Nombre del estudiante:

Verónica Dávila Conde

Materia:
Mercadotecnia Estrategica
Nombre del trabajo:
Actividad 8. Resumen.
Fecha de entrega:
29/11/2020
Campus:
Cumbres
Carrera /Prepa:
Lic. En Mercadotecnia.

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 ÍNDICE

UNIDADES DE MEDICIÓN DE RESULTADOS Y EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS

Indicadores de los resultados de marketing ……………………………….……….… 4

Indicadores de procesos de comportamiento de los mercados e indicadores de

resultados finales

Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados. 4

Indicadores de resultados finales de los mercados …………………..……. 4, 5

Sentimiento de propiedad del plan …………………….………………………. 5

Apoyo del plan de marketing …………………………………………………… 5

Adaptación del plan de marketing ……………………………………………… 5

Valoración de la puesta en práctica de un plan de marketing ……………… 5

Análisis de la varianza: resultados reales y planificados ………………………….. 5, 6

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 “Unidades de medición de resultados y ejecución de estrategias.”

Introducción

Conseguir buenos resultados requiere, no sólo una buena elaboración de los planes
de marketing, sino también una buena ejecución de los mismos.

Por esto, a continuación se analizarán las fuerzas que afectan a la puesta en

práctica de las estrategias y de los planes de marketing, la importancia de las
unidades de medición de resultados, y los mecanismos de análisis de las
desviaciones de los distintos componentes de un plan de marketing.

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INDICADORES DE LOS RESULTADOS DE MARKETING.

El grado de éxito en la aplicación de una estrategia de marketing se detecta, en

primer término, a través de indicadores de mercado, tales como el nivel de
satisfacción de los clientes, su nivel de recompra, y sus percepciones de valor; más
tarde, el nivel de éxito o fracaso de una estrategia se refleja en indicadores
financieros, tales como ventas, beneficios y tesorería. En último término, los
resultados de la puesta en práctica de las estrategias de marketing afectan a los
accionistas, y se reflejan en indicadores como el crecimiento o las expectativas de
futuros beneficios.

Lo mejor que puede hacer la comunidad inversora es presentar informes de los

resultados financieros actuales y de las expectativas de cómo dice la empresa que
será el futuro. Sin embargo, la empresa dirigida con un sistema orientado al
mercado se encuentra en mejor situación de visionar y realizar informes de las
expectativas de futuro, tomando como punto de partida los indicadores de mercado,
muchos de los cuales lideran los cambios en los futuros resultados financieros.

INDICADORES DE PROCESOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS E

INDICADORES DE RESULTADOS FINALES.

Los indicadores de los mercados miden la marcha de las empresas en relación con
los mercados. Dado que los indicadores de los mercados, preceden en el tiempo, a
los indicadores financieros, su utilización resulta muy útil para la puesta en práctica
de las estrategias que conduzcan a buenos resultados financieros.

Sin embargo, no todas las unidades de medida de los mercados son indicadores de
los resultados financieros. Hay que distinguir entre indicadores de los procesos de
comportamiento de los mercados, e indicadores de los resultados finales.

Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados

El propósito general de los indicadores de los procesos de comportamiento de los

mercados es evaluar las percepciones y actitudes de los clientes, que preceden a
los cambios de su comportamiento de compra y a los cambios en los resultados
financieros de la empresa.

Indicadores de resultados finales de los mercados.

El uso combinado de indicadores de mercado tales como la cuota de participación,

el nivel de recompra y los ingresos por cliente, proporciona una visión de los
resultados empresariales diferente y complementaria a la ofrecida exclusivamente
por los indicadores financieros. Ambos indicadores son importantes, y cada uno de
ellos proporciona diferentes perspectivas de los resultados empresariales, y de la
puesta en práctica de los planes de marketing.

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Sentimiento de propiedad del plan.

La razón más frecuente por la que fallan las aplicaciones de los planes es la falta de
un sentimiento de propiedad de los mismos.

El sentimiento de propiedad del plan se desarrolla si existen planes detallados de

acción; si existe la figura de un campeón, líder del mismo; si existe una
compensación económica, en base a indicadores de resultados; y, finalmente, si
existe un compromiso de la alta dirección con el plan.

Apoyo del plan de marketing.

Si bien existen muchos factores que podrían afectar el nivel en el que una empresa
se compromete con un plan de marketing, existen cuatro fundamentales: dar tiempo
al éxito, dedicar recursos, comunicación, habilidades.

Adaptación del plan de marketing.

El proceso de planificación de marketing no se detiene cuando comienza su

ejecución; continúa durante la puesta en práctica de las estrategias. Como ocurre
con todos los sistemas, el plan de marketing tiene que adaptarse, o anticiparse a
los cambios del entorno.

Valoración de la puesta en práctica de un plan de marketing.

Cuanto mayor sea el grado en el que la empresa haya adecuado su organización a

las necesidades del mercado, más probable será una puesta en práctica exitosa del
plan de marketing.

ANÁLISIS DE LA VARIANZA: RESULTADOS REALES Y PLANIFICADOS.

En cualquier actividad de planificación es importante comparar los resultados

planificados con los reales, para identificar qué variables han contribuido a lo
resultados observados y en qué grado.

El análisis de la varianza permite aislar a los distintos componentes de los

resultados de marketing, para comprender mejor el nivel de contribución de cada
uno de ellos en la consecución del objetivo de contribución neta de marketing.

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 Referencias

Best, R. J. (2007). Capítulo 15. “Unidades de medición de resultados y ejecución de

estrategias.” En Marketing estratégico. Recuperado de
http://www.bibliotechnia.com/bibliotechnia20/index.php?option=com_libros&task=re
ad&id=2581&bookmark=0&Itemid=6