INTRODUCCIÓN

AL MARKETING
DE GUERRILLAS

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José Luis Briones

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INTRODUCCION AL MARKETING DE
GUERRILLAS

INDICE

1. Manual

2. 101 tácticas para ganar

3. Ejercicios

INTRODUCCIÓN
 Pese a que vivimos en una época de cambio acelerado, en la que el marketing no podría
mantenerse al margen, la esencia del marketing de guerrilla permanece inalterable. Actualizada,
por supuesto, pero sin cambiar su contenido, la guerrilla busca siempre el modo de sobrevivir
adaptándose a los cambios más difíciles de la sociedad.

El número de pequeños empresarios, y no tan pequeños, que toman conciencia que

deben usar nuevas herramientas y sistemas de marketing para competir y ganar crece día a día.

Si dispone de recursos suficientes para su marketing, las técnicas de guerrilla podrán

ayudarle, pero si por el contrario la cantidad de dinero que dedica a su marketing es modesta, le
aconsejo que asuma una actitud radicalmente diferente, dando prioridad a su creatividad y a las
técnicas de guerrilla.

Tales técnicas no eliminan los métodos tradicionales, sino que presentan una alternativa
distinta al costoso proceso del marketing habitual. Le ayudaran a incrementar sus ventas con una
mínima inversión y un uso extremo de sus ideas.

No obstante comprenderá mejor las técnicas de guerrilla después de haber dedicado

tiempo a estos textos académicos tradicionales. En estos, se explican los objetivos del marketing y
los modos de conseguirlos. En el taller INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE GUERRILLA, aprenderá
técnicas similares y atajos para llegar a ellas. Aprenderá también a hacer lo mismo que aquellos
que gastan enormes sumas, sin tener que igualar su inversión. Tal ventaja requerirá, SIN
EMBARGO, más esfuerzo por su parte. En lugar de depender del poder del dinero, dependerá del
poder de su mente.

Para pymes, o emprendedores en general, estas tácticas son imprescindibles. Comprobar

su eficacia es fácil; basta analizar los inicios de las empresas mas prósperas, tanto en nuestro país,
como en el mundo entero. Todas, prácticamente, usaron técnicas de guerrilla en sus inicios.

El Marketing es todo lo que UD. hace para promocionar su empresa, desde el momento en
que crea su compañía hasta el momento de vender el primer producto o servicio. Esto incluye
también el proceso de desarrollar una clientela que consume su producto o servicio con
regularidad. Las palabras claves aquí son "todo" y "regularidad".

El significado es claro: El marketing incluye el nombre de la empresa, la determinación

sobre si un producto o un servicio será promocionado, el método de producción o servicio, los
colores, el tamaño y la forma de su producto, la localización de la compañía, la publicidad, las
relaciones públicas, la formación de los vendedores, la presentación del producto, el sistema
telefónico, la toma de decisiones, el plan de crecimiento, el seguimiento, etc. Si ha llegado a
pensar que el marketing es un proceso complejo, tiene toda la razón.

Vea el marketing como un círculo que comienza con una idea para generar ingresos y que
termina con el cumplimiento de una clientela que consume su producto o servicio con regularidad.
Si su marketing no es un círculo, es una línea recta que conducirá a la bancarrota.

Frecuentemente, el único factor que determina el éxito o fracaso de un producto o servicio

es la manera en que se comercializa.

Todo tipo de empresa requiere algún tipo de marketing. No hay excepciones. No se puede
triunfar sin el marketing.

Vamos a suponer que UD. tiene buenos conocimientos sobre los negocios y los
fundamentos del marketing dentro de las empresas grandes. Admirable. Ahora, olvide todo lo que
sabe. El marketing para una empresa pequeña es muy diferente al de las compañías que se
incluyen en los anuarios de revistas como ACTUALIDAD ECONOMICA. Algunos de los principios
puede que sean parecidos, pero los detalles son diferentes.

Por consiguiente, tendrá que utilizar algo igualmente efectivo que el marketing tradicional,
pero menos costoso: necesitará emplear las técnicas del marketing de guerrillas. Si UD. es dueño o
pertenece a una empresa pequeña, si pertenece a un proyecto pequeño, o si trabaja en solitario,
podrá utilizar las técnicas del marketing de guerrilla al máximo.

Tiene UD. la habilidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado, de poder

emplear una multitud de herramientas de marketing, de poder ganar acceso a los conocimientos
más importantes del marketing a un precio muy reducido. Puede que no tenga que utilizar todas
las armas del marketing disponibles, pero, sin duda, necesitará algunas de ellas. Es muy
importante, por lo tanto, que tenga buenos conocimientos de todas las armas que existen en la
actualidad.

Es posible que UD. no requiera ningún tipo de publicidad en absoluto. Pero sí precisará del
marketing. Existe la posibilidad de que su empresa consiga triunfar simplemente por los buenos
comentarios que hacen sus clientes habituales. Si este es el caso, puede estar seguro de que se
han aplicado unas buenas técnicas de marketing desde el principio.

De hecho, una fuerte campaña de publicidad "boca-a-boca" forma parte del marketing. Las
tarjetas de negocios también son herramientas muy importantes, al igual que el logo de la
empresa. El horario de la empresa es otro factor importante.

La manera en que UD. se viste es otro factor más en la larga lista de herramientas de
marketing que existe actualmente. Finalmente, la localización de su empresa tiene muchísima
importancia dentro del área del marketing.

Cualquier componente que le ayuda a vender su producto o servicio forma parte del
marketing. Ningún detalle es demasiado insignificante para ser incluido. Si UD. es consciente de
esto, su marketing será mucho más efectivo. Y cuando su marketing sea el óptimo, más dinero
traerá consigo.

Estas son las buenas noticias. Ahora, las malas noticias: algún día de estos, UD. dejará de
ser un empresario pequeño. Si emplea las técnicas del marketing de guerrilla con éxito, se hará
rico y famoso, y dejará de ser aquel empresario pequeño, hambriento y motivado que era una vez.

Una vez que UD. haya llegado a dicho estado, seguramente dependerá de las técnicas de
los libros clásicos del marketing debido a que estará demasiado ocupado con empleados, hábitos,
papeleos, niveles de mando y burocracia necesaria como para poder mantener la flexibilidad
oportuna para la buena utilización del marketing de guerrilla. Sin embargo, no creo que esta idea
le asuste demasiado en dicha situación. Después de todo Coca Cola, ZARA, Procter & Gamble, El
Corte Ingles y Microsoft, comenzaron por el esfuerzo de un pequeño empresario. Puede estar
seguro de que estos empresarios practicaban el marketing de guerrilla correspondiente a sus
épocas. También puede estar seguro de que hoy en día emplean un estilo de marketing lineal. Y
tampoco creo que se quejen demasiado.

En el futuro, es posible que estas mismas empresas sean alcanzadas o superadas por
compañías que se están formando ahora mismo por pequeños empresarios como UD. ¿Cómo
puede ocurrir tal cosa? Será el resultado de múltiples factores. Una capacidad de aplicar las
técnicas apropiadas de marketing será uno de estos. Cuente con ello.
 Sin embargo y de entrada es preciso asumir que necesita un producto o servicio de alta
calidad para triunfar. Incluso el mejor marketing del mundo no motivará a un consumidor a que
compre un producto o servicio inadecuado más de una vez. De hecho, si UD. aplicara las técnicas
del marketing de guerrilla para comercializar un producto inferior, le hundiría de la manera más
rápida posible dada la efectividad de este tipo de marketing para generar interés en un producto.

UD. debe asegurar la calidad de su producto ante todo. Cuando haya alcanzado la calidad
necesaria, estará preparado para utilizar el marketing de guerrilla. Otro factor imprescindible para
triunfar es la capitalización - en otros términos, el dinero. Fíjese que no he dicho "mucho dinero".
Una capitalización mínima que permita aplicar las técnicas de marketing de guerrilla es suficiente.

Esto significa que UD. necesitará suficiente dinero o reservas de dinero para promocionar
su negocio de manera agresiva por lo menos durante los primeros tres meses, preferiblemente
manteniendo esta agresividad durante un año. Puede que UD. tenga que invertir 3.000 euros, o
30.000. La cantidad dependerá de sus objetivos.

Existen muchísimas pequeñas empresas. Muchas de ellas ofrecen productos o servicios

muy buenos. Sin embargo, menos de la décima parte de un 1% de ellas llegará a disfrutar de un
éxito económico considerable.

Ahora posee UD. la llave que le permitirá formar parte del grupo privilegiado de
empresarios que llegan hasta el final. Cuando uno se da cuenta de que muchas facetas de su
negocio se incluyen en la categoría de marketing, tiene una ventaja sobre los demás empresarios
que no distinguen el marketing de la publicidad.

Cuando uno comprende el significado del marketing, presta más atención a este
componente de su empresa. Esta atención adicional se traduce en un plan de marketing más
efectivo. Hoy en día muchas empresas emplean un plan de marketing ineficaz, y en muchas
ocasiones ni siquiera utilizan un plan de marketing. Yo diría que menos de un 10% de las nuevas
empresas y empresas pequeñas ya existentes han explorado los métodos del marketing que
existen en el mercado actual. Estos métodos incluyen: cartas personales, marketing por teléfono,
folletos, boletines, anuncios por palabras, carteles exteriores, anuncios en las páginas amarillas,
revistas, radio, televisión, correo, muestras, seminarios, demostraciones, el patrocinio de un
acontecimiento, exhibiciones en convenciones, camisetas y relaciones públicas. La correcta
aplicación del marketing de guerrilla requiere que todos estos métodos sean explorados y que
nuevos métodos sean utilizados si es necesario. UD. tendrá que descubrir la combinación que
mejor promocione su negocio.

Una vez que haya lanzado su plan de marketing de guerrilla, debe fijarse bien en los
resultados que obtienen los diferentes métodos empleados. De esta manera, podrá optimizar los
resultados de su inversión en el marketing de su producto o servicio.

No existe ninguna agencia de publicidad especializada en el marketing de guerrilla.

Siempre que he trabajado con agencias de publicidad, más grandes o más pequeñas, he
descubierto que no tenían ni idea de cómo ayudar a un pequeño empresario en su lucha para
triunfar.

Estas agencias eran capaces de ayudar a las grandes empresas, eso sí. Pero no podían
funcionar sin presupuestos muy elevados. Entonces, ¿Qué puede hacer un empresario sin tales
presupuestos? El primer paso es la utilización de su propio ingenio y energía. Y por último,
probablemente tendrá que acudir a un profesional de marketing para que le ayude con los detalles
en las áreas donde el marketing de guerrilla y el marketing clásico se solapan. De todas maneras,
no espere que los profesionales sean tan duros como UD. Normalmente, trabajan mejor en sus
lujosas oficinas.

El marketing de guerrilla requiere que UD. entienda todas las facetas del marketing, y que
sea capaz de aplicar las más oportunas de la manera más eficaz. Para comprender mejor la
naturaleza de esta idea, examinemos la razón verdadera por la que el Japón fue capaz de superar
a USA y convertirse en líder mundial en los mercados de la televisión, el estéreo, el automóvil y las
industrias de la electrónica.

La industria de USA históricamente ha podido fabricar productos excelentes con un

porcentaje de defectos muy bajo - el 5%. Esto significa que de cada millón de productos
fabricados, sólo 50,000 salían defectuosos. Los líderes de la industria se dieron cuenta de que el
coste de bajar este porcentaje sería más elevado que los beneficios obtenidos por la perfección de
fabricación. Como consecuencia, la norma de la industria se formó con esta idea - la empresa
funcionaba de una manera satisfactoria si los productos defectuosos no superaban el 5%. Y el
público americano se acostumbró a este concepto. La gente se quejaba cuando compraba un
producto defectuoso, pero tampoco le extrañaba.

El Japón, después de una derrota horrible en la Segunda Guerra Mundial, padecía de una
imagen de calidad pobre. Durante años, la frase "Hecho en Japón" significaba una calidad
cuestionable. ¿Cómo superaron esta imagen los japoneses? Decidieron desafiar la norma
americana de calidad de un 5% de producto defectuoso.

Los japoneses sabían que tal esfuerzo sería muy caro, pero también eran conscientes de
que su imagen sólo podía mejorar. Mejoraron sus técnicas de producción y fueron capaces de
reducir el número de productos defectuosos a 200 por cada 1,000,000 fabricados. Es decir,
mejoraron la cifra de los americanos por 48,800 (¡¡de 50,000 a 200!!). Y los japoneses siguen
intentando mejorar esta cifra aún más.

¿Cómo lo hicieron los japoneses? Por medio de la reducción de errores. Cualquier tipo de
error cometido durante el proceso de fabricación era contabilizado por personas que se dedicaban
a registrar estos errores.

Dentro de la categoría de errores se incluían los siguientes temas: baja calidad de trabajo,
seguimiento de horarios de trabajo insatisfactorios, descansos prolongados, pequeños defectos en
la terminación de productos, baja moral, y cualquier impedimento a la producción. Semanalmente,
los diferentes departamentos dentro de la empresa se reunían con los seguidores de errores
contratados. Estos hablaban sobre el número de errores cometidos durante la semana. A
continuación hablaban sobre posibles soluciones a estos errores. En poco tiempo, empezaban a
reducir el número de errores cometidos durante la producción.

Eliminaron casi todos los defectos y, como consecuencia, obtuvieron el liderazgo en las
industrias de la televisión, el estéreo, el automóvil, y las industrias de electrónica. A medida que se
reducían el número de errores también se mejoraba la productividad. En otros términos, este país
se beneficiaba de dos maneras diferentes con una sola acción. En todos los negocios, existen
numerosas oportunidades y numerosos problemas. Los japoneses explotaron sus oportunidades y
resolvieron sus problemas. Así funciona el marketing de guerrilla.

El marketing de guerrilla consiste en reconocer las oportunidades que existen en el

mercado y explotar cada una de ellas. Como los japoneses, no dejar pasar ninguna oportunidad.
Durante el proceso de marketing de cualquier producto, es probable que surjan problemas.
Resuelva estos problemas lo antes posible y averigüe si existen problemas adicionales que
necesitan resolverse. Las empresas que resuelven sus problemas tienen una mayor probabilidad de
conseguir el éxito que las empresas que no lo hacen. Hoy día, en el siglo 21, las empresas que
ahorran tiempo a la gente triunfarán. ¿Por qué? Porque la falta de tiempo es un problema
importante que sigue creciendo en las sociedades industrializadas. La industria del ahorro de
tiempo será una gran oportunidad.

UD. debe descubrir estas grandes oportunidades, sin ignorar las oportunidades menos
importantes. Debe fijarse en todo.

El fijarse en todo es la base de un plan de marketing de guerrilla próspero. Utilizando este

concepto, los japoneses consiguieron cambiar por completo el significado de "Hecho en Japón". En
el mercado actual, este sello es sinónimo de una calidad excelente, una gran atención a los detalles
y un porcentaje de producto defectuoso casi nulo.

La energía aislada no es suficiente, sin embargo. La energía se tiene que dirigir por la
inteligencia. El marketing inteligente es marketing enfocado en una idea primordial. Todos los
conceptos incluidos en este plan de marketing deben ser una extensión de esta idea. Pero no es
suficiente tener una idea mejor, sino que UD. debe tener un argumento mejor basado en una
estrategia enfocada.

Hoy en día, muchas compañías grandes y supuestamente sofisticadas acuden a un experto

para crear un logotipo, a otro experto para diseñar un plan de publicidad y a otro experto más para
seleccionar un local. Esta práctica no es solamente costosa sino también absurda. Casi siempre,
cada experto va por un camino distinto a los demás.

¿Qué es lo que hay que hacer para que todos los profesionales de marketing vayan por el
mismo camino? Un acuerdo previo, de larga duración, con una dirección cuidadosamente
seleccionada. Cuando esto se consigue, se crea un efecto en el cual cinco clases de tácticas de
marketing hacen el trabajo de diez. La dirección pre-seleccionada será muy clara siempre y cuando
UD. resuma sus ideas en un solo concepto primordial. Este concepto debe ser expresado primero
en siete frases, y luego en siete palabras. Eso es, un máximo de siete. ¿UD. piensa que no se
puede hacer? Inténtelo para su propio negocio.

Aquí hay un ejemplo. Un pequeño empresario deseaba dar clases de informática, pero él
sabía que la mayoría de la gente padecía de "tecnofobia" (el miedo a las cosas técnicas). Los
anuncios sobre sus clases en informática dieron pocos resultados. Entonces, decidió cambiar el
mensaje que daba inicialmente. Al principio, lo dijo así: "Deseo aliviar los miedos que tiene la gente
hacia los ordenadores para que reconozcan el valor y ventajas que proporcionan." Para reducir
este concepto en una frase de siete palabras, lo expresó así: "Enseñaré a la gente a utilizar
ordenadores." Esta frase clarificó la tarea no sólo a él sino también a su personal de ventas y a los
futuros alumnos.

Más tarde, creó un nombre para la compañía, un nombre que reducía el concepto
primordial del negocio a tres palabras: Ordenadores para Principiantes. De esta manera, evitó el
problema de tecnofobia, aclaró la esencia de su tarea y obtuvo un gran número de alumnos
nuevos. Antes de empezar este negocio, este concepto se expresaba en seis páginas. La reducción
de los pensamientos básicos le ayudó a aclarar sus ideas y objetivos. Esta nueva claridad le
condujo al éxito, cosa que suele suceder con la claridad.

La técnica de centrar las ideas de una compañía en un concepto primordial es bastante

sencilla. Sin embargo, a UD. le puedo asegurar que cuando empiece a promocionar su producto o
servicio con esta idea en mente, formará parte de un pequeño grupo de empresarios privilegiados.
 Ahora, quisiera hablar de lo que no es el marketing de guerrilla: caro, fácil, común,
ineficaz, enseñado en clases, encontrado en libros de marketing, practicado por agencias de
publicidad, conocido por los competidores. UD. debe alegrarse de que no sea así. Si lo fuera, todos
los dueños de empresas serían guerrilleros, y su camino hacia el éxito estaría muy marcado por las
demás personas que ya lo han recorrido. Y, por supuesto, los resultados de avanzar por un camino
muy concurrido no serían muy emocionantes, ni muy prósperos.

MARKETING DEL PEQUEÑO EMPRESARIO

LA DIFERENCIA GUERRILLERA

En un artículo del Harvard Business Review, John A. Welsh y Jerry F. White nos recuerdan
que "una empresa pequeña no es un pequeño negocio." Un pequeño empresario no es una
entidad multinacional, sino un individuo en busca de beneficios. Para sobrevivir, dicho empresario
debe tener ideas muy claras, una visión distinta a los demás, y poder aplicar distintos principios de
marketing en sus tareas que el presidente de una corporación grande o mediana no puede aplicar.

No sólo se diferencian las empresas pequeñas de las grandes en cuanto a tamaño, sino
también en cuanto a sus recursos financieros. Las pequeñas empresas padecen de una situación
que el Harvard Business Review denomina "Pobreza de Recursos". Esta situación es un problema y
una oportunidad que requiere una aproximación diferente al marketing. Donde los presupuestos
grandes no son necesarios o factibles, donde cada euro debe hacer el trabajo de dos, donde la
supervivencia de un empresario cuelga de un hilo - aquí es donde el marketing de guerrilla puede
superar una situación delicada y asegurar el futuro de una empresa pequeña.

Una empresa grande puede invertir en una campaña publicitaria extensiva dirigida por una
agencia, y la agencia puede modificar dicha campaña si no arroja resultados positivos. Y si el
gerente es inteligente, puede contratar a otra agencia si la primera no es satisfactoria. Este lujo no
existe para los pequeños empresarios quienes deben acertar la primera vez. Los empresarios que
son guerrilleros consiguen triunfar porque conocen los secretos que UD. va a conocer.

Esto no quiere decir que se deba despreciar las técnicas empleadas por las empresas
grandes - todo lo contrario.

Varias de las aproximaciones y de las técnicas se muestran superpuestas. Los pequeños

empresarios deben manejar sus operaciones tácticas por medio de la estrategia de mercado.
Asimismo, necesitan examinar todos los caminos que el marketing les descubre. La diferencia
crítica es el punto vital. Deben estar más atentos que las grandes firmas.

El pequeño empresario está obligado a gastar menos dinero. Debido a esto, sus resultados
se ven fraccionados también. No es necesario que sus esfuerzos sean mayores que los de las
grandes firmas, pero deben ser más realistas a la hora de utilizar el marketing.
 Las grandes empresas no le dan importancia al hecho de crear anuncios televisivos con el
propósito de probar sus productos, mientras que las pequeñas empresas no pueden permitirse tal
lujo. Las firmas más importantes emplean diversos niveles para analizar la efectividad de su
publicidad. Las pequeñas empresas confían este trabajo a un solo individuo. Las primeras apuntan
hacia la televisión, por tratarse del medio con más amplio alcance, mientras que las segundas
apuntan principalmente a pequeños anuncios en la prensa. Ambas buscan el beneficio, pero cada
una debe conseguir sus metas por medio de caminos diametralmente diferentes.

Con frecuencia, las grandes empresas buscan el liderazgo de un sector o el dominio de un

área del mercado. Las pequeñas compañías deben avanzar paso a paso dentro de cada fracción
del mercado. Guerras diferentes requieren tácticas diferentes.

Allí donde las grandes empresas deben anunciarse y continuar sin interrupciones, las
pequeñas pueden llegar a conseguir fama en el principio y seguir su camino utilizando las armas
del marketing de guerrilla.

Un empresario individual puede conseguir grandes beneficios por el hecho de unirse a una
gran empresa. Un conocido mío fue capaz de sobrevivir, hablando en términos financieros,
solamente concertando seminarios para una gran empresa bancaria. Ninguna gran firma podría
vivir de este tipo de ingresos, pero mi amigo fue capaz de centrarse en dicha empresa hasta que
consiguió su primera misión, a la cual siguieron otras. Este año, también conduce seminarios para
unos grandes laboratorios. Trabajando con empresas de este tamaño, no son necesarios
demasiados clientes.

Muchos pequeños empresarios obtienen todo el negocio que necesitan simplemente

colocando avisos en los tablones de anuncios. Una gran empresa jamás consideraría tal posibilidad.
En caso de hacerlo, se la conocería como "La Empresa Menguante". La conclusión es obvia: la
comida para el pez pequeño no es la misma que la comida para el pez grande, y vice-versa.

Por ejemplo, las tarjetas de negocios pueden ser concisas en el caso de los ejecutivos de
las grandes empresas. Incluyen el nombre, nombre de la empresa, dirección y teléfono. Quizás
también incluyan el título. Para un pequeño empresario, aquella tarjeta de negocios debería
contener más información. Por citar un caso, conozco a una mecanógrafa que incluye el siguiente
mensaje en sus tarjetas: "Tratamiento de textos legales, estadísticas, curriculums y otros
documentos." Su tarjeta cumple, así, una doble función. En esto es en lo que se basa el marketing
de guerrilla.

La tarjeta de negocios puede hacer el papel de una circular de tamaño de bolsillo. Puede
convertirse en un mini-folleto. La mayoría de la gente acepta tal táctica. Saben que su tiempo y su
espacio son limitados, y tales tarjetas requieren muy poco de ambos. El coste de producir tales
tarjetas no es mucho mayor que el de las tarjetas convencionales. No obstante, la necesidad es
diferente. Careciendo de grandes fondos, el pequeño empresario debe hacer uso de cualquier
medio de publicidad a su alcance.

Una tarjeta de negocios puede ser mucho más que la simple mención del nombre,
dirección y teléfono. Puede tratarse de un medio de publicidad en si.

Una corporación enorme puede emitir anuncios en televisión y radio y comunicar a la

audiencia, después de cada mensaje, que obtengan la dirección del centro más cercano
consultando las páginas amarillas. Se trata de algo bastante fácil cuando tales corporaciones
dominan las páginas amarillas también, insertando los anuncios más llamativos. Por el contrario, el
pequeño empresario no puede dirigir a sus oyentes a las páginas amarillas. Lo único que
conseguiría de esta manera sería que sus clientes en potencia se sintieran tentados por las ofertas
de las grandes empresas que dominan las guías de teléfono. En lugar de esto, el astuto pequeño
empresario dirige a sus posibles clientes a las páginas blancas, en las cuales no existen anuncios
competitivos, y todos ocupan el mismo espacio. En las páginas blancas tampoco existen símbolos
ni emblemas que puedan alejar a los clientes hacia otras empresas mayores.

Quizás la mayor diferencia entre el pequeño empresario y la gran corporación resida en el

grado de flexibilidad que cada una posee. Aquí la balanza se inclina en favor del pequeño
empresario ya que no ha incorporado diversos niveles de gestión y organización a sus planes de
marketing, lo que le facilita los cambios rápidos. El pequeño empresario está dotado de gran
rapidez con objeto de amoldarse a las necesidades del mercado, a los competidores, a la realidad
económica, a los eventos financieros y a las ofertas de última hora.

Recuerdo como a una gran firma, en cierta ocasión, se le ofreció una campaña de
publicidad increíble a un precio muy inferior al normal. Sólo porque la oferta no se ajustaba a las
previsiones de la compañía, y también debido a que la persona que recibió la oferta tuvo que
consultarlo con todos sus niveles superiores, la empresa rechazó la oferta. Acto seguido, tal oferta
fue aceptada por una pequeña compañía. Se trataba de un anuncio de 30 segundos que precedía
a un importante partido de fútbol. El coste de este anuncio (en el área de Madrid) era por lo
general diez veces mayor. Debido a la ausencia de flexibilidad en los planes de la gran corporación,
esta perdió una magnífica oportunidad de mercado. La rapidez y la flexibilidad también son parte
de la esencia del marketing de guerrilla.

El empresario de éxito debe aprender a pensar sobre el marketing de una manera distinta
de la que lo hacen las grandes empresas. Cuando UD. piensa en sus herramientas primarias tanto
como los grandes ejecutivos, llegará a desarrollar un sexto sentido sobre las oportunidades que se
le ofrezcan.

A veces, se hace necesaria una carta personalizada o una visita. El jefe de una gran
corporación nunca consideraría tales tácticas. En otras ocasiones, se precisa de una campaña de
marketing por teléfono. ¿Imagina UD. a Coca-Cola practicando tal tipo de marketing con sus
clientes?

Las empresas más prósperas del planeta pueden tener sus millones de la misma manera
que el brontosauro tenía un problema de peso. Pero, al igual que la ardilla, UD. tiene la habilidad,
la rapidez y la flexibilidad, con independencia de su imagen, que le permite utilizar la radio y
contratar a estudiantes para repartir su publicidad. UD. no debe seguir ningunas normas, ni
ninguna estructura creada de antemano. UD. constituye la guerrilla. UD. es su propia empresa.
Sólo tiene que responder ante UD. mismo. UD. crea las normas y las destruye. Todo esto significa
que UD. consigue ser sorprendente, brillante, impredecible y veloz.

UD. puede también disfrutar del inusual lujo de sentarse a esperar los resultados del
marketing de puerta a puerta. Si es lo suficientemente bueno, y sabe como generar buen
marketing, esto puede ser suficiente para mantenerle a flote. Ninguna de las grandes empresas
osaría dedicarse a esta actividad.

Cuando hablamos de marketing puerta a puerta, nos referimos a una combinación de

folletos, correo, pequeños anuncios, visitas, etc. Se trata de que corra la voz. No se engañe a si
mismo pensando que UD. puede ganar la batalla sin recurrir a los medios de comunicación. Sería
como ganar la lotería la primera vez que se hace una apuesta. Es posible que ocurra, pero las
probabilidades son mínimas.

Todavía, es posible generar publicidad de puerta a puerta. Existen distintas maneras de

conseguirlo. La primera, naturalmente, consiste en ser bueno para la actividad que se realiza, u
ofrecer productos tan maravillosos que los clientes hagan que se corra la voz sobre sus virtudes.
Otra forma consiste en entregar folletos a los nuevos clientes. Un tercer modo de obtener
recomendaciones positivas consiste, literalmente, en pedirlas. Nadie está mejor equipado para
hablar bien de su propia empresa que UD. mismo, o quizás sus mejores clientes. Diga a sus
clientes: "Si UD. se encuentra realmente satisfecho con mis servicios o mis productos, apreciaría
mucho que hablara a sus amigos de mi."

Finalmente, UD. puede "sobornar" a sus clientes. Dígales algo como: "Si consigo algún
cliente nuevo con sus referencias, le enviaré un regalo, le conseguiré un descuento...". ¿Cuáles de
estos métodos debería UD. emplear? Como un guerrillero debería usarlos todos. Sólo entonces lo
sabrá.

El factor más importante para recordar es que ninguna gran empresa puede sobrevivir por
medio de la publicidad de puerta a puerta, pero algunos pequeños empresarios sí pueden hacerlo.
Hágase un favor a si mismo y no deje su futuro a disposición de las recomendaciones de sus
clientes exclusivamente. Probablemente, ellos tienen otras cosas de que hablar. Incluso para una
guerrilla, el marketing consistente es crucial para el éxito.

Un plan completo de marketing para una persona que lleva el peso de una empresa
individual puede consistir en anuncios en las guías de teléfono, reparto de cartas, colocación de
avisos y llamadas telefónicas. Estos cuatro esfuerzos en conjunto pudieran ser todo lo que UD.
necesita para mantener su empresa a flote. Puede estar seguro de que ninguna de las grandes
corporaciones tiene un plan de marketing tan conciso, tan simple y tan barato.

Imagine que una grapadora y un puñado de circulares fueran las únicas herramientas
necesarias para promocionar un negocio. IBM le expulsaría de sus oficinas ante tal sugerencia. Por
el contrario, muchas pequeñas empresas de mecanografía utilizan únicamente tales armas. Una
mecanógrafa que yo conozco comenzó creando sus propias circulares, lo que, a su vez, le dotaba
de credibilidad en sus habilidades. Después, grapaba sus circulares en los tablones de anuncios de
las universidades locales. Hoy en día, ya no tiene que emitir más circulares y su grapadora se está
oxidando. La gente ya ha oído hablar de sus servicios y ella obtiene todo el trabajo que necesita a
través de referencias.

Los pequeños empresarios pueden disfrutar de grandes beneficios con la inserción de sus
servicios en las secciones de anuncios por palabras. Estoy seguro de que UD. ha visto cientos de
columnas dedicadas a tal propósito. Los anuncios por palabras son material de lectura
recomendado para el pequeño empresario. Gracias a ellos, se consiguen grandes ideas y se
aprende sobre los competidores. También, nos da una idea más clara sobre los precios del
mercado. Tales anuncios no constituyen una herramienta para las grandes empresas. Yo dudaría
incluso que las grandes agencias de publicidad estén bien informadas sobre el uso de la sección de
los anuncios por palabras.

Los anuncios por palabras pueden tener un valor incalculable para los empresarios
independientes. En el libro "Como comenzar con exito un negocio particular de mecanografía" la
autora, Peggy Glenn, quien también escribe sobre proceso de textos, enumera una lista de once
factores:

1. Colocar folletos en los campus universitarios y cerca de los centros educativos.

2. Pedir permiso en cada escuela para tal fin.
3. Colocar información en la entrada de las universidades.
4. Colocar información cerca de los lugares de empleo.
5. Dejar folletos en las oficinas de información.
 6. Anunciarse en los periódicos universitarios.
7. Colocar un pequeño aviso en el tablón de anuncios de las bibliotecas.
8. Confeccionar folletos especiales para grupos especiales.
9. Visitar algunos departamentos para ofrecer el servicio.
10. Visitar a los directores de las escuelas principales.
11. Visitar todas las facultades de la zona dejando folletos.

La autora admite que esto es mucha publicidad, sobre todo para una mecanógrafa. Para
una gran empresa, no lo sería. Esto es un ejemplo que ilustra las diferencias en el marketing.

Aún así, existen diez grandes secretos del marketing que deben ser conocidos por todo
tipo de anunciantes, pequeños y grandes, si desean obtener el éxito. Incluso los más pequeños de
todos deben ser conscientes de estos secretos.

LOS DIEZ SECRETOS MAS IMPORTANTES

DEL MARKETING

Me sorprende que estos secretos todavía sean tales. En lugar de ello, debería tratarse de
verdades universales grabadas en placas de bronce en todas las empresas que tengan algo que
ver con el marketing. Con todo, estas joyas de la sabiduría del marketing han escapado del
conocimiento de muchos. Yo creo sinceramente que es casi imposible comercializar un producto o
servicio con éxito a menos que se conozcan y se practiquen estos secretos. También creo que, por
el mero hecho de su conocimiento, UD. tiene un 80% de posibilidades de obtener el éxito en su
campaña de marketing.

Si UD. tiene un pequeño negocio que quiere convertir en uno mayor, olvídese de ello hasta
que conozca estos secretos. Permita que estos conceptos pasen a formar parte de su ambiente de
trabajo y obtendrá una enorme ventaja sobre los competidores.

Estos son:

1. UD. se debe dedicar intensamente a su programa de marketing.

2. Debe pensar en su programa como si se tratara de una inversión.
3. Debe visualizar su programa como algo consistente.
4. Debe tener confianza en su proyecto.
5. Debe tener paciencia antes de llegar a obtener resultados.
6. Debe pensar el marketing como una variedad de armas a su disposición.
7. Debe ser consciente de que los beneficios son posteriores y consecuencia de las ventas.
8. Debe crear una imagen conveniente para sus clientes.
9. Debe incluir un elemento de asombro en su marketing.
10. Debe ser moderado al juzgar su propia efectividad.

Comencemos con el primero. Si UD. no está dedicado a su programa de marketing, es

muy posible que no obtenga resultados. Yo siempre digo a mis clientes que la palabra más
importante que deben recordar mientras están inmersos en el mundo del marketing es
"dedicación". Esto significa tomarse el trabajo en serio en lugar de verlo como un juego. No hay
lugar para el juego en el marketing, sólo existe lugar para la acción. Sin dedicación, el marketing
se convierte en algo inútil.

Cuando UD. desarrolla un plan de marketing, debe revisarlo tantas veces como sea
necesario hasta que se ajuste a sus objetivos. Después, deberá seguirlo a conciencia, pase lo que
pase. Debe observar su evolución, ver como se desarrolla, tomar acción, apresurarlo, retenerlo y,
finalmente, llegar al balance adecuado. Esto es sinónimo de funcionamiento, por lo que el dinero
comienza a llegar y su cuenta corriente comienza a crecer. Todo ello por haber seguido un plan
con dedicación.

Examinemos el último párrafo. ¿Qué ocurre si UD. no tiene la suficiente paciencia para
observar todo este proceso? Es posible que UD. cambie de plan. Muchas personas lo hacen. ¿Qué
ocurriría si UD. abandonara el plan en el momento en que empieza a fallar? También muchos lo
hacen. ¿Qué ocurre si UD. decide abandonar en caso de que sus ventas disminuyan? Este sería el
fin de su plan. Imagine que UD. abandone su plan, al menos temporalmente, para evitar un
desastre futuro. Nunca sabrá si el plan hubiera tenido efecto de haberlo dejado actuar durante un
período más largo. Es posible que su éxito resida en gran parte en su comprensión del concepto de
dedicación. Si UD. no tiene claro este concepto, es posible que utilice cualquier oportunidad para
destruir su plan, lo cual destruiría, a su vez, todas las oportunidades que van con él. Si UD.
comprende plenamente el concepto de dedicación, éste mostrará sus frutos en el futuro.

Una vez un potencial cliente que admitía no saber nada sobre marketing vino a verme y
solicito mi consejo. Yo desarrollé un plan de marketing para él, busqué su aprobación y le reiteré la
necesidad de ceñirse por completo a tal programa. Recuerde que estamos hablando sobre un
pequeño empresario que posee un pequeño negocio en una pequeña ciudad.

El marketing comenzó y no ocurrió nada en particular. Seis semanas más tarde, mi nuevo
cliente me llamó y me dijo que, aunque estaba totalmente determinado a seguir su programa,
todavía no había visto prueba de los resultados. También me dijo que no se encontraba demasiado
preocupado puesto que sabía lo que era la dedicación. Después de doce semanas, me volvió a
llamar y comentó que empezaba a notar los resultados favorables. Después de seis meses, abrió
su segundo negocio. Al cabo de nueve meses, abrió el tercero. Y al final del año, poseía cinco
sucursales.

Yo sinceramente dudo que mi cliente hubiera llegado al punto de abrir su segunda tienda
si no hubiera comprendido el significado de la dedicación. Tuvo muchas oportunidades de dejar de
creer en su plan.

UD. no sabrá si su plan es bueno o malo hasta que lo ponga en práctica, a menos que
tenga una intuición magnífica. Una vez que Vd, crea en su plan, debe adquirir la paciencia
suficiente hasta el momento de ver los frutos. La paciencia es sinónimo de la dedicación en nuestro
caso.

El plan de mi cliente consistía en anuncios semanales en la prensa, publicidad en radio,

colocación de carteles, ofertas, listado de clientes, regalos y promociones. Estamos hablando de los
años ochenta. En los años noventa, se aumentó con spot en cadenas locales , tres semanas de
cada mes. En estos años, aunque vendió su negocio por una suma gigantesca, también estaba
respaldado por una campaña de medios. La estructura siempre permaneció intacta, puesto que su
dueño siempre siguió los dictados del marketing de guerrilla.
 Mi consejo es que UD. elabore un plan razonable y lo siga hasta obtener resultados. ¿Que
cuánto puede tardar? Quizás tres meses, con un poco de suerte. Probablemente seis meses o
quizás un año.

Lo que UD. nunca, nunca, sabrá es si el plan está funcionando durante los primeros
sesenta días. La dedicación está directamente relacionada con el tiempo. Cuanto más tiempo siga
su programa, más profundo será su sentido de la dedicación. Si su barco comienza a hundirse en
el océano, y UD. empieza a nadar hacia la costa, no se rendiría después de una hora, ni siquiera
después de cinco horas. Con objeto de sobrevivir, UD. tiene que estar determinado a llegar a esa
orilla. Piense en ello cuando considere la posibilidad de abandonar su plan después de un corto
intervalo de tiempo.

Por haber trabajado con pequeños clientes, entiendo que su mayor fallo consiste en su
incapacidad para entender la dedicación. Si UD. cree que pertenece a este grupo, considere lo
siguiente cada vez que obtenga una respuesta a un anuncio inferior a la deseada:

1. La primera vez que se mira un anuncio, en realidad no se ve.

2. La segunda vez, no se nota.
3. La tercera vez, se es consciente de su existencia.
4. La cuarta vez, comienza a sonar familiar.
5. La quinta vez, se lee el anuncio.
6. La sexta vez, incluso se considera.
7. La séptima vez, se lee y se dice "Vaya, vaya."
8. La octava vez, se dice "Aquí está otra vez."
9. La novena vez, se pregunta si merecería la pena.
10. La décima vez, se cuestiona si su vecino lo ha probado.
11. La decimoprimera, se pregunta como el anunciante se permite el lujo.
12. La decimosegunda, se piensa que puede tratarse de algo bueno.
13. La decimotercera, se le empieza a dar algún valor.
14. La decimocuarta, se recuerda que se trata de algo que se ha querido durante un largo tiempo.
15. La decimoquinta, se desea efectuar la compra.
16. La decimosexta, se decide efectuar la compra.
17. La decimoséptima, se confecciona una lista de compra.
18. La decimoctava, se odia ser pobre.
19. La decimonovena, se consigue el dinero.
20. La vigésima vez, se compra o se le ordena que lo compre.

Esta lista fue escrita por Thomas Smith en Londres en 1885. No le falta sarcasmo.

Hablemos de otra palabra, del segundo de los diez secretos del marketing mas
importantes: inversión.

El marketing y la publicidad se deberían considerar inversiones conservadoras, no

milagrosas. No se trata de fórmulas mágicas. No producen gratificación instantánea. Si UD. no
reconoce que el marketing es una inversión conservadora, tendrá dificultad en dedicarse a un
programa de marketing.

Supongamos que UD. compra ciertas acciones. Si su valor disminuye después de una
semana, UD. no vende las acciones, esperando que sus valores suban. Piense en el marketing de
igual modo. Si no produce resultados inmediatos, es porque el marketing, regularmente, no
funciona así. Por el contrario, si produce resultados inmediatos, mejor que mejor - pero, no asuma
que así será siempre.
 Tampoco espere que el marketing doble el valor de sus ventas. Aunque esto ha ocurrido,
no se trata de lo habitual. El marketing contribuirá de manera progresiva a incrementar sus ventas.
Al final del año, UD. podrá decir que ha invertido X euros en marketing y ha recibido X + Y en
ventas. Así funcionan las inversiones conservadoras. Con esta idea en mente se sentirá bien
invirtiendo en su programa de marketing para el año siguiente. Si UD. espera más de su marketing
se verá decepcionado. Si, por el contrario, no espera tanto, cualquier resultado se tornará
gratificante.

Es hora de utilizar un ejemplo un tanto estúpido. Yo trabajaba con un cliente que jamás
había insertado un anuncio en el periódico. Desarrollamos un plan de marketing para sus cuatro
tiendas de óptica, junto con una estrategia creativa y un plan de publicidad. Hablamos de la
dedicación. A continuación, liberamos la campaña. Después de cuatro semanas, me llamó mi
cliente para decirme que iba a abandonar su programa. Cuando le pregunté sobre el motivo de tal
decisión, me dijo que él esperaba duplicar sus ventas. Si, admitió, decidió que no quería invertir
más dinero que no generara resultados inmediatos.

Desearía haberle informado desde el principio de que la inversión en publicidad era

conservadora. Es posible que hubiera comprendido el poder de la publicidad mejor. En lugar de
esto, abandonó su programa y perdió su dinero. Está claro que no tenía conocimientos del
concepto de la inversión.

La gente no debe invertir dinero y luego abandonar cuando ya no hay posibilidad de

recuperar tal gasto. Sin embargo él lo hizo. Curiosamente, este hombre no era un estúpido. Sólo lo
era en términos de marketing. Esperaba un milagro, resultados instantáneos y cambios dramáticos.
El marketing simplemente no funciona así. No lo espere. No haga planes pensando de esta
manera. No pierda su dinero. De hecho, siempre que UD. invierta cualquier suma de dinero para
algún tipo de marketing, debe utilizar el término "inversión" para describir su gasto. Cuando UD.
"invierte" su dinero en marketing, ganará mucho más que si "gasta" su dinero. ¿Puede ver la
diferencia?

El tercer secreto principal del marketing es el de hacer su marketing consistente. No

cambie su publicidad. No cambie sus mensajes. No abandone su publicidad durante largos
períodos. Cuando UD. está listo para promocionar su producto o servicio, prepárese para hacer
correr la voz consistentemente. "Consistentemente" significa con regularidad y durante un período
de tiempo razonable. Implica que en lugar de liberar un par de anuncios grandes en el periódico
una vez cada dos meses, liberará anuncios más pequeños con más frecuencia. En lugar de emitir
55 anuncios por radio en una semana dentro de un periodo bimensual, emitirá 12 anuncios todas
las semanas. Incluso puede faltar una semana de cada mes. Mientras UD. practique un marketing
consistente, podrá dejar de anunciar durante períodos breves.

La consistencia conduce a la familiaridad. La familiaridad conduce a la confianza. Y la

confianza conduce a ventas. Suponiendo que sus productos o servicios sean de buena calidad, la
confianza que UD. tiene en si mismo y en sus productos atraerá a más compradores que cualquier
otra cualidad.

Es por esta razón que el cuarto secreto consiste en dar una sensación de confianza a los
compradores. La confianza es sumamente importante para UD. Más importante incluso que la
calidad. Más que el servicio. Más que el precio. La confianza será su aliado. Y la dedicación,
necesaria para un marketing consistente, creará tal confianza.

Tengo un cliente en el negocio del sector de la decoración que ha trabajado conmigo

durante un periodo largo de tiempo. Cuando comenzó a promocionar su producto, se gastaba una
fortuna en anuncios en la televisión. ¿Podría permitirse este lujo? Por supuesto que no. Sin
embargo pensaba que la televisión era la clave de su éxito. Teniendo en cuenta la cantidad de
dinero que se tenía que gastar, la televisión, en realidad, era la clave de su fracaso debido a que
sólo se podía permitir el lujo de poner dos anuncios por semana. Se colocaban estos anuncios
durante los programas más populares de la semana, pero aún así, sólo dos anuncios por semana,
incluso durante espacios de máxima audiencia, tenían poca efectividad. No hace falta ser un
guerrillero para darse cuenta de que había sido mal aconsejado en cuanto a su plan de publicidad.

Tan pocos anuncios rara vez consiguen buenos beneficios de la televisión. Por ahora,
podemos deducir que es mejor no utilizar un medio de comunicación que utilizarlo de modo poco
efectivo.

Mi cliente fue capaz de salvar su negocio de esta publicidad televisiva desastrosa.

Hablamos de la dedicación, inversión, y consistencia. Hablamos de los otros siete secretos también.
Desde aquel día ha utilizado pequeños anuncios en el periódico cada domingo, y sus ventas se
siguen incrementando. Sin incrementar sus gastos en publicidad, ha conseguido aumentar sus
ventas de una manera significativa.

Este proceso ha ocurrido durante varios años. El tamaño de su negocio es cuatro veces lo
que era y sus ventas han seguido un camino muy parecido. Ha vuelto a utilizar la televisión para
anunciar sus productos, pero, esta vez, pone diez anuncios por día durante dos de cada cuatro
semanas. La clave de su éxito ha sido una publicidad consistente.

Llama a su pequeño anuncio de cada domingo "El Ticket Restaurante", y tiene toda la
razón. Me dice que casi todos sus clientes habían visto su anuncio antes de entrar en la tienda.
Esto parece increíble teniendo en cuenta el tamaño de dicho anuncio. Sin embargo, no es tan
increíble cuando examinamos la utilización de este anuncio (se ha colocado en el mismo periódico,
el mismo día de la semana y en el mismo lugar durante años). La gente ya está familiarizada con
su operación, y tiene confianza en ella y en sus productos.

Además de su dedicación, su trato del marketing como una inversión, y su consistencia y

paciencia, mi cliente ha añadido una multitud de armas a su plan de marketing. Estas nuevas
armas están generando nuevos beneficios que están superando a las cifras previstas. Los
guerrilleros saben que cuanta más variedad contenga su plan de marketing, más alegría producen
sus documentos financieros a fin de mes.

¿Envía cartas de seguimiento a sus clientes ? Por supuesto que lo hace. Ha aprendido que
el marketing no acaba con la venta del producto. En lugar de ello, el marketing de seguimiento es
lo que genera los beneficios más significativos. Cuesta cinco veces más vender un producto o
servicio a un cliente nuevo que vender el mismo producto a un cliente ya existente. Por
consiguiente, mi cliente está enviando cartas de seguimiento continuamente, y disfrutando de
ventas repetidas, la mayoría de las veces como consecuencia de “referidos”.

Su tienda se conoce como un lugar muy conveniente para comprar. Se abre siete días a la
semana. Se amplia el horario de la tienda si es necesario para ayudar a los clientes.

Además de estos servicios, se ha desarrollado un plan de pagos para los clientes que
prefieren pagar a plazos. Los productos de la tienda se entregan el mismo día al cliente, y se
instalan de forma gratuita. Los clientes tienen acceso a la tienda las 24 horas al día a través de su
fax y correo electrónico.

Aunque ya cuenta con muchos clientes para toda la vida, comprende que el marketing
debe asombrar a la gente para tener éxito. Por lo tanto, como parte de su publicidad, menciona
que vende muebles exclusivos a precio de fábrica debido a que tiene su propia fábrica de muebles.
Los precios son asombrosos, y la calidad de los muebles es excelente por el empleo de materiales
de calidad y su toque casero. Estas características atraen a la gente, haciendo que sus anuncios
tengan mucha efectividad.

Lo más asombroso es que ha duplicado la efectividad de su plan de marketing. ¿Cómo lo

ha conseguido? La respuesta es "medidas". Este cliente mide la efectividad de su marketing a
través de encuestas, cartas de seguimiento, etc.

Estos diez secretos, conocidos por las diez palabras que acabamos de estudiar, son los
secretos más importantes que extraerá de este documento. También son normas muy difíciles de
seguir.

Es posible que sus amigos, empleados, socios, proveedores y su familia le aconsejen que
deje su plan de marketing cuando no logra resultados brillantes inmediatamente. Se cansarán de
sus anuncios y plan de publicidad, y criticarán dicho plan por su falta de resultados a corto plazo.
Sin embargo, sus clientes no opinarán lo mismo. Ellos necesitarán algún tiempo para ganar la
confianza suficiente en su producto o servicio para hacer la primera compra. Es importante que no
obstaculice este proceso con cambios bruscos o el abandono total de su plan de marketing.

La norma de la guerrilla: Cuando cree y desarrolle un plan de marketing, no ponga su sello

de aprobación hasta que esté preparado para dedicarse a él. Recuerde que la consistencia es
fundamental sin dedicación, un marketing consistente es casi imposible de mantener. Esto no
quiere decir que UD. no pueda modificar su plan, sino que debe hacerlo manteniendo la
consistencia del plan original.

Un sumario breve:

Su tarea: hacer que los posibles clientes tengan confianza en UD. y en su producto o servicio.
Su arma secreta: la dedicación a su plan de marketing.
Su personalidad: la paciencia es fundamental.
Su marketing: una colección de al menos 20 armas.
Su formato: el espíritu de la consistencia.
Sus finanzas: una inversión sabia en el marketing.
Su energía: existente en todo momento, tanto antes como después de la venta.
Su operación: la esencia de la conveniencia.
Su mensaje creativo: siempre asombrará al cliente.
Su trabajo poco glamouroso, pero muy próspero: la medición de la efectividad de su plan de
marketing.

Nunca más podrá decir UD. que no le informaron sobre los diez secretos del marketing
más importantes. El simple conocimiento de estos secretos y su consiguiente utilización le
proporcionará una ventaja sobre sus competidores. Ahora, vamos a examinar lo que se necesita
para diseñar y desarrollar un plan de marketing con éxito.

EL ESQUEMA:
EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING DE GUERRILLA

Para lograr promocionar su producto con éxito se debe comenzar con un plan de
marketing. ¿Pero cómo se desarrolla tal plan? Deberá UD. investigar, centrarse en los detalles y
pensar profundamente en lo que quiere conseguir con dicho plan, y puede estar seguro de que la
diferencia entre el éxito y el fracaso residirá en la manera en que investigue su mercado.

Una palabra que UD. debe entender y empezar a utilizar es "posicionamiento". Esta
palabra significa la determinación del hueco del mercado que su producto llenará. Una vez, leí
sobre una compañía de aerolíneas que comenzó sus operaciones en plena crisis económica.
Estableció un plan de marketing muy sólido y, como consecuencia, tuvo un éxito inmediato. La
compañía se posicionó como una aerolínea sencilla de frecuentes vuelos de menos de dos horas de
duración que se dedicaba a ofrecer vuelos de conexión entre otros vuelos de larga duración. Esta
posición era única. Ninguna otra aerolínea ofrecía este tipo de servicio. El éxito conseguido por esta
compañía fue rápido y sin muchos obstáculos.

Con objeto de atraer atención adicional, la aerolínea ofrecía precios especiales cuando un
vuelo no iba completo para llenar el avión con más pasajeros, regalaban bebidas a los pasajeros y
introducía nuevas formas de promocionar los vuelos en una industria básicamente estática. Estas
ideas no fueron espontáneas ni accidentales. Todo esto sucedió gracias a un plan de marketing
bien planificado y muy creativo, al igual que un posicionamiento único en la industria.

Uno de los nombres más conocidos en el mundo de la publicidad americana es David

Ogilvy. Después de haber contribuido a la utilización de programas de publicidad superando varios
billones de dólares, hizo una lista de las 32 cosas que su agencia de publicidad había aprendido de
las diferentes campañas publicitarias.

Una de estas 32 cosas, la cual se describió como una de las más importantes, si no la más
importante, era el posicionamiento del producto. David dice en esta lista que el posicionamiento
del producto era bastante más importante que el mensaje que proporcionaba la campaña
publicitaria.

El plan de marketing o estrategia de guerrilla debe servir como la propulsión de un

marketing que genera ventas. Cuando UD. planee su programa de marketing, debe examinar con
mucho detalle los objetivos del plan, sus puntos fuertes y débiles, el mercado del producto o
servicio, las necesidades de dicho mercado y la manera en que se mueve la economía en aquellos
momentos. Estos factores son fundamentales en el establecimiento del posicionamiento de su
producto.

Hágase preguntas sencillas: ¿En qué negocio se encuentra? ¿Qué beneficios ofrece UD.? ¿Qué
ventajas tiene sobre la competencia? Cuando descubra la naturaleza verdadera de su negocio, sus
objetivos, sus fuerzas y debilidades, y las necesidades del segmento de su mercado, el
posicionamiento de su producto y el establecimiento de su plan de marketing será una tarea
mucho menos laboriosa.

UD. también se debe preguntar y contestar: ¿En qué mercado quiero posicionar mi
producto? Las respuestas que tenía al comienzo de su campaña publicitaria quizás ya no sean
válidas. Muchos mercados nuevos están surgiendo, y muchos emprendedores guerrilleros están
disfrutando de unos beneficios realmente asombrosos en dichos mercados. Un hecho de guerrilla:
Cuanto más mercados, más beneficios.

Tres mercados que ya han aportado muchas oportunidades a los pequeños empresarios
que serán bombardeados con campañas publicitarias durante los años 90 y en el siglo próximo son
los de los ancianos, las mujeres, y los grupos marginados, especialmente los grupos de
discapacitados

La Universidad americana de Michigan nos informa que los ancianos se dejan influir
principalmente por la publicidad televisiva, una influencia incluso más potente que las referencias
personales de familiares y amigos o información disponible a los consumidores. Diferentes
encuestas demuestran que los ancianos ponen más importancia en los temas de la salud, seguido
por la seguridad económica, una relación más íntima con Dios y una relación más íntima con los
miembros de su familia. Los jóvenes, sin embargo, opinan que el tiempo libre es el factor más
importante en la vida.

Los guerrilleros saben que cuando comunican con una persona mayor, se debe utilizar el
término "mayor" en lugar de "anciano" o "de la tercera edad". A la gente mayor no le gustan los
juegos. Cuando se emplean gráficos en una campaña publicitaria, deben dar una imagen de la
gente mayor como activa y llena de vida.

La gente mayor responde mejor a los productos que ponen énfasis en cualidades como la
autonomía y la libertad. Su vista les empieza a fallar - por esta razón, UD. debe utilizar un texto
grande, fácil de leer.

Las mujeres crean cada día mas nuevos negocios y gozan de una mayor incidencia de
éxito que los hombres.

La mujer de hoy tiene más intereses y se pueden alcanzar con mayor facilidad a través de
campañas publicitarias. Y el poder de la mujer es cada vez mayor; aunque la compra de una cama
se decide por una mujer en un 79% del tiempo, es el hombre quien escribe el cheque el 76% de
las veces. Porcentajes muy parecidos existen en muchos otros mercados, incluyendo los mercados
de productos muy valiosos como puede ser el del automóvil o el de las viviendas.

Los guerrilleros no sólo incluyen a las mujeres en sus planes de marketing sino que
frecuentemente dirigen una gran parte del plan exclusivamente a ellas. Su poder de adquisición
crece a medida que avanzan en el mundo de los negocios.

Cuando encuentre su objetivo dentro de un mercado o mercados, es hora de aclarar la

posición que tomará su marketing. Una vez que haya colocado su producto o servicio, debe
contrastarlo con cuatro criterios:

¿Ofrece los beneficios que el público espera?

¿Se trata de un auténtico beneficio honesto?
¿Me aventaja sobre la competencia?
¿Es genuino y difícil de copiar?

A menos que se encuentre completamente satisfecho con sus respuestas, debería seguir
buscando una posición más adecuada. Cuando encuentre que sus respuestas son las correctas
habrá encontrado la posición adecuada, que le guiará hacia su meta. La posición exacta no
aparece por puro azar. Requiere tiempo y esfuerzo. No obstante es la llave del marketing con
resultados positivos. Ninguna guerrilla pensaría en un discurso sin un plan de marketing adecuado,
el cual incluye una colocación oportuna del producto.

Antes de iniciar su propio plan de marketing, debería practicar con sus ideas. Llegados a
este punto su imaginación no es un factor limitador, deje que su mente se abra a todas las
posibilidades.
 Puede UD. elegir un plan de marketing de diez páginas, no obstante es recomendable
comenzar por un sólo párrafo.

Las guerrillas crean estrategias compuestas por siete frases:

1. La primera habla del propósito de la estrategia.

2. La segunda indica cómo conseguir tal propósito, en base a sus propios beneficios.
3. La tercera habla de su mercado designado.
4. La cuarta, siendo la frase más larga, habla de las tácticas de marketing a emplear.
5. La quinta habla de su objetivo.
6. La sexta trata de su identidad.
7. La séptima habla de su presupuesto, expresado como un porcentaje de sus ingresos brutos
proyectados.

Imagine que UD. denomina a su negocio "Ganar" y su objetivo es vender libros sobre como
trabajar para uno mismo. Su estrategia comenzaría de la siguiente manera:

"El propósito de “Ganar” es vender la mayor cantidad de libros al menor coste posible por
unidad. Esto se puede conseguir colocando los libros de tal manera que los trabajadores por
cuenta propia sean conscientes de que el beneficio de leer los libros es mayor que su precio." El
párrafo continúa así: "El mercado designado estará compuesto por trabajadores por cuenta propia
o por aquellos que consideren la posibilidad de serlo." Después, el párrafo continúa: "Las
herramientas de marketing utilizadas serán una combinación de anuncios en la prensa y revistas,
publicidad directa, ventas en reuniones, llamadas a librerías, catálogo de compras, etc.”

“El objetivo a conseguir se basa en que los trabajadores por cuenta propia alcancen mayor
éxito en su trabajo. La identidad de la firma garantiza experiencia, credibilidad y respuesta rápida a
las solicitudes del cliente. El treinta por ciento del beneficio se destinará al marketing."

El plan comienza con el propósito del marketing, esto es: con la línea de fuego. Desde
aquí, conecta con los beneficios que embellecerán esta línea de fuego y con aquellos que esperan
al otro lado, el público objetivo. Después se definen las herramientas a utilizar. Más tarde se
explican los juicios de valor del producto, que desarrollan los motivos por los cuales el producto es
atractivo y debería ser adquirido. La identidad (que no debería ser comparada con la imagen, a
menudo ficticia) es el siguiente paso. Finalizaremos con los costes.

Le sugiero que tome un momento para diferenciar identidad de imagen. La imagen incluye
elementos artificiales, algo que no es genuino. La identidad define lo más profundo de su negocio.

El dueño de un negocio convoca a su personal para desarrollar una imagen, lo que se

denomina "fachada". Su marketing ha de ser coherente con dicha imagen. El público descubre que
tal negocio no es exactamente lo que estaban esperando. Se sienten defraudados. Abandonan su
fidelidad al negocio.

Otro dueño de negocio convoca a su gente para desarrollar una identidad, basada en la
verdad. Su marketing refleja tal identidad. El público encuentra que el negocio es lo que habían
imaginado. Se sienten relajados. Pueden confiar en la empresa, ya que no había dicho nada que
no fuera cierto.

¿Cual de los dos dueños sigue las técnicas de la guerrilla? ¿Que es mejor para su empresa,
una imagen ficticia o una verdadera identidad? Ambos sabemos la respuesta correcta.
 Ahora examinemos las estrategias de una empresa de educación en el área de la
informática:

El propósito de Computer Tutor es el de dedicar el cien por cien de su tiempo disponible a

la educación informática al menor coste posible. Esto se consigue por medio de profesores
experimentados, fácil acceso y equipos adecuados.

El mercado designado está compuesto por dueños de pequeños negocios que pudieran
beneficiarse de las ventajas de operar un ordenador.

Las herramientas a utilizar son un conjunto de cartas personales, circulares, folletos,

carteles en tablones de anuncios, anuncios por palabras en la prensa local, publicidad en las
páginas amarillas, publicidad directa, seminarios gratuitos y publicidad diversa en los medios de
comunicación.

La compañía será localizada como el primer recurso de clases individualizadas con

completa garantía de resultados en el manejo de pequeños ordenadores. Se intensificará por
medio de una decoración y vestuario profesional, trato cordial y localización accesible.

La identidad de la empresa se basa en la profesionalidad, atención personal y seguimiento

individualizado de los alumnos. El diez por ciento de los beneficios se destinarán al marketing.

La mayoría de los planes de marketing, especialmente si se reducen a un párrafo, parecen

demasiado simplistas. Sin embargo son difíciles de llevar a cabo. Un plan de marketing completo
puede incluir tres párrafos - marketing, creatividad y publicidad - , diez páginas, o incluso cien (no
recomendable). En cualquier caso debe servir como guía. No es necesario que refleje hasta el
mínimo detalle.

El Director General de Coca-Cola reconoció esta necesidad por lo sencillo cuando afirmó:
"Si pudiera definir nuestro plan de acción con una sola frase, esta sería la siguiente: "Vamos a
construir nuestra fuerza de marketing con objeto de conseguir un crecimiento tangible en la
década que viene."

Naturalmente, el plan de marketing identifica al mercado. Prepara el camino para la

publicidad. Especifica los medios de comunicación que se utilizarán. En realidad, esto es todo lo
que se necesita.

Un plan de negocios puede requerir documentos de apoyo, resultado de investigaciones

sobre la competencia, las finanzas y otros campos. No obstante, sería excesivo incluir el resultado
de todas las investigaciones en el plan de marketing. Este es uno de los motivos por los cuales los
planes de las guerrillas son breves.

Un buen plano de carreteras indica el nombre de las autopistas allí donde es apropiado, no
en cualquier lugar posible. Al igual que los mapas, los planes de marketing con demasiados
detalles son difíciles de seguir.

Cuanto más breve sea su plan, más fácil de ejecutar lo encontrará. Busque tantos
documentos de apoyo como crea necesario, pero no incluya tales documentos en su plan. El plan
de marketing debe ser la esencia de la simplicidad. Si no lo es, hay grandes posibilidades de que
UD. no le haya dedicado demasiado tiempo. Cuando sus empleados lo lean, deberían comenzar
rápidamente a producir resultados, puesto que el plan es sencillo y directo. La mayoría de las
estrategias de marketing confunden a los empleados en lugar de prestarles apoyo. Una vez más,
tales empleados nunca se fundirán con la estrategia de la empresa.
 Una vez que haya dedicado a su plan el tiempo oportuno para comprimirlo, puede
ampliarlo en las áreas que considere oportuno. Cuando realice lo anterior, no olvide que su
propósito fundamental es la obtención de beneficios. El beneficio es diferente de la venta. Todo el
mundo puede vender. La guerrilla es necesaria para conseguir beneficios coherentes con las
ventas. Tales beneficios llegarán si ha establecido con claridad sus objetivos y proyecciones. Sin
ellos, carecerá de una tabla de medidas. Su plan completo debe estar encaminado al largo plazo
en primer lugar y, en segundo lugar, al corto plazo. Mirando al futuro, UD. adquiere la visión de
aquello que es necesario para llevar a cabo su plan a través del tiempo en la forma que desea.

Es posible que desee saber que porcentaje del mercado tiene a su favor, que personal es
necesario para ampliar sus fronteras, que servicios necesita, etc. Debe anticiparse a los problemas
que pudieran surgir en el camino, ya sea haciendo un plan por escrito o no. Si UD. está preparado
para enfrentarse a los obstáculos, ocurran o no, tendrá mayores posibilidades de sobreponerse a
ellos en los eventos que se le avecinen.

Muchos planes de marketing completos incluyen grandes dosis de análisis. Esto incluye
estudio de los clientes, competencia, posibilidades, probabilidades y la realidad del mercado en el
presente. Mientras analiza su situación, recuerde mantenerse bien atento a la línea de acción. No
deje que su negocio interfiera en el camino de su propósito. Los medios no justifican los fines.

Los ordenadores nos capacitan para proyectar resultados basados en casos hipotéticos. Un
plan de marketing completo o un plan de negocios puede examinar varias situaciones potenciales.
Debería tener la flexibilidad de incorporar cursos de acción alternativos basados en las
contingencias.

Si UD. lo desea, puede componerse de listas de objetivos, prioridades, métodos,

problemas, oportunidades y responsabilidades. Un plan de marketing avanzado es más un lujo que
una necesidad. Demasiados empresarios emprendedores se ven abrumados con las circunstancias
hasta el punto de que terminan abandonando su decisión y fuerza inicial. Enormes corporaciones
hacen lo mismo cuando se dejan llevar demasiado por la tecnología, creando distracciones en su
sueño original.

Anualmente, UD. debería examinar su plan de marketing, ya sea breve o expandido. Su

objetivo debe estar encaminado a hacer que su plan perdure. Tiene que basarse en la filosofía
conservadora: Si el cambio no es necesario, es necesario no cambiar.

Pero, cuales quiera que sean los diferentes documentos que haya incluido en su plan de
marketing, la titulación y la investigación, siempre debe ser consciente de su propia identidad, de
su punto de destino y del camino que pretende seguir para alcanzarlo.

Debe comenzar con el esqueleto de un plan de marketing, breve y conciso. Nunca se debe
confundir un plan de marketing con un plan de negocios. Un plan más elaborado debe entrar en
los detalles del crecimiento previsto, gastos exactos y otros muchos. No obstante, los planes que
he incluido en las páginas anteriores son suficientes para iniciar el camino con éxito. El primer
ejemplo se basa en una empresa real. El segundo, por el contrario, se basa en una empresa
ficticia. Estos planes pueden ser implementados por empresarios que se han decidido por las
opciones de venta de libros (ya sea de libros escritos por uno mismo o adquiridos) o de clases de
informática (UD. puede ejercer el magisterio o delegarlo en otros). Ambos planes siguen una
fórmula muy simple que puede servir su propósito en la mayoría de los casos.
 Tales planes precisan de cierta flexibilidad, aunque nunca en exceso. Por ejemplo
Computer Tutor puede insertar un solo anuncio en la prensa local y anunciarse por radio todos los
días. El plan de marketing aún serviría a su objetivo.

Un buen plan de marketing no debería permitir demasiada flexibilidad. Después de todo, el

plan se crea con la intención de ser seguido. Si UD. desea introducir cambios, realícelos antes de
escribir su plan. No olvide que es vital el hecho de estar determinado a cumplir con las directrices
de su plan.

Una vez explicado su negocio mediante un plan de marketing ¿Hacia dónde debe dirigirse?
Hacia el desarrollo de un plan creativo que le indique en que se va a basar su publicidad.
Finalmente, UD. creará un plan de comunicaciones exacto que le indicará los detalles exactos de su
campaña: coste, nombres de periódicos, revistas y emisoras de radio, fechas y tamaños de los
anuncios, especialistas en publicidad que se planea contratar, tácticas para obtener publicidad
gratuita e identidad del negocio.

Bien: ya ha conseguido un plan de marketing que le indicará como promover su negocio

en el mercado. Ya posee un plan creativo, que dicta sus mensajes y su identidad, y un plan de
comunicaciones, que le dice exactamente donde va a invertir su dinero.

Ahora, si reúne el resto de los elementos de su negocio, finanzas, legislación, contabilidad,

habilidad de ofrecer calidad de negocio y la actitud mental adecuada, ya está preparado para
comenzar a ganar dinero.

Muchas personas comienzan en estas circunstancias, pierden el valor cuando ven los
primeros resultados y detienen el marketing cuando piensan que todo va a caer. Piense, pero
nunca se detenga. Detenerse no es una buena idea. Si después de lanzar un plan de marketing, es
decir, después de invertir una importante suma en promocionar su negocio (consideramos desde
1.000 hasta 10.000 euros , UD. decide detener su plan durante un período de tiempo, vuelva a
esta página y repase la siguiente lista de razones por las cuales no debería detener su plan:

1. El mercado cambia constantemente. Nuevas familias, nuevos prospectos y

nuevos estilos de vida cambian el mercado día tras día. Cuando detiene su
publicidad, pierde oportunidades de evolucionar y deja de ser parte activa del
mercado. UD. se auto-excluye del juego del mercado.

2. La gente olvida con facilidad. Recuerde que el ciudadano medio está

bombardeado con publicidad (se estima una media de 2700 mensajes
diarios). Un experimento probó la necesidad de la constancia en el marketing,
al menos una vez a la semana durante trece semanas. Después de este
tiempo, el 63% de las personas entrevistadas recordaban el anuncio. Un mes
más tarde, sólo el 32% lo recordaban. Dos semanas después la cifra se había
reducido al 21%, lo que indica que el 79% lo había olvidado.

3. La competencia no abandona. La gente siempre invertirá su dinero, si UD. no

está en el mercado, los consumidores encontrarán otro lugar donde invertirlo.

4. El marketing fortalece su identidad. Cuando UD. abandona su marketing,

paga el precio de su reputación, confianza y credibilidad. Cuando las
condiciones económicas se tornan negativas, las empresas inteligentes
continúan su publicidad. El vínculo de la comunicación es demasiado fuerte
para ser deteriorado a voluntad.
 5. El marketing es esencial para la supervivencia y el crecimiento. Con muy
pocas excepciones, el público no sabrá de UD. si no les hace saber que se
encuentra en el mercado. Cuando abandona su marketing se inicia en el
camino de la desaparición. Al igual que no se puede comenzar un negocio sin
el marketing, tampoco se puede sobrevivir sin él.

6. El marketing le capacita para mantener sus antiguos clientes. Muchas

empresas funcionan en base a la repetición y a las referencias. Los antiguos
clientes son la clave. Cuando estos clientes no oigan nada sobre su negocio,
olvidarán su existencia con rapidez.

7. El marketing mantiene la moral. Su propia moral se verá elevada al

comprobar que su marketing funciona, especialmente si trae consigo grandes
resultados. La moral de sus empleados se elevará de igual manera. El
abandono de sus técnicas de marketing provocará un bajón en la moral de
aquellos que le siguen. Quizá no se trate de demasiadas personas, pero son
todos los que importan.

8. El marketing le aventaja sobre los competidores que han abandonado su

marketing. Una economía turbulenta puede constituir una ventaja excelente
para el empresario con visión. Tal situación empuja a varios competidores
fuera del mercado, constituyendo una oportunidad para atraer un mayor
número de clientes. En todas las crisis económicas hay vencedores y vencidos.

9. El marketing permite que su negocio siga operando. UD. todavía tendrá

algunos gastos generales de los que hacerse cargo: facturas de teléfono,
anuncios, alquiler de equipos, posiblemente pagos a empleados... El
marketing crea el aire del que respiran las cuentas generales.

10. UD. ha invertido dinero en el marketing que está a punto de perder. Si

abandona su marketing, todo el dinero que ha invertido en publicidad y
promoción se pierde a medida que pierde sus clientes. Por supuesto, puede
comprarlo otra vez. Pero tendrá que volver a comenzar desde el principio. A
menos que planee salir para siempre del mercado, la idea de abandonar su
marketing no es una buena idea.

Afronte la cuestión de la siguiente manera: ¿Ahorra su dinero al detener su marketing?

Quizá en la misma manera que deteniendo su reloj ahorrará su tiempo. No se engañe a si mismo.

Espero haberle instruido en las técnicas de dedicación a su programa de marketing. Por

supuesto, esto no significa que UD. vaya a iniciar su negocio con éxito rotundo. Un plan de
marketing es necesario, de hecho crucial para cualquier empresa. Pero un plan de marketing se
asemeja a un bonito y potente coche sin gasolina. El combustible que da poder a su vehículo es el
marketing mismo: lo que dice, como parece, como evoluciona. Aquí es donde el proceso creativo
juega su parte en el marketing. Y aquí es donde debe ser utilizado con estilo e ingenio.
101 TACTICAS PARA GANAR

Comience estudiando cada una de estas 101 tácticas de guerrilla asigne cada una de
ellas a uno de estos cuatro apartados.

Lista A: “Estoy utilizando ahora esta táctica y lo estoy haciendo bien”.

Lista B: “Estoy utilizando ahora esta táctica, pero puedo mejorar la forma en que lo hago”.

Lista C: “ No estoy utilizando ahora esta táctica y debería hacerlo; comenzare a utilizarla de
inmediato”.

Lista D: “ Esta táctica no es apropiada para mis necesidades de momento”.

Ciertamente este listado define 101 tácticas de marketing, algunas son directamente
propias de guerrilleros... otras se encuentran en el marketing tradicional. ¿Cuál es la
diferencia?........ su actitud y, especialmente, la forma de su utilización.

No se confunda...... la misma táctica puede obtener resultados muy diferenciadores

según sea “el espíritu” que motive su utilización. Muchas de estas tácticas suponen
“aparentemente” un alto desembolso económico, no es así forzosamente para el guerrillero,
pues en muchas ocasiones la utilización de estas se harán a través de “intercambios”, otras en
“colaboración con empresas que tengan ofertas complementarias”, otras en “momentos críticos
para el proveedor de medios”, etc.

Una última aclaración: al igual que pasa con las tácticas aparentemente integradas en
el marketing tradicional, aquí exponemos como tales situaciones “lógicas” como es por ejemplo
“la satisfacción del cliente”. ¿Cuál es la diferencia?... que mientras para el marketing tradicional
esto puede ser un proceso, para el “guerrillero” la satisfacción plena del cliente es “vital para su
propia supervivencia”, es decir: no es un truco de relaciones publicas, sino un fin en sí mismo.

Le deseo el máximo aprovechamiento de estas 101 tácticas.

1. Nombre del negocio.
Hay montones de nombres buenos de empresa y montones malos. Compruebe que el
suyo es uno de los buenos. Asegúrese de que la gente puede pronunciarlo sin
dificultad, que no lleva a imágenes deformantes, que no confunde y que es únicamente
suyo.

2. Posición adecuada de la oferta.

Se refiere al segmento de mercado que quiere usted reclamar para sí.

3. Color
A través del color corporativo se incrementa la capacidad de recordar y se establecen
actitudes. Este color deberá ser usado sistemáticamente en la mayoría de las
herramientas de marketing.

4. Identidad.
No se trata de crear una falsa imagen, sino de tener una identidad honesta que
transmita la personalidad de la empresa a través de su marketing. Es fundamental que
refleje fielmente quien es usted.

5. Logotipo
Para muchos es el símbolo que da una imagen visual, no verbal, de lo que es su
negocio. Es inteligente tener uno.

6. Lema
Un resumen de palabras que definen el proyecto empresarial o sus principales
prestaciones. Es básico que pueda usarse la mayor cantidad de tiempo posible.

7. Envases, papel de empaquetar…..bolsas, etc.

Es la caja en la que va su producto, o la oficina en la que presta sus servicios, o sus
vehículos de transporte, o la forma como viste usted o sus empleados. El modo en que
presente su oferta atraerá o repelerá a sus clientes reales o potenciales.

8. Tamaño
El tamaño de su empresa puede influir en algunas personas para comprar o para no
hacerlo. Grande no significa necesariamente bueno. Tampoco pequeña. Pero ambas
pueden ser buenas. ¿Puede ofrecer las ventajas de las dos?.

9. Decoración
Los clientes en potencia y aquellos que ya lo son se formarán opiniones sobre su oferta,
basándose en la decoración de su negocio. Deberán reflejar su verdadera identidad.

10. Indumentaria
Usted y sus empleados representan a su empresa. Las personas adoptarán actitudes
sobre ella, basándose en como usted y sus empleados se visten para trabajar.

11. Precio
Tome una posición en lo referente a los precios: altos, medios o bajos, según la
competencia.

12. Tarjeta de visita

Imprima las ventajas de tratar con su empresa y convierta su tarjeta en un pequeño
folleto.

13. Papelería
La apariencia y el tacto de su papel de carta, sobres, etc., hacen de ellos un poderoso
instrumento de marketing. Miles de personas tendrán la oportunidad de comprobarlo si
hace envíos masivos por correo.
14. Formularios de pedidos.
No es solamente un formulario interno de su empresa, sino una oportunidad de hacer
mas negocio, aumentando las referencias y forjando una relación mas estrecha entre
usted y su cliente.

15. Letreros interiores.

Impulsan las compras de sus clientes actuando como vendedores silenciosos y
promoviendo la venta de sus ofertas de forma muy económica.

16. Letreros exteriores

Pueden estar cerca del lugar donde se halla su empresa, o lejos moviéndose en un
autobús o en un taxi. Dirigen a la gente hacia su producto, su servicio o su local.

17. Horario de trabajo

Si, no lo dude: su horario forma parte de su marketing. Si usted tiene abierto hasta
bien entrada la tarde (o por la mañana temprano) y su competencia no, usted puede
atraer clientes de esta a su negocio.

18. Días de trabajo.

Hay negocios que abren los domingos cuando nadie mas lo hace. A veces este dia es él
más lucrativo de la semana.

19. Comportamiento telefónico

Usted y las personas que contestan al teléfono deberían saber exactamente cómo
atraer a cada una de las personas que llaman, por medio de las palabras y de las
actitudes.

20. Pulcritud
El desorden origina la pérdida de muchas ventas porque la gente cree que habrá
también descuido en otros aspectos de su negocio. Afortunadamente, lo mismo puede
decirse de la pulcritud.

21. Situación de su negocio

Sin duda alguna esta es una de las partes más importantes del éxito de muchos
negocios. Pero no olvide que solo es una parte de su marketing…. Hay otras 99.

22. Escaparates
Deben tener mucha visibilidad, ser únicas en la oferta e incluir artículos que inviten al
cliente a entrar. Debe cambiarlos con regularidad y tomar conciencia de su importancia.

23. Plan de negocios

Es como un mapa, que se consulta regularmente para comprobar si se va en la
dirección correcta. Un buen plan de negocios contiene un plan de marketing.

24. Anuncios
Esta es una de las partes cruciales del marketing, pero de nuevo solo es una centésima
parte del proceso. Muchas personas creen que el marketing es solo publicidad.

25. Distribución
Este se refiere a la forma en que su oferta puede ser comprada: en su tienda, en otras
tiendas, por correo, por teléfono. Usted debe conseguir una distribución tan amplia
como sea posible.

26. Servicio
 Los consumidores consideran la existencia o la falta de servicio como una de las cuatro
cosas que más influyen en la selección de la empresa a la que comprar. El servicio hace
ganar y perder clientes.

27. Seguimiento
Quienes no son guerrilleros creen que el marketing termina cuando han realizado la
venta. Los guerrilleros saben que es ahí donde comienza el marketing. El seguimiento
es la clave para conseguir una base de clientes leales.

28. Ayuda al cliente

Sepa qué hacer si el cliente no queda satisfecho. Tenga una política clara para que los
clientes descontentos se conviertan en asiduos clientes satisfechos.

29. Compromiso con la comunidad

Cuanto más se comprometa con la comunidad – tanto local como industrial – mayores
serán sus beneficios. Esto cuesta mas tiempo y más viajes que dinero.

30. Relaciones con otras empresas

Aproveche las innumerables ocasiones que se le presenten para promocionar a otras
empresas, si estas hacen lo mismo con usted. Esta es una forma muy eficaz de reducir
los costes de marketing

31. Relaciones públicas

Es publicidad en los medios basada en algo que pueda tener interés periodístico para su
empresa. Las relaciones publicas son un arma importante en cualquier arsenal de
marketing.

32. Contactos publicitarios

Los medios de comunicación están inundados de solicitudes de publicidad gratuita. Por
esto debe diferenciarse de su competencia creando una red de relaciones en ellos.
Felicitaciones de navidad, regalos promocionales, felicitaciones por su santo, etc….son
recursos estratégicos muy valiosos para cuando precise su apoyo.

33. Reimpresión de anuncios y publicidad

La mayoría de las historias, o noticias, aparecen solo una vez; por otra parte la mayoría
de los anuncios son caros. Aumente su rendimiento haciendo reimpresiones baratas
para enviar por correo.

34. Acontecimientos especiales

Organizar actividades insólitas en torno a su empresa es una buena forma de atraer
publicidad gratuita. Haga un concurso y otorgue un trofeo; dé una fiesta para los
probables candidatos.

35. Testimonios
Son gratuitos, fáciles de obtener y además impresionan mucho a los posibles clientes.
Utilícelos como reclamo en sus folletos, anuncios o envíos directos por correo.
Funcionan.

36. Sonrisas
No hay mención alguna de esta táctica en los libros de marketing tradicional, pero una
sonrisa es quizás el arma más efectiva que tiene el guerrillero, pues con ella hace que
sus clientes se sientan especiales y además no cuestan nada. Usted y sus empleados
deben sonreír siempre…tanto en persona, como por teléfono.

37. Saludos
El modo en que dice hola y adiós le ofrece todavía la oportunidad de singularizar a cada
cliente. Su cordial saludo se traducirá en marketing de comunicación verbal. Salude con
 cordialidad, utilice la sonrisa, el contacto visual y, cuando sea posible, el nombre de la
persona.

38. Tiempo de contacto con el cliente.

Cada vez que esta usted con el cliente es una oportunidad de marketing. Utilícela para
mejorar su relación, vender otros artículos, ser mas útil.

39. Preparación de los vendedores

Cuanto más los prepare, mas beneficios obtendrá. Asegúrese de que todos los
vendedores conocen las partes clave del modo en que lleva su negocio y de que
reflejan claramente la identidad del mismo.

40. Presentación de las ventas

Los mejores vendedores utilizan determinadas palabras y frases. Esto quiere decir que
las mejores presentaciones de venta debieran ser memorizadas y luego transmitidas
con placer.

41. Representantes
Estas personas transmitirán su presentación, tanto si son empleados, como si son
representantes a comisión. Asegúrese de que entienden el negocio del mismo modo
que usted.

42. Apoyos visuales

Dé a sus representantes y al emplazamiento de su empresa las ventajas de los apoyos
visuales. Las llamadas hechas a la vista y al oído son un 68% más efectivas que las
hechas únicamente al oído.

43. CD y cintas de casette en audio

Utilícelas para demostrar su experiencia. Son versiones electrónicas de folletos; muchos
guerrilleros las utilizan de forma barata y efectiva.

44. Ofrecimiento de refrescos

Pequeñas cosas como el ofrecer café y pastas por la mañana pueden tener gran
impacto en sus ventas. Piense también en frutas, caramelos, zumos…

45. Tarjetas de crédito

Cuanto más fácil lo ponga a la persona que quiera comprar, más probable será que
compre. Merece la pena el papeleo para poder aceptar la mayor cantidad posible de
tarjetas de crédito y así generar más ventas.

46. Disponibilidad de financiación

Muchos clientes precisan lo que compran, pero no tienen el dinero necesario en ese
momento. Facilitarles un crédito a través de una entidad financiera puede conseguir
que gane unas ventas que de otra forma perdería.

47. Miembro de clubes y asociaciones

Únase a ellos para pasar a formar parte de la comunidad y para hacer amigos, pero
hágalo también para trabajar duro, estableciendo nuevos contactos comerciales.

48. Patrocinio de equipos deportivos

Otra forma mas de comprometer a su empresa en la comunidad y de conocer clientes
potenciales.

49. Comunicación oral

 Puede controlarla proporcionando un servicio excelente, folletos informativos, envíos
constantes por correo. Si establece usted un vinculo con sus clientes, puede incluso
pedir referencias.

50. Circulares
Son baratas, flexibles y fáciles de distribuir en las esquinas, en los limpiaparabrisas,
letreros, en mostradores, en buzones, etc.

51. Folletos
Son mas detallados y menos temporales que las circulares. Su propósito es
proporcionar información general; funcionan bien como ofrecimiento gratuito, dentro de
una campaña promocional pequeña y barata.

52. Muestras
Si su producto tiene la calidad suficiente, la muestra es una de las herramientas de
marketing más efectiva que se haya inventado jamás.

53. Consultas
Son como muestras gratuitas y funcionan muy bien para las empresas de servicios,
especialmente para los servicios de información. Las consultas gratuitas ayudan
también a vender muchos productos.

54. Demostraciones
De nuevo, las demostraciones hacen que los posibles clientes vean lo que seria poseer
lo que usted vende.

55. Seminarios y conferencias

Estos foros no solo le permiten establecerse como una autoridad, sino que también le
sirven de trampolín para la venta, tanto de productos como de servicios.

56. Publicación de una columna

Muchas publicaciones locales y de negocios publicarían una columna sobre sus
actividades. Lógicamente de forma gratuita…aunque nombrándole a usted.

57. Libros y artículos

La credibilidad es una ayuda evidente en marketing, y esos artículos publicados
aumentan su credibilidad. Incluso publicarse a sí mismo le dará credibilidad.

58. Certámenes y sorteos

Llaman la atención hacia su empresa y obtiene nombres que le serán muy útiles para
su lista de envíos por correo a clientes. Si es posible, haga que los participantes entren
en el local de su negocio.

59. Marketing del teléfono ocupado

Cuando todas sus líneas telefónicas estén ocupadas, el contestador mantiene una línea
a las personas que han llamado y les ofrece música, mientras les va dando información
útil sobre su empresa.

60. Tema musical

Si posee los derechos de una pieza de música, puede utilizarla como tema para su
contestador, para los anuncios de radio y TV, así como para los CD promocionales.
Quienes la escuchen identificaran enseguida el tema con su empresa.

61. Puestos en paseos y calles

Estas estructuras, económicas y transportables, pueden ofrecerle un emplazamiento
adicional.

62. Puestos en la acera

 Quizás su producto pueda venderse desde un puesto en la acera, o en el puesto de
otro vendedor. Esta herramienta de marketing debe ser tenida muy en cuenta si usted
vende productos de consumo.

63. Mercadillos
Puede incrementar su distribución, y en consecuencia sus ventas, si vende usted, o
tiene representante que le venda en estas grandes reuniones de venta.

64. Acceso a materiales de publicidad

Si vende productos o servicios que fabrican otros, es probable que estos tengan
material de publicidad caro que pueden suministrárselo gratuitamente.

65. Estudios de investigación

Muchos fabricantes no tienen inconveniente en aportarle datos de sus propias
investigaciones.

66. Investigación
Cuanto más sepa, mas podrá vender. Internet es hoy un magnifico medio de
investigación, así como las revistas especializadas…. Tenga la mayor cantidad posible
de datos sobre su mercado, su industria y sus posibilidades.

67. Anuncios clasificados

Son ampliamente utilizados por pequeñas empresas. Piense en utilizarlos en los diarios
locales, o nacionales. Probar su eficacia no es caro.

68. Anuncios destacados en prensa

Estos anuncios son el medio primordial de marketing de los pequeños negocios. Haga
un seguimiento permanente de los anuncios que le han funcionado.

69. Anuncios en revistas

Le proporcionan credibilidad. Muchas revistas nacionales importantes publican ahora
ediciones regionales asequibles. Piense tanto en revistas comerciales, como en revistas
de consumidores. Este atento a las nuevas publicaciones, suelen ofrecer publicidad muy
económica.

70. Anuncios en las paginas amarillas

Si la competencia no está, usted no tiene porque estar, pero si está, no deje de
aparecer en ellas. Utilice estos anuncios para ofrecer tanta información como sea
posible.

71. Cupones de marketing directo

Si es posible agrupar a varias empresas para hacer envíos colectivos, usted podrá
difundir su oferta a un coste mínimo.

72. Tarjetas postales de envío directo

Las tarjetas postales son armas valiosas cuando se busca superar la confusión en el
marketing, reducir costes o mantener una permanente comunicación con su cliente.

73. Cartas de envío directo (Mailings)

Usted podrá saber, después de una verificación suficiente, qué carta produce mejores
resultados en una audiencia especifica. Cada carta debe ser independiente y analizada
de forma también independiente.

74. Catálogo
Si usted tiene diez mil o más nombres en su base de datos, piense en un catalogo a
todo color. También seria útil a dos colores si no tiene suficientes direcciones.

75. Boletín de noticias

 Los boletines de noticias sirven como instrumento regular de envío por correo,
establecen su experiencia, sirven como medio eficiente de marketing, incluso pueden
llegar a ser un centro de beneficios en sí mismos.

76. Separatas
Son folletos entre cuatro y ocho paginas que van intercalados en el periódico local, o se
envían por correo. Son una forma efectiva de marketing directo porque le permiten
llegar a cada familia de una forma rápida y amplia.

77. Demostración comercial

Algunas empresas obtienen todas las ventas que quieren por medio de una
demostración profesional, que muestra, en la práctica, las ventajas de su oferta.

78. Exposiciones
Las exposiciones grandes o pequeñas de su oferta y de sus ventajas, dentro de sus
instalaciones, marcan a menudo la diferencia entre ganar o perder distribución y
ventas.

79. Vallas
Las ven muchísimas personas y hacen un buen trabajo diciendo o recordando a la
gente quien es usted. Las claves de su éxito: magníficos emplazamientos, textos
cortos…..y si está usted atento a los “paréntesis” entre campañas, puede conseguir
vallas a precios simbólicos.

80. Globos, dirigibles, reflectores.

Tiene que encontrar la forma de diferenciarse de su competencia. Estos son algunos
modos de hacerlo. También ayudan a incrementar él transito de peatones para una
venta especial o un acontecimiento que usted esté celebrando.

81. Anunciando especialidades.

Hay cientos de regalos que pueden imprimirse con su nombre, haciendo que los
clientes le recuerden y llamándoles la atención para que le compren a usted.
Calendarios, blocs de notas, bolígrafos…..existen muchas de posibilidades.

82. Carteles.
Pueden ser ampliaciones de sus anuncios, ampliaciones de elementos de sus anuncios o
de sus folletos, o cualquier cosa que le guste. Le dan color, agresividad y visibilidad a
su identidad. Expóngalos en tiendas, aeropuertos, oficinas y en donde pueda hacerlo.

83. Paradas de autobús.

Puede usted poner su cartel o carteles en estos prácticos lugares que protegen a las
personas de las inclemencias del tiempo, y en paralelo sus mensajes serán vistos por
cientos de automovilistas.

84. Guiones de telemarketing

Son utilizados por las personas que hacen las llamadas de ventas en su nombre.
Contienen ideas de presentación, preguntas, incluso cierres de ventas.

85. Contenedores con publicidad

Coloque uno en cualquier lugar frecuentado por sus posibles clientes, llénelo de folletos
y observe cuanta gente lee lo que tiene usted que decir. Es un gran impacto a bajo
coste.

86. Anuncios en radio

Duran habitualmente treinta segundos, pueden tener, o no, música de fondo y son
parte de una campaña que tiene el mismo tema básico del marketing. Como arma,
deberían estar grabados en una cinta casette para enviar a sus clientes.
87. Anuncios en TV (local)
El aparato de marketing más poderoso de la historia le permite vender sus productos, o
servicios, con palabras, imágenes y música. La cuña publicitaria, un arma potente,
muestra el producto o el servicio al ser utilizado y demuestra sus ventajas. También
esta táctica debería estar en forma de CD.

88. Vales obsequio

Piense si su oferta puede ofrecerse como un regalo. Si es así, debería pensar
seriamente en estos fomentadores de ventas. Funcionan en muchas ofertas orientadas
al consumidor.

89. Cestas de regalo

A las personas les gusta comprar todo un paquete. Si usted puede reunir uno con
imaginación, podrá mejorar sus ventas generales sin incrementar sus costes de
marketing.

90. Vínculos humanos

Son relaciones que transcienden a las del mero comprador y vendedor. Son lazos de
humanidad que crean lealtad en el cliente y también, incluso, reputación. Sea sincero.

91. Competitividad
Se refiere a su voluntad de dedicar tiempo y energía para utilizar tantas de estas armas
de marketing como sea posible, de forma sensata, razonable y que se pueda permitir.

92. Comodidad
Haga que sea fácil comprar lo que usted vende. Haga que sea fácil encontrarle,
llamarle, hacerle el pedido y pagarle. Haga todo lo que pueda para que sea sencillo
para sus clientes hacer negocios con usted.

93. Rapidez
El tiempo es más valioso que nunca. Mas que nunca la gente toma a mal un trato lento.
Por lo tanto, valoran la rapidez con que se atiende su pedido, su reclamación o su
solicitud especial.

94. Reputación
Este, mas que cualquier otro componente único, hará que los posibles clientes se
conviertan en reales. Si tiene usted mala reputación, ningún buen precio ayudara a
superarla.

95. Conciencia del nombre de la marca

Con el enorme numero de nuevas empresas, aquellos negocios que hayan construido
una conciencia de su nombre de marca, tendrán las mayores posibilidades de éxito;
ahora y siempre.

96. Credibilidad
Si tiene usted credibilidad, la gente creerá en su calidad, en sus precios y en todo lo
que diga sobre usted en su marketing. Haga todo lo posible para gánasela.

97. Entusiasmo
Esta contagiosa arma de marketing la traslada usted a sus empleados, ellos a sus
clientes y los clientes a mas clientes. Es un contagio saludable.

98. Base de datos de direcciones de clientes.

Llévela desde el dia que comience su negocio. O empiécela ya si no lo ha hecho.
Cuanta más larga sea, es decir: tenga mas direcciones, mayores serán sus beneficios.
Esta lista tendrá un valor muy superior a su peso en oro.
99. Clientes satisfechos
Su más poderoso aliado de marketing es un cliente satisfecho con su calidad y con su
precio. Esta gente, sin ayuda, crea su campaña de publicidad “boca a boca”.

¿Qué hace Ud. Para que sus clientes estén satisfechos?.

100. Sentido común

Ya lo esta usted demostrando al entender su marketing. Puede demostrarlo todavía
mas al emprender un ataque en marketing de guerrilla. En marketing el sentido común
equivale a la acción.

101. Internet
Sin duda alguna la táctica más espectacular de los últimos tiempos para el guerrillero. A
través de ella usted no solo puede investigar su mercado, sino que puede llegar de
forma casi gratuita a sus potenciales clientes y mantener con ellos una fuerte relación.

No dude en crear su propia pagina web y, especialmente, vincúlese a las cientos de

comunidades que tengan actividades paralelas, o complementarias a la suya. Cree
sinergia. (links)

¡ suerte ¡
 INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
DE GUERRILLAS

Un taller de
Desarrollado por
José Luis Briones

Avda. Coruña, 490. Lugo

Telf: 982 264 260
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INTRODUCCION AL MARKETING DE
GUERRILLAS

ejercicios

Bienvenidos y bienvenidas a los ejercicios de este taller.

Haremos los ejercicios durante esta media jornada, pero estos

sirven también, para que en casa, con tranquilidad, los revises,
solo/a o con tus compañeros/as.

Representan por tanto una especie de recordatorio y de refuerzo de

los que vamos a hacer haciendo durante estas horas.

Te deseo, desde el principio, que aproveches al máximo de este

curso y te agradezco de antemano tu interés y colaboración en el
desarrollo del mismo, en el nombre mío y de la organización.

José Luis Briones

YO

Mi nombre es

y he venido a este curso por qué espero :

¿ conoces tu negocio ?

La gente compra en mi negocio/tienda/servicios

Porqué estoy más cerca

Porque soy más barato

Porque ofrezco la mejor calidad

Porque la gente confía en mí

Porque soy unico

Porque los clientes nos quieren, a mi y a mis empleados.

La gente ha dejado de comprar en mi negocio/tienda/servicios

Sé exactamente por que ya no compran

Los motivos son

No estoy muy seguro

No lo sé

La gente NO compra en mi negocio/tienda/servicios

Sé exactamente porque no compran

No estoy muy seguro

No lo sé
EJERCICIO 1: ACTITUD

Lee detenidamente los textos que se indican a continuación, discútelos con tus
compañeros de grupo y analiza hasta que punto te sientes identificado con las actitudes que
definen.

1. Textos de Carlos Castaneda:

Cuando un guerrero decide hacer algo, debe ir hasta el final, aceptando la

responsabilidad de lo que hace. Haga lo que haga, primero debe saber porque lo hace,
y luego seguir adelante con sus acciones, sin dudas ni remordimientos.

Para el hombre corriente el mundo es extraño porque cuando no se aburre de el, esta
enemistado con él. Para un guerrero, el mundo es extraño porque es estupendo,
pavoroso, misterioso, insondable. Un guerrero debe asumir la responsabilidad de estar
aquí, en este mundo maravilloso, en este tiempo maravilloso.

Un guerrero es un cazador. Todo lo calcula. Eso es control. Una vez terminados sus
cálculos, actúa. Se deja ir. Eso es abandono. Un guerrero no es una hoja a merced del
viento. Nadie puede empujarle. Un guerrero esta preparado para sobrevivir, y sobrevive
del mejor modo posible.

2. Otros autores:

Stephen Covey:

La forma como vemos (nuestro paradigma) nos conduce a lo que hacemos (nuestras
actitudes y conductas); y lo que hacemos nos lleva a los resultados que obtenemos de la
vida. De este modo, si deseamos generar un considerable cambio en los resultados, no
nos basta con alterar actitudes y conductas, métodos o técnicas: es preciso modificar
los paradigmas básicos de donde surgen. Cuando intentamos cambiar la conducta
o el método sin modificar el paradigma, este finalmente vence al cambio. Es por ello que
no tienen éxito las tentativas de “instalar” capacitación o calidad total en las
organizaciones. No es posible instalarlas; deben desarrollarse. Surgen de forma natural
de los paradigmas que los crean.

1
Joseph Jaworski

El nuevo liderazgo se debe basar en una comprensión fundamentalmente nueva de

cómo funciona el mundo. La visión mecanicista newtoniana del universo procedente del
siglo XVI que aun orienta nuestra manera de pensar es cada vez más disfuncional en
esta era de creciente interdependencia e innovación. Los cambios decisivos necesarios
para garantizar un mundo sano para nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos no se
lograra haciendo más de lo mismo. “El mundo que hemos creado es producto de
nuestra forma de pensar”, dijo Einstein. Nada cambiará en el futuro a menos que
cambié radicalmente nuestra manera de pensar. Este es el verdadero trabajo de los
líderes.
 Albert Einstein

No intentes convertirte en un hombre de éxito, sino en un hombre valioso.

Guy Kawasaki

La tercera fase es la del guerrero. En ella, una persona ve que ganarse la vida no
excluye un estado sublime y espiritual, y que deben integrarse los elementos espirituales
y los de la vida cotidiana.

Michael E. Gerber

Mientras no tomes la responsabilidad total de tu propia vida, mientras no asumas

íntegramente la responsabilidad de liberarte psicológicamente de mi, tu actual
emperador, y de todos los emperadores, tu vida no cambiara. Hasta que no llegues a
ser tu propio emperador, hasta que no encuentres el coraje de cargar con tu propio
proyecto, hasta que no mires de frente a la codicia y el miedo que te han llevado hasta
donde estas ahora; hasta que no hagas eso, nada, absolutamente nada, será distinto.

Morris R. Shechtman

Con el nuevo paradigma, los individuos deben poner tanta pasión en su trabajo como en
sus oficinas. Es la única forma de lograr el rendimiento superior exigido por la empresa y
de cumplir la demanda de la sociedad de un crecimiento y adaptación continuos.

Gary Hamel

Para comprender plenamente la premisa de nuestra nueva era, cada uno de nosotros
debe convertirse en un soñador, además de agente de actuación.

En la era del progreso, los sueños solían ser poco más que fantasías. Hoy, más que
nunca, son puertas hacia nuevas realidades. Nuestros seres colectivos, nuestras
organizaciones, también deben aprender a soñar.

3. Tres ejemplos:

ANUNCIO DE APPLE COMPUTER (27/9/97)

Por los locos, los inadaptados, los rebeldes, los agitadores, las clavijas redondas en los
orificios cuadrados, los que ven las cosas de manera diferente. No sienten apego por las
reglas, ni respetan el estado de las cosas. Puedes citarlos, disentir, glorificarlos o
difamarlos. Lo único que no puedes hacer es ignorarles, pues son los que producen
cambios. Permiten el avance de la humanidad y, aunque, algunos los consideran
delirantes, nosotros vemos genios porque las personas lo bastante alocadas para pensar
que pueden cambiar el mundo son las que lo cambian.
 ANUNCIO DE NIKE

La mujer suele medirse por lo que no controla. La medimos según las curvas de su
cuerpo.

Se la mide según sea plana, lisa o redondeada. Se la mide 90-60-90, en centímetros, en

años y en cifras. Se la mide por todo lo externo que jamás equivale a lo que
interiormente es.

Si la mujer ha de ser medida, que lo sea por lo que controla. Por quien es y en quien
intenta convertirse ya que, como toda mujer sabe, las mediciones sólo son estadísticas y
las estadísticas mienten.

GASPAR JAUREGUI, El Pastor. Proclama del guerrillero vasco

Pastores, no hay que dexallo que semos los mejores soldados para la guerra con los
gabachos. Los señores generales bien nos conocen y saben que a los pastores nada
espanta. Estamos hechos a trabajos porque el sol, las escarcha, la nieve y los andaluvios
caen sobre nosotros; dormimos al sereno, la cama siempre esta hecha; jamás nos
desnudamos, el uniforme siempre el mismo, nuestras armas son la fabrica de nuestras
ovejas, porque de su lana hacemos las hondas y nuestra munición se halla en todas
partes; y que para llevarla no es menester carros, porque a zurrón vacío, zurrón lleno.
Bien saben los señores que sabemos andar por vericuetos y que hacemos la agachadiza;
en un santiamén nos echamos acuestas y en otro santiamén fuimos a otra parte. Que
jamás de los jamases necesitamos de camino rial, porque sabemos los atajos y por la
noche hacemos mas rizia que una nube de verano. Pues, y que ¿no saben que en
ocasiones meneamos el garrote como el mejor espadachín? Pues no han de venirnos
con bayonetas, porque de cada trancazo echaremos al infierno cuantos franceses se
pongan delante con todas sus manifaturas y herramientas.

EJERCICIO 2: La MISION y la VISION de

mi Proyecto Empresarial
La MISION se define como una meta general y alcanzable que involucra y guía a una
compañía. Traduce la intangibilidad de la filosofía a una meta clara, interesante, estimulante y
medible para las personas que trabajan en la empresa.

En la misión de la empresa es donde se determina el marco conceptual que impacta a

todo negocio.

Algunas preguntas que te pueden ayudar a formular tu misión:

1. ¿Cuáles son las razones que tengo para iniciar un proyecto de empresa, o seguir en el, o
colaborar con el?
2. ¿Qué quiero que represente mi empresa?
 3. ¿Cómo quiero ver a mi empresa en diez años?
4. ¿Cómo quiero que sean mis compañeros?
5. ¿Cómo es la cultura que quiero crear?
6. ¿Quién es mi competencia?
7. ¿Cuáles son los valores que quiero que sean los principales en mi empresa?

La VISION es la imagen que tendrás tu mismo/a de tu negocio. Esta imagen es la que

motivara a la gente a trabajar en tu empresa, así como la que determina los valores y la cultura
que la definan..

Define los siguientes parámetros:

1. ¿Qué quieres ser?:

la primera del sector.

la líder.
de clase mundial.
creciendo permanentemente.
etc.

2. ¿Qué vas a aportar?:

innovación.
diversidad
alta calidad.
precio justo.
etc.

3. ¿A través de….?:

1. productos.
2. servicios.
3. ambos.

4. ¿Para…..?:

1. servir al mercado local, o nacional…o global.

2. crear valor… ¿para quien?
3. satisfacer una necesidad.
4. aportar algo diferente.
5. etc.

5. En la industria o sector…
EJERCICIO 3: Preguntas que precisan
respuestas.

Decía Peter Drucker que “no hay respuestas acertadas, sino preguntas correctas”.
Hacernos preguntas significa enfrentarnos a nosotros mismos, pues implica asumir que debemos
empezar de nuevo…… dado que las respuestas que tenemos YA NO RESPONDEN A LAS NUEVAS
PREGUNTAS.

El guerrillero debe tener siempre en mente tres áreas: el mismo y su empresa, el

mercado en donde va a actuar y sus competidores. Sistematizar preguntas que le obliguen a
cuestionar lo que sabe, lo que esta haciendo…e incluso hacia donde va, es clave para mantener
en todo momento el fuego sagrado de la pasión….. su principal recurso.

1. Preguntas en relación a ti y a tu empresa:

¿Cuáles son tus sueños?, ¿Cuáles son los valores predominantes en tu vida?
¿Qué hay en tu empresa que produzca pasión en tus empleados y en tus clientes?
¿Por qué te van a comprar a ti?, ¿Cuáles son tus ventajas competitivas?
¿Qué van a hablar de ti los clientes?, ¿Por qué van a hacerlo?
Define al menos cinco innovaciones de tu oferta.
¿Qué tiempo puede tardar tu competencia en copiarlas? ...
… entonces define cinco más.
¿Cómo va a cambiar el mundo si tú triunfas?
Cuáles son los auténticos enemigos de tu negocio?
Para ti……. ¿Qué significa ganar?
¿Cómo puedes dinamizar tu empresa?
- ¿Por qué se trabaja en tu empresa? ... ¿que hay de diferente?.

2. Define la identidad de tu empresa.

¿Cuál es tu negocio real?

………………………………………………………………….
¿En
que posición ver a tu empresa en:

cinco años……………………….

diez años……………………………

veinte años………………………….

cincuenta años………………………..

Si
un cliente potencial no te compra a ti ... ¿a quien va a comprar?

………………………………………………………………………………………………….
¿Se utilizan tus productos o servicios de forma normal? ... ¿de que otra forma podrían
utilizarse? ..... ¿hay aquí una oportunidad?

………………………………………………………………………………………………….
EJERCICIO:

Haz que alguien conocido solicite los servicios de tu Empresa.

¿Cómo se ha sentido?

¿SERIAS TU CLIENTE DE TU EMPRESA?

Preguntas en relación a tu mercado: Lo sabes

¿Quién utiliza y quien compra tu producto?

¿ Qué te compran?

¿La demanda esta cambiando las costumbres sociales?

¿Dónde están tus clientes?

¿Cuál es el enfoque del mercado en relación a tu oferta?....... ¿Cómo

puedes cambiarlo?

¿Quiénes son tus diez mejores clientes?...... ¿Por qué lo son?.... ¿Qué otros
clientes podrían ser igual de buenos?

1
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10

¿Que te puede desplazar del mercado?

Preguntas en relación a tu competencia Lo sabes

¿En que crees que eres mejor que tu competencia?......... ¿Cuál es el punto
mas débil de tu competidor mas grande?
¿Contra quien compites?..... ¿Quién o que puede sustituir a tu oferta?

¿En que son mejores tus competidores?... ¿pueden mejorar aun mas?

¿Dónde están tus mejores competidores?

¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

¿Cuáles son los enemigos de tu competencia?

¿Cuál es la misión de tu competencia? ... ¿Cuál es su cultura? ... ¿Por qué

les compran?

¿Los clientes los consideran competidores tuyos?

¿Qué hay de tu competencia que haga vibrar?

¿Qué impulsa a tu competencia?

EJERCICIO 4: El Plan de ataque

Se
trata ahora de concretar y sistematizar todas las ideas que has venido teniendo a través del
desarrollo de los tres ejercicios anteriores. Es mas que probable que sientas que muchos
aspectos son reiterativos… lo son…la diferencia es que en los tres ejercicios anteriores de lo que
se trataba era de llevarte a la reflexión. Ahora de lo que se trata es de llevarte a la acción.

Acción 1: Define tu negocio.

¿Por qué compran los clientes productos como los tuyos?

¿Qué aporta tu oferta?
Realmente… ¿Qué es lo que vendes?
¿Cuáles son tus recursos ocultos?
ƒ Habilidades especiales.
ƒ Conocimientos especiales.
ƒ Capital social.
ƒ Características especiales de tu negocio.
ƒ Principales beneficios de tu oferta.

Acción 2: Define a quien vas a vender.

¿Quiénes son tus clientes potenciales?

¿Dónde están? ... ¿Puedes segmentarlos?
¿Quiénes pueden ser tus clientes iniciales?

Acción 3: Define a tu competencia.

Quiénes son tus cinco competidores más importantes?

Conoce lo que puedas de ellos…visítales, visita a clientes suyos, cómprales incluso… Ponte
un plan de acción sistemático en esta dirección.
¿Cómo se promocionan? .... ¿que estrategia utilizan?
¿Cuáles son sus puntos fuertes?
¿Cuáles son sus puntos débiles?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Cómo reaccionan ante los ataques?
¿Quiénes son sus personas claves?
¿Cuáles son sus políticas de precios, condiciones de pago, etc.?
¿Que beneficios promueven?
¿Te podrás aliar con ellos?

Acción 4: Define tu PROPUESTA UNICA DE VENTA (PUV).

¿En que se diferencia?

¿En que es valiosa?
 ¿Es demostrable?
¿Se transmite fácilmente?
¿Se recuerda fácilmente?
¿Es asumidle su precio?
¿Es motivante?
¿Es difícil de copiar?
¿Es rentable?

Acción 5: Define tus metas.

Medibles.

Escritas.

Congruentes.

Alcanzables.

Motivadoras.

Acción 6: La Investigación.

Inv
estiga a tus clientes:

Sus características.
Sus datos (dirección, ciumpleaños)
Su valor para tu negocio.
Su evolución comercial.
Investiga a tu consumidor.
Investiga la evolución de tu mercado.

Acción 7: Escoge tus armas.

Costes

Ejercicio 5: Tu capital social

Responde a estas preguntas: si no

¿Tienes tarjeta de visita?

¿Tienes al menos un encuentro semanal con alguien

que no sea de tu circulo habitual?.

¿ Dedicas algún tiempo, periódicamente, a pensar

en como poner en contacto a personas que conoces y
que les pueda interesar conocer a otras que tu conoces?

¿Tienes una agenda de contactos?.

¿ En caso afirmativo: ¿la tienes actualizada?

¿Acudes frecuentemente a conferencias o actos

en los que puedes conocer a personas diferentes?.

¿Te sueles acordar de tus amigos, o conocidos, no

solo cuando necesitas algo de ellos?.

¿Envías sistemáticamente felicitaciones por cumpleaños,

navidad, o cualquier otro motivo, a tus conocidos?.

¿Conoces a alguien que hace todo esto

Analiza este grafico y actúa de la siguiente forma:

Tu capital social Directos
Lejanos
deportes Indirectos
Música (Fiestas, visitas, felicitaciones,…)
Idiomas
Clubes

Colegios
políticas Universidad
af

ilia

Cursos
ici

benéficas
on

religiosas Seminarios
fa
es

educativas
económicas
organizaciones antiguos alumnos
tú
Veladas
Asociación de Vecinos
ve
os

ci

Comunidades
ig

Directos
no
am

trabajo

Asambleas
s
s

Amigos de amigos
ro
ot

Compañeros
conocidos Clientes
casualmente Proveedores
(ferias, trenes) Competencia
1. Crea tu diagrama de relaciones:

Haz una lista de las personas de cada grupo.

Reduce la lista a las personas que te devolverían una llamada telefónica.
Piensa en como puedes poner en contacto a unas con otras.

2. Cambia tus hábitos:

Incorpora a tu agenda fechas concretas para contactar con determinadas personas

de este grafico.
Analiza que puedes aportar a cada una de estas personas y que pueden aportarte
a ti en tu negocio.

3. Supera tus barreras:

Vence las barreras mentales que te impiden empezar, como son:

. No tengo tiempo
. Creencias, como por ejemplo: Una cosa es la amistad otra los
negocios.
. Me da vergüenza.
. Realmente...¿qué puedo aportar?.

4. Asume estos compromisos:

Me voy a arriesgar.
Voy a conocer al menos a una persona a la semana.
Voy a asociarme con algún club, o asociación.
Voy a ordenar mis contactos.
Voy a pedir habitualmente consejo.