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ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

DON JEDIONDO SOPITAS Y PARILLA S.A.S

Jhonatan Beltrán González Cod. 812167068

Jhony Rojas Cortés Cod. 1510010407
Fabio Vega Barreto Cod. 1420013989
Camila Morales Ortiz Cod. 1410011405
Daniel Garzón Díaz Cod. 1410011661

Mayo 2017.

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gerencia Estratégica
 2

Tabla de contenido
Introducción.....................................................................................................................................3
Objetivos..........................................................................................................................................3
Objetivo general...........................................................................................................................3
Objetivos específicos...................................................................................................................3
Antecedentes....................................................................................................................................4
Información general.........................................................................................................................5
Preguntas de reflexión.....................................................................................................................5
Unidad de análisis............................................................................................................................6
Método de trabajo............................................................................................................................7
Análisis de la Información...............................................................................................................8
Cadena de valor...........................................................................................................................8
Análisis de PESTEL....................................................................................................................8
Matriz de perfil competitivo (MPC)............................................................................................9
Categorías......................................................................................................................................11
Conclusiones..................................................................................................................................13
Recomendaciones..........................................................................................................................13
Estrategia propuesta.......................................................................................................................14
Estrategias tácticas:....................................................................................................................14
Estrategias operativas:...............................................................................................................14
Indicadores.....................................................................................................................................15
Referencias....................................................................................................................................15
 Introducción 3

Como futuros jóvenes profesionales, ciudadanos del mundo y responsables de restablecer la confianza en lo

propio de nuestro país, debe ser indispensable que en nuestro desarrollo académico se incluya el saber formular,

saber investigar y saber solucionar en entornos reales y en los cuales podamos proponer soluciones de mejora.

Colombia es un país abordado en su mayoría con productos y servicios del exterior (DANE, 2016). Donde

la agricultura y los alimentos que eran potencia en nuestra intervención en la economía mundial ahora están siendo

suplantados por productos del exterior, se cree importante ahondar desde la temática propuesta por la asignatura de

Gerencia Estratégica en un restaurante que trate de rescatar las tradiciones y el buen hacer de la nación de la misma

manera que busca ser maleable para sobrevivir a la economía emergente del país.

“Don jediondo sopitas y parrilla S.A.S” es un restaurante que ha heredado las tradiciones de restaurantes

como “Las Margaritas” o “La puerta falsa” (El espectador, 2014) en los cuales radica el éxito en conservar la

esencia de platos tradicionales y del hogar típico colombiano. Se espera que en este trabajo investigativo se aborde

de manera universal el funcionamiento del restaurante evaluando su situación actual y una vez analizado su estado

se pueda sugerir una alternativa para el buen funcionamiento del mismo al paso de los años.

Objetivos

Objetivo general

Determinar las mejores alternativas para la expansión y posicionamiento a nivel nacional e internacional de

“Don jediondo sopitas y parrilla S.A.S” haciendo uso de las herramientas y conocimientos adquiridos a lo largo de

la carrera en especial en “Gerencia estratégica”.

Objetivos específicos

1. Analizar los informes de ventas de los últimos años del restaurante para observar cambios de

comportamiento tanto de la oferta como de la demanda.

2. Interpretar información obtenida por el método propuesto.

3. Proponer métodos o alternativas que sirvan para el cumplimiento de objetivos propuestos por el

restaurante “Don jediondo sopitas y parrilla S.A.S”.

 4
Antecedentes

Historia

El 2 de diciembre de 2005 en el Centro comercial Plaza Imperial de la ciudad de Bogotá, se inaugura el

restaurante “Las primas de Don jediondo Sopitas y Parrilla un rincón de Boyacá en Bogotá. Despachos fuera y

dentro del país, servicio a domicilio, siga para tener el gusto de atenderlo”, como el fundador, Pedro González,

menciona:” La gente pasaba y no creía que fuera del original Don Jediondo, además el sólo nombre ocupaba media

cartilla, entonces no pegó”

Luego de unos meses de ver como sus ahorros e inversiones no generaban ganancia alguna, Pedro

González decidió contratar una publicista que se centró en entender lo deseado por él para regenerar su restaurante,

desde ese entonces “Don jediondo Sopitas y Parrilla S.A.S” está creciendo poco a poco y abriéndose paso a través

del mercado inundado de restaurantes.

Actualmente

El restaurante cuenta con 52 puntos a nivel nacional y uno campestre (sede Cajicá) en donde ofrecen

variedad de comida típica colombiana la cual es reconocida no sólo por su exquisito sabor sino, porque cada plato es

descrito de manera particular valiéndose, claro está de la creatividad del señor González como humorista.

Al inaugurar un restaurante campestre, Pedro González amplía su servicio de comidas típicas colombianos

ya que cuenta con una capilla, salones para eventos y una granja (La república,2013). De esta manera busca ampliar

su segmento de mercado generando nuevas alternativas para eventos empresariales y/o familiares proporcionando

ambientes diferentes a los ofrecidos en centros comerciales.

Su estrategia de mercadeo nace precisamente del reconocimiento de “Don jediondo”, ya que usando su

imagen de alto reconocimiento es más fácil generar recordación a las familias que visitan periódicamente un centro

comercial, además en espacios de esparcimiento como radio Pedro González realice activaciones de marco haciendo

aún más fácil el acceso a los clientes potenciales.

 Desde el año 2014, la organización ha estado anunciando su deseo en internacionalizar su mercado, sin 5

embargo, como la figura de “Don jediondo” no es tan confiable por ser desconocida en otros países hasta la fecha no

se ha conocido mayor avance en esta iniciativa.

Figura 1 Isologo de “Don jediondo sopitas y parrilla” tomada de página principal “Don
jediondo sopitas y parrilla”, 2017.

Información general

Misión

Brindar una experiencia diferente, innovadora e inolvidable al consumidor desde el primer momento en que

hace contacto con la marca, bajo la oferta de platos típicos de Colombia, generando satisfacción y fidelidad hacia la

misma contando con un equipo humano comprometido y competente, lo cual permita ser una empresa rentable y

sostenible. (Donjediondo,2011)

Visión

Posicionarse a nivel nacional y con un proyecto internacional, como la cadena de restaurantes de comida

típica colombiana preferida por los consumidores en Colombia, reconocida por su autenticidad en donde la calidad y

exquisitez de sus platos tradicionales, la amabilidad y un buen servicio de sus colaboradores sea el objetivo

principal. (Donjediondo,2011)

Preguntas de reflexión

Para continuar con la homogeneidad del trabajo esta pregunta debe reflejar lo propuesto por el objetivo

general, es por esto que se considera oportuno formular:

 a) ¿De qué manera puede establecerse en el mercado a mediano plazo un restaurante enteramente 6

colombiano?

b) ¿Cómo usar de manera eficaz la fama del principal propietario?

c) ¿De qué manera impacta la estrategia de localización elegida?

d) ¿Qué estrategias se están gestionando para la Internacionalización del restaurante?

e) ¿Cómo se toma en cuenta la retroalimentación del cliente?

f) ¿Cómo innovar para estar vigente en el mercado cuando los platos son típicos?

g) ¿Cómo impactar a otros nichos de mercado, sin perder la motivación del restaurante?

Unidad de análisis

“Don jediondo Sopitas y Parrilla” en una Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S) desde el 30 de enero

de 2010, lo que facilita la inversión de personas naturales o jurídicas debido a la flexibilidad de capitalización y

obligaciones financieras con el Estado (Superintendencia de sociedades, 2008), de esta manera “Don jediondo

Sopitas y Parrilla” busca brindar todas las herramientas posibles para generar inversión en sus expectativas de

internacionalización(einforma,2017).

Principales administradores

- Representante legal: María Eugenia Diaz

- Representante legal suplente: Pedro Antonio González

- Revisor fiscal: Alexandra Triana

- Revisor fiscal suplente: Dario Rodríguez

- Gerente: María Eugenia Diaz

- Subgerente: Pedro Antonio González

Mercado objetivo

“Don jediondo sopitas y parrilla S.A.S” intensifica sus esfuerzos en ser reconocidos por su cultura típica

boyacense, por lo que a grandes rasgos pareciera que no tuvieran un segmento de mercado específico por

características comunes, sino regionales, sin embargo, luego de realizar encuestas en diferentes puntos de la ciudad

de Bogotá podemos observar el siguiente comportamiento:

 - El promedio de edad de personas que consumen el producto es de 37 años 7

- Tanto hombres y mujeres se sienten identificados con el ambiente del restaurante

- Los estratos a los que pertenecen las personas encuestadas están entre el 2 y el 3

Con la información anterior podemos definir como mercado objetivo: Hombres y mujeres colombianos

entre 30 y 60 años de edad, pertenecientes a los estratos 2 y 3.

Ubicación

El restaurante se encuentra ubicado en los principales centros comerciales de las siguientes ciudades:

Bogotá (19 puntos), Cajicá (sede campestre), Armenia, Bello, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Duitama, Florencia,

Ibagué, Manizales, Medellín, Neiva, Pereira, Pitalito, Santa Marta, Yopal, Valledupar (Donjediondo,2017). En los

cuales emplea como “visual merchadising” la cultura boyacense, por lo que los 7 empleados de cada sede deben

impulsar ese factor diferenciador en su servicio al cliente.

Figura I1 Ubicación de “Don jediondo sopitas y parrilla” tomada de página principal “Don jediondo sopitas y
parrilla”, 2017

Método de trabajo

Se considera oportuno y de gran valor tanto para el estudiante como para el sector comercial referido en el

trabajo el método de investigación el cual permite establecer comportamiento normal del mercado en el que el

restaurante incursiona mediante trabajo e informes expuestos por otras organizaciones tales como documentos

oficiales de la organización, informes estadísticos de resultados para , asimismo se utilizará el método de

observación en locales de la ciudad de Bogotá y encuesta a consumidores y empleados para conocer percepciones 8

y nivel de cumplimiento de la plataforma estratégica de la entidad que pretende arrojar como resultado principal el

comportamiento actual del sector y estudios cuantificables del mismo.

Análisis de la Información

Cadena de valor

La manera en la que está organizado el restaurante en estudio busca generar como valor agregado a su

producto final (platos típicos colombianos) la calidad de sus insumos a partir del control constante de sus

proveedores y de los mismos en el lugar de preparación, la innovación permanente en sus estrategias de mercadeo

para generar recordación con el nombre de los productos ofrecidos, el vestuario de los meseros, la carta de productos

y la presentación final de los mismos.

Análisis de PESTEL

Este análisis del entorno permitió observar que el emprendimiento en materia de restaurante está siendo

respaldado por la infraestructura legal que ampara el buen desarrollo de estas ideas de negocio, además se
determinan oportunidades de mejora de prácticas internas (políticas de aseo y control) y de implementación de la 9

tecnología para generar contacto en otras plataformas sociales, lo que permitirá el interés de público diferente.

Político
- Impuesto al
consumo
- IVA del 16% al 8%
en restaurantes
- Reforma tributaria Económico
Legal
- Alta tasa de
- Leyes de sanidad
desempleo
- Registro nacional de
turismo - Arriendos elevados

DON
- Sayco y acinpro - Estrategias de
precios

JEDIONDO - Competencia

SOPITAS Y
Ecología PARRILLA Social
- Implementación de
- Posibles clientes
materiales
estrato económico
biodegradables
tipo 2-3
- Información
- Tendencia al alza
didáctica en las
cada año si la
instalaciones de las
buenas prácticas de Tecnológico productividad > al
20%
reciclaje - Aprovechamiento
auge de las redes
sociales
- Instalación redes
WIfi en locales

Gráfico I Análisis de PESTEL “Don jediondo sopitas y parrilla” fuente: Elaboración propia

Matriz de perfil competitivo (MPC)

Parrilla gourmet (Dinero, 2016) muestra mayor calificación en los factores evaluados, caracterizándose por

la calidad de los productos, este factor es el crucial para poder mejorar la percepción de “Don jediondo sopitas y

parrilla” debido a que la imagen general del consumidor se centra en su excelente imagen, relacionada con el
mercadeo, pero deficiente calidad del producto, por lo que la actividad de mejora debe iniciar en cada punto a 10

nivel nacional para valuar que tipo de proceso y control se está manejando en el producto.

SOPAS DE MAMA Y
DON JEDIONDO SOPITAS Y
POSTRES DE LA PARRILLA GOURMET
PARRILLA
ABUELA
Factores
Peso Peso Calificació Peso
críticos para el Peso Calificación Calificación
Ponderado Ponderado n Ponderado
éxito
Participación en
0.20 4 0.6 2 0.4 2 0.4
el mercado
Competitividad
0.02 3 0.2 4 0.8 1 0.2
de precios
Reconocimiento
0.40 4 0.8 1 0.4 4 1.6
de marca
Calidad del
0.10 2 0.4 3 0.3 3 0.3
producto
Fidelización del
0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3
cliente
Total 1.00   2.3   2.2   2.8
Tabla I Análisis MPC “Don jediondo sopitas y parrilla” fuente: Elaboración propia

SOPAS DE MAMA
Factores críticos para el DON JEDIONDO SOPITAS
Y POSTRES DE PARRILLA GOURMET
éxito Y PARRILLA
LA ABUELA
4 2 2
Participación en el Cuenta con 53 puntos a nivel Cuenta con 18 Cuenta con 15 puntos a nivel
mercado nacional puntos a nivel nacional
nacional
3 4 1
Pese a que los precios son Las porciones son Según opiniones de clientes
similares a "Sopas de mamá y abundantes y con los precios son elevados para
postres de la abuela" no calidad en el sabor las porciones de los platos y
Competitividad de presentan igual fortaleza reconocido, por lo la simplicidad de los mismos
precios debido a su ubicación, ya que que se ajusta a lo
en centros comerciales el esperado por el
rango de precios suele ser cliente
menor
4 1 4
Por la fama de su propietario Pese al tiempo en el El restaurante ha sido
(Dinero, 2013) mercado, aún resulta enfático en el contacto
Reconocimiento de complicado no directo con el cliente a través
marca confundirlos con de medios sociales y en
otros restaurantes centros comerciales lo que ha
típicos con nombre servido a la hora de buscar
similar alternativas para consumo
 11
2 3 3
Por escándalos relacionados Es reconocido por la Pese a ser el restaurante con
por el aseo de los insumos, la calidad del producto menor experiencia ha
Calidad del producto calidad general del producto se y su atención eficaz generado impacto sobre la
presenta como debilidad presentación de sus platos y
el sabor de los mismos
3
Se decide dar la misma calificación en este punto debido a que cada restaurante tiene
Fidelización del cliente su estrategia bien sea visual, de producto o de servicio para conformar un segmento
de mercado estable en el tiempo

Tabla II Argumentación calificación MPC “Don jediondo sopitas y parrilla” fuente: Elaboración propia

Categorías

a) Diversificación – Estandarización: “Don jediondo sopitas y parrilla” inició ofertando platos típicos del

departamento de Boyacá, sin embargo, al paso de los años su menú cuenta con platos representativos del

país, parrilla, hamburguesa y menú infantil.

b) Reconocimiento – Anonimato: Debido al reconocimiento del propietario, el restaurante no pasó por una

etapa de mercadeo para establecer su segmento de mercado (Polania, 2015) , por lo que, en este factor clave

se muestra una ventaja competitiva para el restaurante.

c) Buen servicio al cliente – Mal servicio al cliente: Aunque la categoría puede llegar a ser altamente

subjetiva, la generalización de opiniones muestra un comportamiento estandarizado, las opiniones

constantes de los clientes se centran en el alto tiempo de respuesta de sus órdenes, el buen sabor, pero la

falta de preparación de los mismos platos, lo que ha dificultado la expansión de la marca.

d) Accesibilidad – Difícil acceso: Al tener 52 puntos a nivel nacional ubicados en centros comerciales y uno

campestre a media hora de la capital, el restaurante en estudio se caracteriza por su fácil acceso y

localización. Además, esto presenta una decisión inteligente por parte del restaurante ya que se ve

desligado a parqueadero, mesa y atención personalizada, lo que incrementaría de una manera significativa

sus costos.

e) Precios altos – Precios bajos: “Don jediondo sopitas y parrilla” dirige su actividad a estratos 2 y 3 por lo

que maneja un rango de precios de 18.000 y 27.000 en sus platos fuertes (Donjediondo,2017), de esta
 manera garantiza el consumo de su segmento de mercado, estableciendo precios acordes al ingreso 12

mensual de una persona de estas características (1’000.000).

f) Centralización – Descentralización: Al tener sus locales dispuestos a nivel nacional, el restaurante varía la

localización de sus proveedores por lo que esto puede representar un problema por falta de control y

estandarización, al final, el resultado puede significar la heterogeneidad de los productos por la ubicación

del restaurante.

g) Flexibilidad – Fijación: Para impactar de manera positiva al cliente, “Don jediondo sopitas y parrilla”

decide realizar un cambio periódico en los platos ofertados, es decir, si un mes hacen constante referencia a

los platos pertenecientes a la región Antioqueña, al siguiente mes ambientarán su personal y su oferta a

platos de la región Andina.

h) Ambientación – Neutralidad: Como la mayoría de las sucursales del restaurante en estudio se encuentran

ubicadas en centros comerciales la ambientación esto hace imposible que en el exterior del área arrendada

se cuente con ambientación típica del restaurante, esto interfiere en la identificación de posibles clientes y

en la recordación de consumidores nuevos.

i) Innovación - Permanencia.: Por ser un restaurante enfocado en la elaboración de platos típicos, esta

categoría puede significar una debilidad en el desarrollo del mismo ya que se rigen por recetas ya

estandarizadas, sin embargo, el restaurant decide hacerle frente con el nombre único que reciben cada uno

de sus platos y la creación de platos relacionados al tema del restaurante.

j) Calidad del producto – Mediocridad del producto: Como se ha mencionado en anteriores categorías, “Don

jediondo sopitas y parrilla” ha caído en el error constante en no dar valor agregado a los platos típicos

ofertados, se ha centrado en el mercadeo que significan nombres, rimas, imágenes, pero no en asegurar la

calidad del producto final.

Gráfico II Puntuación de “Don jediondo sopitas y parrilla” tomada de Euromoney Institutional Investor 13
Companny, 2017

Conclusiones

1. Para evaluar correctamente el comportamiento no sólo de una empresa sino de cualquier

fenómeno y tener una perspectiva ampliada de los principales problemas que estos puedan tener en su

desarrollo es necesario evaluar agentes externos a los mismos, sin importar si su relación en directa o

indirecta.

2. “Don jediondo sopitas y parrilla” representa toda idea de emprendimiento poco usual debido a la

naturaleza de su propietario esto dispone de manera anticipada al potencial consumidor a conocer el

lugar, dejando a un lado la necesidad básica y transformándola en necesidad social (secundaria).

3. El análisis de la competencia directa debe ser una de las primeras condiciones para evaluar el

estado inicial de cualquier idea, ya que arrojará comportamientos estandarizados y la idea de cambio

de la cadena de valor planteada.

Recomendaciones

1. “Don jediondo sopitas y parrilla” debe concentrar sus esfuerzos en la capacitación de los cocineros

de cada local para estandarizar sus recetas y garantizar calidad del producto al usuario.

2. Para la matriz de perfil competitivo se deben analizar empresas que se centren en una estrategia de

mercadeo similar además de la homogeneidad de productos y precios, debido a que el alcance de los

mismos puede significar disminución del mercado deseado.

 3. Para la internacionalización de “Don jediondo sopitas y parrilla” se sugiere la creación de un 14

departamento encargado sólo de esta tarea, ya que por deberes que demandan los demás locales no es

posible dedicarse a la obtención de accionistas, normatividad y reglamentación para incursionar en otros

países, tal y como lo declara la misión actual de la entidad.

Estrategia propuesta

Debido a que los principales puntos a mejorar de “Don jediondo sopitas y parrilla” se evidencian

en la etapa de producción y servicio al cliente de la cadena de suministro se contempló una opción del tipo

estrategia intensiva para ampliar el segmento del mercado actual mediante la mejora y desarrollo del

producto existente, esperando como objetivo final mayor reconocimiento de la marca a nivel nacional y con

esto participación en zonas aún no exploradas.

Estrategia: Transformar a “Don jediondo sopitas y parrilla” en un restaurante ideal para las

familias modernas de Colombia que sea escenario principal de nuevas experiencias gastronómicas a precios

accesibles.

Como lo vamos a hacer: Para garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas que son

necesarias para esta estrategia se dividió el proceso en: estrategias tácticas y operativas así el alcance del

mismo será mayor.

Estrategias tácticas:

1. Capacitar a los cocineros actuales frente a la vanguardia gastronómica colombiana para que

adquieran aptitudes mejorando la calidad del producto.

2. Realizar una exploración de nuevos mercados dividido por regiones geográficas del país tales

como (niños o jóvenes).

3. Incluir en el proceso de producción materia prima que pertenezca exclusivamente al

restaurante, para esto es pertinente aprovechar el terreno disponible en “Don jediondo

campestre”.
Estrategias operativas: 15

1. Incluir en el menú versiones actuales según región de los platos típicos ofrecidos y

variaciones de los mismos.

2. Inaugurar en las zonas concluidas en estrategias anteriores puntos de servicio en centros

comerciales en los que se incluya servicio a la mesa.

3. Ofrecer en cada uno de los puntos servicios adicionales a los platos típicos (cumpleaños,

matrimonios, reuniones, etc.)

Indicadores

% Perspectiva Objetivo Indicador Unidad de medida Frecuencia de medición

Garantizar la Nivel de
supervivencia del estabilidad del
Financiera Porcentaje Anual
restaurante a lo largo del restaurante
tiempo
Aumentar la satisfacción Nivel de
% del cliente y del usuario satisfacción del
40 Servicio Porcentaje Mensual
ocasional cliente (Servicio y
producto)
Disminuir los tiempos Promedio de horas
Recursos Humanos muertos de producción por capacitación de Horas Semestral
trabajador
Disminuir pérdidas Pérdida de materia
Proceso representadas en materia prima Porcentaje Semestral
% prima
30 Reducir quejas y reclamos Reducción de
Servicio frente al servicio del quejas Porcentaje Mensual
restaurante
Optimizar el tiempo de Reducción de
Proceso producción tiempo de Porcentaje Anual
% producción
30 Aumentar el pocentaje de Utilidad después
Financiera utilidad actual con los de impuestos Porcentaje Anual
cambios efectuados
Tabla III Cuadro de Mando Integrado “Don jediondo sopitas y parrilla” fuente: Elaboración propia
Referencias

Franquicias en Colombia. (2016), La franquicia colombiana Don jediondo ingresará en Panamá y

Miami. anónimo. 100franquicias. http://www.100franquicias.com.co

DANE (2017). Boletín técnico importaciones nacionales 2016.1-3.

Mi ranchito. (Febrero 2017).donjediondo. http://www.donjediondo.com/mi_ranchito.html

Einforma. (2017). Informe estdístico Din jediondo sopitas y parrilla. https://www.einforma.co

Marketing to marketing. (2015). Polania, D. Restaurantes fama y mucho mercadeo. http://m2m.com.co

Encuesta realizada por el grupo de trabajo. Abril 10 de 2017.

 16
El espectador. (2016). Sellan restaurante Don jediondo en Cartagena por presencia de cucarachas.
http://www.elespectador.com/noticias/salud/sellan-restaurante-don-jediondo-cartagena-presencia-de-articulo-
645008

Euromoney Investor Institutional Company. (2017). Información general de Donjediondo sopitas y parrilla.
https://www.emis.com/php/company-profile/CO/Don_Jediondo_Sopitas_y_Parrilla_SAS_es_2653552.html

Dinero.(2013). Cocido boyacense. http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cocido-

boyacense/182553

La República. (2013). Don jediondo busca inversionistas para llevar su restaurante a Panamá y Miami.
http://www.larepublica.co/empresas/don-jediondo-busca-inversionistas-para-llevar-su-restaurante-panam%C3%A1-
y-miami_93406