Preguntas para el análisis

1. A. “Los mercadólogos no crean las necesidades. Las necesidades

existen antes que los mercadólogos.” Comente esta declaración.
Desde la existencia del hombre existen las necesidades innatas (alimentación,
agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo), por tal razón los mercadólogos no
necesitan crear las necesidades, ya que el ser humano mismo las ha creado
desde antes de la existencia misma de los ellos.
B. ¿Es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar las
necesidades de los consumidores? ¿Por qué?
En vista de que además de las necesidades innatas, también existen
necesidades secundarias y adquiridas, los esfuerzos del marketing si pueden
cambiar las necesidades de los consumidores y darles un rumbo diferente esto
lo hace a partir de nuevos productos e ideas innovadoras que obligan a cada
consumidor a generar una nueva necesidad y proyectarse hacia ella.
2. Los consumidores tienen necesidades tanto innatas como
adquiridas. Mencione algunos ejemplos de cada tipo de necesidad
e indique cómo una sola compra sirve para satisfacer alguno de
esos tipos de necesidades, o ambos.
Las necesidades primarias o innatas son de carácter fisiológico, como son la
alimentación, el agua, el aire, la vestimenta, vivienda y sexo. Los ejemplos de
estas necesidades quedan explícitos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a
nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Por ejemplo, todas las personas necesitan
protegerse y refugiarse del entorno, por lo que es una necesidad primaria, sin
embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile, como la decore y los
utensilios y muebles que compre podría ser resultado de sus necesidades
secundarias.
3. Especifique algunas necesidades innatas y adquiridas que serían
útiles como base del desarrollo de estrategias promocionales para:

A. Sistemas de posicionamiento global. Necesidades innatas de

seguridad son cruciales si se busca crear una campaña para GPS, ya
que lo que se busca es la protección familiar, económica y de transporte.
B. Motocicletas Harley Davidson. Necesidad secundaria de bienestar
humano, de transportarse de un lugar a otro. También brinda prestigio y
aumenta la autoestima del consumidor por la calidad de la marca.
C. Reclutamiento de estudiantes a punto de salir de la universidad
para que trabajen en el sector público. Aquí las empresas hacen uso
de las necesidades secundarias de los estudiantes de autoestima,
prestigio, aprendizaje y poder.
 4. ¿Por qué las necesidades y las metas de los consumidores
cambian constantemente? ¿Qué factores influyen en la formación
de nuevas metas?
Debido a que las necesidades están relacionadas con su vida cotidiana y está
siempre está en constante cambio, por ejemplo, los factores que más influyen
en la formación de las metas es el económico, ya que si una persona desea ser
médico y no tiene los recursos suficientes en el momento que desea estudiar
cambiaría su meta por enfermería o algo relacionado a la rama. Otro factor
puede ser los culturales y la sociedad donde convive. Y es ahí donde las metas
llegan a ser sustituidas.
5. ¿Cómo aprovechan los mercadólogos el hecho de que los
consumidores no alcancen sus metas, con la finalidad de
desarrollar exhortaciones promocionales para productos y
servicios específicos? Mencione algunos ejemplos.

Para un consumidor muchas veces el hecho de no poder alcanzar una meta

produce a menudo sentimientos de frustración, y por lo general los individuos
responden a este sentimiento de dos formas distintas: luchando o huyendo.
Según el texto existen dos tipos de comportamientos relacionadas con las
metas planteadas por los consumidores. Estas son el resultado que se espera
tener a partir de un comportamiento motivado, y suelen ser metas genéricas, y
metas adquiridas por productos. Una meta genérica corresponde a un conjunto
o categoría general de metas que responden a una necesidad determinada, en
cambio la adquirida por un producto trata de plantear la idea de que un tanto el
producto como su marca y su etiqueta va a servir para satisfacer la necesidad
que el consumidor está teniendo en ese preciso instante. Por ejemplo, si un
individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado, está planteando
una meta genérica. Si les dice que quiere cursar una maestría en
administración de empresas, con especialidad en marketing, en la Escuela de
Administración Kellogg de la Universidad del Noroeste, su objetivo se expresó
como una meta especifica por producto.

6. La mayoría de las necesidades humanas permanentes latentes gran

parte del tiempo ¿Qué factores provocan su excitación? Señale
ejemplos de anuncios de equipo de audio y video diseñados para
despertar necesidades latentes en el consumidor.
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento
especifico puede ser resultado de:
 Excitación fisiológica: las necesidades corporales en cualquier
momento especifico se basan en la condición fisiológica del individuo en
ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la sangre o las
 contracciones estomacales estimularían la conciencia respecto a la
necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales
despertará el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal
provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de su necesidad
de calor. La mayoría de esas incitaciones fisiológicas son involuntarias;
no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan tensiones
incomodas hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene frío
quizás encienda la calefacción de la habitación para aliviar su
incomodidad, pero además, mentalmente consideraría que necesita
comprar un suéter de lana para usar en estos casos.
 Excitación emocional: en ocasiones las ensoñaciones generan la
excitación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que
están aburridos o frustrados de tratar inútilmente de alcanzar sus metas
a menudo se entregan a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se
imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables. Un
joven que sueña con llegar a ser novelista podría inscribirse en un taller
literario.
 Excitación cognitiva: los pensamientos fortuitos a veces conducen al
reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente
evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de
charlar con nuestros padres. Ésta es la base de muchas compañías de
firmas telefónicas de larga distancia que destacan el bajo costo de las
tarifas internacionales de ese servicio.
 Excitación ambiental: el conjunto de necesidades que un individuo
experimenta en un momento determinado a menudo se activa mediante
indicios específicos del ambiente. Sin dichas incitaciones, las
necesidades permanecerían adormecidas. Por ejemplo, el notario de las
seis en punto, la imagen o el aroma de deliciosos pastelitos, los
anuncios de comida rápida trasmitidas por televisión, el final del día
escolar: todo ello podría despertar la necesidad de alimentarse. En tales
casos, sería necesaria la modificación del ambiente para reducir la
excitación del hambre.

7. Para cada una de las situaciones mencionadas en la pregunta 3,

elija usted un nivel de la jerarquía de necesidades humanas
propuesta por Maslow que sirva para segmentar el mercado y
posicionar el producto (o la compañía). Explique sus selecciones.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar la jerarquía de
Maslow para aplicaciones de segmentación y posicionamiento?

Ventajas: Que clasifica un producto de acuerdo a las necesidades del hombre

desde cualquier factor interno o externo al hombre. Ayuda a tener un mercado
meta establecido de venta.
Desventajas: Que no se puede clasificar algunos bienes y servicios dentro de
esas necesidades. Que hay muchos otros aspectos que forman parte de la
introducción de un producto al mercado que no solo se reduce a lo que
describe Maslow.

8. A. ¿Los investigadores como identifican y miden los motivos

humanos? Mencione ejemplos.
Esta pregunta es difícil de contestar porque los motivos son entidades
hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni
olerse. Por tal razón, ninguna técnica de medición se puede considerar como
unos recursos confiables. En consecuencia, los investigadores habitualmente
recurren a una combinación de técnicas de investigación cualitativa en sus
intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.
Algunos psicólogos tienen la preocupación de que muchas técnicas de
medición de este tipo no satisfagan los decisivos criterios de prueba de validez
y confiabilidad. La elaboración de una escala que mida una necesidad
específica, considerando ambos criterios, pueden resultar compleja. Por
ejemplo, un proyecto de investigación reciente empleó seis estudios diferentes
para desarrollar y validar una aparentemente simple escala de cinco reactivos
para medir el consumo por estatus (definido como la tendencia a comprar
bienes y servicios por el prestigio que se deriva de poseerlos). A los
participantes se les solicitó que indicaran el nivel en el que estaban de acuerdo
o en desacuerdo (una escala de Likert) con las siguientes cinco declaraciones:
1. Compraría un producto simplemente porque da estatus.
2. Estoy interesado en productos nuevos que dan estatus.
3. Pagaría más por un producto si tuviera estatus.
4. El estatus del producto no es relevante para mí.
5. Un producto es más valioso para mí si tiene alguna apelación esnob.
Como se analizó anteriormente, los hallazgos de los métodos de investigación
cualitativos dependen en alto grado del analista, pues se enfocan no sólo en
los datos mismos sino también en lo que el analista cree que implican. Al
utilizar una combinación de evaluaciones (conocida como triangulación) basada
en datos conductuales (observación), datos subjetivos (autoinformes) y datos
cualitativos (test proyectivos, investigación por medio de montajes, etc),
muchos de los investigadores del consumidor sienten confianza de que tales
conocimientos ofrecen una visión más válida sobre las motivaciones del
consumidor, que si utilizaran por sí sola cualquiera de estas técnicas.
B. ¿Hay alguna diferencia entre la investigación motivacional y la
investigación cualitativa? Explique su respuesta.
La investigación motivacional, que de acuerdo con la lógica debería abarcar
todos los tipos de investigaciones sobre los motivos humanos, se ha convertido
en un “termino especializado” que se utiliza para referirse a la investigación
cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas
del consumidor. Con base en la premisa de que los consumidores no siempre
están conscientes de las razones de sus acciones, la investigación
motivacional intenta descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones
subyacentes en relación con el uso de productos, servicios o marcas.
En síntesis, no hay diferencia, las dos proporcionan información relativa a las
causas o razones por las cuales los consumidores se inclinan o prefieren un
determinado producto.
C. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación
motivacional?
Debilidades
 Las muestras son necesariamente pequeñas
 El análisis de las pruebas proyectivas y de los focos, los grupos son
demasiado subjetivos
 La técnica proyectiva fue diseñada originalmente para propósitos
clínicos más que para estudios de mercadotecnia o comportamiento
del consumidor.
 Los investigadores interpretan los datos de acuerdo con su propia
visión sesgada. Lo que desvía la información recolectada
Fortalezas
 Da Profundidad a los datos, la contextualización del ambiente o entorno,
los detalles y las experiencias únicas.
 Aporta un punto de vista "Fresco, natural y holístico de los fenómenos
 Es Flexible
 Es Empírico
 Es útil durante las etapas tempranas de un estudio.
Ejercicios
1. Usted es miembro de un equipo de publicidad constituido con la
finalidad de desarrollar una campaña promocional para una nueva
cámara digital. Desarrolle tres eslóganes para esa campaña, cada
uno basado en alguno de los niveles de Jerarquía de Maslow.
 Las imágenes elegantes siempre se inmortalizan (Ego)
 Tus éxitos alcanzados son cosas que todos quieren ver (Logro)
 La tristeza, la alegría, las carencias plasmadas en una foto (Necesidad)

2. Busque un anuncio donde se describa un mecanismo de defensa.

Preséntelo a sus compañeros y analice con ellos su eficacia.

La anulación es un mecanismo de defensa del yo por el cual la persona logra

separar el sentimiento de una experiencia o recuerdo. Visto desde fuera puede
llamar poderosamente la atención por dar al comportamiento una apariencia
inhumana al estilo Robocop. Este mecanismo hace que el psicópata pueda
matar un niño sin pestañar, un médico de Unidad de Cuidados intensivos
mantenga la calma cuando tiene que salvar la vida a su paciente al bordo de la
muerte, un político corrupto desviar fondos públicos a su cuenta corriente
mientras sonríe al electorado o un miembro de un grupo de operaciones
especiales actuar con templanza en medio de un tiroteo en el que puede morir.
Son conductas que a ojos del observador externo pueden parecer más propias
de un robot que de un ser humano porque implica una anulación del
sentimiento que les sería propio.

3. Explique brevemente las necesidades de poder, afiliación y logros.

Busque tres anuncios de diferentes productos que se hayan
diseñado como una exhortación a esas necesidades.
Poder: La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo de
ejercer control sobre su ambiente, incluye la necesidad de controlar a otras
personas y diversos objetos y está vinculada con la necesidad de autoestima.

Afiliación: Ejerce una influencia de largo alcance en el comportamiento del

consumidor. La afiliación está fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación y pertenencia.
Logros: son los individuos que tienen una intensa necesidad de buscar logros a
menudo y consideran el éxito personal como un fin en sí mismo, se relaciona
estrechamente con la necesidad de autoestima como la necesidad de
autorrealización.
 Preguntas para el análisis

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre eficiencia de la

publicidad?
La adaptación sensorial Es el motivo por el cual buscan regularmente
modificar sus campañas publicitarias pues les preocupa que los
consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus
comerciales televisivos que ya no los vean es decir que estos ya no
ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos llegan a
formar parte del entorno 
¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?
Los mercadólogos buscan incrementar el insumo sensorial por ejemplo Apple
computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en
número de la revista Newsweek con finalidad de asegurase que los lectores
percibieran su publicidad.
2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral
diferencial.

 Umbral absoluto: es cuando se percibe un estímulo especifico

 Umbral diferencial: la diferencia mínima que se percibe entre dos

estímulos.
¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta.
El umbral diferencial porque siempre y cuando sepas resaltar los cambios que
a ti como fabricante te conviene, pero de una manera muy poco perceptible sin
afectar a tus consumidores.
3. Para cada uno de los siguientes productos –barritas alimentarias
energetizantes y cremas hidratantes caras- describe cómo podrían
aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral diferencial
con la finalidad de adaptar sus envases, sus precios, y sus
exhortaciones publicitarias durante los periodos de a) alza en los
costos de integredientes y materiales, y b) incremento de las
competencias.
Por ejemplo, los chocolates desean mejorar en un nivel suficiente para poder
afirmar que es mejor que su competencia, las calorías de los chocolates
actualmente es de 1000 entonces se determina que su J.N.D. es de 250 kc un
incremento de la cuarta parte para que la mejora de las barritas fuera percibida
por la mayoría de los consumidores y si su precio era de $ 5.00 ahora será de
$5.25 su aumento quedara por debajo de la J.N.D que los consumidores no
detectaran.
Las cereales de 150lps. Son 500 ml desean que las mujeres las perciban
mejores que su competidor si los cereales del competidor muestran una mejora
en 7 días entonces en las etiquetas de las nuestras pondremos que da
resultados en cinco días aparte que contienen más nutrientes y también que la
pueden usar personas que padecen diabetes haciendo que esta propuesta sea
más atractiva para las consumidoras y subiendo el precio 155lps. por debajo de
su de su J.N.D
4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su
respuesta.
No hay evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad
persuada a los individuos de que compren bienes o servicios. No hay pruebas
de que influyan en los motivos o las acciones de consumo continúo habiendo
una gran brecha entre percepción y persuasión.
5. ¿De qué manera usan los anunciantes el contraste para asegurarse
de que sus anuncios llamen la atención?
Los anuncios y comerciales con reivindicaciones textuales, la elección del
genero de sus modelos, le posicionamiento de dichos modelos, el tamaño del
anuncio, la tipografía usada.
El contrates es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un
estímulo por ejemplo en muchas revistas o periódicos se incluyen anuncios que
los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño
¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda o
entorpece la eficacia del anuncio? ¿Cuáles son las consideraciones
éticas de la aplicación de esas estrategias?

Bueno depende de cómo lo sepas manejar algunos publicistas capitalizan la

esencia del contrataste por ejemplo una técnica que se ha aplicado con éxito
en comerciales de televisión consiste en hacer el comercial tan semejante al
argumento de un programa que los espectadores no se dan cuenta que se trata
de un anuncio hasta que ya han visto gran parte del mismo.

En el caso de los programas infantiles la comisión federal de comercio de

estado unidos a impuesto límites estrictos al uso de dicha técnica, por lo que se
prohibió que las estrellas de televisión o los personajes de las series de dibujos
animados salgan promoviendo artículos durante la emisión de los programas
infantiles donde ellos participan.

Ejercicios
1. Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno
de los factores de estímulo para atraer la atención que se
estudiaron en el presente capitulo. Para cada ejemplo, evalúe la
eficacia de los factores de estímulo empleados en él.
 Revistas, llega a un público la cual es de un estatus social alto, pero
depende de su publicación, porque hay que salen mensual y semanal.
La publicidad tardara en llegar al público a tiempo.
 Periódicos, tiene más auge ya que le permite al consumidor adquirir los
descuento y servicios brindado con mayor facilidad y la impresión de los
periódicos es diaria. y carteles.
 Vallas publicitarias, tiene mayor alcance y es para toda clase de
consumidores ya que mensaje es directo y sin costos para el
consumidor.

2. Defina la percepción selectiva. Recordando lo estudiado, relacione

uno o dos elementos de este concepto con sus propios patrones de
atención al observar anuncios impresos y comerciales de
televisión.
La percepción selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el proceso
de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas, selecciona un
objeto de atención y desatiende la parte restante de la información.
La función de la percepción selectiva para el propio sujeto reside en evitar un
desbordamiento en el sistema cognitivo debido a la cantidad y diversidad de la
información que recibe. Esto muestra que la percepción selectiva tiene una
doble utilidad, ya que filtra la información importante para el sujeto y además
elimina la información excesiva e innecesaria para la persona que la recibe.
Por ejemplo, cuando estamos cambiando de canales frente a la televisión
nuestro cerebro está recibiendo mucha información, pero en función de
nuestras expectativas o lo que no gusta ver selecciona un objeto de atención y
ahí se detiene, en caso contrario de encontrar podríamos tardar varios minutos
dando vuelta en todos los canales.
3. Mencione un anuncio o ejemplo de otro tipo (como un artículo) que
ilustre dos de los enfoques de posicionamiento que se estudiaron
en este capítulo. Evalué la eficacia de cada uno de los anuncios o
ejemplos elegidos.
Posicionamiento frente a la competencia
En este caso, se trata fundamentalmente de comparar nuestra marca con los
competidores para poder destacar ciertos atributos o beneficios.
En cierto sentido, es una evolución del posicionamiento por calidad, que centra
su modelo de comunicación en la comparativa constante con los competidores.
Algunas marcas como Don Simon o Apple han utilizado la publicidad
comparativa con éxito.

Finalmente, si tienes pensado utilizar publicidad comparativa deberás tomar

muy en serio la normativa vigente, que en España es bastante restrictiva.
Cabe destacar, que este tipo de publicidad se encuentra regulada en la
Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de
diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
Finalmente, en España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia
Desleal.

Posicionamiento basado en un beneficio especifico

FedEx utiliza este tipo de posicionamiento.