Maestría en Administración de Negocios

Cuatrimestre: Enero - Abril 2020

Materia: Alta Dirección

Profesor: C.P. Salvador Isidro Ortega Prado

Nombre del alumno: Angélica Isabel Pólito Cruz

CASO:

FARMACÉUTICA SIGMA

Tampico, Tamaulipas. Marzo del 2020

 HECHOS RELEVANTES DEL CASO:
1) Empresa creada por Don Bruno González hace más de 30 años en la ciudad de
Guadalajara.
2) Actualmente es administrada por sus tres hijos (Rolando, Fernando y Bruno) quienes
son accionistas.
3) Empresa de origen mexicano dedicada a la producción de más de 100 medicamentos
distintos entre ellos antigripales y antibióticos para uso humano.
4) Cuenta con 250 empleados.
5) No realiza investigación de nuevas moléculas, se dedica a desarrollar productos cuya
patente ha caducado.
6) Comercializa en la república mexicana a través de distribuidores, quienes se dedican a
dar a conocer los productos, pues Sigma no cuenta con publicidad.
7) Utilizan los estudios de mercado para desarrollar nuevos productos que generan
información sobre el desempeño comercial, así como el segmento de mercado al cual
dirigirse.
8) Lanzó el antigripal Solfrin el cual supero todas las expectativas de venta.
9) La empresa ha aprovechado el desarrollo de su segmento para crecer en operaciones,
pero esto ha originado problemas financieros, ya que con el crecimiento del capital de
trabajo es necesaria la ampliación de la capacidad.
10) Sigma no cuenta con fondos necesarios ni garantías suficientes para acceder a
nuevos créditos.
11) El hermano mayor Bruno se enteró que el antigripal está utilizándose para fines
nocivos para la salud, ya que en combinación con otras sustancias es susceptible a
convertirse en un estupefaciente.
12) Se percataron que la demanda del producto era muy elevada respecto al nivel de
ventas ya que representaba casi un 50% de las utilidades brutas de la compañía.
13) Al no contar con una revisión adecuada de la distribución y consumo de los productos,
se generó una demanda excesiva y se agotó la materia prima.
14) Los socios de la empresa tuvieron reacciones encontradas al enterarse del uso que
estaba teniendo el antigripal, la decisión de producir y vender el producto estaba
dividida. Por un lado, Rolando argumentaba que las finanzas podrían mejorar e incluso
ampliar la capacidad, en cambio Fernando apoyaba la idea de que el medicamento ya
no debía ser producido pues era perjudicial para la salud.
15) Tanto la competencia como los distribuidores habían condicionado la disponibilidad del
medicamento, y a su vez estaban sacando un provecho de la venta.
  PROBLEMAS MÁS SIGNIFICATIVOS
1) Escasez de materia prima debido al inapropiado control de las operaciones.
2) Disyuntiva acerca de proseguir con la venta o no, de la línea de antigripales que
perjudican la salud al no tener control ni supervisión.
3) La competencia comercializa con formulaciones similares y se han beneficiado
ampliamente en sus ingresos.

 DEFINIR EL PROBLEMA PRINCIPAL DE LOS 3 QUE SE

OBTUVIERON.
 Disyuntiva acerca de proseguir con la venta o no, de la línea de antigripales
que puede ser perjudicial al no tener control ni supervisión.

 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN DEL PROBLEMA PRINCIPAL

CON VENTAJAS Y DESVENTAJAS

ALTERNATIVAS VENTAJAS DESVENTAJAS

A1:  Gestionar la ética en la  Pérdidas significativas en el

Detener la producción y
venta del antigripal
empresa aspecto financiero
 Impulsar la responsabilidad  Discrepancias entre los accionistas
social
 Mejor reputación ante la
sociedad

A2:  Proseguir con el incremento de  No originar un cambio en la

utilidades sociedad
Continuar con la  Perdurar en el gusto del cliente  Persistencia de las cuestiones de
fabricación y necesidad de ampliar la capacidad
comercialización del  Posibilidad de que se sature el
antigripal mercado

A3: Considerar un
cambio de estrategia
de un nuevo producto
 Crear una nueva propuesta
que llame la atención del
cliente
 Mantenerse a la vanguardia y
crear una ventaja competitiva
 No contar con el suficiente capital
 Los cambiantes gustos y
necesidades del cliente

 INTERROGANTES A RESOLVER
  ¿Deberían conseguir esa sustancia controlada para seguir
fabricando y comercializando el antigripal Solfrin, sin restricción
alguna? Depende del rumbo que quieran tomar los directivos, es cuestión
de perspectiva y de la capacidad de arriesgarse.

 ¿Habría que poner algunos controles a los distribuidores? Es una

acción inteligente y necesaria el monitorear los procesos de los productos.

 ¿Cómo competirían ante la desventaja de recursos económicos si

otras farmacéuticas ofrecen sin límite productos antigripales y
Sigma se negara a hacerlo? Se pueden generar estrategias que vayan
dirigidas a la creación de nuevos canales de distribución o incluso de
nuevos productos.

 ¿Sigma tiene alguna responsabilidad por el uso final que se le da al

Solfrin? Si bien no es directamente su responsabilidad el empleo que
tienen sus productos, se debe ser consciente que una de las funciones
más importantes de las compañías que proveen un servicio o producto es
el compromiso de exponer los pros y contras que contribuyan a un
bienestar social.

 ¿Sigma debería plantearse su viabilidad económica de no

comercializar Solfrin? Definitivamente sí, utilizando su solidez en el
mercado avalado por sus años de experiencia.

 ¿Se debería tomar alguna otra medida? Plantearse que siempre es

bueno buscar un cambio, una renovación, una actualización que nos
lleven a perdurar en el conocimiento y gusto del cliente, buscando
siempre el provecho de todas las partes involucradas sin que haya
repercusiones que puedan afectar negativamente.

 DECISIÓN PERSONAL

Gracias a las interrogantes ya resueltas, se pudo realizar un análisis más concreto y

profundo, llegando a la conclusión que a mi parecer la mejor alternativa para la
farmacéutica sería dejar de fabricar y comercializar el producto, concentrarse en
mejorar el sentido de la ética y la responsabilidad social para generar la empatía con el
cliente. Puede ser que su éxito no dure mucho, y tenga repercusiones legales que
podrían llegar a afectar su permanencia en el mercado. No cerrarse a la posibilidad de
aprender es lo que hace que se pueda seguir creciendo e innovando.