CAPITULO 4

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA:
DATOS SECUNDARIOS

Abraham Isai Medrano Gallegos 1557362

Astrid Alejandra Salazar Avarez 1871322
JacquelineGuevara Rangel 1863398
INTRODUCCIÓN
EL ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS AYUDA A DEFINIR
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y A
DESARROLLAR UN ENFOQUE. ADEMÁS, ANTES DE
FORMULAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN PARA
REUNIR DATOS PRIMARIOS, EL INVESTIGADOR DEBERÍA
ANALIZAR LOS DATOS SECUNDARIOS PERTINENTES.

EN ALGUNOS PROYECTOS, ESPECIALMENTE AQUELLOS

QUE TIENEN UN PRESUPUESTO LIMITADO, LA
INVESTIGACIÓN PUEDE REDUCIRSE AL ANÁLISIS DE
DATOS SECUNDARIOS, YA QUE ALGUNOS PROBLEMAS
HABITUALES SÓLO SE TRATAN CON BASE EN ESTE TIPO
DE DATOS.
 DATOS

DATOS
DATOS

DATOS

PRIMARIOS VS. SECUNDARIOS

SON AQUELLOS QUE UN
SON AQUELLOS QUE YA FUERON

INVESTIGADOR REÚNE CON EL

REUNIDOS PARA PROPÓSITOS

PROPÓSITO ESPECÍFICO DE
DIFERENTES AL PROBLEMA EN

ABORDAR EL PROBLEMA QUE

CUESTIÓN.
ENFRENTA ESOS DATOS SE PUEDEN LOCALIZAR

IMPLICA LAS SEIS ETAPAS DEL

CON RAPIDEZ Y A BAJO COSTO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
LA OBTENCIÓN DE DATOS

PRIMARIOS PUEDE SER COSTOSA Y

PROLONGADA.
 VENTAJAS
LOS DATOS SECUNDARIOS PUEDEN AYUDAR A:

1. IDENTIFICAR EL PROBLEMA.
2. DEFINIR MEJOR EL PROBLEMA.
3. DESARROLLAR UN ENFOQUE SOBRE EL PROBLEMA.
4. ELABORAR EL DISEÑO DE UNA INVESTIGACIÓN ADECUADA (POR EJEMPLO,
AL IDENTIFICAR LAS PRINCIPALES VARIABLES).
5. RESPONDER CIERTAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y PONER A
PRUEBA A ALGUNAS HIPÓTESIS.
6. INTERPRETAR DATOS PRIMARIOS PARA OBTENER MÁS CONOCIMIENTOS.
 DESVENTAJAS
DEBIDO A QUE LOS DATOS SECUNDARIOS SE RECOLECTARON PARA FI
NES DISTINTOS DEL PROBLEMA EN CUESTIÓN, SU UTILIDAD PARA EL
PROBLEMA ACTUAL QUIZÁ ESTÉ LIMITADA DE VARIAS FORMAS
IMPORTANTES, INCLUYENDO SU PERTINENCIA Y EXACTITUD.
ES PROBABLE QUE LOS OBJETIVOS, LA NATURALEZA Y LOS MÉTODOS
EMPLEADOS PARA REUNIR LOS DATOS SECUNDARIOS NO SEAN
ADECUADOS PARA LA SITUACIÓN PRESENTE.
LOS DATOS SECUNDARIOS TAL VEZ SEAN POCO PRECISOS O NO SEAN
COMPLETAMENTE ACTUALES O CONFIABLES
 CRITERIOS PARA EVALUAR LOS
DATOS SECUNDARIOS
ESPECIFICACIONES: METODOLOGÍA
EMPLEADA PARA RECOLECTAR DATOS
Las especificaciones o la metodología que se
emplea para reunir los datos deben examinarse
de manera crítica para identificar posibles
fuentes de sesgo.
Este tipo de consideraciones metodológicas
incluyen el tamaño y la naturaleza de la
muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el
diseño del cuestionario y su aplicación, los
procedimientos empleados para el trabajo de
campo, el análisis de los datos y los
procedimientos del informe.
ERROR: EXACTITUD DE LOS DATOS
El investigador debe determinar si los datos
son lo suficientemente exactos para los
propósitos del estudio en cuestión. Los datos
secundarios pueden tener varias fuentes de
error o imprecisión, incluyendo errores en el
enfoque, el diseño de la investigación, el
muestreo, la recolección de datos, el análisis
y la preparación del informe del proyecto.
La exactitud de los datos secundarios puede
variar, especialmente si se relacionan con
fenómenos sujetos a cambios.
 ACTUALIDAD: ¿CUÁNDO SE
OBJETIVO: FINALIDAD DE LA

RECOLECTARON LOS DATOS? RECOLECCIÓN DE DATOS

Es probable que los datos secundarios no sean

Los datos siempre se recolectan con algún
actuales, y que el intervalo entre su recolección
objetivo en mente, y una pregunta
y publicación sea largo, como sucede en el caso
fundamental es por qué se recolectaron
de los datos de los censos. Además, tal vez los
originalmente. A fi nal de cuentas, el objetivo
datos no se actualizaron con la frecuencia sufi
de la recolección de datos determinará el
ciente para los propósitos del problema en
propósito para el cual esa información es
cuestión. La investigación de mercados requiere
relevante y útil.
de datos actuales; por lo tanto, su valor
disminuye cuando se vuelven obsoletos.
 NATURALEZA: EL CONTENIDO DE LOS
CONFIABILIDAD: ¿QUÉ TAN
DATOS
La naturaleza o el contenido de los datos
deberían examinarse con especial atención para
definir las variables importantes, las unidades
de medición, las categorías empleadas y el
examen de relaciones. Si no se han definido las
variables fundamentales o si están definidas de
una manera inconsistente con la definición del
investigador, entonces la actividad de los datos
sería limitada.
CONFIABLES SON LOS DATOS?
Se puede obtener un índice general de la
confiabilidad de los datos al examinar la
experiencia, la credibilidad, la reputación y la
honradez de la fuente.Como regla general, los
datos secundarios deben obtenerse de una
fuente original y no de una adquirida.Una
fuente original especifica los detalles de la
metodología empleada para recolectar datos y
tiene más probabilidades de ser más exacta y
completa, que una fuente secundaria.
 CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS
INTERNOS EXTERNOS

son aquellos que se generan

son aquellos que se generan

dentro de la organización para

por medio de fuentes que

la que se está llevando a cabo

están fuera de la

la investigación organización

Listos para
Requieren más
Materiales
Bases de datos
Servicios

utilizarse procesamiento publicados digitalizadas sindicados

 MARKETING DE BASES DE DATOS
El marketing de bases de datos implica el uso de

computadoras para obtener y hacer un seguimiento de

los perfi les de los clientes y los detalles de la compra.

Esta información secundaria sirve como base para

programas de marketing, o bien, como una fuente

interna de información relacionada con el

comportamiento del consumidor

 ¿CÓMO HACER MARKETING DE

DE

BASE DE DATOS?

El primer paso consiste en elegir el software adecuado para

crear tu base de datos. Son comunes los programas CRM, que
permiten almacenar datos y dan facilidades para utilizarlos más
adelante.
Es esencial elegir una herramienta que haga que sea sencillo
segmentar a los clientes y organizar su información.
Hay diferentes estrategias para lograr los datos de los clientes,
siempre con su consentimiento: desde crear su ficha
pidiéndoselos en el local, hasta generar contenidos online que
solo puedan descargar si te dan sus datos.
Algunos datos que puedes pedir o recolectar de forma automatizada son:

DATOS DE CONTACTO

DATOS DE ADQUISICIÓN

DATOS DEMOGRÁFICOS

PREFERENCIAS Y MOTIVACIÓN

DATOS DE TRANSACCIONES
Es esencial identificar a los grupos de consumidores y dividirlos.
Las categorías pueden seguir datos demográficos o intereses
personales.
También pueden basarse en comportamientos de compra,
incluyendo consumidores leales, compradores ocasionales o
compradores primerizos.
Basándote en estos grupos y segmentos, crea campañas de
marketing con el objetivo de cubrir las necesidades de estos
grupos de clientes.
 DATOS SECUNDARIOS

PUBLICADOS
Fuentes comerciales
Fuentes

generales gubernamentales

Datos
Datos del
Otras publicaciones

Guías Directorios Índices

estadísticos censo del gobierno
 BASES DE DATOS DIGITALIZADAS
Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de

computadora para su distribución electrónica

Bases de datos

digitalizadas

En linea Por internet Fuera de linea

Bases de
Bases de
Bases de
Bases de
Bases de

datos
datos
datos de texto
datos de
datos para

bibliográficas numéricas completo directorio fines

especiales
 EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES

FUENTES

DE DATOS SECUNDARIOS

Además de los datos publicados o de los datos disponibles en bases de

datos digitalizadas, las empresas sindicadas constituyen la otra fuente

principal de datos secundarios externos. Los servicios sindicados,

también conocidos como fuentes de agencias, son empresas que reúnen y

venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido,

diseñados para cubrir las necesidades de información de varios clientes

El uso de servicios sindicados suele ser menos costoso que la recolección
de datos primarios.
se clasifican con base en la unidad de medición (hogares/consumidores
o instituciones). Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener
mediante encuestas, paneles de compra y medios de comunicación, o
servicios de escaneo electrónico. La información que se obtiene de
encuestas consiste en valores y estilos de vida, evaluación de la
publicidad; o información general relacionada con preferencias, compras,
consumo y otros aspectos del comportamiento.
Cuando la unidad de medición son las instituciones, es posible obtener los
datos de vendedores al detalle, mayoristas o empresas industriales.
 diversas fuentes sindicadas como encuestas, paneles de compras,
paneles de medios de comunicación, datos de rastreo de volumen por
escaneo, paneles de escaneo con televisión por cable, servicios de
auditoria, servicios sindicados de productos industriales.
El texto del párrafo
https://youtu.be/_WHdXJyKfWQ
 Sesiones de grupo en linea

Ventajas Desventajas
Es necesario disponer de
Participa gente de todo el alguna computadora y saber
mundo utlizarla

El costo es mucho menor No es posible observar el

lenguaje corporal, las
expresiones faciales ni el tono
de la voz
Los moderadores pueden
tener conversaciones
colaterales con
participantes individuales Falta de control general
e indagar con mayor
profundidad en áreas de
interés.
 Entrevistas en
profundidad
Son una forma no estructurada y directa de obtener
información pero, dichas entrevistas se realizan de
forma individualizada.
Una entrevista en profundidad es una entrevista no
Su duracion puede estructurada, directa y personal en la que un
llegar a ser de 30
entrevistador altamente capacitado interroga a una
minutos hasta 1 hora.
sola persona, con la finalidad de indagar sus
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes acerca de un tema.
 Escalonamiento
El interrogatorio pasa de las
características del producto a las
características del usuario. Esta
técnica permite al investigador
llegar a la red de significados del
consumidor.
Ofrece una forma de indagar las
profundas razones psicológicas y
emocionales subyacentes de los
consumidores, las cuales afectan
sus decisiones de compra
Tecnicas
Preguntas con tema oculto
Estas preguntas no se enfocan en
valores socialmente compartidos,
sino en “puntos sensibles” personales;
no tratan sobre estilos de vida
generales, sino sobre preocupaciones
personales muy arraigadas
Análisis simbólico
Estas preguntas no se enfocan en
valores socialmente compartidos,
sino en “puntos sensibles” personales;
no tratan sobre estilos de vida
generales, sino sobre preocupaciones
personales muy arraigadas
Entrevistas en profundidad

Ventajas Desventajas
Los datos obtenidos son difíciles
de analizar e interpretar, y
generalmente se requieren los
Descubrir conocimientos servicios de psicólogos
más recónditos que las capacitados para este propósito.
sesiones de grupo.

Los entrevistadores hábiles,

Atribuyen las respuestas capaces de realizar buenas
directamente al entrevistas en profundidad, son
participante, a diferencia costosos y difíciles de encontrar.
de las sesiones de grupo

La duración de la entrevista,
junto con los costos elevados,
implica que el número de
entrevistas en profundidad en
un proyecto será bajo.

 Aplicaciones de las entrevistas en profundidad

Un sondeo detallado del participante Entrevistas con profesionales

La discusión de temas confidenciales, Entrevistas con competidores, quienes

delicados o embarazosos no son proclives a revelar la
información en un ambiente grupal

Situaciones donde hay normas sociales

rígidas y los participantes podrían verse Situaciones en las que la experiencia
influidos fácilmente por la respuesta del de consumo del producto es de
grupo naturaleza sensorial, por lo que afecta
el estado de ánimo y las emociones

Entendimiento cabal de conductas

complicadas
 Tecnicas proyectivas

Es una forma de cuestionamiento no estructurada e

indirecta que anima a los participantes a proyectar sus
Forma de preguntar no motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
estructurada e indirecta que
anima a los sujetos a proyectar subyacentes con respecto a los temas de interés. En las
sus motivaciones, creencias,
técnicas proyectivas, se pide a los individuos que
actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los interpreten el comportamiento de otros, en vez de
temas de interés.
describir el comportamiento propio.

Tecnicas de asociacion
se presenta un estímulo a un individuo y
luego se le pide que responda con lo
primero que le venga a la mente. La
asociación de palabras es la técnica
más conocida, y consiste en
presentarle al individuo una lista de
palabras, una a la vez, y luego pedirle
que responda a cada una con la
primera palabra que le venga a la
mente.
Técnicas de construcción
En esta técnica el investigador
proporciona menos estructura inicial al
sujeto que en una técnica de
complementación
Tecnicas de
complementacion
Se pide a los participantes que completen
una situación de estímulo incompleta. Las
técnicas de complementación más comunes
en la investigación de mercados son las
frases incompletas y las historias
incompletas.
Tecnicas expresivas
se presenta a los individuos una situación
verbal o visual, y se les pide que relacionen
los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situación. Los participantes
no sólo expresan sus propios sentimientos o
actitudes, sino las de otros. Las dos
principales técnicas expresivas son el juego
de roles y la técnica de la tercera persona.
Tecnicas proyectivas

Ventajas Desventajas
Pueden obtener las
respuestas que los sujetos Se requieren de entrevistas
no estarían dispuestos o personales con entrevistadores
serían incapaces de dar si altamente capacitados.
conocieran los propósitos
del estudio.

Son útiles cuando a nivel Se necesitan intérpretes hábiles

subconsciente operan para analizar las respuestas, por
motivaciones, creencias y lo que suelen ser costosas.
actitudes subyacentes.
 Aplicaciones de las técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas se deberían

utilizar cuando no sea posible obtener
la información requerida de manera
precisa usando métodos directos

Dada su complejidad, las técnicas

proyectivas no se deben utilizar de
forma indiscriminada.

Las técnicas proyectivas se deberían

utilizar en la investigación exploratoria
para obtener conocimientos y
entendimiento iniciales.
 ANÁLISIS DE DATOS
CUALITATIVOS
Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de
los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en
cuestión.
Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una
interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas,
gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las
interrelaciones en los datos.
Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el
significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la
pregunta de investigación específica.
 Programas de cómputo

Codificación. Los programas le ayudan a segmentar o “partir” los datos, y a asignar códigos a los
términos clave o a los “trozos”.
Informes/comentarios. Los programas le permiten tomar notas que corresponden a secciones de sus
datos. Estas notas al margen pueden servir para dar significado a los datos.
Vinculación de datos. Los programas pueden ayudarlo a rastrear las relaciones entre distintas partes de
la base de datos, incluyendo sus transcripciones, códigos y comentarios.
Búsqueda y recuperación. Los programas le permiten buscar frases o términos específicos usando la
lógica boleana.
Elaboración conceptual y de teorías. Los programas pueden ayudarlo a desarrollar una teoría usando
pruebas de hipótesis reglamentadas o mediante la construcción de redes semánticas.
Presentación de datos. Los programas permiten mostrar los resultados en una pantalla o incluso en una
pantalla dividida.
Edición de gráficos. Los programas ayudan a crear y editar redes compuestas de nodos conectados por
vínculos.