Desarrollo de Habilidades Directivas

Trabajo Colaborativo

Presentado a:

Zonia Liliana Morales

Presentado por:

Bryan Albus

Juan Carlos Hernandez

Jaime Hernando Reyes

Luis Eduardo Bravo

Clara Viviane Villalobos Moreno

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Maestría en Administración de Organizaciones MAO

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN

Octubre 30 de 2018
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Contenido

Introducción.................................................................................................................................................. 3
Objetivos de la Actividad.............................................................................................................................. 4
Objetivo General....................................................................................................................................... 4
Objetivos Específicos................................................................................................................................ 4
Desarrollo de la Actividad............................................................................................................................. 5
Información relevante e importante........................................................................................................... 5
Información no relevante pero importante................................................................................................ 5
Tres (3) ideas críticas de la problemática presentada..............................................................................6
Preguntas Orientadoras............................................................................................................................... 8
Conclusiones Finales................................................................................................................................. 16
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Introducción

Cuando se habla de empresas competitivas y altamente efectivas, hay detrás de ellas un gran número de
factores tanto de producción, competitividad y liderazgo que han permitido su posicionamiento; así como
también, ha jugado un papel importante el desarrollo de una cultura organizacional.

Para toda organización es de gran importancia la relación que existe entre el liderazgo de sus directivos y
cómo se despliega el mismo en la cultura organizacional. Es de vital importancia entender cuáles son las
habilidades que un líder debe tener en cuenta a la hora de poder aplicarlos en cualquier modelo y que
estos sean de gran aceptación.

Los líderes actuales se han vuelto expertos en decir lo que la gente quiere escuchar, escondiendo detrás
intereses ocultos que en el mejor de los casos nos llegamos a enterar con el paso del tiempo. Rasgos
característicos como la visión, compromiso, la innovación, la lealtad y principios brillan por su ausencia
hoy en día y de ahí la crisis que vive nuestra sociedad y la gran mayoría de empresas que estos lideran.
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Objetivos de la Actividad

Objetivo General

Identificar el problema organizacional de la fábrica de Galletas Fontaneda.

Objetivos Específicos

 Describir el caso de Caso Práctico: Galletas Fontaneda y United Biscuits. Liderazgo en la gestión
de una crisis
 Identificar los principales stakeholder.
 Identificar las competencias de gestión organizacional de los directivos de las Organizaciones.
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Desarrollo de la Actividad

Información relevante e importante

Juan Carlos Hernández

Lo que la dirección de UB presumía iba a ser una negociación dura pero convencional se convierte
instantáneamente en una confrontación entre los trabajadores de una empresa asociada desde hace
muchos años con un pequeño pueblo de la montaña palentina y una multinacional a la que pronto se le
acusa de ser "arrogante" y de carecer de escrúpulos. La crisis de relaciones públicas estaba servida, e
iba a prolongarse durante siete largos meses.

En el momento de la crisis de Fontaneda, UB está controlada en un 75 por ciento por varios bancos de
inversión y por Kraft. Una parte pequeña del capital se encuentra en manos de los empleados (unos
11.000 en todo el mundo).

Bryan Albus

La empresa Fontaneda logró dominar el sector hasta los años 1980, creando una marca con la que se
identificó a todo un mercado “Galletas María”, situándose firmemente entre los líderes del sector del país
hasta el año 1973, año que se produjo la primera crisis.

La multinacional Nabisco compra la empresa Fontaneda en el año 1997, quedando está integrada en el
grupo United Biscuits

La compra de Fontaneda por parte del grupo Siro se produce el 4 de noviembre de 2002 con un acuerdo
en el que Siro se hace cargo de la planta y recibe 12 millones de euros de United Biscuits y otros de la
Junta de Castilla y León, a cambio de seguir produciendo la galleta María por United Biscuits durante tres
años, reduciendo progresivamente la producción y asumiendo los costes de las bajas incentivadas y
prejubilaciones de trabajadores.

Clara Viviane Villalobos Moreno

En el año 2002, la empresa UB, anuncia el cierre de la planta de fabricación de galletas Fontaneda
situada en villa palentina de Aguilar de Campoo, en donde a la fecha se empleaban 212 trabajadores.

Uno de los grandes desafíos por parte del director de UB es gestionar las relaciones de la empresa con
su entorno económico, político y social ante el inevitable cierre de la planta de Galletas Fontaneda en
2002 por parte de su propietaria, United Biscuits.

La última operación del grupo SIRO ha sido la compra de la fábrica de Fontaneda a la multinacional
United Biscuits, que pasará a denominarse Horno de Galletas de Aguilar de Campoo.

Casaponsa gestiono los recursos humanos de una manera más integral y efectiva de acuerdo con las
líneas estratégicas del negocio de las galletas.

Luis Edaurdo Bravo Mariño

Más de un siglo que se fabrican estas galletas, se destruye la tradiccion familiar y compra la fábrica el
grupo United Biscuits, quien al ver estancadas las ventas decide cerrar la fábrica de galletas Fontaneda,
ubicada en Aguilar.

Tras la noticia de cierre, los trabajadores, sindicatos, administración pública, comunidad local y medios de
comunicación, no reciben la noticia de buena forma, creando una crisis económica, política y social.
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El señor Joan Casaponsa contribuye a generar un valor positivo a seguir ante situaciones conflictivas.
Sus habilidades gerenciales, y regido a unos principios logra, manejar la situación a través de un plan de
comunicación.

Información no relevante pero importante

Clara Viviane Villalobos Moreno

La crisis de la Empresa se centra en los malos manejos directivos y fallas en las inversiones realizadas.

La empresa es familiar estuvo durante cuatro generaciones, se inició en el año 1913 bajo la dirección de
Rafael Fontaneda hasta que inició la modernización del pequeño taller confitero.

Bryan Albus

En el año 1881 nace la marca Fontaneda, partiendo de una pequeña tienda de confiteria creada por
Eugenio Fontaneda en la población de Aguilar de Campo.

De los 212 trabajadores existentes en abril de 2002, poco más de 20 aceptaron la oferta de traslado a
otro centro de UB y unos 50 se acogieron a la prejubilación. En la actualidad permanecen 120 empleados
de los veteranos de la crisis y Siro ha contratado unos 80 más.

En los años 80, entran con fuerza otras marcas al país, multinacionales como Nabisco y Lu, del grupo
Danone empezando a captar el mercado que hasta esa fecha le pertenecía a la empresa Fontaneda.

Juan Carlos Hernandez

El confitero de origen burgalés Eugenio Fontaneda Millán comenzó a fabricar la mítica galleta María en
1881. Durante cuatro generaciones, esta emblemática empresa familiar dio empleo a buena parte de las
familias de Aguilar.

Los trabajadores afectados y los vecinos de Aguilar se unieron instantáneamente bajo los gritos de
"Fontaneda es de Aguilar" y "Fontaneda resiste, aquí es donde naciste."

Vemos que los 212 trabajadores existentes en abril de 2002, poco más de 20 aceptaron la oferta de
traslado.

Luis Edaurdo Bravo Mariño

Las galletas Fontaneda deben su nombre a Eugenio Fontaneda Millán, un confitero que en 1881 se
instala en Aguilar de Campoo donde monta un pequeño molino de chocolate.

La década de los cincuenta y sesenta son años de esplendor para Galletas Fontaneda. La galleta María
se convierte en un producto de obligado consumo en los desayunos y meriendas de los niños de aquella
época.

Tres (3) ideas críticas de la problemática presentada

Juan Carlos Hernández

En este caso podemos ver que toda organización empresarial puede verse afectada por un
acontecimiento capaz de poner en riesgo su estabilidad, siendo susceptible de derivar en crisis y
amenazando también al sector en el que se desenvuelve por ejemplo el de villa Palentina. La vida de
muchas empresas multinacionales no sólo preocupa a sus propios gestores, ha pasado a formar parte de
una dimensión mayor donde las decisiones y actuaciones de otros públicos que la conforman, y otros que
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coexisten en su entorno, pueden influir sobremanera en su cometido, cualquier suceso que devenga en la
empresa va a adquirir un protagonismo particular si además es recogido por los medios de comunicación,
quienes convierten el asunto en noticia y la canalizan para hacerla llegar a la opinión pública.

En el estudio del caso de la familia Fontaneda hemos podido comprobar como la decisión de una
compañía puede acabar en crisis dependiendo de la reacción y conducta de sus públicos, al estar éstos
situados en su ámbito de influencia. Lo que parecía ser uno de tantos cierres de empresa que se
producen anualmente en nuestro país, finalmente se convirtió en un conflicto de gran trascendencia y
calado público. Parece ser que esto fue debido, en parte, al suceso de la retención de los directivos y a la
respuesta visceral de un pueblo por la lucha de lo que consideraba parte de su identidad, los medios de
comunicación son uno de los públicos más relevantes en momentos de crisis. Es muy probable que un
asunto acontecido en la empresa acabe derivando en crisis dependiendo del tratamiento y la repercusión
mediática que ellos le otorgan.

Por último, vemos que de la empresa Fontaneda, los medios de comunicación hicieron una cobertura
pormenorizada del conflicto, damos por supuesto que la duración de la crisis de Fontaneda dependió, en
gran medida, de la evolución de los acuerdos en la mesa de negociación, en la que intervinieron todas las
partes afectadas y sabemos que hasta que no hubo consenso no se puso fin a la crisis. Pero,
consideramos que la continuada cobertura que hicieron los medios de comunicación ayudó a mantener el
caso de Fontaneda en el candelero los ocho meses que duró el conflicto, circunstancia que los públicos
implicados en la crisis supieron utilizar en beneficio de sus propios intereses.

Bryan Albus

Falta de comunicación: Puesto que no existía alguna relación entre la empresa y los medios de
comunicación (nacionales e internacionales), Este hecho provocó que la versión de la compañía ante el
conflicto no se conociera, o más bien no impactara tanto como ellos esperaban en los medios de
comunicación.

Competencia desleal: Adicionalmente a la situación ya conocida, se puede decir que los competidores
directos de la empresa Fontaneda, ayudaron a agravar la situación, esto pues se dedicaron a generar y
filtrar rumores acerca de las negociaciones que se estaban llevando a cabo. Es conocido que, durante
toda la crisis, competidores como Gullón y Grupo Siro manifestaron abiertamente su intención de adquirir
la empresa Fontaneda, finalmente es el Grupo Siro quien acaba adquiriendo la empresa.

Arraigo cultural: El pueblo se identificaba plenamente con la empresa a tal punto que la galleta María
era parte obligada en los desayunos de los niños y también era utilizada como ingrediente para la
confección de numerosos postres, además de esto el pueblo de Aguilar era consiente que la empresa
había proporcionado riqueza y mejor calidad de vida a este pueblo debido a los números empleos que
generaba. Por esto su posición frente a la crisis fue apoyar a los trabajadores en su disconformidad con el
cierre de la fábrica ya que su sentir era que la fábrica era parte de ellos, puesto que eran varias las
generaciones que habían trabajado en dicha empresa.

Clara Viviane Villalobos Moreno

Eugenio Fontaneda Millán inicio en el año 1881 a fabricar la galleta María, durante cuatro
generaciones, la empresa se ha mantenido en el mercado, la crisis inicia cuando se encuentran ante el
cierre de la fábrica Fontaneda debido a las pérdidas económicas en los últimos años, al fuerte
estancamiento en las ventas y el bajo nivel en la producción.

Joan Casaponsa, presidente de la UB, ha adoptado habilidades directivas una orientada a la gestión de
conflictos y la otra enfocada a la comunicación como herramienta de gestión y la Toma de decisiones.
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En el año 1996, Nabisco compra a Fontaneda entre las 4500 y 6000 millones de pesetas, una de las
causas es que en 1995 hubo una pérdida de dinero debido a que la “Galleta Fontaneda” sufrió un atraso
en el comercio galletero provocando una crisis financiera.

Luis Eduardo Bravo

El caso de la Fábrica de Galletas de la Fontaneda, empieza con pérdidas económicas por el

estancamiento de las ventas, entrando en una crisis económica, en su momento la decisión, ante este
problema es diseñar un plan de reestructuración de su negocio, que incluye el cierre de la planta de
Fontaneda en Aguilar y a la vez vender la fábrica, pero esta opción de venta no incluye su activo
principal, la marca Fontaneda. Generando un caos al interior de la empresa y de los habitantes de la
región donde funciona la fábrica. Grave decisión por cuanto no tuvieron presente la tradición arraigo que
tenía la empresa en esa región.

Al desencadenarse la crisis, la persona encargada de liderar y coordinar un plan de comunicaciones,

entre las partes implicadas en las decisiones que se tenían para con la fábrica, actividad que tuvo sus
altibajos en medio de la negociación, pero que al final cuando se produjeron los acuerdos entre todas las
partes, se logró un avance significativo, gracias a la estrategia de comunicación que se caracterizó por
ser reactiva. Donde intervinieron en forma activa los colectivos, pasando a ser protagonistas del cambio y
dando solución de la crisis, dentro del desarrollo de las mesas de diálogo logrando llegar a acuerdos que
benefician a la partes.

Finalmente la capacidad de liderazgo demostrado por Joan Casaponsa contribuye a generar un valor
positivo a seguir ante situaciones conflictivas. Sus habilidades gerenciales, y regido a unos principios
logra, manejar la situación a través de un plan de comunicación, en donde con argumentos sólidos y
respetando la participación de los demás grupos, logra sacar adelante los acuerdos que benefician a las
partes involucradas en torno a la fábrica.

Preguntas Orientadoras

Luis Eduardo Bravo Mariño

¿Ubique el rol de directivo de la empresa? ¿Cuál es su perfil?

El rol de Directivo

Por el líder puede tener la visión, pero son las personas las que tienen la facultad de realizarlo

En el actual mundo del mercado globalización, las empresas entran en crisis por diferentes aspectos que
trae la apertura económica, para ello es fundamental el papel que juega el Directivo y el rol que
desempeña en la empresa.

El directivo de hoy en día debe fundamentar sus decisiones bajo un plan estratégico, que le permita
afianzar la organización, descubrir las fortalezas de la organización y visionar el panorama de la
organización, para ello es necesario tener las habilidades de (liderazgo, comunicación, capacidad de
gestionar, etc…) que le permitan formular estrategias para enfrentar las exigencia de mercado
competitivo y cambiante como el que se vive en la actualidad. Incorporando procesos de innovación y
crecimiento, especialmente en un entorno empresarial.

En la lectura, podemos apreciar que el rol fundamental del Directivo se centra en la habilidad de la
comunicación, en los diferentes canales que posee el ser humano, el más importante el dar ejemplo, con
ello permite que los demás sigan su ejemplo y la comunicación sea más asertivas, entre sus
colaboradores, quienes a su vez replican a los empleados, con el fin de conseguir las metas proyectadas
para la empresa.
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El proceso de comunicación, como se demuestra en la lectura, se dio con los grupos que giran en torno a
las labores de la empresa de Galletas de FONTANEDA, en donde Joan Casaponsa recibe y acepta una
oferta para incorporarse a Nabisco como director de Márketing de una de sus divisiones en España.

El reto principal es conseguir beneficios para su empresa. Para ello debe ser una fuente continua de
generación de ideas. Además debe ser capaz de marcar objetivos, establecer retos y planes de acción,
así como ejecutarlos con éxito. Pero la presión mediática, el estrés, las dificultades para hacer
comprender la situación a sus propios superiores en Londres, y las constantes idas y venidas supusieron
un coste personal muy elevado.

Además, con frecuencia se sintió aislado e incomprendido por el resto de interlocutores. De todos modos,
siempre recalca que desde un principio tenía una visión clara sobre cuál era el escenario para conseguir
la mejor resolución del conflicto y cuáles eran los medios adecuados para conseguirlo. Para él se trataba
de una cuestión de principios, de ética y de responsabilidad.

Esto quiere decir que el líder debe tener la habilidad de la comunicación, en los diferentes canales que
posee el ser humano, el más importante el dar ejemplo, con ello permite que los demás sigan su ejemplo
y la comunicación sea más asertivas, entre sus colaboradores, quienes a su vez replican a los
empleados, con el fin de conseguir las metas proyectadas para la empresa.

Esto se puede traducir en que, una buena comunicación crea mayores niveles de credibilidad, confianza
y cercanía entre los empleados y los directivos, es el valor agregado que tiene la empresa, pues con esto
permite al trabajador, tener la oportunidad de sentarse a escuchar el mensaje claro y concreto y de igual
manera el de ser escuchado y tenerlo en cuenta.

¿Cuál es su perfil?

JOAN CASAPONSA

Licenciado en Ciencias Empresariales y Master en Dirección de Empresas por ESADE y realizó estudios
de postgrado en Harvard (Boston, USA). Nacido en Badalona, casado y con tres hijos.

Vicepresidente del negocio de galletas de Kraft en Europa.

Presidente y director general de United Biscuits Southern Europe

Presidente y director general de Chocolates Lindt en Francia y España

Director general de Del Monte Foods Iberia.

Conclusión Bryan Albus

Al igual que lo menciona el compañero Luis Eduardo considero que hoy por hoy las empresas globales
van a la vanguardia de los cambios políticos, tecnológicos y apuntando a satisfacer necesidades de
comunidades específicas y poblaciones multiculturales. Cuando las organizaciones llegan al culmen del
éxito, detrás de ese arduo trabajo seguramente ha sobresalido el líder, la persona que con su espíritu
transformador logro llevar a la empresa con su equipo de trabajo al logro de los objetivos.

Además de esto se hace importante que el líder no solo motive para lograr un objetivo común, sino
también logre desde la diversidad de cada entorno, poder satisfacer necesidades individuales lo que
paralelamente hará la consecución de objetivos más eficaz y satisfactoria.
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Según Contreras & Castro (2013), un verdadero líder debe:

“Facilitar la interpretación de las visiones y expectativas colectivas de los agentes que participan directa e
indirectamente en las organizaciones; promover la adaptación del sistema a su entorno a través de la
movilización del poder entre sus miembros; potenciar la diversidad personal a través del reconocimiento
de las habilidades particulares y generar, a través de la comunicación, contextos propicios para la
creatividad e innovación, en donde la virtud más importante es la confianza” p.73

Es importante que el líder no solo motive para lograr un objetivo común, sino también logre desde la
diversidad de cada entorno, poder satisfacer necesidades individuales lo que paralelamente hará la
consecución de objetivos más eficaz y satisfactoria

La efectividad del liderazgo se basa en poder expresar con confianza la identidad de una institución, y es
así como a través de la cultura organizacional se puede dejar en firme las características que se deben
cumplir para lograr de manera eficaz la misión y la visión de una organización, teniendo en cuenta su
propia impronta, su valores y responsabilidad social.

Es entonces el líder responsable de llevar a sus colaboradores la motivación para crear esa propia
identidad y de lograr que todos apunten al cumplimiento de los objetivos propuestos para el crecimiento
no solo de la organización si no de cada una de las personas que hacen parte de ella. Se debe generar a
través de la cultura organizacional las condiciones viables para la transformación de ideales en hechos
tangibles y dinamizar las diferentes opiniones y creencias en acciones sostenibles para alcanzar en
conjunto las metas institucionales.

Conclusión Juan Carlos Hernández

Considero, ser capaz de liderar una gran empresa requiere de preparación académica e incluso de
inteligencia emocional; un gran líder debe ser capaz de motivar y guiar a su personal de forma efectiva
para que logren cumplir con los objetivos establecidos por la empresa de una forma más eficiente,
planificada, organizada, es muy importante cuando el compañero Luis menciona Incorporando procesos
de innovación y crecimiento, especialmente en un entorno empresarial. Creo que la preparación,
educación y experiencia son de los componentes más destacados que deben conformar la figura de un
directivo, Michael Page Executive Search, experta en la selección de personal para ocupar cargos de alta
dirección, organizó un evento en el que especificó las 6 características que debe tener un buen directivo y
que fueron publicadas por el portal Iberestudios.com.

1. Formación. Son buenos en sus funciones aquellos directivos que tienen experiencia internacional,
cuentan con referencias y están actualizados en materia de tecnología y sobre lo que sucede en el rubro
al que se dedican.

2. Compromiso. Dado que el directivo es quien predica con el ejemplo, cada vez que haga algo debe
hacerlo de manera valiente, ética, actuando imparcialmente, siendo eficaz y con autocrítica.

3. Poder de resolución. Debe ser bueno a la hora de tomar decisiones, ser resolutivo y tener una visión
empresarial.

4. Debe enseñar. Un directivo eficaz es capaz de detectar a profesionales talentosos, escuchar a sus
subordinados y saber delegar tareas.

5. Sentimental. Para ser un buen líder hay que ser carismático, saber negociar, tener inteligencia
emocional y lucir bien.

6. Adaptable. En un mundo tan cambiante como el actual, es bueno quien es capaz de adaptarse a los
cambios, es flexible y sabe cómo actuar frente a la presión o la incertidumbre.
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Jaime Hernando Reyes

¿Describa Brevemente? ¿De qué se trata el caso? ¿Cuál es la situación de la empresa que protagoniza
el caso?

Caso Práctico: Galletas Fontaneda y United Biscuits. Liderazgo en la gestión de una crisis

El caso presentado trata de la empresa Fontaneda creada en 1881 en la población de Aguilar de campo
España, que era inicialmente una confitería que después se dedicó a la producción de galletas
especialmente la galleta María, la empresa tuvo un gran crecimiento y posesión en el mercado hasta que
entraron nuevos competidores al mercado y hubo regulación de precios lo que afecto a la compañía, la
situación presenta lo que sucedió con la compañía desde su compra en 1996 por Nabisco hasta el cierre
de sus instalaciones en 2002 por su baja rentabilidad, el caso analiza desde varias perspectivas por que
se da la situación y como se resuelve en sus diferentes etapas, es importante para analizar este artículo
conocer los textos presentados en las guía de entorno de conocimiento pues revisando autores como
Kaizen en sus trece reglas básicas, acá se aplica la 5 que dice la gestión estratégica se ve cuando se
presentan dificultades, igualmente del autor destaco que la empresa no implemento procesos para su
mejoramiento como este autor que plantea 4 principios fundamentales a saber:

Optimización de los recursos actuales: La tendencia de las organizaciones que pretenden alcanzar una
mejora es a dotarse de nuevos recursos. Para implementar Kaizen el primer paso consiste en un análisis
profundo del grado de utilización de los recursos actuales, del mismo modo que se buscan alternativas
para mejorar el uso y el funcionamiento de estos.

Rapidez para la implementación de soluciones: Sí las soluciones a los problemas que se han identificado
se fijan a plazos largos de ejecución, no estamos practicando Kaizen. Un principio básico del Kaizen es la
de minimizar los procesos burocráticos de análisis y autorización de soluciones; en caso de que los
problemas sean de sustantiva complejidad, Kaizen propone desgranar el problema en pequeños hitos de
sencilla solución.

Criterio de bajo o nulo costo: El Kaizen es una filosofía de mínima inversión que complementa la
innovación, de ninguna manera estimula que un parámetro de gestión se mejore mediante el uso
intensivo de capital dejando de lado la mejora continua. Las alternativas de inversión que propone se
centran en la creación de mecanismos de participación y estímulo del personal.

Participación activa del operario en todas las etapas: Es fundamental que el operario se vincule de forma
activa en todas las etapas de las mejoras, incluyendo la planificación, el análisis, la ejecución y el
seguimiento. El primer mito que desestima el Kaizen es aquel de que "Al operario no se le paga para
pensar". Esta filosofía que parece apenas solidaria e incluyente tiene aún más fundamentos, y se
sustenta en que es el operario el mejor sabedor de los problemas atinentes a la operación con la que
convive.

Esto analizado y aplicado al caso muestra como una empresa que puede seguir siendo productiva por si
misma tuvo que ser vendida para que pudiera conservar su producción y su arraigo en la localidad donde
era originaria, el cierre se da por una reorganización estructural que requirió una gran inversión sin
embargo esto causo un gran problema en la población, pues la mayoría de los habitantes han laborado
en la producción de esa fábrica por lo que se ha propuesto diversos planes como jubilación anticipada y
traslados a otras fábricas cercanas, la empresa UB considera que hay una situación complicada y es
necesaria esa reestructuración, los trabajadores se han opuesto al cierre y la administración pública solo
puede ser mediadora entre las partes para que lleguen a una solución y el objetivo es impedir el cierre de
la fábrica y buscar un tercero que pueda adquirirla y darle continuidad por lo que fue vendida a la
compañía Siro y actualmente se fabrica aun la marca bajo la dirección de la compañía Kraft Foods.

Es de destacar las habilidades directivas que se manejaron en el caso como fue la gestión de
comunicaciones pues al desencadenarse la crisis se creó un comité que se puso detrás de las
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negociaciones con el fin de no crear falsas expectativas y no llegar a desmentir mensajes lo que se logró
con una comunicación reactiva donde se tomó en cuenta esperar llegar a unos acuerdos para darlos a
conocer, el liderazgo llevado a cabo por los directivos como Casaponsa con las medidas que tomo
contribuyo a generar un valor positivo en la resolución de esas conflictivas situaciones, el cómo director
general de UB asumió el papel de cerrar la fábrica con argumentos sólidos y respetando la opinión de las
protestas que se presentaron.

Conclusión Luis Eduardo Bravo

El compañero Jaime Hernando, realiza una descripción del caso muy puntual, ilustrando lo acontecido
con la Fábrica de Galletas Fontaneda y la crisis que presento, como podemos observar una empresa
familiar que creció en España y se mantuvo al frente en cuatro generaciones, siendo la última generación
la causante de la crisis presentada.

Como bien lo cita Jaime Hernando, la fábrica no estaba preparada para los cambios y Kaizen cita que
toda organización debe tener un proceso de mejora continua basado en acciones concretas, simples y
poco onerosas, y que implica a todos los trabajadores de una empresa, desde los directivos hasta los
trabajadores de base.

Conclusión Clara Viviane Villalobos Moreno

la crisis de la Empresa se centra en los malos manejos directivos y fallas en las inversiones realizadas lo
cual desencadeno la crisis, apostaron por la elaboración de una galleta alimenticia dando lugar a la
galleta María, la familia Fontaneda vendió la compañía a Nabisco en el año 1996, que a su vez fue
comprada por la tabaquera Philip Morris, la cual dejó la gestión de Fontaneda a la británica United
Biscuits, la cual más adelante fusiono tres de sus empresas Marbú, Artiach y Fontaneda, debido a la baja
producción y rentabilidad se cerró la planta de Aguilar de Campo, Joan Casaponsa mediante las
estrategias de liderazgo influyo en el rumbo y dirección de la compañía, transmitiendo la estrategia y la
visión , un aspecto importante es la comunicación con los miembros de su grupo de trabajo las cuales
fueron implementadas por Joan Casaponsa y se logró salir de la crisis financiera en la cual se
encontraba la compañía.

Clara Viviane Villalobos Moreno

Especifique claramente ¿Cuál es el negocio de la empresa del caso? (Core de negocio)

Eugenio Fontaneda Millán inicio en el año 1881 a fabricar la galleta María, durante cuatro
generaciones, la empresa se ha mantenido en el mercado, la crisis inicia cuando se encuentran ante el
cierre de la fábrica Fontaneda debido a las pérdidas económicas en los últimos años, al fuerte
estancamiento en las ventas y el bajo nivel en la producción, la marca de la emblemática galletas
propiedad de la multinacional UB pasó a ser sociedad anónima en 1990, en el año 1996 la cuarta
generación de la familia vende la fábrica a la multinacional norteamericana Nabisco, por una transacción
de 4.000 millones de pesetas, Joan Casaponsa había llegado a UB Southern Europe como presidente y
director general en septiembre de 2001, unos seis meses antes de la crisis; fue nombrado presidente de
la Asociación Profesional de Fabricantes de Galletas de España (APROGA), la cual representa los
intereses del sector galletero nacional, puesto que las empresas pertenecientes suponen más del 90%
del volumen comercializado por este sector, sus tres fábricas de galletas, la factoría de Orozco era la que
mayor nivel de capacidad productiva tenia situándose en un 50%; las de Viana y Aguilar están por debajo
de este porcentaje; dentro del plan se toman medidas que amortigüen la situación tales como eliminar
cinco marcas de galletas, reestructurar el equipo de dirección, cambiar la política de comunicación y
cerrar la planta de Aguilar, en la actualidad existen tres galleteras en Aguilar: Gullon 1, Gullon 2 y horno
de galletas de Aguilar del grupo Siro ( la antigua Fontaneda), la cual se encuentra en 30% de su
capacidad productiva.
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Joan Casaponsa, ha adoptado habilidades directivas una orientada a la gestión de conflictos y la otra
enfocada a la comunicación como herramienta de gestión y la Toma de decisiones; Para desarrollar una
buena toma de decisiones es imprescindible la experiencia; Casaponsa posee gran capacidad de
liderazgo y calidad humana, se incorpora a Nabisco como director de Márketing de una de sus
divisiones en España; a los pocos días la firma Kravis, Kohlberg & Roberts anunciaron una de las OPAs
(oferta pública de adquisición) más famosas de la historia, y a los pocos meses vendieron la división de
galletas de España a Tabacalera, el monopolio público que por aquellos años estaba buscando
oportunidades de diversificación, lo cual llevo a Casaponsa a retirarse del cargo.

En el año 1991 lo llaman de Del Monte Foods, donde presta sus servicios durante cuatro años, luego en
el año 1995 acepta la posición de director general de Chocolates Lindt en España, una empresa con
enormes pérdidas, que Joan Casaponsa y su equipo consigue sanear financieramente en un tiempo
récord, como recompensa, es nombrado director general de la mayor subsidiaria europea de Lindt,
Francia, en la que permanece por dos años, justo hasta que UB le hace la oferta de hacerse con las
riendas de su negocio de galletas y snacks en el sur de Europa.

La marca Fontaneda se valoraba como un activo estratégico, una de las tres marcas principales de la
compañía para competir en el mercado español; en octubre de 1988 Joan Casaponsa recibe y acepta
una oferta para incorporarse a Nabisco como director de Márketing de una de sus divisiones en
España.

Joan Casaponsa, contribuyó a crear una cultura que favoreció la mejora de la gestión interna de las
organización y fomento la capacidad de liderazgo y la cultura de la transparencia económica en las crisis
financiera.

La pequeña confitería es una gran industria galletera en donde se producen 200 toneladas diarias de
galletas con una facturación superior a un millón de euros al año, según fuentes consultadas, sin
embargo, el esmero y calidad artesana de sus productos siguen siendo los mismos que en sus
comienzos.

La última operación del grupo SIRO ha sido la compra de la fábrica de Fontaneda a la multinacional
United Biscuits, que pasará a denominarse Horno de Galletas de Aguilar de Campoo.

Conclusión Luis Eduardo Bravo

Con relación a la pregunta, la compañera Clara Viviane desarrolla un resumen claro y conciso desde los
inicios de la empresa de Galletas Fontaneda y lo que transcendió hasta la fecha.

Con relación al Core de negocio, dentro de la relatoría presentada se visualiza en forma sutil, sería
importante haber establecido la definición de la oferta presentada y demostrar las habilidades
comerciales. Profundizando en las fortalezas presentadas en las mejoras tecnológicas para la producción
de las galletas en comparación con la competencia.

Conclusión Jaime Hernando Reyes

Aportando a la intervención de la compañera clara Villalobos se tiene que el core del negocio se refiere a
la actividad que le genera mas valor a la empresa y le da una ventaja competitiva sobre otros productos
es decir la hace distintiva en su sector, como ella anota la empresa Fontaneda fue iniciada por Rafael
Fontaneda, aunque según su historia al principio comercializaba chocolates en 1913 comenzó a hacer
galletas produciendo la galleta Maria ( Galleta creada por el repostero inglés Peek Freans en 1874 para la
conmemoración del matrimonio entre la duquesa María Aleksándrovna de Rusia y el príncipe Alfredo I de
Sajonia-Coburgo-Gotha, hijo de la Reina Victoria) en España convirtiéndola en el producto representativo
de la empresa y su producción la principal fuente de ingreso de los habitantes de Aguilar de Campoo y
que aun después de la problemática presentada se comercializa hoy en día por otras empresas con su
nombre Fontaneda.

Juan Carlos Hernández

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De acuerdo con la historia de la empresa, ¿Cuál es la situación de los trabajadores?

La incapacidad de gestión de los herederos de Rafael Fontaneda siento esta la cuarta generación de la
familia y la deuda acumulada, propician la venta de la empresa en 1996 al grupo Nabisco. Éste es
comprado por Philips Morris en 2000 pero delega en United Biscuits, comprometiéndose a recolocar a
parte de los 212 trabajadores, eso les género en gran parte malestar e incertidumbre ya que la situación
laboral que se generó para los trabajadores se une la carga emocional que supone Fontaneda en Aguilar
de Campo, porque todos en el pueblo habían tenido mayor o menor relación con la empresa a lo largo de
tres generaciones. Por los trabajadores y el pueblo manifestaban frases como «Se va a hundir el
pueblo»; «Con esta decisión, han matado a Aguilar»; «Va a ser la ruina para todos, del comerciante, del
quiosquero y del que va a pedir a la puerta de la iglesia”. Entonces los trabajadores afectados y los
vecinos de Aguilar se unieron instantáneamente bajo los gritos de "Fontaneda es de Aguilar" y
"Fontaneda resiste, aquí es donde naciste." "Llevo 25 años trabajando aquí," afirmaba una trabajadora, "y
tengo una niña de siete meses. ¿Qué voy a hacer yo si me quitan el trabajo?" Los sindicatos prometen
entonces "una capacidad de reacción continuada." Algunos vecinos apuntaban que "por supuesto que
Fontaneda ha dado mucho a Aguilar; pero también Aguilar a Fontaneda.

Entre el estupor de los primeros días tras conocer los planes del grupo, hay quien reconoce «la situación
se veía venir». También hay espacio para la nostalgia. Marisol fue despedida en 1997, con la entrada de
Nabisco. Con lágrimas en los ojos repite una y otra vez que «se pasa muy mal». José recuerda sus 33
años de camionero en Fontaneda, en que se vivió tan bien hasta que «los hijos del viejo empezaron a
mandar». Isabel entró a trabajar en Fontaneda jovencísima, afirma, porque fue la condición que puso la
empresa para contratar a su madre. «Le dijeron que si quería trabajar aquí tenía que traer a una hija.
Eran otros tiempos y en vez de sobrar, hacía falta mucha gente», concluye Isabel.

Por otra parte, UB ofrece a los trabajadores la posibilidad de incorporarse a alguno de sus otros centros
productivos y todas las indemnizaciones legales. La indemnización por despido en general y los derechos
del trabajador tras el despido en el cierre de una empresa generan mucha confusión. La compleja
casuística alrededor de este asunto y la maraña legal que lo rodea no facilitan las cosas.

Hay que tener en cuenta que muchas veces, frente a un cambio de generación de familia en una
empresa como la que estamos investigando, emerge el desarrollo de una competencia estratégica para
toda Organización los encargados no son capaces de continuar con el legado por no mantener : la
capacidad de aprender, generar negocios en “modo aprendizaje” es hoy, la única ventaja competitiva
sustentable y difícil de imitar por la competencia, la necesidad de ver el mundo con otros lentes supone
un cambio, implica: aprender, desaprender, equivocarse y reinventarse, requiere una profunda revisión de
valores, creencias, culturas, estrategias y hábitos de gestión que hoy, más que nunca, son puestos a
prueba, implica “navegar” en aguas poco claras, tormentas impredecibles y pocos momentos de calma.
Es por esto que los trabajadores de Fontanela con los líderes políticos y sindicales intentaron un cambio
para evitar el cierre, declarando la galleta María de interés social. Pero fue imposible, por ende al salir por
parte del gobierno la aprobación del decretazo que sería un mazazo para los líderes sindicales,
trabajadores y pueblo en general aceptando los despidos exigiendo que la producción y la marca se
mantuvieran en Aguilar. De los 212 trabajadores existentes en abril de 2002, poco más de 20 aceptaron
la oferta de traslado a otro centro de UB y unos 50 se acogieron a la prejubilación. En la actualidad
permanecen 120 empleados de los veteranos de la crisis y Siro ha contratado unos 80 más

Bryan Albus

¿De acuerdo con la situación presentada en el caso, y las decisiones se tomaron, indique cuales son las
habilidades que tuvo el directivo y su equipo para sortear la crisis presentada? Justifique su respuesta.

Teniendo en cuenta que Joan Casaponsa había llegado a UB Southern Europe como presidente y
director general en septiembre de 2001, unos seis meses antes de la crisis, era conocedor que su
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prestigio y su gran carrera estaban en juego por lo delicado de la situación, en donde la presión
mediática, el estrés, las dificultades para hacer comprender la situación a sus propios superiores en
Londres, y las constantes idas y venidas supusieron un coste personal muy elevado, sin embargo y como
el mismo lo menciona nunca desfalleció dado que desde que acepto el reto tenía una visión clara sobre
cuál era el escenario para conseguir la mejor resolución del conflicto y cuáles eran los medios adecuados
para conseguirlo. Para él se trataba de una cuestión de principios, de ética y de responsabilidad.

Por lo anterior se puede establecer que dentro de sus habilidades directivas Casaponsa se destacó por
poseer un alto sentido de la ética profesional, en donde siempre tenía en mente el efecto que podían
generar sus decisiones para todas las partes interesadas, además de esto se pudo percibir diferentes
facetas durante la crisis, siendo entre las más notorias su lado conciliador y negociador al tratar siempre
de buscar lo mejor para todas las partes involucradas.

Estas habilidades y características mostradas por el señor Joan Casaponsa durante la crisis del caso
anterior, son características de un liderazgo diplomático, esto puesto que, según Fuentes (2017), El
liderazgo diplomático se basa en liderar, pero saber ceder cuando se tiene que ceder, en estar más
próximo a la gente que se tiene que liderar. El líder diplomático es aquel que tiene un alto sentido ético y
toma en cuenta los efectos de las medidas adoptadas, las consecuencias para uno mismo y para los
demás, y la norma moral por la que mide la acción. Une los esfuerzos por un objetivo común teniendo en
cuenta todas las voces de los integrantes del equipo. Define y comunica la visión y misión trabajando la
estrategia en la consecución de la misma. Es conciliador y negociador. Se mantiene en calma en
situaciones de crisis. Crea ambientes de trabajo colaborativos con un buen clima laboral.
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Conclusiones Finales

Se dice que durante el arranque y crecimiento, la empresa logró dominar el sector hasta los años 1980,
creando una marca con la que se identificó a todo un mercado de productos: Galletas María. Podemos
interpretar que una empresa debe ser consciente de la necesidad de contar con una serie de medidas
preventivas, que unidas a una correcta capacidad de actuación, y en especial, la implementación de un
plan de gestión de crisis, contribuyen a eliminar o disminuir las consecuencias negativas que una crisis
puede provocar.

Al analizar qué tipo de comunicación es el más adecuado para aplicar en una situación de crisis en la
empresa, va a depender en cierta medida de la identificación de los públicos con los que la empresa va a
interactuar para poder dar solución a la crisis. Es por ello que partimos de la idea de que no a todos los
públicos de la empresa les preocupa lo mismo y que seguramente reaccionarán de manera distinta ante
una crisis. Nabisco solo decidió comprar la empresa siendo incapaz de establecer cambios tecnológicos,
legislativos y organizativos necesarios.

En una situación de crisis es necesario realizar una identificación y clasificación de aquellos públicos
implicados que pueden verse afectados o pueden afectar a la empresa durante su desarrollo. De este
modo se podrán determinar cuáles son las estrategias de comunicación más adecuadas en función de la
postura y conducta que adopte cada uno de ellos. Por ello vemos que no se ejecutó dicho aspecto,
entonces Fontaneda entra en la fase de declive, evidenciando que la adquisición de Nabisco tenía como
objetivo mejorar su posición en el mercado mediante la reducción de competencia.

Para tener en cuenta dentro de las habilidades directivas y en el caso presentado es importante saber
hacer una resolución de problemas como se describe en el texto del autor Martinez Guillen, el manejo de
las diferencias en un conflicto es clave pues no se puede determinar el resultado únicamente por si una
parte es más influyente que la otra, principalmente se le debe dar un manejo escuchando los intereses de
las partes y a partir de las opiniones de cada una generar opciones que puedan satisfacer a todos los
involucrados. El cierre de la planta de Fontaneda en Aguilar del campo afecta a casi toda la población del
sitio pues ese ha sido su principal fuente de ingresos pues han estado allí desde su creación, para
realizar un buen trabajo en la negociación de conflictos, se debe realizar un diagnóstico acertado,
diferenciando los actores principales que hacen parte de la problemática a resolver, analizando cual es el
origen del problema y de esta manera poder formular acciones y compromisos que resuelvan la
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problemática, es así como en la problemática Casaponsa adopta una actitud de dialogo y acepta el
expediente de regulación del empleo a fin de satisfacer las solicitudes de los empleados; El conflicto
organizacional, entendido como aquel que se circunscribe dentro de un grupo de personas que tienen
una relación con responsabilidad compartida, que están ligados por objetivos o metas o que simplemente
hacen parte de un proceso o de una estrategia de grupo (Barrera Santos, 2004), se evidencia cuando hay
desacuerdos, incompatibilidades de metas o divergencia de intereses como en este caso pero como
muestra el resultado final luego de diferentes dificultades se llegó a un acuerdo tildado de éxito total para
los interesados, es así como en toda empresa existen conflictos debido a los diferentes intereses y
criterios, la negociación es importante pues es a través de ella que se logran solucionar o disminuir, Para
la negociación se cuentan con diferentes características que están determinadas para llegar a tener un
buen término haciendo sentir a las partes ganadoras desde su punto de vista.

Un buen gerente debe siempre estar focalizado, saber para dónde va, cómo lo logrará, con qué medios,
con quién cuenta para lograrlo. Esto se logra con el fin de que el líder no pierda sus esfuerzos y cumplir
de manera exitosa todo lo emprendido. El trabajo de un gerente se basa en la planeación, organización,
integración y la medición. Trabajar a partir de las fortalezas de cada integrante que conforma su equipo
de trabajo y manejar con inteligencia las debilidades, convirtiéndolas en oportunidades de mejora, para
evitar así que la empresas presenten debilidades que las lleven al cierre de las mismas por malas
administraciones

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