MOOC. Comercio electrónico.

Publicidad digital

6. Publicidad digital

6.1. Email marketing

Se ha utilizado mucho, demasiado, y se ha conseguido saturar al usuario y que se hayan tenido

que crear herramientas de protección para evitar el spam (envío indiscriminado de todo tipo de
correos electrónicos). Además de esto se ha empleado de forma fraudulenta y delictiva para
realizar estafas y engaños. Aún así, sigue siendo el gran aliado del comercio electrónico y los
grandes ponen en el email sus esfuerzos diarios para transformar mensajes en ventas.

Los grandes del comercio electrónico no podrían funcionar si no fuese por el correo electrónico,
así de simple.

La correcta gestión de una base de datos de comercio electrónico asegurará la continuidad y

existencia de cualquier tipo de comercio electrónico.

Si la política de privacidad y las últimas limitaciones afectan a la navegación web, en el caso

del correo electrónico van más allá por tratarse de un dato personal. Así, debemos cuidar la
máximo el proceso de opt-in (la suscripción voluntaria al envío periódico de ofertas o
informaciones) y la inclusión de datos personales en una base de datos. Este consentimiento
debe ser expreso y suficientemente informado, no sirve con una suscripción por defecto.

Este opt-in sirve no solamente para aceptar la recepción de nuestros emails, sino también para
que nos faciliten otros datos de sus perfiles como consumidor. Es aconsejable solicitar los
mínimos datos posibles para agilizar los procesos de registro y no parecer intrusivo. Debes
tratar estos datos como si fuesen el activo más importante de tu empresa y hacer que no tenga
que volver a rellenarlos tu cliente cada vez que realiza una compra.

Los emails promocionales deben ser limpios y atractivos en su diseño, pero sobre todo muy
ligeros en su peso (ocupación en Kb o Mb).

La situación ideal es tener tu propia base de datos y no haberla adquirido de terceros, pero el
proceso de crear una base de datos propia es lento y tedioso y si quieres empezar a lo grande
debes negociar y adquirir bases de datos de terceros. Asegúrate de que están limpias,
contrastadas con la lista Robinson (personas que se apuntan porque deciden voluntariamente
no recibir ningún tipo de publicidad por ningún medio), no duplicadas (para no recibir
doblemente el mismo mensaje la misma persona) y actualizadas.

Cuidado con a quién le compras esas bases de datos: deben estar inscritas en la Agencia de
protección de Datos cumpliendo con la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos). España
es el país con la legislación más estricta en materia de protección de datos.

Incluye enlaces a las ofertas y a tu web o a tu tienda, pero asegúrate de que esas URLs
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(Unique Resource Locator) no sean direcciones IP (numéricas) o muchos gestores de correo

electrónico bloquearán inmediatamente tus mensajes.

Filtra y purifica tu base de datos y compleméntala con los datos de actividad de cada usuario,
cuándo compra, cada cuánto, qué cantidad, sus preferencias, sus opiniones y su actividad en
sus perfiles de las redes sociales respecto a tu tienda. Incluye en la ficha de su perfil si se ha
quejado alguna vez, por qué lo ha hecho y si ha sido resuelta satisfactoriamente dicha
reclamación.

Cuenta en tus envíos y comparte con tus clientes cuál es tu política de gestión de su
privacidad.

Un cliente satisfecho se convertirá en tu mejor comercial. Facilítale la labor incluyendo

herramientas para que pueda reenviar de forma fácil e intuitiva tus ofertas sus amigos, o
incluso mejor, que pueda compartir sus preferencias, selecciones y compras con su red de
contactos en las redes sociales.

Que esta ayuda no conlleve un esfuerzo superior a un par de clicks es tu responsabilidad.

La diferencia está en los detalles. Si los cuidas en tu web, cuídalos especialmente en tus
envíos de correo electrónico. Los asuntos (o subjects) deben ser pensados y repensados antes
de enviarlos. La atención a tu mensaje puede estar compitiendo con cientos de emails que
también están sin abrir y los cuales pueden terminar en la papelera sin ni siquiera haberles
dado una oportunidad.

Ten en cuenta que la pantalla en la que se abren y leen los mensajes ya no es solamente el
ordenador personal, sino que cada vez lo es menos. Piensa en todos aquellos que leerán tu
mensaje en sus tablets, en sus teléfonos móviles, en sus televisiones conectadas a Internet o
en sus relojes. Actúa en consecuencia.

Ninguna empresa que trate mal o de forma mediocre a sus clientes sobrevivirá en la era digital.

6.2. Display Banners

Son los formatos publicitarios por excelencia en internet. Si a alguien le preguntamos si una
página web contiene publicidad, en lo primero que pensarían es en alguno de estos formatos
integrados en el propio contenido de la página web.

El primero y el más extendido de los formatos integrados es el banner, que suele mostrarse en
la parte superior central de las webs. El banner puede tener dos formatos o tamaños
estandarizados y aceptados por las webs en las que vamos a invertir nuestro presupuesto
publicitario para comprarles el espacio: 468 x 60 píxeles y 728 x 90 píxeles. El formato de este
archivo gráfico (normalmente animado) utiliza la extensión .gif o .jpeg como norma habitual, y
excepcionalmente puede ser flash o java. Estos dos últimos pueden ser considerados banners
enriquecidos y contener efectos gráficos especiales. Pueden desplegarse, extenderse,
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contener un formulario para hacer un pedido y dar así una extensión de tu tienda electrónica,
adherirse en pedazos al puntero del ratón durante la navegación o cambiar sus contenidos
cuando el ratón está encima de ellos (roll over).

Se trata de una publicidad interactiva y por ello al pinchar (hacer click, o clickar) con el ratón
nos llevará a otra web en la mayoría de los casos, que es el objetivo de la campaña publicitaria.
En el caso de los móviles, muchos de estos clicks irán a la tienda de aplicaciones para generar
descargas.

El peso máximo permitido por los adservers es de 15 Kbytes.

Los adservers es la tecnología detrás de cada web que se ocupa de gestionar las campañas de
banners (y el resto de los formatos publicitarios display) controlando su exposición, localización
(en que partes de la web), frecuencia de exhibición, respuestas conseguidas, impresiones,
rotación…

El segundo formato más extendido es el rascacielos o skyscraper que suele aparecer en

vertical en la parte derecha de las webs de arriba hasta abajo en la página, como su propio
nombre indica.

En ocasiones la creatividad, los gráficos y las animaciones están relacionadas con el banner u
otros formatos publicitarios y pueden complementarlo o generar efectos gráficos paralelos.

Los formatos estándar son o bien 120 x 600 píxeles o 160 x 600 píxeles.

Al igual que el banner, puede estar creado en formato gráfico gif, flash o jpeg, con un peso
máximo de 20 Kbytes.

El siguiente es el robapáginas, término muy extendido en los medios impresos en papel, pero lo
diferente de su hermano digital es la ubicación: en los medios impresos se sitúa en la esquina
inferior derecha de cada página y en Internet se sitúa en la parte central. Por su posición capta
la atención de los usuarios al destacar sobre el contenido. Las extensiones de sus formatos son
las mismas, .gif. .jpeg o flash y sus tamaños y pesos son 300 x 250 píxeles y 200 x 200 píxeles.
El peso máximo es de 20K. Formatos más pesados de los recomendados pueden tener
muchos problemas de aceptación por parte de las webs (soportes) y más concretamente por
sus adservers (el software de gestión de campañas publicitarias integrado en cada web que
acepte y comercialice espacios publicitarios).

El hermano pequeño es el botón, con un formato que puede ser uno de estos seis: 120 x 60
píxeles, 120 x 90 píxeles, 120 x 120 píxeles, 150 x 60 píxeles, 150 x 150 píxeles y 180 x 150
píxeles.

Los tipos de formatos son los mismos que los anteriores, pero el peso máximo son 8K. Por su
pequeño formato, sus índices de respuesta son mucho más reducidos que los de sus
hermanos mayores.
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Una de las debilidades de la publicidad digital en web frente a la publicidad digital en móvil es
que en la pantalla pequeña las campañas suelen ser de un solo anunciante y no tan variadas
como en el caso de la web.

Por último, existen como anuncios integrados en las páginas web los anuncios por palabras
con ausencia total de imágenes. No por falta de atractivo tienen peores resultados si podemos
entender lo que necesitan los usuarios. No hay un formato, extensión o tamaño preestablecido
pero sí una limitación aconsejable a trescientos caracteres.

Hasta ahora hemos visto los formatos publicitarios que están integrados en las webs o en las
aplicaciones, pero también existen los formatos que flotan o se proyectan por encima de éstas
o independientemente de éstas.

Por su intrusividad, por interrumpir y molestar al usuario, son los causantes de que hayan
aparecido herramientas de bloqueo de publicidad digital que se integran en los navegadores e
impiden que se muestren.

Las cortinillas (o interstitial) es un formato muy extendido por su alta efectividad, son anuncios a
pantalla completa que se proyectan durante breves segundos mientras se carga la página web
a la que nos dirigimos. Obtienen altas tasas de respuesta, pero a algunos usuarios pueden
parecerles molestas.

Las creatividades suelen ser animaciones o vídeos y en ocasiones recuerdan o hacen

referencia a campañas que se están emitiendo simultáneamente en televisión. Es importante
incluir el botón cerrar para que todos aquellos a los que no les interese puedan saltarlas e ir
directamente al contenido de la web en cuestión. No deben pesar más de 30 kilobytes.

El segundo formato flotante más popular son las ventanas que se muestran por delante de la
web que estamos visitando. Se trata de los Pop-ups y de los Pop-unders: sus tamaños
estándar son 300 x 250 píxeles, 200 x 200 píxeles y 250 x 250 píxeles.

Pueden usar extensiones gif, gif animado, jpeg o flash. Y no deben pesar más de 20 Kbytes.

Los formatos flotantes son también gestionados por un adserver.

El siguiente son las capas flotantes o layers. No están cerrados en una ventana, sino que se
mueven a lo largo y ancho del contenido de la web. Pueden incluir casi cualquier creatividad,
modificar por ejemplo la cabecera o la marca de la web, las posibilidades son infinitas. No debe
pasar de los 30 kilobytes.

Además de estos formatos existen infinidad de variaciones, como por ejemplo integración con
aplicaciones, con programas, juegos o incluso modificación del cursor del ratón mientras se
navega.

La gran aportación de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble: por un lado
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permite su medición exacta desde infinidad de variables (efectividad, rentabilidad, frecuencias,

impactos) y por otro lado permite la interactividad y participación del usuario, siendo así
bidireccional. En el caso del comercio electrónico, esto puede significar la diferencia entre
sobrevivir o no si tus inversiones en marketing son equivocadas. Cualquier clic puede ser
convertido en un cliente si la oferta y el diseño de tu tienda son los adecuados.

6.3. Afiliación

Un símil para explicar lo que es el marketing de afiliación sería un híbrido entre un sistema de
franquicias y un notario. Se trata de acciones de marketing online enfocadas únicamente a
conseguir resultados. En el caso de comercio electrónico, estos resultados son ventas. Para
que pueda desarrollarse una red de afiliación son necesarias la participación de tres partes:

● Un anunciante, que es el que va a pagar por utilizar la red. En el caso del comercio
electrónico, será un porcentaje sobre las ventas realizadas por los clientes que remita
cada sitio afiliado.
● Un sitio afiliado, que es el que recibe el pago (comisiones de cada venta en el caso del
comercio electrónico). Se trata de sitios web en su mayoría independientes que al
afiliarse con anunciantes afines, crean una fuente de ingresos alternativa. Esta afinidad
viene marcada por la temática de cada web o cada blog y los productos que anuncia.
Así un blog para la tercera edad por ejemplo no se afiliaría con una empresa o campaña
de venta de monopatines. El sitio afiliado sería el equivalente a una franquicia.
● Una plataforma de afiliación, que es el equivalente al notario y que controla los
resultados de las ventas que se producen.

Es una publicidad de coste variable basada en resultados y por tanto el anunciante debe
estudiar sus costes y establecer cuáles son las comisiones.

Las redes de afiliación normalmente se tejen en base a afinidad y se van depurando en base a
resultados, quedándose y potenciando aquellas que mejores índices de respuesta ofrecen.

Estas redes crecen gracias al fenómeno del “long tail”, los millones de sitios independientes en
Internet de distinta temáticas dedicados a intereses que atraen a nichos de consumidores muy
concretos. Un ejemplo podría ser cactus, setas, enfermedades, deportes minoritarios, etc…

El programa de afiliación más famoso y uno de los pioneros fue el desarrollado por Amazon en
1996. Este es un buen ejemplo, ya que la versatilidad de las múltiples temáticas de los libros
que vende Amazon hace que busque según su catálogo de publicaciones, sitios afines que
puedan remitirle compradores.

Un programa de afiliación requiere dedicación y una constante actualización de las

creatividades, ya que es como si fuesen minitiendas electrónicas en las que incluso puede
iniciarse el proceso de compra.
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Para controlar el funcionamiento y los resultados hay que acudir a métricas como el post-click y
el post-view. Esto es la actividad que hace el usuario después de ver el módulo publicitario
transaccional y los ratios de conversión a ventas.

Una campaña de afiliación requiere una batería de creatividades distintas para ser testadas y
eliminar aquellas que nos den los peores resultados. Estas creatividades pueden incluir
cupones de descuento, ofertas promocionales (como una ventaja ofrecida en exclusiva por
cada uno de los sitios webs para sus usuarios) e información sobre las existencias (sobre todo
en el caso de vuelos o habitaciones de hotel).

Los programas de afiliación son una inteligente inversión para cualquiera que desee crear su
negocio de comercio electrónico siempre y cuando se le preste la atención requerida, tanto en
gestión de oferta como en interpretación de analítica.

Como referencias para el desarrollo de programas de afiliación, destacamos la empresa

alemana Zanox y la sueca Tradedoubler.

Los programas de afiliación más complejos pueden requerir la ayuda de una agencia para su
gestión y optimización, pero lo habitual es que se pongan en marcha con la intervención
únicamente de la red de afiliación y el anunciante final.

Las métricas en afiliación con CPA (coste por adquisición o venta) CPL (coste por registro,
cliente o lead) y CPD (coste por descarga).

Ya podemos encontrar programas de afiliación en los tablets y en lo teléfonos móviles.

Controlando incluso las compras realizadas de productos digitales en el caso de in-app
purchase (juegos, contenidos, libros, películas, software).

Los programas de afiliación requieren una tecnología compleja para su desarrollo y control,
muy parecida a los adservers pero más sofisticada.

Muchos de los pequeños sitios web que participan en los programas de afiliación no podrían
conseguir ingresos por otras vías ya que no podrían entrar en redes de publicidad teniendo
bajos datos de audiencia.

6.4. Adsense

Google se ha convertido en un gran jugador de la publicidad digital con una gran variedad de
posibilidades y una tecnología muy sofisticada que además puede integrar entre todos sus
dominios.

La forma más inteligente de poder extender su oferta de forma imparable es buscar asociación
de pequeños sitios web que estén dispuestos a ceder parte de su espacio para la colocación de
anuncios de todo tipo.
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Adsense es muy parecido a un programa de afiliación pero no está basado en resultados como
en el caso de la afiliación.

Un website independiente, con un tráfico de usuarios limitado tiene prácticamente vetado el

acceso a los programas de publicidad digital convencionales ya que estos acumulan las
inversiones para facilitar de esta forma su gestión y proporcionar condiciones ventajosas de
negociación a los agente que intervienen en ellas.

De esta forma, cualquier webmaster (persona encargada de la gestión de un sitio web, en

muchos casos su propietario) puede ponerse en contacto con Google y participar en su
programa Adsense incluyendo anuncios en su web.

Google aumenta la exposición de sus posibilidades publicitarias sin necesidad de tener que
desarrollar modelos de negocio minoritarios.

Los formatos de los anuncios del programa Adsense pueden ser textos (incluso adwords),
banners, vídeos (procedentes de YouTube) o animaciones de distintos tamaños. Los
anunciantes deciden qué websites son relevantes para sus objetivos de campañas y los
dueños de los websites pueden decidir que tipo de anuncios desean mostrar y si quieren
bloquear alguno (por ejemplo pornografía, casinos u otros).

El anunciante dispone de potentes herramientas de control de la campaña para poder decidir

cómo administra la inversión de su presupuesto.

Adsense entre sus posibilidades incluye que puedas integrar el propio buscador de Google en
tu sitio, para buscar contenido de temática relacionada y obtener ingresos de estas búsquedas.
Esto se denomina Custom Search Engine (motor de búsqueda adaptado o personalizado). La
otra variante es que integres en tu website Custom Search Ads, que son anuncios resultantes
de búsquedas (lo que vimos en Adwords) y así poder cobrar por cada uno de los clicks (CPC).

Si lo que integras en tu web son anuncios en formato vídeo (procedentes de campañas de

YouTube), en ese caso cobrarás por visualización y no por clicks.

Para entrar en el programa Adsense es necesario rellenar un formulario y esperar la

aprobación por parte de Google para comenzar a generar ingresos.

La política de Google es “family safe” y por tanto están prohibidos todos los anuncios
relacionados con contenido sexual o pornográfico.

Las webs o blogs adheridos al programa Adsense repartirán los ingresos con Google. Más de
dos millones de sitios web están en el programa de Adsense.

Hasta que no se genera un mínimo de ingresos Google no paga a la web asociada.

La tecnología de Google permite detectar y limitar los posibles clicks fraudulentos.

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Otro aspecto a tener en cuenta es que muchos de los sites que tienen integrado adsense
tienen en el propio Google el gran generador de tráfico. Con lo cual deben respetarse
escrupulosamente las reglas y no tratar de engañar al buscador o correr el riesgo de ser
penalizado (comúnmente; baneado) por incluir imágenes o contenidos que Google advierte que
penalizará.

6.5. Cookies Retargeting

Las cookies son pequeños archivos que se depositan en el ordenador o dispositivo del usuario
durante sus sesiones de navegación sin que este sea advertido de ello cada vez que uno es
descargado. Sería una pesadilla que el usuario tuviese que estar dando su conformidad cada
vez que uno de estos mini archivos se descarga en su equipo o en su terminal. Suelen
contener una serie de caracteres alfanuméricos y su función es dejar huella de por dónde ha
navegado el usuario, en qué opciones ha hecho click, dónde se ha parado, etc. Es como una
huella completa de cada una de sus sesiones de navegación.

Hasta ahora no existía una legislación específica respecto a las cookies, pero recientemente se
ha aprobado una nueva directiva europea que afecta a la protección de la privacidad del
usuario y en concreto exige una aceptación expresa de las cookies por parte de estos.

Los niveles de privacidad en los que las cookies pueden incidir tienen varios niveles y la nueva
directiva obliga a informar amplia y claramente a todos sus usuarios de la política de uso de
estos archivos de seguimiento.

Cualquier usuario puede comprobar en su disco duro la gran cantidad de microarchivos

acumulados que residen en su memoria y que entran en funcionamiento para cumplir su
función cada vez que el usuario inicia una nueva sesión de navegación en internet.
Normalmente el usuario opta por seleccionarlos todos y borrarlos de inmediato ya que no
percibe ningún valor en este reconocimiento para adaptar los contenidos, promociones y
publicidades ofrecidas dependiendo de sus patrones anteriores de navegación.

Las cookies no revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del usuario,
simplemente lo individualizan para poder reconocerlo cuando regrese a un website
determinado.

Así se controla, por ejemplo, la frecuencia de una campaña de publicidad; si una campaña
concreta tiene una frecuencia tres, las cookies nos indicarán con total precisión cuántas veces
se ha mostrado la misma creatividad a un usuario único, y si después de la tercera sigue sin
mostrar ningún interés, no volverá a ver esa creatividad en concreto.

Las nueva legislación cede el control total de la aceptación de las cookies al usuario después
de haber recibido una completísima información de sus opciones y su propósito.

El uso de las cookies permite el retargeting, y por tanto, la nueva directiva ha causado un gran
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malestar y una gran preocupación en el sector digital, y en concreto en el del comercio

electrónico. El retargeting es ir orientando al usuario para ejecutar o una compra o compras
sucesivas relacionadas. Así, si te has comprado un barco en internet, la próxima vez que
regreses te ofrecerá los chalecos salvavidas, la siguiente ropa de neopreno para navegar en
invierno y si has dejado de adquirir algún complemento para navegación, como unas cañas de
pesca, estas le serán ofrecidas al mismo usuario (o a la persona que utiliza el mismo ordenador
que utilizó el usuario en la primera compra) tantas veces sucesivas como esté marcado en los
patrones de comportamiento del usuario, normalmente programados en una frecuencia de
exposiciones determinada.

El retargeting es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de

comercio electrónico y para la emisión y optimización de resultados de las campañas de
publicidad digital.

El retargeting puede efectuarse entre varias páginas asociadas pero a la vez independientes.

La mala utilización y la violación de la privacidad de los usuarios han hecho que paguen justos
por pecadores y que ahora tengan que mostrar mensajes de alerta a los usuarios cada vez que
entran en su web. Estos mensajes advierten que ese determinado sitio tiene una política de
utilización de las cookies propia y que el continuar con la navegación implica la aceptación de
esta política. Estos mensajes advierten además si se utilizan cookies de terceras partes ajenas
a ese site.

Debe ser el usuario el que claramente entienda cuál es la política de cookies de cada sitio que
visita y comprender qué van a hacer con sus datos y cómo van a tratarlos.

6.6. DSP y RTB

No tiene mucho sentido que un mercado con variaciones constantes en su oferta y su demanda
mantenga una política de precios constantes. El mercado de la publicidad digital se asemeja al
mercado de valores o de acciones de cualquier. Y por tanto puede y adopta mecánicas de
funcionamiento similares a las de los mercados de valores con variaciones de precios en
tiempo real y cada segundo.

Las oscilaciones al alza y a la baja de los precios de los espacios publicitarios de los medios
digitales se explica además de estas variaciones en la demanda, por el exceso de la oferta.
Hay más espacio disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido que puede
ser comercializado por otras vías, la subasta es una de ellas.

De esta forma nacen las plataformas DSP (demand side platform, plataforma del lado del
demandante) y los RTB (real time bidding, subastas en tiempo real) para poder vender ese
espacio invendido. Las DSP son manejadas por los compradores de publicidad (o
excepcionalmente por las agencias de medios de estas) y estos deciden libremente cual es el
precio que desean ofertan bajo riesgo de que su puja sea demasiado baja y un competidor
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pueda quedarse con ese espacio en caso de mejorarla.

Esta fórmula de compra de publicidad fue puesta en marcha por primera vez por Google y se
ha extendido a otros actores de la industria publicitaria digital. Casi todos los medios digitales
acumulan espacio invendido ya que el porcentaje de inversión publicitaria en medios digitales
no se corresponde con la penetración y consumo de medios.

Los anunciantes o sus representantes no pierden capacidades de segmentación por adquirir

espacio para mostrar sus campañas de publicidad a través de este tipo de plataformas. Estas
plataformas conservan todas las capacidades para seleccionar targets o públicos objetivos
específicos, temáticas, colectivos, momentos puntuales, posicionamientos etc como si
comprasen a tarifa.

El RTB ha crecido solamente en los últimos doce meses un 92% y los precios medios de las
pujas un (a CPM un 30%). Supone de esta forma una buena alternativa para mejorar los
ingresos publicitarios de los medios digitales.

Gracias a este saludable estado los medios no tienen barreras en ofrecer su inventario
premium ya que se encuentran cómodos con esta fórmula alternativa que cada vez conocen
mejor. Esto se está produciendo principalmente en los países nórdicos y en los países bajos y
más despacio en otros mercados europeos.

Las DSP son herramientas automáticas y se pueden programar los parámetros para que vayan
ejecutando las órdenes de forma programática o automática.

Los formatos subastados en estos espacios invendidos y puesto a disposición de los

compradores de campañas son los mismos que hemos visto en este mismo módulo en el vídeo
dedicado a display. Los dos formatos más populares son banner top (situado en la parte
superior de la página web) y el skyscraper o rascacielos (situado a la derecha de la página).

La compra por RTB (subasta en tiempo real) puede ser considerada una acción de marketing
digital por resultados o performance. Así considerado, es muy aconsejable utilizar esta
tecnología para la captación de nuevos clientes estableciendo los límites de inversión
razonables para un retorno óptimo.

Las DSP permiten comprar campañas publicitarias más baratas e incluyen además inventario
en soportes móviles. Esto añade nuevas variables a la planificación de las campañas como
pueden ser la posición geográfica de los usuarios.

La mayor experiencia de los usuarios de las DSP hacen que estas mejores y vayan
incorporando nuevas prestaciones como planificación en base al historial de navegación
(retargeting), datos sociodemográficos, datos de ingresos y nivel de vida y pueden incluir
formatos rich media (vídeo, animaciones en tres dimensiones...) Estos formatos son premium y
por lo tanto más caros que el resto.
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Estas plataformas ya han superado las etapas de prueba y error y en este momento se están
dedicando importantes presupuestos a esta tipología de compra de publicidad.

Un término que no debe confundirse con Real Time Bidding es la compra programática. Se
trata de aprovechar el gran auge de las plataformas DSP y su masivo inventario para
programar compras automatizadas de este inventario pero a precios preestablecidos sin pujas
que intervengan en medio de la transacción. La compra programática es una compra
automatizada a gran escala para beneficiarse de precios especiales y combinando un gran
número de algoritmos.

6.7. Planificación de medios

La gestión, selección, análisis y compra de medios son las tareas necesarias para una correcta
planificación de medios. La clave es el análisis del retorno de la inversión y la optimización de
la selección de los mismos en base a estos resultados.

Teóricamente la inversión en medios debería decidirse en base al consumo de los mismos por
el público objetivo al que se dirige la oferta concreta de cada anunciante, pero en realidad no
ocurre así. Los medios analógicos o tradicionales se ven favorecidos en el reparto de las
inversiones pese a su continua caída en audiencia y su incremento en cuanto a dispersión de
audiencias. Esta combinación de factores provoca una sobresaturación que merma
sensiblemente la eficacia y perjudica al retorno a la inversión.

Esta situación en principio no debería afectar mucho al comercio electrónico ya que son
excepcionales las empresas con intereses online que utilizan los medios tradicionales para su
lanzamiento o para la captación de consumidores.

La planificación de medios consiste en la colaboración de las siguientes actividades y puede

realizarse con agentes externos o con recursos de la propia empresa anunciante.

1. Investigación: este departamento no solo analiza audiencias y su tendencia sino que

también realiza un seguimiento de las campañas de los competidores, afinidad de cada
una de las audiencias con el servicio o producto anunciado. Pre test anterior a la
campña y post test posterior para conocer los resultados en las cifras de negocio y
también para la medición de variables como índice de recuerdo, intención de compra,
favorabilidad a la marca, reconocimiento espontáneo, oportunidad de visualización y
otra serie de variables de cuestionable utilidad cuando lo que se busca es una acción
inmediata como en el caso de comercio electrónico. Los medios digitales al ser
interactivos ofrecen otras métricas que pueden ser inmediatamente traducidas a
impacto en las cifras de negocio de una tienda electrónica.

2. Selección y planificación: es responsabilidad de este área la negociación con cada uno

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de los soportes o medios y la decisión del reparto de la inversión. Intentarán conseguir

la máxima afinidad posible para lograr alcanzar los objetivos fijados para la campaña.
Emiten órdenes de compra para que los medios incluyan las inserciones de los distintos
anuncios y comprueban la correcta emisión de los mismos. Elaboran los calendarios de
cada plan y corrigen si fuese necesario las órdenes iniciales para intentar mejorar el
rendimiento.

3. Análisis; en el caso de los medios analógicos o tradicionales el análisis sobre la marcha

de la campaña tiene que realizarse a posteriori o en medio de la ejecución de la
campaña por medio de encuestas o análisis en las cifras de ventas. Si no se integran
mecanismos digitales es muy complicado poder extraer conclusiones. Los medios
digitales proporcionan datos sobre la marcha desde el momento inicial de ejecución de
cada campaña. Gracias a los adservers, los planificadores pueden u obtener en tiempo
real una grandísima cantidad de datos sobre el funcionamiento de cada campaña y
rectificar sobre la marcha. Estos análisis en el caso concreto del comercio electrónico
maneja variables como compras, repeticiones de compras, volúmenes de compras,
registros, recomendaciones, difusión en redes sociales y muchos otros.

4. Gestión y finanzas; llevan la relación directa con el cliente y coordinan a los recursos de
los otros departamentos. Son los últimos responsables de que todo vaya bien en la
planificación y compra de medios. Deben elaborar las estrategias y conseguir unas
condiciones óptimas en las compras para sus clientes. La creatividad y la innovación a
la hora de proponer nuevas acciones son también parte de sus responsabilidades.
Idealmente los equipos de medios digitales y no digitales deben tener estructuras
paralelas por las grandes diferencias en cuanto a las características de los medios y
por la mejora en los resultados aunque su integración simplifique la labor a agencias y
anunciantes.

6.8. On y Off

No tienen porqué considerarse antagónicos los medios online (digitales) y los medios offline
(analógicos). Es más, medios tradicionales como la televisión se han digitalizados aunque sus
prestaciones digitales sean de momento escasas y su modelo de emisión unidireccional sigue
pareciéndose al modelo tradicional de emisor activo, receptor pasivo.

Existen grandes oportunidades para el comercio electrónico en los medios de comunicación

analógicos si se integran con los medios digitales para colaborar en mejorar el resultado de
retorno de la inversión.
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El medio digital con mayor adaptabilidad para esta colaboración es el teléfono móvil, aunque la
experimentación con fórmulas de comunicación mixtas comenzó antes de la proliferación de los
teléfonos inteligentes.

Hemos visto en muchos anuncios como se invitaba a continuar la conversación (propia de

cualquier proceso de comunicación) a través de la web del anunciante, publicando y
destacando la URL del mismo. Esto ha ocurrido en anuncios de todos los formatos, revistas y
periódicos, televisión, vallas, cine y el resto de los medios.

Ha habido intentos variados de conectar ambos tipos de medios para aprovechar la

interactividad de los digitales hasta la identificación de audiencias anónimas para así poder
convertirlos más fácilmente en consumidores de cualquier producto o servicio. La conversación
requiere interactividad y esta es por antonomasia digital.

Anuncios que podían terminar de visualizarse a través de Internet u ofertas que podían
canjearse o redimirse únicamente en la web del anunciante son ejemplos de pruebas que se
han hecho con el objetivo de unir medios analógicos y digitales.

Gracias al avance de los teléfonos móviles inteligentes y de las tabletas, esta integración se
simplifica al máximo para beneficio del usuario.

La clave está en la batalla por la atención, los juegos en móviles y tabletas alcanzan su
momento de máxima actividad al mismo tiempo que presuntamente se concentran los mayores
índices de audiencia frente al televisor. Si alguien está jugando, no está prestando atención a la
programación y aún menos a los cortes publicitarios.

Se está experimentando con diversas fórmulas para devolver parte de esta atención perdida a
la televisión. Así podemos ver notificaciones enviadas a la pantalla del teléfono unos minutos
antes de la emisión de un anuncio para invitar a conectar con la cadena en cuestión que lo va a
emitir. Esta interacción, en caso de ser efectiva puede solicitar una sencilla prueba mediante la
captura de una imagen del anuncio con la cámara de fotos del teléfono y su publicación en el
perfil de las redes sociales del usuario para obtener algún incentivo directo o participar en un
sorteo, por poner algunos ejemplos.

Otras mecánicas posibles son el reconocimiento de fragmentos de vídeo o de sonidos gracias

al uso de aplicaciones como Shazam. Una vez identificado, se cargará en la pantalla del móvil
un contenido relacionados con el anuncio concreto. Puede ser una web adaptada a móviles
(webapp) puede ser abrir una aplicación previamente descargada o la descarga de un
contenido. Se trata de identificar quién está viendo el anuncio y saber si le interesa continuar
con la conversación.

Los medios impresos tienen a su disposición aplicaciones de realidad aumentada como

Skybubb o Blippar que pueden reconocer imágenes y crear efectos en una nueva dimensión de
la realidad que es la realidad aumentada. Así puede dotarse a un anuncio estático en una
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revista o un periódico, de propiedades para ser reconocido gracias al uso de estas aplicaciones
y la cámara del móvil y así poder proyectar contenidos multimedia o llevar al usuario a un
formulario de pedido con los consiguientes beneficios para cualquier negocio orientado al
comercio electrónico.

Hay medios que no terminan de ver las ventajas de estas integraciones y temen que pueda
significar una medida de su eficacia y por eso se están dando tímidos pasos experimentales
cuando debería ser una norma. La audiencia está preparada para ello, falta que se preparen
medios y anunciantes.

La combinación de fuerzas (on más off) puede tener extraordinarios efectos en el comercio
electrónico y es un campo a experimentar.

En la actualidad vemos como algunas cadenas de televisión tratan de crear la conversación en

plataformas sociales como Twitter utilizando sus códigos mediante sobreimpresiones en su
programación con hashtags relativos a los temas que se están tratando.

6.9. Publicidad online en vídeo

La gran diferencia entre una anuncio en vídeo difundido en Internet frente a un anuncio en
vídeo difundido en televisión es que en el primero se puede hacer clic para acceder a contenido
extra o ampliar la información.

El usuario se beneficia y por lo tanto el anunciante también. Por ello el porcentaje de inversión
en vídeo online está experimentando notables ascensos. En muchos casos lo que se está
emitiendo son producciones exactas a las que se emiten en televisión, en algunos casos con
una duración un poco mayor. Esto es desaprovechar las virtudes del medio ya que el poder
interactuar con un vídeo le dota de inmensas posibilidades sobre todo al tratarse de mensajes
comerciales.

No solamente se utilizan con fines comerciales y promocionales, los vídeos online tienen
extraordinaria fuerza como instrumento didáctico.

Además de poder interactuar con el contenido en vídeo en Internet y poder clickar en él, al
estar en un entorno digital puede ser compartido en las redes sociales y así lograr una inmensa
viralidad con una escasa inversión. Un 59% de los usuarios los compartes por email y un 51%
declara que los comparten en sus perfiles de las redes sociales.

Su alta efectividad se comprueba en un reciente estudio de la consultora Price Waterhouse en

el que la mitad de los usuario se declaran proclives a visualizar contenidos publicitarios en
vídeo mientras navegan en Internet siempre que estén relacionados con el contenido de la
página web que estén visitando. Una cuarta parte de los mismos se muestran favorables a
hacer click para relacionarse posteriormente con estas marcas y sus ofertas.
 MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital

Para potenciar este formato híbrido, los anunciantes deben atreverse a explorar más
posibilidades y a abrir todos los canales de comunicación posibles para que se puedan crear
diálogos con sus consumidores.

El consumo de contenido en vídeo en Internet no para de crecer y el líder en este segmento es

YouTube perteneciente a Google. Youtube comercializa sus espacios publicitarios y permite la
creación de canales temáticos (cuyo tema pueden ser contenidos publicitarios y comerciales).

Otra de las posibilidades del vídeo online es la inmensa producción de vídeos de usuarios que
portan en sus bolsillos las cámaras de vídeo de sus teléfonos inteligentes.

Los vídeos pueden ser descargables o emitidos en streaming (visualización si descarga). La

segunda opción es la más aconsejable por la alta ocupación de memoria del formato vídeo.

Uno de los formatos publicitarios más utilizados es el denominado pre roll que consiste en la
emisión de vídeos en los segundos que tarda en cargar el contenido de una página web.

El contenido digital no requiere una programación de emisiones ya que el usuario se sirve

cuando más le conviene y esto cambia sustancialmente la emisión programadas de las
televisiones tal y como la conocemos.

La gran mayoría de los vídeos que se emiten en Internet son gratuitos, aunque puede existir
alguna excepción muy puntual (películas de estreno para tablets por ejemplo)

Prueba de esta gratuidad es este curso MOOC que estás consumiendo en este momento.

Los contenidos más consumidos son películas y series y crece significativamente el porcentaje
de consumo en tablets y teléfonos móviles.

Una reflexión es que el usuario puede convertir varios capítulos de una serie en una película y
visualizarlos de forma continua, y una campaña de publicidad en objeto de la ridiculización en
las redes sociales si no responde a lo que se espera y crea expectativas demasiado altas.

6.10. Los errores más comunes en comercio electrónico

En una tienda, da igual si es física o digital, no pretendo que hagan una compra y no regresen
nunca más. Éste sería un negocio ruinoso, ya que cuesta mucho más atraer a un nuevo cliente
que retener a uno existente. Las campañas de publicidad están concebidas de forma puntual,
fugaz y temporal. Nosotros necesitamos estar de forma permanente y recurrente en la mente
del consumidor para que nos tenga en consideración tanto para sus compras como para
recomendarnos a su círculo de contactos.

Esta presencia constante no puede ser sometida a oleadas de comunicación no continuadas.

Gracias a esto, existen los programas de afiliación o los continuos esfuerzos por optimizar la
posición en buscadores.
 MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital

Otro de los errores más comunes es competir con nosotros mismos complicando los procesos
de navegación y de compra por culpa de una mala de usabilidad, consecuencia de no escuchar
al cliente y no tener en cuenta sus hábitos y preferencias.

Esto se soluciona analizando los datos de navegación, tanto en nuestra tienda electrónica
como en todos aquellos sitios web en los que hayamos invertido en forma de campañas
publicitarias.

Adiós a los impactos, es una métrica sin ningún valor pero en la que se basa la gran inversión
publicitaria. No conseguirás nada impactando a una audiencia que no te presta atención. Cada
vez te saldrá más caro por la merma en sus resultados y por el aumento de las tarifas. Suprime
en tu plan de marketing las métricas que tengan que ver con audiencias (GRP, OTS, porcentaje
de audiencia, cobertura, cuota de pantalla, etc...) y empieza a aplicar el sentido común con
palabras como compras realizadas, clientes captados o rentabilidad por vista.

Antes se manejaba una hipótesis que además se cumplía: a la hora de cenar las familias, en
vez de hablar, atienden al televisor. Ya no, cada uno está utilizando su dispositivo personal
aunque al fondo del salón siga conectada y emitiendo una pantalla grande que se llama
televisor. A cambio, y gracias a herramientas como la geolocalización de los terminales
móviles, ahora puedes captar la atención de tu posible consumidor en cualquier sitio a
cualquier hora.

La buena publicidad se complica cuando tu anuncio comparte el mismo espacio con varios
otros anunciantes en la pantalla de un ordenador. Este factor hay que tenerlo muy en cuenta,
ya que la saturación ha hundido la rentabilidad de muchos formatos publicitarios. A mayor
publicidad, menor atención y peores resultados.

Si lo que tienes es un comercio electrónico, debes concentrarte en las ventas y tu publicidad

debe ser congruente con tu objetivo. Dinamismo en la exhibición de imágenes, formularios de
pedido sencillos e integrados en tus anuncios, códigos reconocibles por un móvil para
simplificar y facilitar procesos de compra y adaptación a tendencias y avances innovadores,
como un reloj o unas gafas interactivas.

Otro de los errores comunes es desperdiciar el aprendizaje de los hábitos comportamentales

de tus clientes. Amazon acaba de anunciar que está esforzándose en desarrollar una
tecnología que pueda anticiparse incluso a la decisión de compra de sus clientes y así reducir
los plazos de entrega, que es uno de los frenos más importantes que ellos han detectado a la
hora de realizar compras electrónicas.

Ya hemos visto en vídeos en este módulo que en publicidad digital se usa esta variable y que
se denomina behavioural targeting (segmentación en base a comportamientos anteriores e
intereses). La misma tecnología podría adaptarse al behavioural shopping.
 MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital

Referencias:

● Entendiendo la publicidad online

● En 2016 seguirá aumentando la inversión publicitaria
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● Guía sobre uso de las cookies - Agencia Española de Protección de Datos
● Siete ejemplos de campañas exitosas de email marketing
● Guía de anuncios de Facebook
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres