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UNA RETROSPECTIVA

La historia de Victoria's Secret y las causas

de su fracaso
La firma de lencería femenina se convirtió rápidamente en una marca
de lujo y prestigio. Hoy, su imagen está en entredicho más que nunca
Por E. Zamorano

09/05/2019 - 05:00 Actualizado: 09/05/2019 - 16:56

Sería muy difícil hallar a una sola persona en nuestro país que no
conociera "el secreto de Victoria". A lo largo y ancho de la geografía
española, esta marca ha penetrado tanto en el mercado y en el
inconsciente colectivo de los consumidores que resultaría muy extraño
pasear por una gran calle comercial de cualquier ciudad sin ver una
sola de estas tiendas de lencería. Como tantas otras grandes
compañías, Victoria's Secret no salió de la nada: nació en un
momento determinado con muy pocas expectativas y pronto tuvo un
auge inusitado que expandió la firma más allá de sus fronteras, en
Estados Unidos, hasta llegar a nuestro país.
Sus productos y sus múltiples galas anuales han servido para definir
"lo sexy" en el mundo occidental capitalista, lo que ha traído consigo
ventajas, pero también inconvenientes. Al fin y al cabo, el erotismo
femenino que ilustra la marca con cada uno de sus sujetadores o
braguitas no deja de ser un negocio conflictivo en el que se pone
siempre en duda la cosificación de la mujer o los cánones de
belleza, a veces tramposos, insanos e injustos. En la actualidad, la
empresa tiene muchos problemas a la hora de hacer su balance de
gastos y beneficios a raíz de la caída de las ventas y las quejas de
sus clientes por una disminución de la calidad, según publica
'Business Insider'. Pero sobre todo, a la hora de gestionar y aceptar
las críticas de los sectores feministas por presentar a sus modelos con
categorías, como si ellas también fueran parte del catálogo de la
factoría.

Con 80.000 dólares de ahorros y préstamos,

Raymond y su esposa alquilaron un espacio en un
pequeño centro comercial en Palo Alto, California

Fundada en 1977 por el empesario estadounidense Roy Raymond,

el propósito inicial fue crear un lugar donde los hombres pudieran
sentirse cómodos para comprar ropa interior a sus parejas,
amantes o esposas. El objetivo, por tanto, fue claro: asentar una
tienda de lencería femenina dirigida a hombres. Su fundador se inspiró
en la era victoriana inglesa con la intención de evocar el refinamiento
de este periodo en lo que a prendas íntimas se refiere.

"Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura,

alfombras orientales y cortinas de seda", resume la periodista Naomi
Barr en 'Slate'. "Escogió el nombre de Victoria para recuperar la
propiedad y el respeto de la moda asociado a la época victoriana".
Para conseguirlo, abrió apenas un par de tiendas y comenzó a
publicar un catálogo que posteriormente se haría muy famoso. "En
1977, con 80.000 dólares ganados en base a ahorros y préstamos
familiares, Raymond y su esposa arrendaron un espacio en un
pequeño centro comercial en Palo Alto, California, y así nació
Victoria's Secret", relata Barr.
Dos años antes del primer Fashion Show, su
fundador se suicidó tirándose por el Golden Gate.
Todavía se desconocen las causas

Cinco años después, la compañía ganaba más de 4 millones de

dólares (3,5 millones de euros aproximadamente) al año en ventas. A
pesar de estas astronómicas cifras, la bancarrota era cuestión de
tiempo. En ese momento llegó el multimillonario Les Wexner,
fundador del gigante comercial Limited Brands, quien ya se estaba
haciendo un nombre en el mundo de las tiendas minoristas a medida
que construía su impresionante imperio. De este modo, lo primero que
hizo Wexner fue revertir el negocio, que hasta entonces estaba
dirigido a los hombres, para enfocarlo en el público femenino.

Otra de las nuevas medidas para posicionarse mejor en el mercado y

atraer al mayor público posible fue continuar definiéndose como una
marca de lujo a la par que bajar los precios para convertir su lencería
en asequible. Esta fue la fórmula del éxito que aupó a Victoria's Secret
en la próxima década, una etapa que finalizó con la puesta en escena
de su fashion show anual en 1995, lo que finalmente logró
consolidar a la firma como una de las mejores del mundo, con desfiles
de modelos tan importantes de la época como Gisele Bündchen,
Tyra Banks o Heidi Klum. Dos años antes, el 26 de agosto de
1994, Raymond se quitaba la vida lanzándose del mítico Golden
Gate de Nueva York. Tenía tan solo 46 años. Todavía se desconoce
por qué lo hizo.

Ya en 1997 se popularizó en todo el mundo el término "ángel de

Victoria's Secret" a raíz de un anuncio televisivo con las
modelos Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Pestová,
Stephanie Symour y Tyra Banks. Todo gracias a la propuesta de
marketing diseñada por el visionario Ed Razek, quien ahora es director
de este área en Limited Brands y que contrató a los mejores fotógrafos
y directores de televisión para hacer anuncios. Los shows cada vez
adquirieron más prestigio. En el año 2000, Bündchen desfiló con el
que era el artículo de lencería más caro de la historia, un "fantasy
bra" con diamantes y rubíes incrustados valorados en 15
millones de dólares (unos 13,4 millones de euros). En ese mismo
año llegaría Shaern Jester Turney a ser el CEO de la compañía, quien
renovó la estética de los productos para que la imagen de la marca se
pareciese más a Vogue que a la Playboy, como informa 'Business
Insider'. Bajo este prisma la marca siguió creciendo y las ventas
aumentaron en un 70% a 7,7 millones de dólares (6,8 millones de
euros aproximadamente).

Una caída estrepitosa

Los años pasaron, y tras muchos cambios organizativos y de
dirección, Jan Singer subió a la dirección en septiembre de 2016. Las
ventas comenzaron a caer en picado. Todo debido a una nueva
reformulación del producto, que de sujetadores con relleno y push-ups
pasó a bralettes y sujetadores deportivos, perdiendo así la imagen
lujosa que tanto éxito le había traído. Para más inri, aparecieron más
marcas de ropa interior y Victoria's Secret acabó siendo acusada de
no estar adaptada a los tiempos. Para paliar la caída de ventas se
recurrió a grandes descuentos en un último intento de atraer
compradores.

La marca está un poco 'sorda' al no estar alineada

con las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la
diversidad y la inclusión

Pero ahora se le suman otros problemas. En noviembre de 2018

Razek se vio envuelto en una turbia polémica después de realizar
comentarios lesivos contra las personas transgénero y las modelos de
talla XL. El director de marketing declaró en una entrevista para la
revista 'Vogue' que en el tradicional Fashion Show de ese año no
aparecerían transexuales porque se trataba de "mero espectáculo".
Más tarde se disculpó, pero ya era tarde, la mecha estaba encendida.

Menos de una semana después, el que por entonces era el CEO, Jan
Singer, dimitió. En su lugar, subió a la dirección John Mehas, cuyo
cometido para levantar la compañía es realmente difícil: las ventas
han caído un 3% en 2018, de acuerdo a los medios estadounidenses,
y otras empresas están compitiendo por acabar con su reinado.
Además, ha perdido muchos accionistas, como James A. Mitarotonda,
director general de Barington, quien a través de una carta dirigida al
mismo Wexner, expresaba así su descontento: "La imagen de
Victoria's Secret está empezando a parecer antigua e incluso un
poco 'sorda' al no estar alineada con la evolución de las actitudes de
las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión", haciendo
hincapié en que la actual Junta Directiva está compuesta por 12
miembros, 9 de los cuales son hombres.

Victoria's Secret dice que Barbara Palvin es su ángel curvy y desata la ira
en las redes

En abril de este mismo año, la modelo Barbara Palvin anunció a

través de Instagram su nombramiento de "Angel". Pero, ¿en qué
categoría? La firma le añadió en el grupo "curvy", es decir, "plus
size", algo que hizo arder las redes sociales nada más saltó la noticia.
Palvin tan solo mide 1,75 y pesa 55 kilos, por lo que es totalmente
injusto que se le meta dentro de esta categoría. Pero nada empañó la
alegría de la joven: "Nunca pensé que esto podría ocurrir, ha
superado mis expectativas", escribió en un post. ¿Cuándo
asumirán la responsabilidad determinadas firmas de los estándares de
belleza y de peso corporal que promulgan a través de sus modelos y
actrices? Por el momento, la opinión pública está respondiendo a
ciertas actitudes un tanto nocivas para la población femenina que no
se adecúa a estos parámetros, solo queda ver si será suficiente.