La plaza del mercado

Claudio Zulian

La espesura de las imágenes actuales y de sus junglas principales (las ciudades) no puede
ser explorada sin alguna pista o mapa.
La lucha alrededor de las imágenes poca veces ha sido tan enconada.

Producción y consumo

El lugar y el sentido de las imágenes actuales se deben a un cambio de paradigma.

Primer capitalismo: paradigma de producción, procesos de fabricación en abundancia
para un salto cualitativo de condiciones de vida humana sin reparar en que las condiciones
de los trabajadores fuesen de las peores en la historia.

Producción = técnica + trabajo

Trabajo = sacrificio del presente en aras de una cosecha futura.

Técnica = medio orientado a un fin (la plenitud).

En el paradigma Producción/Trabajo/Técnica la imagen simbólica tiene un papel menor. No

necesita mayor mediación entre sus agentes que la del paradigma mismo.Las acciones no
necesitan interpretación otra que la de trabajo y los objetos como productos.
En este paradigma se llama arte a los restos de otras épocas que necesitaban metáforas
para interpretar la realidad.

Pero ya a lo largo del s.XIX se va gestando otro paradigma: el paradigma del consumo.
(Ya hegemónico para fines del s.XX).
La sobreproducción hace necesaria la distinción entre productos que no puede surgir de la
producción misma sino del universo simbólico (imágenes, música, palabras, estrategias).
Éstas estrategias se vuelven principio de control y organización social.

En este paradigma se invierten los valores del anterior.

La imagen media y controla todo. El trabajo cede su centralidad al ocio y la sumisión del
presente para un futuro mejor se transforma en la búsqueda del placer inmediato.
El trabajo deja de ser una inversión para el futuro para ser un rezago del pasado del que
hay que liberarse.
La imagen simbólica tiene una función específica distinta de la artística:

Imágen simbólica:
- Débil y abundante
- Inmediata y efímera
- Superficial, alejada de la intimidad
- Surge de lo placentero (inalcanzable, pero para estimular una compra).

Imagen artística:
- Fuerte
 - Duradera
- Efectiva en diferentes contextos
- Engarzadas en la intimidad de los espectadores
- Surge de la contemplación

La función de la imágen de consumo es inducir a la compra de un objeto con el que tiene

una relación tan estrecha que se ha llegado al punto de producir objetos para vender una
imagen.
De hecho la observación de obras de arte (incomprables) en museos no se completa hasta
no pasar por el gift shop para poder consumir imágenes relacionadas con esas obras.

El paradigma consumista se basa en la destrucción cíclica y no en la duración como lo eran

en el paradigma de producción. Ésta destrucción rápida y previsible de los productos
supone una paralela decadencia de las imágenes a las que están asociados.

Los medios de comunicación de masas son los instrumentos de proliferación de estas

imágenes. Incluso todas las imágenes universales del pasado pueden ahora ser
consumidas en forma de merchandising.

La ciudad

La ciudad entreteje lazos y tensiones entre el mercado y el orden político/religioso.

Pero cuando alguna forma de democracia organiza la vida urbana, los ciudadanos piden la
separación entre intereses mercantiles y pasiones políticas. Para Aristóteles debería haber
dos plazas: la Plaza Libre limpia de toda mercancía y la Plaza del Mercado.

En el paradigma de la producción, el tipo de arquitectura industrial llegó a ser orgullo de las

ciudades. Hoy en día hay relación directa entre la hechura de la ciudad moderna y las
estrategias de consumo.

En el paradigma de producción la ciudad oficial era el lugar de la “operosa concordia”

(chimeneas, fábricas y talleres).
En el paradigma del consumo la ciudad oficial es la tramoya de la “buena imagen”:
placentera, superficial y efímera. En primer lugar los monumentos o edificios históricos se
traducen en camisetas, gorras, tazas etc. Pero a la vez la ciudad se llena de centros
comerciales, zonas de esparcimiento y tiendas, etc.
Ej: El Guggenheim de Bilbao vende obras de arte, y al mismo tiempo el turismo fomenta su
importancia: se cierra el ciclo consumista.

La “buena imagen” de la ciudad de consumo yuxtapone lugares de valor simbólico: barrios

antiguos, iglesias, palacios, rascacielos, ruinas, museos, cines, compras, restaurantes,
discotecas, etc. Queda excluido el resto, especialmente zonas pobres (como en Rio de
Janeiro donde no se pueden ver las Favelas desde el Cristo Redentor). Ahora hasta el
“turismo favela” ha vuelto consumible la pobreza.
Ésta buena imagen pretende transmitir: limpio y seguro.

Imagen, Política
En el paradigma del consumo, contradiciendo el consejo aristotélico, se han reunido todas
las funciones (políticas y mercantiles) en una sola plaza creada en el espacio virtual por los
medios masivos.
La lucha política se ha convertido en una lucha de imágenes. Pero esta lucha debe ser
silenciosa porque la violencia y lo desagradable van en contra de la idea de placer que
quieren vender. Entonces se imposibilita la representación de cualquier conflicto político real
que haya por debajo. Si son cubiertas por completo entonces afloran y aparece la crisis.
El consumidor ideal de esas imágenes es lo opuesto al ciudadano ideal, quien debe
manifestar su desacuerdo.
Si poder manifestarse políticamente resulta imposible porque todo lo ha colonizado la
imagen consumista, el paso siguiente es lograr que todos puedan producir imágenes a
voluntad (eso está pasando ahora con los aparatos tecnológicos e internet).
La vida simbólica del consumo es producida por un grupo de personas que se hicieron del
control de las imágenes.

Imagen, creación

Las funciones de la imagen simbólica en el paradigma de consumo transforman la cultura

muy profundamente y no sólo para el dominio político. La imagen se ha vuelto autónoma y
ha adquirido una novedosa capacidad de definir y articular lo real. En el paradigma de la
producción la legitimidad política todavía estaba anclada en la confrontación de discursos.
En el de consumo las imágenes afirman las ventajas de la sumisión y la “confirman” con las
mismas imágenes.