Unidad 41 / Escenario 82

Lectura Fundamental

Etapas dede
Creación unValor
plan adetravés
comunicación
del
estratégica
Producto

Contenido

1 Evolución de las variables del marketing operativo

2 Niveles de productos y servicios

3 Clasificaciones de productos y servicios

4 Variables del marketing operativo

Palabras clave: Marketing directo, plaza, precio, producto, producto aumentado, producto

básico, producto de compra, producto de conveniencia, producto de especialidad.
1. Evolución de las variables del marketing operativo

El paradigma tradicional de las 4p’s del marketing (producto, precio, promoción y plaza) creado
por Jeremy McCarthy a mediados de la década de los años 60’s, ha servido durante mucho
tiempo como pautas del marketing operativo, para traducir la estrategia en acciones concretas.

Dentro de las acciones o tácticas, se encuentran qué características va a tener el producto,

qué precio se fijará en el producto, si será alto, mediano o bajo, a través de qué medios se
comunicará la existencia y beneficios del producto y por medio de qué canal de distribución se
hará disponible el producto al consumidor.

La teoría de las 4p’s, ha sido un buen referente para diseñar tácticas de marketing, sin embargo,
hasta finales del siglo XX, cada una de las 4p’s trabajan de manera independiente, sin tener un
objetivo o enfoque común, lo que hacía que cada componente (cada p) si bien pretendía ofrecer
beneficios a los clientes, no se trabajaba en función de identificar y satisfacer las necesidades
reales de los clientes, sino que, por el contrario, las 4p’s se configuraban según la percepción del
dueño de la empresa.

Además, mucho menos se buscaba crear valor para el cliente de manera armónica con las otras
p, sino que cada una se configuraba de manera estática e independiente.

Cuando se hace referencia a que se trabaja de manera estática significa que las 4p’s
permanecían constantes, en parte también, porque las necesidades y preferencias de los
clientes no cambiaban con agilidad; es decir, el ritmo en los cambios de preferencias de los
clientes y de variables del entorno era lento.

Sin embargo, gracias al auge de internet y del flujo del comercio internacional que comenzó a fluir
y diseminarse por el mundo a finales de la década de los 90, hizo que los cambios en el entorno y
en las preferencias de los consumidores comenzaran a agilizarse y a adquirir un dinamismo.

Este dinamismo a su vez ha hecho que las 4p’s pasaran de ofrecer una propuesta de valor
estática a adoptar el objetivo de buscar continuamente el aumentar el valor (aumentar los
beneficios) ofrecidos al cliente.

Por tal razón, por ejemplo, el canal de distribución (p de plaza) que en años pasados arrojaba
buenos resultados para la empresa y satisfacción al cliente, es posible que hoy en día dicho
canal no sea apetecido por esos mismos clientes y en consecuencia el canal de distribución no
sea rentable para la empresa.

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Con base en estas circunstancias, García (García, 2010), menciona que La Asociación
Americana de Marketing (AMA) modifica las 4p’s por la siguiente afirmación:

1.1 P de producto a creación de valor

La antigua p de producto y p de precio es reemplazada por el concepto de creación de valor, que

consiste en continuamente identificar los atributos y beneficios más valorados por los clientes
en un momento específico; aspecto que también llama la atención por lo que los atributos y
beneficios más buscados por los clientes pueden cambiar con el pasar del tiempo.

1.2 P de precio a creación de valor

De igual forma, el precio también es reemplazado por el concepto de creación de valor, ya

que los clientes no sólo obtienen beneficios funcionales, sensoriales y psicológicos, sino que
también adquieren beneficios económicos al obtener productos con precios más asequibles
para ellos.

En este aspecto, es donde el cliente comienza a realizar la relación psicológica entre beneficio
– costo de un producto – y, por tanto, si los costos de adquirir un producto disminuyen o si
los beneficios del producto son mayores con el mismo costo, significa que este cliente habrá
recibido mayor valor.

1.3 P de promoción a comunicación de valor

El concepto de promoción que solo consiste en comunicar la existencia del producto y

comunicar atributos de manera estática y subjetiva desde el punto de vista del dueño de
empresa, pasa a ser reemplazado por comunicación de valor, que consiste en comunicar no
sólo la mera existencia de un producto, sino que además busca comunicar los atributos y
beneficios más deseados por los consumidores en un momento dado y no por el punto de vista
del empresario.

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1.4 P de plaza a entrega de valor

Así mismo, el canal de distribución debe ofrecer el beneficio de conveniencia, comodidad y

fácil acceso a los clientes reales y potenciales. De esta manera, la selección de los canales de
distribución no sólo buscará cumplir con los objetivos comerciales y financieros de la empresa,
sino también buscarán ofrecer más beneficios al cliente desde el punto de vista de los canales
de distribución.

Nota: En ese sentido, cada una de las antiguas 4p’s adquieren un enfoque dinámico, en el que se
modifican continuamente, con tal de ofrecer mayor valor a los clientes.

2. Niveles de productos y servicios

El producto, según el nivel de atributos y beneficios que puede ofrecer a un grupo o grupos de
clientes, se divide en (Kotler & Armstrong, 2012):

2.1 Producto básico

El producto básico hace referencia al producto que contiene el beneficio principal y básico por
el cual los clientes adquieren un producto. Es un nivel en el que el producto ofrecido al mercado
solo ofrece la solución al problema principal del cliente.

2.2 Producto real o deseado

El producto real hace referencia al nivel en que el producto no sólo brinda solución al problema
principal del cliente, sino que además satisface los gustos y preferencias del mismo.

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2.3 Producto aumentado

El producto aumentado es el nivel en que el producto, además de solucionar el problema

principal del cliente, satisface los deseos de los mismos y, además, brinda beneficios y servicios
adicionales que superan lo que el cliente esperaba del producto; es decir, en el producto
aumentado se dice que el producto supera las expectativas de los clientes.

Un ejemplo de un producto aumentado es el de un hotel. El beneficio principal que busca un

cliente en un hotel es alojamiento en una habitación que brinde seguridad e higiene.

Hasta ese momento, el servicio ofrecido por el hotel es un servicio básico. Sin embargo, si el
cliente desea, además que la habitación del hotel tenga camas cómodas, habitación iluminada,
aire acondicionado, televisor plasma con acceso a canales internacionales y baño con buenos
acabados, el servicio está cumpliendo no sólo con lo que el cliente necesita, sino también con lo
que el cliente desea, convirtiendo al servicio en un servicio real.

Pero acontece que además el hotel, dentro de sus habitaciones, brinda el servicio de jacuzzi,
piscina privada y acceso privado a la playa. Estos tres servicios posiblemente el cliente no los
esperaba y al disfrutar de ellos, sus expectativas y deseos son superados, haciendo que el
servicio pase de ser real para convertirse en servicio aumentado.

Por otro lado, hay otro nivel de producto y/o servicio que trasciende la planeación de los
atributos de un producto en el tiempo. El cuarto nivel es el producto potencial.

2.4 Producto potencial

El producto potencial hace referencia al nivel de beneficios que un producto podría tener en
el futuro para aumentar el valor entregado al cliente. En el caso del hotel, el servicio potencial
consistiría en la capacidad del hotel de moverse de un lugar a otro y donde el cliente tuviera la
posibilidad de conocer varios lugares hospedándose en un hotel móvil.

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3. Clasificaciones de productos y servicios

Principalmente, los servicios y productos se subdividen en dos grandes grupos, según el

tipo de consumidor que los utilice. Estos dos grupos son: consumidores finales y clientes
institucionales.

En consecuencia, los servicios y productos se dividen en:

• Productos de consumo

• Productos industriales.

3.1 Productos de consumo

El primer grupo, hace referencia cuando los consumidores finales utilizan el producto para su
consumo personal. Por el contrario, los productos industriales son aquellos productos que
son utilizados por otras empresas como materia prima para transformarlos en un producto
terminado o como herramientas para producir otros productos.

Los productos de consumo se clasifican a su vez en:

a. Productos de conveniencia

b. Productos de compra

c. Productos de especialidad

d. Productos no buscados.

3.1.1 Productos de conveniencia

Los productos de conveniencia, son aquellos productos que son comprados de manera
cotidiana, donde el cliente los adquiere con alta frecuencia y donde no realiza mayores
esfuerzos en comparación entre los mismos.

Son productos que, por ende, tienen precios bajos y son puestos en muchos lugares, para que
los clientes los puedan encontrar fácilmente. Un ejemplo de estos productos son los productos
de aseo, confitería, etc.

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Aquí, el nivel de inversión monetaria no es muy alta, haciendo que el nivel de riesgo de pérdida
de dinero sea bajo y, por ende, los clientes no dedican mayor tiempo a comparar.

3.1.2 Productos de compra

Los productos de compra, son aquellos productos cuya frecuencia de compra es baja u
ocasional y donde los clientes dedican bastante tiempo en obtener información y comparar los
productos en criterios como calidad, diseño, beneficios, garantías, precio, etc.

Además, por su naturaleza, los mercadólogos no colocan estos productos en cualquier espacio,
pero sí los ubican en puntos estratégicos para que los clientes accedan más fácilmente a estos
productos y puedan compararlos más cómodamente.

Estos productos requieren comparación, ya que el riesgo de insatisfacción es mayor, dado que
la cantidad de dinero invertida es más significativa y, por ende, escoger una mala alternativa es
sinónimo de perder una porción importante de dinero y de tiempo.

Un ejemplo de estos productos es la compra de una nevera o un televisor. Son productos que
no se compran con alta frecuencia, que requieren una inversión económica alta y que, por ende,
para minimizar riesgos, los consumidores dedican tiempo para comparar y elegir la mejor
opción según sus criterios y beneficios buscados.

3.1.3 Productos de especialidad

Los productos de especialidad son aquellos productos que tienen un nivel de calidad y de
beneficios únicos y superiores al promedio de productos del mercado, por lo cual requieren
que el cliente invierta cantidades altas de dinero para su adquisición y, por lo general, por su
exclusividad, los mercadólogos ubican estos productos en distribuidores exclusivos.

A pesar de ser productos que requieren inversiones más altas de dinero por parte de los
clientes, estos productos no requieren mayor tiempo para comparar, ya que los productos de
especialidad son limitados y además se encuentran en puntos de venta únicos, lo cual hace que
el cliente solo tenga que asistir a este punto de venta exclusivo y adquiera el producto de su
preferencia.

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Un ejemplo de estos productos son los carros con marcas de alta gama, relojes exclusivos, ropa
de diseñadores reconocidos, etc.

3.1.4 Productos no buscados

Son aquellos productos en los que los clientes no se percatan de su existencia o, si reconocen
la existencia del producto, no tienen la intención de comprarlos. Ejemplos de este tipo de
productos son los seguros funerarios, seguros de vida, las cuchillas de las máquinas de afeitar,
etc.

Para poder comercializar estos productos, deben realizarse estrategias agresivas de publicidad
y promociones de ventas.

Otro ejemplo de casos de la vida real, son algunos bancos que buscan captar clientes para que
abran cuentas de ahorro o hagan parte de programas de ahorradores. Dentro de los beneficios
que algunos bancos ofrecen al mercado para atraer y obtener clientes, además de no cobrar el
4x1000, es el de ofrecer paquetes de beneficios por pertenecer a la cuenta de ahorros, como es
añadir seguros de vida y seguros funerarios sin tener que pagar un cargo extra.

Otro ejemplo es el de algunas empresas comercializadoras de hardware que vende sus

impresoras y dentro del precio de las impresoras ofrecen los cartuchos de las mismas. Hoy en
día, muy pocos compran cartuchos de impresora por aparte y por esa razón se están ofreciendo
como productos gratuitos por la compra de la impresora.

3.2 Productos industriales

Los productos industriales son aquellos utilizados como materia prima para ser convertidos en
un producto terminado o que son utilizados como herramienta para las operaciones diarias de
una empresa.

Por ejemplo, una fábrica que confecciona vestidos para dama le compra a una empresa
productora de textiles, las telas para poder convertir las telas en vestidos para mujer.

En este caso la empresa cliente (confeccionista) le compra las telas (materia prima) a la
empresa textilera (proveedora) para producir vestidos.

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También ocurre que las empresas de carpintería les compran los martillos a ferreterías para
utilizar estos martillos para elaborar mesas, sillas, y muebles en general. En este caso, el
martillo no es una materia prima sino una herramienta para fabricar otros productos.

Pasando de la definición de productos industriales, vale la pena profundizar un poco más y

estudiar los diferentes tipos de productos industriales. Los productos industriales se clasifican
en:

3.2.1 Materias primas

Dentro de las materias primas se encuentran los componentes manufacturados para luego ser
ensamblados, las materias primas como son productos agrícolas (papa, café, frijol, etc.) y/o
animales que se utilizan para una posterior producción.

En el caso de los animales, un pez es materia prima que se utiliza para cocinar y ofrecer un
producto terminado que sería cazuela de mariscos, o un plato de cocina costeña cualquiera.

3.2.2 Bienes de capital

En cuanto a los bienes de capital, hacen referencia a los equipos y máquinas que se utilizan para
la fabricación de un producto y en general para la operación diaria de una empresa. Dentro de
los bienes de capital se pueden encontrar máquinas perforadoras, ensambladoras, cortadoras,
transportadoras y equipos de oficina como computadores, fax, teléfonos, escritorios, etc.

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Figura 1. Modelo de creación de valor
Descripción: La imagen muestra un conjunto de fresas que son la materia prima para elaborar tortas
de fresa y mermeladas de fresa, que son los productos terminados que elabora una repostería.
Fuente: PublicDomainsImages. (2014)

3.2.3 Suministros y servicios.

Con respeto a los suministros, éstos son los insumos que se utilizan como herramienta para
apoyar los procesos de producción. Dentro de los suministros están los martillos, lubricantes,
clavos, tuercas, alicates, etc.

Así mismo, los servicios industriales son los servicios que una empresa presta a otra empresa,
ya sea en términos de mantenimiento y reparación de equipos y máquinas o en materia de
consultorías de tipo legal, gerencial, contable, etc.

3.3 Productos según su duración

Analizando otro tipo de característica de los productos, éstos también pueden clasificarse
según el tiempo de su duración, de la siguiente manera:

3.3.1 Productos duraderos:

Son aquellos productos que pueden utilizarse varias veces y no perecen como es el caso de los
cubiertos, muebles, electrodomésticos, ropa, etc.

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 3.3.2 Productos no duraderos:

Son los productos que se consumen con el primer uso o pocos usos como es el caso de los
alimentos o productos de aseo como champú, jabones, etc.

4. Variables del marketing operativo

4.1 Producto

En cuanto al producto, además de lo visto anteriormente, también se mencionarán las

decisiones principales que se toman en torno al producto y que se estudiarán con mayor
profundidad en módulos posteriores. Los factores a tener en cuenta a la hora de tomar
decisiones frente al producto son: calidad, características, diseño, empaque, etiqueta, marca y
servicios de soporte.

4.2 Precio

El establecimiento del precio para cada producto no es fácil y no puede ser diseñado al azar,
porque puede producir consecuencias negativas considerables como la generación de pérdidas
para la empresa o la deserción de los clientes.

Por esas razones, el trabajo de establecer precios, debe ser un trabajo tomado con cuidado y
teniendo criterios básicos e indispensables para la fijación de precios óptimos. Los criterios
son:

Criterio 1: Precio acorde al grado de importancia dado al precio por parte del segmento de
clientes

Referente a la fijación del precio al igual que en el diseño y creación del producto, debe tenerse
en cuenta si el segmento de clientes al que se está apuntando, es sensible o insensible al precio
y detectar si el precio es un criterio principal para ellos a la hora de comprar o si el precio es un
criterio de segundo plano.

Dependiendo del grado de importancia que el segmento le brinde al precio, así mismo la
empresa debe decidir si fijará un precio alto, precio mediano o precio bajo.

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Criterio 2. Rentabilidad de la empresa

Este criterio debe compararlo con otro criterio muy importante y es el de la rentabilidad de la
empresa. Hay circunstancias en donde la empresa puede estar vendiendo muy bien, creciendo
porcentualmente en las ventas, los clientes satisfechos con el precio y al mismo tiempo la
empresa obteniendo pérdidas.

Esto puede pasar porque quizás el precio de los productos es muy atractivo para un segmento
que le da mucha importancia al precio (precios bajos) pero, así mismo, la empresa no ha
trabajado en reducir costos.

Si una empresa ofrece precios bajos, pero no complementa con la estrategia de reducción de
costos, la empresa puede estar quebrando y al mismo tiempo creciendo en ventas.

Por tanto, la fijación de precios es una táctica que debe planearse con mucho cuidado, dado
que el precio establecido debe cumplir y reconciliar éstos dos criterios. Debe ser un precio
atractivo para el segmento de clientes y al mismo tiempo cuidar que la empresa obtenga buenas
utilidades.

Criterio 3. La competencia

Este tercer criterio consiste en vigilar continuamente los precios ofrecidos por los competidores y,
con base en esta información y en los dos criterios anteriores, terminar de establecer los precios.

Si el segmento de clientes da gran importancia al precio, entonces vigilar los precios de los
competidores será una tarea fundamental si la empresa desea ofrecer una propuesta de valor
atractiva a los clientes.

Si el segmento de clientes da mayor importancia a otros atributos por encima del precio,
entonces el criterio principal para vigilar la competencia no será el precio sino los atributos más
valorados por el segmento de clientes.

4.3 Promoción

La promoción dentro del marketing operativo tiene los objetivos de dar a conocer a los clientes
reales y potenciales la existencia del producto y los beneficios que brinda cada producto para
crear recordación, reconocimiento y, sobre todo, preferencia en la mente y corazón de los
mismos.

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La promoción, hoy en día, es comprendida como la comunicación del valor ofrecido al cliente, se
divide en 5 herramientas principales para lograr la preferencia en los clientes y los objetivos de
la empresa, también conocida como la mezcla comunicacional:

4.3.1 Publicidad:

Es la herramienta comunicacional que busca dar a conocer y persuadir a un público objetivo, para
que adopten un comportamiento de compra positivo frente a un producto o servicio específico.

4.3.2 Promoción de ventas:

Son los incentivos a corto plazo establecidos por una empresa para aumentar el nivel de compra
en clientes actuales y/o generar intención de compra en clientes nuevos.

4.3.3 Relaciones públicas:

Son las actividades comunicacionales que buscan generar relaciones sólidas de largo plazo con
los distintos públicos que rodean a una empresa como son los clientes, proveedores, gobierno,
accionistas, empleados y la comunidad.

4.3.4 Venta personal:

Es la presentación personal de un producto entre un vendedor y uno o varios compradores, con

el fin de generar transacciones comerciales y establecer relaciones sólidas entre los mismos.

4.3.5 Marketing directo:

Es el conjunto de acciones que construyen un sistema de contacto directo e interactivo entre los
clientes y la empresa, facilitando el fluir continuo de información de doble vía y la construcción
de relaciones de largo plazo.

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Figura 2. Relaciones con la comunidad
Descripción: la imagen muestra una técnica de las relaciones públicas que consiste en eventos que
una empresa organiza con las comunidades locales para generar aceptación, buena reputación en el
mercado y sentido de pertenencia de los mismos con la empresa.
Fuente: Cancillería Ecuador. (2012)

4.4 Plaza

La plaza, entendida en el nuevo paradigma del marketing como la entrega de valor, consiste en
la selección adecuada de los canales de distribución. Este tema también es de vital importancia
porque, dependiendo del canal elegido, la empresa puede obtener mejores utilidades y ofrecer
beneficios logísticos a los clientes como comodidad y facilidad para encontrar y adquirir un
producto.

Dependiendo de los beneficios buscados por el segmento de clientes, así mismo se analiza si
es adecuado colocar el producto en muchos puntos o si, por el contrario, el producto debe estar
disponible en un solo punto exclusivo de distribución.

Generalmente, cuando un producto es de calidad superior y único en su nivel de calidad, se

coloca el producto en un punto exclusivo para seguir proyectando la imagen de ser un producto
con alto prestigio que no se consigue en cualquier parte.

Cuando el segmento de clientes valora mucho la calidad superior, estos clientes estarán
dispuestos a asistir al lugar donde se encuentre el producto sin importar si es lejano o cercano.

Pero cuando el segmento de clientes valora más el precio que una calidad superior,
seguramente el precio será bajo y la empresa preferirá colocar el producto en muchos lugares
de venta para facilitar que los clientes adquieran el producto fácilmente y que su frecuencia de
compra sea alta.

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Referencias
García, I. (Marzo, 2010). Origen y evolución del marketing como disciplina científica. Contribuciones
a la economía.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México D.F: Pearson Educación.

Lista de figuras
Figura 1. Materia prima

Publicdomainimages (2014). Materia prima. [Fotografía]. Recuperado de:

https://pixabay.com/es/fresas-frutas-rojo-fresa-rosa-387471/

Figura 2. Relaciones con la comunidad

Cancillería Ecuador. (2012). Recorrido en bicicletas públicas por la ciudad de Medellín [Fotografía].
Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Recorrido_en_bicicletas_p%C3%BAblicas_por_la_
ciudad_de_Medell%C3%ADn._(7996157621).jpg
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Mercadeo

Unidad 4: Propuesta de valor

Escenario 8: Creación de valor a través del producto

Autor: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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