MARKETING EXPERIENCIAL
Los cinco
sentidos en
el escenario
de compra
Dentro de un establecimiento comercial
son muchos los estímulos que influyen
en las decisiones de compra. Ahora es
posible conocer de qué distintas maneras
responde el cerebro ante ellos mediante
las nuevas técnicas del neuromarketing.
Pedro Díaz Cepero, sociólogo
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y consultor de empresas
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H
an pasado muchos años desde que,
en la tienda de ultramarinos, los
productos estaban enfrente de no-
sotros, pero no a nuestro alcance,
sino al del tendero. Nosotros elegía-
mos una marca u otra, pero nuestras preferencias
eran hijas, casi siempre, de sus recomendaciones.
Ahora hacemos el recorrido por los lineales
de los supermercados sin nada que interfiera
el movimiento de nuestro brazo para escoger
el producto y depositarlo en el carrito. Detrás
de este simple hecho hay un tremendo cambio
en la cultura de compra. Y, como es natural,
tanto fabricantes como distribuidores quie-
ren saber qué determina las decisiones de sus
clientes y cuáles son sus hábitos de compra
en el punto de venta.
Desde el marketing siempre se ha tenido claro
la relevancia del merchandising, del packaging,
de la sala de ventas o del escenario donde tenía
lugar la última batalla, donde se resolvían todos
los esfuerzos puestos en acción por una empresa
para comercializar su producto.
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Autor: DÍAZ CEPERO, Pedro

Título: Los cinco sentidos en el escenario de compra

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 268, mayo 2011

Descriptores:
• Neuromarketing
• Investigación
• Comportamiiento del consumidor
• Punto de venta

Resumen:
Dentro de un establecimiento comercial existen numerosos elemen-
tos que afectan a cada uno de los sentidos humanos e influyen en las
decisiones finales de compra. Sin embargo, lejos de tratarse de algo
racional, es una influencia que apela al inconsciente, en función de
cómo reaccionan las distintas partes del cerebro ante los estímulos.
En este sentido, frente a la la investigación tradicional basada en las
preguntas “racionales” a la salida de la tienda —lo que deja mucho
desconocimiento al no poder profundizar en los motivaciones incons-
cientes—, la ciencia del neuromarketing mide con exactitud cada una
de las reacciones del cerebro ante los diferentes estímulos que se
encuentran en la tienda. Si la empresa conoce qué es lo que lleva al
consumidor a elegir un producto en vez de otro, podrá dirigir mejor
su venta.

Una de las conclusiones más generalizadas en
todos los estudios ha sido la importancia de “la
venta por impulso”. Aunque no todos los especia-
listas coincidan en los porcentajes, siempre se le ha
dado una alta proporción a la decisión de compra.
Pues bien, con las recientes investigaciones sobre
neuromarketing, casi todos se quedaban cortos:
la mayor parte de nuestras decisiones de compra
—un 80%, y algunos expertos hablan hasta de un
95%— escapa a nuestro control, aunque creamos
que son perfectamente razonadas.
del cerebro con las técnicas de neuroimagen,
es la que estudia el impacto en éste de los dis-
tintos estímulos que se producen en el punto
de venta. Estímulos que recogen nuestros sen-
tidos, integrando la información de cada uno
de ellos en un todo que podríamos denominar
“multi-neurosensorial”. Como hemos señalado
(ver MK Marketing+Ventas, nº 258 y 259), el
neuromarketing ya proporciona herramientas
para conocer las verdaderas motivaciones de
compra del cliente.

Si nuestra intención de compra en el súper
está tan “mediatizada” y se hace de manera tan
inconsciente, queda claro que la investigación
tradicional, con preguntas a la salida de la tienda,
nos oculta a menudo información decisiva y cono-
cimiento sobre los auténticos móviles de compra.
Los cinco sentidos
Una de las aplicaciones en el campo comer-
cial, derivada de la exploración de las zonas
Incluso antes de nuestra entrada en una tien-
da —rótulos, escaparates, decoración de fachada,
iluminación exterior—, y por supuesto durante
nuestra permanencia en ella, vamos incorporando,
sin realizar ningún esfuerzo especial de retención,
infinidad de estímulos y frenos que van a influir en
nuestra decisión de compra. Cada uno de nuestros
sentidos recoge información variada a nuestro
paso por el establecimiento, lo que configurará una
experiencia de compra personalizada, constituida
por el conjunto de percepciones recibidas. Todo
comunica: el diseño, la iluminación, la disposición
del producto, el ambiente, los olores, el colorido,

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la música, los carteles de ofertas especiales, la
sonrisa y atención de la vendedora, de la cajera...
Por tanto, sentirse agusto en un ambiente
agradable favorece nuestra permanencia en la
tienda y nuestra inclinación a la compra, lo que
se logra cuidando las percepciones que recibimos
a través de nuestros sentidos.
Haremos un repaso breve del juego que da
cada uno de nuestros sentidos con respecto a las
expectativas de compra en un establecimiento:
´´La música. Se ha utilizado en los espacios co-
merciales incluso antes de conocerse con más
exactitud su relevancia en el comportamiento de
compra. Sus efectos deben favorecer un estado
de ánimo placentero en el cliente para que le
anime a quedarse más tiempo y a adoptar una
visión más optimista. Ello es importante por
dos razones: porque estar más tiempo supone
comprar más, y porque permite establecer “si-
nestesias”, es decir, evocaciones de un sentido
hacia otro, interactuar con la vista o con el
olfato. Y esto es siempre positivo.
Debe formularse de acuerdo con el target
y, al ser percibida como agradable, activará
regiones cerebrales implicadas en respuestas
emocionales positivas. La “planta joven” de
El Corte Inglés, así como los departamentos
Cada uno de
nuestros sentidos
va recogiendo
información variada
a nuestro paso por
el establecimiento,
lo que configurará
una “experiencia
de compra” que
aglutina al conjunto
de las percepciones
recibidas.
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de música y deportes fueron hace muchos
años temprano ejemplo que luego han seguido
Mango, Blanco, Zara, Stradivarius o Cortefiel.
´´La aromaterapia. El olor ha dado lugar a lo
que se conoce como “marketing olfativo”, y
ya hay empresas especializadas en este ám-
bito. Los olores juegan un papel decisivo en
la fijación de recuerdos sobre la marca: tocan
el más primario de nuestros sentidos, no son
filtrados racionalmente y llegan de forma
directa al sistema límbico (emocional) del
cerebro. Condicionan nuestro comportamiento
sin darnos cuenta.
Son conocidas las experiencias de Burger
King, con un ligero olor a parrilla que in-
vita a comer; las de tiendas como Natura e
Yves Rocher, que sitúan sus artículos más
aromáticos (velas, inciensos, jabones) cerca
de la entrada; agencias de viaje que huelen a
bronceador; y establecimientos de diferentes
sectores que, bien en sus fachadas o en el
interior nos provocan el sentirnos bien con
agradables aromas a través de difusores de
esencias (Zara Home o Becara).
´´El “prohibido tocar”. Esto es algo que queda
bastante lejos de lo que pide el cliente de hoy.
Quiere tener relación directa con el producto
antes de la compra, comprobar los beneficios y
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Atención a los diseños complicados:
demasiados elementos pueden llegar a distraer
experimentar sus prestaciones. Así lo entenden
tiendas de moda como Massimo Dutti, Cortefiel
o Zara, que sacan camisas y jerseys de sus
cajas para ponerlos al alcance de la mano de
sus clientes. Una práctica muy extendida a
otros ámbitos como las librerías (La Casa del
Libro), perfumerías (Druni, Sephora) , textil
para el hogar (Zara Home), artículos para el
bebé (Chicco, Prenatal), etc. Es significativo
el caso de Apple, que permite que el usuario
interactúe y disfrute con el artículo hasta que
se “enamore” de él.
Néstor Braidot1 relata la experiencia posi-
tiva de una compañía de seguros, Segunda
Seguros Generales, que desarrolló un “tac-
totipo” considerando las características de
sus instalaciones: materiales constructivos
a la vista, escritorios, material de oficina,
iluminación, etc., coincidentes con los atri-
butos de posicionamiento de la compañía.
´´La vista. Todos los expertos coinciden en citar
a la experiencia visual como la más importante
y la que aglutina las sensaciones percibidas a
través de los otros sentidos. No es casualidad,
por tanto, que la investigación de mercados
más tradicional haya explorado este campo
desde hace mucho tiempo, especialmente desde
la aparición del concepto del “libre servicio”.
Se ha calculado que una persona recorre con
la vista unos 300 artículos por minuto en un
hipermercado, y está claramente reconocida
cuál es la zona del cerebro que responde a
los elementos visuales negativos y cómo debe
actuar éste según la memoria que conserva de
sucesos anteriores.
El packaging debe, además de llamar la aten-
ción, contribuir al reconocimiento del produc-
to y ser portavoz de significados positivos.
Atención: la percepción de los colores llega
antes al cerebro que la de las formas. Las téc-
nicas actuales del neuromarketing permiten
1 Braidot, Néstor: Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000. Barcelona 2009
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RECOMENDACIONES PRÁCTICAS
sobre MERCHANDISING
´´El conjunto del envase debe llevar al disfrute senso-
rial del producto y generar impulsos positivos para su
elección.
´´La percepción de los colores se procesa antes que la
de las formas. Atención a los diseños complicados:
demasiados elementos pueden distraer.
´´El cerebro memoriza mejor las caras que los logotipos,
más aún si son rostros de famosos.
´´La vista es el sentido más utilizado cuando vamos de
compras, sobre todo porque integra las sensaciones
percibidas a través de los otros sentidos.
´´Las palabras OFERTA, NUEVO, etc., aumentan la actividad
del “sistema de recompensa” en el cerebro.
´´Los olores juegan un papel decisivo en la fijación de
recuerdos sobre la marca, y el cerebro los procesa con
una rapidez excepcional, condicionando el comporta-
miento sin darnos cuenta.
´´Es preferible no situar nuestro producto al lado de malos
olores: pescado, humedad, lejía, comida para perros...
´´Una música adecuada activa regiones cerebrales impli-
cadas en respuestas emocionales positivas.
´´El ruido excesivo, la falta de iluminación, los estorbos
en los pasillos, las maniobras de reposición... no son
positivos para la experiencia de compra.
´´Cada vez es más importante la información obtenida
a través de internet en la creación de expectativas de
visita a la tienda. Hay que tener una estrategia de “in-
tegración” con el resto de medios de comunicación.
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´´El gusto. Estas observaciones —que abren
La percepción de los
colores se procesa
antes que la de las
formas. La vista,
además, integra las
sensaciones percibidas
a través de los otros
sentidos.
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la medición en directo de cada una de estas
sensaciones.
nuevos caminos a la investigación en térmi-
nos comerciales y de neuromarketing— sirven
también para comprender cómo funciona el
sentido del gusto en la decisión de compra.
Aunque no sean frecuentes las oportunidades
de degustación en una superfice de alimenta-
ción, es habitual el empleo de blind test o test
ciego en el lanzamiento de nuevos productos.
Sabemos que la importancia del recuerdo y de
nuestra experiencia sápida, como vivencia cultu-
ral, condicionará una impresión que, en interre-
lación con el resto de los sentidos, nos llevará a
una decisión de compra que quedará “registrada”
en la corteza prefrontal ventromedial.
El corolario de todo lo anterior sería: buscar en
la comunicación del producto el enlace multi-
sensorial con sus clientes. Es decir, utilizar todos
los sentidos como esponjas de captación de su
atención, como posibilidades de asociación con
la marca y fijación de recuerdos y significados
positivos del producto.
“A través de los sentidos se pueden fijar emo-
ciones e imágenes mentales en la memoria,
creando una asociación directa con la marca.”2
Estructura de la
experiencia de compra
Neurofocus, la compañía de neuromarketing
del Grupo Nielsen, concede un especial interés
a las investigaciones realizadas en el punto de
venta. En este sentido, enumera siete compo-
nentes en lo que denomina “Estructura de la
experiencia del comprador”:
´´Información. Aquella que el comprador tiene
de la tienda en cuanto al conjunto de sus
productos y servicios.
´´Comunidad. La experiencia del comprador
como la posibilidad de pertenecer y recono-
cerse en un grupo social concreto.
´´Interacción. La capacidad de interactuar con
las marcas, los productos y los servicios del
establecimiento.
´´Autovaloración. La confirmación de una
mayor autoestima y valoración personal a
través de la experiencia de compra.
´´Diversión. Se quiere que la vivencia del mo-
mento de compra tenga un significado grati-
ficante y placentero.
´´Simplicidad. Es necesario que todos los as-
pectos de la experiencia de compra se vean
de manera sencilla.
´´Educación. La conciencia de sus conocimientos
como comprador y de su papel dentro de una
comunidad cultural.
El punto de venta interactúa con nosotros como
si fuera un producto más. Y estaremos más predis-
puestos a volver si el conjunto de nuestras expe-
riencias de compra resulta gratificante y si en cada
visita se fortalecen las conexiones neuronales que
habilitan en nuestro cerebro un “surco” que “respon-
2 Ver ob. cit.
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Los sentidos fijan imágenes en la memoria,
que a su vez crean una asociación con la marca
derá automáticamente” a nuestra siguiente intención
de visitar un establecimiento. Este es el camino de
la fidelización hacia una tienda determinada.
El neuromarketing permite realizar mediciones
muy precisas de la involucración y sentimientos
que se desprenden del recorrido de un cliente por la
sala de ventas, observando sus reacciones a través
de los cambios que se producen en algunas áreas
cerebrales. Segundo a segundo podemos conocer
la síntesis de cuatro variables:
´´La atención
´´El compromiso emocional
´´La retención de la memoria
´´El movimiento de los ojos (eye tracking)
Cómo activar el recuerdo
de producto
El neuromarketing ofrece algunas claves a
esta cuestión. La mayoría de los anuncios que
nos impactan es porque crean en nosotros un
lazo emotivo que funciona como elemento de
“construcción” de marca. Los caminos de una
acertada creatividad dejan, sin darnos cuenta, una
huella de comunicación positiva que nos acerca
a la marca. Consolidar esta relación afectiva en
nuestros siguientes mensajes será una forma
segura de fidelizar a la clientela.
“Las emociones desempeñan un papel im-
portante en el procesamiento de la memoria,
contribuyendo favorablemente a la formación de
recuerdos. Y la memoria asocia cada estímulo que
un producto genera con algún tipo de emoción
o recuerdo sensorial (un aroma, un color, una
melodía) que se constituye en un referente de la
marca. Esto explica por qué las marcas mejor
posicionadas son aquellas que han logrado llegar
al corazón del cliente. Al estar asociadas con su
mundo afectivo, están representadas en su mente
mediante lazos que aseguran mayor lealtad.”3
3 Ver ob. cit.
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www.marketingmasventas.es/
El futuro del neuromarketing
en el punto de venta
Las nuevas técnicas de exploración del cerebro
están mostrando cómo muchas de las conductas
que antes se consideraban racionales, están sus-
tentadas por entramados neuronales vinculados
al aprendizaje y experiencia cultural, lo que hace
que esas decisiones naveguen en el terreno de
lo inconsciente y lo emocional.
Hay que tener en cuenta, no obstante, las
limitaciones actuales del neuromarketing, ya
que la utilización de ciertas técnicas de ex-
ploración están reservadas al ámbito médico-
clínico. La obtención de neuroimágenes solo
es posible, por el momento, en hospitales y
organismos especializados en el estudio del
cerebro que cuentan con tomógrafos compu-
terizados.
El neuromarketing irá avanzando a medi-
da que la tecnología permita a la neurociencia
progresar en el conocimiento de las distintas
regiones del cerebro, en los procesos de activación
cerebral, en la química profunda de los sistemas
neuronales, en el flujo de los neurotransmisores,
en la biolectricidad...
Esto es válido también para sus aplicacio-
nes comerciales en el punto de venta. Poco a
poco iremos conociendo con más detalle y a
un coste más asequible lo que supone para el
cerebro una “experiencia de compra gratifi-
cante”, y comprender en su integridad por qué
un determinado embalaje o emplazamiento en
el lineal es más atractivo que otro. Podremos
controlar mejor las variables sensoriales que
se “desprenden” de los espacios de venta y
saber, de verdad, lo que lleva al consumi-
dor a preferir, y visitar,
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un establecimiento y no
otro. Sin duda, una nueva
ventana se ha abierto en
la comprensión de lo que
ocurre en el escenario
final de la venta. •
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