Resumen Capitulo 6

LA CONVENIENCIA: completa las 5 Cs del concepto del producto

La conveniencia se refiere al ajuste del producto al proceso del cliente, , considera productos
que son intuitivos y no requierenadivinar la manera en la que se usa un producto y que
minimizan los posibles errores que se pueden cometer al manipularlos. En todos los casos el
cliente cumple un papel importante, tal proceso puede ser influenciado y hasta creado por la
empresa, se le muestran al cliente las oportunidades perdidas por no realizar ciertas
actividades o se le educa en lapreparacion de ciertas comidas que requieren coccion precisa.

La conveniencia se vincula mas que las demas Cs del producto al proceso del cliente. Conviene
recordar puntos importante:

- Todo producto e so puede ser un insumo en el proceso posterior al proceso que derivo
en el producto, ya que en el proceso el cliente agrega tiempo y su conocimiento,
experiencia y habilidad.
- Los insumos transables son los que el cliente puede adquirir en los mercados debido a
altos costos de transacción. En el caso de insumos no adquiribles no existe un punto
de intersección entre la demanda y la oferta aun si hubiera demanda y oferta de tales
insumos.

Aquellos productos que vienen con complemento (horno con recetario, copa de helado
con cucharita, televisor con antena para captar señales, etc) su principal función es atraer
la atención del cliente, también hay que considerar la manera en la que ciertos productos
pueden “aprender” sus funciones en función de lo que “observan” o “experimentan”
cuando el cliente los usa porque registran como el cliente los opera directamente o a
distancia.

Por otra parte hay que considerar los complementos que no son convenientes para al
menos algunos clientes, como televisores que solo pueden operados mediante controles
difíciles de reemplazar, productos con empaque de difícil manipulación, etc) entre todos
los ejemplos si bien puede darse un incoveniente, no debe concluirse que que la solución
es crear complementos convenientes, solo porque asi el cliente tendrá un proceso mas
fácil. Debemos recordar que la C de conveniencia va mas alla de hacer un producto
conveniente. Lo importante es balancear la conveniencia entre los diferentes participantes
en el proceso global, ya que la conveniencia tiene sus propios costos y beneficios para los
distintos participantes en un proceso. Se debe plantear ¿Quién debe cumplir que tareas en
el proceso?

La conveniencia para el cliente no puede analizarse independientemente de la conveniecia

para el productor, ya que ´pueden derivar multiples ideas de negocios para partir de
ambas. Un ejemplo seria la diferencia entre la conveniencia para el productor y la
conveniencia para el cliente puede llevar al productor a ofrecer incentivos al cliente para
que cumpla ciertas tareas que son menos costosas cuando las cumple el cliente en vez del
productor.
No basta con identificar las tareas que podrían cumplir distintamente elproductor y el
cliente, también se debe identificar los obstáculos que impiden ganancias compartidas,
como los que generan los costos de transacción. Por ejemplo :

Los ejemplos mostrados muestran que la administración de la conveniencia va mas allá de

ofrecer al cliente lo que resulta conveniente, ya que este puede no obtener beneficios de
la conveniencia, y si recibe el costo de lograrlas puede ser mayor que lo que el cliente esta
dispuesto a pagar. Los costos de ofrecer la conveniencia en relación con los costos que
enfrentaría el cliente determinan el grado de conveniencia. El menor precio incentiva al
cliente a actuar como un trabajador informal que ensambla el mueble a cambio de un
“sueldo” que resulta de los ahorros resultantes del menor precio.

PROBLEMA CON LAS DECISIONES BASADAS EN LOS PROCESOS

Si bien es importante observar al cliente , ya que ayudara a derivar oportunidades

aprovechables , debe tenerse en cuenta que muchos procesos no son observados porque
simplemente no existen. El cliente no necesariamente desarrolla un proceso propio
porque los costos son altos. Por tanto ciertos productos no son desarrollados ya que los
procesos del cliente que llevarían a tales productos no existen. Por lo tanto los
administradores de productos deben considerar procesos potenciales u simular
situaciones.

Entender el proceso del cliente para desarrollar nuevos productos o mejorar los existente
no se limita a observar clientes existentes que ya preparan una pizza en casa puesto que
pueden haber clientes que no saben la manera de hacer una pizza , por tanto el análisis del
proceso del cliente debe incluir el proceso potencial , la tarea es asi comprender los costos
y beneficios del proceso actual y potencial de los clientes actuales y potenciales.
Es útil para desarrollar nuevos productos, simular posibles procesos de los clientes que
actualmente no se dan pero que podrían darse en el futuro o procesos que actualmente se
dan pero que no se darán en el futuro. Un factor importante en el proceso del cliente
actual y potencial es :

- El costo del tiempo para el cliente y la manera en que el costo del tiempo del cliente
varia en el tiempo.
- Un mayor valor del tiempo del cliente altera el proceso del cliente
- El cliente puede demandar mas comidas congeladas cuando el costo de su tiempo
aumenta pese a que podría seguir preparándolos en casa.

La empresa debe tratar de entender lamanera en la que los factores determinantes del
proceso actual del cliente( como el costo del tiempo) cambian con el paso del tiempo y
como tales factores llevan a que los clientes adopten nuevos procesos.

La conveniencia del producto puede ser rota por la inconveniencia generada al cliente en
el proceso de distribución.

IMPORTANCIA DE ANALIZAR LOS PROCESOS DE LOS CLIENTES DE MANERA INCREMENTAL

Al analizar el proceso del cliente para descubrir oportunidades de negocios mediante el

reemplazo del proceso del cliente por el proceso de la empresa o el traspaso del proceso
de la empresa al cliente , es importante analizar los cambios en los procesos de manera
incremental. Suponga que el proceso de cliente esta compuesto por 3 activ A B y C que
generan valor si se les ve en conjunto, pero el proceso en conjunto puede ocultar posibles
pérdidas en las partes del proceso.

Los clientes pueden participar en variedad de activ. Y no solo aquellas que tienen una
relación directa con el producto que adquieren. Mediante programas de afinidad y
fidelidad, los clientes pueden asi volverse proveedores de información, lo que a su vez los
puede beneficiar. Los dsctos. Llevan a su ves a ganancias para la empresa cuando esta
reduce sus costos por aprovechar el trabajo del cliente armado en el mueble o proveyendo
información. Las ganancias son además dinámicas cuando los clientes informan sobre el
cambio en sus preferencias y hábitos de consumo.

LOS COSTOS RELATIVOS AFECTAN EL PROCESO DEL CLIENTE

Ha de tener cuidado cuando se generaliza cuando se observa un tipo de clientes. Además

son los costos relativos los que afectan el proceso del cliente, ya que ciertos clientes
pueden enfrentar alto valor de su tiempo a la vez que enfrentan altos costos de cualquier
ayuda que pueden recibir en sus tareas. Los clientes con alto valor de su tiempo no verán
agradable volver a armar un mueble que fácilmente lo pueden comprar armado.
Es importante resaltar los costos relativos que enfrentan los clientes además de los costos
absolutos. ¿en que radica la diferencia? En que en el mercado donde el valor del tiempo de
los clientes es alto . este también puede se de costo alto al contratar personas que pueden
armar formalmente el producto. Mientras si el valor del tiempo es bajo el costo de
contratar va a ser menor. Si el costo de para la empresa de contratar formalmente a los
armadores es menor que el costo que enfrenta el cliente cuando los contrata.

UNA MAYOR INFORMACIÓN DEL PROCESO DE LOS CLIENTES NO NECESARIAMENTE LOS

BENEFICIA

La información puede ser usada por la empresa para extraer mas del valor generado por el
cliente. La compra formal o informal de información de algunos clientes que se vuelven
proveedores del insumo de información puede llevar a que la empresa aumente su poder
de negociación frente a los clientes y asimismo a una mejor coordinación implícita con los
competidores. Una mayor información puede llevar a que aumenten los beneficios totales
por repartir a la vez que la empresa se lleva a una mayor parte de tales beneficios.

La informacion también que se les da a los clientes puede cambiar su compprtamiento sin
que ello al final los beneficie.

LOS COSTOS DE TRANSACCION

Estos costos que enfrentan los clientes pueden ser divididos en costos anteriores y
posteriores a la transacción. Aquellos anteriores a la transacción son los costos de
informarse de los “insumos” , del producto, los costos de negociar, ir a los mercados,
preparar contratos y controlar que se estén cumpliendo con sus obligaciones. Aquellos
posteriores a la transacción son costos derivados de las inversiones hundidas o
irrecuperables que se han hecho en las transacciones con los proveedores del producto y
los “insumos”.
Debido a que no solo los clientes finales usan el producto, debe tomarse en cuenta
analizar el proceso del cliente no solo los diferentes cliente finales sino los clientes en el
proceso de llegar a los finales. Los distribuidores y las tiendas que venden productos de la
empresa también son clientes de la empresa, por tanto la empresa debe considerar los
costos de transacción que enfrentan tales clientes intermedios al igual que considerar los
costos de transacción que enfrentan los clientes finales.

Los costos de transacción incluyen:

- Costos de transporte
- C. almacenamiento
- C.promocion
- C.negociacion, etc.

LO COMPLEMENTARIO NO ES NECESARIAMENTE CONVENIENTE

La C de conveniencia está relacionada con la C de la complementariedad y con las demás

Cs, pero no debe confundirse estos dos Cs, puesto que el complemento no es
necesariamente conveniente y la conveniencia puede darse sin un complemento. Un
producto puede tener muchos complementos pero puede que su oferta no sea
conveniente.

El diseño de un producto debe considerar la diversidad de clientes para comprender los

costos y beneficios que enfrenta el proceso. Es mediante la oferta de distintos
complementos y opciones que un solo modelo se acomoda al proceso de distintos clientes.

El costo para una empresa de proveer conveniencia puede ser mayor que el costo que
enfrentaría el cliente si participara en el proceso.
Más allá de la percepción la empresa desea reducir riesgos a su marca y reputación en
general, sobre todo cuando el cliente tiene dificultad en juzgar el riesgo por falta de
información o errores de percepción. Por ello conviene informar al cliente la razón de atar
el transporte obligatorio por parte de la empresa al sofá y actuar sobre la percepción
informando sobre el riesgo y quien mejor lo puede cubrir.

En otros casos los relacionados con el transporte de materiales peligrosos para la salud o el
medio ambiente como combustible y productos de alta toxicidad requieren una
administración conveniencia.

LO CONVENIENTE PARA CIERTOS CLIENTES PUEDE SER INCOVENIENTE PARA OTROS

La administración de conveniencia es difícil porque los clientes pueden estar indispuestos

a pagar por conveniencia y porque su costo puede no ser recuperable, también por que
esta no es igual para todos.

Es importante separar la c de complementariedad y de conveniencia. La conveniencia se

aplica a cualquier nivel del producto incluso a nivel de componentes y sus piezas.

UNA MAYOR CONVENIENCIA PUEDE REDUCIR U AUMENTAR LAS GANANCIAS

Un error común es creer que la ganancia para la empresa es mayor cuanto mayor sea la
conveniencia, pero una empresa puede proveer mayor conveniencia a cliente sy aun asi
reducir sus utilidades. En ciertos casos la conveniencia puede aumentar la disponibilidad
de pago pero a la vez aumentar el poder del cliente para extraer para si el para si el valor
que genera la conveniencia.

El producto de mayor volumen puede reducir las ganancias resultantes de vender otros
productos o el mismo producto ofrecido en menor volumen.

El principal punto es comprender la manera como se pueden lograr ganancias ( incluye

reducir cualquier perdida)cuando se dan procesos del cliente como los anteriores. Sin
embargo puede ser mejor facilitar el proceso del cliente en vez de impedirlo, en caso que
el comportamiento del cliente sea negativo.

UNA MAYOR CONVENIENCIA PUEDE AFECTAR LA PERCEPCION DE LOS CLIENTES

Se debe comprender el entorno en el que se da el proceso del cliente. Es importante

entender la manera como la conveniencia de un atributo afecta las conveniencias de otros
atributos.

LA CONVENIENCIA PUEDE ESTAR OCULTA

La administración de la conveniencia no tiene como objeto maximizarla , lo que la hace

mas compleja es que puede estar oculta , lo que se aparentemente es inconveniente. Un
ejemplo seria la obsolescencia actual de muchos productos electrónicos que son
desechados pese a que funcionan. ¿Cómo puede ser tal obsolescencia conveniente para el
cliente? ¿acaso no se ve que el cliente compra un producto y luego lo bota pese a que aun
funciona?

Hoy en dia la tecnología ha cambiado de manera tal que muchos producto pueden ser
ahora diseñados para un fácil reciclaje y desensamble. Ello promueve a su vez, la
reutilización de lo que de por si aun funciona. A su vez, la tecnología promueve productos
que no tienen que esperar el final de su vida útil de funcionamiento para se descartados, al
contrario pasa por una metamorfosis, transformando un “ celular botado a la basura y que
contamina el ambiente” en otro celularque mas bien ha protegido el medio ambiente.

Al analizar la conveniencia son los detalles los que importan, pequeños atributos fáciles de
dejar de lado pueden llevar a drásticas reducciones en la demanda. En esos detalles puede
haber un notorio efecto de “palanca” por el cual agregar detalles como los mencionados y
que cuestan poco puede llevar incrementos sustanciales en las ganancias.

Al cubrir la C de consistencia se cubrió también la tolerancia operativa del producto, la

conveniencia se manifiesta también en productos que no requieren de mantenimiento o
productos que no requieren ser operados con precisión para lograr el resultado deseado.
Aunque producir un producto con tolerancia operativa de manera tal que el cliente no
tiene que ser preciso en su operación, puede aumentar los costos de producción mas que
las disponibilidad de pago al cliente. UN PRODUCTO puede ser menos costoso cuando se
compensa la precisión requerida en la operación de producto con la debida educación al
cliente para que el cliente aprenda a operar el producto con precisión.

LA IMPORTANCIA DE LOS INCENTIVOS EN EL PROCESO AL CLEINTE.

- Es un papel muy importante en cualquier proceso

- A veces no es necesario bajar el precio para alterar el comportamiento del cliente ya
que una explicación que enarca la decisión del cliente puede ser suficiente.
- Los clientes pueden valorar que son participantes voluntarios de un proceso sin que
ello requiera de incentivos extrínsecos.
- Administrar la C de conveniencia implica definir quien debe asumir responsabilidad
por ciertas actividades y sus consecuencias y atar las responsabilidades a los
incentivos.

LOS PROCESOS DE LOS CLIENTES PUEDEN SER CREADOS SUGERIDOS O PERSUADIDOS

No debemos asumir que el proceso actual o potencial de los clientes no puede ser
influenciado por la empresa.

- La empresa puede enseñar al cliente la mejor forma de alcanzar un resultado gracias al

producto
- La empresa puede mostrar al cliente cual puede ser el resultado para que el cliente
adopte un proceso que lleve a el.
- Las posibilidades de influir sobre el proceso del cliente, sea este actual o potencial son
múltiples.
- La influencia sobre el proceso del cliente incluye a los clientes intermedios.

UNA MAYOR REDUNDANCIA PUEDE AUMENTAR LA CONVENIENCIA

- La empresa debe evaluar cuanta redundancia implementar en vez de tener un sistema

por el cual el cliente puede solicitar piezas o componentes faltantes.
- La disponibilidad de pago por la conveniencia puede llegar a múltiples estrategias por
parte de la empresa, que incluyen estrategias de proveeduría.
- La empresa no debe olvidar la interacción de la conveniencia con las demás Cs cuando
se hacen evaluaciones costo beneficio.
- La administración de la conveniencia del producto debe considerar la variedad de
clientes que pueden demandar un producto.
- La conveniencia de un producto esta en función de lo que el cliente hace o puede
hacer en su proceso actual y potencial.
- El proceso del cliente requiere información, energía y materiales. Cuanto mas se
investigue el proceso actual del cliente mas la empresa podrá estar en condiciones de
ofrecer un grado optimo de conveniencia.
LA ESTRATEGIA DE “VERSIONAR” UN PRODUCTO Y LA INCOVENIENCIA DELIBERADA