La mejor campaña de marketing de la historia

Por César Pérez Carballada

Imagine por un momento que su empresa fabrica un producto que no sirve para
prácticamente nada, excepto en ciertos nichos industriales donde, debido a su dureza, se
usa como elemento cortante. Imagine también que ese producto tiene un alto precio porque
es muy raro de encontrar en la naturaleza, pero alguien ha descubierto cómo producirlo de
forma artificial, eliminando el barrera de la escasez.

No parece un negocio demasiado prometedor. Sin embargo, tal negocio existe y mueve
alrededor de 20.000 millones de USD al año (1).

Estamos hablando de los diamantes.

¿Qué se puede hacer con un diamante? Pocas cosas. Al fin de cuentas es solo una piedra, un
mineral. Sin embargo es sumamente caro y mucha gente sueña con tener uno.

¿Cómo es que un producto que no tiene ningún uso funcional y que, además, puede ser
producido industrialmente de forma más económica logra tener tal valor? 

“Cuando decidí proponerle matrimonio a la que ahora es mi esposa, pensé

mucho cómo iba a hacerlo, pero no tuve que pensar nada sobre con qué iba a hacerlo”-
cuenta el periodista Uri Friedman- “no solo un anillo de diamantes parecía lo lógico, incluso
lo inevitable, sino que además ya lo tenía, uno que había heredado de mi abuelo, sería un
gesto de amor y compromiso que abarcaba múltiples generaciones. Y eso era exactamente
lo que la empresa De Beers quería que pensara”. (2)

Esta es la historia de cómo una campaña de marketing, quizás la mejor de la historia,

convirtió un mineral con muy pocas aplicaciones en un elemento indispensable para los
millones de personas que se comprometen cada día.

EL SUEÑO DEL DIAMANTE

El diamante está compuesto de carbono, uno de los elementos más comunes en la tierra.
Sin embargo, cuando pensamos en diamantes los asociamos con algo más que una
estructura cúbica de átomos de carbono. Inmediatamente se nos vienen a la cabeza ideas
como amor, eternidad, compromiso, fidelidad. Los diamantes son para siempre,
parece resonar nuestro cerebro. 

La empresa De Beers, líder en la venta de diamantes, reconoce explícitamente en su reporte

anual que el valor actual de los diamantes reside en su asociación emocional: “es clave
cuidar y nutrir el atractivo que los diamantes tienen para los consumidores, basado en sus
asociaciones con el romance y un sentido de lo eterno (…) con esta prioridad en
mente son particularmente importantes las inversiones en branding, marketing y altos
estándares en las tiendas para que los consumidores, particularmente las nuevas
generaciones, no se alejen de los diamantes hacia otras categorías de lujo y para también
evitar el riesgo de la potencial confusión creada por los diamantes sintéticos” (4).

¿Cómo es que los diamantes tienen esa asociación? ¿Por qué son los diamantes y no las
esmeraldas, rubíes o zafiros los que capturan nuestra imaginación de ese modo?

Hoy en día se da casi por hecho que un anillo de compromiso debe ser de diamantes y que
su tamaño y calidad son proporcionales al amor –y la riqueza- del prometido, pero no
siempre fue así. 

Hasta hace relativamente poco los compromisos de boda eran sellados de diversas maneras,
como por ejemplo con simples anillos de cabello humano (3). Aquellos que podían pagar
más, usaban dedales con metales preciosos y gemas (incluidos diamantes) pero los
diamantes eran casi la excepción. Uno de los primeros registros de un anillo de compromiso
de diamantes data de 1447, cuando el archiduque Maximiliano de Austria se le propuso a
María de Borgoña (3). Así los anillos de diamantes estaban casi restringidos a la nobleza y
tan recientemente como a finales de los 1930s, solo una de cada cinco novias en EE.UU
recibía un anillo de compromiso de diamantes.

Entonces, ¿cómo comenzó la asociación de “anillo de compromiso” con diamantes?

EL COMIENZO DE UN SUEÑO

Hasta el siglo XIX los diamantes se encontraban mayoritariamente en algunos ríos de India
y Brasil y la producción total mundial era de unos pocos kilos al año. Pero en 1866 se
descubrieron grandes minas de diamantes en Sudáfrica donde se podían obtener toneladas
de diamantes. 

Cecil Rhodes y Barney Narnato -los empresarios ingleses que habían organizado las minas
en Sudáfrica- rápidamente se dieron cuenta que su inversión estaba en riesgo: los
diamantes tenían poco valor intrínseco y su precio dependía exclusivamente de su
escasez.Temían que tan pronto como se descubriesen nuevas minas, los diamantes se
convertirían, en el mejor de los casos, en gemas semipreciosas. Entonces ambos
comenzaron una lucha para consolidar la propiedad de las minas y comprando todos los
campos contiguos inundaron el mercado con diamantes para ganarle en la carrera al otro
pero esto ocasionó que el precio de los diamantes comenzara a caer (6). Solo entonces se
dieron cuenta que no tenían otra alternativa que unirse, lo cual ocurrió en 1888 cuando
establecieron el monopolio De Beers Consolidated Mines (7), empresa que logró controlar
todas las minas de diamantes de Sudáfrica.

De Beers demostró ser el cartel más exitoso en los anales del comercio moderno. Mientras
el precio de otras materias primas como el oro, la plata o el petróleo fluctúan ampliamente
respondiendo a las condiciones económicas, el precio de los diamantes, con pocas
excepciones, ha crecido continuadamente cada año gracias al control de la cantidad
ofertada.

No fue hasta cuarenta años más tarde, durante la crisis de 1929, que De Beers vio una caída
en la venta de diamantes. La revista inglesa The Spectator decía en febrero de 1932:
“Sudáfrica tendrá que vivir sin su industria de diamantes ya que un mundo empobrecido no
puede comprar sus gemas y el gremio de los diamantes no se anima a buscar más clientes
reduciendo los precios”. (9) 

Con la caída de las ventas, De Beers se dio cuenta que debía controlar no solo la oferta de
diamantes sino también su demanda y para eso hacía falta marketing. 

Así en 1938, Harry Oppenheimer, el hijo de 29 años del presidente y dueño de De Beers, se
dirigió a EE.UU. para reunirse con la agencia de publicidad N.W. Ayer, recomendada a
Oppenheimer por su banco Morgan Bank (quien estaba preocupado por el declive en el
precio de los diamantes).

EE.UU. parecía ser la principal oportunidad para De Beers ya que vendía allí tres cuartas
partes de su producción y además Europa presentaba muchos riesgos (comenzaban a sonar
allí los clarines de la segunda guerra mundial). El único problema era que los diamantes
que se vendían en EE.UU. eran pequeños y de mala calidad con un precio promedio de 80
dólares.

La agencia N.W. Ayer encaró una investigación de mercado que reveló que desde el final de
la primera guerra mundial la cantidad total de diamantes vendidos en EE.UU. había
declinado 50% y el valor de los diamantes, medido en dólares, había caído casi 100% debido
a “cambios en la economía, cambios en las actitudes sociales y la promoción de productos
de lujo alternativos” (7). Más aun, la mayoría de los americanos pensaban que los
diamantes eran un producto de lujo para los súper-ricos, las mujeres preferían que sus
hombres gastaran el dinero en “una lavadora o un nuevo coche, cualquier cosa menos un
anillo de compromiso” ya que lo consideraban dinero tirado a la basura (10). 
En lugar de enfocarse en las ventas del producto a corto plazo, N.W. Ayer recomendó
vender un ideal, un concepto, una emoción. “El sentimiento es esencial a su
publicidad, así como lo es a su producto” escribía la agencia en un memo a su cliente “ya
que la connotación emocional por el diamante es una ventaja competitiva que ningún
producto puede reclamar o disputar”.

La agencia pensaba que una campaña bien orquestada de publicidad y relaciones

públicas podría tener un impacto en la actitud social para llevar al público a comprar
diamantes más grandes y más caros. El anillo de compromiso era el instrumento perfecto
para canalizar esa estrategia y, como los hombres jóvenes compran el 90% de los anillos de
compromiso, seria clave inculcar en ellos la idea de que un diamante era un regalo de amor:
cuanto más grande el diamante, mayor la expresión de amor. De la misma manera, las
mujeres jóvenes debían ser educadas para ver los diamantes como una parte integral del
cortejo romántico.

N.W. Ayer encargó una serie de anuncios a todo color en las revistas que presumían de
formar la opinión pública, mostrando reproducciones de pinturas famosas de artistas como
Picasso, Derain, Dali y Dufy. Los anuncios comunicaban que los diamantes, como las
pinturas, eran objetos de arte. En esos anuncios no se hacía mención al nombre de la
empresa porque las leyes antimonopolio de EE.UU. no lo permitían, por lo cual solo se
mostraban los diamantes (5).
En simultáneo, la campaña de relaciones públicas se enfocó en, por ese entonces, un
medio relativamente nuevo: el cine. Las celebridades de las películas encarnaban el
romance ante el público masivo, por ello la empresa comenzó a prestarles joyas de
diamantes para los eventos especiales como la entrega de los Oscar o el derby de Kentucky.
La misma agencia comenzó a escribir un newsletter mensual para revistas y diarios con
fotografías e historias que reforzaban el vínculo entre los diamantes y la idea de romance.
Esas historias se enfocaban en el tamaño de los diamantes que las celebridades les
presentaban a sus amadas y las fotografías mostraban notoriamente la piedra preciosa en el
dedo de una mujer famosa. Diseñadores de moda hablaban en programas de radio sobre “la
tendencia hacia los diamantes”. 

Hacia 1941 la campaña comenzaba a dar sus frutos. Las ventas de diamantes se habían
incrementado 55% desde 1938, revirtiendo el declive anterior. N.W. Ayer informó a su
cliente que la campaña haba requerido “la concepción de una nueva forma de publicidad la
cual ha sido ampliamente imitada desde entonces, donde no hay una venta directa, no hay
una marca para ser impresa en la mente del público, se trata simplemente de una idea
sobre el valor emocional que rodea a un diamante” (7).

A diferencia de la mayoría de las empresas que se aburren de sus propias campañas incluso

de las sumamente exitosas, De Beers continúo consistentemente con su campana durante
décadas.

Mientras tanto, la agencia N.W. Ayer decía: “estamos lidiando con un asunto de psicología
de masas, buscamos fortalecer la tradición de un anillo de compromiso de diamantes para
transformarla en una necesidad psicológica”. Para llevar adelante esa misión, la agencia
comenzó a organizar ponencias de la empresa en las escuelas secundarias del país,
conferencias que se centraban en el anillo de compromiso de diamante, llegando a miles de
mujeres en asambleas, clases y reuniones informales. 

Hacia 1946, la agencia también había puesto en marcha un servicio semanal llamado
“Personalidades de Hollywood” que proveía a 125 diarios con descripciones de los anillos
que usaban las estrellas del cine y alentaba la publicación de noticias cubriendo a
personalidades que mostraban sus anillos de diamante como símbolo de compromiso
romántico. Al año siguiente la agencia encargó una serie de reportajes de “gente famosa
comprometida” con el objetivo de crear un arquetipo para las clases medias: “difundimos
los ejemplos de diamantes usados por las estrellas del cine, por las mujeres y las hijas de
líderes políticos, por cualquier mujer que le haga decir a la esposa del tendero o a la novia
del fontanero‘desearía tener lo que ella tiene’ ".

¿LOS DIAMANTES SON PARA SIEMPRE?

De Beers ya había logrado convertir una piedra cuyo único valor consistía en ser escasa, en
el principal símbolo del compromiso cuando una pareja decidía casarse. Pero tenía un
problema: todo ese negocio dependía en que el precio de los diamantes se mantuviera, y
para ello debían controlar su suministro. Eso había sido fácil en el pasado porque De Beers
controlaba las principales minas del mundo y poseía acuerdos comerciales exclusivos para
distribuir la producción del resto de las minas, pero ahora que tanta gente había comprado
diamantes debía controlar otra fuente de suministro: el mercado de segunda mano. 

Se calcula que cientos de millones de mujeres llevan joyas con diamantes y otros millones
los guardan celosamente en cajas de seguridad. Si toda la gente que posee diamantes
decidiera venderlos de golpe, el precio se derrumbaría y esto dañaría el concepto del sueño
eterno.

Para eliminar ese riesgo, De Beers actuó nuevamente a dos niveles: bloqueando la venta de
diamantes de segunda mano y convenciendo a los actuales poseedores de diamantes de que
no los vendieran. Primero se encargó de consolidar un canal de distribución con márgenes
muy altos con lo cual cualquier persona individual que quisiera vender un diamante solo
podría venderlo por debajo del precio mayorista, lo que le ocasionaría una pérdida de más
del 50% sobre el precio al que lo había comprado (como sabe cualquiera que lo haya
intentado). 

Y segundo, para convencer a los consumidores de que debían conservar sus diamantes, se
dedicó a buscar un slogan que encapsulara dos ideas en una: los diamantes son un seguro
de valor en el tiempo y también son el mejor símbolo de amor eterno. Así fue como entró en
acción Ms. Frances Gerety.

Ms Gerety era una joven redactora que había llegado justo a tiempo cuando la agencia N.W.
Ayer acababa de perder a su escritora mujer (en esa época, las mujeres eran contratadas en
las agencias solamente para escribir anuncios para mujeres). Su cuenta principal seria De
Beers, y continuaría escribiendo sus anuncios sobre anillos de compromiso durante 25 años
aunque paradójicamente ella nunca se casara.

Una noche de 1947, Ms. Gerety había terminado una serie de anuncios y se estaba
acostando cuando recordó que aun todavía debía crear un slogan, así, exhausta, escribió
una línea en un papel y se fue a dormir. A despertarse, leyó el slogan y no le pareció mal,
cuando lo mostró unas horas después en la agencia, a nadie lo emocionó demasiado pero lo
aprobaron (10). Nadie era consciente de que había nacido uno de los esloganes más
memorables de la historia del marketing: “un diamante es para siempre”.
En 1999, dos semanas antes que Ms Gerety muriera a la edad de 83 años (10), la revista
AdAge eligió este slogan como el mejor del sigo XX, por encima de “Just do it” de Nike o
“se derrite en tu boca, no en tus manos” de M&M (11).

El eslogan apareció por primera vez debajo de una imagen de una pareja de luna de miel.
Aun cuando los diamantes en realidad pueden ser destrozados, astillados, descoloridos o
incluso incinerados (13), el concepto de eternidad capturó perfectamente la cualidad
mágica que la agencia de publicidad quería atribuir a los diamantes. En tan solo un año, “un
diamante es para siempre” se convirtió en el slogan oficial de De Beers (7).

Hacia finales de los 1950s, N.W. Ayer reportó a De Beers que 20 años de publicidad y
relaciones públicas habían tenido un impacto profundo en la psique americana “una
generación entera de gente joven ha alcanzado la edad de casarse, y para ellos un anillo de
diamantes es una necesidad”.

Habiendo conquistado los EE.UU., De Beers se enfocó en expandirse al resto del mundo.

EXPORTANDO EL SUEÑO

La campaña para internacionalizar el concepto del diamante comenzó a mediados de los

1960s, enfocándose en Alemania, Brasil y Japón. Como N.W. Ayer tenía solo presencia en
EE.UU., De Beers contrató a la agencia J. Walter Thompson para gestionar su publicidad
internacional.

El caso más interesante fue Japón. Allí De Beers logró construir un negocio de 1.000
millones de dólares, cambiando una tradición que había sobrevivido de forma casi
inalterable las revoluciones feudales, las guerras mundiales, la industrialización del país e
incluso la ocupación de EE.UU.

Hasta mediados de 1960s, los casamientos japoneses eran mayormente concertados por los
padres y la ceremonia se consumaba cuando los novios bebían vino de arroz del mismo vaso
de madera. No había ninguna tradición de romance o cortejo, y ninguna costumbre que
requiriera regalar un anillo de compromiso de diamantes. Ni siquiera los millones de
americanos que ocuparon Japón por una década habían cambiado esta realidad.

J. Walter Thompson comenzó la campaña sugiriendo que los diamantes eran un signo
visible de los valores modernos occidentales. En una serie de anuncios a todo color en las
revistas japonesas se mostraba mujeres hermosas mostrando sus anillos de diamantes,
todas ellas con rasgos faciales occidentales y ropas europeas, involucradas en actividades
que desafiaban las tradiciones japonesas, andar en bicicleta, nadar en el océano, hacer
yatching o escalar montañas. En el fondo se veía a un hombre japonés, también en ropa
europea, y todos los elementos en la foto eran productos importados (coches, equipamiento
deportivo, etc). El mensaje implícito era que los diamantes representaban una ruptura con
el pasado oriental y un signo de la entrada a la vida moderna.

La campaña fue sumamente exitosa: cuando comenzó en 1967 menos del 5% de las mujeres
que se comprometían en Japón recibían un anillo de diamantes pero hacia 1972 la
proporción había crecido a 27% (7). En 1978, ya lo hacían la mitad de las mujeres y en 1981
el porcentaje había crecido a 61%. En menos de 14 años, la campaña de De Beers había
logrado cambiar una tradición de 1.500 años y Japón se había convertido en el
segundo país en ventas. En 1995, más del 77% de las mujeres japonesas al comprometerse
recibían un anillo de diamantes.

Esa tendencia se da actualmente en China. En los 1990s menos del 1% regalaba un anillo de
compromiso de diamantes, sin embargo en 2010 ese porcentaje ya había crecido a 31% (14),
50% en la China urbana y 62% en algunas ciudades cosmopolitas como Shanghai. “Las
películas y series occidentales han tenido un efecto ´puente´ -dice un ejecutivo que trabaja
en Shanghai- cuando Chandler le compra un anillo de diamantes a Monica en ´Friends´,
eso realmente dejó una impresión profunda” (15). El impacto de la campaña de PR se
retroalimenta a si misma casi 70 años después de haber sido creada.
EL SECRETO ES LA SORPRESA

Mientras continuaba su éxito internacional, De Beers realizó sucesivas campañas en

EE.UU. para mantener el nivel de atracción de los diamantes. Durante 1965 y 1970, para
acomodar el suministro de nuevas minas descubiertas en la Unión Soviética donde existía
una gran cantidad de diamantes pequeños, De Beers firmó un acuerdo de distribución
exclusiva y promocionó los diamantes pequeños creando el anillo “eterno” compuesto de
hasta 25 diamantes soviéticos diminutos, comunicando que “la calidad, color y tallado” eran
más importantes que el tamaño. 

Después de vender durante años una gran cantidad de anillos “eternos” (demanda que en
un momento casi llega a sobrepasar el suministro de tales diamantes), De Beers decidió
promocionar nuevamente los anillos con una gema única pero más grande, así, hacia fines
de 1970s descubrió a través de investigación de mercado que aproximadamente el 50% de
los diamantes se daban a las mujeres como regalo, sin participación ni conocimiento de
estas y a las mujeres les encantaba la sorpresa de recibir un diamante como regalo. Pero
aún más importante, el hecho de ser un regalo sin previo conocimiento las liberaba del
sentimiento de culpa. No es que las mujeres fueran completamente ajenas a la decisión
(84% de los hombres en el estudio sabían “de alguna manera” que la mujer quería un
diamante), pero las mujeres sentían que había algo impropio en comprar uno: los
diamantes muy grandes eran “ostentosos, llamativos y exagerados”. Pero al mismo tiempo
sentían que un diamante era una señal inequívoca de logros, estatus y éxito, en
definitiva: querían el diamante pero se sentían culpables. 

El concepto del regalo resolvía el problema. El elemento de sorpresa, aun si era

parcialmente fingido, jugaba el rol de acomodar la disonancia creada por el diamante y la
actitud semi-pasiva de la mujer le permitía pretender que no había participado en la
decisión, logrando mantener tanto su inocencia como el diamante. Así De Beers
encaró sus publicidades en esos años centrándose en el impacto emocional de la sorpresa
del regalo, haciendo hincapié en que la mujer era sorprendida, lo cual significaba para el
hombre un “regalo de amor” y para la mujer un símbolo tangible de su estatus y logros sin
sentimiento de culpa (7). Un beneficio adicional es que, según los estudios, cuando el
hombre compra el anillo solo, gasta más que si lo hiciera junto con su pareja, con lo cual la
campaña también incrementó el precio promedio de cada venta (8).

DOS MESES DE SALARIO Y LA ETERNIDAD

En los 1980s De Beers incluso cuantificó el valor esperado para un anillo de compromiso.
¿Sabe de dónde salió la idea de que hay que gastar “dos meses de sueldo” para comprar
el anillo de compromiso? (en algunos países es un mes y en otros más de tres). Adivinó:
nuevamente de una campaña de De Beers. En aquellos años, la empresa introdujo una serie
de anuncios con la cifra, que a pesar de ser arbitraria, sonaba como un punto de referencia
oficial: “¿No son dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?” y
"Dos meses de salario le mostraron a la futura Sra Smith cómo sería el futuro" (10).
¿La gente realmente se gasta uno o dos meses de salario en el anillo? Un estudio de joyerías
en EE.UU. encontró que el precio promedio de un anillo de diamantes es de 4,000 USD y
considerando que el salario promedio es de 37,000 USD al año, entonces el anillo de
diamantes promedio cuesta 1,3 meses de salario (12). Nada mal para una simple
campaña de publicidad.

En 1981, De Beers creó el anillo de aniversario promocionándolo en revistas para hombres:

“el anillo que dice que te casarías con ella nuevamente”. Solo tres años después, 30% de
todas las mujeres podían identificar un “anillo de aniversario” y hacia finales de los 1990s
una de cada 10 mujeres en EE.UU. ya poseía un anillo de aniversario (5).

En 1995, después de 57 años, De Beers terminó su relación con la agencia N.W. Ayer
(ejemplo para aquellas empresas que cambian de agencia como quien cambia de ropa
interior), dándole la cuenta a JWT, agencia que ya gestionaba su publicidad a nivel
internacional.
En los primeros cuarenta años de esta gran campaña de marketing, las ventas de De Beers
crecieron casi 100 veces: de unos pocos 23 millones a más de 2.000 millones de dólares (2.1
billones en EE.UU.). La inversión publicitaria, que en 1939 había sido de solo 200.000
dólares había gradualmente crecido a 10 millones de dólares, una inversión con un retorno
enorme. En el 2014 De Beers llegó a facturar 7.100 millones de dólares e invirtió en
publicidad cerca de 200 millones de dólares en 34 países (5). 

La creadora del slogan “un diamante es para siempre” falleció en 1999 y la agencia que
había creado la campaña, N.W. Ayer, dejó de existir tres años después (16), sin embargo
millones de personas siguen comprando o esperando anillos de compromiso de diamantes
cada día. 

En el camino, la empresa y su agencia de publicidad lograron cambiar el concepto

social de un producto y acuñaron el mejor slogan del siglo XX: “un diamante es para
siempre” (11). Las enseñanzas de la mejor campaña del siglo XX también pueden ser usadas
por siempre: a veces la respuesta no es vender un producto o una marca, sino
una idea.

*****

La genial campaña de marketing de De Beers logró resultados tan brillantes como los
productos que buscaba vender. Es importante resaltar que no generó una necesidad nueva
sino que convenció a los consumidores de satisfacer necesidades pre-existentes
(estatus, logros, amor eterno) con un satisfactor específico (diamantes) en lugar de con
otros productos alternativos. 

Ahora Ud. ya sabe: si el marketing aplicado de forma maestra ha sido capaz de vender tan
exitosamente una piedra que no tiene ningún uso funcional ni presenta ninguna ventaja
competitiva, imagine lo que puede hacer por su producto. Para ello debe
empezar entendiendo meticulosamente a sus consumidores y sus
necesidades para luego determinar creativamente cómo satisfacerlas.