Introducción a la empresa

Curso 2020-21 / 1ª semestre

Soluciones orientativas

Soluciones Prueba de evaluación continua 1. Conceptos básicos

Enunciado

Telefónica S.A. es una empresa multinacional española de telecomunicaciones, con sede

central en Madrid, considerada la compañía más importante de Europa y la quinta a nivel
mundial en su sector.

La marca «Telefónica» se reserva exclusivamente para el papel institucional de la empresa.

Para la comercialización de sus productos y servicios, la compañía tiene tres marcas
principales: «Movistar» para España e Hispanoamérica, «O2» para toda Europa y «Vivo»
para Brasil.

Se fundó en Madrid el 19 de abril de 1924, con la denominación de Compañía Telefónica

Nacional de España (CTNE). Tenía a su cargo el monopolio del servicio telefónico y la
participación como principal accionista de la empresa ITT.

En 1945, el Estado español adquiere, por ley, una participación en la empresa del 79,6 %.
Esa participación se diluyó mediante una ampliación de capital en 1967. Su privatización total
tuvo lugar mediante dos ofertas públicas de acciones en 1995 y 1999.

En los años 1990 cambió su nombre por Telefónica, S.A. y creó una filial llamada Telefónica
de España, que absorbió sus operaciones y actividades en España. Posteriormente, adquirió
la parte de Telefónica Internacional que no poseía y se fusionó con ésta.

Actualmente, tiene 344 millones de clientes y opera en 12 países. El importe neto de la cifra
de negocios (ingresos) fue de 48.422 millones de euros en enero-diciembre 2019 y más
de 344 millones de accesos totales a diciembre de 2019. Cuenta con 261 millones de
accesos de telefonía móvil; más de 21 millones de accesos de datos e Internet y 8,4 millones
de accesos de televisión de pago.

Telefónica es una empresa totalmente privada que cuenta con más de 1,3 millones de
accionistas y cotiza en varios de los principales mercados bursátiles del mundo.

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Fuentes:
• Telefónica.com
• https://es.wikipedia.org/wiki/Telefónica

Pregunta 1 (1 punto)

En el módulo hemos estudiado cómo diversos autores definen la figura del empresario. José
María Álvarez-Pallete lleva desde 2016 como Presidente ejecutivo de Telefónica y ha sido
reconocido con diversos de premios por su labor directiva y empresarial. Te proponemos la
lectura de esta entrevista y este artículo. ¿Con qué autor lo relacionarías? Justifica tu
respuesta basándote en el contenido de la entrevista.

José María Álvarez-Pallete fue galardonado en 2019 por la Asociación Española de

Directivos por impulsar “una profunda transformación de la compañía, no sólo en términos
de negocio sino también en las áreas de sostenibilidad, ética y diversidad”.
En la entrevista comenta:
“Nosotros nacimos hace 94 años para producir minutos de voz. Y la gente ya no quiere pagar
por la voz. O sea, nuestro producto se muere. La gente no se da cuenta de la transformación
que tenemos que hacer.”
“A finales de 2018, por primera vez en la historia de Telefónica, más de la mitad de los
ingresos totales no provinieron de la voz y del acceso tradicional, sino de la conectividad de
ultra banda ancha y de los servicios de valor añadido”.
“Cualquier compañía de telecomunicaciones que no se convierta o que no se transforme en
una compañía tecnológica lo tiene muy complicado”.

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Al tener que liderar un profundo cambio estructural en el sector de las comunicaciones,
podemos relacionarlo con la teoría de empresario de Schumpeter y sus ideas de sobre el
cambio tecnológico y el rol del empresario como agente innovador.
Según Schumpeter, el verdadero empresario aquel capaz de innovar a través de
combinaciones originales y/o nuevas de los medios de producción cuyo resultado sean
nuevos productos o procesos, o mejoras en los existentes. Para este autor, el desarrollo
económico proviene de la innovación, posible gracias a los cambios tecnológicos; en este
proceso el empresario es la figura central encargado de las mencionadas combinaciones.

Pregunta 2 (1 punto, 0,5 por respuesta)

Teniendo los criterios de clasificación empresarial estudiados en el módulo, contesta si son

verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones (justifica tus respuestas):

a) Telefónica es en parte una empresa pública porque el estado puede ejecutar su “acción
de oro”

Es falso. Según la propiedad o titularidad del capital, Telefónica, es una empresa privada, ya
que su capital es de particulares. En concreto es una sociedad anónima y sus acciones
cotizan en el mercado de valores. Otra cuestión es que el estado después de privatizarla se
hubiera reservado el derecho a vetar su compra por otros grupos empresariales. Pero
además de que la “acción de oro” de Telefónica caducó en 2007, este privilegio no implica
que su capital sea en parte público.

b. La actividad de Telefónica pertenece exclusivamente al sector secundario.

Es falso. Según su clasificación CNAE 6110, su actividad sería telecomunicaciones por

cable, por lo que podríamos clasificarla en el sector secundario. Sin embargo, tal como
afirma Álvarez-Pallete en la entrevista, desde 2018 es un hecho que se pueda considerar
más una empresa tecnológica y de servicios.

“Yo creo que es un hecho. A finales de 2018, por primera vez en la historia de Telefónica,
más de la mitad de los ingresos totales no provinieron de la voz y del acceso tradicional, sino
de la conectividad de ultra banda ancha y de los servicios de valor añadido Esta mañana,
por ejemplo, la comisión delegada revisábamos el negocio de ciberseguridad. El negocio de
ciberseguridad ya es un auténtico unicornio. El año pasado creció un treinta y tantos por
ciento, y este año probablemente va a más que doblar su crecimiento. Estamos hablando ya
de varios centenares de millones de euros.”

Pregunta 3. (1 punto, 0,5 por respuesta)

En el módulo 1 hemos empezado estudiando una primera aproximación al concepto de

empresa:

a) Investiga cuál es la misión de Telefónica y qué relación tiene con los tres elementos que
se presentan en una organización para que se considere una empresa.

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En su web Telefónica define su misión : “Queremos hacer nuestro mundo más humano,
conectando la vida de las personas”.

Por otra parte, existen tres elementos que caracterizan la empresa:

1) Es una unidad de transformación de entradas en salidas de forma que se incrementa la
utilidad.
2) Es también una unidad de dirección, puesto que hay personas dedicadas a organizar y
dirigir el proceso.
3) Tiene un objetivo compartido por todos los miembros de la empresa, que se concreta
en su misión, visión y valores.

Podemos, por tanto, relacionar su misión con el objetivo compartido de los miembros de la
empresa, es decir, el motivo por el que existen.

b) En Telefónica está separada la propiedad de la gestión. Su historia en Bolsa representa

para muchos la historia de la Bolsa española, desde el arranque de su cotización en 1925
hasta la popular ampliación de capital de 1967, donde el célebre anuncio televisivo de José
Luis López Vázquez acuñó el nombre de “Las Matildes” a sus acciones. Investiga cuál ha
sido la evolución del precio de la acción de Telefónica desde el 2 de noviembre de 2007 y
valora si se ha creado valor para los accionistas en este periodo. Para simplificar el análisis
no tenemos en cuenta ni el reparto de dividendos a los accionistas, ni las expectativas de
crecimiento de la empresa.

Enlace anuncio “Las Matildes”

El 22 de noviembre de 2007 la cotización de Telefónica era de 22,90 euros. En septiembre

de 2020 ha llegado a cotizar a 3,26 euros. 3,26/22,90 = 0,16. Es decir, el valor actual de la
acción es un 16% de lo que llegó a valer en 2007. Los accionistas han perdido el 84% de su
inversión respecto a ese momento, por lo que, sin tener en cuenta el reparto de dividendos
o las expectativas de crecimiento, la gestión de los directivos de Telefónica no ha creado
valor para sus propietarios en este período.

Para un análisis más riguroso habría que tener en cuenta la retribución histórica a los
accionistas y las expectativas de crecimiento de la empresa.

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Pregunta 4 (1,5 puntos)

Estudiamos el entorno general mediante el análisis PESTEL, que aglutina a factores

políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. Relaciona las
siguientes noticias con factores del análisis PESTEL de Telefónica, especificando tanto el
factor con el que se relaciona, como su posible influencia en la empresa.

a) Aumento del salario mínimo a 950 euros en 2020.

Aunque tenga repercusiones económicas, pertenece al factor legal del entorno general, ya
que el aumento del salario mínimo es un factor legal que obliga a todas las empresas. Para
Telefónica podría representar una oportunidad al aumentar la renta disponible de los
consumidores, lo que podría conllevar a un aumento de la demanda de sus bienes y
servicios, lo que aumentaría su beneficio. Por otra parte como empleador, el aumento del
salario mínimo es un coste y si la productividad de los empleados afectados por la subida no
aumenta, disminuiría su rentabilidad.

b) El confinamiento domiciliario durante el estado de alarma.

Aunque tenga repercusiones políticas, económicas, socioculturales, tecnológicas y

ecológicas, su origen es un factor legal (declaración de Estado de Alarma en el BOE). Este
factor podría afectar positivamente a Telefónica en tanto en cuanto la gente demandaría más
servicios de telecomunicaciones en sustitución de las actividades de ocio fuera de casa y al
aumentar la necesidad de sentirse más comunicado con su entorno (familiares, amigos,
colegas de trabajo, entre otros).

c) Aumento del desempleo por la pandemia originada por el COVID

Pertenece al factor económico del entorno general. Este factor representaría una amenaza
ya que el desempleo reduciría el poder adquisitivo de los consumidores, que podrían
prescindir de los servicios y productos ofrecidos por Telefónica, reduciendo ésta sus ventas
y por tanto sus beneficios.

Pregunta 5 (1,5 puntos)

En España compiten múltiples operadoras de telefonía móvil, aunque solo cuatro tienen red
propia, son Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo. El resto debe alquilar la red para ofrecer
sus servicios.

Haz un repaso a la teoría del análisis del entorno específico y del modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Porter para responder a las siguientes preguntas:

a) Analiza la intensidad de la competencia con los seis factores estructurales fundamentales

(1 punto).

Existe una alta concentración de competidores, son muy pocos y muy grandes por tanto la
rivalidad es muy intensa. Aunque hay modelos low-cost, la estrategia de las compañías con

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red propia es muy parecida, así que la diversidad es poca. El sector de telefonía móvil es de
muy poca diferenciación, dado que el cliente no puede distinguir una línea de otra, los
modelos de contrato, la cobertura y los servicios como la atención al cliente son los únicos
elementos para generar diferenciación. La capacidad productiva instalada está limitada por
ley. En su día, el Estado solo autorizó cuatro compañías con red propia, aunque están
obligadas a alquilar su red a precios marcados, por tanto, las compañías no deben ser
excesivamente agresivas. Las barreras de salida son muy altas, dado que la inversión para
operar en el mercado es muy elevada. Finalmente, la estructura de costes es fija, es decir,
la mayoría de los costes se producen independientemente del número de clientes, por tanto,
existe una presión por sacar el máximo rendimiento a la infraestructura. Como conclusión se
podría decir que la intensidad de la competencia es alta, aunque las barreras de entrada son
muy elevadas, dado que solo pueden entrar compañías que deben alquilar la red a las cuatro
operadoras que las tienen.

b) Analiza la amenaza de productos sustitutivos. ¿Existe tal amenaza? ¿Por qué? (0,5
puntos)

Los productos sustitutivos son los que hacen las mismas funciones o cubren las mismas
necesidades que el producto de la industria, con independencia de la tecnología empleada.
En el caso de la telefonía móvil existen amenazas evidentes, como el VOIP o WhatsApp,
aunque ambas hacen necesaria una red de datos y como las operadoras están diversificadas
y también ofrecen ese servicio, la amenaza es relativa.

Pregunta 6 (2 puntos)

A partir de la lectura de la siguiente noticia y teniendo en cuenta las preguntas que se

plantean, se propone realizar un debate mediante la herramienta de Debate del aula, además
de una reflexión personal posterior. La participación debe ser entre los días ………………..
de 2020.

Telefónica enciende su red de 5G, que llegará al 75% de la población antes de fin de año

a) ¿Qué consecuencias crees que tendrá para el sector el 5G (relacionar con el entorno
general y específico)?
b) ¿Crees que será determinante en la relación de fuerzas entre las empresas competidoras?

Realiza un mínimo de 2 aportaciones al debate y, al final, una reflexión personal en esta

PEC. La primera como aportación personal y la segunda como respuesta/observación a la
aportación de algún/a compañero/a. Debes explicitar las fuentes en las que has basado tus
aportaciones (Mín. 100 palabras, Máx. 200 palabras)

Una vez se haya cerrado el debate debes hacer una reflexión personal sintetizando los
principales conceptos que se han tratado durante el mismo, incorporando esta reflexión como
respuesta a este apartado. (Mín. 100 palabras, Máx. 200 palabras).

Pregunta 7 (2 puntos)

José María Álvarez-Pallete está en la Telefónica desde 1999, durante ese tiempo ha pasado
por distintos escalafones de la compañía y, entre otras cosas, creó Wayra, una incubadora
de startups financiada por Telefónica.

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a) Tras leer el apartado dedicado a la creación de empresas señala dos factores o dos
motivos por los que crees que telefónica ha creado Wayra (0,75 puntos).

Si la creación de una empresa conlleva abordar la idea y el plan de empresa, tendremos qué
determinar si una organización como Telefónica es el entorno más adecuado para que surjan
las ideas y se desarrollen los planes de empresa Es difícil que en una multinacional se den
las condiciones necesarias para el desarrollo del espíritu emprendedor, dado que la
estructura es rígida y burocrática. También es complicado que surjan ideas rompedoras y se
pongan los recursos necesarios para su éxito.

La fuente de ventaja competitiva en la industria se fundamenta en el desarrollo tecnológico,

por lo que esta startup tiene como misión centrarse en la innovación y desarrollo de productos
tecnológicos. Podría considerarse una especie de “intrapreneurship” tal que le permita
reinventarse para poder liderar su sector como el Big Data, la Inteligencia Artificial, etc.

Como factores añadidos, podríamos decir que la rentabilidad que se exige en Telefónica no
es la misma que en Wayra, también la capacidad para asumir riesgos.

Por otro lado, sabemos que, para explotar una oportunidad empresarial, es necesario
adquirir, organizar y combinar de manera eficiente los diferentes factores de producción
necesarios para producir los productos o prestar los servicios objeto de la nueva empresa.

En una organización más pequeña, hay más agilidad para el desarrollo de esas ideas para
que puedan acabar en un nuevo servicio o producto en el mercado.

b) Teniendo en cuenta el enfoque contingente de los modelos de sistemas racionales

abiertos, ¿qué ventaja puede tener una startup surgida de Wayra frente a una compañía
tan grande como Telefónica? (0,75 puntos)

El enfoque contingente se basa en la consideración de las posibles condiciones o

contingencias del entorno para establecer los diseños estructurales o las acciones directivas
más adecuadas para cada caso particular.

Es evidente que las empresas de nueva creación son pequeñas y ágiles y pueden hacer
frente a los cambios en el entorno con más rapidez y, por tanto, son más flexibles y, en ese
sentido, tienen más capacidad para generar oportunidades de las circunstancias del entorno.

c) Dentro del pensamiento estratégico racional, ¿por qué podríamos asociar Telefónica a la
Escuela del posicionamiento y una startup a la Escuela empresarial? (0,5 puntos)

En las pequeñas empresas, especialmente las de nueva creación, el papel de la persona

responsable de la creación es más evidente y tiene mucho peso en la toma de decisiones.

En las grandes organizaciones como Telefónica, el contexto, el entorno, juega un papel

fundamental en el diseño de las estrategias, donde la formalización y el enfoque en aspectos
numéricos y datos cuantitativos, puede ocasionar que se descuiden aspectos cualitativos
relevantes.

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