La Internacionalización

El primer trabajo del hoy director corporativo comercial del Grupo Aje, Fernando Salazar, fue
en Coca Cola Perú.

Recuerda perfectamente que en el tiempo que permaneció allí, la transnacional ya había

enfrentado con éxito a la primera empresa peruana que intentó hacerles competencia con una
estrategia de precios bajos: Kola Inglesa.

La contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio, y, tras una rápida batalla, Coca
Cola la adquirió y la sumó a su lista de marcas.

Y también recuerda bastante bien que cuando transcurrían sus últimos días en Coca Cola, ya se
comenzaba a hablar de Kola Real, la bebida de los Añaños, y que la idea era que se la
enfrentaría con la misma estrategia.

Fernando partió al BCP, luego a Telefónica del Perú y, de ahí, fue promovido a Telefónica
Brasil. Su meteórica carrera lo llevaría a asumir la gerencia de comercialización de la cervecera
brasileña Schincariol, una de las más emblemáticas del país tras AmBev. En ese momento fue
tentado por segunda vez por los Añaños, pero esta vez el reto era mayor: liderar el área
comercial del grupo peruano de mayor crecimiento y expansión internacional de los últimos
años, con la visión de estar entre las veinte principales multinacionales del planeta. Fernando
aceptó.

El camino a la internacionalización lo habían iniciado ya los hermanos Añaños. Comenzaron

con la incursión a Venezuela, concretamente en Valencia.

En solo unos años, no solo habían dejado de ser una embotelladora desconocida en el Perú,
sino que eran la primera en salir del país.

En el 2000, cerraron la década con su incursión en Ecuador. Al igual que lo ocurrido cuando
ingresaron a Lima, habían adquirido maquinaria para Sullana pero decidieron instalarla en
Guayaquil y aprovechar la demanda ya existente en la zona. Les tomaría un par de años
conseguir el 5% del mercado venezolano, mientras en el Perú alcanzaban el 15% y en Ecuador,
el 3%. Si bien las participaciones eran relativamente pequeñas, los ingresos de Venezuela eran
mayores que los que obtenían en el Perú.
Además, la mayor participación que ganaban no estaba ligada a la captura de clientes de la
competencia, sino a los nuevos consumidores que habían creado para la categoría. Una prueba
clara de ello se dio en el Perú, donde gracias a una política de “precios justos” en la categoría
de aguas con su marca Cielo, se logró multiplicar el mercado por diez en solo tres años. La
misma estrategia la repetirían en los países a donde iban llegando.

En el 2002, los Añaños ya tenían claro que podían ir más lejos, pero también que debían ser
cuidadosos, pues si bien estaban siendo un fastidio para algunas embotelladoras medianas, las
grandes aún no los consideraban un riesgo. Por ello, tras el anuncio de ampliación de su planta
de Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al mercado individual más
grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: México, en donde se generaban 11% de las
ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que lanzaran una marca pequeña a competir con
ellos, decidieron apostar por una bebida con sabor a cola, Big Cola, para así evidenciar la
principal característica del producto: una bebida de gran tamaño (2,6 litros, un tamaño
inusual), sabor a cola y, lo mejor de todo, a la mitad de precio que Coca Cola. Allí nacería la que
ahora es su marca emblema en el resto del mundo, salvo en el Perú. Como ocurrió con
Venezuela, tres de los hermanos se mudaron a México para manejar in situ el nuevo negocio.
No era para menos: había 110 millones de personas y más de un millón de puntos de venta.
Les tomó un gran esfuerzo ganar participación de mercado, pero en sus primeros tres años
lograron el 8%. Ya con esa experiencia, fue sencillo para los Añaños ingresar a América Central.
De allí en adelante, cada año han ido abriendo nuevas plantas en la zona.

Pero el salto mayor estaba por llegar. Antes de ingresar a México, los cinco hermanos menores
ya sabían que el objetivo siguiente era Asia. El país elegido para entrar fue Tailandia, donde
casi el 80% de la población no podía acceder a una bebida de las marcas tradicionales.

Tras la definición de la estrategia por seguir, el Grupo Aje abrió plantas en:

Vietnam, Indonesia y la India en el 2010, y dejó claro que el próximo paso será China, donde
tendrá una planta productora de Big Cola. El consumo de gaseosas en el gigante asiático es de
los más bajos del mundo, motivo por el cual el potencial es muy grande.
Brasil con una planta ubicada en el límite de Río de Janeiro y Sao Paulo. Jorge, el mayor,
entraría también a Brasil, pero el próximo año y a Salvador. Según Carlos Añaños, Brasil es muy
grande, lo que les permite a ambas empresas dividirse el mercado y trabajar de manera
coordinada.

Hoy el Grupo Aje es una multinacional con presencia en 16 países (América y Asia) y con
exportaciones a Estados Unidos y España. Para hacer frente a toda la demanda.

La compañía cuenta hoy con 23 plantas de embotellado, ubicadas en:

Perú (8)

México (5)

Brasil (1)

Ecuador (1)

Venezuela (1)

Colombia (1)

Costa Rica (1)

Guatemala (1)

Tailandia (1)

Indonesia (1)

Vietnam (1)

India (1); y 7 plantas de inyección.

Asimismo, posee 120 centros de distribución propios y una red de colaboradores que supera
las 15.000 personas.

Su infraestructura les permite atender a más de un millón de puntos de venta y vender cada
año 3.000 millones de litros de bebidas, gracias a un amplio y variado portafolio de productos
que, entre extensiones de línea y de marcas, les permite competir en casi todas las categorías
de bebidas no alcohólicas y algunas alcohólicas (véase el mapa).

Gracias a su mayor variedad de marcas y extensiones, actualmente su participación de

mercado en operaciones como Perú, Venezuela, México y otros mercados ya maduros supera
los dos dígitos, y está en segundo o tercer lugar.
En tanto, sus planes de seguir creciendo en el mundo continúan firmes. El primer paso es
aumentar su participación en los países donde ya posee operaciones, así como mantener sus
planes de exportación. Además, buscará consolidarse en Brasil y continuar su expansión a
otros países asiáticos, como Filipinas, Malasia, y el gran salto que significaría el ingreso a China.

Hasta ahora, todo parece ir muy bien. “En Asia las oportunidades son enormes en términos de
población y de bajo consumo de bebidas gaseosas, por lo que tenemos mucho potencial de
crecimiento. Para ello, nos adecuamos a las necesidades del mercado. Solo en Indonesia, ya
tenemos toda la producción vendida”.