See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/41395409

Desafíos de la investigación en mercadeo en Latinoamérica

Article · January 2008

Source: DOAJ

CITATIONS READS

5 522

1 author:

Sergio Olavarrieta
University of Chile
73 PUBLICATIONS   1,101 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Quasi Rational Consumer and Manager Behavior View project

Resource Based and Learning Explanations of Performance View project

All content following this page was uploaded by Sergio Olavarrieta on 15 April 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 41, 2008, xi-xviii.
Copyright 2008 de Cladea, http://revistaacademia.cladea.org

Desafíos de la investigación en
mercadeo en Latinoamérica
Sergio Olavarrieta
Universidad Diego Portales,
Santiago de Chile, Chile Challenges and future of
marketing research in
Latinamerica

RESUMEN

Ha existido un avance importante en la investigación en mercadeo en Latino-

américa, pero aún existen desafíos para progresar y lograr una mayor relevancia
para la práctica, docencia y también para avanzar en el conocimiento global
de la disciplina. Se examinan estos desafíos y se elaboran algunas propuestas
en el sentido de fortalecer la academia en mercadeo, orientar la investigación
a problemas de mercado reales y globales y a generar más casos y material de
enseñanza a partir de esa investigación.

ABSTRACT

Marketing research in Latin America has experienced an important progress,

but challenges still remain in order to foster more relevant research for business
practice, for teaching, and for advancing the global knowledge in the discipline.
These challenges are examined and several proposals for action are provided
including: strengthening marketing academia in Latin America, fostering
market-oriented research focusing on real market and global problems, and
developing cases and teaching materials based on this research.

1. INTRODUCCIÓN

Este número especial sobre mercadeo en Latinoamérica es una demostración de que la inves-
tigación que se hace en Latinoamérica es buena, relevante e interesante, tanto para la docencia
como para la práctica de dicha disciplina en nuestros países. Además, esta investigación
puede ser clave para el desarrollo futuro de la disciplina, en la medida en que contribuye
corroborando teorías existentes y replicando estudios que han sido testeados sólo una vez
y en un solo contexto o industria (Evanschitzky, Baumgarth, Hubbard y Armstrong, 2007).
Pese a estos avances, es importante preguntarse cómo se puede avanzar, de modo que la

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA XI

disciplina del mercadeo haga una contribución al desarrollo de nuestras empresas y países.
Más aún, es importante aclarar cómo podemos aportar con nuestra investigación para generar
avances de interés no sólo en la región, sino para la disciplina en el mundo. A continuación
presentamos algunos de estos desafíos y algunas propuestas para abordarlos con éxito.

2. DESAFÍOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO

EN LATINOAMÉRICA

2.1. Primer desafío: más investigación (cantidad)

La investigación científica o académica en mercadeo, entendida como aquella que produce

conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teoría o con el fin de testear o desarrollar
teorías es, sin duda, todavía escasa en Latinoamérica. Éste sea quizás el principal desafío que
enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo. En comparación con otras disciplinas
como la economía o las finanzas, la investigación en mercadeo es menor en cantidad, lo que
no es consistente con la importancia que ha alcanzado la disciplina en el mundo, en las em-
presas de nuestros países a causa de la liberación de mercados y crecimiento del consumo,
ni con la relevancia alcanzada respecto de otras áreas. De acuerdo con el último ranking de
impacto elaborado por Thompson, los journals relacionados con la disciplina han subido
muchos lugares, y se han posicionado entre los de mayores índices de impacto de todas las
disciplinas de administración (JM: 4,8 y No. 1 en toda el área de economía y negocios; MS:
4,0; JMR: 2,4 y JCR: 2,0).

2.2. Segundo desafío: avanzar en calidad (teorías y métodos)

A veces se critica la producción científica en mercadeo en la región, la cual incluye revistas,

presentaciones en congresos y working papers, por tener una calidad heterogénea. Se señala
–muchas veces con razón– que varios de esos artículos presentan problemas de método o
muestran una ausencia marcada de consideraciones teóricas, tanto en la formulación de la
investigación como en la discusión y consecuencias de la investigación. Si bien eso puede ser
cierto, estamos convencidos de que mucha de la investigación que se realiza en nuestros países,
con algún esfuerzo adicional, puede mejorar sustantivamente de calidad y potencial. Mal que
mal, muchos de estos artículos se basan en estudios de campo efectivamente realizados y en
datos que se han recolectado con esfuerzo. Lo terrible es que hacer un mal estudio o artículo
demora más o menos el mismo tiempo que hacer uno bueno o con calidad equivalente a la
de las revistas internacionales. El costo principal del estudio de campo, del análisis de datos,
de elaborar implicancias, es muy similar, por lo que es más rentable considerar cuestiones
de método, de la planificación de las acciones de manera anticipada y de tener, en el fondo,
una justificación lógica y razonable de las elecciones que se tomaron en el proceso de la
investigación para asegurar la validez y confiabilidad de los resultados obtenidos (Rust,
Ambler, Carpenter, Kumar y Srivastava, 2004). Lo cual implica necesariamente conocer la
literatura relevante y tener nociones adecuadas en métodos. Cuestiones referidas a la elección

XII ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 41, 2008

y validación de instrumentos de medición, justificación de hipótesis, correcta utilización de
técnicas estadísticas y cualitativas, parecen muy necesarias. Un ejemplo es la realización de
estudios para una empresa, con objeto de verificar o testear una teoría. Si bien los estudios
de casos pueden ser excelentes medios para descubrir y entender, en particular, cuestiones
relativas a procesos y cambios, normalmente no son buenos para detectar diferencias o para
testear teorías que requieran de varianza (y por ende múltiples casos).

2.3. Tercer desafío: contribución a la literatura mundial

Quizás este sea el desafío más importante que enfrentamos como comunidad académica
y científica. En general nuestra mirada es chequear o testear las teorías anglosajonas en el
contexto latinoamericano, a veces con la esperanza de replicar los resultados, otras veces con
la sospecha de que esas teorías no se aplican a nuestra realidad latina. Ésta es una perspectiva
interesante pero que impone ciertas prevenciones que es necesario tener en mente. Si se tiene
la sospecha de que ciertos aspectos de una teoría no se aplican a la realidad colombiana,
por ejemplo, es necesario ir más allá y buscar en el conocimiento existente (quizás en otras
disciplinas) por qué la teoría de toma de decisiones de consumidores o la de satisfacción no
se aplicaría exactamente igual. Razones culturales, sociológicas, económicas e instituciona-
les pueden explicar por ejemplo, que las decisiones de compra de bienes raíces o bienes de
alto envolvimiento sean diferentes en ese contexto que en el del estadounidense medio. La
respuesta a por qué la teoría de confianza-compromiso en mercados industriales quizás no
tenga la misma predicción que en los Estados Unidos, puede basarse en cuestiones de redes
sociales, redes públicas, regulatorias o familiares, que son relevantes en Latinoamérica. Los
investigadores chinos, por ejemplo (y norteamericanos que estudian ese pais) han desarrollado
toda una teoría sobre el Guanxi (véase por ejemplo Gu, Hung y Tse, 2008), promoviéndola
como característica del mundo chino. Esta teoría, sin embargo, quizás tenga rasgos tan lati-
nos como confucianos, y en realidad sea la teoría predominante en el mundo en cuestiones
como las relaciones proveedores-cliente, más que otras aproximaciones más racionales o
hipercognitivas del mundo occidental. Es ahí donde las investigaciones en la región puedan
tener una relevancia global y se conviertan en uno de nuestros principales desafíos.

2.4. Cuarto desafío: relevancia para la práctica y para la disciplina en el mundo

Existe una discusión importante en el mundo del management en general, y del mercadeo en
particular, respecto de la relevancia o el aporte de la investigación académica para la empresa
y para la enseñanza en las escuelas de negocios. Bennis y O´Toole (2005) han cuestionado
la relevancia de mucha de nuestra investigación en las disciplinas de negocios, por no tener
una sintonía con lo que los gerentes viven y requieren cada día, porque está muy basado
en contenidos y poco en procesos, entre varias otras críticas. Mucho de esto se debe al dis-
tanciamiento entre la academia y la empresa. Una respuesta interesante a este desafío es el
que desde hace varios años se realiza en los Estados Unidos mediante el Marketing Science
Institute (MSI). Este instituto, conformado por la industria y las universidades ha sido una
manera de institucionalizar la orientación al mercado de la investigación en mercadeo en

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA XIII

los Estados Unidos. En el MSI se examinan e identifican las necesidades y las prioridades
de la industria, en cuanto a áreas no resueltas en la práctica del mercadeo y que requieren
investigación promoviendo activamente su estudio. Así, periódicamente el MSI publica una
lista de prioridades de investigación; las actuales (2008-2010) incorporan una serie de puntos
muy importantes, entre ellos los siguientes seis (MSI, 2008):

1. Accountability y el retorno sobre la inversión de las inversiones en mercadeo.

2. Comprender la conducta del consumidor y del cliente.
3. Nuevas maneras de generar entendimiento de los consumidores.
4. Innovación.
5. Estrategia de mercadeo.
6. Nuevos medios.

3. ¿CÓMO PODEMOS AVANZAR EN LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADEO EN LATINOAMÉRICA?

Estamos en transición, tal como nuestras economías y mercados. Estamos pasando de una
academia de negocios de poca investigación científica a una más equilibrada, de cuerpos de
profesores con gran excelencia práctica o docente, a cuerpos mixtos, con mayor presencia de
profesores investigadores, pero que al mismo tiempo enfrentan los desafíos de la relevancia
para la enseñanza y la práctica. Además, la presencia de rankings regionales y sistemas de
acreditación locales e internacionales (América Economía, AMBA, AACSB, Equis) les ha
generado incentivos externos a las escuelas de negocios para el financiamiento e incentivo
de la investigación, lo que ha comenzado a generar cambios incipientes pero estables en
la producción científica de las escuelas interesadas en mejorar y lograr esas acreditaciones
(véase por ejemplo Mitra y Golder, 2008). Es más, a pesar de las críticas que han existido
en la literatura reciente respecto de este punto (Bennis y O´Toole, 2005), estudios empíricos
muestran una correlación positiva de largo plazo entre investigación académica y desempeño
y prestigio de las escuelas de negocios (Armstrong y Sperry, 1994; Mitra y Golder, 2008;
Trieschmann, Dennis, Northcraft y Niemi, 2000).
A continuación proponemos tres vías de desarrollo para potenciar la investigación en
mercadeo en Latinoamérica: 1) el fortalecimiento de la academia; 2) la orientación al mercado
de la investigación; y 3) la construcción de casos y material docente.

3.1. Fortalecimiento de la academia en el mercadeo latinoamericano

Varios aspectos pueden ayudar; incluyendo la importación o formación de más doctores en

la disciplina y el fortalecimiento de las revistas y conferencias latinoamericanas. La carencia
de doctores en la región es un problema que debe abordarse con distintos enfoques y no sólo
enviando estudiantes al extranjero, pues esta estrategia ha generado cierta fuga de cerebros a
los países desarrollados y no ha sido capaz de cubrir las necesidades locales. Estas necesida-
des son más extensas y existe espacio para buenos programas doctorales latinoamericanos o

XIV ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 41, 2008

nuevos consorcios que suplan la escasez en este ámbito (Konovsky y Trapani, 1999; Tiffin
y Kunc, 2008).
El potenciamiento de la academia local, por medio de mejores conferencias, talleres
y paneles de discusión es clave, y los académicos latinoamericanos de mayor figuración
internacional o de residencia en los centros de investigación mundiales tienen una función
social importantísima. Experiencias como los coloquios doctorales y varias conferencias de
la región que se están consolidando (Balas; Cladea; EnANPAD, Latin American Consumer
Research Conference), deben ser apoyados de manera sostenida por las instituciones acadé-
micas y por los propios profesores.
Se precisa aún más conversación entre las redes de investigación de diversos paí-
ses de la región, en particular para abordar estudios de múltiples países, o para establecer
programas de investigación de mayor tradición. Los exámenes preliminares de las tasas de
citación cruzada entre revistas y autores de distintas latitudes latinoamericanas indican que
son bajas o inexistentes, lo cual sugiere que gran cantidad del conocimiento generado en la
región respecto a fenómenos y problemas de investigación comunes, no se comparte correc-
tamente y no es conocido por investigadores afines. La incorporación de Latinoamérica a
redes internacionales es otra necesidad crítica, y los esfuerzos que hacen algunas sociedades
científicas son claves.
El fortalecimiento de los journals regionales también debe ser apoyado con fuerza en
la región, y será en el futuro cercano un gran estímulo para que la Academia en Mercadeo de
la región siga progresando. Sin embargo, en la actualidad estamos en presencia de algunos
factores que pueden fomentar mayor cantidad de investigación en el área. Por ejemplo, la
reciente incorporación de varias revistas latinoamericanas como Academia o Innovar, por
citar dos, al índice ISI de Thompson, eliminan parcialmente esta restricción de outlets de
investigación con visibilidad más global, ante otras disciplinas. La aparición de más journals
nacionales y regionales, de conferencias, como la versión latinoamericana de la Association
for Consumer Research, o las asambleas más tradicionales de Balas y Cladea, y la creación
del sistema de indización Scielo en América Latina, al que ya varias revistas de la región
se han incorporado, indican que al menos esa restricción de outlets se ha levantado sustan-
cialmente.

3.2. Investigación en mercadeo orientada al mercado: a los problemas reales

y a las necesidades globales

El ejemplo del Marketing Science Institute probablemente deba seguirse de distintas maneras:
consultando directamente a las empresas y a los egresados de las escuelas de negocios res-
pecto a sus necesidades y problemas que enfrentan en sus decisiones y acciones de mercadeo,
o conformando consorcios que promuevan ese intercambio. Otros caminos para promover
una investigación más relevante y que pueda transmitirse en el aula incluyen los coloquios
académico-empresariales, encuestas periódicas masivas o la presencia de consejos asesores
en investigación en mercadeo.
Además del mercado local, otro público o mercado importante es la comunidad cien-
tífica mundial, ya sea que se aborden temas hot de la discusión de la disciplina (véase por

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA XV

ejemplo MSI Priorities 2008-2010) o temas que desde la realidad latinoamericana puedan
ilustrar y aportar a la literatura de mercadeo en el mundo. Por ejemplo, en el tema de los
mercados “en la base de la pirámide” popularizados por Prahalad, hay oportunidades claras
para aportar al conocimiento mundial, con una perspectiva diferente de la india y la asiática.
Ejemplos en que la temática particular de nuestros países ha sido explotada por académicos
no latinoamericanos son los estudios de Khanna acerca de grupos económicos y estrategias
de diversificación en Latinoamérica (véase por ejemplo Khanna y Rivkin, 2001) o un reciente
estudio de Robertson, Gilley, Crittenden y Crittenden (2008) acerca de piratería de software.
Realizar artículos de metaanálisis de estudios en países en desarrollo y replicaciones con
extensiones a otros contextos es otra manera de aportar al conocimiento en mercadeo en el
mundo. En esta dirección, Academia ha hecho un aporte significativo publicando artículos
–además de los de este número especial– que abordan distintos problemas del mercadeo
actual en el contexto latinoamericano (véase por ejemplo Olavarrieta, Hidalgo, Manzur y
Farías, 2006; Puente y Cervilla, 2007; Young y Esqueda, 2005, entre otros).
A continuación se presenta una lista tentativa de posibles temas que unen necesidades
regionales y que pueden tener un impacto potencial en la literatura mundial:

1. Comprender la conducta del consumidor.

• Comprender a los consumidores de la base de la pirámide y a los consumidores que
se mueven de la base a la mitad de la pirámide.
• ¿Cuál es el impacto de los nuevos medios y tecnologías digitales en el consumidor
latinoamericano, que tiene pocos ingresos, pero que tiene acceso al celular, televisión
por cable e Internet?
• ¿Qué explica la diferencia de comportamiento de los consumidores latinoamericanos
a los anglosajones en cuestiones como decisiones de trabajo-ocio, ahorro-consumo,
endeudamiento, formación de familias, tenencia de hijos, shopping, entretención,
free-riding, etc.?
• ¿Cómo afectan las marcas la toma de decisiones de los consumidores en Latinoamé-
rica? ¿Es igual para los consumidores en la base o en la cúspide de la pirámide?
• Comprender la conducta de los consumidores industriales y la lógica de los consu-
midores en los servicios privados y públicos.

2. Estrategia de mercadeo.
• ¿Cómo se compite en industrias que tienen grados elevados de informalidad en el
comercio, poco control de la ley?
• Examinar las maneras de acceder a los consumidores, que crecientemente están
participando en la economía de consumo (como va a ocurrir en la mitad del mundo
en los próximos años).
• ¿Cuál es la relevancia y validez de la segmentación socioeconómica?¿Por qué se
usa tanto? ¿Qué otros enfoques de segmentación pueden ser útiles? ¿Hay segmentos
emergentes entre países (segmentos regionales)?
• ¿Cuál es la importancia relativa de las herramientas de mercadeo para generar pre-
ferencias y ventas en América Latina? ¿Cómo se aplica el mercadeo en empresas

XVI ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 41, 2008

 pequeñas y medianas? ¿Cuáles son más efectivas, que desafíos existen, que herra-
mientas no sirven?

3. Rentabilidad y accountability del mercadeo

• ¿Cuál es la relevancia de nuevos desarrollos en el área de mercadeo como Marketing
de relacionamiento, Customer equity y Brand equity para generar retornos y renta-
bilidad para la empresa al seguir lo sugerido por Rust et al. (2004)?
• ¿Son similares en importancia estos drivers de rentabilidad en Latinoamérica?
• Métodos de valoración y de estimación, con menos datos, con menos acceso a in-
formación pública y primaria.

4. Mercadeo social y política pública.

• ¿Cuál es el impacto que tiene el mercadeo en los valores de los latinoamericanos?
• ¿Cómo puede usarse el mercadeo para resolver problemas recurrentes en América
Latina como la pobreza, desigualdades, carencia de educación?
• ¿Cómo puede el mercadeo contribuir a la generación de intercambios para proveer
bienes públicos, tan necesarios para fomentar el desarrollo, por ejemplo infraestruc-
tura pública, salud, espacios verdes, estadios, etc.?

La lista por cierto no es definitiva, y representa un punto de partida de preguntas cu-

yas respuestas ayudarán no sólo a resolver problemas actuales, sino que pueden hacer una
contribución a la literatura en el mundo, pues forman parte de los desafíos que enfrenta el
mercadeo en más del cincuenta por ciento de los mercados en que se aplica.

3.3. Investigación para la difusión y la enseñanza: casos latinoamericanos y artículos de difusión

Si se quiere responder en parte a las críticas respecto de la irrelevancia de cierta investigación

en las disciplinas de negocios para la práctica y para la enseñanza, es claro que una de las
tareas pendientes es elaborar casos para la enseñanza del mercadeo acerca de consumidores,
empresas, marcas y mercados de la región. En este caso el contexto es particularmente clave
para lograr el enganche y motivación de los estudiantes, al tratarse de fenómenos o situaciones
más cercanas, lo que tiene un efecto enorme en la absorción de conocimientos y los deseos
de aprender. En este sentido, se ha experimentado un avance, por la labor de revistas como
Academia o Journal of Business Research, o por la propia apertura de HBSP e IESEP (dos
de los principales comercializadores de casos) a publicar casos acerca de Latinoamérica
(véase por ejemplo Casadesus, Tarziján y Mitchell, 2005). Del mismo modo, es necesario
adoptar artículos (Shapiro y Varian, 1998), transformando artículos dirigidos a la audiencia
académica en artículos de orientación ejecutiva y de enseñanza, que extraigan las principa-
les implicancias prácticas, o que ilustren de forma sencilla las herramientas asociadas para
abordar un problema de mercadeo. Incluso, se justificaría desde una lógica privada y social,
la existencia de versiones libres para promocionar su uso y difundir ese conocimiento. En
algunos casos, se requerirá de parte de las escuelas de negocios, incentivos o reconocimientos
más claros a los profesores que aporten y trabajen en esa dirección.

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA XVII

 4. PUNTOS FINALES

Este número especial sobre investigación en mercadeo de Academia incluye un conjunto

muy interesante de artículos de distintos países de Iberoamérica que examinan diversos as-
pectos de relevancia para la actividad del mercadeo, como los estereotipos en la publicidad,
los distintos formatos en la industria minorista, la experiencia del consumo, los factores de
satisfacción en Internet, el valor de marca, el problema de la efectividad y rentabilidad de
las acciones de la publicidad en línea y las decisiones de cambio de marca. Creemos que
de este modo, este número hace un aporte y aborda algunos de los desafíos planteados y se
proyecta a apoyar la práctica del mercadeo, el desarrollo de las empresas y, finalmente, la
competitividad de nuestros países.

Referencias

Bennis, W. G., & O’Toole, J. (2005). How business schools lost their way. Harvard Business Review, 83,
96–104.
Casadesus-Masanell, R., Tarziján, J., & Mitchell, J. (2005). Arauco (A): Forward integration or horizontal
expansion. Harvard Business Case 705-474.
Evanschitzky, H., Baumgarth, C., Hubbard, R., & Armstrong, J. S. (2007). Replication research in marketing
revisited: A note on a disturbing trend. Journal of Business Research, 60(4), 411-415.
Gu, F. F., Hung, K., & Tse, D. K. (2008). When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark
sides? Journal of Marketing, 72, 12-28.
Khanna, T., & Rivkin, J. (2001). Estimating the performance effects of business groups in emerging markets.
Strategic Management Journal, 22(1), 45-74.
Konovsky, M. A., & Trapani, J. M. (1999). The Tulane Latin American doctoral initiative. Academia-Revista
Latinoamericana de Administración, 23, 88-96.
Mitra, D., & Golder, P. N. (2008). Does academic research help or hurt MBA programs. Journal of Mar-
keting, 72, 31-49.
MSI. (2008). Research priorities 2008-2010: Guide to MSI research programs and procedures. Disponible
en http://www.msi.org/pdf/MSI_RP08-10.pdf
Olavarrieta, S., Hidalgo, P., Manzur, E., & Farías, P. (2006). Riesgo percibido y la actitud hacia las marcas
privadas. Academia-Revista Latinoamericana de Administración, 37, 73-89.
Puente, R. &, Cervilla, M. A. (2007). Prácticas de la gerencia de relaciones con el cliente (CRM) en em-
presas venezolanas: un estudio de casos. Academia-Revista Latinoamericana de Administración,
39, 1-28.
Robertson, C. J., Gilley, K. M., Crittenden, V., & Crittenden, W. F. (2008). An analysis of the predictors of
software piracy within Latin America. Journal of Business Research, 61, 651-656.
Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing
productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68, 76-89.
Shapiro, C., & Varian, H. R. (1998). Versioning: The smart way to sell information. Harvard Business
Review, november-December, 106-114.
Tiffin, S., & Kunc, M. (2008). The Ph. D. imperative in Latin America. BizEd, July-August, 46-53.
Trieschmann, J. S., Dennis, A. R. Northcraft, G. B., & Niemi Jr., A.W. (2000). Serving multiple constituen-
cies in business schools: MBA program versus research performance. Academy of Management
Journal, 43(6), 1130–1141.
Young, R., & Esqueda, P. (2005). Vulnerabilidades de la cadena de suministros: consideraciones para el
caso de América Latina. Academia-Revista Latinoamericana de Administración, 34, 63-78.

XVIII ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 41, 2008

View publication stats