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Plan de exportación
Programa de la asignatura:
Clave:
07144842
Unidad 3
Plan de exportación
UnADM
Unidad 3. Plan de exportación
Índice
3. Plan de exportación......................................................................................................................... 3
Presentación de la Unidad .................................................................................................................. 3
Propósitos ........................................................................................................................................... 4
Competencia especifica ...................................................................................................................... 4
3.1. Plan de exportación...................................................................................................................... 5
3.1.1. Elementos y contenido del Plan de exportación....................................................................... 5
3.1.2 Diagrama de flujo del proceso de exportación ....................................................................... 21
Para saber más… ............................................................................................................................... 23
3.2.1 Regulación arancelaria y no arancelaria .................................................................................. 25
Para saber más… ............................................................................................................................... 31
Actividad 1. Regulación arancelaria y no arancelaria ....................................................................... 32
3.3. Logística de la exportación ......................................................................................................... 33
3.3.1 Documentos para la exportación ............................................................................................. 33
3.3.2 Formas de pago ....................................................................................................................... 36
3.3.3 Presentación del producto, embalaje y transporte ................................................................ 37
Para saber más… ............................................................................................................................... 39
3.4. Fijación del precio de exportación ............................................................................................. 41
3.4.1 Factores que determinan el precio a nivel internacional ........................................................ 41
3.4.2 Métodos de fijación de precios a nivel internacional .............................................................. 50
3.4.3 Estrategias de precio a nivel internacional .............................................................................. 61
3.4.4. Cotización internacional .......................................................................................................... 67
Para saber más… ............................................................................................................................... 70
3.5. Administración y Gestión de las exportaciones ......................................................................... 70
3.5.1. Funciones del departamento de administración y gestión de exportación ........................... 71
3.5.2 Estructura del departamento de administración y gestión de exportación ........................... 74
Actividad 2. Comercialización de un producto.................................................................................. 77
Autoevaluación ................................................................................................................................. 78
Evidencia de aprendizaje. Plan de exportación ................................................................................ 78
Cierre de la Unidad............................................................................................................................ 81
Fuentes de consulta .......................................................................................................................... 82
Unidad 3. Plan de exportación
3. Plan de exportación
Presentación de la Unidad
La planeación que conlleva evita que las actividades por realizar sean producto de la
casualidad y por el contrario orienta el trabajo de manera ordenada y con un conocimiento
de dónde se encuentra la empresa, hacia dónde va y los medios para lograr los objetivos
planteados. La elaboración del Plan de exportación como una herramienta permite
conocer las fortalezas y debilidades de la empresa y señala los ajustes que deben
hacerse para alcanzar el éxito en la comercialización internacional. Asimismo, facilita la
detección de las amenazas y oportunidades que tienen los mercados para el producto que
se quiere exportar.
Propósitos
Competencia especifica
En este sentido, en este primer tema se describirán las partes que conforman el Plan de
exportación, entendido como un documento que guía tanto el proceso exportador como
todas las adecuaciones que se deben hacer al interior de la estructura administrativa, las
mejoras en los procesos productivos, el conocimiento de las fuentes de información y el
financiamiento nacional e internacional.
Para el Banco Nacional de Comercio Exterior (2003), la elaboración del plan de negocios
para proyectos de exportación (PLANEX) requiere integrar las siguientes etapas:
Si se tiene toda esta estructura también es oportuno conocer si se tienen los instrumentos
de logística como los requerimientos de empaque, los fletes y si el costo y el conocimiento
del personal son los adecuados para llevar a cabo las exportaciones.
Si se cuenta con una opinión favorable pero sobre todo muy objetiva de que se puede y
se tiene la capacidad de exportar es momento para elaborar el Plan de exportación.
1. Análisis de la empresa
En esta sección se debe plasmar toda la información sobre la empresa, sobre todo
aquella que muestre la capacidad y vocación exportadora de la compañía, se debe tener
en cuenta las fortalezas y debilidades que pueden contribuir o retrasar el proyecto.
En este primer capítulo del Plan de exportación es muy importante incluir la visión
y misión empresarial. Todas las empresas deben tener muy claras su visión y misión
desde el momento en que se constituyen, pero también desarrollar la capacidad para
hacer las adecuaciones necesarias conforme se vaya transitando a las diferentes etapas
de su desarrollo.
Unidad 3. Plan de exportación
La visión identifica el cómo se quiere ver el negocio en el corto, mediano y largo plazos.
La visión debe meditarse profundamente y redactarse en presente de tal manera que
refleje el ideal al que se aspira llegar y tener la fuerza suficiente para despertar el
compromiso de los integrantes de la empresa.
El ideal debe ser alcanzable de acuerdo a los atributos de la empresa, muy precisa en lo
que se quiere ofrecer como bien o servicio y en una extensión suficiente para mostrar las
aspiraciones de la compañía para satisfacer a sus clientes.
Por su parte, la misión específica qué se va a hacer y cómo se hará para poder alcanzar
la visión. Se debe redactar teniendo en cuenta la idea clara de cuál es nuestro negocio,
quiénes son los clientes, cuáles son las necesidades que se están satisfaciendo y
visualizar cómo debe ser el negocio en el futuro con lo que se aprecia la relación con la
visión empresarial
Aunado a lo anterior sería muy conveniente que el Plan mostrara los objetivos y metas de
la empresa en el corto y mediano plazo. Los objetivos son las finalidades a alcanzar y las
metas son cuantitativas, pueden ser medibles y ayudan a evaluar el alcance de los
objetivos. Por ejemplo:
Visión: “En CEMEX mantenemos la visión de impulsar el desarrollo del país mediante la
creación de soluciones innovadoras y sustentables para la construcción que se traduzcan
en una mejor calidad de vida y acceso a mejores oportunidades para las familias.”
Tanto para los potenciales socios, clientes o incluso miembros de la pequeña y mediana
empresa es importante conocer los antecedentes de la empresa, donde se exprese
claramente las motivaciones que han hecho que el negocio se encuentre en donde está.
1
http://www.cemexmexico.com/DesarrolloSustentables/ids2011/CemexDesarrolloSustentable.html
Unidad 3. Plan de exportación
Se recomienda mostrar, si es que es el caso, la relación que se tiene con el sindicato, los
horarios de trabajo, los turnos que se tienen, los sueldos y prestaciones en comparación
con la competencia.
Las políticas son otro rubro que se deberá informar, especialmente en temas como las
de administración, la producción, el endeudamiento, los pagos de dividendos, a los
proveedores, el crédito a clientes. El manejo sobre las decisiones del área de personal y
los mecanismos para su revisión y actualización.
El empresario deberá tener en cuenta y poder mostrar en cualquier momento las pólizas
de seguros, los créditos solicitados y otorgados, así como el reporte contable de la
manera como gestiona los riesgos sistémicos. Todo representa un costo al cual deberá
agregarse lo que representen los diferentes instrumentos que deberá adquirir en el
exterior para garantizar que sus productos lleguen y se consuman exitosamente en el
mercado meta.
Pero no sólo esto, se debe tener cubierto todos los permisos y licencias para poder operar
en el extranjero. Al igual que se dijo líneas arriba, todos estos trámites y documentos
representan el cumplimiento de una serie de requisitos que consumen tiempo y recursos
que pasan a formar parte de los costos tangibles y a veces intangibles pero que deben
tomarse en cuenta para el buen desempeño del proyecto.
Unidad 3. Plan de exportación
Finalmente, para cerrar este punto, con la información recabada se pueden condensar las
fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas a las que se enfrentará
la compañía. Este análisis se le conoce como FODA.
En este apartado se plasmará toda la información acerca del producto que se pretende
exportar, su clasificación arancelaria, su calidad, diseño, producción, normatividad y todos
los apoyos que se tienen para cristalizar el proyecto.
Imagen tomada:
http://altavoz.pe/2013/04/15/economia/economia-
Con este sistema armonizado se procede a la
del-mundo/guatemala-denuncia-al-peru-ante-
clasificación del producto (para apoyos en la organizacion-mundial-de-comercio/
clasificación consúltese a Bancomext, Secretaría
de Economía o a una agencia aduanal). Los productos en términos generales se
2
Véase: www.wto.org/spanish/tratop_s/tariff_data_s.htm)
Unidad 3. Plan de exportación
clasifican en bienes no duraderos, duraderos y servicios, pero hay que decir que no existe
un sistema armonizado para los servicios, porque no pagan aranceles aunque si están
sujetos a ciertas restricciones que se estipulan en el Sistema de Clasificación Industrial de
América del Norte (SCIAN) México, donde se podrá tener una clasificación por sector
económico aplicable en Norteamérica; o en la OMC dentro de la sección GATS (General
Agreement on Trade in Services/Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios).
Otra parte que debe mostrar el plan de exportación son los costos de producción, tanto
fijos como variables que se tienen y que se proyectan tener de acuerdo a los incrementos
previstos en los precios, así como por el crecimiento de la actividad productiva o
comercial. Este trabajo y su publicación deben mostrar la estructura de los costos y la
determinación del punto de equilibrio actual y proyectado.
productividad del negocio, por lo cual es necesario hacer una buena evaluación y
planeación antes de recortes presupuestales que pudieran inhabilitar el proyecto de
exportación.
Otros activos que hasta hace muy poco no se les reconocía su enorme impacto en la
competitividad del negocio son aquellos que están relacionados con licencias, derechos
legales y en general aquéllos que no son físicos y por tanto se les conoce como activos
intangibles, sin embargo, son de capital importancia ya que representan recursos
peculiares, que hacen distinto al negocio por su originalidad técnica, tecnológica, por su
conocimiento social, económico y administrativo que incrementa la productividad.
Las normas oficiales que son de dos naturalezas, las Normas Oficiales Mexicanas
(NOMs) y las Normas Mexicanas (NMX), son reguladas por la Ley Federal de Metrología
y Normalización (LFMN) y es necesario que en el Plan de exportación se haga un listado
de todas las norma que se está obligado a cumplir (NOMs) y el grado de cumplimiento de
las que se asumen voluntariamente (NMX).4
A fin de dar un mayor valor a sus productos, la investigación y desarrollo debe ser una
área de creciente importancia que deberá mostrarse a todo mundo y el Plan de
3
Para conocer los apoyos para esta actividad y en general para todas las actividades relacionadas con el
proyecto de exportación se puede consultar:
http://www.bancomext.com.mx/Bancomext/secciones/que-ofrecemos/index.html
4
Para consultar las normas oficiales se puede tener acceso en: http://www.economia-
noms.gob.mx/noms/inicio.do y para dudas o comentarios se puede hacer a: cidgn@economia.gob.mx
Unidad 3. Plan de exportación
exportación debe tener un inciso donde se muestren todas las actividades que se realizan
en este tema teniendo en cuenta que existen apoyos institucionales para su crecimiento.5
Con dos temas más se concluye este segundo capítulo, el primero es el control de
calidad, ya que debe formar parte de la vida diaria de la empresa. En el Plan de
exportación se mostrará todo lo que se hace para el fomento y control de la calidad que la
propia compañía se ha impuesto. Aquí como en todo el Plan de exportación las
actividades que se hacen y se harán deben ser la guía de las actividades de todos los
integrantes de la compañía.
Siguiendo en este orden de ideas, el segundo tema tiene que ver con el respaldo del
producto que la empresa ofrece a quienes adquieran su producto. Recordando que este
respaldo se clasifica en: "producto básico" que es el que ofrece la naturaleza misma de la
mercancía, enseguida está el "producto esperado" que es lo que los consumidores
esperan del producto y que es común y está en las expectativas del consumidor, después
está el "producto aumentado" que ofrece una satisfacción por encima de las expectativas
y finalmente se encuentra el "producto potencial" muy por encima de anterior y se dice
sorprende al consumidor. En el plan de exportación se enlistarán los productos
atendiendo a esta clasificación y las expectativas que se tienen de su colocación en el
exterior
En este capítulo se tendrán que tomar tres decisiones importantes para el éxito de nuestro
proyecto de exportación, la primera de ellas es la determinación del mercado meta
después de haber hecho la selección de entre tres o cinco diferentes. Posteriormente se
llevará a cabo lo que se conoce como estudio de mercado donde se analizarán aspectos
cuantitativos y cualitativos, de normatividad, de
competencia y del entorno donde se desenvolverá
la empresa. Por último, con base en el análisis de
mercado se deberán tomar decisiones de
"marketing" en el mercado seleccionado.
puede encontrar el sector, subsector, rama, subrama y clase a la que pertenece nuestro
negocio.
De igual forma existe una clasificación utilizada por el Sistema de Clasificación Industrial
para América del Norte (SCIAN o en inglés: NAICS). Esta clasificación ordena a las
empresas en tres sectores:
De lo que se trata es de ubicar la importancia relativa que se tiene dentro del grupo al que
pertenece, al interior del país y si es el caso en la corriente de exportaciones totales del
país, todo con la finalidad de compararse con los competidores tanto en el mercado
nacional como internacional.
La selección del mercado meta -de lo cual ya has trabajado antes- implica la evaluación
de distintas opciones hasta llegar al mercado idóneo para el éxito del producto, llegando
incluso a definir al segmento del mercado que será de nuestro interés.
Mediante una investigación documental se hará una preselección de los países que
pueden representar oportunidad para nosotros. Con indicadores como número de
habitantes, tasas de crecimiento poblacional, clasificación por edades, ingreso disponible
de las familias, patrones de gasto de las mismas, así como variables como crecimiento
PIB, inflación, balanzas comercial y de capitales, de igual manera los datos cualitativos
que permitan hacernos de una opinión para una adecuada toma de decisiones.
Dentro de este proceso se debe tener en cuenta los acuerdos y tratados de libre comercio
que México tiene firmado con otras naciones y el volumen de importaciones que los
Unidad 3. Plan de exportación
países preseleccionados tienen de nuestro producto. Para ello es posible ubicar esta
información en las estadísticas generada por organismos como OMC, CEPAL, FAO,
OCDE, UNCTAD, EUROSTAT, MERCOSUR y otros.
La siguiente etapa que hay que mostrar en el Plan de exportación es la medición del
mercado, esto con la finalidad de tener el mayor acercamiento y por ende conocimiento
de las características del segmento del mercado que se ha elegido previamente. Lo más
simple que se puede hacer es medir el consumo aparente que es resultado de la suma de
la producción más las importaciones menos las exportaciones de al menos los últimos
cinco años para posteriormente hacer un cálculo per cápita.
Una vez ubicado el mercado y el consumo aparente6 de nuestro producto se deben ubicar
las barreras arancelarias y no arancelarias que pueden aplicar al producto que se
desea exportar. Las barreras arancelarias son fáciles de conocer ya que se muestran en
las tarifas de importación y que se encuentran determinadas en el Sistema Armonizado.
Los aranceles pueden ser ad valorem, es decir, se paga una cantidad de acuerdo al valor
de lo que se está exportando-importando, hay derechos que se denominan específicos y
los hay que combinan ambas modalidades y se les denominan mixtos.
Los aranceles son cobrados de dos maneras, aquellos que se aplican a la "nación más
favorecida" y que son los más comunes y los preferenciales que se cobran de acuerdo a
un tratado de libre comercio o a un acuerdo comercial específico o unilateral lo que hace
posible que muchos productos estén exentos de pago.
6
El consumo aparente de cualquier producto es la suma de la producción nacional más las importaciones,
menos las exportaciones. A veces se debe presentar el consumo aparente per cápita, el cual se obtiene
dividiendo el resultado anterior entre el número de habitantes.
Unidad 3. Plan de exportación
Las barreras no arancelarias están referidas a pagos que se tienen que hacer de acuerdo
a regulaciones del país que recibirá la mercancía, ejemplo de estas barreras son las
impuestas por medidas sanitarias, técnicas, de protección al ambiente, de etiquetado, de
envase y embalaje entre otros.
Este tipo de barreras comúnmente son de aplicación particular, ya sea por país o por un
conjunto de países como la Unión Europea y por tanto es más común que el importador
tenga pleno conocimiento de tipo y monto de lo que haya que pagar. No obstante
convendría consultar la información que provee la OMC y acudir a una consejería
institucional.
El plan de exportación contendrá un listado completo de todo lo que se tiene que pagar
por las barreras arancelarias y no arancelarias porque si no nuestro producto no entrará o
se tendrá que tomar la decisión acerca de la pertinencia de exportar hacia ese mercado.
Una vez realizado y presentado este estudio se debe regresar al análisis detallado del
mercado al que nos enfrentamos. Un aspecto importante es la segmentación del
mercado, tratando de ubicar con precisión el grupo o segmento que estamos interesados
en atender.
Esto es importante porque de ello depende la utilidad de nosotros y de las acciones que
se deben de desarrollar para conveniencia de nuestra empresa. Al igual que otros
aspectos de este proceso de planeación es posible contar con esta información con las
instituciones de apoyo al exportador como Bancomext o acercarse a las organizaciones
empresariales del mercado importado o incluso ya con la experiencia, con organismos no
institucionales.
Unidad 3. Plan de exportación
Toda empresa a nivel interno como internacional tiene que estar al pendiente de la
competencia afrontando el reto constante de introducir mejoras en cualquier parte del
proceso que le reditúen un mejor posicionamiento en el mercado.
La competencia tiene que ver con las empresas que producen o comercializan el mismo
tipo de producto y a las cuales se desplazará por medio de un mejor precio o calidad y es
identificable a través de las fracciones arancelarias, pero también existe otra competencia
llamada indirecta y que está referida a los usos similares de productos con distintas
características, por ejemplo, envases de plástico vs envases de vidrio
También hay que enunciar los contratos que se hayan acordado y las formas de pago
convenidas (pago en efectivo, cartas de crédito, giros, cuenta abierta, a consignación o
cheques) evidenciando la seguridad en el buen cobro de las mercancías y si se cuenta
con seguros de crédito en caso de algún contratiempo.
Es conveniente señalar que Estados Unidos tiene sus propios términos que se denominan
Revised American Foreign Trade Definitions (RAFTD) y dado que las probabilidades de
exportación hacia el país del norte son más altas, sería conveniente tenerlo presente y
hacer los comparativos necesarios para obtener una mejor negociación, lo que sí es
Unidad 3. Plan de exportación
obligado que se debe esclarecer sobre cuál de las dos bases se fincará el acuerdo
comercial.
Un tema que se verá con mayor detalle más adelante está referido a la logística, es decir,
el manejo físico de las mercancías, el cual es importante porque los márgenes de utilidad
dependen mucho de él, ya que tienen que ver con transporte, envases, embalajes y todo
en lo que debe ponerse atención para colocar el producto en el exterior. En el Plan se
manifestarán todas las actividades que se realizan desde la producción, almacenaje,
traslado del producto, entrega y en general todo lo que involucra la movilización de los
bienes.
Se recomienda para el control adecuado de estas actividades elaborar una lista detallada
de lo que se debe considerar (check list), los recursos que involucran, así como consultar
los apoyos existentes.7
A partir de todo esto en el Plan de exportación se definen las adecuaciones a las políticas
de marketing atendiendo al: producto, precio, plaza y promoción. La importancia de esta
sección radica en que debe quedar claro qué debe hacerse, quién lo va a hacer, cuándo
se hará y cuánto costará.
También tiene su importancia especial lo que se tenga que mostrar en cuanto a los
clientes potenciales (ver b2b de bancomext8). Esta información puede obtenerse de
organismos como Bancomext, Secretaría de Economía, Asociación Nacional de
Importadores y Exportadores de la República Mexicana, Consejo Empresarial Mexicano
de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología A. C. o a través de misiones y ferias
comerciales, en directorio de importadores y en las cámaras de comercio.
7
http://hechoenmexicob2b.com/home/services/browse?filter=byBusinessType&id=38
Esta liga dirige hacia un micro sitio del organismo denominado “ProMéxico” donde el exportador encontrará
una serie de proveedores de servicios para cada etapa del proceso de comercialización internacional.
8
Ver http://hechoenmexicob2b.com/home/?q=Esp Esta liga dirige hacia el sitio del mismo organismo donde
se pueden conocer los productos requeridos en el extranjero, productos de empresas mexicanas y los
servicios señalados en la nota anterior
Unidad 3. Plan de exportación
En el primer apartado del capítulo del Plan de exportación se presentarán los estados
financieros de al menos tres años anteriores. La información que se presentará serán el
balance y el estado de resultados debidamente auditados en un sólo cuadro siendo una
columna cada año.
Es pertinente difundir cifras financieras relevantes colocando las notas aclaratorias que
se necesiten para mejor comprensión de quien analiza dicha información. En este acápite
será conveniente completar la información con razones financieras que sean importantes
de mencionar como la razón de circulante, prueba del ácido, cobertura operativa del
financiamiento, protección al capital, rotación de inventarios, rotación de cuentas por
cobrar, rotación de capital de trabajo entre otras.
Ahora bien, todo proyecto requiere de inversión y desde luego si se trata de exportar, el
Plan evidenciará las cantidades que serán invertidas a plazo menor de un año
diferenciando las que soportarán el capital de trabajo, las adecuaciones a la capacidad
instalada o las cuentas por cobrar y efectivo.
Las empresas también tendrán que ubicar la inversión fija, es decir, aquella considerada a
plazos mayores de un año incluyendo depreciaciones y amortizaciones. Tanto las
inversiones en el corto plazo y mediano se presentarán en cuadros concentradores
mostrando las necesidades que la empresa va tener en el tiempo.
Después de conocer los montos necesarios para la empresa se deben ubicar las fuentes
de financiamiento.
Ahora bien también se tiene, a nivel público, los apoyos de la Banca de Desarrollo como
Bancomext,9 que cuenta con apoyos en todas las fases del proyecto de exportación, el
mostrar en el plan de exportación las fuentes de fondeo es importante porque con ello se
debe proyectar los beneficios que se obtendrán con estos recursos.
9
Consultar: http://www.bancomext.com.mx/Bancomext/secciones/servicios-financieros/credito/index.html
Unidad 3. Plan de exportación
volúmenes mínimos que se deberán vender elementos importantes para prever el éxito
del proyecto.
En este mismo sentido, es menester pensar en el futuro del proyecto, por tal motivo se
calculará el flujo de efectivo para los cinco años que suponen el plan de exportación, la
intención tendrá por objetivo expresar si el efectivo generado por la empresa permitirá
cubrir los costos de operación y un excedente para cubrir tanto el capital e intereses del
crédito que se ha solicitado, así como los compromisos que puedan surgir en el proyecto.
También se deberán presentar las proyecciones de los estados financieros, los planes
anuales y las razones financieras, poniendo énfasis en la razón de endeudamiento, el
EBITDA, el apalancamiento financiero entre otras razones que muestren la viabilidad del
proyecto de exportación.
Después de haber realizado todo este esfuerzo, se deberá concluir con un resumen
ejecutivo que contendrá los antecedentes de la empresa, el producto o servicio que se
pretende exportar, el planteamiento del proyecto, aspectos del mercado meta y los
requerimientos y proyecciones financieras.
Una vez realizado el Plan de exportación las actividades involucran una serie de etapas y
personas que actúan para poner el producto exportable en manos de los clientes.
Antes de la reforma a la Ley Aduanera de 2014 las tres partes que aparecen en el
flujograma interactuaban permanentemente durante todo el proceso, actualmente la ley
plantea como opcional la participación del agente aduanal e incluso se deroga la figura de
apoderado aduanal de las empresas, la nueva ley crea la figura de “representante legal
para fines aduanales” para permitir a los importadores o exportadores prescindir de las
figuras anteriores.
Los documentos a presentar podrán ser electrónicos y tienen un valor probatorio principal
que se anexan en la ventanilla única de comercio exterior mexicana (VUCEM) para la
liberalización de trámites aduanales. Incluso lo transmitido electrónicamente tendrá mayor
validez que los papeles físicos que el exportador o agente aduanal puedan tener, esto con
la finalidad de tener una “aduana sin papel”.
Unidad 3. Plan de exportación
Ley aduanera
Para mayor detalle en materia de exportación, se te sugiere examinar la ley aduanera que
la puedes encontrar en la siguiente dirección:
http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5324941&fecha=09/12/2013
En el sitio de NAFIN podrás consultar los diversos apoyos financieros para PyMES:
http://www.nafin.com/portalnf/content/productos-y-servicios/programas-
empresariales/programa-credito-pyme.html
La Ley del Impuesto al Valor Agregado publicada en 1978, aplicada desde 1980, obliga a
la tasación a cualquier operación de venta de productos dentro del territorio nacional salvo
aquellos que la misma ley excluye. La Ley de Puertos donde los agentes económicos del
comercio exterior pueden saber los parámetros de funcionamiento, especialmente en
cuanto al uso, aprovechamiento y la prestación de servicios portuarios que son
importantes para la comercialización.
De los anteriores se puede tener las siguientes modalidades tanto para exportadores
como importadores como lo menciona el artículo 13:11
10
Ley de Comercio Exterior, 27 de julio de 1993; última reforma 21 de diciembre de 2006. Pág. 5 Se puede
consultar en:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/28.pdf
11
Ibídem.
Unidad 3. Plan de exportación
Por otra parte, es importante señalar que en la actividad del comercio internacional se
pueden detectar prácticas desleales, como las subvenciones que son apoyos económicos
del gobierno hacia los exportadores para mejorar su posición en el mercado de destino;
asimismo, también se encuentra el dumping, que se refiere al hecho de vender un
producto en el mercado de destino de exportación a un precio menor que en el mercado
nacional de origen de dicho producto.
Tal como se mencionó en el apartado 3.1 de esta unidad, existe un Sistema Armonizado
de Designación y Codificación de Mercancías (SA), el cual ha sido adoptado por los
países miembros de la OMC entre ellos México, pero es importante, para quien trata de
exportar, conocer que los aranceles que cada país cobra, tienen distinto tratamiento, que
a continuación se explican:
En primer lugar, se debe considerar el arancel que todos los países miembros de la OMC
cobran bajo la fórmula de nación más favorecida o también llamado “arancel general”. Sin
embargo, también existe la posibilidad de que un país conceda a otro un “trato
preferencial” y en este caso se cobra un arancel inferior producto de acuerdos entre las
partes, por el contrario, es posible aplicar sanciones por diferentes motivos y en este caso
el arancel se denomina de “trato diferencial”.
Es obvio que el arancel preferencial es el más atractivo para los exportadores y en ese
sentido, los Tratados de Libre Comercio son importantes ya que son el vehículo a través
del cual se puede obtener el trato preferente.
Hay que recordar que México tiene firmados varios tratados comerciales, el más famoso
el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), pero además ha firmado
este tipo de acuerdos con la Unión Europea (TLCUEM), con la Asociación Europea de
Libre Comercio (AELC) y con países latinoamericanos como: Colombia, Costa Rica, Chile,
Nicaragua, Uruguay y Venezuela, con las naciones del llamado triángulo del norte de
Centroamérica conformado por El Salvador, Guatemala y Honduras, la Alianza del
Pacífico con Colombia, Chile y Perú, así como con otros países como Israel, Japón y
recientemente Panamá.
México cuenta con 10 Tratados de Libre Comercio con 45 países (TLCs), 30 Acuerdos
para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones (APPRIs) y 9 acuerdos
de alcance limitado (Acuerdos de Complementación Económica y Acuerdos de Alcance
Parcial) en el marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI).
Para conocer con detalle estos acuerdos se puede consultar la siguiente dirección:
http://www.economia.gob.mx/comunidad-negocios/comercio-exterior/tlc-acuerdos
Unidad 3. Plan de exportación
Según la Guia básica del exportador (en Banco Nacional de Comercio Exterior, 2005) las
dos variantes para el cálculo del contenido regional son: Método de valor de transacción,
y Método de costo neto.
Donde:
VCR = valor de contenido regional expresado en porcentaje
VT = valor de transacción del bien, ajustado sobre la base LAB12 y
VMN = valor de materiales no originarios utilizados por el productor en la producción del
bien
12
Valor expresado “Libre A Bordo (LAB)”, de acuerdo con la Clasificación Internacional de Comercio o
International comercial Terms (Incoterms), la cual determina las condiciones de entrega de las mercancías y la
responsabilidad de comprador y vendedor en la operación. En este caso, la clasificación LAB significa que el
vendedor entrega la mercancía sobre el buque y el comprador se hace cargo de designar y reservar el
transporte principal (buque).
Unidad 3. Plan de exportación
Donde:
VCR = valor de contenido regional expresado en porcentaje
CN = costo neto del bien y
VMN = valor de materiales no originarios utilizados por el productor en la producción del
bien.
Ejemplo 1:
(1)
Sustituyendo en (1):
Ejemplo 2:
De manera similar que el ejemplo anterior, considera que el costo neto de la fabricación
de termómetros industriales en Alemania es de 732 euros por unidad, y que el valor de los
materiales utilizados en la fabricación de dichos termómetros es de 139 euros por unidad.
Unidad 3. Plan de exportación
(2)
Sustituyendo en ella:
De acuerdo con el cálculo anterior y los datos supuestos, los termómetros industriales
fabricados en Alemania reportan un valor de contenido regional europeo equivalente a
81.01% de su costo neto.
Con Chile se firmó un tratado en 1998, con Costa Rica el Tratado se firmó en 1995 y
liberó de aranceles al 70% de las exportaciones mexicanas. Para ambos países el
certificado de origen es un documento de libre reproducción y no necesita validación
oficial. Con El Salvador, Guatemala y Honduras se tiene un tratado de libre comercio
desde 2000.13
13
Para conocer las condiciones generales en relación a los gravámenes concertados por los diferentes
tratados firmados por México, se sugiere consultar la siguiente dirección electrónica:
http://www.economia.gob.mx/comunidad-negocios/comercio-exterior/tlc-acuerdos
Unidad 3. Plan de exportación
Otras naciones como India, Sri Lanka, Ghana, Egipto, Irán, Libia, Marruecos, Nigeria,
Pakistán, Filipinas y Corea exigen certificados de origen bajo el Sistema Global de
Preferencias Comerciales (SGPC) para la expedición del certificado de origen por parte
de la Secretaría de Economía, el exportador debe llenar el formulario de Registro de
Productos Elegibles para Preferencias y Concesiones Arancelarias, explícito en Banco
Nacional de Comercio Exterior (2005).
Como dijimos en el punto anterior, las barreras no arancelarias son instrumentos que los
gobiernos tienen para regular los intercambios comerciales protegiendo a sus
connacionales y son mecanismos unilaterales y difíciles de conocer con toda exactitud.
Cada una de estas barreras no arancelarias son especificadas por cada país atendiendo a
los objetivos de protección para sus empresas o mercados y de acuerdo a la normatividad
existente.
14
Además de la Secretaría de Economía, algunas cámaras empresariales emiten certificados de origen que
son aceptados en varios países.
Unidad 3. Plan de exportación
Queda claro que las barreras no arancelarias son más difíciles de conocerse pero
precisamente en la información está la clave de su cumplimiento. En este aspecto es muy
importante conocer la fracción arancelaria donde encaja nuestro producto y a partir de ahí
se puede conocer estas cuotas.
Aranceles
En esta sección podrás consultar cuadros, reportes y sistemas de consulta que reflejan el
comportamiento del intercambio comercial de México, elaborados por la Secretaría de
Economía con datos oficiales de BANXICO. Para tener información sobre aranceles:
http://www.economia.gob.mx/comunidad-negocios/comercio-exterior/informacion-
estadistica-y-arancelaria
http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Interactivos/Capacitacion_virtual/Fo
rmacion_integral_para_exportar/curso4/4-00.htm
Regulación no arancelaria:
http://www.aduanas.gob.mx/aduana_mexico/2008/importando_exportando/142_18120.ht
ml
http://www.economia.gob.mx/files/comunidad_negocios/industria_comercio/Regulaciones
noArancelarias2011.pdf
http://www.cofemer.gob.mx/BuscadorAnteproyectos/busqueda.aspx?estatus=3&texto
=exportaci%C3%B3nexportaci%C3%B3n.
Unidad 3. Plan de exportación
http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/publicaciones/calidad/Guias/GT-USA-
UE-SIAL.pdf
http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/3/4213/cap1.htm
Mediante esta actividad podrás ubicar el marco normativo del Comercio Exterior de
México, especialmente la importancia que tienen las regulaciones arancelarias y no
arancelarias para las exportaciones.
Considera la siguiente información:
Todas las empresas (personas morales) o individuos (personas físicas) que realizan
actividades económicas por principio de cuentas deben estar registrados en el Registro
Federal de Contribuyentes (RFC) de acuerdo al artículo 27 del Código Fiscal de la
Federación (CFF). En relación a las entidades privadas, las primeras son con fines de
lucro y las segundas se denominan personas físicas con actividad empresarial.
Unidad 3. Plan de exportación
El marcado de país de origen se puede realizar en el idioma del mercado del país de
destino; cabe aclarar que, en esta situación, se deberá cumplir con las regulaciones no
arancelarias que defina cada país importador. En este sentido, para productos de
exportación, el marcado de país de origen podrá ir impreso en el empaque con la leyenda
“Hecho en México”, “Made in México”, o en el idioma del país de destino.
15
Ver: http://www.colpos.mx/bancodenormas/nmexicanas/NMX-Z-009-1978.PDF
Unidad 3. Plan de exportación
Como ya se dijo líneas arriba estos trámites pueden hacerse a través de un agente
aduanal ahora de manera opcional. Según el artículo 40 de la Ley Aduanera se permite
que los exportadores realicen los trámites mediante un representante legal debidamente
acreditado ante el Sistema de Administración Tributaria.
Para la exportación de los productos, el exportador deberá cumplir con los siguientes
requisitos y documentos:
Datos de la empresa
Copia del RFC
Determinación clara de la fecha y lugar de la operación
Tipo de mercancía.
Valor y cantidad
Régimen aduanero
Aduana
Instrucciones de embarque
Reservación en la agencia que transportará la mercancía
Contenedores listos con tres días de anticipación y,
Permisos y certificados necesarios.
Las empresas exportadoras también están en posibilidad de ser apoyadas por compañías
encargadas de la vigilancia e inspección de la carga para garantizar el cumplimiento de
todos los requisitos para su entrega final.
Para tal efecto se elaborará una lista de empaque que permite a todos los involucrados
conocer el contenido y tipo de cada bulto, por lo cual se deberá hacer de manera
pormenorizada para garantizar el tránsito de las mercancías. En este orden de ideas, el
exportador exigirá a la o las empresas transportistas un documento donde se haga
constancia de la mercancía entregada, las condiciones en que se encuentra y el destino a
donde llegará. El documento llevará el nombre y dirección del remitente, nombre y
domicilio del destinatario, mercancía que se transporta, número de contenedores y el
puerto de destino.
Dependiendo del tipo de transporte utilizado este documento se denominará guía aérea,
(airway bill), conocimiento de embarque (bill of lading/ B/L) para el tráfico marino, carta de
porte para el terrestre, o talón de embarque cuando es por ferrocarril.
Para garantizar la operación se recomienda que el exportador tramite un seguro por las
pérdidas o daños materiales que pudiera sufrir el producto durante su transporte, no
incluye violaciones a reglamentos o disposiciones oficiales. El seguro ampara riesgos
Unidad 3. Plan de exportación
La recepción y envío de mercancías producto de los tratos comerciales entre dos partes
son liquidados en dinero, por tanto es importante dejar claramente asentados las formas
de pago, los montos y las características de los bienes.
Las principales formas de pago que se tienen disponibles tienen diferente grado de
seguridad, yendo de menor a mayor grado de seguridad. En el cobro de lo que se exporta
se tiene lo siguiente:
Las cartas de crédito pueden ser clasificadas por su facilidad para ser
Unidad 3. Plan de exportación
Los envases y el embalaje están normados en cada país, por lo que es sumamente
importante que los exportadores se enteren de los requisitos existentes. Del mismo modo
existen otras disposiciones dependiendo de la región o normas internacionales, como las
ISO (International Organization for Standarization).
Unidad 3. Plan de exportación
Por sus características, el envase está en contacto directo con el producto y representa la
unidad mínima de venta al menudeo, que reunidos varios de ellos forman un paquete que
es la unidad mínima de venta al mayoreo. Varios de estos paquetes o cajas son reunidas
en una tarima o pallet y que representan la unidad mínima de exportación y finalmente
varias de estas cargan un contenedor.
Según el Plan de negocios para exportación (en Banco Nacional de Comercio Exterior,
2003), algo importante que debe considerarse es el transporte de sustancias peligrosas,
especialmente de forma aérea. En este caso el organismo regulador es la International Air
Transport Association (IATA) que subclasifica los productos en:
Clase 1 Explosivos
Clase 2 Gases
Clase 3 Líquidos inflamables
Clase 4 Sólidos inflamables o peligrosos al estar mojados
El envase y embalaje implica además del material y del diseño, todos los procedimientos
y métodos que coinciden para acondicionar, presentar, proteger y transportar las
mercancías hasta el momento de la entrega al distribuidor o al consumidor.
De acuerdo a Mercado (2010, pp. 116-121) el envase y el embalaje tienen como puntos
comunes la protección del producto, permite la identidad, motivan la venta y son garantía
de calidad.
Principales
o Lugar de destino
o Lugar de descarga
o Puerto de entrada
o Clave para el consignatario
o Clave para el contrato de compraventa
o Número total de embalajes con su número correspondiente
Secundarios
o Peso
o Dimensiones del embalaje
o País de origen
o Punto de embarque
o Números de referencia
Las claves principales deben ser visibles en el área central, si es posible enmarcadas. En
el tercio superior del área que se va a marcar van las claves del embalaje, menos las que
expresan el centro de gravedad y las cadenas para la carga y descarga. En la parte baja
de la zona de marcación van los símbolos secundarios.
A decir de Mercado (2010, p. 123) es común usar sólo letras mayúsculas y proporcionales
al embalaje utilizando los símbolos principales; estos deberán expresarse en caracteres
de al menos 20 milímetros en el idioma del país al que se dirigen.
http://www.aduanas.gob.mx/aduana_mexico/2008/importando_exportando/142_10064.ht
ml
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r103370.PDF
https://www.google.com.mx/search?q=tipos+de+embalaje&espv=2&tbm=isch&tbo=u&sour
ce=univ&sa=X&ei=eMakU7nHE4ujqAb-
9oFQ&sqi=2&ved=0CCUQ7Ak&biw=1366&bih=667#facrc=0%3Btipos%20de%20embalaje
%20para%20exportacion&imgdii=_&imgrc=_
Unidad 3. Plan de exportación
http://www.promexico.gob.mx/es_mx/comercio/Cadena_de_suministros_y_logistica_de_e
xportacion
Unidad 3. Plan de exportación
Para fijar el precio internacional de un bien o servicio es necesario conocer cuáles son los
factores o variables que deben considerarse, así como elegir el método de fijación de
precios que más convenga a la organización. La fijación de precio se acompaña de una
estrategia de precios (hay diversos tipos de éstas entre las que puede seleccionar una
empresa y que se estudia más adelante) en los mercados internacionales, de forma que
se logren los objetivos comerciales. Otro aspecto importante es elaborar cotizaciones, que
como tal son el resultado de la formación del precio. Por tanto, en esta parte se estudiarán
los factores, métodos y estrategias para fijar el precio a nivel internacional, así como la
forma de cotizar.
Cuando una empresa fija el precio de su producto para el mercado nacional toma en
cuenta los costos fijos y variables, gastos y margen de utilidad deseado, además de
considerar la situación del mercado nacional, la competencia y obviamente los objetivos
de la organización. En el caso de la fijación de precios a nivel internacional se consideran
los factores que se muestran en el siguiente esquema:
Situación del
Oferta y Objetivos
Incoterms Competencia mercado
demanda comerciales
extranjero
La oferta es la relación entre el precio del mercado y la cantidad que los productores
están dispuestos a producir y vender, mientras que la demanda es la relación entre el
precio de mercado de un bien y la cantidad demandada de éste. En la macroeconomía
una mayor demanda o menor oferta implica mayores precios, lo que significa que un
mercado está en situación de escasez. Un aspecto importante que debe considerarse en
el área de mercadotecnia es la elasticidad de la demanda, que como recordarás se define
como el cambio porcentual de la cantidad de bien con respecto al cambio porcentual en el
precio de éste. La elasticidad de un bien permite saber cuánto crecerá la demanda
cuando baje el precio (si se aplica una promoción basada en el precio, por ejemplo) o
cuánto disminuirá la demanda cuando aumente el precio. Cuando se fija el precio
internacional del producto es importante identificar qué tan necesario es éste para el
consumidor en el mercado extranjero, el número de oferentes que ofrezcan un producto
similar al de la empresa y la disponibilidad o existencia de otras alternativas para
satisfacer la misma necesidad en el consumidor. Recuerda que el consumidor será menos
sensible al precio si el producto es único, tiene una alta calidad, o se asocia con prestigio
o exclusividad. Si es difícil encontrar sustitutos o el consumidor tiene ingresos muy altos
también serán insensibles a los precios altos.
Respecto a los objetivos comerciales, son las directrices de acción que desea alcanzar
la empresa en un periodo determinado. A nivel de la empresa los cuatro objetivos que se
pueden fijar son:
a) Supervivencia, cuando la situación del sector/industria es adverso o la situación
económica de país es crítica.
b) Crecimiento en el mercado nacional e internacional.
Unidad 3. Plan de exportación
Otro de los factores son los Incoterms (International Commerce Terms), el nombre
completo es International Commerce Terms y fueron formulados por la International
Commerce Chamber (ICC, en su forma abreviada en inglés) en 1936 con el propósito de
definir los derechos y obligaciones entre el comprador y vendedor de mercancías. La
selección de un Inconterm tiene relación directa con el monto del precio que deberá cubrir
el comprador e incluye todos los gastos y cargos que origine la operación de compraventa
internacional hasta el momento en que el comprador se hace cargo de la mercancía.
A continuación se listan los elementos que toman en cuenta los Incoterms para fijar los
precios internacionales:
Elementos que toman en cuenta los Incoterms para fijar el precio de exportación
1. Momento y lugar en que el vendedor transfiere el riesgo sobre la
mercancía al comprador mediante la entrega de la mercancía.
2. Costo del producto.
En la siguiente tabla se muestran los aspectos más sobresalientes relacionados con cada
uno de los 11 Incoterms vigentes, en relación con los costos que asumen cada una de las
partes.
Vendedor Comprador
Entrega la mercancía en su fábrica, bodega Recoge la mercancía en fábrica, bodega o
o almacén al transportista contratado por el almacén del vendedor.
comprador.
Paga gastos de inspección de mercancía.
Efectúa envase/embalaje de mercancías.
Contrata el transporte y seguro; paga
Paga gastos de verificación de calidad, maniobras de carga/descarga de
medida, peso, origen y conteo para poner mercancía (desde el lugar donde recibe la
la mercancía en disposición del comprador. mercancía y hasta el lugar de destino).
Unidad 3. Plan de exportación
Grupo “F”, FAS = Free Alongside Ship = Libre a un costado del buque
Vendedor Comprador
Entrega mercancía a un costado del buque Recoge la mercancía a un costado del
en el puerto de embarque. buque.
Vendedor Comprador
Entrega mercancía al transportista Contrata el transporte y seguro de la
contratado por el comprador. mercancía desde el lugar de entrega de la
mercancía hasta su destino final.
Solicita despacho de exportación.
Paga gastos de inspección de mercancías.
Efectúa envase/embalaje de mercancías.
Paga maniobras de carga/descarga de
Paga gastos de verificación de calidad, mercancías.
medida, peso, origen y conteo de
mercancía para ponerla a disposición del Tramita la importación.
comprador.
Vendedor Comprador
Entrega mercancía a bordo del buque en el Contrata el transporte de la mercancía.
puerto de embarque.
Unidad 3. Plan de exportación
Vendedor Comprador
Entrega mercancía al transportista en el Paga gastos de inspección de mercancías.
lugar de embarque convenido.
Paga seguro desde el lugar de embarque
Contrata el transporte de la mercancía. convenido.
Vendedor Comprador
Entrega mercancía a bordo del buque en el Paga gastos de inspección de mercancías.
puerto de embarque.
Contrata seguro de la mercancía desde el
Contrata el transporte. puerto de embarque hasta el destino final.
Vendedor Comprador
Vendedor Comprador
Vendedor Comprador
Se hace cargo de todos los costos, Paga en aduana la importación.
incluidos el transporte principal y el seguro
(que no es obligatorio) hasta que la
mercancía se coloca en la terminal
definida.
Grupo “D”, DAP = Delivered At Place = Entregado en lugar/punto (lugar de destino
convenido)
Vendedor Comprador
Se hace cargo de todos los costos, Paga los costos asociados a la
incluidos el transporte principal y el seguro importación.
(que no es obligatorio) hasta que la
mercancía se ponga a disposición del
comprador en un vehículo listo para ser
descargado.
Grupo “D”, DDP = Delivered Duty Paid = Entrega con aranceles de importación
pagados
Vendedor Comprador
Entrega la mercancía en el lugar de destino Paga gastos de inspección de mercancía.
convenido.
Tramita la importación.
Contrata el transporte y seguro de las
mercancías. Paga el flete desde el lugar convenido y
hasta el destino final.
Solicita el despacho de exportación e
importación.
Los Incoterms no son obligatorios, sin embargo, el agente aduanal exige que se declare
en la factura comercial. La razón es que lo requiere para elaborar el pedimento y porque
es importante para determinar la forma de facturación en el extranjero (lugar de entrega
de las mercancías y gastos cubiertos por las partes involucradas).
Unidad 3. Plan de exportación
Y por último la situación del mercado extranjero se refiere a la fijación de precio del
bien, se debe tener en cuenta cuál es la situación del mercado en términos de estabilidad
económica y poder de compra de sus habitantes. Las variables económicas identificadas
en la unidad 2 como nivel de ingresos de la población, tasa de inflación, crecimiento del
producto interno bruto (PIB) y otras variables permitirán identificar si en el mercado
extranjero hay un mercado en crecimiento, lo que hará que la competencia se intensifique
por lo atractivo que resultará el mercado, si está estancado puede dificultar la venta del
producto, o bien si se encuentra en crisis puede tener como consecuencia que los
consumidores restrinjan sus gastos.
Una vez que se han identificado los factores que deben considerarse para determinar el
precio de un bien en un mercado extranjero es momento de estudiar los métodos
disponibles para fijar los precios internacionalmente.
Una empresa que desea comercializar sus productos en mercados internacionales debe
contar con un conocimiento preciso del costo en que ha incurrido al momento de fabricar
o comercializar ese producto. Ése es el punto de partida para determinar el precio
internacional más conveniente para el producto. Cuando se determina el precio de un
producto se tiene un piso o límite inferior del cual no se puede bajar el precio de venta,
que es precisamente el costo. El techo o límite superior que permite fijar un precio mayor
para el producto lo determina la elasticidad del mercado, es decir, es el precio que un
comprador está dispuesto a pagar por el producto ofrecido.
Costos de exportación: es la suma de los gastos que originan los diferentes actos
encaminados a la exportación y que varían dependiendo de la negociación o
cotización que lleve a cabo la empresa. La complejidad radica en que cada
exportación es única y no origina el mismo tipo de actos, por lo que los gastos de
exportación no son iguales. Hay costos constantes que se originan por mantener
una unidad o gerencia de exportación, sueldos, salarios, rentas y costos variables
ocasionados por la acción misma de exportar.
Un ejemplo muy sencillo es el siguiente. Imagina que una empresa tiene un costo de
ventas de 75 dólares y gastos de operación de 50. La utilidad deseada es de 25 dólares
por lo que el precio final será de 150 dólares.
16
Mercado doméstico se refiere al país de origen de la empresa productora/exportadora.
Unidad 3. Plan de exportación
Este método tiene la ventaja de que el exportador contará con alternativas de precios,
según el lugar donde se entregue la mercancía. La desventaja es que el precio que
determina el exportador puede ser muy bajo para el mercado, lo que podría generar
desconfianza porque el consumidor podría percibir una baja calidad del producto o, en el
mejor de los casos, dejaría de ganar. En otras circunstancias puede darse el efecto
opuesto y resultar en un precio muy alto que no le permita ser competitivo en el mercado
internacional.
Por ejemplo, se tiene una fábrica de quesos Cotija en el estado de Michoacán, que tiene
costos directos de fábrica de $300 000.00. Se desea exportar sus productos a Estados
Unidos y después de realizar su estudio de mercado se identifica que sus costos de
exportación serán de $50 000.00, que incluye conceptos como envase y embalaje de
exportación, impresos especiales en el embalaje para exportación. Otros desembolsos
que tendrá que hacer la empresa ascienden a $15 000.00 por concepto de gastos
financieros y de administración, que incluye factores como tramitación de documentos,
despacho aduanal de exportación. Para efectos fiscales también se contempla la
devolución de impuestos por un monto de $3 500.00. Para llevar a cabo esta exportación
y tener beneficios económicos la empresa desea obtener utilidades por $90 000.00. El
Unidad 3. Plan de exportación
Cálculo del precio de exportación con el método costing para queso Cotija
Concepto Valor Tipo de Importe
cambio
(en pesos (en dólares
mexicanos) estadounidenses)
Notas:
2. El importe relacionado con los impuestos se resta dado que se trata de una devolución.
Este método implica manejar los canales de distribución en el mercado destino, es menos
usado por los pequeños y medianos exportadores. Esta técnica consiste en determinar el
precio de venta con base en un precio definido en el mercado. A partir de ello se realiza
un retroceso de gastos para identificar la utilidad que el mercado permite. El precio de
venta resulta de comparar los costos de la empresa con el precio del producto puesto en
planta (Ex Works) que se obtiene al restar los gastos correspondientes al precio de
17
En el comercio internacional se debe indicar con ese nivel de detalle el nombre oficial de la moneda
involucrada en la transacción. Dado que hay diversos países en América Latina que también tienen como
moneda el peso, se especifica en este caso que se trata del peso mexicano. De igual forma, hay varios países
que usan el dólar, como Canadá, que en caso de usarse su moneda se indicaría como dólar canadiense.
Unidad 3. Plan de exportación
Método Pricing
Un ejemplo muy sencillo para entender este método es que imagines una empresa que
tiene un precio máximo de mercado de 135 dólares y un costo mínimo de mercado de 90
dólares. Para el exportador lo ideal sería que su producto se vendiera en 90 dólares en
otro país. La realidad es que para lograr ese precio al menudeo en el extranjero tendría
que aplicar una reducción neta para absorber los costos de carga y aranceles si aplicara a
su producto el mismo precio tanto en el mercado nacional como en los internacionales si
desea aplicar el precio del producto en el mercado nacional a los mercados
internacionales.
Para un fabricante hay dificultad para controlar el precio de venta de su producto en los
mercados internacionales. El siguiente ejemplo es el de un fabricante que tiene relación
con intermediarios que absorben todos los costos de transportación doméstica y además
lo reflejan en sus márgenes de intermediación18. Adicionalmente, se supone que los
intermediarios foráneos tienen los mismos márgenes de intermediación que los
distribuidores del país del exportador19.
18
Recuerda que el margen de intermediación consiste en un determinado porcentaje del precio del producto y
que puede calcularse sobre el precio de costo o el precio de venta.
19
Son contados los casos en los que los márgenes de los intermediarios foráneos son menores (suelen ser
mucho más altos en general), porque se utilizan márgenes más altos al mayoreo y menudeo para los bienes
exportados en comparación con las mercancías del país de destino que sean similares al producto exportado.
20
Las cifras que aparecen en este ejemplo son hipotéticas pero la escalada de precios es realista. Los valores
reales se obtienen al momento de realizar el estudio producto-mercado, donde se investiga lo relacionado con
márgenes de los intermediarios, aranceles que debe pagar el producto, entre otras variables, tal como se
estudió en la segunda unidad.
Unidad 3. Plan de exportación
A. Mercado nacional.
Manufactura: $5.00
Margen del mayorista: 33.33% sobre costo
Margen del minorista: 50% sobre costo
b. Cálculo del margen del minorista: este intermediario paga el costo y margen del
mayorista y a ese resultado le aplica su margen de intermediación, como se
muestra enseguida:
Así, el precio al menudeo para este producto será de $10.01, tal como aparece al final de
la segunda columna de la tabla que aparece más abajo.
21
Se trata de un arancel ad valorem, es decir, se aplica un cierto porcentaje al valor de la
mercancía en la aduana. Previamente se identificó en la Tarifa de la Ley de los Impuestos
Generales de Importación y Exportación (TIGIE, en su forma abreviada) la fracción arancelaria que
le corresponde a ese producto y ahí se indica el tipo de arancel que esa mercancía debe pagar. En
este ejemplo la TIGIE establece un arancel de 20%.
Unidad 3. Plan de exportación
mayorista aplicará un margen del 33.33% y el minorista de 50%, ambos sobre costos. La
forma de calcular el precio al menudeo es el siguiente:
a. Cálculo del arancel: se multiplica el costo del transporte CIF por el porcentaje de
arancel que le corresponde al producto, como se indica a continuación:
b. Cálculo del margen del mayorista: como se indicó al inicio del ejemplo, el
intermediario absorbe todos los costos de transportación doméstica y los refleja en
su margen de intermediación, por tanto, a la suma de los costos de transportación
bajo el esquema CIF y del pago del arancel (costos de descarga que paga el
mayorista) se multiplica por su margen de intermediación. El cálculo es el
siguiente:
c. Cálculo del margen del minorista: este intermediario absorbe el costo del
mayorista (es decir, los costos de descarga y el 33.33% de intermediación) y
aplica su propio margen de intermediación. Se calcula así:
a. Cálculo del arancel: se multiplica el costo del transporte CIF por el porcentaje de
arancel que le corresponde al producto, como se indica a continuación:
b. Cálculo del margen del importador: el importador absorbe los costos del transporte
(es decir, el importador paga el transporte CIF y el arancel correspondiente) y se
multiplica por su margen de intermediación. El importe es:
c. Cálculo del margen del mayorista: este intermediario absorbe el margen del
importador (pago del transporte CIF por cuenta del importador y el margen de
intermediación) se multiplica por el 33.33% de su margen. El importe resultante es:
d. Cálculo del margen del minorista: este intermediario absorbe el costo del
mayorista (los costos de descarga que paga éste, así como su margen de
intermediación) y se multiplica por su propio margen. Se obtiene lo siguiente:
D. Importador con los mismos márgenes y canales pero con 10% de impuesto
acumulativo sobre la facturación.
a. Cálculo del arancel: se multiplica el costo del transporte CIF por el porcentaje de
arancel que le corresponde al producto, como se indica a continuación:
b. Cálculo del margen del importador: el importador absorbe los costos del transporte
(es decir, el importador paga el transporte CIF y el arancel correspondiente) y se
multiplica por su margen de intermediación. El importe es:
d. Cálculo del margen del mayorista: este intermediario absorbe el margen del
importador (pago del transporte CIF por cuenta del importador y el margen de
intermediación y adicionalmente se suma el impuesto de facturación) se multiplica
por el 33.33% de su margen. El importe resultante es
Cálculo del margen del mayorista = (7.32 + 1.83 + 0.73) * (0.3333) = $3.29
f. Cálculo del margen del minorista: este intermediario absorbe el costo del
mayorista (los costos de descarga que paga éste, así como su margen de
intermediación, además del impuesto acumulativo) y se multiplica por su propio
margen. Se obtiene lo siguiente:
Cálculo del margen del minorista = (9.88 + 3.29 + 0.99) * (0.2) = $7.08
Unidad 3. Plan de exportación
El precio al menudeo resultante es mayor al de los casos previos, tal como puede verse
en la cuarta columna de la tabla que aparece abajo.
paga
Margen del 3.34 4.88 6.10 7.08 Impuesto
minorista +1.42 de
(50% sobre facturació
el costo) n
acumulad
o (2)
Precio al 10.01 14.64 18.30 22.66
menudeo
Notas:
1. Las cifras están en dólares americanos y se usan 2 decimales para el cálculo.
2. CIF es el Incoterm que contempla el costo, seguro y carga de la mercancía por parte del
vendedor.
3. n.d indica información no disponible.
4. Se supone que el intermediario absorbe todos los costos nacionales de transportación.
5. Los importes que aparecen en cada caso se identifican cuando se hace el estudio de mercado.
Fuente: Adaptada de Cateora R. y Graham, J. (2005). Marketing internacional, p. 543.
En este ejemplo se observa que cuando los costos se pueden reducir en alguna parte de
esta cadena, desde el costo de manufactura hasta los márgenes del vendedor minorista,
la escalada de precios disminuye. A continuación se muestran algunas reacciones por
parte del fabricante.
La técnica del pricing puede aplicarse a cualquier nivel de precios porque al final lo que se
busca es conocer el precio del producto “puesto en planta” tomando como referencia el
precio del mercado. Este conocimiento del mercado es un factor fundamental para una
adecuada determinación del precio de exportación y para cumplir las estrategias
comerciales de la empresa en el mediano y largo plazo.
Una vez que se determina el método de fijación del precio internacional debe elegirse la
estrategia de precio a nivel internacional que más conviene a una empresa. Éste es el
tema que se estudiará a continuación.
Una divisa fuerte produce resistencia a los precios debido a que se requiere de una
cantidad mayor de moneda local para comprarla y produce una disminución en las
exportaciones. De manera inversa, una divisa débil en relación con la moneda del
comprador requiere de menos unidades de la divisa extranjera y aumentan las
exportaciones. Por tanto, las alteraciones en los tipos de cambio son considerados por las
empresas como el principal problema para fijar los precios internacionales de sus
productos. Las estrategias de exportación ante las variaciones en los tipos de
cambio que pueden adoptar las empresas son los que se detallan a continuación:
Lerma y Márquez (2010) afirman que las decisiones estratégicas relacionadas con la
fijación de precios a nivel internacional pueden ser muy distintas de una empresa a otra,
en función del tipo y características del producto, la etapa del ciclo de vida en que se
encuentre, la estructura de costos, los consumidores al que está dirigido el producto, la
demanda y la competencia.
a) El producto no es conocido.
b) Es un producto similar a otros o existe una gran competencia en el
mercado meta.
En otro contexto23, una empresa decide fijar precios bajos a sus productos para
estimular el crecimiento de la demanda y obtener una participación de mercado.
Puede darse el caso que la competencia ofrezca productos con precios
competitivos debido a los costos de mano de obra menores y el hecho de no
pagar aranceles de importación. Esta estrategia de penetración a través de
precios bajos para los productos no puede sostenerse en el largo plazo, porque la
empresa tendría que destinar muchos recursos para mantener el precio, hasta
que produzca el incremento en la demanda buscada, y que como consecuencia le
permita maximizar los costos.
22
Precios domésticos se refiere a los precios de los productos que se venden en el país del
productor/exportador.
23
Otro tipo de circunstancia donde también se fija precios menores que los domésticos.
Unidad 3. Plan de exportación
Es una decisión que consiste en fijar el precio más adecuado atendiendo a las
variables de mercado, producto y competencia en el país extranjero. En este caso
es importante que la empresa conozca el margen comercial que puede incorporar
cada intermediario para así calcular el precio que pagará el consumidor final por
el producto. Lo importante en esta estrategia es que el consumidor final perciba el
valor que recibe del bien a cambio de su dinero.
Para Lee Kim (2009) la estrategia de precio internacional se puede dividir en tres tipos:
Las subsidiarias o filiales establecen un precio con base en las condiciones del
mercado. Es decir, hay una estrategia de precio adaptado de forma local.
Las subsidiarias o filiales hacen una propuesta de precio local y la matriz asigna
los precios, maximizando las utilidades en cada mercado local. Ésta es una
estrategia de precios que combina la estandarización y la adaptación local del
precio.
Esta estrategia se usa porque las empresas que tienen presencia en distintos
mercados internacionales se enfrentan a diferentes tasas impositivas, tipos de
cambio, regulaciones gubernamentales, tipos de interés, entre otras variables.
Hay diversos factores que inciden en la toma de decisiones para determinar el
precio de transferencia:
24
País doméstico se refiere al lugar donde una empresa tiene la matriz de la empresa.
Unidad 3. Plan de exportación
De estos cuatro tipos de arreglos, la venta equitativa es la más aceptable para las
cuestiones fiscales, además de que las divisiones foráneas tienden a estar más
conformes con este tipo de arreglo, aunque en realidad los fundamentos para las
transferencias dependen de la naturaleza de las filiales y las condiciones del
mercado.
Cuando los regímenes aduanales y de impuestos son altos, existe un fuerte incentivo para
recortar las responsabilidades fiscales mediante el ajuste del valor de la transacción de
bienes y servicios entre las filiales. La asignación de precios a un nivel bajo reduce la
exposición a los impuestos de importación y, a la inversa, la declaración de un valor más
alto eleva los costos deducibles y por tanto disminuye el costo de los impuestos para la
empresa. Así que la clave es encontrar el balance correcto que maximice los ahorros en
general.
Otro elemento relacionado con la fijación del precio internacional de las mercancías es la
cotización internacional, misma que se describe en el siguiente tema.
25
Ésta es la forma en que se expresa la condición de compraventa cuando se usan los Incoterms.
Unidad 3. Plan de exportación
HOJA DE COTIZACIÓN
MATRIZ DE COMPARACIÓN
Revisa los siguientes recursos que te servirán para profundizar en los temas de precios y
cotizaciones:
Corresponde a las empresas decidir sobre las opciones que existen respecto al personal
con el cual debe contar en su área de comercio internacional y el personal de apoyo
externo, tomando en cuenta que es imposible que las PyMES cuenten dentro de sus
departamentos con todo el personal especializado necesario para el comercio exterior.
Rodríguez (2001, p. 218) afirma que en función del tiempo, los objetivos que una empresa
pequeña o mediana desea cumplir comúnmente son los siguientes:
a. Crear una conciencia para la exportación: es muy importante que una empresa
que se internacionaliza cuente con un departamento especializado en comercio
exterior y que todas las personas en la empresa sientan que la actividad que
realizan de alguna manera está relacionada con el éxito o fracaso de la
comercialización de los productos o servicios de la empresa en los mercados
extranjeros.
b. Colocar excedentes de la capacidad de producción instalada: en muchas
ocasiones se presentan contracciones económicas en los países de origen por lo
que al detectarse oportunidades para comercializar los productos o servicios de
una empresa en mercados internacionales permite a las empresas evitar los altos
costos que implica mantener el inventario de productos que no se están vendiendo
en el mercado nacional.
c. Localizar nichos de mercado para la acción de exportación: cuando una PyME
cuenta con un Departamento de Administración y Gestión de Exportación se tiene
personal que constantemente están estudiando el mercado externo para localizar
los nichos de mercado en el extranjero que puedan requerir de los productos y
servicios de la empresa, lo que evita que la empresa dependa únicamente de
aprovechar oportunidades de mercado esporádicas.
requieren invertir en estudios que les permitan conocer cómo funcionan los
mercados menos similares o más exigentes.
No existen pequeñas o medianas empresas que sean iguales entre sí, por lo que las
funciones que deban desarrollarse en un Departamento de Administración y Gestión de
Exportación dependerán de una gran cantidad de factores. Sin embargo, el área
internacional de una empresa debe relacionarse con los principales problemas asociados
al comercio exterior, como los trámites de exportación y/o importación, obtención de
financiamientos internacionales, compraventa de tecnología, subcontratación internacional
y cualquier otro tipo de acción de índole internacional.
Cuando una empresa decide realizar la exportación directa de sus bienes y servicios, la
creación de un departamento de exportación es una decisión importante. La existencia de
este departamento se justifica, afirma Rodríguez (2001, p. 222) en el caso de que el
volumen de negocios internacionales lo exija, lo que tendrá como consecuencia una
atención especial en el presupuesto de la organización de forma que se puedan cubrir las
operaciones de exportación. Una vez creado, en este departamento recaerá toda la
responsabilidad de todo el proceso de exportación de forma que sea eficiente la
movilización y transferencia de los bienes y servicios a los mercados internacionales.
entre otros factores. Por tanto, puede crearse una gerencia, subgerencia o departamento
y su denominación dependerá de la amplitud temática que desarrolle la empresa. Por lo
general, se acostumbra usar el término exportación cuando la empresa sólo lleve a cabo
actividades de exportación, de tal forma que se contaría con un Departamento de
Exportación, por ejemplo. El término comercio exterior será adecuado si en la empresa se
llevan a cabo tanto actividades de importación como de exportación, por tanto, podría
contar con una Subgerencia de Comercio Exterior. Finalmente, internacional será
conveniente cuando en la empresa se atienden aspectos relacionados con licencias o
inversiones y se tendría una Gerencia Internacional, por ejemplo. Si los recursos en una
empresa son limitados, podría crearse una jefatura de sección que estaría incorporada a
una gerencia de comercialización y esta jefatura se encargaría tanto de la
comercialización interna como la internacional. También es posible crear una función de
asesoría (staff) que podría situarse en algún nivel de la estructura organizacional de la
empresa.
Rodríguez (2001, p. 223) señala que las principales funciones que puede desarrollar un
departamento de exportación son las siguientes:
Existen diversos factores que ayudan a determinar el tamaño que deberá tener un área
dedicada al comercio internacional dentro de una PyME. Los factores a considerar son:
Director General
(Gerente de
exportación)
Secretaria
(Soporte
administrativo)
Director General
(Gerente de
exportación)
Técnico de
exportación
Director General
Gerente de
exportación
Una vez concluida esta sección deberás poner en práctica tu capacidad de análisis para
determinar las fortalezas y debilidades de dos enfoques de negocio.
Destaca cuáles han sido las estrategias de negocio en los dos casos.
Enumera qué se ha hecho en Argentina para incrementar la exportación de
vino.
Menciona las restricciones que tiene el desarrollo vitivinícola en México.
Qué sugerencias de política comercial vitivinícola sugerirías.
Autoevaluación
Con esta actividad elaborarás el Plan de exportación del producto que has venido
trabajando a lo largo de toda la asignatura, por lo tanto, el propósito de esta actividad
consiste en:
Identificar la probabilidad de éxito de comercialización de un producto.
Conocer las regulaciones y la logística inmersa en un proyecto de
comercialización internacional.
Contar con elementos para la formación de un área especializada en la gestión de
exportaciones.
Instrucciones:
1. Análisis de la empresa
1.1 Constitución legal
1.2 Visión y misión empresarial
1.3 Antecedentes de la empresa
1.4 Estructura administrativa
1.5 Políticas
1.6 Instalaciones y otros activos de la empresa
1.7 Cobertura de riesgos
1.8 Tecnología
1.9 Cumplimiento de las obligaciones
1.10 Fortalezas y debilidades
Unidad 3. Plan de exportación
2. Análisis de producto
2.1 Descripción del producto
2.2 Proveeduría
2.3 Subcontratación
2.4 Costos de producción
2.5 Programas de fomento
2.6 Activos fijos
2.7 Activos intangibles
2.8 Proceso productivo
2.9 Inventarios
2.10 Imagen
2.11 Envase y embalaje
2.12 Normas oficiales
2.13 Investigación y desarrollo
2.14 Control de calidad
2.15 Respaldo al producto
3. Comercio
3.1 Descripción de la industria
3.2 Participación nacional
3.3 Selección del mercado meta
3.4 Medición del mercado
3.5 Barreras arancelarias y no arancelarias
3.6 Segmentación del mercado
3.7 Canales de distribución y márgenes
3.8 Competencia
3.9 Modalidades de pago y formalización legal de la compraventa
3.10 INCOTERMS
3.11 Logística
3.12 Mercadotecnia y estrategia de penetración
3.13 Clientes potenciales
3.14 Oportunidades y amenazas
4.5 Premisas
4.6 Requerimientos de inversión
4.7 Fuentes de fondeo
4.8 Punto de equilibrio y margen de seguridad
4.9 Flujo de efectivo
4.10 Estados financieros
4.11 Plan financiero anual
4.12 Razones financieras
4.13 VPN, TIR y sensibilización
4.14 Programa de recompra de acciones
5. Resumen ejecutivo
5.1 Antecedentes de la empresa
5.2 Producto o servicio
5.3 Planteamiento del proyecto
5.4 Aspectos del mercado meta
5.5 Requerimientos y proyecciones financieras
Cierre de la Unidad
Elementos exógenos producto del desarrollo del modo de producción capitalista que ha
delineado la globalización como una forma de organización de los mercados comerciales,
de servicios y financieros que influyen en la manera de adaptarse de las empresas de los
países desarrollados y en desarrollo incluidas desde luego las pequeñas y medianas
empresas.
Como se sabe, las variables exógenas no pueden ser controladas por las empresas, las
que sí pueden ser manejadas son las endógenas y es ahí donde el Plan de exportación
se convierte en un instrumento valioso para el crecimiento de la compañía.
Como pudiste ver, el Plan de exportación es un documento que bien armado es producto
de la información disponible y del conocimiento profundo de las condiciones, procesos y
estructuras administrativas y operativas de la empresa que combinadas con el
conocimiento del producto y de los mercados meta hacen de él una garantía de éxito en el
mercado externo.
De esta manera la planeación se destaca como una actividad fundamental de las PyMES,
ya que ella permitirá conducir el negocio de manera ordenada y controlada evitando que
lo casualidad sea la base del éxito o el fracaso. De la comprensión de todo esto se
concluye la ingente necesidad de profesionalizar los trabajos de la empresa y buscando
de acuerdo al desarrollo particular de cada unidad de producción la creación de un área
que se dedique a la administración y gestión de las exportaciones.
Fuentes de consulta
Banco Nacional de Comercio Exterior. (2005). Guía básica del exportador. México:
Bancomext.