CASO DE ESTUDIO

Ejecución eficaz del plan de marketing internacional

Cómo ser competitivamente exitoso en el resto del mundo.

Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. El objetivo: comprender el proceso para competir con éxito en el mercado internacional A partir de investigar cuál es una de las vías, no la única, que agrega mayor valor, eficiencia y eficacia para elaborar e implementar un plan estratégico global único; se propondrán con criterios fundados las premisas que sustentan su viabilidad y los casos empresarios que refuerzan la propuesta. Para comenzar a entenderla, es necesario tener claro cómo funciona la cultura global,

si se quiere tener éxito en negocios internacionales. 2. ¿Quién delinea la esencia de la cultura global? Estados Unidos es el país que instaló los elementos principales de la cultura global. Estos elementos –que generan la plataforma globalizadora dominada por los Estados Unidos de América– son: • el idioma, • la moneda o medio de pago, y

o calzados deportivos All Star o Converse. ¿Cuál es el idioma de la globalización? El inglés es el idioma de la nueva cultura global.• la excelencia en la fabricación de “memes”. Segunda conclusión: si su empresa quiere competir en el mercado global. ¿Cuál es la moneda de la globalización? Existen en el mundo más de 150 diferentes tipos de monedas. 5. es Estados Unidos el país que domina el entorno financiero internacional. • El 85% de las conversaciones telefónicas internacionales son en inglés. • El 70% del correo que se distribuye en el mundo es en inglés. como el cine. • El 66% de las reservas de los bancos centrales de todo el mundo se hallan en dólares americanos. El consumo competitivo: los americanos tienen alto consumo. veremos cinco factores clave: A. No sorprende ver a muchos jóvenes utilizar el I-Pod. siete son de los EE. Otra oportunidad complementaria es el atractivo que representa el mercado norteamericano Para analizar dicho atractivo. que es este país el que domina la mayoría de las industrias. ellos pertenecen a los Estados Unidos y son: 8.UU. • La gran mayoría de las cotizaciones de los commodities negociados mundialmente –incluyendo el petróleo– se realizan en dólares. más que ellos. .500 millones de personas en el mundo como primera o segunda lengua. Tercera conclusión: la incidencia de los “memes” en nuestros comportamientos de compra y de consumo es tremenda. • El 80% de la información disponible en Internet está en inglés. 7. y a los que no son tan jóvenes utilizar indumentaria Gap o la Blackberry. Las fábricas de unidades de transmisión cultural: “memes” El “meme” es una unidad de transmisión cultural que se pasa de un individuo a otro por imitación. 4. 3. comparándose con los que ganan tres veces promedio. que es el inglés. El inglés es el idioma de la globalización Primera conclusión: si su empresa quiere ser global. Pero a pesar de la gran diversidad de monedas. el entretenimiento e Internet. • El 60% de la radio transmitida en el mundo es en inglés. entre muchas otras. sino que también estimulan su comportamiento de mayor compra. dado que se comparan no sólo con los que perciben iguales ingresos. deberá asegurarse de que su comunicación sea en el idioma de la globalización. ¿A quién pertenecen los sitios globales más visitados? Como usted bien sabe. 6. Veamos otros ejemplos: De las diez primeras marcas globales identificadas por la revista Business Week en el 2007. analicemos: • El idioma inglés es hablado por 1. • No hay ningún idioma en el planeta que sea usado por tanta gente como el inglés. debe aprender a trabajar en dólares. Queda muy claro.

B. al constituir un ejemplo que demuestra que una empresa china también puede ser competitiva en el ámbito mundial por sí misma. demostrando anticipación e inteligencia estratégica.espanol. a partir de la aceptación en Estados Unidos. luego se acostumbran. El factor transferencia de Estados Unidos. El Ipod. • llamó la atención al mundo. 10. La computadora personal fue inventada en Francia. • el 8 de diciembre de 2004. Caso Lenovo Lenovo. es un suceso global sin precedentes en la industria musical portátil. y por lo tanto triunfadores también de la cultura global. sus integrantes son individualistas y consumen mucho cuando compulsivamente salen a comprar. • Comer un alfajor Havanna en Miami. más aún si especialmente pasan momentos malos. El surgimiento del orgullo étnico de los latinos: los latinos representan hoy más del 10% de la población y en el 2020 serán la minoría más grande. no afuera Si uno quiere puede: • Probarse un diseño de Martin Churba en Nueva York. El factor aburrimiento: el consumidor norteamericano constantemente busca nuevos productos y servicios. en promedio. tengan una alta probabilidad de triunfar en el mercado mundial.250 millones de dólares el servicio mundial de ordenador personal de IBM. Los límites están dentro nuestro. El crecimiento de la compra como terapia: la cultura norteamericana denota que. 9. • Tomar un vino de bodegas Catena o Trapiche u otras. el grupo Lenovo compró por 1. pero el factor transferencia que la expandió al mundo fue Estados Unidos. en el corto plazo. compran cosas nuevas. en varias ciudades de Estados Unidos.com brinda a la colectividad latina información y productos en español. Cada vez son más los comercios minoristas que ofrecen sus servicios en español. mientras otros lo criticaban. E. se aburren y vuelven a comprar nuevas cosas. La internacionalización es una exigencia del desarrollo. C. Un comportamiento de este tipo los convierte en un mercado ideal para lanzar nuevos productos y servicios. está armado con piezas de primera calidad de distintos proveedores del mundo. sobre el resto del mundo: es el más importante para expandirse internacionalmente. y lo bueno es que ya no esconden sus orígenes. es más rápido que en el del país de origen. • Comer una milanesa con papas fritas en Nueva York o en Miami. Casos como simples ejemplos: 12. El factor transferencia de los Estados Unidos de América Cuarta conclusión: el factor transferencia prácticamente garantiza que todos los productos o servicios que triunfan en los Estados Unidos. La razón del éxito es muy sencilla Quinta conclusión: los productos que triunfan en Estados Unidos son percibidos como triunfadores de la cultura norte- americana. D. El caso de Lenovo pasará a la historia. algunos lo elogiaban. simplificó el proceso de ingreso al mercado norteamericano para que éste sea un apalancador del éxito en el resto del mundo. Sexta conclusión: el crecimiento en general. El sitio www. Por ejemplo. 12. 11.1. . pero ninguno dudaba del alcance creativo que ello tendría para la internacionalización de las empresas chinas. La decisión de Lenovo ha dejado una experiencia significativa para las empresas chinas que intentan salir de las fronteras nacionales y entrar en el mercado internacional. en el exterior.

Miami y New York.Séptimo en Brickell Avenue. Punta del Este. que vuela entre las grandes ciudades de ambas costas. y como cualquier mercado competitivo.Tercero en La Barra. es decir: malta.Primer novecento. Lanzarse en Estados Unidos cambia y transforma favorablemente la competitividad y los resultados. El multimillonario británico Richard Branson llevó su exitosa aerolínea Virgin Atlantic Airways a Estados Unidos para lanzar Virgin América. en Las Cañitas. en el Soho de New York. vio la posibilidad de abrir un café como punto de reunión en Estados Unidos. . • 2004.12.4. servicios y/o modelos de negocio en los Estados Unidos. Córdoba. 13. Miami. En el exterior se sorprenden de la calidad de la cerveza que va al segmento de especialidad. • 1999. Argentina.UU. Caso Company Otro Mundo Brewing de ingredientes naturales.1. A partir de Estados Unidos. Miami. Actualmente centra sus operaciones en la antigua cervecería San Carlos. fundador de la cadena. y así lanzo el concepto de un bistró argentino. Otras empresas y marcas británicas que vieron el atractivo y conveniencia del mercado de Estados Unidos son: Supermercados Tesco y la editorial Winnie the Pooh. • 2002. 12. basadas en las competencias clave. • El 80% de sus ingresos provienen de Estados Unidos. establecidad en el año 1884 en la pequeña localidad de San Carlos Sud en la provincia de Santa Fe. exige más y mejor estrategia. los cuales alcanzan los u$s 10 millones entre los dos bistró: el de Miami y el de New York.. • 1997. dado el éxito y su calidad. Hoy ya está en Buenos Aires.2. Otro MUndo Brewing Company es una empresa argentina dedicada a la elaboración de cervezas de alta calidad. Pilares claves del éxito Los pilares claves del éxito de las empresas exportadoras latinoamericanas del sector privado. ya que los que llegan de distintos países quieren disfrutar el exótico plato de raigambre criolla que especialmente se les recomienda. El desafío fue y es que la marca estadounidense es vista como una alternativa de costo bajo y la británica siempre ha sido “la clase del cielo”. 13. actualmente son siete los negocios Novecento donde se pueden vivir experiencias inolvidables: • 1991. • 2000. por que también existen herramientas para que los países de Latinoamérica impulsen desde el sector público los caminos y las prácticas exitosas para competir en el mercado internacional. 12. Caso Virgin América Virgin Atlantic Airways en agosto 2007 se instaló en Estados Unidos como Virgin América. La fábrica de ideas de negocios Fundada en el año 2004. la milanesa con papas fritas posee alta popularidad en el Soho. generando una armonía de sabores y aromas únicos. Caso Novecento • Héctor Rolotti. El importador de EE.Cuarto en el Cabildo Histórico de Córdoba.3.Quinto en Martínez. pidió agregarle a la etiqueta “Orgullo argentino en cerveza”. El lugar se fue poniendo de moda. lúpulo. provincia de Buenos Aires.Sexto en South Beach. levadura y agua.Segundo negocio. Argentina. cuenta que viviendo en el Soho. Las cervezas están elaboradas con un 100% El objetivo aquí es identificar distintas y suficientes oportunidades de negocios sobre productos. Por ejemplo. Buenos Aires. • 1996.

¿Cómo desarrollar modelos de negocio rentables? 6. ¿Cómo co-crear el plan para lanzar productos en los Estados Unidos? . 13. generadas en la etapa anterior. estrategias. La idea central Fue la de haber simplificado una realidad altamente compleja.3. tácticas y métricas. 13. o bien dejarse ayudar por especialistas que faciliten lograr el financiamiento de parte o todo el emprendimiento. D.13. El nuevo juego competitivo de las alianzas 13. es necesario e inteligente construir alianzas estratégicas que agreguen valor. metas. Uno de los modelos de financiamiento ideal para una empresa que comienza en los Estados Unidos es buscar inversores de riesgo o inversores ángeles. ¿Con quién es conveniente construir alianzas en negocios internacionales? 7. Ruben Roberto Rico 1. de co-creación del plan de lanzamiento. Es recomendable invitar en la etapa anterior. Cómo atraer inversores para la iniciativa comercial Como la estrategia de “solo contra el mundo” es ineficaz. dado que el involucramiento temprano de los inversores es muy eficaz. Se busca aquí financiación inicial para el proyecto.6.2.5. ¿Cómo generar la idea del negocio internacional? 5. ¿Cuáles considera el equipo como las prácticas exitosas para triunfar en el marketing internacional? 2. en los Estados Unidos. 14. Cómo piensan los consumidores Una vez que el empresario latinoamericano tiene las ideas de los productos o servicios para comercializar en los Estados Unidos. ¿Qué nuevas estrategias competitivas deben aplicar las empresas latinoamericanas? 4. a los potenciales inversores.4. Para lo cual es necesario mapear el sistema de distribución: tanto de las fuerzas que actualmente afectan el sistema de distribución. ¿Existen diferencias entre los pilares de éxito de las empresas exportadoras chinas y las recomendadas en el caso? 3. lo que resulta clave para establecer la estrategia de distribución. en modelos que sean de utilidad para los empresario y responsables del marketing de Latinoamérica. desarrollando los objetivos. entre ellas: • Alianzas con proveedores • Alianzas con empresas que provean productos o servicios complementarios • Alianzas con los consumidores para la innovación 13. La finalidad aquí es identificar los distribuidores apropiados para el mercado objetivo. el próximo paso es identificar a nivel consciente y subconsciente cuáles de estas ideas son más atractivas para el consumidor norteamericano. Consignas para trabajar en equipo Ph. La búsqueda del distribuidor perfecto Se busca cómo lograr el financiamiento. como de qué modo esas fuerzas van a evolucionar en el futuro. Co-ceación del plan para lanzar los productos en Estados Unidos La intención aquí es co-crear un plan sólido de negocios.

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