumbre de los nuevos
modelos de negocio digitales, ya que optimizan los resultados y protegen la inversión.
Aseguran también que las estrategias tomadas por el profesional del marketing lleguen a los
nichos de mercado adecuados.
La análitica enfocada en E-commerce puede usar (y a menudo lo hace) las mismas

herramientas de análitica web de otros actores de internet, solamente adaptándola a las KPIs
que el criterio del comercio usa para su estrategia. Tener acceso a información estadística de
todas las áreas de sus actividades de marketing y ventas en línea le brinda una ventaja sobre
los competidores que no tienen esta información es el principal motor de las análiticas de un
E-commerce, ya que ayuda a comprender las tendencias y los canales de comercialización no
rentables.
La análitica web puede interpretarse desde 4 aristas de análisis. Estos son búsqueda,
referencia, campaña y directo.
El tráfico de búsqueda es el tráfico que llega desde los motores de búsqueda como Google,
Bing y Yahoo.
Cuando se habla de tráfico de referencia, se habla del tráfico que llega al E-commerce
proveniente de un enlace en un sitio web diferente.
El tráfico de campaña, se compra por la tienda digital mediante campañas digitales en

diversas plataformas, como las RRSS o los anuncios en la red de display.
El tráfico directo, no tiene una fuente conocida. A medida que se trabaje con Google
Analytics, se elige qué tipo de tráfico infiere más compras para una tienda digital.
Se pueden añadir parámetros de campaña a las URL de destino y así obtener información
sobre la eficacia global de las mismas y ver en qué entornos dan mejores resultados.
Establecer fuentes de datos para la analítica en comercio digital puede ser el primer paso en
el camino al éxito. Hay que incluir tantos datos en los informes como sea posible, así como
en la medición de resultados generales y de campaña.
14.3.1 Analizando los E-commerce Customers
La experiencia del cliente (CX) va más allá de medir la relación entre clientes y empresas;
También se trata de cuantificar las interacciones regulares y recuerdos residuales que influyen
en el comportamiento futuro ( Harvard Business Review, 2018).
A medida que esta industria aumenta, es importante saber por qué cada vez más
consumidores buscan comprar en línea. Según un estudio basado en la encuesta Simon-
Kucher & Partners (Forbes, 2013) sobre más de 1,000 consumidores, son la comodidad, los
envíos rápidos, la discreción y la comparativa de precios más eficaz los factores que orillan a
los compradores por el uso de las tiendas digitales. Conocer los hábitos y definir el tipo de
clientes que compran en el E-commerce es importante. Por lo tanto, crear perfiles de cliente
orientan una mejor toma de decisiones estratégicas que permitan una tasa de rentabilidad
más alta y un claro sentido del CX.
Existen un millar de métricas rastreables, pero solo unas pocas representan directamente el
estado de un negocio y pueden convertirse en ideas procesables que lo ayuden a crecer. La
significación estadística es una forma de medir la confianza en una medición. Es una forma
de determinar si las métricas son confiables. De esta manera, puede decidir si realmente
existe una relación entre decisiones y resultados. Técnicamente, hay pequeñas micro
conversiones en todo el sitio que conducen a una macro conversión (se realiza de forma
efectiva una compra). El ejemplo sería cuando un comprador hace clic en un producto en una
página de categoría, es una micro conversión, porque es el camino hacia una venta.
La medición de resultados y una correcta asignación de métricas podrán derivar en un

correcto análisis de los E-commerce customers. Ello se puede llevar a cabo con una selección
adecuada de los canales, KPIs y objetivos centrados en la experiencia del cliente que, en una
visión integral, es parte esencial de la definición de perfiles de cada consumidor. Sobre todo
si se considera que a través del enfoque de cada experiencia de cliente se revelan las
variables psicoafectivas y potencial de compra de cada perfil; ya sea el de un cliente
recurrente, el cliente que busca descuentos o el que se centra en la experiencia de marca. En
ese sentido, la analítica tiene una especial importancia, sobre todo en un mercado multicanal
y omnicanal, donde las variables del consumidor pueden ser diferentes de acuerdo con cada
espacio donde el comercio se haya promocionado.
14.3.2 Medición de Resultados y Medición de resultados de Campaña.
Casi todas las organizaciones de hoy ponen la experiencia del cliente (CX) en el centro de su
estrategia, con el objetivo de proporcionar productos y servicios que satisfagan a los clientes
en cada punto de una imagen holística del viaje del cliente. En un mercado multicanal lleno
de gente, las empresas se dan cuenta de que una excelente experiencia para el cliente está
en ofrecer lo que los clientes quieren, cuando lo deseen, como poderoso diferenciador. Es
preponderante que mejorar la experiencia del cliente debe ser el objetivo final, pero llegar
allí requiere más que datos. Requiere los datos correctos, de múltiples canales, integrados
para dar resultados de campaña. (Harvard Business, Review, 2016)
La medición de resultados generales y de una campaña en específico requieren de ciertos

criterios adaptados al entorno para una correcta interpretación de los informes que incentiven
una toma de decisiones correcta.
14.3.3. Canales para tomar en cuenta la medición en analítica.
El comercio que establece su presencia multicanal y omnicanal debe tener bien definidos los
canales donde estudiará el comportamiento del usuario. En este caso, la análitica multicanal
en la medición es el primer paso en la dirección correcta. Estudia el proceso de negocio
mediante el cual múltiples conjuntos de datos de diferentes fuentes, que se conceptualiza
bajo el término de canales y agrupan información de forma inteligente con la intención de
establecer una estrategia de inteligencia comercial, orientada a la toma de decisiones efectiva
y exitosa.
Se deben establecer los canales que se incluirán en la medición de la tienda digital. Para este
fin, es más fácil hacerlo cuando se divide tráfico derivado del marketing en subgrupos que
generalmente se denominan canales. Algunos tipos son:
I. Directo: se trata de compradores potenciales que ingresan a la tienda de manera directa

sin que otras partes lo indiquen. Un ejemplo de esto es una persona que vio una dirección
web en un anuncio impreso y la escribió en su navegador web para obtener información sobre
su producto o servicio.
II. Referidos y Terceros:considerar a clientes y compradores potenciales que llegan a la tienda

de un tercero que no utilizó un sitio de redes sociales o un motor de búsqueda.
Probablemente la tienda tenga un programa de referidos y desee darle al tercero algo como
un bono de referencia, en acuerdo mutuo para tener enlaces a los sitios de cada uno en sus
sitios web individuales.
III. Orgánico: se trata de personas que encuentran los productos o la tienda en los motores
de búsqueda como Google y no vienen derivados de campañas de Ads. Muchas veces habrá
un parámetro UTM ( Módulo de seguimiento de Urchin) configurado para ayudarlos a
encontrarlo.
IV. Correo electrónico: estos clientes potenciales y/o compradores recurrentes son personas
que llegaron a la tienda derivados de las campañas de email realizadas por el departamento
de marketing digital, y fueron incentivadas por promociones, ofertas y novedades en la
comunicación B2C (Business to Client) de este medio.
V. Pagado: son clientes potenciales que llegaron al comercio como resultado de una campaña
publicitaria en Google Ads, Facebook Ads, estrategias de remarketing y pautas de pago.
Incluso un anuncio impreso en un periódico de una estrategia omnicanal.
VI. Social: la audiencia que llegó a la tienda mientras navegaba por sitios de redes sociales
como Twitter y Facebook . Hay cientos de sitios web que entran en esta categoría.
Una vez definidos estos canales, el criterio del profesional del marketing digital podrá
establecer mejor que KPIs, métricas y factores de análisis se adaptan mejor a sus necesidades;
y, crear una medición muy propia y ajustada al comercio en cuestión. La medición efectiva
puede llegar a niveles óptimos cuando entendemos el papel de las métricas en congruencia
con lo que se espera de cada canal.
14.4. Métricas para una mejor medición de resultados.
Las métricas de marketing son simplemente una recopilación de datos numéricos que le
permiten al lector obtener una perspectiva de una campaña de marketing para ver si cumplió
con los objetivos que su empresa estableció para ella. Hay varias formas diferentes de generar
datos con los que formar una métrica más específica orientada al ROI (Return of Investiment).
14.4.1. Métrica de Conversión y Leads
La conversión es la acción que más ayuda a tener un ROI correcto en mejores tasas de tiempo.
En las analíticas que evalúan la conversión se trata de recopilar datos sobre las personas
desde la primera vez que entran en contacto con su estrategia de marketing y luego los sigue
a lo largo de las diferentes etapas del proceso de generación de leads. Esto incluye el
contacto inicial, luego convertirse en un prospecto de ventas y convertirse en un cliente real.
Esta métrica se enfoca en realizar un seguimiento de donde se han perdido clientes
potenciales en el proceso .
14.4.2. Métrica de Visitantes individuales
Es la obtención de datos mediante el rastreo. Por ejemplo: cuando un usuario individual visita
un sitio web por primera vez durante un período de tiempo específico y las veces que la
persona regresa para visitarlo nuevamente.
14.4.3 Métrica de Sesiones y Usuarios
En ella los usuarios miden la cantidad de visitantes únicos a su sitio web. Las sesiones
muestran cuántas visitas hubo (no únicas). Tanto los usuarios como las sesiones muestran cuán
efectivo es su marketing para generar tráfico al atraer personas al sitio web. Desea que el
tráfico a su sitio web sea constante y aumente con el tiempo. Una gran cantidad de tráfico
siempre se puede convertir en clientes potenciales, ventas u otras formas de ingresos.
14.4.4. Métrica de Porcentaje de clics (CTR)
En marketing digital, CTR significa tasa de clics. Es una métrica que mide el número y la
calidad de clics que los anunciantes reciben en sus anuncios por número de impresiones. El
porcentaje de clics es probablemente el concepto más importante para una campaña digital,
porque incide directamente en el nivel de calidad de la publicidad digital para el E-
commerce. Google AdWords y otras plataformas de publicidad digital de búsqueda ofrecen
descuentos en los precios de los anuncios que ofrecen alta relevancia. Un medio para hacerlo
es realizar Ads congruentes en el cuerpo del texto que se promueve.
14.4.5. Métrica Porcentaje de rebote

La tasa de rebote se refiere al porcentaje de visitantes que abandonan el sitio web, "rebotan"
de los resultados de búsqueda o al sitio web de referencia, después de ver sólo una página
de la tienda digital. Con los datos que se recopilan, se genera un sistema de clasificación de
tasa de rebote (Willson & Search Engine Journal, 2018):
25% o menos: es probable que algo esté roto
26-40%: excelente
41-55%: promedio
56-70%: más alto de lo normal, pero podría tener sentido dependiendo del sitio web
70% o más: mal y / o algo probablemente esté roto
14.4.6. Métrica de Vistas de página

Con esta métrica es posible incluir la cantidad de páginas que un comprador mira en cada
visitante de un sitio; los detalles estratégicos, como cuánto tiempo pasó un visitante en una
página web, para tener una idea de cuáles productos le atraían; y, el número de veces que
ve la página. Con ello, se puede inferir la eficacia de una una campaña de marketing, incluso
si el usuario no realizó ninguna acción.
14.4.7. Métrica de Referencias de motores de búsqueda
Muchos proveedores de búsqueda, como Google, tienen formas especiales de rastrear qué
palabras clave usaron las personas que los colocaron en su sitio y qué motores de búsqueda
dirigieron a esas mismas personas hacia determinado sitio. En este apartado, Google
Analytics es líder en este rubro y forma parte de su propuesta única de valor para los analistas
de datos
14.4.8. Métrica de Efectividad Social
La medición de las redes sociales es una parte esencial de cualquier campaña. Los comercios
electrónicos usan estas métricas para calcular el impacto de la promoción de una oferta en
canales sociales, el número de alcance y la reputación digital que es un factor determinante
en la generación de nuevos compradores potenciales y engagement con clientes recurrentes.
Es importante decir que la segmentación correcta o incorrecta de la audiencia quedará en
evidencia en esta métrica de estudio de forma automática y deberá ser adherida al reporte
de medición en el impacto de un E-commerce, de cara al reto de la generación de nuevos
clientes y la repercusión en las ventas fuera de línea.
14.4.9. Métrica de la Tasa de conversión de formularios

Actualmente los comercios electrónicos colocan formularios de datos en páginas web que
tienen algún llamado a la acción (Call to Action), con la finalidad de más información sobre
su usuario y a cambio ofrecerle cupones de descuento.
14.4.10. Métrica de Aperturas de correo electrónico
Una métrica de funcionamiento básico está intrínsecamente relacionada con los esfuerzos del
canal del marketing mail. Mide cuántos correos electrónicos se abrieron en función de cuántos
envió una empresa durante una campaña de marketing en particular.
14.4.11. Métrica de Medición de efectividad de comercialización en redes sociales
Todos los sitios de redes sociales tienen un análisis integrado que les ayudan a rastrear la
efectividad de las publicaciones con su canal social. Más adelante se abordará de manera
profunda este tema.
14.4.12. Métrica de Medición de anuncios impresos y otros medios
Se realiza creando una página web dedicada a vincular la fuente de los anuncios impresos.
Para lograrlo, el encargado de programación y profesional del marketing digital establecen la
configuración de URL pertinente para la ocasión (Intechnic Corporation & Kucheriavy, s.f.)
14.5. La utilidad práctica de las métricas
Las métricas permiten saber en general cuántos usuarios del sitio alcanzan a construir una
relación a largo plazo con el comercio. Con ello, todo E-commerce (Teltzrow y Berendt, 2003):
I. Puede mejorar su rentabilidad y mejor tasa de éxito en inversión de campañas digitales.
II. Mejorar el comportamiento del uso de los canales cruzados de los consumidores.
III. Determinar los cuellos de botella en el proceso de compra y la tasa de conversión fuera
de línea.
IV. Clasificar sus usuarios, de acuerdo con el uso de la ., las transacciones y los atributos
demográficos.
V. Personalizar y mejorar las estrategias de marketing digital en RRSS.
VI. Enfocar y mejorar las campañas de pago y otros esfuerzos en el posicionamiento del E-
Commerce.
14.6. Manual de Interpretación Google Analytics
Google Analytics brinda informes con datos invaluables sobre las páginas más populares y
menos populares, campañas de marketing, llamadas a la acción y acciones de una tienda
digital. Entender el funcionamiento de su interfaz es clave para generar reportes de calidad y
conocer en tiempo real las incidencias que originan que una tienda digital venda más o
genere mayor tráfico en un día.
Imagen 6: Home de Google Analytics (Google Analytics, 2019)
El escritorio inicial o panel de control muestra al profesional del E-commerce o webmaster de

la tienda digital una visión general completa del rendimiento del sitio, dentro de los
parámetros establecidos por el criterio del mismo. Los cuales son:
Imagen 7: (Google Analytics, 2019)
14.6.1. Tiempo Real
La opción “tiempo real” hace un seguimiento de la actividad del sitio. Se obtiene en tiempo
real cuántas personas están en línea en el sitio y cómo se comportan dentro de la tienda
digital. Esto es especialmente útil durante el lanzamiento de la primera tienda digital, para
ver si todo funciona como se desea.
Imagen 8: (Google Analytics, 2019).
14.6.2. Audiencia
Destaca la información general sobre las personas que visitan la tienda digital. Esto incluye
datos estratégicos, como ubicación, los intereses demográficos y el dispositivo utilizado para
la navegación.
14.6.3. Adquisición
Permite sabe de dónde vienen los visitantes al sitio y comprender qué fuentes de tráfico
funcionan mejor para el sitio de E-commerce (redes sociales, anuncios pagados o tráfico
referido). De acuerdo con la información de “Adquisición“ se tomarán decisiones clave para
invertir en mejores esfuerzos publicitarios y de contenido dentro de una estrategia omnicanal.
14.6.4. Comportamiento
Consiste en averiguar cómo se comportan los visitantes en el sitio. La pestaña de flujo de

comportamiento, muestra cómo las personas van de una pestaña a otra y dónde “se baja” o
sale la gente. También permite saber qué eventos han ocurrido en el sitio.
14.6.5.Conversiones
La parte medular de Google Analytics para un sitio de comercio electrónico son las
conversiones. La pestaña muestra los productos que se han vendido, de qué canal proviene
esta compra y las transacciones y ventas a través del seguimiento de comercio electrónico.
En esta etapa se pueden tomar decisiones basadas en datos sobre pedidos y actividades de
compra de los usuarios. En ese sentido, es importante saber que en un futuro inmediato se
requiere de una formación mucho más profunda sobre los beneficios de Google Analytics.
Actualmente, cada vez más profesionales del marketing digital o dueños de comercios
electrónicos optan por especializar sus conocimientos en Google Analytics, para generar
estrategias de comercio más avanzadas.
14.7. Análisis de Resultados en el Social Media
Social Media Analytics es el término que se usa para determinar al estudio del rendimiento
del contenido en las Redes Sociales (RRSS). Se trata de comprender cómo los usuarios
interactúan y responden a estímulos en medios digitales específicos. Como este ecosistema
está en constante cambio y varía según la industria, cuanto más actualizada sea la información
y robusto el contexto para la comparación, más precisos serán los resultados del análisis.
La labor del análisis de las RRSS incluye la recopilación de un conjunto de datos que
identifican patrones en el rendimiento del contenido publicado en las mismas. El análisis de
las cuentas de Facebook, Twitter, Instagram, etc. ofrece a las tiendas digitales una visión
general y clara de sus principales objetivos comerciales. Por ello, medir los resultados
arrojados por las métricas de participación social y ponerlas a competir frente a las de los
competidores de una marca o del propio comercio, puede ser una excelente idea, ya que
permiten a un analista medir fallos en la estrategia, prevenir los riesgos en reputación digital
e incluso mejorar el ROI.
La información obtenida de estos informes permite a las E-commerce tomar decisiones más
informadas al ajustar estrategias sociales para optimizar el rendimiento de anuncios digitales,
conocer nuevos nichos de mercado, mejorar su servicio al cliente o identificar tendencias de
rendimiento.
En medio de la abrumadora cantidad de métricas, puede ser difícil comprender qué medición
es influyente para una tienda digital. Para determinar qué análisis es más importante para un
negocio, se deben definir sus objetivos de redes sociales y las herramientas de análisis.
Tener una tasa de crecimiento constante indica que el contenido es relevante, atractivo y
tiene influencia en el espacio. Se deberá realizar un análisis por cada Red Social, y con base
en las cifras, determinar cuál funciona mejor y en consecuencia saber cómo enfocar
correctamente la estrategia en Social Media.
14.7.1. Rendimiento en seguidores
Tener una preocupación por el conteo de seguidores por el número de los mismos podría
ser ocioso e improductivo, si no se recurre a la segmentación correcta que permita tener
verdaderos compradores potenciales. En ese sentido, la creación del contenido es clave y
debe estar definido según las necesidades su cliente o comprador objetivo. El CX (Customer
Experience o Satisfacción del cliente) vuelve a ser un factor recurrente, ya que un servicio de
calidad a través de las RRSS es el primer paso en la dirección correcta para dar valor agregado
a su audiencia y así la marca se verá incrementada de forma orgánica y rentable.
Si es una marca nueva, se recomienda recurrir a campañas de pago orientadas al crecimiento

de la audiencia y pensando siempre en la segmentación adecuada de lo que se desea en
cuanto al perfil del consumidor en el futuro. Es importante no caer en el error de cientos de
empresas, que recurren de forma única al número de seguidores sin contextualizarlos. Este
número por sí solo, no significa nada para los objetivos comerciales y objetivos de ingresos
si no pueden capitalizarse en resultados, como lograr una audiencia cautiva para construir su
negocio.
Si se desea incrementar el número de seguidores, se deben crear expectativas realistas y

monitorearlas mediante analíticas diseñadas para seguir el crecimiento a largo plazo, en lugar
del crecimiento a corto plazo.
14.7.2. Rendimiento en Alcance

El número de alcance define a cuántas personas ha llegado el mensaje de una empresa en
las RRSS. Ello se mide con el alcance de la audiencia. El alcance no sólo mide el número de
usuarios que han visto las publicaciones o información del comercio electrónico, sino que
además permite saber si los seguidores (o posibles compradores) de estos usuarios también
lo han visto.
El alcance debe medirse de acuerdo con los subgrupos orgánico, pagado y viral.
El alcance orgánico, está enfocado a las pequeñas y medianas empresas, que no pueden
invertir en el pago, debido a que no cuentan con una audiencia cautiva. El alcance pagado,
es un aliado rentable para enfocarse en conseguir el target deseado. Y el alcance viral, está
integrado por los seguidores que reproducen la información de la empresa de manera
continua y son ellos mismos los que generan el alcance de manera gratuita.
14.7.2.1. Subgrupo de Alcance Pagado
El alcance pagado se entiende como el número de individuos únicos que vieron un mensaje
a través de un anuncio o contenido promocional. Cualquier publicación dentro de un feed en
las RRSS acompañada de la etiqueta "Patrocinado" (Ad) es un alcance pagado. Este tipo de
publicaciones inducen a la acción de un “me gusta”(like) o la compra. Se trata de anuncios
optimizados para clics, anuncios de video, formularios de generación de leads y/o una
compra o descarga digital; y son objeto de una variedad de factores demográficos y de
comportamiento.
Las mejores plataformas para obtener un alcance social de pago efectivo son Facebook que
cuenta al día de hoy con Instagram, Twitter y LinkedIn. Debido a la capacidad de
segmentación que brindan y la naturaleza misma de cada una de las plataformas sociales
puede llegar cualquier target.
Facebook es el actor que más se ha desarrollado más en esta área y ofrece a las empresas
grandes y pequeñas la oportunidad de llegar a su grupo objetivo de una manera específica.
Esto ya es posible con un presupuesto pequeño; debido a que las opciones de orientación
se centran principalmente en características que apelan a las vidas personales y variables
sociodemográficas, como la edad, la ubicación y los intereses.
LinkedIn es adecuado para el mercado B2B (Business to Business), debido a que sus
miembros tienen incentivos profesionales para mantener sus perfiles precisos y actualizados.
Bajo esa paradoja B2B, la plataforma usa las características de la orientación profesional,
demográfica y de ubicación para orientar con mucha precisión criterios que ayuden a la venta
de productos. Se usa a través de ubicar el target que se desea llegar (descripción del trabajo,
tipo de industria, región y tamaño de la empresa). Si los productos que vende el comercio
son de nicho o requieren de alta inversión. LinkedIn es la plataforma publicitaria por
excelencia, ya que 4 de 5 miembros de LinkedIn impulsan las decisiones comerciales en
empresas medianas y grandes (LinkedIn Ads, 2019), con alto valor en el mercado.
Twitter es probablemente el menos adecuado para las empresas o productos de los

comercios electrónicos. Sin embargo suele ser un aliado del soporte al cliente, mediante los
“DM” o mensajes directos. Existen marcas como Mercado Libre, Telcel u AT&T que usan a
Twitter como un canal de comunicación directa con el consumidor. A través de la red social
se puede aumentar un grupo de seguidores a través de cuentas promocionadas para generar
mayor publicidad y alcance. Incluso pueden obtener su tema pagado por tendencias, a través
de la tendencia promovida.
14.7.2.2. Subgrupo de Alcance Orgánico
El alcance orgánico es el número de personas únicas que han visto un mensaje en su resumen
de noticias. Un ticket muestra las cosas que se puede ver en Facebook, pero en tiempo real.
Es decir, en cuanto más seguidores se tengan en Facebook, LinekdIN o Twitter, mayor será
el alcance orgánico. Al crear más seguidores o followers, se aumenta este tipo de alcance.
Las estrategias para mejorar alcance orgánico son desde ofrecer, hasta generar mensajes que
atraigan e inspiren al grupo objetivo, y aseguren un alto nivel de engagement
(Communication Makelaars, 2015). El Alcance orgánico permite saber a cuántas personas se
puede contactar a través de una publicación de una red social.
El concepto clave es el contenido. A mayor contenido de calidad orientado al target, mejor

será el número de alcance orgánico. Elaborar un contenido que consiga un alcance realmente
mayor sin ayuda del alcance de pago es complicado, sobre todo si la marca o el comercio
están iniciando en RRSS.
Este tipo de alcance depende de muchos factores. Desde el tipo de contenido que se
emplea, hasta la cantidad de interacciones por parte de usuarios cercanos hacen que el
alcance natural de las publicaciones sea alto o bajo. Para el caso de marcas pequeñas o
productos incipientes con tiempo limitado, para una campaña de marketing de contenido se
recomienda utilizar el alcance orgánico de influencers en RRSS para aumentar el tráfico de
nuestras redes sociales, como coadyuvante en el ejercicio de nuestros esfuerzos orgánicos.
Este subgrupo de alcance, es decir, el marketing de contenido es vital para lograr un número
efectivo de impactos. El marketing de contenidos permite crear, distribuir contenido valioso,
relevante y consistente, atraer y retener una audiencia claramente definida, e impulsar la
acción rentable del cliente (Content Marketing Institute, 2019)
Derivado de la necesidad de un lazo más fuerte con el consumidor que no fuera dependiente
al 100% del alcance de pago, el marketing de contenido en RRSS es la herramientas más
utilizada por varias transnacionales. Ejemplo de ello es la creación del producto Nivea Doll,
para incentivar el uso de protectores solares por parte los niños. Ha sido tanto el éxito de
Nivea Doll, que los padres de familia junto con Nivea han creado contenido fácil, hablando
sobre la importancia de proteger la piel de los Rayos UV.
Para conocer la campaña de Nivea Doll, visualiza el video en tu Academia.
14.7.2.3. Subgrupo de Alcance Viral
El alcance viral es la cantidad de individuos únicos que vieron una publicación específica a
través de una historia publicada por un usuario de alguna red social.
Se trata del alcance más desafiante para cualquier marca que tenga presencia o no en
internet. Suele ser vital para la buena o mala reputación digital y una de las mayores tasas de
éxito o crisis, según sea el resultado derivado del mensaje proveniente de este tipo de
alcance.
Es el tipo de alcance (como el orgánico) que se obtiene sin ser pagado. Un alto alcance viral
significa que las publicaciones son tan interesantes que los compradores quieren compartirlas
con sus amigos o en su red comercial. Esto crea un “efecto dominó”. Una manera de calcular
este rango, es dividiendo el número de personas que hablan sobre un mensaje (“me gusta”,
“compartir” y respuestas) sobre el rango orgánico (solo las personas únicas que han visto el
mensaje).
Como vendedor digital, se desea obtener más alcance en las publicaciones para alcanzar
mayor participación, más clics y más conversiones eventuales. Todo se reduce a tener más
alcance y para lograr este fin lo más importante es armar una estrategia híbrida donde
confluyan los tres tipos de alcance (viral, orgánico y pagado). Siempre con apego a los
objetivos y al presupuesto de contenido que se tenga. Usar un solo tipo de alcance supone
un error, ya que se excluyen los beneficios de cada uno.
14.7.3. Rendimiento en Conversiones
Según Google Ads (2019), una conversión es una acción que se cuenta cuando una persona
interactúa con un anuncio (por ejemplo, al hacer clic en un anuncio de texto o mirar un anuncio
de video) y, después, realizar una acción valiosa para una empresa, como una compra en línea
o una llamada a la empresa desde un teléfono celular. Las redes sociales a veces se
denominan canales de primera línea, lo que significa que no solo proporcionan conversiones
directas, sino que también tienen una función de asistencia en el proceso de compra. Esto
puede dar una imagen distorsionada del número de conversiones, debido a que Google
Analytics asigna un estándar de conversión a la última fuente de tráfico. La asignación de una
conversión a un canal de marketing se denomina atribución de conversión .
Existen algunos comercios con tiendas digitales dentro de Facebook y que pueden ir de las
analíticas a un estimado de conversiones ¿La fórmula? Hacer una estimación del valor
económico de las redes sociales utilizando los informes de conversión en Google Analytics;
después, determinar el número de conversiones directas e indirectas y compararlo con otras
fuentes de tráfico. Obtenido el resultado, se obtendrán las directrices correctas para dirigir
los esfuerzos en línea y determinar presupuestos que no incidan de forma negativa en el ROI.
14.7.4. Rendimiento en Engagement
El engagement o compromiso es un concepto que se utiliza en marketing digital para

denominar el grado de implicación emocional que tienen los seguidores con las publicaciones
de una marca y sus esfuerzos en digital. El engagement es un valor subjetivo que depende
de la interpretación del profesional del marketing, siempre apegado a los objetivos de la
estrategia comercial.
Si se asocia el compromiso a una marca a través de una relación incondicional surgida de una
estrategia de comunicación, entonces se trata de un engagement marketing (Florido, 2019).
Para generar un engagement efectivo, se requiere contar con contenido inspirador. Ello
implica trabajar con la conciencia de la marca, de manera tal que genere contenido de valor
agregado que sea bien recibido por los consumidores.
Las variables de rendimientos son la parte medular de cualquier medición analítica en redes
sociales. Es importante discernir sobre cuál tiene mayor importancia, cómo hacerlas confluir
a todas (o varias de ellas) en el análisis social que entable de cara a la consecución de los
objetivos globales para el comercio electrónico, y cómo hacer de las redes sociales un factor
positivo para los mismos.
14.8. Herramientas de análisis (Gratuitas y de Pago).
El análisis de redes sociales depende de una o varias herramientas que muestren el

desempeño de nuestras variables o métricas de rendimiento, para ello existen opciones
gratuitas, ofrecidas por las plataformas sociales donde se desempeña la estrategia como
Facebook, Instagram, Twitter o LinkedIn. Sin embargo sólo analizan un canal, el de la
plataforma de la empresa. En ese sentido, si el deseo es obtener un análisis global de toda
la estrategia en los diversos canales sociales para optimizar la labor analítica, existen
opciones de pago efectivas que automatizan este rubro.
Es una labor del profesional del marketing en comercio electrónico discernir sobre las
herramientas de pago que puedan aportar más valor al análisis, pero en toda elección debe
estar presente la escucha social o social listening, factor que le permitirá conocer la calidad
de lo que se dice de la marca en RRSS; conocer mejor a los clientes y mejorar su estrategia
de marketing en consonancia con las variables de rendimiento y KPIs inherentes de cada E-
commerce. Generalmente en este tipo de suites o herramientas de pago, se puede enlazar
el perfil de redes sociales del comercio y también especificar qué tipos de plataformas desea
obtener informes y obtener detalles, como sentimientos, palabras claves principales y
usuarios relevantes que inciden positivamente en el desempeño social del comercio.
14.8.1. Recomendación Importante
Es altamente beneficioso elegir herramientas que evalúen más de una red social (multicanal)
para optimizar tiempos y obtener informes globales de analíticas que permitan mejorar la
toma de decisiones estratégicas. Generalmente, las opciones nativas de Facebook o Twitter,
a pesar de ser buenas, no miran más allá de lo que ocurre en sus plataformas.
Imagen 12: Redes sociales (Istock 2020).
Recordando que el profesional del marketing y comercio electrónico deben investigar sobre
herramientas, es oportuno poner un paradigma base para elegir la herramienta de análisis a
usar. Por ello, se recomiendan dos opciones mundialmente reconocidas, que han ayudado a
la toma de decisiones estratégicas. El criterio de esta breve selección obedece al número de
clientes que cuenta y son su respaldo.
14.8.2. Hootsuite (Hootsuite.com)
Es la herramienta más popular de análisis y administración multicanal para RRSS. Hootsuite

también es una herramienta automatizada de escucha de redes sociales gratuita (con
opciones de pago disponibles) que cubre múltiples redes sociales: Twitter, Instagram,
Facebook, LinkedIn, WordPress, entre otros canales sociales. Entre sus clientes están con
Meliá, Visa y otras empresas de la lista Fortune.
La plataforma centraliza la administración y análisis mediante gráficos simples de diferentes

cuentas en RRSS. Cuenta con una interfaz intuitiva. Es conocida por ser un referente del
marketing digital, al contar con multitud de funciones pensadas para sacar el máximo partido
al lado más social de internet. Un factor importante para analistas avanzados es que dispone
de más de 200 métricas que miden el impacto de un contenido de redes sociales en canales
y campañas.
14.8.3. Social Bakers (socialBakers.com)
Social Bakers es una compañía global de marketing, administración y medición de redes

sociales. En este caso, la plataforma de Social Bakers es impulsada por IA que ofrece una
plataforma de software como servicio de marketing llamada Socialbakers Suite. Su análisis
permite al profesional de marketing conocer también la conversación que los usuarios tienen
en RRSS de sus competidores.
Es utilizado para la toma de decisiones estratégicas por marcas como McDonalds, L'Oreal y
Desigual. También automatiza la administración de RRSS para la comercialización de los
medios sociales en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google +, VK, y
Pinterest .
14.8.4. Manual de estadísticas de Facebook
El quedarse sólo con las estadísticas de Facebook para el análisis es probablemente precario
para las empresas medianas y grandes que busquen una estrategia robusta de RRSS y su
consecuente análisis. Sin embargo, para un usuario principiante o que busque especializarse
en la plataforma de Facebook es una idea rentable.
Facebook publicó algunos cambios recientes en el News Feed, que según la plataforma están
enfocados a incentivar las interacciones significativas entre las personas; lo que hace que los
anunciantes se concentren más en contenido que genere el valor agregado y fortalecer el
contenido compartido (shares) en la plataforma.
En esta guía basada en las recomendaciones oficiales de Facebook, se exponen los conceptos
básicos de las Estadísticas de Páginas y en cómo obtener un análisis del rendimiento de
diversos KPIs útiles para las marcas y profesionales del marketing digital.
14.8.4.1. Estadísticas de Página básicas
La pestaña “Información general” brinda un resumen visual de los últimos siete, quince o
veintiocho días de los datos disponibles sobre el desempeño de la Página. En este apartado
es posible ver tendencias globales en diferentes métricas.
Imagen 13: (Facebook Media, 2019).
14.8.4.2 Pestaña “Alcance”
Fuente de datos que permite entender el origen de las interacciones en el contenido.

Ajustando los lapsos para entender momentos específicos, se puede entender cómo el
rendimiento está estrechamente relacionado con la producción de contenido.
En la tabla de Engagement, es posible hacer una comparativa con distintos tipos de métricas.
Se debe procurar mantener las conversaciones (comentarios) y los compartidos al alza para
tener una audiencia cautiva del contenido en Facebook.
14.8.4.3. Pestaña “Me Gusta”
Muestra el total de “Me Gusta” en la página hasta la actualidad. Es importante saber que
número de personas ya no les gusta el fanpage. Incluso, los dislike. Ello permite conocer qué
contenidos de los ya publicados no gustan a nuestro target y los “Me gusta” orgánicos, Clics
en “Me gusta” pagados y los “Me gusta” netos.
La pestaña permite la posibilidad de evaluar en una métrica en la caja de Punto de Referencia

para comparar la data durante un periodo de tiempo determinado.
Imagen 15 : (Facebook Media, 2019)
14.8.4.4. Alcance por Publicación
Alcance orgánico y pagado. En la columna seleccionada se aprecia el alcance orgánico para

cada una de las publicaciones. Un buen indicador para saber qué contenidos llegan a más
audiencia, puede ser una oferta del comercio o un video con pauta pagada.
Derivado de esta métrica se infiere qué tipo de publicaciones se deben hacer en el futuro y
dónde hay un potencial de compra cautivo.
14.8.4.5. Pestaña “Personas”
Esta pestaña tiene especial importancia si lo que se busca es conocer a los compradores
potenciales de una tienda digital en Facebook. Da la posibilidad de saber qué porcentaje de
los fans por género, de qué país y ciudad son, además del idioma.
La localización de la audiencia ayuda a diseñar mejores productos y ofertas, orientados en
función de dónde se concentran los clientes: en un par de ciudades/regiones/países.
14.8.4.6. Pestaña “Detalles de la Publicación”
Una vez que se detectan las publicaciones con mejor desempeño en alcance, o
comentarios/compartidos, es posible analizar el sentimiento que generan las mismas de
forma más detallada. Es importante mantener la prevalencia de reacciones positivas como
“like” o “me encanta” para la generación de una reputación digital óptima del servicio al
cliente y la calidad de los productos vendidos.
Imagen 18: (Publicidad en la nube, 2020).
14.9. Análisis de resultados en el marketing online
Para saber si los esfuerzos digitales han dado resultados, se requieren:

I. Medir las campañas y acciones dentro del entorno del sitio del E-commerce de forma
aislada para evaluar ventas, visitas y campañas de display. También se evaluarán de forma
global los resultados de acciones concretas en redes sociales. Calificar dentro del entorno de
Google Analytics podrá ser suficiente, en el caso de incluir acciones concretas en RRSS u
incluso esfuerzos offline. Lo mejor será recurrir a la recolección de datos de todas las fuentes
y traducirlos a analíticas e informes visuales en plataformas como Power BI (de ser casos más
simples en Excel) que, como se ha señalado, antes son coadyuvantes en el proceso de la
toma de decisiones estratégica de los negocios.
II. Tener en cuenta las necesidades de cada negocio y sus objetivos en digital. Ya que una de
las claves para que sean funcionales es el grado de definición de objetivos. Se debe tener
tener establecido a quién va dirigida la información.
III. Una manera de obtener los KPIs correctos es preguntarse qué acciones un negocio desea
tomar en función de su conocimiento. Por ejemplo, si desea invertir más en productos y
clientes que rinden mucho, tendrá que obtenerse el valor promedio real del cliente (valor
promedio de por vida del cliente ) y los productos que rinden más (margen x venta -
devoluciones).
Para las empresas de comercio electrónico y sitios web, a menudo es más fácil determinar las
métricas correctas (avanzadas) y obtenerlas en Google Analytics. Por ello es importante
comprender términos como CPC, CPM, CTR y otros relacionados a Google. Asimismo, es
fundamental estar familiarizado con estos términos y aplicarlos a la análitica posterior del
equipo de marketing digital del comercio electrónico.
Para conocer cómo una empresa utiliza Google Analytics de en la vida real, visualiza el caso
de Guapa con Flores en tu Academia
14.10. Display advertising, CPC, CPM, y el CTR
14.10.1. Display Advertising
La publicidad de display se define como una forma de publicidad que transmite un mensaje
comercial que visualmente usa texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u otros
gráficos. Es conocida como banner y fue el primer tipo de publicidad en internet. Los
anunciantes de display se dirigen a usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto
de los anuncios.
La Red de Display de Google llega al 90% de los usuarios de internet del mundo, a través de
millones de sitios web, páginas de noticias, blogs y sitios de Google, como YouTube y Gmail
(Google Ads, 2019). Una campaña de display, no está direccionada para un público en
específico. Su objetivo es interrumpir la navegación en una visita a un sitio aleatorio. Esa es
la razón por la que este tipo de publicidad se le conoce como marketing de interrupción
(Ochoa, 2018).
La publicidad de display funciona gracias a enormes redes de afiliados en internet. En este
sentido, Google es el actor dominante dentro de ese mercado que opera mediante la
presentación de publicidad gráfica en las páginas de internet que pertenecen a sus afiliados.
Cuando un anunciante desea mostrar publicidad en los sitios afiliados de Google u otra red
de afiliados, sólo deberá registrarse y definir los objetivos de su campaña. Estas plataformas
permiten seleccionar el tamaño de los banners y excluir determinados tipos de anuncios. A
cambio, la plataforma se queda con un porcentaje importante de los ingresos, por lo que una
página web no verá una ganancia importante si decide mostrar anuncios dentro de su sitio.
Una opción mucho más rentable y eficaz es el contacto directo con aquellas plataformas en
las que se desea incluir anuncios referentes a un sitio de internet. Por ejemplo, si se quiere
promocionar una E-commerce sobre joyería, se deberá investigar cuáles son los blogs con
mayor tráfico web especializado y mejor posicionados con temas referentes a moda, joyería
y estilo de vida. La razón por la que este tipo de publicidad no ha proliferado contra la red
de display se centra en la automatización. Las plataformas de publicidad orientadas a la red
de display hacen que este proceso se vuelva más rápido y con mayor alcance, pensando que
sus sitios afiliados en algunos casos se contabilizan por miles o millones.
En cuanto a comercio electrónico, la red de display ayuda a captar la atención de nuevos

compradores potenciales en una etapa más temprana del ciclo de compra. Se pueden
mostrar anuncios a las personas antes de que comiencen a buscar el servicio o producto, lo
que puede ser clave para su estrategia de publicidad general. También se puede recordar a
los usuarios sobre los productos o servicios que les interesan, como en el caso del remarketing
orientado a las personas que visitaron previamente el sitio o aplicación (Google Ads,2019).
De hecho, es recomendable usar esta red cuando el proceso de ventas es largo y empezar
más concretamente con campañas de remarketing. Si la situación son apenas pautas de
Google Ads sobre un producto de una tienda, donde los consumidores no tienen la
probabilidad de comprar de inmediato, este sería un paso en la dirección correcta para
asegurarse de que la marca gana un espacio en la mente de las personas. Con ello, se
considere en un futuro. El remarketing muestra anuncios a cualquier persona que haya
visitado un sitio en el pasado, alentándolos a volver a visitar y lograr una conversión.
La segmentación geográfica de plataformas como Google Ads permite un alto grado de
segmentación para que los anuncios aparezcan en las ubicaciones geográficas que la
estrategia necesite: países, zonas dentro de un país, un radio alrededor de una ubicación o
grupos de ubicaciones. Es posible orientar la publicidad a las zonas donde se encuentra una
mayor tasa de ventas o compradores potenciales y mantener restricciones en las zonas donde
es menos probable encontrarlos.
Los intereses de los usuarios son claves y en la Red de display esta regla no es la excepción.
De hecho, se cuenta con la opción de hacer una selección de los tipos de sitios web o páginas
en concreto en los que se desee publicar los anuncios o productos de un comercio, y también
las audiencias a las que se les mostrarán los anuncios, lo que da un amplio carácter de
segmentación que incide directamente en las tasas de éxito, debido a su meticulosa
personalización, si se hace correctamente. Puede utilizar también los emplazamientos
manuales para que los anuncios aparezcan en las páginas web, los videos online, los juegos,
dentro de las apps móviles, redes sociales y los sitios web móviles que seleccione
previamente. El éxito de una campaña puede verse fuertemente influenciado por las páginas
a las que envía el tráfico de display. Antes de empezar una campaña, es importante verificar
una conexión correcta entre la página de destino y el banner. ¿La página de destino también
es rápida y fácil de encontrar, con la que logra el objetivo de una campaña?
Con estas características se puede hacer cada vez más exacto el perfil de los potenciales
compradores de una tienda digital, seleccionando a los usuarios que más probabilidad tienen
de pertenecer al grupo demográfico por edad, sexo y estado parental, que encajen con el
perfil de los compradores potenciales del sitio de comercio electrónico.
Un aspecto básico para campaña exitosa de display es determinar un objetivo de campaña

¿Va a una campaña de marca donde el objetivo principal es compartir un mensaje entre un
determinado grupo objetivo? ¿O es el enfoque para lograr una conversión o venta? Para ello
es recomendable vincular KPIs específicos con el objetivo, para que puedan ajustarse a los
resultados logrados durante la campaña. Para una campaña en la que se aplica un objetivo
de marca, se puede pensar en KPI como el alcance, la frecuencia, las posiciones premium o
el número de nuevos visitantes (según Google Analytics). Si una campaña tiene un enfoque
de conversión anteriormente, se puede pensar en la cantidad de conversiones (por ejemplo,
suscripción a boletines o un pedido de una tienda web, etc.) y los costos máximos asociados
por conversión.
14.10.2. ¿Qué son el CPC, CPM y CTR?
14.10.2.1. CPC o Coste Por Clic
Se trata del coste por clic y establece uno de los mecanismos de pago de adquisición de
tráfico web más comunes dentro de las plataformas de anuncios online. Únicamente se paga
cuando el usuario realiza clic sobre el banner o anuncio. Supone una importante ventaja para
el anunciante, ya que no pagará por las impresiones (número de veces que se muestra un
anuncio) sino hasta que realmente haya una acción establecida por parte del potencial cliente.
Google Ads opera con un sistema de pujas CPC, donde los negocios o marcas crean sus
anuncios para que determinadas palabras clave (keywords) sean detonantes a la hora de
mostrar dichos anuncios en la red de display o la de búsqueda (la página de resultados de
google.com), entren en una subasta.
Para más información de cómo realizar una puja de palabras en Google, visualiza el siguiente
video en tu Academia
El sistema de subasta se pone en marcha cada vez que un usuario realiza una búsqueda, por
lo que no se puede garantizar con exactitud el coste por clic de una palabra clave. El CPC
varía en función de las palabras clave y su demanda de búsqueda. Por ejemplo, en las palabra
clave “ofertas de smartphones”, estarán más solicitadas el día de “El Buen fin”. Por ende su
costo será mayor para una tienda de electrónicos.
Si el objetivo de una campaña es lograr la conversión, se ofrecen manualmente mediante clics

(para cambiar a "centrarse en las conversiones" en el futuro mediante el Optimizador de
conversiones).
14.10.2.2. CPM o Costo Por Millar
También llamado “Costo Por Mil”, es un término de marketing utilizado para denotar el
precio de 1,000 impresiones publicitarias en una página web. Si el editor de un sitio web
cobra $2.00 CPM, eso significa que un anunciante debe pagar $2.00 por cada 1,000
impresiones de su anuncio. En este modelo de cobro, es altamente probable que la cantidad
de impresiones (veces que un anuncio tuvo exposición en la red) difiera del número de
visitantes al comercio o página del producto que se muestra en un anuncio.
Por ejemplo, un anuncio puede recibir ubicación en dos lugares de un sitio web, como un
banner horizontal en la parte superior de la página y un banner lateral vertical junto al texto
de la página. En este escenario, el anunciante paga dos impresiones por vista de página
(Investopedia, 2019). Si lo que la estrategia digital busca es exposición, el CPM es el mejor
mecanismo de cobro y asegura que ese objetivo cumpla.
14.10.2.3. CTR o Click Through Rate
Es el concepto de marketing digital que hace referencia a la fórmula que estima el número
de clics que obtiene un anuncio o enlace con respecto a su número de impresiones
(exposiciones). Se calcula en porcentaje y es una métrica usada para medir el impacto de una
campaña digital. Un indicador que evalúa la eficacia de una campaña de la Red de Display es
CTR.
Aunque varía en la aplicación según el medio, una alta tasa de clics indica contenido relevante
con una copia atractiva. El CTR generalmente depende de un teaser. Los especialistas en
marketing trabajan constantemente para optimizar la copia de anuncios y otros textos teaser
para atraer a los lectores y obtener más información. La copia efectiva que aumenta la tasa
de clics mejora significativamente el resultado final de una empresa, al generar un tráfico más
calificado.
Como la mayoría de las métricas de marketing digital , el CTR no es un único indicador de

éxito. Si la página de destino o el próximo correo electrónico no coinciden con el texto que
rodea el enlace, es menos probable que los usuarios realicen la acción deseada, como realizar
una compra (Big Commerce, 2019).
C. Conclusiones
La análitica es la parte medular de cualquier estrategia. Mide el impacto de una estrategia

digital de un comercio de forma exacta. Los análisis web enfocados en las necesidades de
profesionales del comercio electrónico brindan soporte con información sobre cómo los
compradores interactúan con las marcas, destacando las preferencias de productos y las
secuencias de compra a través de reportes con KPIs bien definidos.
Los reportes de analítica web estudian a fondo el comportamiento en un comercio electrónico

y su desempeño en temas como el email marketing, marketing en embudo, desempeño de
un anuncio en línea, reputación del comercio en RRSS (Redes Sociales) y su relación con las
ventas en la tienda, o la conversión de nuevos clientes, entre otros factores. Son herramientas
clave para la medición y la toma de decisiones estratégicas.
Google Analytics ofrece una de las herramientas más usadas por comercios electrónicos en
el mundo para generar paneles de información y ser referencia de reportes completos. La
automatización de toda esta información es una necesidad y derivado de ello surgen
softwares que pueden ayudar al profesional de esta labor. Es una labor del profesional del
marketing en comercio electrónico discernir entre las herramientas de pago que puedan
aportar más valor al análisis. En caso de que se requiera unir las fuentes de los resultados
web con los esfuerzos en social media, la elección debe estar presente la escucha social o
social listening en los reportes para la toma de decisiones estratégicas. Es importante realizar
un seguimiento máximo de las iniciativas de marketing, ya que cada una de sus campañas
publicitarias influye en un negocio. Para las empresas de comercio electrónico y sitios web, a
menudo es más fácil determinar las métricas correctas (avanzadas) y obtenerlas en Google
Analytics, con el conocimiento correcto de CPC, CPA y otros relacionados con Google.
Para más información de cómo Guapa con Flores utiliza Google Analytics para la toma de
decisiones, visita el video en tu Academia
Las analíticas son un conjunto de datos relacionados con el tráfico de un sitio web, de
las cuales podemos obtener información precisa como número de visitantes, ventas
realizadas, tasa de riesgo, llamada telefónicas y rentabilidad de campañas de publicidad en
digital. Google Analytics es el mayor prestador de analíticas. Se puede apreciar que un
informe ofrece un cúmulo de datos clave, entre los que destacan el origen de los visitantes,
hábitos de navegación y ubicación geográfica. Una vez que Google Analytics esté conectado
al sitio de la tienda digital o comercio electrónico, hará el seguimiento de patrones de
navegación y comportamiento de visitantes.
La estrategia de análisis omnicanal debe tener bien definidos los canales donde
estudiará el comportamiento del usuario. En este caso, la análitica multicanal estudia el
proceso de negocio mediante múltiples conjuntos de datos de diferentes fuentes que se
conceptualizan como término de canales. Una vez definidos estos canales el criterio del
profesional del marketing digital establecerá mejor que KPIs, las métricas y factores de análisis
que se adapten mejor a las necesidades y creará una medición objetiva.
Social Media Analytics es el término que se usa para determinar al estudio del
rendimiento del contenido en Redes Sociales (RRSS) y comprender cómo los usuarios
interactúan y responden a estímulos en medios digitales específicos.
La publicidad de display se define como una forma de publicidad que transmite un

mensaje comercial visualmente, usando texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u
otros gráficos. También es conocida como banner y fue el primer tipo de publicidad en
internet.
Una conversión es una acción que se cuenta cuando una persona interactúa con su
anuncio (por ejemplo, hace clic en un anuncio de texto o mira un anuncio de video) , después
lleva a cabo una acción.
E. Glosario
CX o Customer Experience: A menudo también se conoce como ICX, que significa

experiencia interactiva del cliente dado el creciente entorno minorista digital.
HTML: lenguaje de programación. HTML proporciona un medio para crear documentos

estructurados al denotar una semántica estructural para textos, como encabezados, párrafos,
listas, enlaces , citas y otros elementos.
F. Bibliografía
Big Commerce. (s.f.). What is CTR? Defining Click Through Rate for online businesses.
Recuperado 27 septiembre, 2019, de https://www.bigcommerce.com/ecommerce-
answers/what-is-ctr-defining-click-through-rate-for-online-businesses/
Communicatiemakelaars. (2015, 13 julio). Hoe werkt bereik op social media? Recuperado 27

septiembre, 2019, de https://communicatiemakelaars.nl/hoe-werkt-bereik-op-social-media/
Content Marketing Institute. (s.f.). What is Content Marketing? Recuperado 27 septiembre,

2019, de https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
Facebook Media. (s.f.). Guía para entender estadística de Página| Facebook. Recuperado 27
septiembre, 2019, de https://www.facebook.com/facebookmedia/guides/page-insights-
guide
Google Inc.. (s.f.). Aumenta el alcance de Marca con Display - Google Ads. Recuperado 27
septiembre, 2019, de https://ads.google.com/home/campaigns/display-ads/
Intechnic Corporation, & Kucheriavy, A. K. (s.f.). How to Use Google Analytics: Best Metrics &
Reports. Recuperado 8 octubre, 2019, de https://www.intechnic.com/blog/how-to-use-
google-analytics-best-metrics-reports/
Investopedia. (2019, 11 junio). Cost Per Thousand (CPM). Recuperado 27 septiembre, 2019,
de https://www.investopedia.com/terms/c/cpm.asp
La Cultura del Marketing, & Florido, M. A. (2019, 12 marzo). ¿Qué es el engagement
marketing? Ejemplos y Herramientas | LCMK. Recuperado 27 septiembre, 2019, de
https://laculturadelmarketing.com/que-es-el-engagement-marketing-ejemplos-y-
herramientas/
Thau, B. T., & Forbes. (2016, 24 marzo). New Study Reveals Why Consumers Really Shop
Online (Surprise: It Isn't Low Prices). Recuperado 8 octubre, 2019, de
https://www.forbes.com/sites/barbarathau/2013/10/08/why-consumers-really-shop-online/
Vlam, T. V., & Frank Watching. (2018, 19 julio). Google Analytics: zo meet je de marketing- én
bedrijfsprestaties - Frankwatching. Recuperado 27 septiembre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2017/12/07/google-analytics-zo-meet-je-de-
marketing-en-bedrijfsprestaties-samen/
Van Mol, H. (2015, 6 junio). Google Display Netwerk: in 10 stappen meer succes met
advertenties - Frankwatching. Recuperado 27 septiembre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2014/06/18/google-display-netwerk-10-stappen-
meer-succes-met-advertenties
LECCIÓN 15: Análisis de resultados en el marketing online
A. Concepto central
La publicidad digital alternativa es un conjunto de técnicas de posicionamiento web enfocado

a los nuevos canales de exposición emergentes asociados con la actividad social. Su uso es
cada vez más extendido por la importancia que ha tomado la publicidad indirecta en las
reseñas comunitarias de los usuarios de Redes Sociales (RRSS). Parte de la disrupción que
representan en las redes sociales está la manera de comunicar, incidiendo en la formación de
nuevas pautas de relaciones públicas en digital, lo que conlleva nuevos retos en cuanto a la
medición, formación de estrategias y manera de comunicación con el usuario.
Caso
Una empresa o marca que sabe aprovechar tanto la necesidad de los usuarios como el cambio
de paradigma tecnológico debe mirar hacia estas técnicas de publicidad alternativas, que
eventualmente podrían convertirse en los nuevos referentes de la mercadotecnia digital. Es
aquí donde surge el denominado “marketing de influencers”, que se basa en
el aprovechamiento de usuarios con alta reputación digital en los nichos de mercado,
potencialmente útiles para las marcas y empresas.
Cada uno de estos líderes de opinión posee ciertas características que hacen de su
personalidad altamente atractiva. Pueden destacarse por su sentido del humor, por la forma
en que se visten, por ciertas destrezas, talento, actitud, entre otras cualidades. (Di Pietro,
2018).
Nike es una de las marcas dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de

ropa, calzado, y accesorios deportivos más influyentes del mundo. Su alcance tiene presencia
en mercados financieros como el NYSE (New York Stock Exchange o la Bolsa de Valores de
Nueva York) en Wall Street. Uno de sus pilares desde su fundación es la importancia que la
marca le da a sus acciones de marketing. En ese sentido, Nike es una de las marcas que ha
generado estudios de caso sobre el impacto del marketing de influencia.
Cuando la marca promovió su serie Air Vapormax en 2019, decidió asociarse con un popular
canal de YouTube: "What's Inside?”", conocido por establecer dinámicas donde cortan
objetos y descubren lo que hay dentro de ellos: materiales, características curiosas y otros
pormenores. "What's Inside?" tiene una comunicación que es fluida, cálida y genera
confianza.
Imagen 1: “What´s inside Nike Air VaporMax” (Youtube, 2019).
Para su campaña, los YouTubers (padre e hijo) crearon una estrategia de generar una serie de
siete videos en los que integraron los mensajes de la marca en los temas individuales de sus
dos canales. Los influencers de "What's Inside?" realizaron un video con la intención de
volverlo viral en Youtube, bajo el nombre de "¿Qué hay adentro, familia?" Con ello crearon
blogs donde se solucionaban preguntas y promovieron el nuevo producto de Nike, centrado
en la influencia de escudriñar qué es lo que había dentro del nuevo calzado. Todo ello con la
“autoridad social” que el contenido de su canal les confiere. Crearon un video en el que
cortaron un Nike Air Vapormax para mostrar a sus espectadores lo que hay dentro de este.
Este video tiene más de 6.3 millones de vistas y recibió más de 49,000 likes. La lista de
reproducción de videos de Nike concernientes a este nuevo producto, tiene más de 50,000
visitas. La campaña ayudó a generar entusiasmo por la nueva línea de productos de Nike
(Influencer Marketing Hub, 2018)
Para conocer más sobre el caso de éxito de Nike en sinergía con el canal “What’s
Inside?”puede visitar la Academia.
15.1. Publicidad digital alternativa: influencers, reviews, blogueros y relaciones públicas

digitales (2.0)
El conjunto de prácticas alternativas (como el uso de influencers, reviews, bloggers) y el uso

de técnicas de relaciones públicas digitales reciben el nombre de “marketing de influencers”
o “marketing de influencia”, que reside en una sóla vértice: la buena reputación digital a
través de la influencia de personas comunes que con aceptación y liderazgo dentro de
diversas industrias, generalmente desde el contenido realizado en sus prácticas de RRSS. El
uso de personas influyentes, no es particularmente nuevo. Desde 1760 se utiliza
el empoderamiento de otros para tomar decisiones. Comenzó con Josiah Wedgwood (del
famoso servicio) que utilizó recomendaciones reales para crear una apariencia especial para
su marca, lo que aumentó el valor de sus productos (Van Zon, 2017).
El marketing de influencia es un tipo de marketing que, por definición, se enfoca en usar

líderes clave para llevar el mensaje de su marca a un mercado más amplio. En lugar de
promocionar directamente a un gran grupo de consumidores, inspira / contrata / paga a
personas influyentes para que hagan correr la voz de la empresa, marca o servicio
contratante(Marx & Business 2 Community, 2019), considerándose un medio poderoso para
construir una buena relación con su público objetivo.
Para conocer más sobre el marketing de influencia, visualiza el video en Academia
El marketing de influencia es usado por negocios B2B, C2B y organizaciones públicas, como
partidos políticos, campañas electorales y posiblemente en donde exista una oportunidad de
posicionamiento de reputación digital con posibilidades de éxito. Son útiles, incluso dentro
de las estrategias de contención de crisis en redes sociales y la generación de ventas por
impulso.
Según un estudio estadístico compilado por el Instituto de Marketing Digital y publicado en

un artículo del MIT Sloan Management Review (Massachusetts Institute of Technology &
Ariola, 2019) muestra que un alto número de millennials y centennials tienen una gran
confianza en los influencers, incluso por encima de las celebridades tradicionales. El 40% de
los consumidores compraron un producto directamente después de verlo en una campaña
de marketing de influencers en plataformas sociales como Instagram o Youtube.
Conjuntamente con el hecho de que las estimaciones muestran que en promedio, las
empresas generan $6.50 USD en ingresos por cada inversión de $1 USD en marketing
influyente, es fácil ver cómo este se convierte rápidamente en uno de los métodos de
adquisición de clientes más ampliamente adoptados por los vendedores (Massachusetts
Institute of Technology, 2019)
15.1.1 El papel de los influencers o influyentes en la estrategia digital
La palabra “influencer” significa influyente (“influenciador” en el comercio digital). Se trata

de un concepto que engloba la definición de una persona cuya opinión personal sobre
determinadas temáticas, es considerada como válida e irrefutable. Su ámbito de influencia,
abarca las audiencias digitales y los medios de comunicación tradicionales.
Un influencer es una persona experta en un tema particular: moda, viajes, política,

gastronomía… hasta estilo de vida. Gracias a la generación de su contenido, cuentan con
seguidores que revisan cada día sus publicaciones. Entre más popularidad tienen, se
incrementa la credibilidad y confianza por parte de sus seguidores. Ello los vuelve rentables
para las marcas. Su comunicación orgánica a través de los canales sociales y credibilidad entre
los millennials y centennials, los hacen altamente atractivos paramarcas y empresas que
buscan posicionar sus productos entre la población joven del planeta.
Los millennials y centennials tienen ingresos de $21 billones (€19 billones). Representan el
35% del ingreso doméstico global. Alrededor del 88% vive en mercados emergentes. El 90%
posee un teléfono inteligente que lo conecta a RRSS (canales donde los influencers
promueven su contenido) y son estos un nicho poblacional que para 2025 controlará el 47%
de los fondos del planeta, todo ello según un estudio de Review Trackers publicado por
BBVA (BBVA,2018).
Una vez más, la cercanía marca la diferencia en el competido mundo digital. Las motivaciones
de los seguidores se dividen en dos categorías: racionales e irracionales.
Los racionales son conscientes y, por lo tanto, bien conocidos. Este fenómeno obedece a la
naturaleza instintiva, tienen que ver con las esperanzas de ganar dinero, estatus, poder o
ingreso a una empresa significativa siguiendo a un gran líder, y los temores al fracaso y la
pérdida si esto no se logra (Harvard Business Review & Maccoby, 2004).
Las características irracionales, son aquellas donde se aplica el marketing emocional para
inducir acciones de impulso; tanto para causar placer como conductas destructivas .
Existen influencers útiles para incidir negativamente en la popularidad de los competidores.
Por citar un caso, es cuando los influencers son usados durante campañas electorales para
motivar desde la emoción a sus seguidores a no votar por tal o cual candidato. Ello sin tener
conocimientos sólidos acerca de procesos electorales.
Las organizaciones a menudo olvidan que ellas mismas tienen muchos seguidores que ya
tienen una conexión o sentimiento con una marca. Debido a que estas personas ya tienen un
vínculo, existe una posibilidad de que estén abiertas a una colaboración gratuita o de
intercambio; es decir, no remunerada económicamente (Murphy, 2019), evitando así altos
costos con influencers o agencias creativas dedicadas a ese ramo.
Hablando de la importancia de su perfil y su inherente segmentación como parte intrínseca,

el target de un influencer son las recomendaciones (reviews) sobre lo que se
promueve, tratando de "vender o comercializar". Existen varios canales de Youtube donde
los estos personajes hablan sobre productos y servicios, generando la denominada
publicidad “orgánica”.
Las marcas, al someterse a este tipo de evaluación, suponen un parteaguas en la aplicación

del marketing tradicional. Este tipo de marketing es una evolución digital de la publicidad
“de boca en boca”. Los influencers son personas cuyo liderazgo y buena reputación digital
hacen que sus opiniones sean tomadas en cuenta por las grandes audiencias segmentadas,
como las de un amigo cercano. En el rubro del marketing digital, los influencers se vuelven
necesarios para las marcas. Tomando en consideración que el 95% de los centennials leen
reseñas en línea cuando compran, y la mitad no consume un producto si no encuentran
suficientes comentarios positivos al respecto (BBVA, 2019).
Para conocer más sobre los pasos que se requieren para ser un Influencer en Instagram, revisa
el blog en tu Academia.
15.1.2. La segmentación y elección de los influencers
Una vez que las marcas reconocen los beneficios de integrar un influencer en sus esfuerzos
de ventas, marketing y posicionamiento digital, sigue definir los canales y segmentación de
los influencers potenciales. Realizar un estudio previo de las variables de los éstos supone
ahorros efectivos en la estrategia, ya que varios de ellos cobran cantidades por arriba de un
salario de NSE C+.
Para iniciar la estrategia de un influencer, toda empresa debe identificar primero a las
audiencias, segmentadas por comportamiento, geografía, aspectos psicoafectivos o
potencial de compra de los productos y servicios a promocionar. El profesional del marketing
debe seleccionar los perfiles de los influencers que coincidan con los objetivos de la
estrategia y los canales más efectivos para sus intereses. La cantidad de influencers que se
utilicen dependerá naturalmente del presupuesto, duración de campaña y objetivos. Para
evitar una sobrecarga de contenido, se recomienda no exceder el uso de diez influencers
por campaña durante seis semanas activas (Murphy,2019).
Para determinar las redes sociales del influencer correcto, lo más indicado, debido a su
operatividad, es utilizar indicadores de desempeño y medir sus perfiles sociales. Existen
cuatro KPIs para el análisis de influencers (IZEA, 2019).
Imagen 2: 4 KPIs para análisis de influencers ( Mayahii, 2019).

15.1.2.1. Alcance
El alcance de un influencer es la cantidad de personas que potencialmente ven su contenido.

Es el tamaño de la audiencia de sus seguidores, más el número de personas que ven el
contenido a través de resultados de búsqueda o recomendaciones. Un alcance mayor
significa que hay más oportunidades para que las personas vean el contenido y, por lo tanto,
una mejor oportunidad para difundir el conocimiento de la marca (IZEA, 2019).
15.1.2.2. Medios Ganados
Se trata de analizar el desempeño de cualquier comunicación concerniente a una marca

(menciones, participaciones, shares, recomendaciones y otro tipo de interacciones con la
marca), publicadas por otras fuentes, como influencers pagados o clientes satisfechos cuyo
alcance impacta dentro del nicho de mercado; también reseñas del servicio o producto.
En redes sociales, todas las publicaciones que mencionan o etiquetan una marca, aumentan
el valor de las acciones en el medio obtenido. En este punto surge la necesidad de establecer
un social listening o escucha social, herramientas que ayudan al profesional del marketing a
automatizar el análisis y la observación de lo que se dice de la marca, tienda o servicio en
internet. Su uso ahorra tiempo y dinero, para elegir qué influencer es más redituable y
favorece la estrategia de marca.
15.1.2.3. Engagement
Hootsuite considera el factor “confianza” como el punto inicial para generar engagement o
compromiso de marca, por parte de los usuarios. Su audiencia debe confiar y respetar la
opinión de las personas influyentes con las que se asocia. Sin el componente de confianza,
cualquier resultado será superficial.
Una buena tasa de interacción también significa un seguimiento fiel, en lugar de un conteo
inflado de seguidores respaldado por bots y cuentas de fraude. Ello se refleja en vistas, likes,
comentarios y acciones compartidas. Específicamente, se pueden ver desde los segmentos
de seguidores precisos que se tratan de alcanzar (Newberry, 2019).
La métrica de compromiso es la más importante. El contenido con alto engagement o nivel

de compromiso, por regla se refleja con acciones como likes y comentarios que tienen una
mejor oportunidad de aparecer orgánicamente en un feed de redes sociales, como
Instagram.

Cada influencer establece un vínculo emocional diferente con su audiencia, por la naturaleza
del contenido que sube, la ubicación desde dónde lo hace y el enfoque que le da a sus
perfiles sociales. Algunas de estas variables cualitativas deben considerarse por el profesional
del marketing en función de lo que se pretenda lograr.
Una vez tomados en cuenta estos KPIs, el profesional del marketing podrá elegir el perfil
adecuado para la adición a la estrategia digital. Es importante considerar que no todos los
influencers tienen conocimiento sobre el nivel de influencia que tienen. Muchas ocasiones
existen personas con alto grado de confianza en un buen cúmulo de seguidores, simplemente
por su experiencia en determinado tema y cuyo contenido tiene un alcance rentable para las
marcas inmersas en el tema que el influencer en cuestión trate dentro de su nicho. Para ello,
las herramientas de escucha social detectan potenciales influencers para ejercicios como
reseñas o reviews, artículos dentro de sus blogs o simplemente una buena gestión de
reputación digital en RRSS.
Los KPIs son indicadores que definen la calidad del contenido, el alcance de el influencer y la
relación con los objetivos de la marca. En ese sentido, son utilizados y aplicados en cualquier
área de negocio y sector productivo, de una forma sistemática en cualquier estrategia de
posicionamiento digital. En el caso de un influencer de marketing, se deben medir el alcance
y la interacción de éste con su entorno y sus prácticas “sanas” e “insanas”.
Cuando de marketing de influencia se trata, el estudio de estos indicadores tiene un auge

importante en Youtube e Instagram, derivado de la propia naturaleza de estos canales
sociales. La aplicación de todo análisis para diseñar, controlar el proceso de selección y
optimizar la estrategia de marketing con influencers reduce significativamente cualquier
incidencia negativa en la estrategia digital a implementar.
15.2. Instagram, la plataforma preponderante del influencer marketing y otras redes sociales.
En los canales sociales un influencer comparte reseñas, artículos y contenidos de valor para
los usuarios, vinculables con la marca o el proyecto digital de una empresa. Un canal, dadas
sus características propias, sienta el precedente sobre cómo será la relación y el tono de
comunicación con los futuros clientes. En ese sentido, Instagram (IG) es un referente del
marketing de influencers y cuenta con una cuota de penetración en el mercado de los
millennials y centennials, nicho económico que define y definirá las decisiones de compra.
Hoy en día es un canal obligado para las grandes marcas de consumo en el mundo. Muchos
expertos la consideran la plataforma por excelencia para el marketing de influencia, ganando
terreno a Youtube, otra de las redes con mayor actividad en este rubro (Influencer Marketing
Hub, 2019). Con 800 millones de usuarios activos mensuales, Instagram es una plataforma
potencial para que los especialistas en marketing, al utilizarla, lleguen a su público objetivo.
Aunque esta base de usuarios no es tan grande como la de Facebook, esta es más efectiva
para que las marcas reciban y escuchen sus mensajes.
De acuerdo con el estudio “Benchmark Study Q1 2017 – Current Social Media Trends”
(Quintly, 2017), Instagram tiene la tasa de interacción más alta en comparación con todas las
demás plataformas de redes sociales. El 65% de sus publicaciones presentan productos y
publicaciones patrocinadas. Esta es quizás la razón por la que incluso los propios influencers
parecen adorar la plataforma (Influencer Marketing Hub, 2019).
Imagen 3: Instagram es una de las redes sociales más populares y usadas en la actualidad.
Fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger( Istock, 2020).
La característica principal de Instagram para las marcas de comercio o tiendas digitales, y de

la que pueden beneficiarse por encima de otras alternativas de plataformas (como Youtube
o Snapchat), es ser una red social enfocada al estilo de vida que apela al instinto de poseer
(categoría de Vals, de experimentadores y triunfadores). Esto se liga con la búsqueda de
estatus por parte de los consumidores. El grupo de influencers que Instagram abarca es vasto
y diverso. Esto implica que casi cualquier empresa, marca o producto tienen un alto potencial
de utilizar el marketing de influencers para su industria y objetivo demográfico. Incluso si se
trata de temas tan especializados como la gastronomía, arquitectura y política.
Otra variación de influencers, son los “micro influenciadores”, quienes cuentan con alrededor
de 50,000 - 100,000 seguidores. Su impacto atrae un público relativamente pequeño, pero
específico y ubicado.
Es deseable que un influencer esté lo más cerca posible de la empresa, para que transmita el
mensaje correcto. Una práctica sana consiste en enviar siempre los productos para
someterlos a una evaluación veraz por parte del influencer y que realmente se le pueda
convenza de promocionar a la empresa o marca en cuestión. Con esta estrategia se fortalece
el mensaje de forma orgánica y se crea un verdadero embajador de marca. Incluso, en una
visión integral de este tipo de marketing, es posible que el influencer, al comprender cómo
piensa un consumidor final y qué lo motiva, se convierta en su portavoz y enlace entre marca
y cliente y viceversa.
A pesar del alto impacto que se genera desde Instagram con el marketing de influencers,
también existen otras opciones, como Youtube. Este, es usado en la actualidad para reseñar
productos tecnológicos, de belleza, viajes o experiencias de servicios. De hecho, Youtube es
un canal de marketing de influencia, donde se toman muchas decisiones de compra, sobre
todo si se considera la cantidad de vlogs (se usa “v” cuando se trata de blogs en video) sobre
una diversidad de temas. Sin embargo, todo depende de la ejecución que se tenga planeada
y el mercado al que una estrategia pretende llegar. Hoy en día, Instagram se encuentra
impulsando IGTV como una nueva alternativa para crear videos de manera más intuitiva y
espontánea.
Dependiendo del proceso en que se encuentre la planeación de la estrategia de marketing

digital, se debe utilizar el tipo de influencer más acorde (Hoos & Big Commerce, 2019). Es
decir:
I. Los influencers de Snapchat funcionan bien para crear conciencia y rumores sobre eventos
en tiempo real, como lanzamientos de productos o artículos dirigidos a audiencias jóvenes
(ositos de goma, por ejemplo).
II. Los influencers de Instagram tienen sentido si el producto es particularmente visual o se

busca obtener seguidores en las redes sociales. Pueden ser especialmente efectivos cuando
se combinan con anuncios de Instagram.
III. Twitter es útil si se trabaja para entablar conversaciones más amplias en línea, incluso para
campañas electorales.
IV. YouTube es particularmente especial, porque funciona bien en cada parte del embudo,
ya que ofrece oportunidades de marca visual y tráfico atribuible a su sitio.
Los influencers que se encuentran activos de forma simultánea en múltiples plataformas
sociales pueden llegar a más personas diferentes mediante el uso en conjunto de sus canales
sociales. Aunque suena lógico, muchas marcas obvian la necesidad de que el influencer
genere su propio contenido basado en las pautas que una empresa indica para la promoción
de sus productos. Por ello es importante que ambos tengan claro el objetivo de una campaña.
Juntos, deberán mirar el contenido apropiado por la plataforma y empresa, para evaluar qué
tan activo es el influencer en cada plataforma y dónde es más rentable. Todo ello mediante
las analíticas que cada plataforma arroje y herramientas como la escucha social.
La omnicanalidad en una estrategia de marketing de influencers también es parte importante

de una estrategia. Existen influencers que tienen mayor relevancia en un canal social y
deficiencias en otro. Por ejemplo, un influencer puede tener un amplio rango de penetración
entre sus seguidores de instagram con interés en la moda de mujer, por lo que será ideal si
se quiere vender productos para este nicho; pero en Facebook su contenido está basado en
moda en general. Por lógica este último canal no deberá ser cubierto ni pagado por la
empresa. Es decir, según estas variables, se generan estrategias a la medida y de acuerdo
con los indicadores que el profesional del marketing tenga en mente.
15.3. Prácticas desleales y aseguramiento de la estrategia.
Como toda estrategia de E-commerce, existen ciertos riesgos que la empresa corre al
implementar el marketing de influencia, más allá de no conocer el objetivo o los KPI´s. Estos
riesgos se relacionan con lo que se podrían considerar prácticas desleales por parte de los
influencers. Debido a que el marketing de influencers es una tendencia que cambió los
paradigmas de la mercadotecnia digital y su implementación irá creciendo en el futuro,
realizar un buen research o selección de influencers se vuelve una tarea primordial para la
rentabilidad de la campaña y la correcta implementación de esta técnica. Por lo tanto, las
empresas necesitan capturar y conciliar múltiples formas estadísticas o indicadores de
rendimiento que aseguren la realización de los objetivos de la marca al establecer una
estrategia de marketing de influencers. Los clientes utilizan cada vez más canales múltiples
en sus interacciones con las empresas, por lo tanto, el análisis de cada canal social se vuelve
una necesidad imperante para evitar las prácticas desleales y conseguir el aseguramiento de
la estrategia.
La exigencia inicial de cualquier marca, antes de comenzar con el marketing de influencia es

que utilice influencers auténticos para difundir el mensaje de una marca. Una de las
principales prácticas insanas que usan algunos influencers para ser más atractivos a la marcas,
es la compra de seguidores o reacciones en RRSS. Existen múltiples maneras de adquirir
seguidores falsos (bots) a bajo costo.
Existen decenas de sitios de internet que ofrecen seguidores falsos, reacciones, views y
algunas veces hasta alcance de las publicaciones de los influencers. Todo ello constituye una
fantasía, cuyo único fin es maquillar números, sin que esto implique un verdadero crecimiento
de la comunidad o seguidores del influencer en cuestión. En países como Rusia, se observan
máquinas dentro de los centros comerciales, similares a las de máquinas expendedoras de
refrescos, pero que ofrecen likes instantáneos en redes locales como VK, o las populares
Instagram y YouTube, muchas veces se les conoce como “granjas de seguidores” y son
negocios ilegítimos que fomentan esta práctica. Esta práctica desleal es la preocupante, ya
que un influencer debe tener impacto real entre su comunidad y no dentro de un público
“fantasma”, cuya naturaleza los hace estériles e incapaces de emprender reacciones, como
una venta o involucramiento con el producto o servicio que promueva el influencer.
Detectar esta actividad desleal implica análisis profundos sobre la interacción y el desempeño
de las publicaciones dentro del perfil del potencial influencer. Existen herramientas como
Influencer Marketing Hub, que permite ingresar el nombre de usuario y, mediante algoritmos
determinar en segundos la calidad de una cuenta, ingresando a la página web y analizando
por medio de datos tan básicos como el nombre de usuario o la url del canal social a analizar.
Herramientas de análisis como esta, son desarrolladas con la intención de establecer un

parámetro sencillo sobre la evaluación del índice de calidad de la audiencia de una cuenta
de Instagram. La herramienta tiene en cuenta factores como el avatar de la cuenta, el número
de cuentas seguidas frente a la proporción de seguidores, los seguidores falsos, la cantidad
de posts y el número de likes recibidos en comparación con la tasa de proporción de cantidad
de likes (Influencer Marketing Hub, 2019).
Imagen 4. Herramienta de identificación de seguidores falsos Marketing Influencer Hub
(Influencer Marketing Hub, 2020).
Las herramientas de análisis sirven de forma básica para descubrir que cualquier influencer
real que trabaje para asegurar una audiencia auténtica, alcanzará puntajes de 80% o más.
Ningún influencer con puntajes escasos es valioso para un negocio; la herramienta en sí
misma debe acompañarse de un análisis más profundo e integral de determinados
indicadores claves de rendimiento.
Para conocer más acerca de Influencer Marketing Hub, revisa tu Academia.
Los KPIs o indicadores claves de rendimiento son guías que deben usarse para tener una una
visión integral, y en la medida de lo posible, detectar las actividades irregulares que un
influencer puede cometer en las RRSS. Para ello, se propone estudiar la ética del influencer a
tráves de tres KPI´s:
I. Auditando el número de seguidores y la interacción.
II. Anomalías de Métricas de crecimiento comunitario.
III. Auditando los seguidores del influenciador.
IV. Auditando el número de seguidores y la interacción.
Si se observan números dispares, como un promedio 200,000 seguidores y sólo 20 likes por
foto, es desproporcionado. Se considera que un perfil con 500 seguidores, debe tener una
media de 50 likes en cada foto. Una tasa de participación baja a menudo significa la compra
de seguidores.
En promedio, los likes en la plataforma de Instagram son entre 1 y 5%, dependiendo de

cuántos seguidores se tengan. Un perfil con 1000 seguidores, debería tener entre 10-50 likes
por publicación. Para calcular la tasa de interacción de un perfil, se divide el número de
interacciones en publicaciones recientes, por el número de suscriptores en la
cuenta, multiplicado por 100 para obtener un porcentaje.
15.3.1. Auditar a los seguidores del influencer.
Resulta común en personas que compran seguidores con el fin de ser más atractivos para las
marcas. Que adquieran seguidores de países como Rusia, Filipinas, Brasil y Turquía. Ello se
debe a que en estos países cuentan con servicios clandestinos para llevar a cabo está práctica.
En su caso, un influencer mexicano con buenas prácticas, tendrá más del 10% de seguidores
rusos en su perfil. A menudo es suficiente hacer clic en las cuentas de un seguidor para
auditar manualmente y deducir de quién se está siguiendo la cuenta. Para ello hay que
reflexionar ¿La persona tiene principalmente seguidores del extranjero? Y ¿Se trata
principalmente de cuentas inactivas, con solo unos pocos likes, pero con miles de seguidores?
Esto sería una primera evidencia de que la persona compró seguidores falsos.
15.3.2. Anomalías de Métricas de crecimiento comunitario.
Las cuentas de un influencer generalmente tienen un crecimiento estable que evoluciona a

largo plazo. Si se observan picos (por ejemplo, 10,000 nuevos suscriptores en un día), y a
continuación una pérdida de seguidores en los días siguientes, esto sugiere que alguien pagó
por un seguimiento.
Una investigación de The New York Times (2018) mostró datos reveladores sobre la economía
de los seguidores falsos. En el artículo denominado “The Followers Factory” definió patrones
que ayudan a identificar cuándo se produce la compra de los seguidores de una cuenta
legítima, con una cuyos seguidores fueron creados de forma fraudulenta (The New York
Times, 2018).
Imagen 5. Gráfica de la investigación de TNYT (The New York Times, 2018).
Con gráficas como estas se observa cómo el trabajo de investigación de TNYT identifica
comportamientos de las granjas de seguidores ilegítimos, entre los que destacan un lapso de
“seguimiento masivo” a una cuenta que presuntamente compró seguidores de forma
ilegítima. Es decir, si las cuentas de nuestro un potencial influencer experimentaron
crecimientos irregulares en poco tiempo, es momento de analizar de forma detallada la
calidad de esos seguidores. Posiblemente se trate de seguidores ilegítimos. Puede haber
casos excepcionales. En macro influencer que protagoniza una acción mediática, como ser el
nuevo estelar de una película de Hollywood podría tener de forma legítima ese crecimiento
inusual, pero difícilmente un micro influencer alcanzaría esos picos en tan poco tiempo.
Aún así, según se sabe en investigaciones como esta y muchas más, que la compra de
seguidores es una actividad que ocurre, desde figuras de influencia grande, como políticos
y deportistas, hasta influencers de nicho.
Imagen 6. Las Familias de seguidores falsos, muchas veces pueden tener implicaciones
legales más profundas. Sobre todo, si se trata de usurpación de identidad. Gráfica de la
investigación de TNYT (The New York Times, 2018).
Estos servicios suelen tener “familias” de seguidores falsos, o con poco valor para la
estrategia de cualquier profesional del marketing digital que experimente con el marketing
de influencia. Es decir, en algunas ocasiones los mismos 100 seguidores que dan like en una
foto, son los mismos que reaccionaron con un view de instagram, por ejemplo.
Estos servicios habitualmente se compran por paquetes que incluyen todo para dar la
apariencia de que los likes, los views y las reacciones sean legítimas. Aunque actualmente con
las herramientas necesarias se detectan eficazmente estas prácticas desleales que muchas
veces y en casos más graves no sólo son bots: podrían tratarse de empresas expertas en el
fraude y la usurpación por internet. Por lo tanto, la compra de seguidores tiene implicaciones
más profundas para una estrategia y la sanidad de la red (The New York Times, 2018).
Para conocer más sobre la investigación de TNYT sobre Social Media Bots, revisa tu
Academia.
Como se puede apreciar, el análisis es el pilar más importante de cualquier toma de decisión
en torno a las inversiones que una empresa destina a sus esfuerzos en social media. En este
caso en torno al marketing de influencia. Por ello, la integración de múltiples indicadores de
rendimiento a la estrategia y una evaluación constante de los influencers debe ser una
constante. Una mala selección de estos
personajes puede y dará lugar a un cúmulo de problemas más o menos costosos en términos
de inversión, más la exposición inoportuna a un riesgo significativo de dañar la experiencia
del cliente y, en última instancia, la lealtad a la marca.
15.4. Nociones básicas de Social Listening: evaluar la reputación digital del comercio.
El análisis de la escucha social o social listening es una herramienta que permite evaluar si los
esfuerzos de posicionamiento, a través del marketing de influencia, son productivos. Existen
diversas de plataformas automatizadas (Inteligencia Artificial) que examinan millones de
conversaciones en torno a las marcas y el sentimiento de las mismas en internet. La escucha
social es vital para comprender mejor la reputación de una marca, identificar tendencias,
responder rápidamente a los comentarios de los clientes, localizar personas influyentes
(sociales clave) y gestionar posibles crisis.
Para conocer más sobre el social listening y cómo saber cuando se habla de una empresa,
visualiza el video en la Academia.
La revolución que supone la aparición de herramientas de escucha social es que mediante
un “escritorio” y gráficas personalizadas, se identifican de forma rápida una gama de
influencers rentables, medios en los que vale la pena invertir, cuándo y cómo se percibe una
campaña de influencia entre la audiencia meta, y en general todo el pulso social que define,
si los esfuerzos en marketing de influencia son o no rentables. Se debe entender al social
listening como un medidor de reputación digital y esfuerzos de marketing.
Imagen 7. El social listening evalúa millones de conversaciones de forma activa para generar
patrones de análisis que facilitan la toma de decisiones estratégicas (Istock, 2020).
Estos aprendizajes se usan específicamente para campañas de influencia. Ofrecen una gran
cantidad de información medible para una influencia efectiva. Por lo tanto, es mejor medir
una campaña que sucede en el mercado y a qué respondería mejor ¿Hay oportunidades
subexpuestas para adelantarse a la competencia? (Murphy, 2019).
En la cultura digital, los datos son un poder útil en la toma de decisiones estratégicas, el
social listening hace eso: ofrece datos exactos sobre el funcionamiento de los esfuerzos
digitales a través de métricas, e incluso un monitoreo de los esfuerzos de la competencia.
Optimizando el social listening para el marketing de influencia, el profesional del marketing
digital analizará métricas de desempeño del contenido que un influencer publicó en sus redes
sobre el o los productos que haya convenido promocionar. Ello implica analizar KPIs:
I. ¿Se ha contactado al grupo objetivo?
II. Compromiso.
III. Respuestas sustantivas.
IV. Sentimiento.
V. Impacto en mensajes orgánicos.
VI. Conversión.
Cada profesional del marketing podrá ajustar estos KPIs a su estrategia de acuerdo con su
criterio profesional, aunque es altamente recomendable tenerlos en cuenta. Es una buena
señal si el influencer habla mucho sobre la marca en internet aunque, si esa reputación es
mayormente negativa, implica que los esfuerzos de marketing no se emplean correctamente
o no se eligió al influencer correcto, pensando en el social listening como medición de este
esfuerzo en concreto.
Un aspecto clave del monitoreo de redes sociales o social listening, es su escrutinio para
seguir temas delicados e identificar una crisis potencial para las empresas, marcas o gobiernos
que utilizan esta tecnología. Un profesional observará valores atípicos en los datos o el
sentimiento de la conversación en internet en torno a la marca, que pueda considerar
negativo de forma precoz, y destinar recursos y estrategias emergentes para solucionar antes
de que ello escale. Si se sabe y aplica esto de antemano, se puede responder de manera
rápida y efectiva al presentar de manera proactiva la información correcta.
Una herramienta puede proporcionar millones de datos sobre el sentimiento y la reputación

de una marca; pero en última instancia no se trata de los datos en sí. La escucha social no es
nada sin un buen informe interpretado bajo conocimiento de un experto en marketing digital
en el enfoque los objetivos que se quieran alcanzar.
El poder del monitoreo de las redes sociales radica en traducir estos datos en consejos
concretos. Obtener los conocimientos correctos y encuentrar la alineación con las personas
adecuadas sobre qué información es importante. En tiempo real, por semana, mes o
trimestre. Y en particular, por departamento. De esa manera, todos saben exactamente qué
hacer para que los interesados estén aún más felices (Verdoolaege, 2019).

Cada influencer establece un vínculo emocional diferente con su audiencia, por la naturaleza
del contenido que sube, la ubicación desde dónde lo hace y el enfoque que le da a sus
perfiles sociales. Algunas de estas variables cualitativas deben considerarse por el profesional
del marketing en función de lo que se pretenda lograr.
C. Conclusiones
La publicidad digital alternativa es un conjunto de técnicas de posicionamiento web enfocado

a los nuevos canales de exposición emergentes y generalmente asociados con la actividad
social. Su disrupción, incide en la formación de nuevas pautas de relaciones públicas en
digital, lo que conlleva nuevos retos en cuanto a la medición, formación de estrategias y
manera de comunicación con el usuario.
Una empresa o marca que sabe aprovechar, tanto la necesidad de los usuarios como el
cambio de paradigma tecnológico, debe mirar a estas técnicas de publicidad alterna, que
eventualmente podrían convertirse en los nuevos referentes de la mercadotecnia digital. Es
aquí donde surge el denominado “marketing de influencers”, un concepto que se basa en el
aprovechamiento de usuarios con alta reputación digital en algún nicho de mercado
potencialmente útil para las marcas y empresas.
Una correcta implementación de la estrategia de marketing de influencers, puede representar

ahorros en la inversión que se destina al rubro del marketing del comercio. El mejor aliado
para lograrlo es Instagram, por su naturaleza visual e invitación a la compra.
El proceso del marketing de influencers, no termina con publicar algo, sino aplicar
herramientas de escucha social, para evaluar si los esfuerzos se ven traducidos en una mejor
reputación digital.
El marketing de influencia es un tipo de marketing que, por definición, se enfoca en usar

líderes clave para llevar el mensaje de una marca a un mercado más amplio. En lugar de
promocionar directamente a un gran grupo de consumidores, inspira / contrata / paga a
personas influyentes para que hagan correr la voz de una empresa, marca o servicio, basados
en el liderazgo previamente realizado por contenido de valor para los seguidores del
influencer.
Cuando en marketing se refiere a influencers, se trata de personas reales, que suelen
tener el trato y son vistos como amigos por las audiencias. Son personas que se integran de
acuerdo con su perfil a la estrategia de las marcas, generalmente en busca del
aprovechamiento de su buena reputación en beneficio de las marcas.
Para analizar las redes sociales de un perfil influencer correctamente, lo más indicado
por operatividad, es utilizar herramientas para medir sus perfiles sociales y escudriñar lo que
se define como los 4 KPIs del análisis de influenciadores: alcance, engagement, medios
ganados, variables psicográficas y afectivas.
Instagram es la plataforma social más conveniente para el marketing de influencia

enfocado a comercio electrónico, ya que la naturaleza de esta red la de inducir ventas y
reseñas de productos entre el nicho de los millennials y centennials.
El macro influencer tiene más alcance, influencia y, a veces, autoridad; por el contrario,
un micro influenciador a menudo tiene una tasa de participación menos alcance.
En cuanto a conducta desleal, existen múltiples maneras de adquirir seguidores falsos

(bots) a bajo costo. Una marca debe evitar influencers que tengan seguidores falsos. Detectar
esta actividad se logra a través de la aplicación de análisis profundos sobre la interacción y
desempeño de las publicaciones dentro del perfil del potencial influencer.
El análisis es el pilar más importante de cualquier toma de decisión en torno a las

inversiones que una empresa destina a sus esfuerzos en social media y en este caso, en torno
al marketing de influencia. Por ello, la integración de múltiples indicadores de rendimiento a
la estrategia y una evaluación constante de los influencers debe ser una constante.
El análisis de la escucha social o social listening es una herramienta que permitirá evaluar
si los esfuerzos de posicionamiento, a través del marketing de influencia, son productivos.
Un aspecto clave del monitoreo de redes sociales o social listening, es su escrutinio para
seguir temas delicados e identificar una crisis potencial para las empresas, marcas o gobiernos
que utilizan esta tecnología. Un profesional podrá observar valores atípicos en los datos o el
sentimiento de la conversación en internet en torno a la marca que pueda considerar negativo
de forma precoz. Así, destinará recursos y estrategias emergentes a solucionar antes de que
ello escale. Si sabe esto de antemano, puede responder de manera rápida y efectiva al
presentar de manera proactiva la información correcta.
E. Glosario
Algoritmo: concepto informático de reglas automatizadas que, aplicadaa sistemáticamente a

unos datos de entrada apropiados, resuelven una operación en segundos.
B2B: concepto de acrónimo (Business to Business) con el que se define a aquellos modelos
de negocio en los que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se producen
entre dos empresas.
B2C: concepto de acrónimo (Business to Consumer) que se refiere a las soluciones que da
una empresa al usuario común o consumidor.
Centennials: grupo demográfico nacido entre la última década del siglo pasado y 2000. Se
les considera nativos digitales.
Publicidad Orgánica: tipo de posicionamiento publicitario no pagado, cuya repercusión se da

por medios naturales, intrínsecamente relacionada con el posicionamiento orgánico o SEO
F. Bibliografía
Business 2 Community. (s.f.). Influencer Marketing Strategy Is Changing: How to Adapt Read
more at https://www.business2community.com/marketing/influencer-marketing-strategy-is-
changing-how-to-adapt-02247092. Recuperado 16 octubre, 2019, de
https://www.business2community.com/marketing/influencer-marketing-strategy-is-
changing-how-to-adapt-02247092
BBVA. (2018, 8 septiembre). Centennials, the generation that has never known a world
without the internet. Recuperado 24 octubre, 2019, de
https://www.bbva.com/en/centennials-generation-never-known-world-internet/
Harvard Business Review. (2014, 1 agosto). Why People Follow the Leader: The Power of
Transference. Recuperado 17 octubre, 2019, de https://hbr.org/2004/09/why-people-follow-
the-leader-the-power-of-transference
Hootsuite, & Newberry, C. N. Christina. (2019b, 7 mayo). Influencer Marketing in 2019: How
to Work With Social Media Influencers. Recuperado 16 octubre, 2019, de
https://blog.hootsuite.com/influencer-marketing/
Influencer Marketing Hub. (2019, 13 junio). The Beginner’s Guide to Influencer Marketing on
Instagram. Recuperado 16 octubre, 2019, de https://influencermarketinghub.com/the-
beginners-guide-to-influencer-marketing-on-instagram/
Influencer Marketing Hub. (2018, 24 octubre). 8 Influencer Marketing Case Studies with
Incredible Results. Recuperado 16 octubre, 2019, de https://influencermarketinghub.com/8-
influencer-marketing-case-studies-with-incredible-results/
IZEA. (2019b, 14 enero). How Influencer Reach Impacts Marketing Performance. Recuperado
16 octubre, 2019, de https://izea.com/2018/07/10/influencer-reach-online-marketing/
Massachusetts Institute of Technology. (2019, 20 agosto). Where Influencer Marketing Goes

Wrong (and How to Fix It) | MIT Sloan Management Review. Recuperado 16 octubre, 2019,
de https://sloanreview.mit.edu/article/where-influencer-marketing-goes-wrong-and-how-to-
fix-it/
Confessore, N. C. Nicholas, & The New York Times. (2019, 4 marzo). The Follower Factory.
Recuperado 17 octubre, 2019, de
https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html
Dekker, D. & Frankwatching. (2018, 12 noviembre). Influencer marketing in het jaarplan 2019
- Frankwatching. Recuperado 17 octubre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2018/09/11/influencer-marketing-in-het-jaarplan-
2019/
Frankwatching, & Van Zon, D. V. Danny. (2017, 15 febrero). Influencer marketing: bepaal je
strategie & vind jouw influencer - Frankwatching. Recuperado 17 octubre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2017/01/19/influencer-marketing-bepaal-je-
strategie-vind-jouw-influencer/
Möller, J. M. Jollique, & Frankwatching. (2018, 4 diciembre). Hoe vind ik de juiste influencer
voor mijn campagne? - Frankwatching. Recuperado 16 octubre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2018/10/05/hoe-vind-ik-de-juiste-influencer-voor-
mijn-campagne/
Kuhlmann-Rhinow, K. R., & Frankwatching. (2019, 22 mayo). Engagement op Instagram: wat

je als bedrijf moet weten - Frankwatching. Recuperado 16 octubre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2019/05/16/engagement-op-instagram-wat-je-als-
bedrijf-moet-weten/
Peiró, R. P. Rosario, & Economipedia. (2017b, 13 septiembre). Influencer - Definición, qué es

y concepto | Economipedia. Recuperado 16 octubre, 2019, de
https://economipedia.com/definiciones/influencer.html
Verdoolaege, N. V. Nathalie, & Frankwatch. (2019, 14 enero). Social listening: waardevolle

inzichten voor jouw organisatie - Frankwatching. Recuperado 17 octubre, 2019, de
https://www.frankwatching.com/archive/2018/03/14/social-listening-waardevolle-inzichten-
voor-jouw-organisatie/

Ventas en La Era Digital - Libro PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Ventas en La Era Digital - Libro PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

URNA SEMPER

LECCIÓN 1: Introducción a las ventas

B. Desarrollo del capítulo.

1.1. Definición de ventas.

1.1.1. La organización de ventas.

1.2. El proceso de ventas y compras.

1.2.1. Etapas del proceso de compra.

1.2.1.1. Buscar prospectos de clientes.

1.2.1.2. Iniciar la relación.

1.2.1.3. Calificar a los prospectos de cliente en perspectiva.

1.2.1.4. Presentación del mensaje de ventas .

1.2.1.5. Cerrar la venta .

1.2.1.6. Servicio a la cuenta .

1.2.1.7. Participantes en el proceso de compras.

1.3. Introducción a Ventas Estratégicas.

1.4. Tipos de clientes.

1.5. Técnicas de Negociación.

1.5.1. Tipos de Negociación.

1.6. Determinación y control de presupuesto.

1.8. Medición del retorno de la inversión (ROI).

1.8.1. Pronósticos a Punto de Equilibrio .

1.8.2. Pronósticos a Causa y Efecto.

1.9. Diferentes tipos de ventas.

1.9.1. Ventas minoristas

1.9.2. Ventas minoristas sin establecimiento

D. Puntos importantes a tomar en cuenta

LECCIÓN 2: Ventas en la era digital y e-commerce

Guapa con flores.com e-commerce:, ventajas y posicionamiento

B. Desarrollo del capítulo

2.1. Historia de e-commerce

2.2. ¿Qué es e-commerce?

2.2.1. Características del e-commerce

2.2.1.2. Alcance Global

2.2.1.3. Estándares universales

2.2.1.4. Complejidad del lenguaje (Richness)

2.2.1.6. Densidad de información

2.2.1.8. Tecnología social y redes sociales

2.3. Diferencia entre e-commerce, Offline Business y e-business

2.4. Construyendo el e-commerce: internet, web y mobile platform

2.5. Tipos de e-commerce

2.5.1. B2C y C2B

2.5.5. Mobile e-commerce o m-commerce

2.5.6. Social e-commerce

2.5.7. Local e-commerce

2.6. Estrategias básicas de e-commerce

2.6.2. Estrategia de las 3 F!s

2.6.4. Modelo de solución de problemas

D. Puntos importantes a tomar en cuenta

B. Desarrollo del capítulo

3.1. E-commerce ¿Al alcance de todos?

3.2. ¿Cuál es la idea de negocio (visión)?

3.3. ¿Cuál es mi target audience?

3.4. ¿Cuál es mi Ballpark (Marketplace)?

3.5. ¿Cuál es mi diferencial?

3.6. Análisis FODA/SWOT

3.7. Desarrollo de un mapa de e-Commerce

3.8. Desarrollo de una línea de tiempo: Milestones

D. Puntos importantes a tomar en cuenta

LECCIÓN 4: ¿Qué vender? La elección de mi producto

B. Desarrollo del capítulo

4.1. Los canales de venta

4.2. Uso de cuadros de contacto o mando

4.3. Generación de Landing Pages: Redes Sociales, y en MarketPlaces (Amazon,