Caso Chocolatina Jet

Hoy la empresa Nacional de Chocolates hace parte del Grupo Nutresa que, según
la Revista 'América Economía', ocupa el puesto 45 entre las firmas multilatinas que
más se han internacionalizado en América Latina, con ventas superiores a los 2.895
mil millones de pesos en ventas en 2015.

Nutresa es una gran productora y comercializadora de golosinas y bebidas de

chocolate, barras de cereal y nueces. Cuenta con dos plantas de producción en
Colombia, una en Costa Rica, una en México y una en Perú.

Es líder en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de

chocolate (65%), chocolate de mesa (62%), modificadores de leche (28%), nueces
(46%), y en Perú es líder en modificadores de leche (70%).La principal empresa del
negocio de chocolates en Colombia, es Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.;
en Perú cuenta con la Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A., en Costa
Rica posee la Compañía Nacional de Chocolates DCR S.A., y en México posee a
Nutresa S.A., de C.V. Entre sus marcas más destacadas, se encuentran: Chocolisto,
Chocoline, Corona, Jet, Jumbo, Montblanc y Chocolates Santander.

Visión: Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan

sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.

Misión: Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarle valor a

nuestros accionistas y bienestar nuestros colaboradores y a la comunidad. Para
lograrlo, enfocamos nuestra actividad comercial en los negocios de alimentos,
posicionando marcas líderes y apoyadas en una destacada distribución nacional e
internacional. Sustentamos lo anterior en el talento humano, el conocimiento, la
innovación y los altos niveles de servicio a clientes y consumidores.

La historia del delicioso sabor de Chocolates Jet inicia a principios del siglo XX,
una época en la que solo las familias ricas consumían el cacao en bebida. Y fue en
1920, exactamente el 12 de abril, cuando se fundó la Compañía Nacional de
Chocolates, solo que en ese momento tuvo el nombre de Chocolates Cruz Roja.

Luego, el chocolate fue ganándose un espacio en el corazón de los colombianos, y

por supuesto, en sus cocinas y fue así como empezó a verse como una bebida
nutritiva que tenía todo el potencial para convertirse en algo mucho más divertido.
Por eso, gracias a los avances tecnológicos de la época, se idearon las recetas para
crear las barras de chocolate, para que en 1961 naciera la Chocolatina Jet. La
chocolatina azul nació con la ayuda de chocolateros italianos contratados por la
Fábrica Nacional de Chocolates con el objetivo de diversificar el portafolio de
productos.

La Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia en 1961

y desde entonces es líder en el mercado nacional. Las principales razones son su
bajo precio, el tamaño pequeño, su forma hace que sea fácil partir un pedazo para
compartirla y el alto índice de recompra debido a la colección de láminas para el
álbum.
Las Chocolatinas Jet pertenecen a la categoría de Golosinas de chocolates. Jet líder
en esta categoría, ha contado con 38 presentaciones diferentes, con diversas
combinaciones realizadas a partir del chocolate. Sin embargo, lo único que no
cambia es el nombre “Jet” en cada una de estas.

La funcionalidad de las empresas colombianas en la cadena de producción y

comercialización, conlleva a que grandes marcas como JET se posicionen en el
mercado y se expandan hasta el punto de crecer de generación en generación.

En la década de los años sesenta la Compañía Nacional de Chocolates inicia un

programa de fomento al cultivo del cacao, y comienza a diversificar su producción
creando las primeras chocolatinas Jet, siendo esta la primera golosina de chocolate
fabricada en el país.

La Empresa lanza al mercado las primeras colecciones de cromos, monas o

estampas relacionados con la Historia Natural, creando para los consumidores
colombianos el “Álbum de Jet” como es conocido desde los años sesenta.
¿Sabías que la Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en
Colombia? Así fue, esta historia empieza en 1962, cuando Compañía Nacional de
Chocolates, con el fin de fomentar el cultivo del cacao y diversificar la producción
de este producto en Colombia, da origen a esta importante marca: Jet.

El nombre: La inspiración de su naming, se debe a la llegada de los primeros

aviones a reacción (tecnología jet) que causaron gran sensación en la época. Todo
se debe a que en aquellos días empezaron a llegar a Colombia los primeros aviones
de propulsión, toda una novedad que no podía dejar pasar y se convirtió en la
inspiración para bautizar con el nombre de Jet esta deliciosa golosina.

El empaque: La barra de chocolate, en sus inicios era empacada de manera

manual en papel aluminio, y desde entonces, en su interior traía un caramelo, o
laminita, como cariñosamente se le ha llamado al valor agregado que ha
acompañado a la marca por más de 50 años de historia y hasta hoy se conserva. El
aspecto de la chocolatina Jet tradicional de 12 gramos no ha sufrido mayores
cambios a lo largo de su historia; en cambio, lo que ha evolucionado son los diversos
tipos de empaques a fin de suplir la necesidad de cada cliente. El empaque general
de la Chocolatina Jet, la envoltura externa, está fabricado con papel aluminio; por
dentro de esta envoltura se encuentra una capa de papel celofán que cubre la barra
de chocolate, impidiendo el paso de grasas al exterior. Al interior de esta se halla
una lámina del álbum “El mundo de los animales Jet”. La cobertura externa, como
se puede apreciar en las imágenes, es de color azul oscuro, con café oscuro y lleva
el logotipo de Jet en amarillo, con un jet blanco y rojo.

El empaque primario, figura 25 de Chocolatinas Jet ha mantenido a lo largo de su

historia el carácter tipográfico, la marca del producto y el famoso avión conocido
como el jet. En las diferentes presentaciones el color azul ha cambiado por colores
naranja, texturas visuales ligadas a los contenidos del producto, como son el maní,
la granola, los cereales entre otras; sin embargo, en cualquier escala y exhibición
se puede identificar con claridad la marca Jet, bien sea desde los balones pequeños
de chocolates, hasta las tradicionales Jumbo Jet.

El álbum: Es una ilusión destapar una chocolatina Jet y revisar qué laminita salió.
Esta magia empezó en 1962 cuando, junto con el producto nació la primera edición
del álbum Jet, el cual se tituló “La conquista del espacio y autos Jet” inspirado en la
noticia: “John Glenn orbita la tierra en cuatro horas, 55 minutos”.

Un año más tarde, se lanza al mercado un nuevo álbum: “Banderas y Uniformes”,

luego “el hombre y el mar”, en 1964 el famoso álbum “Historia natural” que fue
vigente hasta el 2007 cuando la marca debutó con un álbum más moderno con
caramelos adhesivos e ilustraciones reales, llamado “El mundo de los animales”.

En 2011 y hasta la actualidad, grandes y chicos compran chocolates para completar

el álbum de “Animales prehistóricos y en peligro de extinción”. “La chocolatina nació
con su sabor característico y con las láminas coleccionables, que calaron muy fuerte
en los niños. El concepto del álbum siempre ha girado en torno a la idea de que se
debe generar una conciencia medioambiental. Según cálculos ha impreso más de
3.100 millones de láminas, suficientes para darle la vuelta al mundo 2.3
veces. Posteriormente, debido a los cambios en el entorno con la llegada de nuevos
avances en la tecnología, Jet se acopla ofreciendo un nuevo servicio virtual para
que los niños tengan acceso no solo al álbum de Historia Natural, sino también a la
información de la marca.

Tan importante se ha vuelto el álbum para los consumidores, que ya es un ícono

que adorna las bibliotecas de los colombianos y en su interior, trae más de un
recuerdo de infancia. Este hecho, que aparentemente parecía promocional, le
permitió materializar esta experiencia de marca bajo el eslogan “dulces momentos”
y ganarse el primer lugar en la marca más recordada por los colombianos.

Una de las estrategias que le ha permitido mantener una comunicación directa y

constante con el consumidor ha sido el álbum Jet que ha logrado mantenerse
vigente durante décadas con más de 3100 millones de láminas impresas.

Comunicación: En la década de los años 70, Chocolatinas Jet, lanza al mercado

sus primeros 2 comerciales bajo el tercer slogan creado por la compañía,
“COMPARTE TU VIDA, COMPARTE TU JET” para que los consumidores
colombianos además de llenar el álbum (“Historia Natural”), tuvieran la oportunidad
de sentir más cerca el producto y presenciar los cambios que éste estuviera
teniendo. Esta estrategia publicitaria por televisión, permite que la marca llegue a
los consumidores de manera que la música, los personajes y los colores, evoquen
sentimientos, deseos y emociones a través del contacto visual.

Diversificación: En el año de 1976 dentro de la diversificación de productos

comienza a agregársele maní a las ya tradicionales chocolatinas, apareciendo la
nueva presentación de mayor tamaño denominada Jumbo Jet con maní.
Alrededor de los años 80 s la Compañía Nacional de Chocolates inicio el trabajo de
diversificación de la marca Jet, lanzando al mercado las primeras golosinas de
núcleo recubierto de chocolate. JET actualmente cuenta con 13 hermanos
derivados entre los que se encuentran, diferentes sabores y presentaciones, incluso
innovaciones en productos dieteticos (Jet Leche, Jet Sabores, Jet Cruji, Jet Blanca,
Jet Lyne, Jet Wafer Vainilla, Jet Wafer Surtida, Jet Burbujas, Jet Gool, Jet
Cremosita, Jet Tricolor, Jet Pinata, Jet Saurios).

Este producto esta diseñado para llegar a múltiples audiencias amantes del
chocolate (adultos, jóvenes y niños), dándole mas opciones a sus consumidores
habituales y a los que quieren encontrar un sabor diferente en el chocolate blanco.

En cuanto a innovación, la marca logró trascender la categoría de las golosinas de

chocolate para incursionar en el segmento de los helados. Logrando trascender la
categoría de golosinas de chocolate y entrar en el segmento de helados con la
Paleta Jet.

La marca decidió sumarse a la competencia contra Nutella, Nucita y Chocoramo, y

por eso ha apostado por la crema esparcible Jet. Esta marca del Grupo Nutresa
entrará a competir en un negocio que, según cifras de Euromonitor, tuvo ventas de
2.00 toneladas en volumen en el canal retail durante 2011. El año pasado, pasó
a 200 toneladas de chocolate esparcible o untable y se espera que en 2021 el
número sea de 2.600 toneladas

Luego de 50 años en el mercado, la icónica chocolatina de 12 gramos tiene una

participación de más del 30% del mercado en el sector, sus ventas anuales
ascienden a los $100.000 millones, y además hoy registra el primer lugar en todas
las categorías con un 87% entre niños y jóvenes.

Ejes Estratégicos: De acuerdo con fuentes de la compañía, la estrategia de la

marca está basada en cuatro pilares fundamentales:

 1. Innovación
 2. Comunicación vigente y cercana a los consumidores
 3. Amplio portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones
 4. Fuerte red de distribución

En lo que respecta al portafolio, la chocolatina de 12 gramos representa el 45% de

los ingresos de la marca con más de 200 millones de unidades vendidas al año,
pero también tiene un soporte importante en productos como los balones, las
burbujas, la Waffer Jet. Así mismo, la marca durante estos años presentó algunas
extensiones de producto tal como la versión de chocolate blanco y Jet Lyne para el
público que decide consumir productos bajos en azúcar.

En términos de recordación de marca Chocolatinas Jet lidera con 80% la categoría

de comidas. A esta le sigue Fruco que puntea con un 77% en la categoría de Salsas
de Tomate; en las pastas la marca Doria generó mayor recordación con 51%; entre
las margarinas, La Fina va a la cabeza con 39% y en la línea del arroz la marca
Diana con 39% se ubica por encima de la competencia.

Para el año 2013 Jet ocupó el primer lugar entre las marcas más recordadas por los
colombianos según la última encuesta realizada por la firma Invamer-Gallup. Para
ese mismo año la icónica chocolatina de 12 grs. le representa a la compañía el 45
por ciento de sus ingresos con más de 200 millones de unidades vendidas al año.,
con una participación en el mercado de más del 30 por ciento, pues sus ventas
anuales para el año 2013 ascendían a los 100.000 millones de pesos, un logro que
se atribuye a “las estrategias de innovación, comunicación vigente y cercana a los
consumidores, su amplio portafolio para todos los targets presente en todas las
fracciones y la fuerte red de distribución.

En la categoría de galletas, Saltín Noel ocupa el primer puesto con 38% ; en la línea
de los helados, la marca que ocupa el primer lugar es Crem Helado con 33%, y
entre las comidas rápidas, Mc Donald’s es la marca con mayor recordación con
24%.

El precio genera una gran diferencia en relación con otros artículos de la categoría
en el mercado, lo que hace de los productos de la Nacional de Chocolates un
diferenciador; que se representa en la recordación del producto y en el incremento
de las ventas del mismo, siendo este accesible a la mayoría de estratos
económicos.
El Grupo Nacional de Chocolates cuenta con un precio, marca y empaque
diferenciadores en sus productos de chocolate. Además cuenta con grandes
ventajas al aprovecharse de la economía de escala, que les ayuda a generar un
nivel mayor de producción y de ventas. Esta compañía cuenta con merchandising
en sus puntos de venta.

Canales de Distribución: La mayor parte de sus ventas de productos de chocolate

como la Chocolatina Jet se realizan en tiendas y almacenes de barrio. Esto se debe
a los hábitos de compra de la población especialmente de bajos ingresos que
mantiene una preferencia por comprar en volúmenes pequeños, en ocasiones con
opción de crédito por parte del tendero y una atención personalizada.

Cuenta con una combinación de vendedores propios y distribuidores

especializados, centros de distribución y plataformas logísticas, de manera que
permite atender a más de 170.000 clientes ubicados en el 90% de los municipios de
Colombia. La Compañía Nacional de Chocolates se asocia con Galletas Noel para
establecer la empresa Novaventa S.A., que se dedicará a la creación de nuevos
canales de venta y distribución orientados al consumidor final.

El Grupo Nacional de Chocolates tiene una gran distribución de sus golosinas de

chocolate en prácticamente todo el territorio nacional, mediante su mayor canal de
distribución las tiendas de barrio. Por otra parte tiene presencia en 73 países dentro
de los cuales se encuentran: Alemania, Argentina, Aruba, Australia, Austria,
Barbados, Bélgica, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Filipinas, Finlandia,
Francia, Granada, Guadalupe, Guatemala, Haití, Holanda, Honduras, Irlanda,
Islandia, Islas Cayman, Israel, Italia, Jamaica, Japón, Rusia, Santa Lucia, Singapur,
Siria, Panamá, Polonia, Puerto Rico, Reino Unido, República Dominicana, Turquía,
Uruguay, Venezuela, Yemen, San Vicente y Granada, San Cristóbal Nieve, México,
Malasya, Suecia, Suiza, Taiwán, entre otros.

Esta compañía tiene una presencia prácticamente en todos los continentes,

generando de esta forma gran parte de sus ingresos por ventas internacionales
(exportaciones). Además, cuenta con una distribución propia en Colombia, Costa
Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, México, Nicaragua,
Panamá, Perú, Puerto Rico y Venezuela. Finalmente, tiene sus propias plantas en
cinco países: Colombia, Costa Rica, Panamá, Perú, Venezuela.

Competidores: El negocio de Chocolates presenta una estructura oligopólica

altamente concentrada dominada por grandes empresas. La concentración del
mercado colombiano es similar al mercado global en donde Nestlé, Mars y Cadbury
concentran más del 50% del mercado.

Las empresas medianas y pequeñas encuentran una primera limitación ante la

imposibilidad de distribución del producto a nivel nacional, por lo que reducen su
mercado a nivel regional, compitiendo con la extensa red de distribución de las
grandes compañías que les permite cubrir todo el territorio nacional. Dentro de la
estructura del mercado de chocolates, el precio, la marca y el empaque son
elementos diferenciadores utilizados por las empresas para incrementar sus ventas.

Otro importante estimulante de la demanda es la promoción y publicidad del

producto, donde las empresas grandes tienen ventajas al aprovecharse de las
economías de escala que les genera un nivel mayor de producción y ventas. Gran
parte de la inversión en publicidad hoy día se lleva a cabo en el punto de venta, para
incitar a la compra del producto.

La mayor parte de las ventas de chocolate se realiza a través de las tiendas de

barrio. Lo anterior se explica por los hábitos de compra de una población de bajos
ingresos, que prefiere comprar en pequeños volúmenes, con crédito por parte del
tendedero y atención más personalizada. Las principales marcas con que compite
son Ferrero, en las golosinas de chocolate, y Luker en chocolate de mesa.

Dado que uno de los factores que más incide en la decisión de compra en el punto
de venta es el precio, las marcas propias se han convertido en una modalidad en
ascenso y en competencia para la Nacional de Chocolates, aunque el canal de
distribución de las marcas propias son los supermercados, que explican una parte
menos importante de las ventas de la compañía en este segmento.
Target: Es un producto, inicialmente dirigido a los niños, pero a través de los años
su target se fue ampliando, para incluir jóvenes, adultos y adultos mayores que han
consumido la Chocolatina Jet como parte de una tradición.

Las investigaciones de la firma Euromonitor International revelaron que solo en 2017

la categoría confites de chocolate (excluyendo los productos de cocina) movió
$626.800 millones con la venta de 13.500 toneladas de producto. En ese mercado,
Grupo Nutresa y Ferrero Group son los líderes. El primer grupo, solo con la venta
de Jet (42,3%) y Mont Blanc, (6,4%) concentró 48,7% de la categoría. Esto, sin
sumar lo obtenido por Gol, la quinta marca más consumida en el mercado.
 PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Cómo es la mezcla de marketing de JET? ¿cuáles son los elementos que

caracterizan su estrategia de precio, distribución, producto y comunicación?

2. ¿Cómo Jet ha podido mantener el ciclo de vida de la marca vigente?

3. ¿Cuál cree usted debe ser la estrategia de Jet a futuro que le permita mantener
el crecimiento del negocio y la tradición entre los colombianos?

4. Cuál es estrategia de comunicación de JET, cómo es el posicionamiento de la

marca.