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HISTORIA
Sin embargo, cinco aos ms tarde don Eduardo, junto a su hijo mayor Jorge, decide regresar a su
Ayacucho para iniciarse en un nuevo negocio.
Para ese entonces, Jorge se dedicaba a la distribucin de cerveza, lo que le daba conocimiento en el
manejo de un negocio algo similar.
Pero ahora no slo iba a ser distribucin, sino que la iniciativa les planteaba producir una gaseosa
que pudiera ser aceptada por un segmento de la poblacin, que como explica Carlos Aaos, hijo
menor de la familia y actual gerente general de la compaa:
"Est siempre preocupada por generar algn ahorro". No es casualidad que el slogan
del producto sea "la del precio justo."
Carlos recuerda que las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en medio de
un entorno muy violento. El transporte hacia esta convulsionada zona representaba un tema crtico y
encareca los costos. As el gerente comenta:
"La primera planta fue financiada con un prstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al
producir en el mismo lugar se tuvo una ventaja competitiva".
Ya en los 90, a don Eduardo y Jorge se les unieron sus otros cuatro hermanos y decidieron repetir la
experiencia en Huancayo. As Carlos anota:
"En 1991 tuvimos que hacer frente a la epidemia del clera y a la mala fama que algunos
competidores pretendieron hacerle a Kola Real, aduciendo que podran ser contagiados si
consuman la bebida".
"Sentimos luego la presin de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles y
nuestros precios tenan que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar
sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces
no era raro encontrar a los nios con botellas de cerveza que beban gaseosas"
A su vez el gerente reflexiona y apunta orgulloso: "Antes de pensar en Lima ya se haba constituido
una buena base en el interior".
Es as que en el ao 97 deciden iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no
controlables y se presenta este ao el conocido fenmeno del nio. Todo el pas sufre
el cambio climatolgico, la estacin de verano se expande y esto fue muy favorable para la
empresa, el gerente general Carlos Aaos comenta:
"El Nio de 1997 fue una suerte debido a que el verano fue mucho ms largo y la capacidad
instalada fue utilizada al mximo, lo que permiti generar recursos y reinvertir".
Este es el inicio de la empresa y parte de su crecimiento en sus primeros aos sin embargo su
crecimiento e incursin a mercados ms grandes vendra en aos posteriores.
Elaboracin del anlisis FODA , para la determinacin de los factores interno y externos
que afectan a la empresa y as poder establecer estrategias de solucin
Desarrollo de productos
El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big
Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los
embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan
franquicia.
Finanzas
En este aspecto la empresa concentra su estrategia en una poltica de
reinversin de las utilidades. En la organizacin, todas las utilidades han
sido reinvertidas todos los aos. Con ello se ha podido adquirir capital
para implementar a la empresa de nuevas maquinarias y acceder a
la construccin de nuevas plantas para de esta manera mejorar la
calidad del producto y hacerle frente a la competencia y el bajo precio
de las bebidas.
Personal
Desarrollo de mercado
Esta tambin es una de sus estrategias rescatables puesto que en los
ltimos aos como sabemos ha ingresado a nuevos mercados con
mucha mayor competencia, ofreciendo todas sus marcas as como ya
hablamos anteriormente ingreso a Venezuela, Ecuador y Mxico.
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Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la
similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el
precio. este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento d las " B
brands" en la con la que hasta hace poco se llam " guerra de las gaseosas que justamente se debi
al mbito d los precios ; es as que este fue un factor estratgico muy importante que utilizo la
empresa Kola Real pare el crecimiento de su participacin en el mercado como veremos ms
adelante.
Esta estrategia afect a las empresas grandes las cuales con la incursin de las competencia de las
empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del mercado; el
cual cay entre 23 a 25% respecto al ao anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que
reciben las empresas de ese sector es que contine la guerra de precios.
De otra parte una caracterstica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene un
elevado nivel de concentracin a pesar del elevado nmero de empresa existente, que se mencion
en el prrafo anterior. As la mayor parte de la produccin es realizada por pocas empresas grandes
entre las que se encuentra Kola Real. As en lo que respecta a las embotelladoras, la participacin
del mercado con las distintas marcas esta representadas por: ELSA con el 31%, JR lindey 29%,
embotelladora Rivera 19% e industria Aaos 13%. Y la participacin por marcas hablaremos de
Inka Kola 26%, coca cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las
marcas que concentran el 79% del mercado.
En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha se han mantenido
estables esto debido al dbil consumo interno y por otro lado a la fuente competencia.
En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado pro franquicias que preveen esencias a
las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que tiene planta en Mxico y participa en Ecuador
y Venezuela.
INGRESOS:
consumo. Sin embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera necesidad
muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector alimentos y bebidas).
Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso ocasionara que la
demanda de bebidas en los estratos bajos aumente ms que en los estratos altos.
CLIMA:
Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bien es cierto que
este tipo de producto se consume por lo general todo el ao, es cierto tambin que la demanda de
este disminuye en gran cantidad en la estacin de invierno en la cual es sustituido por otros
productos como el caf u otro tipo de bebidas calientes para la satisfaccin del consumidor. Por eso
se dice que las gaseosas son un producto tpicamente estacional.
Sin embargo en el ao de 1997 con la llegada del fenmeno del nio la demanda de bebidas
gaseosas aument esto debido a la ola de calor que trajo consigo este fenmeno el cual se prolong
todo el ao; lo cual se tradujo en un aumento de la produccin del 16.4% con respecto a 1996, sin
embargo los precios no registraron alguna variacin significativa.
En este sentido las empresas dedicadas a este negocio tienden a cambiar sus estrategias ya que
justamente en la poca de invierno la demanda de bebidas tiende a reducirse en un 20%, esto solo
en parte del territorio; especficamente de Lima hasta la Libertad.
GUSTOS Y PREFERENCIAS:
Los gustos y preferencias tambin son un determinante muy importante puesto que es indispensable
la satisfaccin de los consumidores. Un ejemplo claro es pues el consumo constante de bebidas
gaseosas de sabores tradicionales. Aqu sin duda alguna influye tambin mucho el marketing y el
valor de la marca es as pues que Inka Kola es una de las ms vendida por tradicin peruana y
combinada con diferentes platos del Per, con comerciales en los cuales la intencin primordial es
reforzar la idea de la marca como parte de nuestra historia y tradicin; como tocaremos ms
adelante para Kola real no fue nada fcil introducirse en este mercado y sobretodo en el limeo en
el cual las marcas ms dominante son Inka Kola y coca cola.
La
Oferta..
!
Una de las principales caractersticas que posee la industria es la relacin que se establece entre
embotelladoras y las compaas que poseen las marcas, que generalmente son transnacionales. Las
INTERVENCI
INTERVENCI
N
N DEL
DEL
ESTADO
ESTADO
LA
COMPETENCI
A
MATERIA PRIMA:
El abastecimiento de materia prima es uno de los factores crticos del sector. Las principales
materias primas del sector que aproximadamente representan el 60% del total de costos son
el azcar, los envases y la esencia. En el caso de los dos ltimos no hay mayor problema como en el
caso de la azcar con la cual el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad
que se produca localmente no era apta para la
elaboracin de bebidas, por lo que se recurri
a importaciones.
No obstante la privatizacin de algunas azucareras
locales permiti a entrada de capital fresco a las
mismas, destinado a la renovacin y ampliacin de
equipos.
Esto a su vez ha trado como consecuencia el aumento
en la calidad del azcar y la constancia de su
abastecimiento, alcanzndose de esta forma los estndares de la industria de gaseosas. Esto hizo que
el abastecimiento de azcar sea ms econmico. Es importante indicar que aproximadamente el
10% del total producido por las azucareras es demandado por la industria de gaseosas. No obstante,
algunas empresas continan importando azcar, ya que como se coment la produccin local no es
suficiente para cubrir la demanda del sector.
regulaciones del estado, tambin es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y
de costo de los factores productivos, como por ejemplo la mano de obra.
LA COMPETENCIA:
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las
economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con
mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren
fuertes montos de inversin. Asimismo el elevado
grado de posicionamiento que tienen las marcas de
las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de
ingreso a otros productos.
Otra barrera importante es el pequeo tamao de del
mercado peruano, se estima que la capacidad ociosa
asciende a 35% aproximadamente. De igual manera
los bajos precios que mantienen las empresas
impiden entrar a otras marcas de gaseosas
importadas o extranjeras mayores si bien esto no
impide la entrada de otros competidores, si se reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Por
otro lado la ciada de la demanda dentro del sector y el ingreso de las B- Brands exacerb la
competencia interna en el sector lo que incentiv una guerra de precios; esto a su vez afecto
seriamente los mrgenes de utilidad , lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan del
mercado.
CRECIMIENTO DE LA EMPRESA
800000000
700000000
600000000
500000000
400000000
300000000
200000000
100000000
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002 periodo
que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursin al eje del pas (Lima);
como al mercado exterior en el ao 2002. Es por ello que como apreciamos en el grfico de arriba
Kola real en este periodo tiene un crecimiento muy grande as en el ao 1997 hablamos de ventas de
aproximadamente 35, 900, 000 dlares esto debido a como lo dijimos antes su incursin en el
mercado limeo.
A esta fecha la empresa Ya haba crecido considerablemente: Tena Ayacucho y toda la zona
circundante, tenan Andahuaylas, Huancayo, Bagua, toda la zona Nor-oriental, adems de la zona
norte. As que como Kola Real tena presencia muy importante en todos los lugares del pas.
Deciden, en ese momento, seguir su proceso de expansin y apuntar a Lima.
En el ao 97 se inici todo lo que ya se haba previsto en lima- sin embargo en ese momento surgi
un factor no previsto. El fenmeno del Nio entre el 97 y 98, todo el pas sufri cambios
climatolgicos y el calor, realmente excesivo, activ el consumo de bebidas. Este afortunado hecho
hizo que alguien concluyera. En un ao, pudieron obtener 6.6% por ciento del mercado.
El ao 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el grfico se produce
un ingreso por ventas de 84, 300,000 millones de dlares, un incremento del 48,400,000 millones
respecto al ao anterior.
El ao 99 registran por concepto de ventas la cifra de 150,700,000 millones de dlares. En este ao
empezaron a tomar conciencia de la experiencia que haban ganado en abrir mercados en distintas
zonas geogrficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para conocer gente, conocer mercados,
conocer gustos, tocar puertas y vender. As les llev parte del ao 98 y 99 desarrollar nuestro perfil
estratgico y concluir que podamos internacionalizarnos. En el anlisis examinaron toda la regin y
preseleccionaron pases como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, Mxico, como posibilidades
para invertir. Eligiendo inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socioeconmica parecida a la nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy buena experiencia
durante los aos 99 y 2000.
As se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un ao de esta manera a fines del 2000 se
obtiene 286,189,267 millones de dlares.
El ao 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el ao 2002 operaciones en Mxico. Por ello
se aprecia un incremento en sus ventas con 469,718,070 de dlares en el 2001 y 724,357,714 de
dlares en el 2002. Sin embargo para tener una idea de lo difcil y estratgico de su entrada en
Mxico podemos mencionar que el mercado peruano es un mercado de 150 millones de dlares de
gaseosas en el que, de alguna manera, todos los gaseo seros .El mercado mexicano es un mercado
de 1200 millones de dlares. Es el segundo mercado ms importante del mundo, donde Coca Cola y
Pepsi definitivamente se dividan casi la totalidad del mercado.
Misi
n
Visi
" ser la marca
n preferencia para
de bebidas de mayor
el consumidor a traves
de una organizacion eficiente, solida,
comprometida, y educativa, ofreciendo el
mayor valor en producto y siend lideres en
costos".
El objetivo es claro
apuntamos a personas
demenores ingresos,
ponemos
en
elmercado
un
producto de calidad a
menor
precio.
Esperamos
como
organizacin, ser la
marca nacional de
mayor preferencia por
el consumidor a travs
de una organizacin
ligera,
eficiente,
productiva con una
visin
global
y
regional.
OBJETIVO
Respeto
Congruen
cia
Unidad
Pasion
VALOR
ES
Sencillez
LEMA:
Nuestra pasin en tu
Bienestar
SLOGAN:
LOGRO:
En 15 aos en el mercado se ha logrado a travs de esfuerzo, pasin por el
trabajo, creatividad conseguir algunos resultados: en el mbito del sector de
gaseosas somos la tercera marca en el pas, es el primer grupo
empresarial en el sector de las bebidas gaseosas y participamos del 21% del
mercado En el mercado de agua de mesa, es la primera marca en el mercado y
tenemos una participacin del 40%. A niveles internacionales en bebidas
gaseosas se ha expandido a Venezuela, tenindose el 13% del mercado, en
Ecuador el 10% y en Mxico un 3.8% del mercado. En nuestra gestin afirmamos
que hay que hacer cosas que los dems piensan que novan hacer, reducir los
gastos administrativos, ser austeros y jams hacer lo que hacen las empresas
exitosas; en nuestra organizacin casi toda su utilidad que gracias a Dios ha sido
todos los aos se ha ido reinvirtiendo, recin los empresarios actualmente gozan
de sus utilidades.
CONCLUSIONES
Debido a la cada de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los
sabores, ha hecho que el factor relevante en la adquisicin e este bien sea el precio.
Existe gran competencia en el mercado interno lo que hace que el ingreso de nuevas
empresas en este sector haga que su crecimiento sea muy vulnerable.
La guerra de precios tambin ha hecho que las utilidades de las empresas del sector se vean
afectadas significativamente.
FODA
ANLISIS INTERNO / ANLISIS
EXTERNO
FORTALEZAS:
Bajos precios, lo que les ha permitido ingresar a diversos mercados
convertirse en competencias directa para grandes como Coca cola y Pepsi.
Presencia en otros pases, obteniendo as, reconocimiento internacional y
incremento del nivel del consumo de su producto (mayor ganancia).
Buena distribucin de su producto, lo que le permite atender a diverso
sectores, lo cual generara un crecimiento progresivo.
Alta calidad, lo que ha permitido tener presencia nacional e internacional.
OPORTUNIDADES:
El mercado en donde se desenvuelve el
producto, est en constante crecimiento, e
innovacin.
Ingreso a nuevos mercados. Dentro del
rubro de gaseosas se abre un gran abanico
de oportunidades, lo que permitir la
expansin del producto.
FO:
F
DA:
AMENAZAS:
DA:
FA:
Ingreso de nuevas bebidas gaseosas al
mercado con precios bajos.