ESCUELA DE POST GRADO

MÁRQUETIN INTERNO

ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PLAZA

AUTORES:

Flor María Ampuero Huaraca

Rossana Isabel Pérez Mayurí
Rosario Lujan García
Naun

DOCENTE:
DRA. Mónica Jovita Aranda Pazos

PERÚ - 2019
 INTRODUCCIÓN

La presente monografía de investigación tiene el principal objetivo de mostrar

como el marketing interno o endomarketing es, o puede ser de suma importancia en
las empresas a nivel mundial y extrapolar en el campo de la educación para medir los
niveles de satisfacción laboral de los rubros de servicio. Las empresas cada vez están
enfrentando a nuevos retos de diferenciación, globalización, tecnología y el
conocimiento que los clientes están teniendo de los productos y servicios; esto hace que
las empresas pongan su esfuerzo en todas aquellas variables que aumenta la fidelidad de
sus clientes externos. En la década de los años 1960, Mc Carthy introdujo el concepto
de las cuatro P, que hoy en día es la clasificación más utilizada para estructurar las
herramientas. Las cuatro P se refiere al producto, precio, plaza y promoción, pero hoy
en día estas variables no bastan para llenar completamente de satisfacción a los clientes
externos, es aquí donde surge la quinta P, que es aplicada al “personal” que colabora en
las organizaciones, ese elemento que por años fue tomado solo como servidores
obligados a cumplir con sus deberes solo por el hecho de percibir un salario. Sin
embargo, Phillep Kotle fue más allá y introdujo las cuatro Cs, donde el producto se
convirtió en cliente, promoción en comunicación, precio en costo, plaza en
conveniencia y por supuesto Personal en colaboradores, éstas variables están enfocadas
no solamente en producto sino también en el servicio.

Lo que está claro es que, para desarrollar cualquier tipo de estrategia y así obtener una
diferenciada ventaja competitiva, es fundamental el factor humano dentro de la
organización. Sin personas motivadas, implicadas y comprometidas, será imposible
alcanzar cualquier objetivo como empresa.

El personal de las empresas es de suma importancia porque del factor humano

funcionan las mismas, todos los departamentos, todas las funciones, todos son muy
importantes; especialmente aquellas que tienen contacto directo con el cliente.

En este trabajo de investigación conoceremos a diferentes autores que definen al

marketing interno o endomarketing, sus principales características, estrategias y
tácticas, principales tendencias y aplicaciones del marketing interno.
 INDICE

I. DEFINICIÓN DE MARQUETIN INERNO ..................................................................................5

1.1 CARACTERISTICAS DEL PRECIO...........................................................................................6
1.2 IMPORTANCIA DEL PRECIO.................................................................................................7
EFECTOS A CORTO PLAZO.....................................................................................................7
INSTRUMENTO PARA COMPETIR..........................................................................................8
INFLUENCIA PSICOLOGICA EN EL CONSUMIDOR..................................................................8
EL PRECIO PUEDE SER SINONIMO DE CALIDAD....................................................................8
1.3 METODOS PARA FIJAR PRECIOS.........................................................................................8
PRECIOS BASADO EN EL COSTO............................................................................................9
BASADO EN LA DEMANDA....................................................................................................9
1. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS......................................................................................9
2. EXPERIMENTACIÓN DE PRECIOS...................................................................................9
3. INTUICIÓN DE PRECIOS.................................................................................................9
1. PENETRACIÓN.............................................................................................................10
4. LANZAMIENTO............................................................................................................11
5. PRECIOS MÁXIMOS.....................................................................................................11
1.4 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS...............................................................................12
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES....................................................................................................12
PRECIO FIJO O VARIABLE....................................................................................................12
PRECIOS ETICOS..................................................................................................................13
DESCUENTO POR CANTIDAD..............................................................................................13
DESCUENTO POR PRONTO PAGO.......................................................................................13
OFERTAS O DESCUENTOS ALEATORIOS..............................................................................13
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.....................................................................................................13
PRECIOS SIMILARES A LA COMPETENCIA...........................................................................14
PRIMADOS..........................................................................................................................14
DESCONTADOS...................................................................................................................14
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.................................................................................14
PRECIO HABITUAL..............................................................................................................14
PARES FRENTE A IMPARES..................................................................................................14
PRECIO DE PRESTIGIO.........................................................................................................15
PRECIO DE IMAGEN O PRESTIGIO (SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO)......................................15
ESTRATEGIA DE LÍNEA DE PRODUCTOS......................................................................................15
LIDER DE PERDIDAS............................................................................................................15
PRECIO DE EMPAQUE.........................................................................................................15
PRECIO DE PRODUCTO CAUTIVO........................................................................................15
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS...............................................................16
DESCREMACIÓN DE PRECIOS..............................................................................................16
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN...........................................................................................16
II. PLAZA.................................................................................................................................18
2.1 PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIÓN...........................................................................18
2.2 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.......................................................................18
2.3 CANALES PARA MERCADO DE CONSUMO............................................................................19
III. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS EN EDUCACIÓN.............................................19
IV. PRESENTACIÓN DE CASO....................................................................................................20
V. CONCLUSIONES..................................................................................................................21
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..................................................................................................23
 I. DEFINICIÓN DE MÁRKETIN INTERNO
“El marketing interno es el conjunto de técnicas que se usan para
vender la marca de la compañía a sus propios trabajadores de forma que
esto influya en una mejora de su motivación y productividad”.

O dicho de otra forma

“El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal

para que sirva bien a los clientes”.

El primer concepto de marketing interno fue dado por Leonard Berry en

1981: “considerar a los empleados como clientes internos, ver los puestos
de trabajo como productos internos que satisfacen las necesidades y
deseos de esos clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los
objetivos de la organización”.

En 1991, justo diez años después, Berry y Parasuraman perfeccionaron

dicha definición: “el marketing interno consiste en atraer, desarrollar,
motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos
que satisfagan sus necesidades. El marketing interno es una filosofía
basada en tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de
alinear los empleados-productos con la satisfacción de las necesidades
humanas.”

Sin embargo, Rafiq y Ahmed señalan en 1993 y 2002 algunos problemas

en estas definiciones por varios motivos. En primer lugar, el producto que
se vende a los empleados puede no ser deseado por los mismos, ya que
les viene dado y no disponen de varias opciones o productos entre los
que elegir (al contrario que en el marketing externo) e incluso pueden ser
obligados a aceptar el producto si no quieren. Además, no se puede
olvidar que para el marketing la prioridad es el cliente externo y que no
puede darse primacía al cliente interno.

¿Por qué está tan de moda el Marketing interno para empresas?

Se ha comprobado que un trabajador contento, motivado y fiel a la

compañía puede rendir hasta el doble que un trabajador descontento o
indiferente a esta. Es por esto que las grandes corporaciones ya están
implementando planes de marketing interno entre sus filas a través de un
trabajo conjunto entre directivos y recursos humanos para conseguir mejorar
el ambiente laboral, ayudar a la armonía entre los departamentos y obtener una
mayor productividad consiguiendo que los trabajadores estén contentos con la
empresa en la que trabajan.

Elementos básicos del márquetin interno (Comparación con

márquetin externo)

Existen 5 elementos básicos en el marketing interno y estos son:

–Empleados: Nuestro empleado es nuestro cliente más importante. Es al a

quién hay que venderle nuestra empresa.

–Empresa: Es lo que vendemos a través de mejores condiciones laborales,

mayor participación de los empleados en la toma de decisiones, mejor clima
laboral y mayor motivación e integración que repercutirán directamente en una
mayor rentabilidad.

–Comunicación interna/participación: Nuestra herramienta de venta será un

plan de comunicación interno. Este plan deberá tender a la horizontalidad y del
éxito dependerá la correcta comunicación ascendente y descendente del
mismo. Ascendente para transmisión de políticas, objetivos y acciones para
vender la imagen de marca y ascendente para conocer la opinión de nuestro
mercado interno.

–Fuerza de ventas: Que en este caso son los directivos y los mandos

intermedios de la empresa.

–Objetivo final: Que es la motivación de los trabajadores para aumentar la

productividad y por tanto la rentabilidad de la empresa.

Márquetin externo Márquetin interno

Cliente Trabajador

Producto Empresa

Técnica de venta Comunicación/participación

 Fuerza de venta Equipo directivo /mandos medios

Objetivo Incrementar la motivación / Incrementar la

productividad

IMPORTANCIA DEL MÁRQUETIN INTERNO

Muchas veces cuando hablamos sobre empresas y sobre cómo estructurarlas,

tendemos a enfocar todos los esfuerzos hacia el usuario o los clientes. Y esto
también puede ser un error. Lo cierto es que tus propios empleados son el otro
pilar fundamental de tu éxito. Y la mejor manera de ganarte su confianza y
sacar lo máximo de sus trabajos es a través del marketing interno.

Para que suceda la excelencia y calidad en el servicio, éste debe ser proveído
por el personal de la empresa, es decir los trabajadores. De aquí viene la
importancia del concepto de cliente interno, que es quien requiere la primera
atención o satisfacción de sus necesidades para que de esta forma la empresa
disponga de un trabajador satisfecho que pueda enfrentar al cliente externo. Un
personal insatisfecho, sin compromiso y desinformado no estará en
condiciones de atender como corresponde a los clientes externos; es así como
nace el Marketing Interno. Para entender esta actividad de Marketing Interno,
se debe definir este concepto, el cual lo entenderemos como: “La herramienta
que proporciona un conjunto de estrategias que tienen como objetivo encantar
al mercado interno de una organización y así hagan propios los objetivos del
negocio...”.

Se suele pensar en marketing sólo como actividades dirigidas al cliente

externo. Sin embargo al interior de las empresas, las diferentes áreas de la
organización, también necesitan “vender” y poner en conocimiento sus planes y
estrategias, para que puedan llevarse a cabo y contar con la participación y
apoyo de cada parte del total de la organización. Ahora, hay que analizar el
significado de la palabra Marketing Interno o Endo Marketing, pues se compone
de dos partes: El prefijo endo que proviene del griego y significa “dentro” y la
palabra marketing. Por ende, Endomarketing es marketing hacia dentro, que en
el ámbito empresarial se refiere al interior de la empresa. Por lo cual
Endomarketing es hacer marketing al interior de la empresa. Su relación con
los otros tipos de marketing existentes se aprecia en la siguiente figura:

Relación entre los tipos de marketing:

 CLIENTES

MÁRQUETIN INTERNO MARKETING EXTERNO

Posibilitando las Formulando las
promesas promesas

Tecnología
s/ recursos
PROVEEDORES CLIENTES
MÁRQUETIN
INTERACTIVO
Cumpliendo las
promesas

CARACTERÍSTICAS DEL MÁRKETING INTERNO

Se encuentra que el Marketing Interno, tiene ciertas características importantes

a tener en cuenta, cuando se piensa en una organización:

 El objetivo final del marketing es el de potenciar un determinado

comportamiento por parte de los miembros de una organización.
 Aunque el objetivo final es siempre un comportamiento, para llegar a
dicho objetivo se requiere la mayoría de ocasiones crear, modificar o
eliminar creencias, valores, actitudes, etc.
 Las acciones, programas, campanas, etc. llevadas a cabo no están
contempladas dentro de las obligaciones que tienen los miembros de la
organización definidos en sus puestos de trabajo o existente en su línea
jerárquica.
 Los miembros de la organización son libres de adoptar o no los objetivos
perseguidos por las acciones contempladas en el marketing interno.
 Las acciones contempladas desde el márketing interno no utilizan la
coacción para conseguir sus objetivos. Está basado en la persuasión y
en la utilización de consecuencias positivas.
 Para la creación de acciones se utilizan técnicas de investigación
planificadas.

CARACTERÍSTICAS DE UNA AUTENTICA DIRECCIÓN

  Permite motivación y satisfacción del trabajador.
 Un jefe no está considerado como superior a los colaboradores (es un
colaborador más en el logro de una neta común)
 Una dirección por excepción solo decide los (el jefe solo decide casos
excepcionales)
 Una participación del colaborador se realiza a través de su decisión
personal en aquellas tareas que le hayan sido delegadas o bien a
 través de asesoramiento que presta en los casos excepcionales que
corresponden decidir al jefe u otro órgano de la organización.
 Esto es que el colaborador pueda actuar y decidir autónomamente
,puesto que el jefe solo es responsable de la recta de ejecución de sus
tareas directivas y del cumplimiento de sus deberes de jefes ,
 Las relaciones de poder entre dirigentes y dirigidos por la existencia de
un equilibrio entre cuestiones de trabajo productividad y cuestiones
humanas elementos personales.

PRINCIPALES BENEFICIOS DEL MARKETING INTERNO

El principal beneficio del Marketing Interno es que logra la coordinación entre

las diferentes áreas, lo cual permite el desarrollo y la correcta implementación
de los planes y estrategias. Es sorprendente, que muy buenas iniciativas
fracasan antes de siquiera salir a luz por falta de apoyo al interior de la
empresa. Podemos describir algunos beneficios del Marketing Interno:

• Permite alinear a la empresa en torno a objetivos comunes y su correcta

ejecución.

• Minimiza el fracaso de los proyectos. Las personas de otras áreas pueden

ayudarle a identificar posibles problemas e implementación, ejecución o
comunicación antes que sea demasiado tarde. Compartir iniciativas con otras
áreas permite identificar errores posibles.

• Minimiza asperezas entre las áreas. La falta de comunicación es el origen de

muchas fricciones en las empresas. Tener en cuenta a los demás e informarles
con antelación lo que se pretende lograr, pone a todos en igualdad de
condiciones y suma esfuerzos.

Evita la frustración de iniciativas de marketing o de cualquier otra área de la

empresa, pues compromete las partes.

• Mejor comprensión de las acciones de cada área por parte de otros

departamentos y el impacto que ésas acciones tienen en cada una. Mejora la
comunicación entre el área de marketing y los demás departamentos, haciendo
que a lo largo y ancho de la organización las personas estén enteradas de las
iniciativas y acciones que se están llevando a cabo.

 Permite hacer una evaluación integral de los planes y estrategias propuestos

por el área para establecer su viabilidad.

ESTRATEGIAS DEL MÁRQUETIN INTERNO

LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO INTERNO
-Conocer el equipo de trabajo: Parece una estrategia muy obvia, pero
imprescindible, ya que no todos los elementos con que cuenta una empresa
son los mejores. Lo mejor es conservar a aquellos que poseen un gran talento,
motivación y determinación de hacer el mejor esfuerzo posible para ver
resultados. Los procesos internos se desempeñan mejor si cada elemento que
hace parte de la empresa engrana a la perfección con cada rol que ejercen.
-Factor espacio: Parece mentira, pero el espacio tiene mucha relación con el
ambiente laboral y la cantidad de empleados que se tendrán. Lo idóneo es que
las empresas sean abiertas, en sitios amplios, cuyos departamentos logren
interactuar cómodamente. Hasta la iluminación hay que tomar en cuenta, como
también mantener frases motivadoras escritas en pizarrones, para que todos
los presentes lean con detalle las principales filosofías de la empresa.
-Nivelar el rendimiento:  Los empleados más eficientes demostrará día tras
día un buen rendimiento y a pesar que no todos caminarán por el mismo carril,
la empresa deberá enriquecer su formación empresarial hasta que se acople al
resto. Las tareas se harán más intensas con el paso del tiempo y sólo el
personal calificado con el que se encuentre al 100% darán mejores resultados.
-Definir la marca: En segundo lugar, los empleados asumirán la marca y sus
productos como suyos propios; a lo mismo decir, cada uno de ellos tendrá que
identificarse de lleno en la empresa para formar parte fundamental. Los
directores tendrán que fomentar el apoyo de sus empleados con los productos,
haciéndoles ver que son los mejores que se pueden encontrar, incluso,
ofreciendo ofertas para ellos mismos.

-La gamificación excesiva no es buena: Si bien es cierto que la idea de

juegos y concursos es excelente para motivar a los empleados, no es factible
que todo se convierta en un juego, pese a que estas actividades jamás serán
lúdicas si se trata de un negocio serio.

-Reconocer el trabajo de los otros: No hay mejor ejercicio de motivación que

dar fe del buen trabajo que hacen los empleados para la empresa. Es
completamente válido otorgar rangos acompañados de generosas
gratificaciones para que ellos estén contentos con lo que hacen. Otra
alternativa para incentivar a este sector de clientes que fungen en los negocios
es ofreciendo descuentos apetecibles para que logren el acceso a los equipos
que ellos mismos promocionan constantemente.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERNO

La segmentación de los empleados permite identificar los grupos que

comparten los mismos valores, ideas o necesidades y, de ese modo,
adoptar medidas acordes con las preferencias de cada grupo, en lugar de
tomar medidas

Globales para todos los trabajadores, que son más difíciles de implantar y
menos eficaces.
En cuanto a la segmentación, es completamente natural observar distintas
familias que operan en una empresa, por ejemplo las madres solteras, padres
con hijos, personas que viven muy lejos del negocio, los que buscan estabilidad
laboral o aquellos que apenas inician en este camino de marketing internos.
 Todos y cada uno de ellos juegan un papel fundamental y por ello hay que
segmentarlos para conocer a fondo sus estilos de vida.

Para recompensar a un empleado eficiente se logra con sorteos, descuentos,

regalos, viajes y hasta un incremento significativo de su sueldo base. Más allá
de eso, otro ejemplo de un buen funcionamiento para este marketing es hacer
un tablero con todas las sugerencias a cumplir para ser mejores cada día,
como presentar talleres de capacitación para que los mismos trabajadores lo
dicten para retroalimentarse de información precisa y veraz.

POSICIONAMIENTO INTERNO

La investigación del mercado interno, la segmentación y el

posicionamiento conectan los niveles estratégicos de dirección, decisión y
acción, y destacan la importancia de la estrategia en la implantación y la
puesta en funcionamiento de un programa de marketing interno.

- El primer nivel de la estrategia es el de dirección, que es el que determina la

gestión del cambio.
- El segundo nivel de la estrategia es el de decisión, en el que se especifican
los caminos a seguir y se examinan las alternativas para identificar las
barreras que puedan surgir y los mecanismos para salvarlas.
- El tercer nivel de la estrategia es el de acción, en el que se especifican con
precisión las acciones dirigidas a cada elemento identificado en el segundo
nivel.
- La puesta en acción se concreta al determinar los elementos del marketing
mix interno.

6. TENDENCIAS DEL MARKETING INTERNO O ENDOMARKETING

NAUN

El endomarketing, o marketing interno, es considerado como una de las

maneras más eficaces para reducir el turnover (índice de rotación de
empleados) y para atraer profesionales altamente calificados a la empresa.
La idea es, principalmente, que el lugar de trabajo se convierta en un espacio
placentero en donde “valga la pena” invertir gran parte del día.

El concepto que dan los teóricos actualmente de marketing interno

es “el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través de las
técnicas del marketing para implantar e integrar estrategias empresariales
de orientación al cliente”.

Con el marketing interno las empresas logran dar un paso más,

pues buscan la satisfacción del cliente mediante la motivación y
coordinación de los empleados.

Ahmed y Rafiq elaboran un modelo basado en este enfoque. Las

principales características de dicho modelo son:

- Se relaciona la orientación al cliente, la satisfacción y lealtad de

los consumidores con la satisfacción de los empleados.
- Es fundamental la implicación de la dirección de la empresa,
porque así, los empleados toman conciencia de la importancia
del marketing interno y porque así se coordinan mejor las
diversas áreas de la empresa.
- Las estrategias de marketing interno deben comunicarse a los
empleados, de tal manera que entiendan la importancia de su
labor en la consecución de los objetivos.
- Se debe lograr la satisfacción de los empleados mediante la
definición de puestos de trabajo con valor, el diseño del
proceso de reclutamiento, formación para el puesto de trabajo,
cierto grado de libertad frente al cliente, etc.

En otro orden de cosas, un estudio realizado por Yamkenovich e

Innerwahar señala los diez valores que tienen más importancia para los
trabajadores en la organización, y que por tanto, son los que más tendría
 que cuidar la empresa:

- Trabajar con gente respetuosa

- Trabajo interesante
- Reconocimiento del trabajo bien hecho
- Posibilidad de desarrollar facultades, capacidades y creatividad
- Trabajar con gente que escuche nuevas ideas para mejorar la
actividad
- Posibilidad de pensar por sí mismo y no seguir rutinariamente
instrucciones dadas
- Ver resultados finales de los esfuerzos del trabajo
- Trabajar con personas eficientes
- Que la dificultad del trabajo no sea demasiado alta
- Sentirse informado

Es decir, lo que el trabajador desea es la satisfacción en el trabajo, la

participación y el desarrollo de su autoestima.

TENDENCIAS

1. Employee Branding, la nueva tendencia en marketing interno y

branding empresarial

Employee Branding. Que traducido seria: “puedes diseñar y crear y construir

el sitio más maravilloso del mundo, pero se necesita a gente que haga ese
sueño realidad”.

El Employee Branding y los Brand Ambassadors

Podemos definir el Employee Branding como el proceso por el cual los
empleados interiorizan la filosofía de la de marca y se sienten motivados para
proyectar ese concepto a los clientes y a otros componentes de la
organización:
Tratar bien a los empleados. Los empelados más felices en el trabajo son
también los más dispuestos a promover la marca de la compañía para la que
trabajan.
Recompensa tras el éxito o trabajo duro. Cuando los éxitos y el trabajo duro
tienen su recompensa, no sólo se consigue que el empleado hable bien de su
empresa por ese hecho, sino que el siguiente proyecto lo enfoque con más
motivación.

Practica el engagement. El engagement se refiere al compromiso de los

empleados con la empresa. que cuando el empleado hable de ella, es más
probable que lo haga de forma positiva. Se le notará orgulloso de trabajar en
ella.

Invítalos a formar parte de tu proyecto 

Este punto funciona, sobre todo, en empresas prometedoras.

Escucha a tus empleados

Aunque tu marca ya esté consolidada, tienes que escuchar a tus empleados e
interesarte por sus ideas, ya que puedes mejorar o potenciar su lealtad hacia tu
marca/empresa.
Déjales llevar las riendas de vez en cuando

Sé coherente con tu marca
La coherencia en toda estrategia de marketing interno, como el employee
branding, es fundamental. Si el empleado detecta contradicciones en los
procedimientos, actuaciones o filosofía le resultará especialmente difícil actuar
como brand ambassador.

2.La experiencia del empleado, una tendencia en marketing interno

la “experiencia del empleado”, es un concepto derivado de la temática
anterior (employer branding) y que vamos a relacionar con el perfil actual de
trabajador activo: los millennials.

¿Qué necesitan los empleados para ser felices en su puesto de

trabajo? ¿Cómo retenerlos? ¿Qué les provoca tanta desconexión o
insatisfacción? Según el mismo estudio, los principales problemas y
necesidades que influyen en los millennials son:
 Poca capacidad para priorizar tareas.
 Necesidad de establecer metas a corto plazo.
 Necesidad de conocer con precisión sus responsabilidades y funciones
en la organización. Saber qué se espera de ellos.
 Percepción errónea de la superación o rendimiento. Todos esperan ser
recompensados de manera extraordinaria en los primeros días o meses de
empleo.
 Se quejan de tener poca responsabilidad. Necesitan claridad de roles.
 
 
La diferencia surge cuando se realizan todas esas fases de un modo común,
por ejemplo a través de emails o documentación impresa. Si se realizan a
través de soluciones tecnológicas o actividades colectivas con otros
empleados, la cosa cambia… Imaginemos un plan de acogida en el que el
se realiza una reunión con todos los empleados para presentar a la nueva
incorporación y se realiza una sesión lúdica para que todos se
conozcan. Evidentemente, el nuevo empleado recordará siempre “aquella
empresa en la que le recibieron de la mejor manera posible”.
 

Tendencia en marketing educativo online

El mercado educativo cada vez es más exigente y competitivo, por eso, los
centros ven la necesidad de adoptar técnicas de marketing adecuadas a su
situación y objetivos. La captación de alumnado, un mejor
posicionamiento en el mercado educativo y dar respuesta a las
necesidades de los "clientes" son algunos de los retos a los que los centros
educativos, las universidades y las instituciones dedicadas a la formación
deben hacer frente.

Fidelización del alumnado: Los centros no sólo quieren ampliar sus "clientes"

sino fidelizar a los que ya tienen ofreciéndoles lo que buscan. Un cliente
satisfecho es un buen prescriptor y puede ejercer como herramienta de
comunicación positiva.

Técnicas y estrategias de marketing online para el sector educativo

Una vez se tienen claros los objetivos, es necesario definir qué acciones y
recursos del marketing online se pueden utilizar para lograrlos. Para María
Galindo, directora de Marketing y Ventas Sanromán Consultoría y Formación,
el potencial de Internet como medio publicitario, se incrementa respecto a otros
medios por la interactividad que presenta. En este sentido, existen muchas
herramientas que los centros pueden utilizar. En este reportaje vamos a
destacar unas cuantas, ya que cada día aparecen nuevas opciones y técnicas:

 Crear una página web: actualmente casi todas las instituciones

educativas tienen su página web. Diego Rodríguez-Vila, admissions
Counselor de la Saint Louis University reconoce que diseñar un portal
para un centro es muy complejo porque hay una gran diversidad de
perfiles que buscan información diferente (alumnado actual, antiguos
alumnos, estudiantes potenciales, personal y docentes, familias…). Por
eso, es muy importante tener claro a quién va dirigido cada contenido,
ser claro y útil, ofrecer alternativas de comunicación con el centro para
resolver dudas, etc.
 Presencia activa en las redes sociales: Las redes sociales como
Facebook y Twitter están convirtiéndose en prósperas zonas donde
conectan personas con diversas necesidades y perfiles. Con esta
diversidad y volumen de tráfico, el potencial para construir una marca o
vender un producto es enorme. Según María Galindo, la integración de
distintas redes sociales como Facebook, Linkedin, Xing, e incluso de
canales de comunicación como Twitter, permitirán dinamizar el mensaje
publicitario que deja de ser estático y unidireccional para abrir un diálogo
con el posible comprador.

 Portales de búsqueda de formación: Se trata de páginas

especializadas en formación que ofrecen información
de cursos y centros. El potencial alumno puede contactar con el centro a
partir de estos buscadores, facilitando al centro los datos necesarios
para realizar una acción de marketing directo.

 Adwords de Google: es un método que utiliza Google para hacer

publicidad patrocinada. Si se elige esta opción, el anuncio aparecerá de
forma relevante cuando el usuario busque un tipo de información
concreta en el buscador, como por ejemplo "cursos de informática".

 Marketing en buscadores: Esta técnica consiste en la optimización del

portal con determinadas palabras clave, mediante la utilización de
técnicas de SEO, que permite al centro que su página se posicione
mejor en los buscadores (Google, Bing, Yahoo, etc.)

 Mail marketing: El mail marketing es una forma de marketing directo

que utiliza el correo electrónico como un medio de comunicación de una
determinada formación, a través de una serie de mensajes de
seguimiento. Según María Galindo, constituye el recurso más utilizado
por las empresas ya que es directo, inmediato, interactivo y a un coste
muy bajo.
Por último, debemos tener en cuenta que las estrategias, técnicas y contenidos
de marketing online se expanden con nuevos formatos, adaptándose a los
nuevos dispositivos y aplicativos que aparecen cada día, como los tablets, los
móviles, los libros electrónicos, etc. El esfuerzo de los centros debe ser
continuo y adaptado a las necesidades.

Webgrafia:

http://blog.formaciongerencial.com/category/marketing/marketing-educativo-
marketing/
www.marketingeducativo.info

Tendencia actual:

Nuevo concepto y plan de marketing interno

En relación a la gestión de recursos humanos es necesario

implantar un nuevo modelo basado en que el factor humano es la clave
de la organización. Este nuevo modelo está fundamentado sobre dos
pilares:

- La mejora de la calidad del trabajador

- Mayor consideración hacia los trabajadores, independientemente
de su categoría laboral o del nivel jerárquico.

El objetivo último es la motivación e integración del empleado,

responsabilizándole de su propia función.

El tipo de organización de las empresas ha cambiado,

posicionándose actualmente en una organización “participativa” o
“sostenible” en la que los objetivos son a largo plazo y de tipo
económico, social y medioambiental.
 En el nuevo concepto de organización toma una posición muy
relevante el trabajador, uno de los stakeholders de la empresa que va a
participar en su gestión de manera activa a través de su inteligencia,
esfuerzo y motivación.

Es esencial que los directivos deleguen autoridad en sus

subordinados y que confíen en ellos para realizar conjuntamente la misión
de la empresa. También se requieren nuevos métodos de gestión de
recursos humanos orientados a incrementar la productividad colectiva
mediante la motivación, la participación y la integración de los
trabajadores en la empresa. Todo ello se consigue gracias al marketing
interno.

La aplicación del marketing interno requiere una planificación,

materializada a través del Plan de Marketing Interno con cuatro etapas
perfectamente definidas:

 Análisis del entorno: detectar aquellos aspectos externos que

pueden influir en la empresa a través de diferentes técnicas que
recojan información sobre el tamaño de la organización, las
características del personal, las retribuciones económicas y
beneficios sociales, la formación, el proceso de selección y las
incorporaciones a la plantilla, la comunicación interna, la
negociación colectiva, la Responsabilidad Social Corporativa,
etc.

 Estudio del mercado interno, aplicando técnicas de

investigación psicosociolaboral: reuniones de grupo, entrevistas
en profundidad, encuestas, paneles de trabajadores, etc. que
permiten detectar las expectativas, problemas y opiniones de
los trabajadores.
  Proceso de adaptación de los recursos y sistemas a la
formación, comunicación, políticas de promoción, etc. Es
importante contar con el apoyo expreso de la Dirección y de los
Sindicatos.

 Control y evaluación del plan, para comprobar su desarrollo,

analizar su eficacia y corregir las desviaciones que se hayan
podido producir.

7. ESTUDIO DE CASOS. APLICACION DEL MARKETING INTERNO NAUN

1. APLICACIONES DEL MARKETING INTERNO

1. 1.Modelos de Marketing Interno

Modelo de Berry

(Mediados de los 70´s)

Considera al empleado como un cliente y lo desarrolla hasta convertirlo en una
ventaja competitiva para la compañía. Para ello hay que considerar a las tareas
del empleado como un “producto” y conseguir la implicación del empleado.

Modelo de Grönroos
(1990)
Se centra más en especificar las técnicas. Procura obtener los mejores
resultados a corto plazo y pretende hacer del empleado –cliente interno
satisfecho- una ventaja competitiva a medio y largo plazo que le permita.
Modelo de Rafiq & Ahmed
(2000)
Estos autores consideran que el modelo de Berry está incompleto entre otros
motivos porque no aborda cómo se puede motivar a los empleados, lo mismo
que sucede a Grönroos. Añaden el elemento motivacional y cómo influye en la
satisfacción laboral del empleado que también está influenciada positivamente
con la delegación para poder tomar decisiones (empowerment).

Modelo de Lings
(Finales de los 90´s y 2004)
Está más centrado en los Departamentos o Áreas de una empresa, bien de
servicios o de producción. Contempla, por tanto, los procesos. Considera que
el cliente interno es el “departamento” más que el empleado en sí. Para
muchos, este modelo está más limitado a la gestión de la calidad en las
empresas. Parte de la premisa de que siempre hay un “proveedor interno” para
un “cliente interno”, si se va aumentando el enfoque al final aparecerá el
empleado.

Modelo de Bansal,
Mendelson & Sharma
Este modelo muestra la relación entre las actividades de Marketing Interno y el
Marketing Externo. Pretenden alcanzar la lealtad del cliente externo con las 4
(2001) premisas antecedentes de: compromiso interno, satisfacción laboral y
confianza en la alta dirección. Estas tres cualidades del cliente interno se
podrán conseguir a través de nueve prácticas de Recursos.

Modelo de Tansuhaj,
Randall & Mccullough
(1988)
Consideran que un buen programa de Marketing Interno debe contener un
sistema de: reclutamiento, desarrollo, motivación, comunicación y retención de
los empleados. Lo cual influye en las actitudes de los empleados (mediante el
compromiso) y en consecuencia en el comportamiento. Estos comportamientos
medibles y observables, serían los inductores de outputs
favorables sobre el marketing externo con la consiguiente y final satisfacción
de los clientes externos.

Modelo de Tortosa, Moliner

& Sánchez (2009)
Estos autores presentan un modelo basado en los de Lings & Greenley (2005)
y Gounaris (2008). Simplifican lo relativo a la subdivisión de la generación de
información pues la formal no la distinguen entre escrita y cara a cara. Realizan
un esfuerzo por relacionar el Marketing Interno con la satisfacción de clientes
externos y con la calidad del servicio prestado en tres dimensiones
(calidad de la interacción con el personal; calidad del lugar de prestación del
servicio y calidad de los resultados). Aunque el modelo parece interesante y la
intención de correlacionar con la satisfacción de clientes externos es loable,
como ellos mismos señalan, la limitación viene de que se circunscribe a un solo
subsector, el financiero.

1. 2. Aplicación de Marketing Interno en empresas

GAZEL PERÚ
Gazel Perú es una empresa dedicada a la comercialización de gas natural
vehicular, gas licuado de petróleo y combustibles líquidos a través de una red
de estaciones en Lima y provincias; además cuenta con la línea de negocio de
tiendas de conveniencia y servicios complementarios. Después del estudio se
llegaron a las siguientes conclusiones:

• Existe una relación positiva entre el marketing interno, la satisfacción laboral y

compromiso organizacional en los trabajadores.

• El componente recompensa influye en la satisfacción laboral en trabajadores

En consecuencia, los sistemas de recompensas por desempeño, o incentivos

monetarios, incrementan el nivel de satisfacción de los trabajadores.
7.1 DISNEY

Un ejemplo de aplicación del marketing interno es la de la empresa Walt

Disney, para crear una actitud positiva en sus empleados realiza una
serie de actividades con sus nuevos trabajadores.

El personal de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos

empleados. Aquellos a quienes se contrata reciben instrucciones escritas
sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar, cómo vestir y
cuánto durará cada fase de entrenamiento. En cada fase les dan no solo
instrucciones, sino que les hacen sentir parte de la empresa.

La atención de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos

a sentirse importantes y personalmente responsables del "show". El
sentimiento de los empleados de "poseer esta organización" se expande
hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto.

7.2. HOSPITAL RADFORD COMMUNITY

El segundo ejemplo, hace referencia a una estrategia llevada a cabo en el

hospital “Radford Community”:

Actualmente, los hospitales desarrollan programas de atención a los

invitados tratando de formar y motivar a médicos, enfermeras y otros
empleados en la hospitalidad. El Radford Community Hospital se
encuentra entre los últimos hospitales que ha añadido una nueva idea, un
programa de "servicios garantizados". Radford ha establecido un fondo de
10.000 dólares con el cuál paga a los pacientes que tienen una queja
justificada, desde que la comida está fría hasta esperas excesivamente
prolongadas en la sala de urgencias. El "gancho" está en que la cantidad
que sobra al final de cada año se divide entre los empleados del hospital.
Este plan ha añadido un importante incentivo al personal para atender
bien a los pacientes. Si son 100 los empleados y ningún paciente ha
presentado reclamaciones, cada empleado obtiene un bono de 100
dólares. En los primeros seis meses el hospital sólo ha tenido que pagar
300 dólares a los pacientes.

7.3. ERICSSON

Otro de los casos exitosos de implementación del marketing interno fue el

de Ericsson, proveedor global de sistemas y equipos de
telecomunicación. Este caso trata sobre el área de negocio, que producía
componentes electrónicos para teléfonos de Ericsson. Para asegurar el
abastecimiento de componentes estratégicos había una necesidad de
crear diseños propios y la fabricación propia para proteger y desarrollar la
competencia principal de esa área de negocio. Después de mucho
tiempo, basado sólo en envíos internos sin ninguna competición, a esta
área de negocio le fue requerido probar su habilidad para igualar la
competición de otros fabricantes, entre los cuales se encontraba la
exitosa Motorola.

7.4. VODAFONE

Otro emblemático caso de marketing interno fue el ocurrido en España,

por una compañía bien conocida por todos: Vodafone. En mayo de 2007
Vodafone España alcanzó la cifra de 15.000.000 de clientes en España.
 Así se pretendía conseguir que cada empleado, fuera responsable,
protagonista y orgulloso del logro de todos.

Con ello consiguieron motivar a los trabajadores, hacerles partícipes de

los logros de la empresa, involucrarlos en los objetivos de la misma. Y de
otro lado, innovaron en los canales de comunicación a través de todos los
medios que acabo de mencionar. De esta forma Vodafone plasmó su idea
principal de marketing interno “pasarlo bien mientras trabajas,
imprescindible para el éxito”.

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