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UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA

CENTRO INTERNACIONAL DE POSGRADOS

MAESTRÍA PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

ENFASIS MERCADEO

TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN

PROPONER UN MODELO PARA EL DISEÑO DEL PLAN PARA EL

MERCADEO DIGITAL PARA CURSOS EN LÍNEA
DE LA EMPRESA RAM E-LEARNING
DE COSTA RICA PARA EL 2019

ELABORADO POR

ERIC ALVAREZ PÉREZ

HEREDIA, COSTA RICA

AÑO 2018
1
 UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA
CENTRO INTERNACIONAL DE POSGRADOS

CARTA DE APROBACIÓN POR PARTE DEL TUTOR

DEL TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN

Heredia, 30 de julio del 2018

Señores
Miembros del Comité de Trabajos Finales de Graduación
SD

Estimados señores:

He revisado y corregido el Trabajo Final de Graduación, denominado: “PROPONER UN

MODELO PARA EL DISEÑO DEL PLAN PARA EL MERCADEO DIGITAL PARA
CURSOS EN LÍNEA DE LA EMPRESA RAM E-LEARNING DE COSTA RICA PARA
EL 2019 ”, elaborado por el (los) estudiante (s): ERIC ÁLVAREZ PÉREZ como requisito
para que el (los) citado (s) estudiante (s) pueda (n) optar por el grado académico MASTER
PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS ÉNFASIS MERCADEO.

Considero que dicho trabajo cumple con los requisitos formales y de contenido exigidos por
la Universidad, y por tanto lo recomiendo para su entrega ante el Comité de Trabajos Finales
de Graduación.

Suscribe cordialmente,

________________________
MBA Ronald Bonilla

2
 UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA
CENTRO INTERNACIONAL DE POSGRADOS

CARTA DE APROBACIÓN POR PARTE DEL LECTOR

DEL TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN

Heredia, 30 de julio del 2018

Señores
Miembros del Comité de Trabajos Finales de Graduación
SD

Estimados señores:

He revisado y corregido el Trabajo Final de Graduación, denominado: “PROPONER UN

MODELO PARA EL DISEÑO DEL PLAN PARA EL MERCADEO DIGITAL PARA
CURSOS EN LÍNEA DE LA EMPRESA RAM E-LEARNING DE COSTA RICA PARA
EL 2019 ”, elaborado por el (los) estudiante (s): ERIC ÁLVAREZ PÉREZ como requisito
para que el (los) citado (s) estudiante (s) pueda (n) optar por el grado académico MASTER
PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS ÉNFASIS MERCADEO.

Considero que dicho trabajo cumple con los requisitos formales y de contenido exigidos por
la Universidad, y por tanto lo recomiendo para su entrega ante el Comité de Trabajos Finales
de Graduación.

Suscribe cordialmente,

________________________
MBA Adriana Alvarez Olaso

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 UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA
CENTRO INTERNACIONAL DE POSGRADOS

CARTA DE APROBACIÓN POR PARTE DEL FILÓLOGO

DEL TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN

Heredia, 30 de julio del 2018

Señores
Miembros del Comité de Trabajos Finales de Graduación
SD

Estimados señores:

Leí y corregí el Trabajo Final de Graduación, denominado: “PROPONER UN MODELO

PARA EL DISEÑO DEL PLAN PARA EL MERCADEO DIGITAL PARA CURSOS EN
LÍNEA DE LA EMPRESA RAM E-LEARNING DE COSTA RICA PARA EL 2019 ”,
elaborado por el (los) estudiante (s): ERIC ÁLVAREZ PÉREZ para optar por el grado
académico MASTER PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
ÉNFASIS MERCADEO.

Corregí el trabajo en aspectos, tales como: construcción de párrafos, vicios del lenguaje que
se trasladan a lo escrito , ortografía, puntuación y otros relacionados con el campo filológico, y
desde ese punto de vista considero que está listo para ser presentado como Trabajo Final de
Graduación; por cuanto cumple con los requisitos establecidos por la Universidad.

Suscribe de Ustedes cordialmente,

_____________________________
Indicar grado académico y nombre completo del Filólogo

4
 DECLARACIÓN JURADA

El suscrito(a), ERIC ÁLVAREZ PÉREZ con cédula de identidad número 1-0577-0340,

declaro bajo fe de juramento, conociendo las consecuencias penales que conlleva el delito de

perjurio: Que soy el autor(a) del presente trabajo final de graduación, modalidad memoria;

para optar por el título de MASTER PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE

NEGOCIOS ÉNFASIS MERCADEO de la Universidad Latina, campus Heredia, y que el

contenido de dicho trabajo es obra original del (la) suscrito(a).

Heredia, 30 de julio del 2018

_____________________________

M.Sc. Eric Álvarez Pérez

5
 MANIFESTACIÓN EXONERACIÓN DE RESPONSABILIDAD

El (La) suscrito(a), ERIC ÁLVAREZ PÉREZ con cédula de identidad número 1-0577-

0340 exonero de toda responsabilidad a la Universidad Latina, campus Heredia; así como al

Tutor y Lector que han revisado el presente trabajo final de graduación, para optar por el título

de MASTER PROFESIONAL EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS de la

Universidad Latina, campus Heredia; por las manifestaciones y/o apreciaciones personales

incluidas en el mismo. Asimismo autorizo a la Universidad Latina, campus Heredia, a

disponer de dicho trabajo para uso y fines de carácter académico, publicitando el mismo en el
sitio web; así como en el CRAI.

Heredia, 30 de julio del 2018

_____________________________

M.Sc. Eric Álvarez Pérez

6
Dedicatoria

A mis padres Eduardo Alvarez M. Q.P.D. y Eunice Pérez Q., por apoyarme y guiarme, por
ser quienes me educaron y apoyaron para lograr siempre metas en mi vida familiar y
profesional. Sus enseñanzas han sido pilares para de esta forma alcanzar con disciplina,
esfuerzo y perseverancia las metas, así como para solventar los impedimentos.

A mi esposa Svetlana Zajariuta y mi hija Liza, quienes dieron su apoyo con en el tiempo que
dedique a este documento, así también con su sacrificio cuando tuvimos que posponer planes
familiares o suspender actividades. Son ellas el motor diario por el cual el esfuerzo es necesario
para beneficio de todos.

7
Agradecimiento

Mis sinceros agradecimientos a quienes me apoyaron para realizar este documento y

proyecto de vida:

Al tutor, Sr. Ronald Bonilla, por su valiosa colaboración, asesoría y guía su criterio
profesional para el desarrollo de esta tesis de grado.

Al lector, Sra. Adriana Alvarez Olaso, por la lectura, revisión y recomendaciones a este
documento.

Al filólogo, Sr. XXXX, por sus importantes aportes en la revisión y refinamiento de este
documento.

A la Universidad Latina, por su apoyo para concluir esta maestría brindando profesionales, y
servicios de calidad para la obtención del grado de Maestría en Administración de Negocios.

8
 Resumen ejecutivo

Actualmente la empresa RAM e-Learning tiene en el mercado al menos 6 años de operación

durante este tiempo la empresa se ha desempeñado comercializando sus productos y servicios
con planes de corto plazo, sin embargo no están integrados a un plan estratégico de mercadeo
y ventas de tres a cinco años, que establezca los lineamientos para obtención de las metas
financieras. Dada esta situación se requiere proponer un modelo para el diseño del plan para el
mercadeo digital para cursos en línea de la empresa RAM e-Learning de Costa Rica para el
2019, que permita anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los
objetivos de negocios y mercadeo, teniendo definidos todos los elementos como líneas de
productos, canales de distribución, comunicación de mercadeo y fijación de precios que sea la
guía para la gerencia de mercadeo.
El modelo permitiría a la empresa RAM e-Learning para que el mismo sea el norte para la
gerencia de mercadeo en los próximos años. Considerando las palabras de Charles O. Rossoti
la estrategia es “El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al
cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones”, es que se quiere subsanar
esta carencia en la empresa RAM e-Learning para que de esta forma se establezcan las
estrategias para alcanzar las metas de servicio al cliente, mayor participación de mercado con
incremento en las utilidades por medio del modelo del diseño del plan de mercadeo digital.
La investigación determina la situación actual del mercadeo digital por medio un análisis
F.O.D.A. y del plan de mercadeo digital actual en la empresa RAM e-Learning. La información
para el diagnóstico fue obtenida con el apoyo del Gerente General de RAM e-Learning. El
diagnóstico permitió confirmar la hipótesis de que el modelo para el diseño del plan de
mercadeo digital es requerido en la empresa RAM e-Learning para mejorar la rentabilidad del
negocio. Para el análisis F.O.D.A. se planteó una metodología para cuantificar el impacto que
se tiene en estas dimensiones y la priorización de las acciones. En cuanto a las fortalezas se
determinó que como primera prioridad se quiere reforzar la presencia en Internet, el desarrollo
de cursos, y la red de contactos como primera prioridad. En lo que refiere a las debilidades, las
acciones deberán enfocarse en la interacción en redes sociales, contenidos y apariencia del sitio
web, y la ausencia del plan de mercadeo digital.

9
 En lo que se refiere a las oportunidades, todas las identificadas deberán de ser aprovechadas,
estas son interacción en redes sociales, mercadeo de curso globalmente, relación con los
clientes, uso de métricas, y publicidad digital.
Previo a plantear el modelo para el diseño del plan mercadeo digital se investigaron los
elementos que son requeridos para el modelo del diseño del plan y del presupuesto para
mercadeo digital. A partir de la información obtenida en el diagnóstico se hace la propuesta
considerando los objetivos, la estrategia, las tácticas y la conformación del presupuesto para el
período 2019. La elaboración de la propuesta requirió del estudio de fuentes primarias y
secundarias. Dentro de las cuales destacan libros, blogs, sitios de consultoría especializados,
tesis de grado en mercadeo digital. Se finaliza con las conclusiones y recomendaciones, a partir
del diagnóstico y del plan estratégico.

Palabras claves: plan estratégico, mercadeo, F.O.D.A., digital, marketing.

10
 Índice de contenidos

Resumen ejecutivo ..............................................................................................................................9

Índice de cuadros............................................................................................................................. 14
Índice de figuras .............................................................................................................................. 15
Índice de gráficos............................................................................................................................. 16
1. CAPÍTULO I: PROBLEMA Y PROPÓSITO ..................................................................... 17
1.1 Estado actual de la investigación ................................................................................... 17
1.2 Planteamiento del problema ........................................................................................... 20
1.3 Justificación ..................................................................................................................... 21
1.4 Objetivo general y específicos ........................................................................................ 23
2. CAPITULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA: ........................................................... 24
2.1. Introducción: ................................................................................................................... 24
2.3. Problemas que pueden darse en el mercadeo digital ................................................... 25
2.4. Beneficio del modelo del diseño el plan de mercadeo digital: ..................................... 26
2.5. Estrategias de mercadeo digital: .................................................................................... 28
2.6. Desarrollo de la estrategias de mercadeo digital: ......................................................... 29
2.7. Estrategia integrada de mercadeo digital ..................................................................... 30
2.8. Niveles de la capacidad de mercadeo en Internet ......................................................... 30
2.9. Plan de corto plazo mercadeo digital ............................................................................. 32
2.10. Aprendizaje en línea (e-Learning): ............................................................................ 33
2.11. Beneficios del mercadeo digital: ................................................................................. 35
2.12. Web autoadministrable: ............................................................................................. 35
2.13. SEO: Search Engine Optimization ............................................................................ 36
2.14. SEM: Search Engine Marketing ................................................................................ 36
2.15. AdWords ...................................................................................................................... 36
2.16. Google Analitycs .......................................................................................................... 36
2.17. Email Marketing ......................................................................................................... 36
2.18. Facebook ...................................................................................................................... 37
2.19. Contenidos.................................................................................................................... 37
2.20. You Tube ...................................................................................................................... 38
2.21. LinkedIn ....................................................................................................................... 38
2.22. Google+......................................................................................................................... 38

11
 2.23. Métricas del marketing digital ................................................................................... 38
2.24. Analítica WEB ............................................................................................................. 39
2.25. Visitas al WEB ............................................................................................................. 40
2.26. Conversion Rate Optimization (CRO) ...................................................................... 40
2.27. Tasa de ventas .............................................................................................................. 41
2.28. Ticket promedio........................................................................................................... 41
2.29. Return on Investment (ROI) ...................................................................................... 41
2.30. Costo por adquisición del cliente (CAC) ................................................................... 41
2.31. Canales (CPC) ............................................................................................................. 41
3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA: ..................................................................................... 43
3.1. Definición de investigación ............................................................................................. 43
3.2. Enfoque cuantitativo de la investigación ....................................................................... 43
3.3. Enfoque cualitativo de la investigación ......................................................................... 45
3.4. Enfoque de investigación de este estudio ....................................................................... 46
3.5. Alcances de este estudio del proceso de investigación cuantitativa............................. 47
3.6. Descripción del contexto o del sitio, en dónde se lleva a cabo el estudio .................... 48
3.7. Las características de los participantes y las fuentes de información ........................ 49
3.8. Las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos ...................................... 50
3.3 Fuentes de investigación ................................................................................................. 50
3.4 Variables: definición e instrumentación........................................................................ 51
4. CAPITULO IV. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS ........................ 56
5. CAPITULO VI: MODELO DEL DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO DIGITAL .... 86
5.1 Objetivos de negocio para modelo del diseño del plan de mercadeo digital .............. 86
5.2 Estrategias del modelo del diseño del plan de mercadeo digital ................................. 86
5.3 Tácticas del modelo del diseño del plan de mercadeo digital ...................................... 87
5.4 Métricas del modelo del diseño del plan de mercadeo digital ..................................... 92
5.5 Community Manager ...................................................................................................... 94
5.6 Presupuesto del modelo del diseño del plan de mercadeo digital ............................... 95
5.7 Plan de trabajo para el modelo del diseño del plan de mercadeo digital 2019 ......... 98
5. CAPITULO V: CONCLUSIONES...................................................................................... 100
6. CAPITULO VI: RECOMENDACIONES .......................................................................... 103
7. Bibliografía: Citada y consultada ........................................................................................ 106
8. Bibliografía citada ................................................................................................................. 107

12
9. Bibliografía consultada ......................................................................................................... 108
10. Glosario: ............................................................................................................................. 112
11. Anexos: ............................................................................................................................... 116

13
 Índice de cuadros

Cuadro N.1 Tipos de fuentes………………………………………………………………….49

Cuadro N.2: Resumen de variables de investigación y sus definiciones……………………..54
Cuadro N. 3 Existencia y uso de herramientas de mercadeo digital………………………….56
Cuadro N. 4 Evaluación del elemento del F.O.D.A…………………………………………..62
Cuadro N. 5 Evaluación de las fortalezas…………………………………………………….65
Cuadro N. 6 Evaluación de las debilidades…………………………………………………...69
Cuadro N. 7 Evaluación de las oportunidades………………………………………………..73
Cuadro N. 8 Evaluación de las amenazas…………………………………………………….73
Cuadro N. 9 Asignación porcentual del presupuesto…………………………………………96
Cuadro N. 10 Estimación del presupuesto en dólares para el período 2019………………….97

14
 Índice de figuras

Figura N.1 Digital around the world………………………………………………………….17

Figura N.2 Annual Growth………………………………………………………………........18
Figura N.3 Global Digital Snapshot…………………………………………………………...21
Figura N.4 Desarrollo de una estrategia de mercadeo en Internet……………………………29
Figura N.5 Niveles de desarrollo del sitio Web……………………………………………….32
Figura N.6 Proceso cuantitativo………………………………………………………………43
Figura N.7 Proceso cualitativo……………………………………………………………….46
Figura N.8 Proceso SEO………………………………………………………………………57
Figura N.9 Proceso SEM……………………………………………………………………...58
Figura N.10 Como funciona AdWords………………………………………………………..58
Figura N.11 Comparación del e-marketing……………………………………………………59
Figura N.12 Top Ten redes sociales en España………………………………………………..60
Figura N.13 Redes Sociales con mayor cantidad de usuarios en Centroamérica y el Caribe 2015
vs. 2016………………………………………………………………………...……………..61
Figura N.14 Componentes del plan de mercadeo digital………………………………………86
Figura N.15 Estrategias del modelo del diseño del plan de mercadeo digital…………………87
Figura N.16 Content Management System……………………………………………………88
Figura N.17 Proceso All in one……………………………………………………………….89
Figura N.18 Categorías All in one…………………………………………………………….90
Figura N.19 Marketing Automation…………………………………………………………..90
Figura N.20 Proceso de venta en línea………………………………………………………...91
Figura N.21 Componentes del plan de mercadeo digital………………………………………92
Figura N.22 Tareas del cronograma de la planeación mercadeo digital……………………….99

15
 Índice de gráficos

Gráfico N.1 Evaluación de fortalezas…………………………………………………………66

Gráfico N.2 Evaluación de debilidades………………………………………………………..70
Gráfico N.3 Evaluación de oportunidades…………………………………………………….73
Gráfico N.4 Evaluación de amenazas…………………………………………………………76
Gráfico N.5 División porcentual de los canales para el presupuesto de mercadeo digital…….95
Gráfico N.6 Presupuesto por categoría del modelo del diseño plan de mercadeo digital…….98

16
1. CAPÍTULO I: PROBLEMA Y PROPÓSITO

1.1 Estado actual de la investigación

En el 2017 se tienen 3.2 billones de usuario de Internet. La población mundial es de

aproximadamente 7 billones y medio de personas, de los cuales tienen acceso a internet 4
billones, es decir el 53%, lo que representa un incremento del 7% respecto al año anterior
como se muestra en la siguiente figura:

Figura N.1 Digital around the world

Fuente: González, Ivette, 2018

En la siguiente figura se presenta el crecimiento de los usuarios de Internet, teléfonos

móviles y redes sociales para el 2018. Lo cual indica que tres cuartas partes de personas con
acceso a internet son usuarios activos de redes sociales, esto es 3.2 billones, que representa
42% de la población mundial (13% más que el año pasado). Nueve de cada 10 usuarios
activos de redes sociales acceden a éstas desde un teléfono móvil, 14% más que el año
anterior.

17
 Figura N.2 Annual Growth
Fuente: González, Ivette, 2018

Los datos de muestran la importancia que tiene tener presencia en la Internet dado su uso
(Sagrado, 2016):
 El 57.4% de la población de seis años o más en México usa internet.
 Entorno al 80% de la población en España es usuario de internet.
 Se navega entre cinco y siete días a la semana.
 Es el medio de comunicación de mayor credibilidad.
 En UK ya supera la inversión en digital sobre la inversión en TV.
 Es el primer medio que genera interacción con el usuario.
 Se puede medir todo (o casi todo).
 Las redes sociales proporcionan una fuerza de ventas y difusión de marca muy
económicas.
 La internacionalización de empresas y servicios está al alcance de todos.
 Se puede empezar desde nuestro propio despacho con nuestros conocimientos.
 Los costes de vender online son mínimos comparados con la forma tradicional.
 Vendes 24 horas al día siete días a la semana.
 Puedes alcanzar notoriedad, influencia y reputación profesional trabajando con tu
experiencia y conocimientos.

18
  El 93% de la experiencia de compra online de los consumidores empieza en buscadores
 Lanzar una tienda online es simple, fácil y rápido (una básica).
 Tienes al alcance de tu mano numerosas nuevas formas de economía colaborativa.

La empresa RAM e-Learning opera dentro de este entorno global dado que dentro de sus
cursos están los curso en línea sin embargo no cuenta con un plan estratégico digital que permita
orquestar sus operaciones para de esta logre sus objetivos de penetración de los mercados,
servicio al cliente y de rentabilidad. El problema que se requiere es el diseño de un plan
estratégico que le permita a la empresa RAM e-Learning obtener los beneficios del mercadeo
digital (Penalosa, 2014) tales como:

 Competir con las grandes empresas al mismo nivel en el entorno digital.

 Obtener una mayor rentabilidad, dado que se puede obtener hasta un 40% de ahorro al
utilizar técnicas de mercadeo digital.

 Medición del R.O.I. esto dado que las plataformas de mercadeo digital facilitan
estadísticas con la cantidad de clics y resultados que permiten dar seguimiento a la
campaña y del cliente.

 Optimización del posicionamiento en buscadores, desarrollo de una estrategia de social

media y diseño de estrategias de email marketing.

 Se facilita la experiencia digital personal peer-to-peer, que se traduce en más

compromiso y satisfacción del cliente con mejor servicio.

 El aprovechamiento del móvil o celular dado que es una vía directa de comunicación
que el mercadeo digital puede explorar mejor que otras.

 Ganar confianza de otros usuarios por medio de las opiniones de otras personas que
otras personas den de su marca y cursos.

 Aprovechar la interacción de los medios digitales que están hechos para la acción dado
donde los dispositivos en línea están condicionando la comunicaciones y
comportamiento humano.

Una estrategia de mercadeo digital provee una dirección consistente de la organización para
ejecutar las actividades de e-marketing.
19
1.2 Planteamiento del problema

Durante los 5 años de operación de RAM e-Learning se ha identificado que la empresa opera
bajo una cultura de improvisación que se manifiesta como:

 Enfoque de corto plazo, es decir llevando a cabo las operaciones y negocios de día a
día, sin considerar un espacio de tiempo para el planeamiento.

 Se ha considerado la planeación como algo que requiere tiempo y que al no desarrollarse

negocios o servicios es un tiempo perdido.

 Desde punto de vista de costo, la planeación es uno más que requiere de invertir en el
mismo lo cual ha sido visto como un gasto.

 El hecho de que se han obtenido buenos resultados, y no se ve la necesidad de planear

dado que los negocios van dándose.

En vista que los negocios de la empresa RAM e-Learning son con base en la Internet, se
identifica que ausencia de planeación estratégica de mercadeo tiene consecuencias tales como:

 Pérdida de oportunidades de negocios, dada la falta de planificación las oportunidades

no son atendidas cuando dentro de los plazos establecidos.

 Asignación de recursos inapropiada, se tiene que para atención de los servicios no

siempre se cuenta disponible el personal que es requerido.

 Ineficiencias, cuando a falta de planes las acciones se llevan a cabo de forma

improvisada.

 Ambiente de incertidumbre, dado que no se cuenta con fechas para brindar los
servicios, lo cual conlleva a que el desempeño no sea el deseado.

 Desventaja competitiva, las falta de un estrategia limita la posibilidad de éxito, dado

que hay decisiones importantes de la empresa que quedan al azar.

En este contexto, se percibe e identifica que las prácticas administrativas de mercadeo

digital de la evidencian la ausencia de un modelo de un plan para mercadeo digital en la
Empresa E-Learning, lo cual está ocasionando que las actividades se lleven a cabo de forma
empírica que limitan el crecimiento de su posicionamiento en el mercado y mejor rentabilidad

20
de las operaciones. Conforme a los antecedentes, se concluye que hay un vacío en los planes de
mercadeo digital de empresa RAM E-Learning., por tanto se formula la pregunta: ¿Qué modelo
del diseño del plan de mercadeo digital puede aplicar la empresa RAM E-Learning para sus
cursos en línea de tecnología de información para el 2019?

1.3 Justificación

Más tradicionalmente el concepto de mercado estuvo asociado al intercambio de bienes y

servicios en las tiendas físicas. Con la llega de las nuevas tecnologías de comunicación el
concepto de mercado está evolucionando aun concepto de mercado digital. Las compras en
línea se están convirtiendo en algo cotidiano, las cuales están siendo impulsadas por con la
popularización del uso de herramientas móviles y de la Internet. En la figura N.3 los siguientes
números nos demuestra para enero del 2017 cuál fue el comportamiento con respecto de la
población mundial de los usuarios de internet, usuarios de redes sociales, usuarios de móviles
y usuarios de redes sociales en móviles.

Figura N.3 Global Digital Snapshot

Fuente: González, Ivette, 2018
En resumen:

 3.770 millones de usuarios de Internet a nivel mundial en 2017, equivalentes al 50% de

penetración;

21
  2.800 millones de usuarios de redes sociales a nivel mundial en 2017, equivalente al
37% de penetración;

 4.92 mil millones de usuarios móviles globales en 2017, equivalentes al 66% de

penetración;

 2.56 mil millones de usuarios de redes sociales móviles en 2017, equivalente al 34% de
penetración;

 1.61 mil millones de usuarios de comercio electrónico global en 2017, equivalente al

22% de penetración;

Hoy en día vemos como cada vez más las compras en línea son más populares, siendo un
requisito para las empresas tener presencia en la Internet por diferentes herramientas. El
objetivo del mercadeo es principalmente que los vendedores puedan ponerse en contacto con
clientes potenciales cuyos patrones de consumo están cambiando antes las nuevas tendencias
de compras en línea y la masificación del uso de dispositivos móviles.

Las consecuencias de que las empresas no tomen adapten a la nueva era digital es que al
igual que los dinosauros pueden desaparecer. Un ejemplo de la quiebra a causa de la
competencia de las tiendas en línea son las cadenas de tienda Toys R, la cual solo en Estados
Unidos tuvo 740 locales (Excelsior, 2018). Otro caso de quiebra por una causa similar es la de
Radio Shack la cual quiebre por segunda vez ante la competencia de Best Buy y Amazon
(Forbes, 2017). De tal forma que con fundamento en los cuadros estadísticos e información
analizada vemos que es un factor crítico de éxito para los negocios de RAM e-Learning el
diseño de un plan estratégico digital que le permita competir en la nube, donde hoy las
tendencias indican que es un mercado de rápido crecimiento.

Es por esto que se decide desarrollar este proyecto de graduación para contribuir a la empresa
RAM e-Learning con una herramienta imprescindible como es el diseño del plan de mercadeo
digital y prevenir la improvisación y desaciertos a falta de la misma.

22
1.4 Objetivo general y específicos

1.4.1 Objetivo general

Proponer un modelo para el diseño de un plan para el mercadeo digital de cursos en línea de
tecnología de información de la empresa RAM e-Learning de Costa Rica para su
implementación a partir del año 2019.

1.4.2 Objetivos específicos

1. Analizar la brecha del mercadeo digital en la empresa RAM e-Learning para conocer su
situación actual.

2. Evaluar la situación actual del plan de mercadeo digital de la empresa RAM e-Learning.

3. Plantear los componentes requeridos para un modelo del diseño del plan de mercadeo
digital para la implementación.

4. Desarrollar los elementos requeridos para el presupuesto y recursos requeridos para

implementar el modelo de un plan para mercadeo digital.

En resumen en el capítulo I, se identificó que en el 2017 se tienen 3.2 billones de usuario

de Internet. Lo cual indudablemente establece la importancia que tiene el mercadeo digital hoy
y en el futuro dada la tasa alta de crecimiento que esta tiene. Dentro de este ambiente la empresa
RAM-eLearning carece de un plan estratégico digital que le permita desempeñarse mejor y que
es requerido en vista de que amenaza sus existencia a futuro.
El objetivo general planteado es un modelo para el diseño del plan para el mercadeo digital
de la empresa RAM –Learning. A continuación en el capítulo II se establece un marco de
referencia teórico de los principales conceptos que fundamentan el estudio.

1.4.3 Alcances de la propuesta

El alcance de este estudio se desglosa en los siguientes requerimientos de la propuesta:

 Un modelo para el diseño del plan de mercadeo digital, lo cual se refiere al proceso y
los elementos a considerar para elaborar al plan de mercadeo digital para la empresa
RAM e-Learning.
23
  El modelo indicado en el punto anterior se establece para los cursos en línea a ser
comercializados globalmente por la empresa RAM e-Learning.

1.4.4 Limitaciones de la propuesta

No incluye el desarrollo de la parte estrategia y táctica, que corresponden a los planes

detallados de cómo y cuándo se implementan. Estos aspectos serán tratados por la persona que
se designe en la empresa RAM e-Learning para la implementación del modelo propuesto.

2. CAPITULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA:

2.1. Introducción:

Teniendo planteado el problema y los objetivos se continúa a continuación con la

fundamentación teórica, por medio del cual se dará sustento teórico, para lo cual se exponen
enfoques teóricos, teorías, y antecedentes que son válidos para el diagnóstico y el diseño del
plan estratégico para el mercadeo digital para la empresa RAM e-Learning.
La fundamentación teórica entre otros también permitirá tener un marco de referencia para
interpretar los resultados de este estudio, permite centrarse en el problema en estudio evitando
desviaciones de los objetivos planteados. También implica analizar y exponer aquellas teorías,
enfoque teóricos, investigaciones y antecedentes en general que se consideren válidos para el
correcto encuadre del estudio (Sampieri, 1991):

2.2. Mercadeo digital:

Mercadeo es el proceso gerencial responsable de identificar, anticipar y satisfacer los

requerimientos del cliente rentablemente (Chiavenato, 2011).
Herrero y Chaffey (2005) señalan que el e-marketing puede usarse para apoyar estos objetivos
de la siguiente manera:

− Identificar: Internet se puede utilizar para la investigación de mercado para descubrir

los clientes necesidades y deseos.

24
 − Anticipando: Internet proporciona un canal adicional por el cual los clientes pueden
acceder a la información y hacer compras: entender esta demanda es clave para gobernar
asignación de recursos al e-marketing.

− Satisfactorio: un factor clave de éxito en e-marketing es lograr la satisfacción del cliente

a través del canal electrónico, lo que plantea problemas tales como: el sitio es fácil de
usar, funciona adecuadamente, cuál es el estándar de servicio al cliente asociado y
¿Cómo se envían los cursos físicos? (Chiavenato, 2011, p.10).

El término mercadeo digital (en inglés Digital Marketing) también se les conoce como
mercadeo de Internet (en inglés Internet Marketing) otros términos utilizados son E-marketing,
e-Business, e-Commerce. Es la aplicación de la Internet y tecnologías relacionadas en conjunto
con las comunicaciones tradicionales para alcanzar los objetivos de mercadeo. El mercadeo
digital se define como la gestión y ejecución del mercadeo utilizando medios electrónicos tales
como la web, e-mail, TV interactiva y medio inalámbricos en conjunto con datos digitales de
características y comportamiento de los clientes (Chiavenato, 2011, p.519).

2.3. Problemas que pueden darse en el mercadeo digital

A continuación se indican los problemas típicos y que se dan cuando no se tiene un

planeamiento claro o de control del e-marketing (Chaffey et al, 2006, p.155):

 La demanda del cliente por servicios en línea será subestimada si esto no ha sido
investigado y no cuenta con recursos suficientes y no se han establecido objetivos reales
para alcanzar la cuota de marketing en línea.
 Los competidores existentes y los nuevos que ingresen al mercado ganarán cuota de
mercado si no se cuenta con recursos suficientes dedicado al e-marketing y no se definen
estrategias claras.

 Se producirá una duplicación de recursos, por ejemplo, diferentes partes del marketing
organización que compra diferentes herramientas o diferentes agencias para realizar
tareas similares de marketing en línea.

25
  Se destinarán recursos insuficientes para planificar y ejecutar e-marketing y allí es
probable que sea una falta de habilidades específicas de comercialización electrónica,
lo que hace que sea difícil para responder a las amenazas competitivas de manera
efectiva.

 Los datos insuficientes de los clientes se recopilan en línea como parte de la

construcción de relaciones y estos datos no están bien integrados con los sistemas
existentes.

 Las eficiencias disponibles a través del marketing en línea se perderán, por ejemplo,
costos de comunicaciones y tasas de conversión mejoradas en la adquisición de clientes
y campañas de retención.

2.4. Beneficio del modelo del diseño el plan de mercadeo digital:

Los beneficios de un plan de e-marketing son comunes con los de cualquier plan de
marketing. McDonald (2003) describe para que un plan de marketing es útil (Chaffey et al,
2006, p.156):

 Para el vendedor.

 Para superiores.

 Para funciones que no son de marketing.

 Para subordinados.

 Para ayudar a identificar las fuentes de ventaja competitiva.

 Para forzar un enfoque organizado.

 Desarrollar especificidad.

 Para garantizar relaciones consistentes.

 Para informar.

 Para obtener recursos.

26
 Para obtener soporte.

 Para ganar el compromiso.

 Para establecer objetivos y estrategias.

Los beneficios tangibles del mercadeo por Internet (Chaffey et al, 2006, p.159) son:

 Aumento de las ventas de nuevos clientes potenciales que brindan comunicación de

aumentar los ingresos de:

− nuevos clientes, nuevos mercados

− comunicaciones de clientes existentes (venta repetida)

− clientes existentes (venta cruzada)

 Reducción de costos de:

− Reducir el tiempo de servicio al cliente.

− Ventas en línea

− Reducción de costo de distribución e impresión de las comunicaciones de

mercadeo.

Los beneficios intangibles del mercadeo por Internet (Chaffey et al, 2006, p.159) son:

 Comunicación de la imagen corporativa.

 Mejora de la marca.

 Más rápido, más responsabilidad de las comunicaciones de mercadeo.

 Mejoramiento del servicio al cliente.

 Aprendizaje para el futuro.

 Satisfacción de las expectativas del cliente de un sitio web

27
  Identificar nuevos socios de negocios, soporte para apoyar a los socios de

negocios existentes

 Mejor gestión de la información de mercadeo y de la información del cliente.

 Retroalimentación de clientes sobre los cursos.

2.5. Estrategias de mercadeo digital:

La Internet es hoy relevante para establecer estrategias de negocios en el mercadeo de

Internet, tal como Michael Porter indica: ¨The key question is not whether to deploy Internet
technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.
Porter (2001) ¨ (Chaffley et al, 2006).
A partir de la estrategia de mercadeo digital es que se da una dirección coherente sobre
las actividades de mercadeo digital a la organización, de cómo lograr los objetivos de mercadeo
en Internet y crear una ventaja competitiva diferenciada sostenible. Las estrategias de mercadeo
digital similar a las estrategias tradicionales de mercadeo permiten:

− proporcionar una dirección futura para las actividades de marketing en Internet;

− involucrar el análisis del entorno externo de la organización y los recursos internos para
informar estrategia;

− articular los objetivos de marketing en Internet que apoyan los objetivos de marketing;

− involucrar la selección de opciones estratégicas para lograr los objetivos de marketing

en Internet y crear una ventaja competitiva diferencial sostenible; incluir la formulación
de estrategias para incluir opciones típicas de estrategias de mercadeo tales como
mercados objetivo, posicionamiento y especificación de la mezcla de marketing;
especificar cómo se implementarán los recursos y la organización se estructurará para
lograr la estrategia¨ (Chaffley et al, 2006, p.152).

28
2.6. Desarrollo de la estrategias de mercadeo digital:

La Figura 4.4, Lynch muestra un enfoque estratégico donde se identifica tres elementos de
estrategia: análisis estratégico, desarrollo estratégico e implementación de estrategias, y estos
son vinculados entre sí secuencialmente.
El análisis estratégico se utiliza para desarrollar una estrategia, para ser implementado es
esencial de cualquier estrategia de e-Business para permitir la respuesta en un entorno altamente
dinámico. Este enfoque es más capaz de responder a los cambios ambientales repentinos que
pueden abrir ventanas estratégicas. Las ventanas estratégicas pueden ocurrir a través de cambios
tales como la introducción de nueva tecnología, cambios en la regulación de una industria,
cambios en los canales de distribución en la industria (una vez más, Internet tuvo este impacto),
desarrollo de un nuevo segmento o redefiniciones de mercados.

En la figura a continuación muestra un modelo del proceso para desarrollar la estrategia

de mercadeo digital:

Figura N.4 Desarrollo de una estrategia de mercadeo en Internet

Fuente: Chaffey et al, p.187

29
2.7. Estrategia integrada de mercadeo digital

Para las organizaciones que no cuenta con una estrategia de mercadeo digital esta representa un
cambio significativo, dado los cambios dado que se ve a la Internet como algo aparte de la
estrategia de mercadeo. Los principales cambios incluyen en los siguientes aspectos (Chaffey
et al, 2006, p.154):

 Obtener la aprobación y el presupuesto consistentes con el consumo y valor generado

de los medios de la audiencia.

 Conflictos de dueños y tensiones entre un equipo de marketing digital y otros equipos

tal como marketing tradicional, informática, finanzas y alta dirección.
 Coordinación con diferentes canales en conjunto con equipos de marketing de
programas en otras partes del negocio.

 Administrar e integrar la información del cliente sobre características y

comportamientos recolectados en línea.

 Lograr informes consistentes, revisión, análisis y acciones de seguimiento de marketing

digital resultados en todo el negocio.

 Estructurar el equipo digital especializado e integrarse en la organización cambiando

responsabilidades en otras partes de la organización.

 Contratación interna versus contratación externa de tácticas de marketing en línea, es

decir, búsqueda, afiliación, marketing por correo electrónico.

 Reclutamiento y retención de personal.

2.8. Niveles de la capacidad de mercadeo en Internet

Las empresas que operan en un mercado particular tienden a seguir una progresión en el
desarrollo de su sitio web para apoyar sus actividades de marketing. Los siguientes son los
niveles de marketing en Internet identificados:
− Nivel 0. No hay sitio web.

30
− Nivel 1. La compañía coloca una entrada en un sitio web que enumera nombres de
compañías tales como páginas amarillas para que las personas que buscan en la web
estén al tanto de la existencia de la compañía o sus cursos. No hay sitio web en esta
etapa.

− Nivel 2. Sitio web estático simple creado que contiene información básica de la
compañía y del producto (a veces denominado 'brochureware').

− Nivel 3. Simple sitio interactivo donde los usuarios pueden buscar en el sitio y hacer
consultas para recuperar información, como disponibilidad de cursos y precios.
Consultas enviadas mediante un formulario y transmitido por correo electrónico
también puede ser compatible.

− Nivel 4. Sitio interactivo que admite transacciones con usuarios. Las funciones ofrecidas
varían según la compañía Si los cursos pueden venderse directamente, entonces un
comercio electrónico opción para ventas en línea estará disponible. Otras funciones
pueden incluir un servicio de atención al cliente interactivo.

− Nivel 5. Sitio totalmente interactivo que proporciona marketing relacional con clientes
individuales y facilitar toda la gama de funciones de marketing relevantes para el sector.
Una variedad de modelos de escenario en línea se han producido desde Quelch y Klein
(1996) señaló la secuencia en la que los sitios web se desarrollan para diferentes tipos
de empresas.

− Ellos distinguen entre las principales empresas existentes (véase la Figura .6 (a)) y las
empresas de nueva creación (vea la Figura.6 (b)) que comienzan como compañías de
Internet. La principal diferencia es que Internet es probable que las nuevas empresas
introduzcan facilidades de transacción antes que las compañías existentes.

31
 Figura N.5 Niveles de desarrollo del sitio Web
Fuente: Chaffey et al, p.187

2.9. Plan de corto plazo mercadeo digital

Los planes de marketing en Internet a corto plazo, tácticos u operacionales abordan acciones
específicas para el momento actual, como la especificación de actividades de marketing en
Internet para apoyar objetivos de marketing actuales. Los planes alternativos a corto plazo
incluyen:

 Diseño del sitio web y plan de construcción. Un plan para reiniciar un sitio web existente
o para crear un sitio web de la compañía nueva o microsite de campaña. Incluye la
especificación de en línea y comunicaciones de marketing fuera de línea para apoyar el
lanzamiento o el relanzamiento de un sitio web.

32
  Planes especializados de comunicación de marketing en línea. Estos son planes para
digital específico herramientas de marketing. Incluyen:

− plan de marketing de búsqueda,

− plan de marketing de afiliación,

− comunicaciones por correo electrónico o plan de boletín electrónico,

− plan e-CRM,

− publicidad interactiva y patrocinio,

− campaña de marketing móvil,

− plan de análisis web.

2.10. Aprendizaje en línea (e-Learning):

El aprendizaje en línea o e-Learning en inglés también se le llama entre otros tele formación,
formación on-line, enseñanza virtual. Se define como: “Procesos de enseñanza-aprendizaje que
se llevan a cabo a través de Internet, caracterizados por una separación física entre profesorado
y estudiantes, pero con el predominio de una comunicación tanto síncrona como asíncrona, a
través de la cual se lleva a cabo una interacción didáctica continuada. Además, el alumno pasa
a ser el centro de la formación, al tener que auto gestionar su aprendizaje, con ayuda de tutores
y compañeros” (Sampieri et al, 1991). Las características de esta modalidad de enseñanza son:

− Los estudiantes pueden realizar los cursos en forma remota, teniendo acceso a cualquier
hora del día.

− La diversidad de recursos permiten adaptar los cursos de acuerdo a las necesidades de

los estudiantes.

− El estudiante es el centro de los procesos de enseñanza y de aprendizaje.

− El profesor es un tutor que orienta, y facilita los procesos formativos.

33
 − Los contenidos de los cursos pueden actualizarse rápidamente.

− La comunicación es constante en vista de las plataformas que se utilizan para e-Learning

tales como chats, foros, email, etc.

Muchas organizaciones e instituciones están aplicando el e-Learning ya que puede ser tan
eficaz como la capacitación tradicional, a menor costo. Desarrollar programas de e-Learning
tiene un costo mayor al de preparar material para una sala de clases y capacitar a instructores,
especialmente si se emplean métodos multimedia o altamente interactivos. No obstante, los
costos del e-Learning (incluidos los costos de los servidores Web y el soporte técnico) son
considerablemente menores que los costos asociados a las instalaciones para las salas de clases,
el tiempo de los instructores, y el tiempo de viaje de los alumnos y de ausencia de su trabajo
para asistir a clases (FAO, 2014, p.8). Asimismo, el e-Learning puede llegar a un público
destinatario más amplio al permitir participar a quienes tienen dificultades para asistir a una
sala de clases convencional debido a que:

 Están dispersos geográficamente y cuentan con poco tiempo y/o recursos para viajar; >
Están ocupados con compromisos laborales o familiares que no les permiten asistir a
cursos en fechas específicas y con horarios fijos;

 Están ubicados en zonas de conflicto o post-conflicto por lo que su movilidad está

restringida por motivos de seguridad;

 Su participación en sesiones en aula está limitada por motivos culturales o religiosos;

 La comunicación en tiempo real se les hace difícil (por ej., los alumnos extranjeros o
los muy tímidos).

El e-Learning puede ofrecer métodos eficaces de enseñanza, por ejemplo, practicando la

retroalimentación asociada, combinando actividades colaborativas con estudio auto dirigido,
adaptando los itinerarios de aprendizaje a las necesidades del alumno y empleando simulaciones
y juegos. Asimismo, la calidad de la enseñanza es igual para todos los alumnos debido a que
no depende de un instructor específico (FAO, 2014, p.9).

34
2.11. Beneficios del mercadeo digital:

Dentro de los beneficios a obtener del mercadeo digital se tienen:

 Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la

comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas de Marketing
masivas.

 Permite contar con la administración de una base de datos propia, filtrando, corrigiendo
y segmentando la lista para llegar exactamente al público deseado.

 Permite una mayor audiencia a un bajo costo. Se puede aplicar Marketing Digital sin
contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de los cursos o servicios.

 El Marketing digital establece nuevos hábitos de consumo. Esto permite conseguir

nuevos clientes y retener los actuales conociéndolos y aprendiendo que es lo que les
gusta y desea cada uno de ellos para que cada vez la comunicación sea más direccionada
y efectiva.

 Es rápido e inmediato. Los clientes y potenciales reciben su comunicación al instante.

 Una de las grandes ventajas del marketing digital es que es fácilmente medible. Es decir,
proporciona un control estadístico y analítico del comportamiento de los clientes en
función a las acciones de comunicación, pudiendo también de esta formar medir
exactamente el ROI (retorno de la inversión), dato fundamental para medir los
resultados obtenidos. (Martínez,, 2014)

2.12. Web autoadministrable:

Web autoadministrable es lo que comúnmente se conoce por sus siglas en ingles CMS
(content management system) sistema de gestión de contenidos. Su concepción es simple,
permitir que cualquier persona, sin ningún conocimiento en lenguajes de programación, esté en
condiciones de realizar modificaciones en diseño y contenidos sobre una página web.
(Martínez, 2014)

35
2.13. SEO: Search Engine Optimization

“SEO” son las siglas Search Engine Optimization, que son motores de optimización de
búsquedas. El posicionamiento natural consiste en aplicar una serie de criterios y
procedimientos sobre la página web (código, contenido y enlaces externos), para lograr que los
motores de búsqueda localicen y presenten dicha página web entre los primeros resultados de
una búsqueda. Los buscadores combinan dos grupos de criterios para pocisionar:  Criterios
internos (On Page): son criterios intrínsecos a la página web (contenidos, metadatos,
tecnológicos, etc.).  Criterios externos (Off Page): son criterios externos a la página web
(número de enlaces que recibe un sitio web, la calidad de los mismos, etc.) (Martínez, 2014).

2.14. SEM: Search Engine Marketing

“SEM” son las siglas de 'Search Engine Marketing' ('Marketing en Buscadores'). El 'SEM'
es una disciplina del marketing digital basada en resultados, que aglutina toda una serie de
acciones tales como estrategias publicitarias. (Martínez, 2014)

2.15. AdWords

AdWords es el programa de publicidad online de Google, que permite llegar a clientes

nuevos y mejorar un negocio, eligiendo dónde publicar un anuncio, estableciendo el
presupuesto adecuado y midiendo el impacto de dicho anuncio. Con respecto al presupuesto no
hay compromiso de inversión mínima y se puede detener o cancelar la publicación de los
anuncios en cualquier momento. (Martínez, 2014)

2.16. Google Analitycs

Google Analitycs es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web, permite medir las
ventas y las conversiones, también ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan un
sitio, cómo han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo. (Martínez, 2014)

2.17. Email Marketing

Es una forma de realizar marketing en Internet, consiste en hacer uso del email o correo
electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, o para

36
mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste por un producto, servicio o
negocio, o procurar su fidelización. (Martínez, 2014)

2.18. Facebook

Es un servicio gratuito que permite conectar a las personas en internet. Si somos usuarios
registrados en su página web, podremos gestionar nuestro propio espacio personal: crear
álbumes de fotos, compartir vídeos, escribir notas, crear eventos o compartir nuestro estado de
ánimo con otros usuarios de la red.
El gran número de usuarios que dispone, la aceptación que ha tenido, y las facilidades de
accesibilidad que ofrece, como el acceso a la plataforma desde terminales móviles, ha permitido
que esta red haya crecido muy rápidamente en poco tiempo.
La principal utilidad de esta página es la de compartir recursos, impresiones e información
con gente que ya conoces (amigos o familiares). Aunque también se puede utilizar para conocer
gente nueva o crear un espacio donde mantener una relación cercana con los clientes de tu
negocio. Además, tiene un componente importante de interactividad. (Martínez, 2014)

2.19. Contenidos

Contenidos en 140 caracteres que conjugan síntesis, instantaneidad, cobertura, participación

e interacción. Twitter es una plataforma de uso online que sirve comúnmente para establecer
diferentes estados, para poner información o para hacer comentarios sobre diferentes eventos
de una persona en sólo 140 caracteres.
Twitter es hoy en día una de las redes de comunicación online más populares y utilizadas
debido a su facilidad, a su rápido acceso y a la simplicidad de su sistema de registro y
utilización. Una de las características principales de Twitter, que lo hace único y muy
particular, es el hecho de que cada usuario puede tener sus propios seguidores, personas que
gustan de sus comentarios y que lee lo que ese usuario publica de manera constante.
Esto permite que una persona pueda estar en contacto con las personas que más le interesan,
lo cual se logra a través de las nubes de tags o palabras clave que unen los intereses generales
del usuario con los de otras personas y así los ponen en contacto permanente. (Martínez, 2014)

37
2.20. You Tube

Un canal de YouTube es el nombre que recibe el espacio que se crea cuando un usuario de
YouTube sube un vídeo para que otras personas lo puedan ver. (Martínez, 2014)

2.21. LinkedIn

LinkedIn es una red profesional (red social para profesionales) orientada a hacer conexiones
profesionales y de negocios. Fue lanzada el cinco de mayo del 2003 y desde entonces ha crecido
hasta alcanzar los 200 millones de miembros para enero del 2013, abarcando más de 200 países
y territorios. (Martínez, 2014)

2.22. Google+

Google+ es la red social de Google lanzada en junio de 2011. La plataforma se destaca por
herramientas como los círculos, eventos y hangouts.
Además se integra a otros servicios de la empresa como Gmail, You Tube, Google Maps,
Blogger, y Noticias. (Martínez, 2014)

2.23. Métricas del marketing digital

Las métricas son instrumentos que se utilizan para medir de forma específica y determinada
los contenidos o información que se presenta en internet. (Domínguez Donce, A. y Muñoz Vera,
G. 2010. p. 46 59). Las métricas pueden clasificarse como:

 Métricas de consumo: son métricas basadas usualmente en el planteamiento de preguntas

que se refiere a las vistas que ha tenido el sitio, vistas de video, vistas de documentos que
aparecen en el sitio, descargas y conversaciones de usuario con la empresa.

 Métricas de compartir: son todas aquellas que se centran en compartir el contenido del sitio,
por medio de likes, tweets, correos reenviados, link entrantes y determinan que tan
razonante es mi contenido para que los usuarios lo ofrezcan y compartan.

 Métricas de liderazgo en ventas: en este tipo de métricas, los usuarios deben llenar
formularios o hacer suscripciones por medio de correo electrónico así como suscripciones
a blogs.

38
 Métricas de venta: estás métricas son aquellas en las que se puede decir que se tiene un
contacto más directo con el cliente y tienen que ver con ventas online, físicas y reportes
manuales y anécdotas. Son de suma importancia, pues en ellas se detectan que tanto conocen
los usuarios el producto y servicio que se ofrece y de esta manera observar el
posicionamiento del mismo, así también ayudan a evaluar si el contenido expuesto es de
utilidad para los usuarios.

2.24. Analítica WEB

Es la medición, recogida y el análisis de los datos relativos al tráfico Web. El buen curso y
crecimiento de un sitio tiene que ver con el estudio constante de su comportamiento y ajustes
que lo mejoren ante el usuario, para ello existe métricas que ayudan al usuario a optimizar los
resultados de su sitio:

 Visitantes únicos: Representa el número de visitantes no duplicados (contados una sola vez)
que acceden a un sitio web a lo largo de un periodo de tiempo en particular.
 Tasa de rebote: se refiere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin profundizar
más allá de la página en la que entraron. Se utiliza como una medida de calidad en las
visitas, si el porcentaje es alto se entiende que el contenido de la página no fue lo
suficientemente bueno para mantener al visitante dentro del sitio.

 Métricas para redes sociales: Debido al gran uso actual de las redes sociales, y su gran
masividad, es incuestionable la necesidad de medir las acciones realizadas por parte de la
empresa en las mismas ya que la monitorización y medición de resultados permiten
comprobar si se han alcanzado los objetivos propuestos. Métricas a medir:

1. Volumen de ventas: Se refiere al número de suscripciones que se consiguieron a través

de acciones en la Red o que nos demuestre que se vendieron “x” número de unidades o
servicios con esas acciones.

2. Ingresos y beneficios recurrentes: Una buena forma de relacionar el uso de las redes
sociales al crecimiento de beneficios es a través del tráfico que dichas redes aportan al

39
 sitio web en donde se desarrolla la venta. Así que lo que hay que medir es la proporción
correspondiente y proporcional de dicho tráfico en función de las ventas y del beneficio.

3. Crecimiento orgánico de clientes potenciales (leads72): Los seguidores de cualquier red

social no son realmente leads. Así que lo que hay que medir es cómo crece la base de
datos de forma cualitativa, con personas que cumplen con el perfil de nuestra audiencia
objetivo.

4. Lead: término que proviene del inglés – adaptado al mundo empresarial y más
concretamente al marketing y ventas, viene a decir que es aquella persona o empresa
que, ante un estímulo de prospección de ventas reacciona positivamente a la propuesta
comercial y se convierte en interesado.

5. Crecimiento del número de clientes (reales): Es decir, un seguidor más en una red
social, por ejemplo Facebook, no es necesariamente otro cliente. Hay que saber
segmentar y enseñar la diferencia.

6. Fidelización y satisfacción de los clientes: No se trata sólo de saber si lo que se hace en

la Red está generando más clientes, sino también poder medir que no se está perdiendo
clientes por esas mismas acciones.

7. Posicionamiento: es el que se logra de forma orgánica, con las acciones que se llevan a
cabo bajo una buena estrategia en redes sociales.

2.25. Visitas al WEB

Las visitas al sitio web, son el número de visitas (también conocido como sesiones) que
representa el volumen de tráfico que su sitio web ha recibido en un determinado periodo. Este
indicador permite visualizar el alcance de su negocio en Internet. (Romero, 2015).

2.26. Conversion Rate Optimization (CRO)

Es el conjunto de técnicas encaminadas a aumentar la tasa de conversiones. Cuando una

empresa quiere mejorar el ROI de su presencia en Internet, trabajar la optimización de
conversiones es el método más efectivo para aumentar el retorno (Gil, 2012). Una conversión

40
se considera como un paso que da el visitante en el camino de convertirse en cliente, por
ejemplo cuando se da de alta en la Newsletter, registrarse en una promoción, descargar el
catálogo de cursos, o hasta realizar una compra (Gil, 2012).

2.27. Tasa de ventas

Este indicador lo que mide es la eficacia de su equipo de ventas, o sus vendedores. No todos
los sitios venden en línea, sino también los resultados generados por el equipo de ventas.
Cuando se da un nuevo contacto a través de Internet, debería hacer un seguimiento hasta
completarse la venta. El cálculo de la Tasa de ventas (%) = Nº de contactos atendidos / Nº de
ventas (Gil, 2012).

2.28. Ticket promedio

El ticket promedio es una medida que indica la cantidad que cada cliente gasta en promedio
con los servicios y/o cursos de su empresa. El objetivo es saber el valor promedio que cada
cliente genera para poder planear y estimar resultados de sus próximas inversiones en marketing
digital. El cálculo del Ticket promedio = Total de ingresos / Nº de ventas (Gil, 2012).
2.29. Return on Investment (ROI)

Quiere decir Retorno de la Inversión. El ROI nos indica de una manera sencilla y directa que
valor económico hemos obtenido como resultado de invertir un presupuesto concreto en la
realización de unas acciones concretas. En este caso la fórmula del ROI es: ROI = (Beneficio –
Inversión) / Inversión. El resultado final se expresa habitualmente en porcentaje (Gil, 2012).

2.30. Costo por adquisición del cliente (CAC)

Para calcular el costo de adquisición de los clientes, se debe sumar todos los costes de marketing
y ventas en un período determinado y comparar con el número de nuevos clientes que han
entrado. El cálculo CAC = Gastos + inversión en marketing y ventas / Nº de nuevos clientes
en un periodo (Gil, 2012).

2.31. Canales (CPC)

Los canales en marketing digital son los diferentes medios que generan visitas y ventas para
su empresa tales como canales orgánicos como búsquedas en Internet, referencias (links en

41
otros sitios web externos) y medios sociales. Dentro de los canales pagados están Google
Adwords, Facebook, Bloggin y Display, anuncios en redes sociales, anuncios en guías y páginas
amarillas (Clasipar, mercado libre, etc.). El CPC se puede obtener con la siguiente formula:
CPC = Costo total/Número de clics. El plan propuesto incluirá esta métrica (Gil, 2012).

42
3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA:

3.1. Definición de investigación

Para realizar la investigación se consultó su definición y los tipos de investigación, para de

esta forma seleccionar metodología adecuada a este estudio.
“La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se
aplican al estudio en fenómeno” (Hernández et al, 2010).

3.2. Enfoque cuantitativo de la investigación

El enfoque cuantitativo (que representa, como dijimos, un conjunto de procesos) es

secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar o eludir”
pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos re definir alguna fase. Parte de una
idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de
investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las
preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas
(diseño); se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones
obtenidas (con frecuencia utilizando métodos estadísticos), y se establece una serie de
conclusiones respecto de la(s) hipótesis (Hernández et al, 2010, p.4-6).

Figura N.6 Proceso cuantitativo

Fuente: Hernández et al, 2010, p.4-6

El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características:

43
1. El investigador o investigadora plantea un problema de estudio delimitado y concreto.
Sus preguntas de investigación versan sobre cuestiones específicas.

2. Una vez planteado el problema de estudio, el investigador o investigadora considera lo

que se ha investigado anteriormente (la revisión de la literatura) y construye un marco
teórico (la teoría que habrá de guiar su estudio), del cual deriva una o varias hipótesis
(cuestiones que va a examinar si son ciertas o no) y las somete a prueba mediante el
empleo de los diseños de investigación apropiados. Si los resultados corroboran las
hipótesis o son congruentes con éstas, se aporta evidencia en su favor. Si se refutan, se
descartan en busca de mejores explicaciones y nuevas hipótesis. Al apoyar las
hipótesis se genera confianza en la teoría que las sustenta. Si no es así, se descartan las
hipótesis y, eventualmente, la teoría.

3. Así, las hipótesis (por ahora denominémoslas creencias) se generan antes de recolectar
y analizar los datos.

4. La recolección de los datos se fundamenta en la medición (se miden las variables o

conceptos contenidos en las hipótesis). Esta recolección se lleva a cabo al utilizar
procedimientos estandarizados y aceptados por una comunidad científica. Para que una
investigación sea creíble y aceptada por otros investigadores, debe demostrarse que se
siguieron tales procedimientos. Como en este enfoque se pretende medir, los
fenómenos estudiados deben poder observarse o referirse en el “mundo real”.

5. Debido a que los datos son producto de mediciones se representan mediante números
(cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos.

6. En el proceso se busca el máximo control para lograr que otras explicaciones posibles
distintas o “rivales” a la propuesta del estudio (hipótesis), sean desechadas y se excluya
la incertidumbre y minimice el error. Es por esto que se confía en la experimentación
y/o las pruebas de causa-efecto.

7. Los análisis cuantitativos se interpretan a la luz de las predicciones iniciales (hipótesis)

y de estudios previos (teoría). La interpretación constituye una explicación de cómo
los resultados encajan en el conocimiento existente (Creswell, 2005).

44
 8. La investigación cuantitativa debe ser lo más “objetiva” posible.4 Los fenómenos que
se observan y/o miden no deben ser afectados por el investigador. Éste debe evitar en
lo posible que sus temores, creencias, deseos y tendencias influyan en los resultados
del estudio o interfieran en los procesos y que tampoco sean alterados por las
tendencias de otros (Unrau, Grinnell y Williams, 2005).

9. Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurado (el proceso) y se

debe tener presente que las decisiones críticas se efectúan antes de recolectar los datos.

10. En una investigación cuantitativa se pretende generalizar los resultados encontrados

en un grupo o segmento (muestra) a una colectividad mayor (universo o población).
También se busca que los estudios efectuados puedan replicarse.

11. Al final, con los estudios cuantitativos se intenta explicar y predecir los fenómenos
investigados, buscando regularidades y relaciones causales entre elementos. Esto
significa que la meta principales la construcción y demostración de teorías (que
explican y predicen).

12. Para este enfoque, si se sigue rigurosamente el proceso y, de acuerdo con ciertas reglas
lógicas, los datos generados poseen los estándares de validez y confiabilidad, y las
conclusiones derivadas contribuirán a la generación de conocimiento.

13. Esta aproximación utiliza la lógica o razonamiento deductivo, que comienza con la
teoría y de ésta se derivan expresiones lógicas denominadas hipótesis que el
investigador busca someter a prueba.

14. La investigación cuantitativa pretende identificar leyes universales y causales

(Bergman, 2008).

15. La búsqueda cuantitativa ocurre en la realidad externa al individuo. Esto nos conduce
a una explicación sobre cómo se concibe la realidad con esta aproximación a la
investigación.

3.3. Enfoque cualitativo de la investigación

Enfoque cualitativo utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. El enfoque

45
 cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de investigación. En la figura
N.7 se muestra el proceso cualitativo.

Figura N.7 Proceso cualitativo

Fuente: Hernández et al, 2010, pp.7-10

Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e

hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los
estudios cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis
antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos (Hernández et al,
2010, pp.7-10).

3.4. Enfoque de investigación de este estudio

Para la selección del enfoque de investigación para el estudio se analizaron las diferencias
de cada uno las cuales se resumen (Hernández et al, 2010, pp.10-11):

1. El enfoque cualitativo busca principalmente “dispersión o expansión” de los datos e

información, mientras que el enfoque cuantitativo pretende intencionalmente “acotar”
la información (medir con precisión las variables del estudio, tener “foco”).

46
 2. En las investigaciones cualitativas, la reflexión es el puente que vincula al investigador
y a los participantes (Mertens, 2005).

3. Así como un estudio cuantitativo se basa en otros previos, el estudio cualitativo se

fundamenta primordialmente en sí mismo. El primero se utiliza para consolidar las
creencias (formuladas de manera lógica en una teoría o un esquema teórico) y establecer
con exactitud patrones de comportamiento en una población; y el segundo, para
construir creencias propias sobre el fenómeno estudiado como lo sería un grupo de
personas únicas.

4. Dado que el problema que se plantea como punto de partida para descubrir la situación
actual, existen realidades subjetivas que se investigaran las cuales pueden variar entre
individuos, grupos y culturas.

5. Se debe describir, comprender e interpretar fenómenos a través de percepciones y

experiencias, se aplica lógica inductiva de lo particular a lo general entre otros.

Del análisis de los objetivos de los enfoques de investigación y del alcance del estudio a
realizar se concluye que de ambos enfoques el estudio debe ser realizado bajo un enfoque
cualitativo con rasgos cuantitativos considerando las diferencias entre ambos.

3.5. Alcances de este estudio del proceso de investigación cuantitativa

Los alcances del estudio conforme no deben ser considerados como tipos de investigación
ya que, más que ser una clasificación, constituyen un continuo de “causalidad” que puede tener
un estudio, los alcances que puede tener un estudio pueden ser exploratorio, correlacional,
descriptivo, explicativo. Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y por lo
común anteceden a investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o explicativos.
Los estudios descriptivos por lo general son la base de las investigaciones correlacionales, las
cuales a su vez proporcionan información para llevar a cabo estudios explicativos que generan
un sentido de entendimiento y son altamente estructurados. (Sampieri 2010, p.78),
Para este estudio el alcance es descriptivo, el mismo busca especificar propiedades,
características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias

47
de un grupo o población. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de
manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto
es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. Así como los estudios exploratorios
sirven fundamentalmente para descubrir y prefigurar, los estudios descriptivos son útiles para
mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto
o situación (Sampieri 2010, p.80),
En esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir, o al menos visualizar,
qué se medirá (qué conceptos, variables, componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se
recolectarán los datos (personas, grupos, comunidades, objetos, animales, hechos, etc.).
(Sampieri 2010, p.80).

3.6. Descripción del contexto o del sitio, en dónde se lleva a cabo el estudio

El estudio se va a desarrollar para la empresa privada RAM E- Learning ubicada en la gran

área metropolitana en Costa Rica. La empresa es una compañía que opera a nivel mundial con
presencia global en Internet. El nombre de la empresa utilizado para este estudio es fantasía en
vista de la confidencialidad de la información. La empresa tiene como principal actividad la
venta de cursos en línea, los cuales principalmente son en idioma español, inglés y portugués,
teniendo más opciones de idiomas La empresa tiene una oficina en Costa Rica, por ser un
negocio en Internet no requiere de instalaciones físicas más que la indicada. Sus clientes se
ubican a nivel global, desarrolla cursos propios, así como tiene vínculos con socios de negocios
estratégicos globales, con marcas reconocidas.
RAM e-Learning es un proveedor global de servicios orientado a proveer cursos de
capacitación en línea tales con en gestión de proyectos, tecnologías de información, calidad,
riesgos, mercadeo y ventas, con presencia global por Internet tal como en Norteamérica,
Latinoamérica, Europa y Asia. En idioma español, inglés y portugués principalmente, teniendo
más opciones de idiomas.
A través de su plataforma de Internet entrega los servicios de capacitación en las
instalaciones de manera remota. La implementación del modelo del diseño de mercadeo digital
se realizará por medio de su partner de hosting localizado en Norteamérica.

48
3.7. Las características de los participantes y las fuentes de información

Los participantes son las personas físicas o jurídicas que pueden proporcionar información
que proporcionan insumos de información para el estudio. El principal participante que
suministrará información es el Gerente General de la empresa Sr. Carlos Ramírez Q. quien
también utilizará un nombre ficticio para resguardo de la confidencialidad de la empresa. El
Gerente General apoya la realización de este estudio dada la necesidad que tienen de iniciar con
un proceso de implementación de plan estratégico del mercadeo digital teniendo como punto
de partida es el modelo del diseño del plan estratégico de mercadeo digital el cual es producto
de este estudio.
Se distinguen tres tipos básicos de fuentes de información para realizar la revisión de la
literatura (Hernández et al, 1991, pp.23-26):

− Las fuentes primarias, que constituyen el objetivo de la investigación bibliográfica que

proporcionan datos de primera mano.

− Las fuentes secundarias consisten en compilaciones, resúmenes y listado de referencias

publicadas en un área de conocimiento en particular. Es decir, reprocesan la información
de primera mano.

− Las fuentes terciarias, se trata de documentos que compendian nombre y títulos de

revistas y otras publicaciones periódicas, así como nombres de boletines, conferencias
y simposios, nombres de empresas, asociaciones industriales y de diversos servicios.

A continuación el cuadro N.1 muestra las principales tipos de fuentes descritos.

Cuadro N.1 Tipos de fuentes

FUENTES FUENTES FUENTES
PRIMARIAS SECUNDARIAS TERCEARIAS
Libros Compilaciones Nombres y títulos de revistas
Antologías ,monografías Resúmenes Otras publicaciones
periódicas
Artículos de publicaciones Listados de referencias de Nombres de boletines,
periódicas libros y revistas
conferencias y simposios

49
 Tesis y disertaciones
Documentos oficiales
Testimonios de expertos
Artículos periodísticos,
películas, documentales
Fuente: Elaboración propia.
Listados de referencias de
cintas de video, películas, asociaciones industriales y de
grabaciones
Listados de referencias de
ponencias en congresos
Listados de referencias de
seminarios
Reportes y comentarios
de artículos, tesis y
disertaciones
Nombres de empresas,
servicios
Títulos de reportes con
información gubernamental
Catálogos de libros básicos
Nombres de instituciones de
investigación

En resumen, para identificar la literatura que interesa para un marco teórico se puede utilizar:

a) Fuentes primarias u originales.

b) Expertos que pueden orientar la detección de información de literatura y fuentes

secundarias, y así localizar fuentes primarias.

c) Fuentes terciarias para localizar fuentes secundarias y lugares donde obtener

información, a través de detectar las fuentes primarias de interés.

3.8. Las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos

Planteamiento de las técnicas utilizadas: Observación participante, encuesta, entrevistas a

profundidad, grupos focales, entre otras. Referencia a los registros de observación, las guías
usadas en las entrevistas a profundidad y los grupos focales. También se incluye la información
sobre los medios audiovisuales utilizados como mapas, fotos, videograbaciones y los medios
documentales usados.

3.3 Fuentes de investigación

Como base para realizar la investigación, se utilizarán estudios, artículos, investigaciones,

libros recopilados, que fundamentaran los principales planteamientos. Algunos de estos
documentos que se incluyen en la bibliografía son:

− Internet Marketing. Chaffey et al. 3th Edition, 2006.

− Metodologías de e-Learning. FAO, 2014.

− Digital Marketing Plan. Martin, Fiona, 2010

50
 − E-Learning Market Trends and Forecast, 2017-2021.

− Plan de Marketing Digital para PYME. Córdoba, 2014.

Se dispone información de investigaciones que brindaran datos y análisis de mercadeo

digital, de autores tales como Dave Chaffeey y otros, así como publicaciones hechas por
importantes autores en Internet.

3.4 Variables: definición e instrumentación

Si bien las definiciones conceptuales, la instrumentación y operativas no son requeridas en

investigaciones cualitativas estas fueron incluidas con el propósito que la misma sea claramente
medida en sus alcances.

¨Una investigación cualitativa de cualquier índole, estrictamente hablando, también

implica trabajar con variables. Estas, a menudo podrían requerir sólo de una buena
definición conceptual, y de una descripción detallada del procedimiento que se seguirá
para recolectar la información. O sea, que podría no ser necesario el planteamiento de
definiciones operaciones.

El propósito de incluir la definición operacional es:

a) Especificar un criterio de medición, tipo de procesos y cálculos.

b) Explicar la clase de datos que se trabajará.

c) Delimitar ámbitos de recolección de datos.

d) Crear categorías conceptuales que dan mayor precisión a los términos.¨ (Brenes,

1986).

La investigación se realizará con base en cuatro variables correspondientes a cada objetivo

específico, para las cuales a continuación se indica su definición conceptual, la instrumental, y
la operacional.

51
3.4.1 VARIABLE I: Brecha del uso de las herramientas para mercadeo digital tales
como el Web autoadministrable, SEO, SEM, Google Adwords, Email Marketing,
Instagram, redes sociales, Métricas para un sitio web y métricas para mercadeo
digital.

a) Definición conceptual: Se comprenderá como brecha en el uso efectivo de las

herramientas digitales a la capacidades instaladas que tiene RAM eLearning con
respecto de las que son requeridas para un mercadeo digital efectivo.

b) Definición instrumental: Por medio de un diagnóstico con información suministrada

por parte del Gerente General de RAM e-Learning se mide el grado de efectividad
en el uso de las herramientas de mercadeo.

c) Definición operativa: Se entenderá como brecha digital al cálculo del porcentaje

matemático que se obtiene de cuantificar la cantidad de herramientas digitales que
tiene RAM e-Learning con respecto de las que son requeridas para un mercadeo
digital efectivo.

3.4.2 VARIABLE II: Identificar la situación actual del plan de mercadeo digital de la
empresa RAM e-Learning.

a) Definición conceptual: Se comprenderá como brecha de del plan mercadeo digital

a los elementos que son requeridos y los elementos del plan de mercadeo de RAM
e-Learning que están ausentes o que rezagan el incremento en las ventas y
rentabilidad de sus operaciones.

b) Definición instrumental: Se hará un análisis F.O.D.A con información suministrada

por parte del Gerente General de RAM e-Learning se evalúa cada una las
dimensiones del F.O.D.A.

c) Definición operativa: Se entenderá como brecha de los elementos requeridos para

un plan d mercadeo digital al cálculo del porcentaje matemático que se obtiene de
cuantificar la efectividad para cada criterio de cada dimensión del F.O.D.A.

52
3.4.3 VARIABLE III: Determinar los elementos requeridos para el modelo del diseño
de un plan de mercadeo digital para la implementación.

a) Definición conceptual: Se comprenderá como elementos requeridos para diseño del

plan de mercadeo digital al incluye objetivos, estrategias y tácticas.

b) Definición instrumental: Se realizará estudio proveniente de documentos y estudios

de la estrategia, implementación y práctica en mercadeo digital.

c) Definición operativa: Se comprenderá como principales elementos del diseño del

plan mercadeo digital que incluye estrategia, implementación y prácticas en
mercadeo digital, a los elementos que son considerados como requeridos para el
plan de mercadeo digital con base en los criterios expertos.

3.4.4 VARIABLES IV: Elementos para un presupuesto para el modelo del diseño del
plan de mercadeo digital que incluya los costos por gastos de compras de
herramientas para mercadeo digital y de operación.

a) Definición conceptual: Se comprenderá como presupuesto planeado de compras de

herramientas de mercadeo digital para un período anual del modelo para el diseño
del plan de mercadeo digital.

a) Definición instrumental: Se realizará estudio proveniente de documentos y estudios

para la determinación del presupuesto para compras de herramientas de mercadeo
para modelo para el diseño del plan de mercadeo digital.

b) Definición operativa: Se comprenderá como presupuesto planeado de compras de

herramientas de mercadeo digital, a la determinación de los gastos de compras de
herramientas para mercadeo digital así como los gastos operativos.

Los objetivos, variables y definiciones indicadas anteriormente, se agruparon en el cuadro

N.2 a continuación:

53
Cuadro N.2: Resumen de variables de investigación y sus definiciones

OBJETIVO VARIABLE CONCEPTUAL INSTRUMENTAL OPERACIONAL

1. Analizar la VARIABLE I: Brecha Se comprenderá Por medio de un Se entenderá como

brecha del del uso de las como brecha en el diagnóstico con brecha digital al cálculo
mercadeo herramientas para uso efectivo de las información del porcentaje
digital en la mercadeo digital tales herramientas digitales suministrada por matemático que se
empresa RAM como el Web a la capacidades parte del Gerente obtiene de cuantificar la
e-Learning para autoadministrable, instaladas que tiene General de RAM e- cantidad de
conocer su SEO, SEM, Google RAM eLearning con Learning se mide el herramientas digitales
situación actual Adwords, Email respecto de las que grado de efectividad que tiene RAM e-
Marketing, Instagram, son requeridas para en el uso de las Learning con respecto
redes sociales, un mercadeo digital herramientas de de las que son
Métricas para un sitio efectivo. mercadeo. requeridas para un
web y métricas para mercadeo digital
mercadeo digital. efectivo.

2. Evaluar la VARIABLE II Brecha Se comprenderá Se hará un análisis Se entenderá como

situación actual que se identifica a partir como brecha de del F.O.D.A con brecha de los
del plan de del análisis del F.O.D.A plan mercadeo digital información elementos requeridos
mercadeo digital de los elementos que a los elementos que suministrada por para un plan d
de la empresa conforman el plan son requeridos y los parte del Gerente mercadeo digital al
RAM e- actual para mercadeo elementos del plan de General de RAM e- cálculo del porcentaje
Learning. digital de la empresa mercadeo de RAM e- Learning se evalúa matemático que se
RAM e-Learning. Learning que están cada una las obtiene de cuantificar la
ausentes o que dimensiones del efectividad para cada
rezagan el F.O.D.A. criterio de cada
incremento en las dimensión del F.O.D.A.
ventas y rentabilidad
de sus operaciones.

3. Plantear los VARIABLES III: Se comprenderá Se realizará Se comprenderá como

elementos Elementos para un como elementos estudio proveniente principales elementos
requeridos para modelo para el diseño requeridos para de documentos y del diseño del plan
el modelo del de un plan de diseño del plan de estudios de la mercadeo digital que
diseño de un mercadeo digital. mercadeo digital al estrategia, incluye estrategia,
plan de incluye objetivos, implementación y implementación y
mercadeo digital estrategias y tácticas. práctica en prácticas en mercadeo
para la mercadeo digital. digital, a los elementos
implementación. que son considerados
como requeridos para
el plan de mercadeo
digital con base en los
criterios expertos.

4. Desarrollar VARIABLES IV: Se comprenderá Se realizará Se comprenderá como

los elementos Elementos para un como presupuesto estudio proveniente presupuesto planeado
requeridos para presupuesto para el planeado de compras de documentos y de compras de
el presupuesto modelo del diseño del de herramientas de estudios para la herramientas de
de compras plan de mercadeo mercadeo digital para determinación del mercadeo digital, a la
para digital que incluya los un período anual del presupuesto para determinación de los
implementar el costos por gastos de modelo para el compras de gastos de compras de
plan para compras de diseño del plan de herramientas de herramientas para
mercadeo herramientas para mercadeo digital. mercadeo para mercadeo digital así
digital. mercadeo digital y de modelo para el como los gastos
operación. diseño del plan de operativos.
mercadeo digital.

Fuente: Elaboración propia.

54
 A continuación en el capítulo IV se realiza el análisis e interpretación de cada una de las
variables.

55
4. CAPITULO IV. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS

A continuación se hace un análisis de cada una de las variables planteadas en esta

investigación.

a) Análisis de brechas del uso de herramientas para mercadeo digital

Con respecto brecha del uso de las herramientas para mercadeo digital tales como el Web
autoadministrable, SEO, SEM, Google Adwords, Email Marketing, Instagram, redes sociales,
Métricas para un sitio web, métricas para mercadeo digital. Se entrevistó a Carlos Ramírez,
Gerente General para identificar la brecha del mercadeo digital de los cursos en línea de la
empresa RAM e-Learning. A partir de la información brindada se identifica primeramente las
herramientas para el mercadeo digital y se identifica cuáles de estas herramientas son utilizadas
por RAM e-Learning. Como se puede apreciar en el cuadro N.3, se muestra las herramientas
de mercadeo digital que dispone la empresa RAM e-Learning. El diagnóstico se realiza
considerando 12 elementos que son vitales para el mercadeo digital.

Cuadro N. 3 Existencia y uso de herramientas de mercadeo digital

Fuente: Elaboración propia.

A partir de la información del cuadro N.3 se confirma que de las 12 herramienta de mercadeo
digital identificadas, RAM e-Learning dispone de SEO, Google Adwords, Email Marketing,
56
Facebook, Twiter, LinkedIn un total de 6 herramientas de un total de 12 herramientas o sea un
50% del total de herramientas consideradas.
En lo que se refiere al uso de las herramientas únicamente son utilizadas 2 de las 12, están
son Facebook, y LinkedIn lo cual representa un 17% del total de 12 herramientas disponibles.
Estos indicadores muestran una debilidad y una amplia brecha para el mercadeo digital, que
tiene que ser consideradas para el plan de mercadeo que se requiere plantear para el período
2019.
Si se considera que de acuerdo al artículo publicado en El Financiero de México, las firmas
suben hasta en un 60% sus ventas con mercadeo digital (López, 2016), entonces la brecha de
mercadeo digital estaría impactando RAM e-Learning significativamente su volumen de ventas
y rentabilidad.
En lo que se refiere al impacto que tiene cada una de las herramientas que no se utilizan en
RAM e-Learning tenemos:

 EL SEO es requerido para dar visibilidad a la marca y accesibilidad por la Internet para la
conversión de los usuarios. Por lo que el que no se utilice esta herramienta imposibilita el
posicionamiento en Internet, se desconoce las reacciones y cercanía con el usuario, estar en
los primeros lugares de las búsquedas y producción de contenido, fundamental para la
aumentar el tráfico y efectividad de la marca digital.

Figura N.8 Proceso SEO

Fuente: Ondho Agencia Marketing online 2018

El SEO permite tal como se representa en la figura N.8, un mayor tráfico en Internet,
mayor captación de leads que conlleva a un mayor número de ventas. Es entonces que la
ausencia y no utilización de RAM e-Learning impacta directamente su crecimiento en
ventas y ganancias por ende.

57
 RAM e-Learning no utiliza SEM, esto es un impedimento para atraer público de calidad al
sitio Web, incrementar la visibilidad rápida y efectiva. Lo cual complementa la estrategia
de posicionamiento.
La figura N.9 a continuación ejemplifica el proceso de SEM requerido para atraer al
público, dar seguimiento en tiempo real, obtener resultados rápidamente. Lo cual en
ausencia de esta herramienta es un impedimento.

Figura N.9 Proceso SEM

Fuente: dibdata – Design Intelligence & Business

 Google Adwords este es un sistema de pago por clic, es un optimizador para campañas,
que permite medir el ROI de la inversión.

Figura N.10 Como funciona AdWords

Fuente: Sergio Sáenz de Ibarra

En la figura N.10 se ejemplifica el proceso el mismo permite que para una campaña
desarrollar el proceso de anuncios en AdWords, Google es la plataforma con mayor número
de búsquedas. Esta herramienta está ausente de la estrategia de mercadeo digital impactando
directamente el ROI de RAM e-Learning.

58
 El email marketing es un método económico para aumentar la cantidad de clientes
potenciales. En la figura N.11 se muestra una estadística de uso del email con respecto de
otras herramienta de mercadeo digital:

Figura N.11 Comparación del e-marketing

Fuente: NEILPATEL

Como se muestra en la figura N.11 el correo electrónico supera a la publicidad gráfica

y la publicidad en las redes sociales combinadas. Por medio del correo electrónico se tiene
ventajas tales como crea una base de datos de prospectos, permite mayor comunicación,
segmentación, entre otras. Lo cual conlleva principalmente a incrementar el cierre de la
venta. RAM e-Learning no utiliza esta herramienta.

 En el caso de redes sociales tales como Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twiter
y Google plus, si estas no son utilizadas o subutilizadas limita la presencia activa, la
segmentación, la atención del cliente, efecto viral de promociones entre otros. En el gráfico
de la figura N.12 se muestra una estadística de uso de las redes sociales en España.

59
 Figura N.12 Top Ten redes sociales en España
Fuente: Marketing Online, Redes Sociales, 2013

Con base en la figura N.12, se tiene que si bien RAM e-Learning interactúa por medio de
Facebook y LinkedIn los subutiliza de tal forma que sus beneficios son mínimos. Esto se
concluye dado que tomando como referencia las estadísticas en España se muestra que el uso
de Facebook es 96%, Twitter 87% y YouTube en un 64% las redes más utilizadas por la
población, sin embargo el uso de estas redes sociales es baja o nula dado presencia de RAM e-
Learning dado que de estas solo usa Facebook ocasionalmente. Y en el caso de LinkedIn la
utiliza ocasionalmente esta es utilizada.

Si vemos a nivel local en Costa Rica, tal como se muestra en la figura N. 13, se confirma que
la red más utilizada es Facebook, WhatsApp, Instagram y Snapchat con una tendencia
creciente. Particularmente Snapchat muestra un crecimiento significativo del 2015 a 2016. El
resto de las redes sociales Google+, Twitter, LinkedIn y Pinterest.

60
 Figura N.13 Redes Sociales con mayor cantidad de usuarios en
Centroamérica y el Caribe 2015 vs. 2016
Fuente: iLifebelt Times, 2016

En resumen para la variable I, se puede afirmar a este punto que RAM e-Learning dispone
y utiliza al mínimo herramientas y métricas para mercadeo digital requeridas para promoción y
ventas de los cursos virtuales. Lo cual conlleva definitivamente y explica su nivel bajo de ventas
y de ganancias.

a) Análisis F.O.D.A. del plan de mercadeo digital actual

Con relación a la variable II, brecha que se identifican a partir del análisis del F.O.D.A de
los elementos que conforman el plan actual para mercadeo digital de la empresa RAM e-
Learning. El F.O.D.A. es la herramienta que es utilizada para determinar la brecha que tiene el
plan para mercadeo digital de la empresa RAM e-Learning. Por medio del estudio de esta
variable se determina cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene una empresa con respecto
su competencia y las oportunidades y amenazas que la empresa tiene en la comercialización de
cursos en línea.
Con base en la opinión del Gerente General de RAM e-Learning y de haber realizado un
análisis de la situación interna y externa actual del mercadeo digital en la empresa RAM e-
Learning se identificó las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades por medio de un
F.O.D.A. Posterior a la identificación de estas, se hace un análisis cuantitativo de cada uno de
61
los elementos del F.O.D.A, para determinar cuáles requieren una atención mayor para
priorizarlos. En el próximo cuadro N.4 se muestra la herramienta utilizada para la evaluación.
El mismo consiste de 9 columnas donde se construye el indicador para evaluar cada
elemento del análisis de F.O.D.A. En resumen, se hace una asignación de un porcentaje de
ponderación del área del F.O.D.A, luego para cada criterio se le asigna una ponderación y luego
los índices para obtener las puntuaciones. Se deberá de indicar el porcentaje para calificar si
cumple o no cumple. A partir de esta metodología se obtiene una cuantificación de cada área y
criterio que conforma el F.O.D.A. El análisis se hace por cada área individualmente para
finalmente integrar los resultados.

Cuadro N. 4 Evaluación del elemento del F.O.D.A.

Fuente: Elaboración propia.

A continuación se indica el paso a paso que se debe seguir:

 En la columna a, se indican según corresponda los elementos de las fortalezas,

oportunidades, debilidades o amenazas.

 En la columna b, se asigna un peso de 0 a 1, para cada elemento, la suma debe todos debe
ser 1.

62
 En la columna c, se indican los criterios con que se va a medir cada uno de los elementos.

 En la columna d, se le asigna un peso de 0 a 1, la suma total es 1.

 En la columna e, se le asigna una puntuación de 1 a 5 a cada criterio. Siendo 1 menos

importante, 5 el más importante.

 En la columna f, se suma la puntuación total de la columna e.

 En la columna g, se determina el índice del área, para lo cual se multiplica las columnas
(e)*(f).

 En la columna h, indica el nivel esperado del área, el cálculo consiste de 5*ponderación del
área* 70%.

A continuación del análisis de las fortalezas se identifican las siguientes:

− Presencia de marcas propias, la empresa RAM e-Learning desarrolla cursos en línea con los
recursos humanos y tecnológicos de que dispone, los cuales son comercializados con sus
propias marcas.

− Red de clientes nacionales, los servicios se han ido proliferando por medio de clientes que
han ido divulgado los cursos y servicios lo cual ha idos ampliando la rede de clientes. Es
frecuente que se tengan nuevos clientes a partir de las referencias de clientes que han tenido
han utilizado los cursos y servicios de la empresa.

− Red de distribución digital, la empresa cuenta con canales de distribución de sus cursos y
servicios por medios digitales de primer orden. Lo cual ha permitido que los clientes tenga
una experiencia de calidad con los cursos en línea.

− Red de contactos en LinkedIn, actualmente la red de contactos en esta red sociales es de

miles de personas, las experiencia en esta red social es muy positiva dado que se puede
interactuar de forma efectiva con el segmento, nicho o sub nicho específico.

− Herramientas de mercadeo digital, la empresa cuenta con seis de las herramientas requeridas
para el mercadeo digital efectivo. Las mismas son proveídas dentro de los mismos servicios
adquiridos para dominios, hosting y cuentas para email.

63
− Franquicias de proveedores globales, una importante cantidad de los cursos son proveídos
por empresas con las cuales se establecieron contratos de franquicias, los cuales son
prestigiosos a nivel global. Con lo cual se dispone de cursos en varios idiomas y de alta
calidad.

− Amplio portafolio de cursos, la cantidad de categorías de los cursos es amplia así como la
cantidad de cursos en cada categoría. Esto permite brindar cursos y servicios para varios
segmentos y nichos a nivel global.

− Experiencia en el desarrollo de cursos en línea, los profesionales que desarrollan los cursos
propios en línea tienen amplia experiencia en este tipo de cursos y servicios sea por medio
de los proveedores de las franquicias o de cursos desarrollados con recursos propios.

− Profesionales altamente calificados, los instructores de los cursos son profesionales con
experiencia en el campo del curso de que se trata. Tanto por sus estudios formales como de
su experiencia laboral.

− Cursos para comercialización global, los cursos de que se disponen son comercializables a
nivel global, esto en vista que satisfacen nichos específicos de estudios requeridos por los
profesionales independientemente de su ubicación geográfica.

− Sitio web adecuado, la empresa cuenta con un sitio web el cual incluye parte de los cursos,
los cuales pueden ser adquiridos en línea. El sitio también dispone de un canal de contacto
directo a servicio al cliente por email o chat.

− Plataformas robustas para e-Learning, se cuenta con dos plataformas idóneas para cursos
en línea, en ambas con amplia experiencia para el desarrollo de los cursos y su distribución.

− Precios competitivos, los precios de los cursos son de nivel competitivo a nivel global, la
percepción del precio puede variar dependiendo del país que se trate. En en un país en otro
puede percibirse como muy económico y en otros como alto.

− Alta calidad en los cursos, el desarrollo de los cursos toma en cuenta los estándares de más
alta calidad en sus contenidos, apariencia, y resultados obtenidos por los usuarios finales.

En la entrevista realizada al Gerente General indico las áreas prioritarias, calificó la

ponderación del área, la ponderación de los criterios y la asignación de la puntuación para
las fortalezas. La plantilla utilizada y los datos obtenidos de la entrevista se encuentran en
64
 los anexos I y II, páginas 114, y 115 respectivamente. A continuación se muestran los
cálculos obtenidos para la evaluación de las fortalezas.

Cuadro N. 5 Evaluación de las fortalezas

Fuente: Elaboración propia.

En el cuadro N.5 se tabularon las fortalezas, de la evaluación cuantitativa de las fortalezas

se determina que no alcanzan el nivel deseado que deben reforzarse. Para esto debe iniciarse
con los criterios calificados como prioridad 1, los cuales son la presencia en Internet, el
desarrollo de cursos y la red de contactos.
Como prioridad 2 se determinan proveedores de otros cursos y la calidad de los cursos. En
general para la fortalezas se espera un nivel de 3,5 y actualmente es de 2,39, lo que denota una
brecha de 1,11, o sea de un 46%. Debe tomarse en cuenta que el puntaje deseado está
establecido con base en un 70% de un total de 5 puntos.
En el gráfico N.1 tipo radar, muestra el comportamiento actual de las fortalezas.

65
 Gráfico N.1 Evaluación de fortalezas

Evaluación de fortalezas
Nivel Esperado

Indices
Presencia en Internet
calculados
1,00

0,80

0,60
Red de contactos Desarrollo de cursos
0,40

0,20

Calidad de cursos Proveedores de cursos

Fuente: Elaboración propia

La línea roja representa los índices calculados de la situación actual con base en las
fortalezas, la línea roja es el nivel que se espera alcanzaran las fortalezas. Como se puede
apreciar se tiene una brecha importante en lo que se refiere presencia en Internet, red de
contactos y proveedores de cursos.
A partir de la identificación de estas brechas en las fortalezas, se concluye que respecto del
nivel deseado requieren ser fortalecidas para constituirse en bases sólidas para los negocios de
RAM e-Learning.

A continuación del análisis de las debilidades se identifican las siguientes:

− Baja interacción con clientes en Facebook, si bien se dispone de la red social de

Facebook y se han realizado campañas para la venta de cursos, los resultados de
interacción con los clientes no ha dado los resultados esperados. La falta de experiencia

66
 a nivel empresarial en la administración social es posiblemente la principal causa para
este resultado.

− Instagram, Google+, Twitter no son utilizados, si bien se tiene cuentas en estas redes
sociales, no se han utilizado, como resultado la interacción con clientes potenciales no
es posible por estos canales. Lo cual evita que RAM e-Learning tenga presencia y
aumento en los clientes potenciales.

− Baja respuesta de clientes por LinkedIn, cuando se ha realizado campañas para

promocionar cursos o eventos, es notorio la cantidad de cientos de personas que ven los
anuncios, más sin resultado en lo que ha intención de compra se refiere.

− Bajo conocimiento de mercadeo digital, el personal administrativo encargado de las

operaciones de venta de los cursos, tiene un nivel bajo de conocimientos sobre mercadeo
digital. Esto causa que la promoción de los cursos se va limitada a falta del uso de
herramientas para el mercadeo digital.

− Cursos no comercializados, se dispone de un amplio portafolio de cursos, la

comercialización de cursos está enfocada en los cursos que cotidianamente ha sido de
interés para los clientes potenciales. Esta situación está limitando la venta de cursos,
donde se podrían tener clientes potenciales si se promocionaran.

− Las marcas propias son poco conocidas, si bien se cuenta con las marcas propias, estas
no son conocidas a falta de divulgación digital de las marcas y sus beneficios a nivel
local y global.

− Ausencia de métricas de las redes sociales o del sitio web, lo cual ocasiona que la
administración del mercadeo digital actual se inefectiva, dado que no se sin dicho
análisis no se puede tomar decisiones para un mejor desempeño.

− Mercadeo de cursos únicamente en Costa Rica, esta situación limita el crecimiento del
negocio. Si bien todos los cursos puede ser colocados a nivel global, hoy día no se
comercializan en otros países.

67
 − Falta de contenidos y mejor apariencia del sitio web, estas son requeridas en vista que
el actual cumple con un mínimo para tener presencia en la Internet, sin embargo dista
mucho para que las funcionalidades, contendidos y apariencia permitan al usuario una
experiencia con alta satisfacción y que tenga una intensión de compra o compre en el
mismo.

− Falta de habilidad para crear relaciones con los clientes, si bien se realizan
comunicaciones en línea con los clientes, se ha dificultado que dicha relaciones
conlleven a la venta de los cursos, aun cuando se ofrecen excelentes condiciones.

− Baja frecuencia en la emisión de la publicidad, se tiene que programación de las

publicaciones con la frecuencia que es requerida para alcanzar el mercado meta
oportunamente.

− Publicidad no atractiva, si bien se realizan publicaciones estas no llevan un mensaje de

impacto atractivo, es más bien del estilo informativo para promoción del evento, fechas
y tarifas.

− Ausencia de objetivos y estrategias del mercadeo digital, la gestión de mercadeo digital

se realiza sin un plan. Esto hace muy débil que la empresa realice sus actividades de
negocios bajo una dirección organizada, más bien es resultado de una gestión
improvisada.

El Gerente General calificó las ponderaciones de área, la ponderación de los criterios, y la

asignación de la puntuación para las debilidades. En el cuadro N.6 se tabularon las debilidades
y se evaluaron, conforme la metodología establecida. De la misma las debilidades fueron
calificadas de acuerdo al criterio del Gerente General. La plantilla utilizada y los datos
obtenidos de las entrevista se encuentran en los Anexos I y III páginas 114 y 116 de este estudio.

68
Cuadro N. 6 Evaluación de las debilidades

Fuente: Elaboración propia.

A partir de la evaluación cuantitativa de las debilidades se determina que estas superan el

nivel del 0,90% considerado como máximo. De tal forma que las debilidades calificadas como
prioridad 1, son las primeras que deben de tomarse acciones correctivas, estas son baja
interacción en las redes sociales, los contenidos y apariencia del sitio Web y la ausencia plan
de mercadeo digital.
Como prioridad 2 se determinan los cursos no comercializados, y la baja frecuencia en
publicidad. En general para la debilidades se espera un nivel de 0,9 y actualmente es de 1,91,
lo que denota una brecha de 1,01, o sea de un 89%. Debe tomarse en cuenta que el puntaje
deseado está establecido con base en un 15% de un total de 5 puntos. Es decir entre menor sea
el puntaje menos impacto tiene la debilidad.

69
 Gráfico N.2 Evaluación de debilidades

Fuente: Elaboración propia.

En el gráfico N.2, tipo radar, muestra el comportamiento actual de las debilidades. La línea
roja muestra la situación actual y la azul es el nivel esperado.
Tal como muestra el próximo gráfico N.2 las principales brechas son presencia en Internet,
calidad de los cursos, red de contactos y brecha de los cursos dado que todos estos superan el
15%. A partir de esta brecha se concluye que se tiene debilidades que respecto del nivel
deseado requieren que sea mitigadas o eliminadas para cerrar la brecha y superarlas para de esta
forma los negocios de RAM e-Learning tengan un mejor nivel competitivo. De la identificación
de las brechas en debilidades, se demuestra un alto nivel de vulnerabilidad y de exposición al
riesgo innecesario, para lo cual es requerida la intervención con acciones correctivas para
beneficio de los negocios de RAM e-Learning. A continuación del análisis de las oportunidades
se identifican las siguientes:

− Aumentar la interacción en redes sociales, es requerido para ir ampliando la presencia den

la Internet, con contendidos, anuncios, promociones que se han atractivos para los clientes

70
 potenciales. Será requerido segmentar para que estos sean dirigidos a quienes requieren de
esta información.

− Aumentar la comercialización de todos los cursos, la empresa está comercializando algunos

de sus principales cursos, sin embargo, hay una amplia gamba que no ha sido explotado que
también tienen un alto potencial de ventas. Por lo cual se tiene la oportunidad de incrementar
las ventas atendiendo estos cursos que no les ha dado foco.

− Utilizar métricas para mercadeo digital, no se han utilizado las herramientas que pueden
permitir a la empresa un monitorio para tomar acciones agiles para ajustes de campañas o
promociones.

− Mercadeo de cursos a nivel global, el foco hoy es el mercadeo digital local, se tiene la
oportunidad de ampliar a nivel global para con esto alcanzar volúmenes de ventas mayores.

− Promocionar las marcas propias, en el desarrollo y comercialización de cursos no se ha dado

relevancia a las marcas propias. Si bien son conocidas su presencia es débil por lo cual
requiere de una mayor promoción para la recordación de las mismas y fortalecer la intención
de compra.

− Mejorar los contenidos y apariencia del sitio Web, si bien el sitio web llena la necesidad
para tener presencia en la Internet dista de tener una apariencia y contenidos adecuados, por
lo cual estos dos aspectos requieren mejoras para una mejor percepción del cliente potencial.

− Mejorar la relaciones con los clientes, se debe establecer mecanismo por los cuales se
interactúe en forma remota con los clientes de una forma más efectiva que potencialicen las
ventas.

− Incrementar y mejorar la publicidad efectivamente, la publicidad se ha desarrollado de una

forma básica, sin vínculos a registrarse o realización de compran inmediatas, es un aspecto
que puede generar decisiones de compra con mayor rapidez.

− Aumentar el conocimientos y destrezas en mercadeo digital, si bien el personal

administrativo son profesionales con conocimientos administrativos, requieren ampliar el
domino sobre las técnicas de mercadeo digital.

71
− Conformación de alianzas estratégicas, para lo cual se debe establecer relaciones con
empresas con demandas cautivas de capacitaciones por la cual se pueden brindar cursos con
subcontrataciones.

− Adquirir nuevas franquicias, hay una amplia gama de cursos que puede ser adquiridos para
su comercialización con la conformación de alianzas estratégicas con proveedores afines.

− Participación en compras directas o licitaciones de gobierno, esto aplica particularmente

para Costa Rica donde se conoce bien respecto las gestiones que son requeridas, a medida
que se tome experiencia podrá considerarse otros países.

− Segmentos de mercados de cursos cotidianos, se ha identificado cursos que son de alta

demanda que pueden entregados en modalidad en línea que tienen un alto potencial de
ventas. Estos pueden ser evaluados para ser adicionados al portafolio de cursos en línea.

− Crear un plan de mercadeo digital, la creación de dicho plan es un requisito para integrar
todas las acciones que son necesarias para dar alcanzar un nivel inteligente para la
administración del negocio.

A criterio del Gerente General fueron calificadas las ponderaciones de área, la ponderación
de los criterios, y la asignación de la puntuación. A partir de la evaluación cuantitativa de las
oportunidades se determina que no alcanzan el nivel deseado en cuando a su aprovechamiento.
En vista de lo cual todas son calificadas como prioridad 1, debe darse foco a la interacción en
redes sociales, comercialización de cursos a nivel global, relaciones con los clientes, uso de
métricas de mercadeo digital, publicidad digital.
En general para la oportunidades se espera un nivel de 3,5 y actualmente es de 0,61, lo que
denota una brecha de 1,11, o sea de un 473%. Debe tomarse en cuenta que el puntaje deseado
está establecido con base en un 70% de un total de 5 puntos.
En el cuadro N.7 se tabularon las oportunidades y se evaluaron conforme se indicó a inicios
de la variable en estudio. Se tabularon las oportunidades y se evaluaron conforme se indicó a
inicios de la variable en estudio. La plantilla utilizada y los datos obtenidos de las entrevista se
encuentran en los Anexos I y III páginas 114 y 117 de este estudio.

72
Cuadro N. 7 Evaluación de las oportunidades

Fuente: Elaboración propia.

En el gráfico N.3, tipo radar, muestra el comportamiento actual de las oportunidades.

Gráfico N.3 Evaluación de oportunidades

Evaluación de oportunidades
Nivel
Interacciòn en redes Esperado
sociales
1,00
0,80
0,60 Comercializaciòn de
Publicidad digital
0,40 cursos a nivel global
0,20

Uso de métricas de Relacion con los

mercadeo digital clientes

Fuente: Elaboración propia.

73
 A partir de las brechas de las oportunidades se concluye respecto del nivel deseado, que se
requieren acciones para ser explotadas con lo cual se puede ampliar la ventaja competitiva de
los negocios de RAM e-Learning.

A continuación del análisis de las amenazas se identifican las siguientes:

− Competidores con cursos similares, se han identificado al menos tres competidores que
tienen una franquicia similar en Costa Rica, que generar una oferta mayor a la demanda que
se estima en el mercado. Esto genera mucha competencia con ofertas agresivas.

− Ingreso de nuevos competidores, como efecto de la globalización de los negocios por

Internet se tienen competidores provenientes de otros países donde se ofertan cursos
similares.

− Nuevos cursos competitivos, se establecen cursos tales como combos con mezcla de cursos,
tales como cursos acompañados de alguno otro.

− Publicidad con promociones ruinosas, hay competidores en su afán de lograr atraer al cliente
establecen precios extremadamente bajos, que no solo desfiguran la percepción del producto
en cuanto a la calidad, sino que atraen clientes sensibles al precio.

− Clientes de bajo nivel adquisitivo, en vista que hay clientes potenciales con bajo nivel
adquisitivo se tiene dificultades para que estos adquieran los cursos.

− Instalaciones físicas insuficientes, si bien la oferta de cursos es en línea, cliente potenciales

esperan tomar el curso en modalidad presencial, y dado que las instalaciones físicas son
insuficientes para atención de estos cursos se pierde clientes potenciales.

− Nuevas tendencias en los cursos, cada año surgen nuevas tendencias en el mercado, lo cual
requiere que se actualicen los portafolios de cursos oportunamente para aprovechar dichas
ventanas de demanda.

− Posibles impuestos a los servicios profesionales y educación, está en estudio la posibilidad

del aumento de impuestos para estos dos rubros, lo cual pueda afectar las ventas dado el
incremento de precios, por alzas en los honorarios de instructores y del precio de venta con
impuestos.

74
 Las amenazas fueron tabuladas y se evaluaron conforme la metodología establecida la
misma que es utilizada para cada área del F.O.D.A. Estas fueron calificadas conforme la
información suministrada por el Gerente General de RAM e-Learning. A partir de la evaluación
cuantitativa de las amenazas se determina que estas superan el nivel considerado como máximo.
De tal forma que las amenazas calificadas como prioridad 1, son las primeras que deben de
tomarse acciones correctivas.
Anteriormente a este estudio, no fueron tomadas acciones para mitigar las amenazas, las
identificadas como prioridad 1 requiere considerar acciones, estas amenazas son competidores
con cursos similares, ingreso de nuevos competidores, nuevos cursos competitivos,
promociones ruinosas e instalaciones insuficientes. En general para la amenazas se espera un
nivel máximo de 0,9 y actualmente es de 3,39, lo que denota una brecha de 1,01, o sea de un
277%. Debe tomarse en cuenta que el puntaje deseado está establecido con base en un 15% de
un total de 5 puntos. En estos casos las amenazas reflejan una brecha amplia que requiere ser
contrarrestada. En el cuadro N.8 se muestra la evaluación de las amenazas, bajo la metodología
establecida. La plantilla utilizada y los datos obtenidos de las entrevista se encuentran en los
Anexos I y III páginas 114 y 118 de este estudio.
Cuadro N. 8 Evaluación de las amenazas

Fuente: Elaboración propia.

75
 Como todas las amenazas son calificadas como prioridad 1 se determinan que es
importante considerar acciones para competidores con cursos similares, ingreso de nuevos
competidores, nuevos cursos competitivos, promociones ruinosas e instalaciones insuficientes.
En general para la amenazas se espera un nivel máximo de 0,9 y actualmente es de 3,39, lo que
denota una brecha de 1,01, o sea de un 277%. Debe tomarse en cuenta que el puntaje deseado
está establecido con base en un 15%.
En el gráfico N.4 tipo radar, muestra el comportamiento actual de las amenazas. La línea
roja muestra la situación actual, y la azul donde se estar. La brecha es significativamente amplia.

Gráfico N.4 Evaluación de amenazas

Evaluación de amenazas
Nivel Esperado
Competidores con
cursos similares
1,00
0,80
Instalaciones 0,60 Ingreso de nuevos
insuficientes 0,40 competidores
0,20

Nuevos cursos
Promociones ruinosas
competitivos

Fuente: Elaboración propia.

A partir de esta brecha se concluye que se las oportunidades con respecto del nivel deseado
requieren que ser explotadas para ampliar la ventaja competitiva de los negocios de RAM e-
Learning.

76
c) Componentes del modelo del diseño de un plan de mercadeo digital

Habiendo las variables I y II, se prosigue con el análisis de la variable III, que consiste de
determinar los elementos requeridos para el modelo del diseño de un plan de mercadeo digital
para la implementación.
La empresa de consultoría Inbound Marketing ubicada en España (Duro, 2018) considera
que un plan de mercadeo digital consiste de un documento que recoge la planificación de los
diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo se va a desarrollar,
a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.
El plan de mercadeo en línea no tiene por qué estar supeditado al plan general de mercadeo
que no es en línea de la empresa, más ambos conforman el plan de mercadeo de la empresa,
son dos líneas de trabajo diferentes, siendo más bien dos departamentos. Lo que es importante
es que ambos estén alineados a los objetivos generales de la empresa. Para el modelo del diseño
de un plan de mercadeo en línea la empresa Inbound Marketing recomienda los siguientes 11
pasos, los cuales se indican y explican a continuación:

1. Análisis interno de la empresa.

2. Análisis de la empresa con el entorno actual.

3. Marca con presencia digital.

4. Objetivos generales y de marketing de la empresa.

5. Rol de la empresa.

6. Presencia online de la marca.

7. Pilares de la estrategia de social media.

8. Plan de contenidos para cada canal de comunicación.

9. Web de la empresa.

10. KPI y las herramientas a utilizar

11. Presupuesto.

Con relación al análisis interno del entorno de la empresa se debe tener en cuenta la
evolución de la transformación digital en la que se encuentra la marca, así se comprende por
77
qué hasta ahora no tenía esta planificación. A partir de este análisis se podrás incidir en alguno
de los puntos que abordas en el plan de marketing digital y marcar la diferencia con tus
competidores. Las variables I hacen referencia a la investigación del análisis interno de la
empresa RAM e-Learning.
En relación al entorno actual se debe analizar en qué punto está la empresa en relación con
su competencia. El benchmarking es requerido para conocer determinar en qué punto de la
captación de clientes se encuentra la marca. Se debe focalizar en qué medio digital se mueven
los clientes potenciales de la empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de
los usuarios digitales. Valora qué ¨influencers¨ se mueven en el mismo sector que tú. La
herramienta para hacerlo es el D.A.F.O.
Es importante tener presencia digital, primeramente con una buena web, perfiles en redes
sociales entre otros. Para esto debe mostrarse en el sitio web la cantidad de usuarios, comunicar
la importancia de que los clientes busquen la información en Internet, de la comunicación en
Internet. Con lo cual se controla y fomenta la reputación de la organización.
Si se tienen objetivos generales en la compañía, estos probablemente tendrán que adaptarse
afectando al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos para el mercadeo digital.
Los siguientes son algunos ejemplos de los objetivos de marketing digital:

 Incrementar el número de oportunidades de venta.

 Aumentar la base de datos a través de captación de leads.

 Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales de la empresa.

 Tener más visibilidad.

 Mejorar la reputación online.

 Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

El rol digital debe ser definido, va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad a
través de los medios online. Se debe identificar qué papel social de la empresa. Es una relación
bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan en una compañía y esta, a su vez,
incide en las variaciones de la primera. Para lo cual la pregunta a responder es “¿Qué quiere ser

78
la empresa, qué quiere aportar socialmente?”. Algunos de los roles que puede adoptar y estos
influirán en la creación del plan de marketing digital:

 Líder: para una marca referente en su sector.

 Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los usuarios.

 Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los usuarios.

 Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.

 Familiar: para una marca que estima a las personas.

 Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol que mejor

desempeña tu empresa.

Un punto crucial en el plan de marketing digital, es saber qué es lo que la empresa ha hecho
hasta el momento. Es probable que se tenga una web, blog o perfiles abiertos en alguna red
social... ¡o en todas! Ten en mente la posibilidad de que, incluso, haya abierto varios perfiles
sociales para diferentes áreas de negocio y deberás valorar si es conveniente unificarlos o
dejarlos separados. Elementos importantes a valorar son:

 Si tiene una web, si está actualizada y verifica su usabilidad.

 Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que existan publicaciones.

 Qué perfiles sociales tiene abiertos.

 Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y publicaciones.

 Relaciona tus conclusiones con la propuesta que tú hagas.

Con relación a los pilares de la estrategia de social media, se debe considerar 3 bases
fundamentales para la estrategia de social media:

 Branding: Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los

contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de liderazgo en su sector.

79
  Contenidos: Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en
los usuarios, que potencie el compromiso del cliente.

 Comunidad: Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos
específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para detectar sus
necesidades.
El plan de contenidos en cada canal de comunicación que tienes pensado para lograr los
objetivos de la empresa. Las decisiones que se tomen al respecto deben ser justificadas:

 A quién te diriges.

 De qué temáticas vas a hablar.

 En qué tono lo harás.

 Cómo será el calendario editorial y cada cuándo publicarás.

 Cómo difundirás los contenidos o los optimizarás para que se posicionen en los

buscadores.

 Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que hablarás con las

categorías de cursos y servicios de la empresa.

La web de una empresa es la cara digital de la marca. Por tanto, debe estar bien ordenada y
lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten. Se debe realizar un breve análisis que te
dé una idea de su estado.
Woorank (https://www.woorank.com/es) se puede utilizar como primera herramienta para
punto de partida este análisis. El sistema de Woorank dará una respuesta básica sobre su
situación del sitio web, de acuerdo a los hallazgos se debe profundizar para optimizarla al
máximo. Estos son los cinco puntos a los cuales debe dar seguimiento y controlar:

 Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que una web tenga
cantidad y calidad de buen contenido. Calcula el ratio de texto en relación con el total
de HTML de la web.

80
  Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de los usuarios
basándose en la concurrencia de las palabras que ellos introducen y las que contiene la
web. Asegúrate de saber cuáles son esas palabras clave y comprueba si aparecen en la
web en un número suficiente.

 SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores de qué trata
cada una de sus páginas. Es el camino que marcas para que los usuarios encuentren lo
que buscan en tu web. Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de tu plan de
marketing digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento. Según sean tus
conocimientos en este apartado, valora la posibilidad de acudir a un experto en SEO que
lo realice por ti.

 Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan tu web
encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible. Analiza si la forma de
utilizar la web de la marca que estás estudiando es cómoda y rápida para aprender a
usarla.

 Experiencia de usuario: entiende cómo se siente un visitante que entra en la web después
de navegar en ella. Su experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella. Este
es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido. La mayor parte de las acciones de
marketing digital que pongas en marcha tendrán que ver con el sitio web. Por tanto,
otórgale una importancia máxima a este apartado.

Para medir los resultados de tus acciones de marketing digital es la forma de medir la
evolución y el éxito de la ejecución del plan de marketing digital. Para ello, primero se debe
fijar los KPI que vas a medir y que muestran si se cumplen o no los objetivos que se definieron
al inicio. Después, elige la herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a monitorizarlo. El
plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto, se hacen variaciones para
corregir las desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes.
El plan de marketing digital es un documento básico para empezar a desarrollar un proyecto
para determinar el presupuesto, se debe de planificar, contar con el equipo de profesionales
requerido para desarrollarlo, adaptarlo y modificarlo cuando sea requerido. Partiendo de esta

81
premisa el presupuesto del plan de mercadeo debe considerar los 10 puntos indicados anteriores
a este. Sobre este punto se amplía en la variable IV del próximo del objetivo IV a continuación
(Ver anexo I).

c) Elementos para un presupuesto del modelo del diseño de un plan de mercadeo digital

El presupuesto de marketing digital es un plan escrito en términos de costos. Es importante

realizar un buen análisis de lo que se gasta en cada rubro de marketing digital, en los distintos
meses del año, para poder evaluar la efectividad de los mismos sobre los resultados globales de
la empresa. En los años posteriores se debe validar si se mantiene el presupuesto o realizar
modificaciones para lograr una mayor efectividad.
Estas son algunas de las partidas típicas para el plan de marketing digital, de acuerdo al
presupuesto que defina la gerencia general, el mismo se distribuirá en (Hernández, 2017):

1. Software.

2. Relaciones públicas.

3. Publicidad en medios impresos.

4. Publicidad online.

5. Publicidad en televisión y radio.

6. Eventos y sponsorships.

7. Gasto en agencia de publicidad o marketing.

8. Mantenimiento de página web y blog.

9. Generación de contenidos para el blog.

10. Diseño gráfico.

11. Merchandising.

El presupuesto debe incluir como información mínima:

1. Categorías: las partidas a las que vas a destinar tu presupuesto.

2. Presupuesto: el presupuesto total anual para cada partida.

82
 3. Gastado: el presupuesto que vas consumiendo de cada partida.

4. Restante: este es el saldo del presupuesto de cada partida.

5. % restante: para saber en porcentaje gastado de cada partida.

6. Gastado mensual: indica de forma mensual cuánto dinero has gastado en cada partida, y
que se vaya sumando al gastado total anual comentado antes.

El presupuesto es una herramienta requerida planificación de los gastos en mercadeo

digital, así como darle seguimiento e ir determinando el comportamiento de las ventas y el
retorno de la inversión, en caso requerido para realizar ajustes.
Para hacer un presupuesto para el plan de mercadeo digital, es importante observar la
imagen completa evaluando diversas opciones para aumentar la posibilidad de identificar
estrategias y tácticas muy eficientes. Para lo cual es importante preguntarse (González, 2018):

 ¿Cuáles son los principales objetivos estratégicos para el próximo año?

 ¿Cuántos de ellos puedo lograr en términos realistas?

 ¿Quién es mi público objetivo? ¿Cuáles son los mejores métodos de comunicación

para llegar a ellos? ¿Cuál es su nivel de lealtad a mi marca?

 ¿Es muy difícil llegar a mi público objetivo? ¿Cómo lograr hacer el seguimiento de
sus acciones y reacciones?

 ¿Es mi categoría de mi marca la que opera en un entorno altamente competitivo, con

muchas marcas que luchan por la cuota de mercado?

 ¿Qué tan fuerte es la competencia? ¿Qué tan agresivo es el marketing de mis

competidores?

Son varias las opciones que se tiene para crear un presupuesto para determinar la cantidad
de gastos de marketing para un período anual (González, 2018):

83
a) Un porcentaje de los ingresos: Consiste en fijar el presupuesto de mercadeo digital mediante
la asignación de entre el 1% y el 10% de sus ingresos en relación a las ventas. Este método
supone una relación directa entre la generación de ingresos y la comercialización. En
muchos casos este no es el caso. Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva marca por lo
general requiere importantes recursos de marketing, mientras que los ingresos que genera
es cero. En estos casos aun cuando no es una regla, las inversiones en los primeros 2 años
hasta que la nueva marca se consolide bien en el mercado, serán más las inversiones que los
retornos.

b) Historial del presupuesto: La revisión detallada de los presupuestos de los últimos años
‘frente a las metas logradas, permitirá tener buena idea de dónde se está y donde se quiere
estar en el próximo año. Si los logros son satisfactorios, estos presupuestos te representarán
un punto de partida muy sólido para el próximo año.
Si se tienen planeado cambios estratégicos importantes los presupuestos de años anteriores
podrían no ser para nada relevantes, y esto es muy importante tomarlo en cuenta. Existen
muchas empresas que no tienen antecedentes con presupuestos de marketing, que iniciaron
sus actividades sin una planificación adecuada, por lo tanto no hubo control ni seguimientos
en las partidas presupuestarias. En estos casos conviene investigar a la competencia,
pregunta cuánto han invertido en tácticas similares a lo que se asemeja a lo que indica el
plan de marketing; para obtener cifras reales y el presupuesto sea real y ejecutable.

c) Tarea orientada: Es una forma sencilla de establecer el presupuesto, consiste en hacer un

recuento de los costos de todas las actividades de marketing previstas para el próximo año.
La cantidad total que da el presupuesto de mercado para el próximo año. Una cosa que
debes tener en cuenta es que la obtención del cálculo del coste exacto de varios vendedores
de antemano podría ser un reto. Otro inconveniente es que este método no ofrece mucho
espacio para ajustes en la estrategia durante el año. Los montos deben tener alguna holgura,
dado que pueden darse cambios repentinos en el mercado, que pueden afectar
significativamente en el control de tu presupuesto.

d) Orientada a la competencia: Otra de las formas como te comenté anteriormente está basado
en la investigación y así poder lograr averiguar cuanto están invirtiendo los competidores y

84
 con esto establecer el presupuesto de marketing. Casi siempre se deberá invertir más que
los competidores. Todo debe ser una inversión para que el retorno realmente sea una
ganancia y rentable para tu empresa.

e) La asignación al azar: Este método es más popular, se utiliza principalmente por las
empresas para las que el marketing es una ocurrencia tardía, estos métodos no siguen un
plan y no requiere justificación. En este caso el equipo de gestión (o el propietario de la
empresa) escoge aleatoriamente un número que él / ella se sienta cómodo. Este método
inhibe cualquier pensamiento estratégico y la planificación. Se debe evitar, dado que sin
planificación no se puede llegar a ningún lado.

f) Un método hibrido: Este enfoque tiene en cuenta el negocio como un todo, en lugar de las
necesidades específicas de un departamento individual. También se ve en la competencia y,
lo más importante, la cantidad que realmente puede permitirse invertir.

g) Ajuste del presupuesto en detalle: Para cada nueva iniciativa de marketing al menos de
2 a 3 años para justificar su existencia. Algunas herramientas, como los medios sociales
y el marketing por correo electrónico son grandes oportunidades, todo es un continuo
proceso de aprendizaje y proceso de ajustes, que el tiempo es tu mejor aliado para probar
su eficacia. Algunas iniciativas son más fáciles de seguir que otras. Se debe medir el
rendimiento real contra los resultados esperados.

85
5. CAPITULO VI: MODELO DEL DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO DIGITAL

La propuesta de mercadeo digital para la empresa RAM e-Learning tiene como punto de
partida los resultados obtenidos en la investigación de las variables V y VI. Para el desarrollo
de la estrategia se consideraron las opiniones publicados en el blog de la experta en mercadeo
digital Natalya Maynez así como la investigación realizada por Andrés Maridueña.
El plan de mercadeo digital está compuesto de los objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto
y medición, tal como se ilustra en la figura N.2. Los objetivos del mercadeo digital son
fundamentales estos partes de la premisa de los objetivos de negocios, los cuales buscan
fundamentalmente el crecimiento y la rentabilidad.

ESTRATEGIAS

OBJETIVOS TACTICAS

MEDICION PRESUPUESTO

Figura N.14 Componentes del modelo del diseño plan de mercadeo digital
Fuente: Elaboración propia.

5.1 Objetivos de negocio para modelo del diseño del plan de mercadeo digital

El objetivo para el plan de mercadeo digital es atraer clientes potenciales e incrementar

las ventas en el año 2019 en la empresa RAM e-Learning.

5.2 Estrategias del modelo del diseño del plan de mercadeo digital

Las estrategias para largo plazo se indican a continuación.

86
 Figura N.15 Estrategias de modelo del diseño del plan de mercadeo digital
Fuente: Elaboración propia.

5.3 Tácticas del modelo del diseño del plan de mercadeo digital

A continuación para cada estrategia se establece las acciones para lograr las estrategias.

a) Generación de valor: La generación de valor consiste en ofrecer materiales de apoyo o

contenidos que puedan ser útiles y relevantes para el consumidor final. A partir de
estos materiales se espera que apoyar al cliente actual o potencial a entender mejor su
problema o necesidad, a solucionarlo con los cursos o servicios ofrecidos. Para lo cual
se utiliza el CSM (Content Management System), lo cual es un gestor de contenidos que
es una interfaz con controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del
sitio, para lo cual se considera:
 Artículos de blog, eBooks, videos, Webinars, infografías, etc.
 Distribución de estos contenidos se realizará a través de las redes sociales,
mailing, Landing Papers, etc.
En el plan de mercado digital para la generación del valor se estable como objetivo
mejorar el posicionamiento orgánico por medio de crear un block corporativo y de la
optimización del contenido del blog. Específicamente la táctica consiste de publicación
de artículos educacionales y actualizar contenidos desactualizados.

87
 Figura N.16 Content Management System
Fuente: http://www.hrinfocare.com/services/content-management-system

b) Automatización de procesos: Las estrategias de automatización consiste en automatizar

una serie de acciones que tiene como objetivo específico convertir a un prospecto en
cliente o darle seguimiento en un cliente actual con poca intervención humana. Esta
estrategia entonces ahorra tiempo y es efectiva para aumentar las ventas por Internet
dado el seguimiento puntual a cada prospecto. El sistema de automatización será capaz
de que un usuario que descargó un contenido de valor en tu página y además agregó al
carrito uno de tus cursos, y abandonó tu página sin comprarlo, recibiría email
automático que refuerce los beneficios del producto que estaba por comprar. Si con
dicha información no compra, posteriormente con le enviará un segundo correo con
testimoniales de los clientes que han adquirido ese producto. Y así sucesivamente, hasta
que se convierta en cliente. En el plan de mercadeo digital se establece el objetivo
mejorar la experiencia del usuario, la táctica consiste en implementar un proceso
automatizado de seguimiento que mediante el uso de un software para realizar acciones
de marketing digital para realice procesos de forma natural proceso que serían
dificultosos, para conseguir una mayor eficiencia, resultados, control y seguimiento de
los mismos, tal como se representa a continuación:

88
 Figura N.17 Proceso All in one
Fuente: https://carlosguerraterol.com/automatizar-marketing-digital/

Los softwares “all in one” están diseñados para ejecutar todas aquellas tareas
realizadas en las estrategias de marketing digital de una forma más rápida y eficiente.
Las técnicas que se pueden utilizar se representan en la figura N.18 estas son Content
Creation, Landing Pages, Email Marketing, Lead Nurturing, Social Media Marketing,
Marketing Automation, SEO, formularios web, CRM, remarketing, análiticas e
informes, eventos y webinars.
La ventaja principal es que optimizan el flujo comercial de Marketing a ventas.
Permiten gestionar en un solo lugar todos los procesos que se refieren al marketing
digital de un negocio tal como se representa en la figura N.19. En el mercado hay varias
software que pueden ser utilizadas, los primeros tres mejores softwares en el análisis
de mercado del 2015 fueron HUBSPOT con 36,3% del market share, INFUSIONSOFT
con 24,3%, MARKETO con 11% tal como se muestra en la figura N.19.

89
 Figura N.18 Categorías All in one
Fuente: https://carlosguerraterol.com/automatizar-marketing-digital/

En el mercado hay varias software que pueden ser utilizadas, los primeros tres
mejores softwares en el análisis de mercado del 2015 fueron HUBSPOT con 36,3% del
market share, INFUSIONSOFT con 24,3%, MARKETO con 11% tal como se muestra
en la figura N.18.

Figura N.19 Marketing Automation

Fuente: https://carlosguerraterol.com/automatizar-marketing-digital/

90
 Hay varias herramientas de software de bajo costo dentro de las cuales están
INFUSIONSOFT, SPOKAL, MAUTIC, AGILE CRM, INTERCOM,
ACTIVECAMPAIGN o similares. El plan de mercadeo incluirá una o varios de estas
herramientas dando prioridad a las que son open source o de bajo costo, con lo cual
es viable la implementación y se puede ir escalando conforme el volumen de ventas
incrementa.

c) Publicidad online: La publicidad online se realizará por medio de las principales

plataformas de Internet donde están sus clientes potenciales, como en Google,
Facebook, Twitter, LinkedIn, Retargeting (publicidad en otros sitios web
populares), etc. Estas formaran parte del plan de mercadeo digital
El objetivo es vender más con las campañas enfocadas en conversiones. Tiene la
ventaja de que sólo se paga por resultados, es decir, se dice si se paga por
impresiones, clics, leads o conversiones. Por ejemplo, si el principal objetivo es
vender más, entonces te convienen las campañas enfocadas en conversiones. Las
campañas de publicidad en línea para lograr un mayor resultado. A continuación en
se muestra el proceso de compra por medio de Google:

Figura N.20 Proceso de venta en línea

Fuente: http://www.ecommfans.com/venta-por-internet-como-funciona/

91
5.4 Métricas del modelo del diseño del plan de mercadeo digital

Las siguientes métricas serán las utilizadas para monitorear el desempeño del plan de
mercadeo digital. Estas se deben monitorear constantemente para visualizar los resultados y
determinar si se requiere ajustes para alcanzar el objetivo planteado para el negocio. Las mismas
están basadas en la Alan Schwertner, consultor en mercadeo digital. Las métricas consideradas
para el mercadeo digital en la propuesta son 7 estas son visitas al sitio web, tasa de conversión,
tasa de ventas, ticket promedio, tasa ROI, CPC y CPC canales tal como se muestra en la figura
a continuación:

Figura N.21 Componentes del modelo del diseño del plan de mercadeo digital
Fuente: Elaboración propia.

a) Visitas al Sitio web: Por medio de las visitas usted sabe cuántas personas acceden los
contenidos diariamente y cuantas más visitas el sitio web recibe mayores serán las
oportunidades de aumentar las ventas. El propósito de monitorearlo es el de aumentar el
número de visitas lo cual es clave para tener éxito en Internet. Una mayoría no sabe medir
la calidad SEO de una página web. Algunos utilizan una herramienta, otros lo hacen a
ojo y muy pocos hacen un análisis a conciencia de páginas webs en las que van a invertir
para linkbuilding, publicidad o cualquier otro tipo de acción. El plan propone utilizar al
menos 2 o 3 herramientas de las siguientes siete para determinar la autoridad y calidad

92
 del sitio web. Se utilizan aquellas que son gratuitas primeramente para aprender y tomar
experiencia en su uso. Esta herramientas son: Mozbar, SEOquake, SEMrush, Ahrefs,
Archive. Org, Sistrix, o sentido común. (Romero, 2015). A partir del uso de las
herramientas se medirá mensualmente y hará un reporte mensual para valora su
efectividad y realizar ajustes al plan en caso requerido oportunamente.

b) Tasa de conversión (CRO): El cálculo de la tasa de conversión es simple, basta dividir

el número de contactos generados por el número de visitas del sitio web en un
determinado periodo. El cálculo de la tasa de conversión (%) = Nº de contactos / Nº de
visitas. Este indicador es clave, dado que un sitio web que no genera o genera pocas
conversiones puede ser debido a una mala usabilidad, no dejar claro los beneficios y
próximos pasos para el visitante. La forma más sencilla de empezar a medir las
conversiones es definiendo objetivos y embudos de conversión en Google Analytics.
Este se configura para medir el comportamiento de los visitantes en la web. El siguiente
paso es empezar a trabajar para aumentar la tasa de conversión y, con el mismo tráfico,
conseguir un mayor número de clientes (Gil, 2012). Esta herramienta forma parte de la
propuesta para el mercadeo digital, es vital para incrementar ventas, así como la
generación y seguimiento del indicador mensual de la tasa de conversión para visualizar
la efectividad y tomar acciones.

1. Tasa de ventas: Este indicador será utilizado como parte del plan de mercadeo, a
partir de las ventas que se realicen por medio de la centro de atención al cliente,
WhatsApp, email o carrito de compra se registraran los datos y se realizará un
reporte mensual. A partir del mismo se medirá la efectividad de la publicidad de
cada canal, para realizar ajustes si es requerido.

2. Ticket promedio: A partir de los datos de ventas mismas se medirá la efectividad

de la publicidad de cada canal, para realizar ajustes si es requerido. Este indicador
es parte de la propuesta del plan de mercadeo digital. La medición de este
indicador así como de los otros KPIs darán visibilidad detallada de las
operaciones en la Internet y sus resultados.

93
 3. Tasa ROI: Es otro KPI que formara parte del plan de mercadeo, el mismo se
utilizará para determinar la rentabilidad de las campañas y de la empresa RAM
e-Learning. Los insumos para esta información serán los informes de
contabilidad y de operaciones en Internet.

c) CAC– Costo por adquisición del cliente: El objetivo de este indicador es conocer cuánto
cuesta para la empresa hacer una venta. Los datos serán tomados de la contabilidad y
de operaciones de Internet de la empresa RAM e-Learning.

d) CPC - canales: El objetivo de este indicador es segmentar las métricas anteriores

específicamente para cada canal activo en sus campañas digitales, de modo a invertir
la mayor parte de su presupuesto a los canales más efectivos y con mayor potencial de
generar ingresos para su negocio. Los datos serán tomados de la contabilidad y de
operaciones de Internet de la empresa RAM e-Learning.

5.5 Community Manager

Para la administración del plan de mercadeo digital una vez implementado será
requerido de un Community Manager, quien es el profesional de marketing digital
responsable de la gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca o empresa
en el mundo digital. Será el responsable de (Cultura de Marketing, recuperado 28 julio
2018):
a. Creación y gestión de contenidos.
b. Analítica. Monitorización de todos los parámetros: engagement, crecimiento de
la comunidad, ROI, tráfico web social, etc.
c. Comunicación con la comunidad. Establecer diálogos bidireccionales, crear
audiencias, humanizar las marcas y generar valor.
d. Planificación de acciones de marketing digital.

Esta posición será parte de los recursos requeridos para la implementación del plan de
marketing digital, el mismo podrá ser realizado por un free lance inicialmente para de esta forma
ir desarrollándolo e ir de esta forma incrementando las ventas. En el anexo I se hace una amplia
explicación del rol del Community Manager. El objetivo principal de la subcontratación de

94
este servicio es de asignar encargue de las actividades de mercadeo digital, tales como gestionar
y controlar el diseño y las publicaciones que se realicen en las cuentas que la empresa este
manejando y la página web, generación de contenidos, mantenimiento de métricas entre otros.

5.6 Presupuesto del modelo del diseño del plan de mercadeo digital

Establecer el presupuesto de marketing digital se establece con base en el informe de

presupuestos de marketing del 2016 de Oracle Marketing. De acuerdo a este informe el
presupuesto de marketing digital se dividió porcentual en 2016 conforme se indica en el gráfico
N.5:
Gráfico N.5 División porcentual de los canales para el presupuesto de
mercadeo digital

Fuente: Elaboración propia.

A partir del gráfico N.5 podemos identificar tres categorías, la primera consiste de la
asignación del presupuesto del mercadeo digital fueron la búsqueda pagada, el mercadeo
de contenidos, y la generación de leads. En una segunda prioridad están la publicidad en
pantalla, marketing por email para captación y para retención. Y finalmente en una tercera
prioridad inversión en redes sociales, optimización de motores de búsqueda, y gestión de
datos.
A continuación, en el cuadro N.9 de indica la distribución del presupuesto basado en el
informe de Oracle del gráfico N.5. Para esto en la columna a se indican las estrategias, en

95
la columna b las tácticas, en la columna los porcentajes que asignó Oracle en el 2016 a su
mercadeo digital.
Cuadro N. 9 Asignación porcentual del presupuesto

ESTRATEGIAS (a) TACTICAS (b) % ORACLE (c) % PRESUPUESTO (d)

1. Generación de  Marketing de contenidos 12 12

valor
 Gestión de datos 8 8

2. Automatización  Optimización de motores de 4 6

búsqueda (búsqueda natural)
 Búsqueda pagada 14 14

3. Publicidad online  Generación de leads 8 8

 Marketing por email (para 7 7

captación)

 Marketing por email (para 5 5

engagement/retención)

 Inversión en redes sociales 4 4

(para captación)

 Inversión en redes sociales 4 4

(para engagement/retención)

4. Content Manager  Administración del mercadeo 0 10

digital
5. Otros  Canales digitales varios 34 22

TOTAL 100 100%

Fuente: Elaboración propia.

En el cuadro N.9 la columna del porcentaje del presupuesto se indica el correspondiente a

RAM e-Learning, para lo cual se calculó el porcentaje dividiendo el porcentaje de Oracle
entre el total. Adicionalmente se incluyó en la columna de presupuesto para la
subcontratación del Content Manager.
La estrategia de generación de valor está conformada por las tácticas de marketing de
contenidos, y gestión de datos a la cual en conjunto le corresponde un 30% del presupuesto.
La estrategia de automatización está conformada por la optimización de motores de

96
búsqueda (búsqueda natural) y la búsqueda pagada, ambos suman un 27% del presupuesto
asignado.
La estrategia de publicidad on line está conformada por la generación de leads, el
marketing por email (para captación), marketing por email (para engagement/retención),
inversión en redes sociales (para captación) y la inversión en redes sociales (para
engagement/retención) con un presupuesto de 39%.
A partir del monto del presupuesto que determine la Junta Directiva deberá asignar a
cada estrategia y táctica el monto en dinero multiplicando el porcentaje asignando a cada
táctica y determinando el monto para cada estrategia. Para efectos de un ejemplo numérico
se estimó en US$15,000.00 la inversión para el 2019 con lo cual la distribución del
presupuesto global en dólares por línea se indica en el cuadro N.10 en la columna d.

Cuadro N. 10 Estimación del presupuesto en dólares para el período 2019

ESTRATEGIAS (a) TACTICAS (b) % PRESUPUESTO (c) US$ (d)

2. Generación de  Marketing de contenidos 12 1,800.00

valor
 Gestión de datos 8 1,200.00

6. Automatización  Optimización de motores de 6 900.00

búsqueda (búsqueda natural)
 Búsqueda pagada 14 2,100.00

7. Publicidad online  Generación de leads 8 1,200.00

 Marketing por email (para 7 1,050.00

captación)

 Marketing por email (para 5 750.00

engagement/retención)

 Inversión en redes sociales 4 600.00

(para captación)

 Inversión en redes sociales 210 600.00

(para engagement/retención)

8. Content Manager  Administración del mercadeo 10 1,500.00

digital
9. Otros  Canales digitales varios 22 3,300.00

TOTAL 100% 15,000.00

Fuente: Elaboración propia.

97
 A continuación se muestra en un gráfico de paste el porcentaje y monto por categoría
del presupuesto para el plan de mercadeo digital.

Gráfico N.6 Presupuesto por categoría del diseño del plan de mercadeo digital

Fuente: Elaboración propia.

A partir del presupuesto ilustrado en la figura N.20 se establece el presupuesto mensual

para la propuesta del diseño del plan de mercadeo digital a realizar asumiendo un ROI de
43% de rentabilidad antes de impuestos, se requiere ventas anuales por un monto total de
al menos US$ 21,450.00, para lograr la obtención de la rentabilidad meta del negocio.

5.7 Plan de trabajo para el modelo del diseño del plan de mercadeo digital 2019

Para la implementación del modelo del plan diseñado se requerirá de un plan de trabajo, el
mismo a continuación se muestra en la figura del cronograma en MS Project 2013, el muestra
las tareas que conforman el primer nivel para la planeación de la campaña para mercadeo
digital. El responsable de gestionarlo será el Community Manager que deberá de presentar
semanalmente un informe a la Gerencia General y este a la Junta Directiva mensualmente del

98
avance del proyecto, los resultandos que se van obteniendo así como de los ajustes que el mismo
requiera.

Figura N.22 Cronograma implementar el modelo del diseño de mercadeo digital

Fuente: Elaboración propia.

En resumen para finalizar el capítulo que se refiere a la propuesta, en el mismo se estable el

modelo del diseño del plan de mercadeo digital para la empresa RAM e-Learning. Con el mismo
se espera dar un primer paso hacia el crecimiento de esta empresa en vista que adolecía de un
planeamiento del nivel que se ha presentado, considerando todos los elementos que son
prioritarios de llevar a cabo para el período 2019. Con la presentación al Junta Directiva se
espera de la aprobación de fondos o financiamiento del mismo para poner en marcha una
campaña que conlleve a un sostenimiento y crecimiento de sus operaciones a nivel global. Hay
que tomar en cuenta que con el avance el mismo puede tener revisiones y ajustes de acuerdo a
las circunstancias del entorno externo e interno de la empresa.

99
5. CAPITULO V: CONCLUSIONES

Objetivo general: Proponer un modelo para el diseño de un plan para el mercadeo

digital de cursos en línea de tecnología de información de la empresa RAM e-
Learning de Costa Rica para su implementación a partir del año 2019.

1. Con relación al problema planteado ¿Qué modelo del diseño del plan de mercadeo
digital puede aplicar la empresa RAM E-Learning para sus cursos en línea de tecnología
de información para el 2019?, el estudio realizado responde a dicha pregunta dado que
plantea un diseño de un plan de mercadeo digital con estrategia, objetivos, componentes
del modelo del diseño de un plan de mercadeo digital, y de los elementos para un
presupuesto del modelo del diseño de un plan de mercadeo digital con lo cual se
resuelve el problema.

2. A partir del modelo del diseño de mercadeo digital de este documento se cumple con
el objetivo principal que consiste de: Diseñar un modelo de plan para el mercadeo
digital de cursos en línea de tecnología de información de la empresa RAM e-Learning
de Costa Rica para su implementación a partir del año 2019.

3. El mercadeo digital es una tendencia global que requiere se parte de las empresas dado
que la presencia de los negocios cada vez más es requerida en Internet. Para lograr su
aplicación profesionalmente y con resultado es requerido servicios o personal calificado
que conduzcan y lideren las campañas de mercadeo digital.

4. Tener un sitio web no es suficiente, se debe aplicar e integrar con canales y herramientas
que permitan nuevas oportunidades de negocio, el posicionamiento de la marca, generar
una oferta de valor, fidelizando e integrando a los clientes potenciales, de tal manera
que el negocio sea rentable y sostenidamente.

5. El internet se ha convertido en una excelente opción para las empresas grandes o no,
dado que está al alcance de la mayoría de las personas, lo cual facilita el enfocarse a
diferentes tipos de clientes o segmentos de mercado. Facilita mejorar el producto o
servicio que oferta gracias a esa interacción bidireccional que hay entre cliente (usuario)
y la organización.

100
 Objetivo I: Analizar la brecha del mercadeo digital en la empresa RAM e-Learning
para conocer su situación actual.

6. RAM e-Learning tiene una brecha de al menos del 6 herramientas vitales para el
mercadeo digital. Esta situación se confirma dado que tiene un índice de disponibilidad
del 50% de herramientas identificadas y un índice de utilización del 17% de utilización
de estas herramientas. Estos indicadores muestran una debilidad y una amplia brecha
en el mercadeo digital.

7. Considerando que las empresas suben hasta en un 60% sus ventas con mercadeo digital
(López, 2016), la falta de herramientas o su baja utilización impactara directamente
significativamente su volumen de ventas y rentabilidad.

8. Dado que el mercadeo digital permite a las empresas pequeñas competir con las grandes
empresas al mismo nivel, RAM e-Learning debe de fortalecer el mercadeo digital para
alcanzar el mismo impacto y notoriedad, para lo cual debe contar con un modelo del
diseño de una un plan de mercadeo digital.

Objetivo II: Evaluar la situación actual del plan de mercadeo digital de la empresa
RAM e-Learning

9. Se demuestra que si bien RAM e-Learning tiene fortalezas estas deben ser reforzadas
para alcanzar una efectividad mayor. Para alcanzarlo deberá de enfocarse
principalmente en los criterios de presencia en Internet, el desarrollo de cursos, la red
de contactos para pasar de un índice del 46% a al menos un 70% en la variable de
fortalezas.

10. El análisis de las debilidades confirma que se debe tomar acciones para reducir esta
brecha del 1,91% del 0,90% para de esta forma disminuir las vulnerabilidades internas
del mercadeo digital. Debe de considerarse acciones considerando como prioridad los
criterios de baja interacción en las redes sociales, los contenidos y apariencia del sitio
Web y la ausencia plan de mercadeo digital.

101
11. Las oportunidades son múltiples, RAM e-Learning deberá enfocarse en la interacción
en redes sociales, comercialización de cursos a nivel global, relaciones con los clientes,
uso de métricas de mercadeo digital, publicidad digital. En general para la
oportunidades se espera un nivel de 3,5 y actualmente es de 0,61, lo que denota una
brecha desfavorable de 1,11, o sea de un 473%.

12. A la condición desfavorable descrita en los puntos anteriores, se suma que las amenazas
las cuales amplifican las condiciones desfavorables del mercadeo digital en RAM –
eLearning. Para mitigarlas deberá enfocarse en mitigar las amenazas relativas con
cursos similares, ingreso de nuevos competidores, nuevos cursos competitivos,
promociones ruinosas e instalaciones insuficientes. En general para la amenazas se
espera un nivel máximo de 0,9 y actualmente es de 3,39, lo que denota una brecha
desfavorable de 1,01, o sea de un 277%.

OBJETIVO III: Plantear los elementos requeridos para el diseño del plan de
mercadeo digital para la implementación

13. Se puede afirmar, que se obtuvieron los elementos que son requeridos para un plan de
mercadeo digital lo cual es un aspecto prioritario para el planteamiento de una propuesta
de un diseño de un plan para mercadeo digital.

14. Se confirma que el plan de mercadeo digital es un requisito para ser más efectivo,
mejorar la estrategia de posicionamiento, evaluar en tiempo real el ROI, conocer mejor
el mercado meta, reconocer los segmentos o usuarios más rentables, seguimiento de
cliente actuales y potenciales, fidelización de los clientes y el desarrollo de estrategias
de mercadeo entre otros.

OBJETIVO IV: Desarrollar los elementos requeridos para el presupuesto de

compras para implementar el plan para mercadeo digital

15. Asociado al plan de mercadeo es fundamental determinar una presupuesto para el plan
de marketing online. Se deberá hacer de forma realista, tomando en cuenta los riesgos
de gastos inesperados.

102
 16. Definitivamente “lo que no está en Internet no existe” bajo este enfoque, es que se
deberá elaborar el presupuesto en la red para obtener los beneficios del mercadeo digital.

6. CAPITULO VI: RECOMENDACIONES

Objetivo general: Proponer un modelo para el diseño de un plan para el mercadeo

digital de cursos en línea de tecnología de información de la empresa RAM e-
Learning de Costa Rica para su implementación a partir del año 2019.

1. La principal recomendación de la investigación realizada es la propuesta que se plantea

en el capítulo IV la cual consiste de un plan de mercadeo digital para la empresa RAM
e-Learning. En el plan está conformado en 11 puntos principales recomendados por la
empresa Inbound Cycle, agencia española especializada en mercadeo digital. El modelo
planteado por dicha empresa consultora ha sido utilizado para realizar la propuesta del
diseño del plan de mercadeo digital para la empresa RAM e-Learning. La misma está
dirigida a la Presidencia y Junta Directiva de la empresa RAM e-Learning para tomar
decisiones de las estrategias e inversiones para el 2019 de mercadeo digital.

2. Complementario al modelo del diseño propuesto para el mercadeo digital se recomienda

una investigación de mercado para de esta forma determinar los países, segmentos,
nicho y sub nichos en los cuales debe enfocarse el esfuerzo por captar cliente e
incrementar las ventas para la obtención de la rentabilidad esperada por RAM e-
Learning.

3. Se debe establecer los proveedores requeridos para los servicios, los cuales deberán ser
evaluados para la selección considerando los criterios de calidad, precio, experiencia,
de tal forma que obtenga la efectividad deseada. El proveedor deberá de presentar un
plan de trabajo para la implementación de la propuesta del modelo del diseño del plan
de mercadeo digital.

4. Se deberá de contratar los servicios de un gerente de mercadeo digital, que responda a

los planes establecidos para mercadeo digital propuestos, que asegure la
implementación con base en el cronograma y el presupuesto acordado con la Junta

103
 Directiva, y responsable de alcanzar los niveles de ventas y rentabilidad esperados para
el 2019.

5. Se deberá asignar un gerente de proyectos que gestione a partir de un plan de proyecto

todos los requerimientos establecidos en la propuesta del modelo del diseño del plan de
mercadeo digital para su implementación.

6. Una vez implementado el proyecto el modelo del diseño del mercadeo digital, se debe
trasladar el soporte y operación del mismo al proveedor designado para llevar a cabo las
acciones establecidas y de medir los resultados para realizar ajustes en caso requerido.

Objetivo I: Analizar la brecha del mercadeo digital en la empresa RAM e-Learning

para conocer su situación actual.

7. Partiendo que la empresa RAM e-Learning diseñará con base en el modelo propuesto
su plan de mercadeo digital, deberá de establecer la compra de herramientas para el
mercadeo digital que disminuya o elimine la brecha identificada.

Objetivo II: Evaluar la situación actual del plan de mercadeo digital de la empresa
RAM e-Learning

8. Que la dirección dela empresa RAM e-Learning tome las provisiones necesarias para
facilitar que se comprenda claramente la situación de actual de la empresa en sus
directivos y de la necesidad de realizar cambios en su organización, procesos, e
inversiones.

OBJETIVO III: Plantear los elementos requeridos para el diseño del plan de
mercadeo digital para la implementación

9. Con base en los elementos establecidos, será responsabilidad del Community Manager
que la empresa RAM e-Learning designe, incorporar todos los elementos indicados.
Considerando que cualquier desviación al mismo pueden ser valoradas por la dirección
para revisión y aprobación antes de su ejecución.

104
 OBJETIVO IV: Desarrollar los elementos requeridos para el presupuesto de
compras para implementar el plan para mercadeo digital

10. La dirección de RAM e-Learning deberá someter a consideración de la Junta Directiva

la aprobación de un presupuesto para el 2019 que incluirá la contratación del
Community Manager y de las inversiones requeridas para la implementación del diseño
de plan de mercadeo digital.

11. El diseño del plan de mercadeo digital es responsabilidad del Community Manager uan
vez contratado, deberá que resuelve las limitaciones de los alcances indicadas en este
estudio, es decir, deberá de establecer el qué y cuándo de la ejecución del presupuesto
que se apruebe por la Junta Directiva.

105
7. Bibliografía: Citada y consultada

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111
10. Glosario:

CPC: costo por contacto. (Martínez, 2014)

E-Books:

Cost per action: Costo por acción es un modelo de tarificación en el que el anunciante paga
cuando un usuario completa una acción determinada, como por ejemplo rellenar un formulario
o realizar una compra (Maridueña, 2015).

Cost Per Adquisition: coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber cuánto
dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de marketing, adquisición) de
un cliente en una campaña (Maridueña, 2015).

CPI: Cost per Impression, costo por impresión. Modelo de tarificación de la publicidad
online en el que se paga por la impresión del anuncio, por oposición al modelo en el que se
paga por cada clic(Maridueña, 2015).

CTR: Click-through rate, o proporción de clics en relación al número de impresiones

(Maridueña, 2015).

Community manager: Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta

forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital (Maridueña,
2015).

Comunidades online: Grupos de personas que se comunican a través de Internet por un interés
común. Se pueden formar en foros, plataformas sociales, grupos de correo, blogs, etc.
(Maridueña, 2015).

E-Business: Transformación de cada uno de los procesos esenciales de las organizaciones,

adecuando las nuevas tecnologías a la cadena de valor de la empresa (Maridueña, 2015).

E-mail Marketing: Hace referencia a armar una lista o una base de datos de sus suscriptores
cien por ciento por suscripción voluntaria (Maridueña, 2015).

112
Engagement: “compromiso”, “involucración”. Engagement es un término muy utilizado en
marketing online, y también en otras disciplinas, como las Relaciones Laborales, para
referirse al grado de vinculación de las personas con una marca, una organización, un
producto, una actividad, etc. (Maridueña, 2015).

E-Newsletter: (en español, boletín electrónico), es una página de contenido que se suele recibir
de forma periódica en texto plaño o en código html y que contiene información, promoción
comercial o publicidad de la página web que la emite. (Martínez, 2014)

E-CRM: La gestión electrónica de las relaciones con los clientes (E-CRM) es la aplicación de
tecnologías basadas en Internet, tales como correos electrónicos, sitios web, salas de chat, foros
y otros canales para alcanzar los objetivos de CRM. Es un proceso de CRM bien estructurado
y coordinado que automatiza los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente.
(Techopedia, recuperado 28 de julio 2018 desde
https://www.techopedia.com/definition/30914/electronic-customer-relationship-management-
e-crm)

Google AdWords: programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada
potenciales anunciantes. (Martínez, 2014)

Hangouts: herramienta de Google para la realización de videoconferencias o emisiones en

directo de video, con hasta diez amigos al mismo tiempo, a través de su red social en Google+,
canal de You Tube o tu página web. (Martínez, 2014)

Inbound Marketing: es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que nos permiten

conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de
marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la
generación de leads y la analítica web. (www.increnta.com/es/blog/que-es-el-inbound-
marketing/).

113
Infografías: Una infografía es una interrelación de elementos que constituyen un mensaje con
sentido informativo. Es decir, el lector debe encontrar en esta diagramación una unidad de
sentido y una coherencia informativa, de manera clara, objetiva y concisa. (Díaz, 2011).

Landing Page: es una página web diseñada específicamente para convertir visitantes en leads.
El funcionamiento es sencillo: si ofrecemos algo que seduzca al usuario, éste estará más
dispuesto a dejar información a través de un formulario, si con ello va a conseguir acceso a éste
y otros contenidos de interés. (40defiebre, recuperado 28 de julio del 2018 desde
https://www.40defiebre.com/que-es/landing-page/ ).

Leads: Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en
la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional
o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en
marketing directo. (Martínez, 2014)

Newsletter: Es un boletín con información periódica que es transmitida por medio del correo
electrónico, con la que se informa a los usuarios sobre temas de su interés, con el uso de las
Newsletter se busca fidelizar a los clientes y darles a conocer todo tipo de ofertas, por ejemplo,
al entrar a foros y sitios de compras virtuales se nos pide el correo con la finalidad de enviar
información (Instituto Español de Marketing Digital, recuperado 25 julio 2018 desde
https://iiemd.com/newsletter/que-es-newsletter ).

On-line: (en español, en línea) hace referencia a un estado de conectividad. (Martínez, 2014)

PPC: Pay per Click, pago por clic. Modelo de tarificación de la publicidad online que consiste
en hacer pagar al anunciante por cada “clic” que se hace en su publicidad (por oposición al
CPM, en el que se paga por impresiones). Es un método muy extendido que se emplea, por
ejemplo, en los motores de búsqueda (Google AdWords) (Maridueña, 2015).

Redes sociales: Una red social es una estructura social compuesta por un conjunto de actores
(tales como individuos u organizaciones) que están conectados por díadas denominadas lazos
interpersonales, que se pueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco, entre otros
(Maridueña, 2015).

114
Reputación online: La reputación online representa el prestigio u opinión general acerca de
una persona o marca en Internet (Maridueña, 2015).

ROI: (Return of Investment) Retorno de la inversión. (Martínez, 2014)

SEA: (Search Engine Advertising) es Publicidad en Buscadores (Maridueña, 2015).

SEM: (Search Engine Marketing) es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic
en internet a través de los buscadores. (Martínez, 2014)

SEO: (Search Engine Optimization) o Posicionamiento Orgánico es el conjunto de técnicas

utilizadas para aumentar el tráfico de calidad hacia un sitio web mediante la mejora del
posicionamiento de un sitio. (Martínez, 2014)

SMM Social Media Marketing: Se trata de combinar los objetivos de marketing en Internet
con medios sociales como blogs, sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de
microblogging y muchos otros (Maridueña, 2015).

SMO: (Social Media Optimization) es Optimización en Redes Sociales y representa a las

prácticas para optimizar un sitio con el fin de que sea fácil difundirlo a través de redes sociales.
Social media: Plataformas sociales (de nicho o genéricas) donde los usuarios pueden generar y
compartir contenido (Maridueña, 2015).

Tasa de conversión: La tasa de conversión (del inglés conversion rate), es una medida
estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en
relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas (Maridueña, 2015).

Snapshot: Una fotografía informal hecha típicamente por un aficionado con una pequeña
cámara de mano (Merrian-Webster, recuperado el 28 de julio 2018 desde https://www.merriam-
webster.com/dictionary/snapshot ).

Webinars: Una presentación educativa en línea en vivo durante la cual los espectadores
participantes pueden enviar preguntas y comentarios (Merrian-Webster, recuperado el 28 de
julio 2018 desde https://www.merriam-webster.com/dictionary/snapshot ).

115
11. Anexos:

Anexo I: Plantilla genérica para entrevista del F.O.D.A.

PLANTILLA PARA ENTREVISTA PARA DEBILIDADES

Entrevistador: Entrevistado: Fecha:

Nota: Este cuestionario es génerico para fortalizas, debilidades, oportunidades, amenazas, denomindas áreas.

a. Cuales son las principales debilidades de la empresa? (Columna a)

a.1
a.2
a.3
a.4
a.5

b. Indique de 0 a 1 la ponderación que daría a cada área. (Columna b)

b.1
b.2
b.3
b.4
b.5

c. Cuales son las principales 3 o 4 criterios por área a calificar? (Columna c)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5

Google+, Twiter Oferta inadecuada Blog de comunicaciones

d. Indique de 0 a 1 la ponderación que da a cada criterio. (Columna d)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5

e. Indique la ponderación que daría a cada área, sea 1, 2, 3, 4, 5 de importancia, siendo 1 el menor y 5 el mayor. (Columna e)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5

e. Califique de 0% a 100% el nviel esperado del área. ____%

116
Anexo II: Respuesta de la entrevista del F.O.D.A. – Fortalezas

PLANTILLA PARA ENTREVISTA PARA FORTALEZAS

Entrevistador: Eric Alvarez Entrevistado: Carlos Ramirez Fecha: 08 de junio del 2018

Nota: Este cuestionario es génerico para fortalizas, debilidades, oportunidades, amenazas, denomindas áreas.

a. Cuales son las principales fortalezas de la empresa? (Columna a)

a.1 Presencia en Internet

a.2 Desarrollo de cursos
a.3 Proveedores de cursos
a.4 Calidad de cursos
a.5 Red de contactos

b. Indique de 0 a 1 la ponderación que daría a cada área. (Columna b)

b.1 0,30
b.2 0,10
b.3 0,20
b.4 0,20
b.5 0,20

c. Cuales son las principales 3 o 4 criterios por área a calificar? (Columna c)

AREA a.1
Presencia de marcas propias
Sitio Web
Desarrollo de alianzas
Red de distribución digital
AREA a.2
Experiencia en el desarrollo de cursos en línea
Profesionales altamente calificados
Herramientas de mercadeo digital
Costos competitivos
AREA a.3
Franquicias de proveedores globales
Productos para comercialización global
Plataformas robustas para e-Learning
Precios competitivos
AREA a.4 AREA a.5
Alta calidad en los productos Red de contactos en LinkedIn
Contenidos de alta calidad Red de clientes nacionales
Amplio portafolio de productos Redes sociales

d. Indique de 0 a 1 la ponderación que da a cada criterio. (Columna d)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
0,20 0,25 0,20 0,35 0,35
0,30 0,25 0,30 0,30 0,35
0,20 0,25 0,20 0,35 0,30
0,30 0,25 0,20

e. Indique la ponderación que daría a cada área, sea 1, 2, 3, 4, 5 de importancia, siendo 1 el menor y 5 el mayor. (Columna e)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
1 3 4 4 2
1 3 4 4 2
1 1 4 4 1
1 2 4

e. Califique de 0% a 100% el nviel esperado del área. _70___%

117
Anexo III: Respuesta de la entrevista del F.O.D.A. – Debilidades

PLANTILLA PARA ENTREVISTA PARA DEBILIDADES

Entrevistador: Eric Alvarez Entrevistado: Carlos Ramirez Fecha: 08 de junio del 2018

Nota: Este cuestionario es génerico para fortalizas, debilidades, oportunidades, amenazas, denomindas áreas.

a. Cuales son las principales debilidades de la empresa? (Columna a)

a.1 Baja interacción en redes sociales

a.2 Cursos no comercializados
a.3 Contenidos y apariencia del sitio web
a.4 Baja frecuencia de publicidad
a.5 Ausencia del plan de mercadeo

b. Indique de 0 a 1 la ponderación que daría a cada área. (Columna b)

b.1 0,30
b.2 0,30
b.3 0,20
b.4 0,20
b.5 0,20

c. Cuales son las principales 3 o 4 criterios por área a calificar? (Columna c)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
Facebook Cursos propios Contenidos insuficientes E-marketing Objetivos de mercadeo digital
LinkedIN Cursos de franquicias Testimonios de clientes Anuncios en redes sociales Estrategias de mercadeo digital
Instagram Oferta insuficiente Calendario eventos Anuncios en otros sitios web Plan de mercadeo digital
Google+, Twiter Oferta inadecuada Blog de comunicaciones

d. Indique de 0 a 1 la ponderación que da a cada criterio. (Columna d)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
0,20 0,30 0,30 0,50 0,35
0,30 0,40 0,30 0,30 0,35
0,20 0,20 0,20 0,20 0,30
0,30 0,10 0,20

e. Indique la ponderación que daría a cada área, sea 1, 2, 3, 4, 5 de importancia, siendo 1 el menor y 5 el mayor. (Columna e)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
1,00 3,00 2,00 4,00 0,00
1,00 3,00 0,00 4,00 0,00
0,00 3,00 0,00 4,00 0,00
0,00 1,00 0,00

e. Califique de 0% a 100% el nviel esperado del área. _15___%

118
Anexo IV: Respuesta de la entrevista del F.O.D.A. - Oportunidades

PLANTILLA PARA ENTREVISTA PARA OPORTUNIDADES

Entrevistador: Eric Alvarez Entrevistado: Carlos Ramirez Fecha: 08 de junio 2018

Nota: Este cuestionario es génerico para fortalizas, debilidades, oportunidades, amenazas, denomindas áreas.

a. Cuales son las principales oportunidades de la empresa? (Columna a)

a.1 Interacciòn en redes sociales

a.2 Comercializaciòn de cursos a nivel global
a.3 Relacion con los clientes
a.4 Uso de métricas de mercadeo digital
a.5 Publicidad digital

b. Indique de 0 a 1 la ponderación que daría a cada área. (Columna b)

b.1 0,30
b.2 0,10
b.3 0,20
b.4 0,20
b.5 0,20

c. Cuales son las principales 3 o 4 criterios por área a calificar? (Columna c)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
Objetivos America Beneficios que recibe el cliente SEM Pago por clic
Promoción de la página Europa Seguimiento del contacto con el cliente SEO Marketing de afiliación
Videos, imágenes, infografìas,
Oceaniatexto Sesiones educativas para el cliente Google Analytics Publicidad por whatsapp
Capacidad de respuesta Asia Mostrar el valor recibido al cliente

d. Indique de 0 a 1 la ponderación que da a cada criterio. (Columna d)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
0,30 0,50 0,30 0,35 0,00
0,30 0,40 0,40 0,35 0,00
0,20 0,05 0,30 0,30 0,00
0,20 0,05 0,20

e. Indique la ponderación que daría a cada área, sea 1, 2, 3, 4, 5 de importancia, siendo 1 el menor y 5 el mayor. (Columna e)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
1 1 3 0 2
1 0 1 0 2
1 0 0 0 1
1 0 0

e. Califique de 0% a 100% el nviel esperado del área. _70___%

119
Anexo V: Respuesta de la entrevista del F.O.D.A. – Amenazas

PLANTILLA PARA ENTREVISTA PARA OPORTUNIDADES

Entrevistador: Eric Alvarez Entrevistado: Carlos Ramirez Fecha:08 de junio 2018
Nota: Este cuestionario es génerico para fortalizas, debilidades, oportunidades, amenazas, denomindas áreas.

a. Cuales son las principales oportunidades de la empresa? (Columna a)

a.1 Competidores con cursos similares

a.2 Ingreso de nuevos competidores
a.3 Nuevos cursos competitivos
a.4 Promociones ruinosas
a.5 Instalaciones insuficientes

b. Indique de 0 a 1 la ponderación que daría a cada área. (Columna b)

b.1 0,30
b.2 0,30
b.3 0,20
b.4 0,20
b.5 0,20

c. Cuales son las principales 3 o 4 criterios por área a calificar? (Columna c)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
Cursos con contenidos similares A nivel global Precios similares Margenes bajos Centros de negocios
Cursos de proveedores similares A nivel local Marcas con posicionamiento Información engañosa Instalaciones rentadas
Cursos con precios similares
Cursos con publicidad similar

d. Indique de 0 a 1 la ponderación que da a cada criterio. (Columna d)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
0,20 0,30 0,50 0,60 0,50
0,30 0,00 0,50 0,40 0,50
0,20
0,30

e. Indique la ponderación que daría a cada área, sea 1, 2, 3, 4, 5 de importancia, siendo 1 el menor y 5 el mayor. (Columna e)

AREA a.1 AREA a.2 AREA a.3 AREA a.4 AREA a.5
2,00 3,00 2,00 4,00 4,00
4,00 4,00 0,00 2,00 2,00
3,00
2,00

e. Califique de 0% a 100% el nviel esperado del área. _15___%

120
Anexo VI: Qué es un Community Manager, funciones y herramientas.

121
122
123
124
125
126
127
128