Tema 2 La Entidad Financiera y de Seguros y Su Entorno

MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS
Y DE SEGUROS
Tema 2
LA ENTIDAD FINANCIERA Y DE
SEGUROS Y SU ENTORNO
LA ENTIDAD FINANCIERA Y DE SEGUROS Y SU ENTORNO
• En todo entorno económico se establecen una serie de
intercambios canalizados a través de una estructura de
liquidez determinada:
– Desde unos agentes ahorradores a otros que tienen
necesidad de financiación...
El Sistema Financiero aparece como el

encargado de organizar y controlar ese
flujo de fondos entre prestamistas y
prestatarios
Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 2

• El Sistema financiero comprende un conjunto de
instituciones, activos y mercados, a los que
denominaremos “agentes económicos”, los cuales se
agrupan en dos grandes bloques:
– Por un lado aquellos que

precisan una determinada
financiación
– Por otro, los que destinan
recursos para financiar a
los primeros

• Los agentes económicos
tradicionales se dividen en
familias (economías
domésticas), empresas
(unidades de producción)
y administraciones
públicas (sector público).
• Lo tónica general es considerar que a las economías

domésticas como tenedoras de liquidez de activos netos
(o ahorradores netos)… y a los otros dos agentes
(empresas y administraciones públicas), como unidades
deficitarias (inversores netos).

• Por otro lado, el mercado financiero, como todo
mercado, se rige por la ley del precio.
• El precio que equilibra el

mercado y que sirve de
indicador del volumen de
elementos intercambiados
ente la oferta y la demanda
de activos financieras es el
tipo de interés

• De esta forma, consideraremos, desde el punto de vista
puramente teórico:
– Que cuanto mayor sea el tipo de interés, un
determinado agente económico tenderá a una
situación ahorradora neta… mientras que otro se
caracterizará por una reducción de su demanda de
liquidez y por tanto de la necesidad de efectuar
proyectos de inversión.
• De la misma forma, cuanto más bajo se situe el nivel de

tipos, se producirá la situación contraria, menos
tendencia a ahorrar y mas tendencia a invertir.

2.1.- El entorno competitivo

2.2.- El impacto tecnológico


Características Condicionantes El reto La estructura

del entorno del entorno competitivo competitiva
competitivo competitivo europeo española



2.1.1.- Factores característicos del entorno competitivo
• Desde 1993 el mercado financiero español se
encuentra liberalizado en lo que concierne a la plena
movilidad de capitales y al establecimiento de
entidades financieras con domicilio social distinto
del país en el cual se instalan.
• Además, el desarrollo de instrumentos financieros
no bancarios traslada la competencia a otras
entidades financieras no estrictamente bancarias,
aumentando el número de participantes en el
mercado.
¿Qué son las entidades no financieras y por qué son tan importantes?
• https://youtu.be/KjuYB_Vxcqs

• El desarrollo de instrumentos financieros no
bancarios posibilita:
–A las empresas, mercados alternativos de captación
de fondos.
– A las economías domesticas, colocaciones paralelas
del ahorro privado.

Fuente: Web de Banco de España


• Veamos unos cuantos conceptos de interés
– Incubadora
– Aceleradora
– Business angels
– Economía colaborativa

• Cuando hablamos de empresas que ayudan a
compañías que “no han salido al mercado”,
estaremos refiriéndonos a las incubadoras.
• La incubadora de empresas comienza a colaborar con
el proyecto nuevo desde la génesis del mismo,
asesorando y formando para que la salida al mercado
sea un éxito.
• Una vez que la idea o negocio ya ha sido lanzada, la
incubadora deja su lugar a la aceleradora que, como
su propio nombre indica, tiene como finalidad
principal “acelerar” los proyectos, contribuir a que
tengan beneficios y sean rentables a medio y largo
plazo.
• Una aceleradora es pues una compañía que se
dedica a impulsar empresas que “están comenzando
su andadura” en el mercado empresarial.
• Su funcionamiento se basa en un programa que
contiene una serie de actividades:
– Formación intensiva, educación digital y tutorización.
• Las aceleradoras están enfocadas fundamentalmente
a empresas del sector tecnológico.
• El modelo de negocio de las aceleradoras es el
retorno de dinero invertido en cada una de las
startups a través de la compra de acciones de éstas.

• Un Business angels o ángel inversor, es una persona
que aporta una cantidad económica (y a veces incluso
su tiempo y experiencia) a una empresa no cotizada
que le es totalmente ajena.
• Esta inversión puede darse en cualquier momento de
la historia del negocio, pero es cierto que la figura del
business angel suele asociarse más a la “promoción de
negocios de emprendedores en sus primeros pasos”.
– El término nació a principios del siglo XX en Estados
Unidos para referirse a las personas que apoyaban
económicamente a las producciones teatrales de
Broadway que, sin ayuda, probablemente no podrían
haber sobrevivido.

• La economía colaborativa engloba todas aquellas
actividades que suponen un intercambio entre
particulares de bienes y servicios a cambio de una
compensación pactada entre ambos.
• Anteriormente, se limitaba a nuestro ámbito
geográfico y círculo más cercano.
• Sin embargo, gracias a Internet, es posible conectar
con personas de todo el mundo con intereses
comunes.
Seedquick (economía colaborativa) https://youtu.be/YG2LkzCFMoA

• Como colofón de todos estos conceptos, veamos
unos emprendedores consiguieron financiación para
sus negocios
7 emprendedores explican cómo consiguieron dinero para su empresa
https://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/ejemplos-
financiacion-conseguir-dinero-ayudas-subvenciones-empresa/

Los bancos se ha visto obligados a

ampliar su oferta de productos y
servicios, centrando su atención en
segmento de “cliente particular”
fundamentalmente.

• FACTORES CARACTERISTICOS DEL ENTORNO
COMPETITIVO que afectan al sector bancario,
entendido como núcleo del sistema financiero:
– 1) Importancia de implantar un sistema de dirección
de estratégica bancaria, elaborando un diseño
competitivo eficaz con el cual hacer frente a los
mercados actuales.

• Desde el punto de vista del producto, las entidades
financieras españolas se han decantado por cubrir
una franja extensa de oferta de productos y servicios.
• Desde el punto de vista geográfico, la presencia de
los bancos españoles en el territorio nacional y en el
extranjero ha sido evidente, aunque tal estrategia ha
pivotado sobre la adquisición de otros bancos de más
reducida dimensión.
• Desde el punto de vista empresarial, la participación
de los bancos en empresas no vinculadas al campo
financiero ha ido aumentando a medida que ha
evolucionado el encaje bancario.

– 2) Importancia de efectuar un cambio en la
orientación del marketing, dirigido mas hacia la
cliente.
• El individuo se convierte en el objetivo prioritario de
las planes de marketing, resaltando la importancia del
mismo para la continuidad de la actividad financiera y
personalizando la gama de productos y servicios con
los que poderlo satisfacer.

– 3) Importancia de disponer de una organización
flexible capaz de responder a las exigencias del
cambio
• La transformación de la competencia implica
sucesivas transformaciones tanto en la estructuras
productivas como en la propia organización
empresarial.
• De la misma forma la competencia se traslada hacia la
calidad y la diversificación de la gama de productos
• La función de I+D cobra una importancia fundamental
influyendo en gran manera en la consecución de
esquemas de producción eficientes.



2.1.2.- Factores condicionantes del entorno competitivo
• Los FACTORES CONDICIONANTES DEL ENTORNO
COMPETITIVO del sector financiero español son los
siguientes:
– 1) Entorno de la economía nacional en su conjunto.
• Es necesario contar como referencia la competitividad
de “otros sectores” que indicen sobre la corriente real
de la economía.
• La situación del déficit público, el sistema fiscal o el
mercado de trabajo (incluyendo los costes sociales y
laborales), repercuten en el Sistema Financiero, como
asimismo lo hacen otros elementos de carácter mas
monetario, como el tipo de interés de referencia, el
tipo de cambio o el nivel de inflación.

2.1.2.- Factores condicionantes del entorno competitivo
– 2) La posición de mercado de la entidad financiera.
• El conjunto de estrategias empresariales adoptadas
constituyen el fondo de comercio o activo intangible,
fruto de la experiencia adquirida y determinante del
nivel competitivo de cada agente financiero.
– 3) El enfoque microeconómico.
• El camino para alcanzar mayores cuotas de mercado
pasa por una eficiente administración del capital
humano, al que va unido un esfuerzo de organización y
adecuación de la cultura bancaria a la que
verdaderamente se puede necesitar para abordar un
reto de semejante envergadura.



2.1.3.- El reto competitivo europeo
• Maastricht (2000)
planteó un reto en lo que
se refiere a la estructura
competitiva del sector
financiero español, ya
que supuso un
importante desafío en
términos de equiparación
del grado de
competitividad español
con respecto al europeo.

1.3.- La especificidad del marketing financiero
• EL TRATADO DE LA UNION EUROPEA
• El Tratado de la Unión Europea (TUE), conocido también
como "Tratado de Maastricht" por haber sido firmado en
esa localidad holandesa, constituye una piedra angular
en el proceso de integración europeo.
• El Tratado se basa en "tres pilares":
– Elpilar central, también denominado el "pilar
comunitario", es decir, el recogido en los Tratados
comunitarios y sus diversas reformas, con sus instituciones
con competencias supranacionales.
– En este pilar están recogidos el mercado único, la unión
económica y monetaria, los fondos estructurales y de
cohesión, la política agrícola común…

– Los pilares laterales, basados no en unos poderes

supranacionales, sino en la cooperación entre los
gobiernos:
• Política Exterior y Seguridad Común
• Justicia y Asuntos de Interior

1.3.5.- Derivada del tipo de comunicación
• La gran diferencia entre el "pilar comunitario" y los “dos
pilares laterales” basados en la cooperación
intergubernamental, tiene que ver con la forma en que
se toman las decisiones y con las competencias de las
instituciones comunitarias:
– En el “pilar comunitario”, las decisiones se toman por
mayoría y el papel de las instituciones comunitarias es
esencial.
– En los “pilares de cooperación” entre gobiernos las
decisiones han de tomarse por consenso y las
competencias de la Comisión, el Parlamento Europeo o el
Tribunal de Justicia son escasas.

• Con respecto al pilar comunitario, el TUE introduce
importantes novedades:
– El gran reto: la Unión Económica y Monetaria (UEM). Se
adoptó la decisión de crear una moneda única, el EURO,
para finales de 1999.
– El Tratado de la Unión consagró la búsqueda de la
cohesión económico-social de las diversas regiones

– Para conseguir esta cohesión, se estableció el denominado
Fondo de Cohesión, que proporcionaría una ayuda
financiera "en los sectores del medio ambiente y de las
redes europeas en materia de infraestructuras del
transporte".
– Este fondo estuvo destinado a los estados miembros de la
Unión que tuvieran un PNB per cápita inferior al 90% de la
media europea y que llevaron a cabo "políticas de
convergencia", es decir, de control de la inflación, tipos de
interés, déficit y deuda pública.
– Entre los países receptores España fue el más beneficiado
en términos absolutos.

• Ante este reto, el comportamiento estratégico de las
entidades financieras pasó por la necesidad de
establear técnicas de actuación acordes con el resto
de las economías del entorno comunitario.
• Y la decisión fue invertir en el exterior para lo cual,
dos eran las alternativas que se presentaban:
– Crecer mediante el establecimiento de Sucursales
– Crecer mediante la compra de Filiales

• En el marco de la Unión Europea, el establecimiento
de sucursales es una medida muy utilizada ya que
disminuye los costes por cuanto que no se requiere
una cantidad específica de recursos propios y el
control de las mismas está sujeto a la matriz del país
de origen.
• Sin embargo, las filiales permiten una introducción
mas rápida en el país en el que se adquieran, al
ofrecer ventajas al disponer de una red e imagen de
marca ya establecidos, sobre todo para una posible
penetración en el sector minorista del mercado

• La importancia de establecer una presencia relevante
en la esfera internacional se vio favorecida por la
liberalización de los intercambios comunitarios y por
establecimiento de una relación fluida entre las
entidades financieras de los países miembros, lo que a
la postre dotó a las instituciones de un alcance
superior.



2.1.4.- La estructura competitiva española
• El análisis de la estructura competitiva española pasa
por el estudio de sus intervinientes desde una triple
perspectiva:
– Autoridades supranacionales
– Autoridades nacionales
– Intervinientes en el mercado local, y dentro de
éstos, los que son mas relevantes (las entidades
bancarias).

Autoridades
supranacionales
Autoridades
nacionales
Intervinientes en el
mercado local

SEBC y EUROSISTEMA
• Tal y como se establece en el Tratado de la Unión Europea

(TUE), el Sistema Europeo de Bancos Centrales (SEBC) está
compuesto por el Banco Central Europeo (BCE) y los bancos
centrales nacionales de todos los Estados miembros de la
Unión Europea (UE), independientemente de que hayan
adoptado el euro o no.
• El Eurosistema, por su parte, agrupa al BCE y los bancos

centrales nacionales de los Estados miembros cuya moneda
es el euro.

SEBC y EUROSISTEMA
SEBC EUROSISTEMA
BANCOS BANCOS
BANCO CENTRAL BANCO CENTRAL
CENTRALES CENTRALES
EUROPEO EUROPEO
NACIONALES NACIONALES
todos miembros miembros UE en
UE moneda euro
Mientras haya Estados que conserven sus divisas

nacionales, se mantendrá la distinción entre el
SEBC y el Eurosistema.

SEBC y EUROSISTEMA
• El principal objetivo del SEBC es el mantenimiento de la
estabilidad de los precios en la zona euro… pero en la
práctica es el Eurosistema el que lleva a cabo estas
políticas
Inicialmente se contaba con que todos los países

se incorporarían al euro. Al no suceder así, el
SEBC se mantiene como una institución sin
personalidad jurídica propia y es el Eurosistema
quien toma las competencias

EUROSISTEMA
• Dentro del EUROSISTEMA, las funciones del Banco Central
Europeo son las siguientes:
–Definición y ejecución de la política monetaria única.
–Realización de operaciones de cambio de divisas en
consonancia con la política cambiaria establecida.
–Gestión de las reservas oficiales en moneda extranjera de
los países de la zona euro.
–Emisión de billetes de banco de la eurozona.
–Contribución al buen funcionamiento del sistema de
pagos.

EUROSISTEMA
• En lo que respecta a los bancos centrales nacionales:
–Como integrantes del Eurosistema ejecutan las funciones
encomendadas por el BCE (por lo tanto, sin
independencia.)
–Pueden ejercer de manera autónoma otras funciones
ajenas al Eurosistema, siempre que no interfieran con las
tareas y objetivos de éste.

Autoridades
supranacionales
Autoridades
nacionales
mercado local

• En España el sistema financiero se estructura en tres
bloques que garantizan las labores de supervisión y
control:
– ElBanco de España (BdE) encargado del Mercado
Bancario
– La Comisión Nacional del Mercado de Valores
(CNMV) encargada de dirigir y supervisar el Mercado de
Valores
– La Dirección General de Seguros (DGS y FP) que
controla el Mercado Asegurador

Sistema Financiero en España

BANCO DE ESPAÑA
Funciones como miembro del SEBC (Sistema Europeo de Bancos Centrales)

•Definir y ejecutar la política monetaria de la zona del euro, con el
objetivo principal de mantener la estabilidad de precios en el
conjunto dicha zona.
•Realizar las operaciones de cambio de divisas que sean
coherentes con las disposiciones del artículo 111 del TUE, así como
poseer y gestionar las reservas oficiales de divisas del Estado.
•Promover el buen funcionamiento de los sistemas de pago en la
zona del euro. En este contexto, se enmarcan las operaciones de
provisión urgente de liquidez a las entidades.
•Emitir los billetes de curso legal.

BANCO DE ESPAÑA
Funciones como banco central nacional (I)
Respetando las funciones que emanan de su integración en
el SEBC, la Ley de Autonomía otorga al Banco de España el
desempeño de las siguientes funciones:
•Poseer y gestionar las reservas de divisas y metales preciosos no
transferidas al BCE.
•Promover el buen funcionamiento y la estabilidad del sistema
financiero y, sin perjuicio de las funciones del BCE, de los sistemas
de pago nacionales.
•Supervisar la solvencia y el cumplimiento de la normativa
específica de las entidades de crédito, otras entidades y mercados
financieros cuya supervisión se le ha atribuido.

BANCO DE ESPAÑA
Funciones como banco central nacional (II)

•Poner en circulación la moneda metálica y desempeñar, por
cuenta del Estado, las demás funciones que se le encomienden
respecto a ella.
•Elaborar y publicar las estadísticas relacionadas con sus funciones
y asistir al BCE en la recopilación de información estadística.
•Prestar los servicios de tesorería y de agente financiero de la
deuda pública.
•Asesorar al Gobierno, así como realizar los informes y estudios
que resulten procedentes.

COMISION NACIONAL DEL MERCADO DE VALORES
• La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) es el

organismo encargado de la supervisión e inspección de los
mercados de valores españoles y de la actividad de cuantos
intervienen en los mismos.
• El objetivo de la CNMV es velar por la transparencia de los
mercados de valores españoles y la correcta formación de
precios, así como la protección de los inversores.
• La CNMV, en el ejercicio de sus competencias, recibe un
importante volumen de información de y sobre los
intervinientes en los mercados, gran parte de la cual está
contenida en sus Registros Oficiales y tiene carácter público.

COMISION NACIONAL DEL MERCADO DE VALORES
• La acción de la Comisión se proyecta principalmente sobre
las sociedades que emiten u ofrecen valores para ser
colocados de forma pública, sobre los mercados
secundarios de valores, y sobre las empresas que prestan
servicios de inversión y las instituciones de inversión
colectiva.
• Sobre estas últimas, así como sobre los mercados
secundarios de valores, la CNMV ejerce una supervisión
prudencial, que garantiza la seguridad de sus transacciones
y la solvencia del sistema.

DIRECCION GENERAL DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES
• La Dirección General de Seguros y Fondos de
Pensiones (DGSFP) es un órgano administrativo que
depende de la Secretaría de Estado de Economía y Apoyo a
la Empresa, adscrita al Ministerio de Economía y
Competitividad.
• El sector de seguros y fondos de pensiones en España está
bajo la supervisión y control de este organismo, que se
encarga de supervisar y controlar el adecuado
funcionamiento del sector y de dar la protección adecuada
a los clientes de las entidades aseguradoras, así como a los
partícipes de los planes de pensiones.

DIRECCION GENERAL DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES
En cuanto a las funciones y de forma resumida, son:
• Hacer normativa que regule al sector seguros y reaseguros así
como trasponer las normas que lleguen de la UE.
• Contestar a las consultas técnicas que le hagan las
compañías, asociaciones de consumidores, etc.
• Inspección y control de la solvencia y actividad de
las entidades aseguradoras, mediadores de seguros y gestoras
de fondos de pensiones. Supervisión de sus conductas y
prácticas de mercado.
• Protección administrativa de los asegurados y beneficiarios. Y
de los partícipes en F. de Pensiones mediante la atención
y resolución de las reclamaciones contra las entidades.
• Análisis y estudio de los sectores de seguros y F. Pensiones.

Autoridades
supranacionales
Autoridades
nacionales
mercado local

• Con datos previos a la fusión a realizar entre Bankia y
Caixabank, el mapa bancario español ha pasado de 45 a
13 entidades en una década tras varios rescates
públicos y después de la primera resolución europea
protagonizada por Popular en junio de 2017.
• Pero la perspectiva es que en el mercado español no
haya hueco para más de seis o siete bancos, según
estimaciones de varios expertos.
• Desde Analistas Financieros Internacionales (Afi)
comparten que aún hay recorrido para más
concentración bancaria en España, sobre todo si se
prolongan los bajos tipos.

Fusiones en la ultima década: Entidades adquiridas y activos (millones €)
Fuente: Expansión con datos 2018

• Álvarez & Marsal estima que el tamaño óptimo para
operar en España oscilará entre los 200.000 millones y
los 300.000 millones de euros en activos.
• Actualmente, sólo Santander, tras sumar Popular;
CaixaBank; BBVA y Bankia, que integró BMN en 2018,
entrarían en este umbral mínimo para competir.
• El modelo de negocio de las entidades más pequeñas no

parece viable a no ser que se centre en una estrategia
nicho como la de Bankinter.

Por tanto, la falta de viabilidad está

directamente unida al tamaño. Las
entidades pequeñas no son capaces de
generar escala de negocio rentable que
permita cubrir los requerimientos
regulatorios actuales…


• El cambio tecnológico que estamos viviendo en los
últimos años ha afectado a los esquemas financieros.
• Se convierte en necesario disponer de un soporte
tecnológico propio para hacer frente a los retos de los
últimos años (y los quedan por delante).
• En un primer estadio de desarrollo, las actuaciones
de marketing sufrieron un giro hacia sistemas de
venta cruzada, también denominada cross-selling.
– La venta cruzada, es una técnica usada para hacer
que el consumidor gaste más dinero comprando un
producto relacionado con otro del que ya se
dispone.

– Por ejemplo:
• Un cliente que apertura una cuenta a la vista “debe”
tener una tarjeta de crédito / débito.
• Un cliente que solicita un préstamo consumo “podría”
tener un seguro de amortización de préstamo. Si el
préstamo es para la compra de un vehículo, se le
debería ofrecer la contratación del seguro del mismo.
• Un cliente que solicita un préstamo hipotecario
“debería” tener un seguro de amortización de
préstamo y un seguro de incendios de la vivienda en el
que el beneficiario sea el prestamista (obligatorio). Se
le ofrecerá asimismo un seguro de hogar y
probablemente facilidades financieras para amueblar
el inmueble.

– Pero algo que puede parecer simple debe de basarse
en varios preceptos para los que la banca no estaba
preparada:
• Capacidad “comercial” de la fuerza de ventas
– No
es fácil que un profesional de banca se adapte a
este concepto.
• Capacidad de “entendimiento” de la alta dirección
– Sobre todo en lo que concierne al concepto de
riesgo financiero
• En muchos casos, inexistencia de una plataforma
única que permita integrar “a demanda” diferentes
aplicativos

• En un segundo estadio de desarrollo, las actuaciones
de marketing pasaron por segmentar la cartera de
productos y servicios por tipo de cliente, para de esta
forma establecer un modelo base que permita un
trato lo mas personalizado posible con cada segmento
identificado.
• En el tema anterior repasamos los principales tipos
de segmentación:
– Segmentación geográfica
– Segmentación demográfica
– Segmentación psicográfica
– Segmentación conductual

• Segmentación demográfica
– Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza, y nacionalidad.
– Los factores demográficos suponen el criterio más
utilizado para segmentar a grupos de clientes
– Además, son más fáciles de medir que otros tipos de
variables.

Ciclo de vida familiar
Las necesidades financieras

de las personas / familias
cambian de acuerdo con el
ciclo de vida en el que se
encuentren

Edad y etapa del ciclo de vida




• Pero en los últimos años el salto dado por la
tecnología de la información ha sido cuántico.
– Podemos definir a la Tecnología de la Información y
Comunicación (TIC) son el conjunto de tecnologías
desarrolladas para gestionar información y enviarla de
un lugar a otro.
– Las TIC abarcan un abanico de soluciones muy amplio,
que incluyen las tecnologías para almacenar
información y recuperarla después, el envío y la
recepción de información, o el procesamiento de la
misma a los efectos de calcular poder calcular
resultados y elaborar informes.

• Como contrapartida, las TIC requieren un coste muy
elevado, tanto mayor a media que las entidades
financieras implicadas pretendan converger con las
economías mas desarrolladas de su entorno.
– Implica un constante grado de adaptación y
reconversión:
• Tanto del capital físico:
– Instalaciones ajustadas para contener estructuras
informativas
• Como del capital humano:
– Gastos de aprendizaje para el desarrollo de las nuevas
tares
– Cambio de mentalidad, relacionado con la propia
cultura bancaria

– Las nuevas tecnologías han desembarcado
plenamente en el sector financiero. Por ello
necesitaremos acercamos a algunos de los nuevos
conceptos digitales que más están sonando y que
serán de plena aplicación en el futuro:
• Big data
• Fintech
• Blockchain
• Cloud Computing

– Big data
• El Big Data es un concepto que se refiere a la gestión
y análisis de grandes conjuntos de datos que
necesitan nuevos procedimientos tecnológicos, más
allá de los convencionales, para ser procesados y
gestionados. El objetivo del big data es extraer de los
datos información valiosa que permita facilitar la
toma de decisiones en los ámbitos más diversos.
• ¿Qué es el big data? (BBVA Research)

– https://youtu.be/ZAjIDaLs4vU

– Fintech
• Abreviatura de las palabras inglesas “finance” y
“technology”, es un término que se utiliza para
designar a empresas que utilizan la tecnología para
ofrecer servicios financieros más eficientes y a
menor coste. El perfil suele ser de “startups(1)” con un
elevado expertise tecnológico que cubren
necesidades a las que a las grandes empresas les
cuesta más llegar (o llegan con mayor lentitud)
• Fintech
– https://youtu.be/Wom-hpTqMPQ
– (1) Startups: empresa de nueva creación que comercializa productos y/o servicios
a través del uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC’s), con un modelo de negocio escalable que le permite un crecimiento rápido
y sostenido en el tiempo.

– Blockchain (I)
• El blockchain, o cadena de bloques, es un registro de
transacciones digitales, que se basa en una inmensa
base de datos compartida, donde quedan
registradas operaciones de compra-venta o
cualquier otra transacción financiera.
• El sistema blockchain apareció en 2009 junto con la
moneda electrónica bitcoin, como una ingente base
de datos donde quedan inscritas todas las
operaciones financieras realizadas con la divisa
virtual.
• Los datos registrados en blockchain son compartidos,
existiendo copias tanto en la red como en el recurso
utilizado por cada usuario que participa en la creación
y modificación de ese archivo.
– Blockchain (II)
• Solo se pueden añadir nuevos registros, no borrar los
existentes. El blockchain es uno de los métodos más
seguros que existen para crear, modificar, compartir y
almacenar información, de aplicación a cualquier
ámbito.
• Blockchain. ¿Cómo se prepara BBVA para la revolución blockchain?

– https://youtu.be/yqQYBZfIYIw
• ¿Por qué a los bancos les gusta blockchain?

– https://youtu.be/DAjtCmA-vxE

– Cloud Computing
• La computación en la nube (o cloud computing) es una
tecnología que permite acceder remotamente, desde
cualquier lugar y en cualquier momento, a softwares,
archivos y procesamiento de datos a través de Internet,
sin la necesidad de conectarse a un servidor local.
• La computación en la nube utiliza la conectividad y gran
escala de Internet para hospedar los más variados
recursos, programas e información, y permite que el
usuario ingrese a ellos través de cualquier hardware.
• Si escuchas música en Spotify o ves películas en Netflix,
tienes contacto directo con la computación en la nube.
• ¿Qué es el “cloud computing”? (BBVA Research)
– https://youtu.be/1m2wYG2xc2Q

Otros videos de interés
• El impacto de la revolución tecnológica | OpenMind - Reinventar la empresa

– https://youtu.be/whAu69j7dVc
• ¿A qué nos referimos con revolución de la información?

– https://youtu.be/T3GjCwwtoXo
• Tendencias tecnológicas Sector Financiero 2020

– https://youtu.be/58da-hOeoJY
• John Garvey, líder global de servicios financieros de PwC, habla sobre las
cinco tendencias tecnológicas que están impactando al sector bancario.
– https://youtu.be/SCeI5FgYYTs

Concepto y naturaleza del
marketing financiero
Ideas clave y frases

para recordar

Ideas clave
• Las entidades no financieras están creciendo mas que las
puramente financieras.
• Nuevas posibilidades de financiación fundamentalmente
para Pymes y autónomos (especial atención a
emprendedores).
• Las autoridades europeas definen y ejecutan una política
monetaria única, en detrimento de los reguladores naciones
(en esencia supervisores en su actividad autónoma).
• Solo las entidades financieras de mayor tamaño podrán
sobrevivir en el futuro.
• Aparecen nuevos conceptos disruptivos en materia
tecnológica que pueden marcar el futuro

Frases para recordar
Nos encontramos solo en los comienzos de del
desarrollo de la inteligencia artificial. La
innovación este área será increíble
Debemos ser optimistas con respecto al uso de la

tecnología. Al principio de toda innovación sólo
se percibe lo que puede destruir, pero sin duda
veremos lo que es capaz de crear
John Garvey (Líder servicios

financieros PwC)

y ahora… a jugar…

Ejercicios individuales
Tema 2
1. Plantea algún ejemplo de economía colaborativa que
haya surgido en los últimos años.
2. Estamos inmersos en la fusión entre CaixaBank y
Bankia. ¿Cuáles son las razones que argumentan para
ello los máximos directivos de estas entidades?
3. Intenta explicar porque el tamaño se muestra como un
elemento definitorio para la supervivencia de las
empresas financieras
4. Detalla que es una sociedad de garantía recíproca

Bibliografía básica para la comprensión del tema
SANCHEZ GUZMAN, JOSE RAMON; (1997)

Marketing financiero: principios y estrategias.
Civitas, Madrid.

Universidad Rey Juan Carlos

Tema 2 La Entidad Financiera y de Seguros y Su Entorno

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MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS

El Sistema Financiero aparece como el

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 2

– Por un lado aquellos que

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 3

• Lo tónica general es considerar que a las economías

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 4

• El precio que equilibra el

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• De la misma forma, cuanto más bajo se situe el nivel de

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2.1.- El entorno competitivo

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 7

2.1.- El entorno competitivo

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 8

Características Condicionantes El reto La estructura

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 9

Características Condicionantes El reto La estructura

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 10

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 11

Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros 12

Fuente: Web de Banco de España

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Los bancos se ha visto obligados a

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Características Condicionantes El reto La estructura

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Características Condicionantes El reto La estructura

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– Los pilares laterales, basados no en unos poderes

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Características Condicionantes El reto La estructura

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• Tal y como se establece en el Tratado de la Unión Europea

• El Eurosistema, por su parte, agrupa al BCE y los bancos

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Mientras haya Estados que conserven sus divisas

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Inicialmente se contaba con que todos los países

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