Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Segmentación del mercado,

Top of Mind y Top of Heart

Contenido

1 Volatilidad del mercado y limitaciones del estudio del consumo

2 Segmentación del mercado de consumo

3 Del Top of Mind y el Top of Heart

Palabras clave: incentivo, interés, necesidad, satisfacción.

1. Volatilidad del mercado y limitaciones del estudio del consumo
Contextualizando el tema de estudio con la realidad nacional o regional, es necesario tomar en
cuenta diferentes aspectos puntuales y hacer varias precisiones para que sea completamente
adaptable a condiciones propias nuestras de la cultura colombiana o Latinoamericana. En primer
lugar, se debe resaltar el conocimiento de las actividades que realiza el consumidor previamente,
durante y posteriormente al consumo de determinado bien, esto es de primordial importancia
independientemente del tiempo que pueda tomar hacerlo.

Un factor indispensable a tener en cuenta es precisamente el notorio aumento de la competitividad

y los efectos que tiene en todos los pasos de la cadena. Al volverse progresivamente competitivo,
cualquier mercado hace que las necesidades y deseos de los consumidores se vuelvan crecientemente
volátiles, con un índice de variación muy acelerado. Este aspecto se potencializa cuando varios de
los grupos de interés salen de su situación de confort con un bien pues las condiciones cambiantes
hacen que constantemente se redefinan sus necesidades, los plazos y formas de ser satisfechas. Es
por esto que cobra cada vez más vigencia el hecho de conocer los intereses del consumidor y así
poder entregar el valor deseado y como efecto proteger al usuario del bien. Derivado del propósito
primario de proteger al consumidor, han surgido, en varios países, asociaciones de consumidores que
en algunas oportunidades sin conocer el comportamiento de los mismos se vuelven progresivamente
ineficientes en la labor de proteger, unos países más que otros han desarrollado la habilidad de saber
proteger de forma más eficiente a los consumidores, será propósito de algunos otros países duplicar
esos aciertos en procura de mejorías en la calidad de vida de sus nacionales.

Es importante, al igual que todo lo aquí descrito, abordar el tema de las limitaciones existentes cuando
se conduce un estudio aplicado del comportamiento del consumidor. A continuación, unas de las más
importantes que se deberán tener muy en cuenta:

1. un individuo por lo general no es consciente de forma completa acerca del porqué adquiere un
bien y en ocasiones aún menos del porqué prefiere una marca.

2. Un consumidor a menudo no se siente cómodo revelando la verdad sobre sus preferencias de

consumo, o sencillamente no las quiere revelar en muchos casos.

3. Los consumidores cuando se encuentran enfrentados a contestar una pregunta en presencia de

otros, muy probablemente mentirán en favor de emitir un concepto socialmente aceptado así
no sea su verdadero sentir.

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 4. Un consumidor por lo general comunica mucho más de lo que realmente sabe, es usual que
gran parte de los que comunique un consumidor sean partes fraccionadas de conjeturas o
sencillamente suposiciones.

5. Los seres humanos somos por naturaleza complejos y difícilmente interpretables, esa
complejidad se ve potencializada en todos los procesos de decisión que tenemos que ejecutar,
sin ser la excepción a la norma el comportamiento de consumo.

6. Por el simple hecho de ser seres emocionales, diferentes factores como la afectividad entre
otros, nos llevan a reaccionar de forma impulsiva, a posponer la meditación para después de la
ejecución, volviéndonos irreflexivos y de alguna forma llegar en muchas oportunidades hasta a la
incoherencia.

7. Determinar la causa del comportamiento de un consumidor será una tarea realmente difícil de
ejecutar dado que en cada ocasión, o para cada individuo, serán múltiples causas y diferentes de
uno a otro.

Por tanto, el creciente nivel de exigencia en calidad y rendimiento en un bien que espera un consumidor,
sumado a la competitividad que cada vez es mayor y sin olvidar el entorno que es dinámico con
condiciones que varían cada vez en espacios de tiempo más cortos, hacen que toda empresa que tenga
la intención de entrar en un mercado y mantenerse en él, tome como una de sus prioridades el estudio
del proceso de decisiones del consumidor y su comportamiento, dado que estos dos procesos cada vez
tendrán más influencia en el desempeño satisfactorio o no satisfactorio de la empresa.

Finalizada esta parte introductoria demos comienzo al desarrollo del tema del módulo, el primer tema
que estaremos abordando es: La Segmentación del Mercado de Consumo.

2. Segmentación del mercado de consumo

La optimización de recursos es la causa principal de hacer segmentación del mercado, justo como lo
decíamos en la introducción es básicamente la acción de dividir un mercado muy basto y heterogéneo en
grupos que compartan una o varias características ya sean psicológicas, culturales, personales o sociales.
Debemos saber que las decisiones de compra están determinadas por las características ya nombradas y
que la probabilidad de hacer un buen uso de recursos en favor del conocimiento de un mercado objetivo
sea cual fuere, dependerá en gran medida de la previa segmentación y la correcta evaluación de la
existencia de las características esperadas para lograr los efectos deseados en el mercado.

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 Sustancial

Diferenciable Accesible
Segmentación
Eficaz

Aplicable Medible

Figura 1. Componentes de la segmentación eficaz

Fuente: elaboración propia (2017). Modificado de Kotler (2012)

Yéndonos a lo básico debemos entender perfectamente que el mercado de consumo está formado
en su totalidad por individuos o grupos de individuos como por ejemplo familias o empresas que
adquieren bienes para consumirlos, es decir hacen uso de ellos. Segmentar sencillamente es dividir
ese mercado general y muy numeroso en sub-mercados si se quiere, que en sí mismos constituyen
grupo diferenciado por sus necesidades y gustos particulares, y necesitaran también un tipo de
atención característica solo percibida como superior por ellos. Este segmento requerirá ser abordado
y atendido de una forma particular, generando que las variables de la mezcla de mercadeo sean
definidas en una manera específica para ellos. En general para una correcta identificación de los
consumidores se debe hacer inicialmente una correcta segmentación.

El uso independiente o conjunto de algunas variables con el objetivo primordial de dar respuesta a
las preguntas fundamentales de por qué y cómo consume la gente, halla su herramienta cumbre en
la segmentación dado que es esta el primer paso para empezar a buscar dichas respuestas. Como
sabemos no hay una única manera de segmentar y es precisamente por eso que desde el mercadeo
debemos usar múltiples variables para lograr un resultado eficiente que nos permita determinar los
grupos correctos a los que mediante determinadas estrategias lleguemos con buen chance de éxito a
posicionar un bien particular. Ya hablando en concreto de estas variables, son las que se presentan a
continuación las más importantes:

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 Geográfica Demográfica
Ubicación física Define a la persona

Psicográfica Conductual
Estilo de vida Actitudes y
conocimientos

Figura 2. Tipos de segmentación de mercados

Fuente: elaboración propia (2017). Modificado de Kotler (2012)

1. La que utiliza la ubicación física de un mercado dentro del planeta, la conocemos como
geográfica, este tipo de segmentación es extremadamente útil cuando queremos inferir datos
sobre cómo se comportan las personas de acuerdo a sus regiones, naciones, estados, ciudades
o municipios. Muchas veces las condiciones climatológicas o culturales de algunas zonas
geográficas en particular, terminan siendo factores de gran influencia en el comportamiento
de las personas.

2. Cuando nos concentramos en dividir por características centradas en la persona tales como
el género, la edad, la raza, la nacionalidad, la ocupación o la religión entre otros, estamos
hablando de segmentación demográfica, que siendo la variable que más se usa en mercadeo, es
efectivamente la que más datos aplicables proporciona al investigador cuando está delimitando
el mercado objetivo.

3. Si nos enfocamos en hacer la división de acuerdo a características que definan el estilo de

vida de las personas, como los aspectos propios de la personalidad de cada individuo o la
pertenencia a una clase socio-económica, estamos hablando de segmentación psicográfica y los
mencionados deben ser los factores a tener en cuenta.

4. Teniendo en cuenta principalmente las actitudes y conocimientos que tiene una persona,
sumados a la respuesta que pueda tener ante un especifico bien, tenemos las variables
pertinentes para una segmentación conductual que es la que ocupa de dividir el mercado de
acuerdo a este tipo de factores.

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Después de tener seguridad sobre las variables de segmentación que se van a usar el propósito
principal será definir una estrategia definida de cobertura de mercado, pero para lograrlo con
rapidez y eficiencia los esfuerzos primero se deben centrar en definir y delimitar concretamente un
mercado objetivo, y esto no es otra cosa que seleccionar un segmento mercado de los previamente
establecidos, para en él concentrar todos los esfuerzos de la estrategia que se empieza a formar a
partir de este punto.

Es justamente en este momento donde se va a requerir hacer un análisis interno de la empresa que
crea el bien, para saber que oportunidades reales de cubrir las necesidades del mercado objetivo tiene,
este estudio se debe basar principalmente en las fortalezas y debilidades que esta tenga y de acuerdo
a eso saber con cierto nivel de claridad que le puede ofrecer al consumidor enmarcado dentro de las
características del mercado objetivo previamente definido. Una vez hecho esto, se podrá saber qué
lugar dentro de la industria efectivamente ocupa la empresa, más importante, aunque relaciones tiene
con sus grupos de interés asociados y en particular con la competencia, para saber en conclusión que
tan atractiva es para el mercado y derivado de eso que posicionamiento tiene la empresa.

Hablando concretamente de posicionamiento, es necesario decir que no es nada diferente a la forma

en la que la mente de un individuo define o asocia un particular bien, y decimos asocia pues tendrá
innegable importancia como la mente compara ese determinado bien con la competencia, para
determinar cómo dentro de un juicio de valor interno un ranking de gusto o preferencia de bienes
que en ultimas es el posicionamiento internamente dictado por la mente. Sabiendo esto, ahora el
objetivo primordial de la empresa generadora de bienes será definir qué posición desea ocupar dentro
del segmento que ya previamente selecciono, que porcentaje del mercado desea compartir y que
estrategias va a implementar.

En la actualidad y cada vez de forma progresiva el bombardeo de información sobre bienes al que
son sometidos los consumidores, los imposibilita para evaluar de forma precisa antes de tomar una
decisión de compra, y es precisamente aquí donde radica la necesidad de posicionamiento, pues
serán solo aquellos productos que ocupan un lugar dentro de la mente del consumidor los que serán
preferidos sobre otros en el momento de hacer la compra.

El mercadeo es sencillamente el área del conocimiento que permite restarle incertidumbre, y no

dejar a la casualidad si un bien se posiciona en un mercado objetivo, es la posibilidad de planear
como se va a posicionar ese particular bien y como se van a generar fuentes de ventaja competitiva
dentro de ciertos mercados seleccionados haciendo una correcta lectura de los elementos de la
mezcla de mercadeo para así desarrollar tácticas y a su vez estrategias que mejoren dinámicamente el
desempeño esperado.

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Figura 3. Consumidor, la persona que adquiere
Fuente: Darko Stojanovic (2014)

Debemos entender que así como los consumidores se encuentran inmersos en un mar de ofertas de
bienes de muy diversas naturalezas y deben tomar decisiones de compra, seleccionando unos bienes
sobre otros, también las empresas generadoras de bienes se encuentran inmersas en un mar de
competidores donde deben buscar diferenciación que las lleve a tener posicionamiento, y será de gran
importancia saber qué nivel de posicionamiento se consigue para así identificar a los competidores y
poder responder estratégicamente en ese contexto específico.

3. Del Top of Mind y el Top of Heart

Cuando un consumidor es consultado sobre un bien en particular, perteneciente a una categoría
específica, siempre existirá una marca que es la primera que llega a su mente, es básicamente una
relación existente entre marca y consumidor que una vez establecida genera que el proceso interno
realizado por la mente de cada consumidor desemboque en una marca en particular al ser consultado
sobre una categoría de bienes en concreto, dicha relación entre la mente del consumidor y el bien en
cuestión se denomina Top of Mind.

Paradójicamente este consumidor que contesta de forma rápida y coherente nombrando esa marca
específica cuando es consultado, es muy probable que no la compre ni la consuma, sencillamente su
mente la reconoce como la marca más significativa dentro de un grupo de marcas que conoce en ese
segmento industrial.

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Figura 4. Al tope de la mente
Fuente: Zheng (2009)

Este fenómeno se encuentra soportado en análisis realizados a diferentes grupos objetivo que, sin ser
usuarios de una marca, si la reconocen y hablan sobre ella mostrando conocimiento sorprendentemente
amplio. Entre más definido y concreto sea el mercado objetivo estudiado se puede diferenciar
y soportar este tipo de comportamiento, caso contrario ocurre cuando el foco se concentra en
consumidores tomados aleatoriamente dentro de un universo de consumidores genérico.

Es de gran importancia saber que los motivos por los cuales es recordada una marca no siempre son
positivos, experiencias muy distantes del agrado también generan un muy fuerte top of mind, es
decir, la fuerte recordación de una marca también puede estar dada por razones adversas o recuerdos
frustrantes acerca de una marca, será para nuestra área específica de estudio muy importante saber
determinar e identificar si los motivos por los que es recordada una marca son negativos o positivos.

En general, será de primordial atención el saber si la posición mental que ocupa un bien en la mente
de un consumidor es debida a una experiencia o característica positiva y agradable que efectivamente
puede desembocar en un comportamiento tendiente a la compra del bien o si por el contrario
esta posición mental es de características marcadamente negativas, mismas que inequívocamente
desencadenaran una reacción de aversión hacia el producto, teniendo un efecto completamente
adverso que terminara diezmando hasta eliminar la posibilidad de compra de ese bien en particular.

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Gozar dentro de un mercado especifico de un top of mind positivo es una labor compleja y
ciertamente muy bien recompensada en términos de mercado compartido, podemos hacer cierto
paralelismo en este punto con el producto tipo estrella propuesto por la matriz del Boston Consulting
Group, tener un producto ubicado en un top of mind positivo va a solicitar de la empresa una
inversión cuantiosa y constante en todo tipo de recursos pero igualmente retribuirá a la empresa
ganancias superiores, dicho esto entonces la meta de un equipo gerencial de mercadeo y publicidad
será determinar en qué momento deja de ser rentable hacer la inversión de recursos que asegure
tener el top of mind en el mercado objetivo. Concretamente es necesario saber cuándo el lugar
de privilegio dentro de la mente del consumidor está destinado a perderse aun así se siga haciendo
una fuerte inversión de recursos para mantenerlo, en ese momento diremos que ha dejado de ser
rentable invertir en tener una posición de privilegio en la mente del consumidor. O en algunos casos
específicos, volviendo al concepto inicial, puede ser que así los integrantes del mercado objetivo
tengan en el top of mind un bien, sencillamente no lo consuman, en ese caso desde el principio es una
situación de ausencia de rentabilidad en el hecho de mantener ese top of mind.

Derivado de lo anterior se debe sopesar periódicamente que beneficios reales o tangibles a nivel
económico que le genera a la marca el hecho de tener una posición privilegiada dentro de la mente de
un consumidor y entender las razones por las cuales se deberá continuar destinando recursos a este
fin o sencillamente dejar de hacerlo.

La línea de fondo es que el top of mind representa esa marca que viene a la mente de manera
espontánea en primer lugar cuando un consumidor es consultado sobre un tipo de bien, debemos
saber que en la mayoría de casos mejora los chances de una efectiva actividad de compra de ese bien,
pero no existe una correspondencia secuencial entre ellas.

Ahora, es importante saber que existe otro concepto que complementa el de top of mind, este
se denomina top of heart y hace directamente referencia a aquello que está en lugar privilegiado
a nivel emocional dentro del razonamiento de un individuo, y refleja la predilección de un
consumidor por una marca como consecuencia directa de la presencia de cariño del individuo hacia
esa especifica marca. A diferencia del top of mind, para el caso del top of heart, la preferencia
reforzada con el sentimiento que involucra emocionalidad dará como resultado que efectivamente
exista compra del producto.

Para una marca en cualquier sector de la economía alcanzar el Top of Heart es un escalón superior en
el desarrollo de la estrategia dado que se debe conseguir ubicar en una forma adecuada una variedad
muy grande de atributos emocionales que incluyen algunos que no son estrictamente racionales y que
tienen influencia directa en la generación de afectos o aversiones dentro de la mente de un individuo.

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Para lograr desarrollar un efectivo Top of Heart se debe diseñar y aplicar una estrategia encaminada a
entender las motivaciones emocionales del mercado objetivo y a partir del entendimiento ejecutar un
proceso de reajuste constante de la estrategia en función de la respuesta emocional de las personas.

Figura 5. Existen múltiples emociones

Fuente: Wikimedia Commons (2006)

La dualidad existente a todo nivel entre emoción y razón no es diferente en el contexto

mercadológico, es de hecho aquí uno de los escenarios donde más contrastes y situaciones de
debate se presentan derivados precisamente del comportamiento de los consumidores que está
constantemente influenciado por factores provenientes tanto de las emociones como de la
racionalidad del ser humano. Siempre tendemos a otorgarle lugar de privilegio a la razón debido a
que tiene de su lado un soporte lógico para toda la argumentación que la precede, sin embargo,
es innegable que progresivamente el top of heart ha ido ganando terreno y en la actualidad se
ubica en los primeros lugares dentro de las metas que idealmente quiere lograr cualquier marca
independientemente del sector económico en el que se encuentre. Nuevamente es importante
resaltar que será objetivo primordial del equipo de gerencia de mercadeo y publicidad encontrar un
equilibrio entre razón y emoción generando en el mercado objetivo un posicionamiento mental de un
producto que tenga ingredientes tanto de Top of Heartcomo de Top of Mind.

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La racionalidad ya no es la característica única y primordial que buscan encontrar en un consumidor
las empresas generadoras de bienes. En la actualidad y cada vez más frecuentemente los estudios
conducidos por estas empresas son tendientes a encontrar el componente emocional de las
reacciones de los consumidores frente a un bien determinado, y es precisamente ese interés por
la parte afectiva el que está modificando la forma en que se diseñan e implementan estrategias de
mercadeo en el mundo actual.

Concretando el concepto debemos saber que cuando una marca logra tener un lugar privilegiado
emocionalmente hablando, dentro de un mercado meta sea cual fuere, debido a la existencia de un
vínculo afectivo entre los individuos que lo conforman y algún bien tangible o intangible, en ese punto
se ha generado una relación regida por el Top of Heart.

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Referencias
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Comportamiento del consumidor (9. ª ed.). Mexico:
Ediciones Paraninfo.

Fernandez, R. (2002). Segmentacion de mercados. México: Thomson.

Best, R., & Coney, K. (2004). Comportamiento del consumidor: construyendo estrategias de marketing.
México: McGraw-Hill.

Rivas, J., & Esteban, I. (2013). Comportamiento del consumidor (8. ª ed.). Madrid: Esic Editorial.

Peter, J., & Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. México:
McGraw-Hill.

Referencias de imagenes
Elaboración propia (2017). Componentes de la Segmentación Eficaz. Modificado de Kotler (2012)

Elaboración propia (2017). Tipos de Segmentación de Mercados. Modificado de Kotler (2012)

Darko Stojanovic (2014). Consumidor, la persona que adquiere. Recuperado de: https://pixabay.com/
es/compras-centro-comercial-centro-562616/

Zheng, (2009). Al tope de la mente. Thinking_woman.jpg Recuperado de https://commons.wikimedia.

org/wiki/File:Thinking_woman.jpg

Wikimedia Commons, (2006). Existen múltiples emociones. Manga emotions.jpg. Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Manga_emotions.jpg

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Modelos de Decisión en el Consumidor

Unidad 1: Generalidades, antecedentes e implicaciones de
mercado del comportamiento del consumidor
Escenario 2: Antecedentes e implicaciones del mercado en
el comportamiento del consumidor

Autor: Germán Andrés Castro Cabal

Asesor Pedagógico: Amparo Sastoque Romero

Diseñador Gráfico: Paola Andrea Melo
Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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