LA IMPORTANCIA DEL HELADO EN MERCADEO

“Quien se aburra en esta época es porque no está poniendo atención.”

Por asuntos de vida, escogí compartir vivencias y experiencias, lo cual hago en

varias ciudades, por lo que me toca desplazarme y sentir el amanecer en
lugares diferentes con cierta frecuencia. A veces las faenas son intensas,
afortunadamente siempre tengo como costumbre disfrutar de la ciudad, visitar
sitios y hacer el ejercicio de detenerme y mirar todo lo que pasa, pues soy de
los que piensa que “todo te habla” y cualquier cosa que uno mire le puede
inspirar una nueva idea, o hacer una nueva cosa.

Pues bien, alguna vez, después de una intensa jornada, decidí tomarme un
poco de tiempo, comerme un helado, dicho sea de paso, uno de mis postres
favoritos, y mirar la ciudad donde estaba, me dirigí a un parque, encontré una
heladería que prometía un delicioso manjar y un momento maravilloso.

Me senté en un sitio donde pudiera ver lo que pasaba alrededor.

Lo primero que vi fueron unos recipientes para basura con logos publicitarios
de empresas que apoyan una nueva cultura de reciclaje y tratamiento de
basuras, al fondo pude ver una valla donde una empresa anunciaba con
bombos y platillos su certificación ISO 14000, aquella que regula a las
empresas que le apuntan a un mejor medio ambiente, estaba disfrutando de
mi helado y vi pasar un carro que anunciaba que su combustión era a gas, a mi
lado había una persona leyendo una revista donde había un articulo, que por
su titulo, hacia referencia a bosques subsidiados y me acordaba que algunos
países, en vista de imposibilidad de tener bosques, compran aire porque en sus
legislaciones hay exenciones tributarias para actividades de este tipo, al lado
de donde estaba había un almacén donde se ofrecían productos ecológicos,
como bolígrafos, servilletas, etc.

Entonces me detuve a pensar, esto debe querer decir algo. Siento que hay una
actitud y un comportamiento diferente en este tema, hoy las personas son más
conscientes de su compromiso con la ecología, y las empresas tendrán que
mirar este aspecto como algo fundamental en la relación con su mercado
objetivo. Ellas tendrán que hacer promesas a este respecto, pues los clientes
escogerán aquellas empresas que les entreguen no solo productos y servicios
de excelente calidad sino que propendan por una mejor calidad de vida.

Cada vez es más usual encontrar empresas que tienen campañas de este tipo,
por ejemplo un supermercado brinda la posibilidad de reciclar entregando un
espacio para esta actividad, otra tiene una campaña educativa para una mejor
utilización de sus productos, y ni que decir, de las empresas que ofrecen
productos empacados en aerosoles, las precauciones y avisos que tienen que
colocar en sus empaques para que puedan ser compradas por sus clientes
potenciales.
Ahora se está hablando de mercadeo social, y una acepción de este término es
la compra inteligente, o sea, fomentar en los clientes potenciales la lectura de
las etiquetas, que sepan que están comprando y a quien le están comprando,
para esto algunas empresas han empezado unas agresivas campañas
publicitarias al respecto y están ganando en la mente de los consumidores.

Creo que hacer mercadeo verde paga, y hay una enorme posibilidad de hacerlo
y diferenciarse. Póngase a pensar, hay un cliente que tiene dos posibilidades
para escoger, los productos son similares en características y precios, pero uno
de ellos apoya una campaña ecológica, o su empaque es reciclable, o mejor
aun enseña al cliente potencial a una mejor utilización del producto, usted que
cree, por cual de los dos se inclinará el comprador, pues estudios han
demostrado que gana el producto que tiene una relación con los clientes
basada adicionalmente en aspectos de este tipo.

Decidí caminar un poco.

En un minimercado cercano, había una señora en una caja registradora, me

detuve y pude observar que llevaba algunos productos básicos de la canasta
familiar, con dos particularidades: marcas propias del sitio y empaques
pequeños, y me acordaba de un reciente estudio de mercados decía que, hoy
la gente compra menos pero va mas seguido en los puntos de compra, también
decía, que las tiendas de barrio siguen teniendo completa vigencia,
precisamente porque han logrado acercarse a sus clientes entregándoles sus
productos en pequeñas dosis de acuerdo con sus necesidades y presupuesto.

A mi lado paso una mujer joven con un maletín, este tenia la marca de una
famosa casa de cosméticos especializada en ventas por catalogo, y me puse a
pensar en los nuevos canales de distribución que existen hoy, los cuales van
desde las ventas por catalogo de cosméticos, ropa interior y exterior, dulces,
hasta ventas multinivel, con productos de aseo personal y hogar. Realmente
pensaba, si hoy los consumidores, tienen quien los visite y les lleve los
productos a su casa u oficina, ¿Qué tendrán entonces que hacer las tiendas y
almacenes para que esos posibles compradores se desplacen hasta donde
ellos y se conviertan en clientes?. Entonces pensé en el mercadeo de
experiencias, el cual tiene una afirmación básica: para tener clientes en el
punto de venta, las empresas tendrán que trabajar con todos los sentidos,
desde un olor, una buena decoración y señalización, que los clientes puedan
tocar la mercancía, un sabor, porque no regalar dulces o algo que les recuerde
la experiencia, o una música que identifique el lugar, pero por encima de todo
la experiencia de comprar, de ser asesorado y atendido según el perfil del
consumidor.

Por la calle iba un camión que prometía ser la solución de logística para su
empresa, lo que me hizo pensar en la fuerza que están teniendo hoy las
empresas de servicios, las cuales van desde la consultoría, distribución,
manejo de promociones, informática, investigaciones, etc. Realmente los
servicios están modificando la estructura económica del mundo y están
haciendo que se reevalúen los elementos que la componen, desde las
personas hasta la dinámica del mercado, como decía un autor, si usted tiene
un libro de economía que hable de solo tres fuerzas: La tierra, el capital y el
trabajo y no hable del conocimiento, bótelo que está desactualizado. Creo que
hoy los profesionales, de todas las áreas, debemos mirar los servicios como
una alternativa, como se dice por ahí, en Colombia hay mucho trabajo, pero
muy poco empleo, y si miramos detenidamente encontraremos que hoy las
empresas con el ánimo de ser mas productivas y competitivas se han enfocado
hacia su saber hacer y el resto lo están subcontratando y es aquí donde hay
que explorar, creo que hay que mirar todo el ciclo de producción o un cluster y
estoy seguro que ahí se encontrará alguna actividad que se pueda convertir en
empresa, o en una oportunidad de mejoramiento de algún aspecto de la
organización.

Siguiendo con mi recorrido y con mi helado, el cual ya estaba en el punto ideal

para jugar y darle formas caprichosas, pasé por un restaurante que era una
franquicia, y de nuevo me detuve a pensar en este tipo de negocios, pensaba
que hay una enorme posibilidad de hacer negocios con este sistema, no solo
para los que quieren invertir, sino para los negocios que quieren expandirse,
pues de una manera rápida y con mutuo beneficio se puede llegar a un
mercado en crecimiento y se puede generar una organización bastante
interesante. Sobre esto no hay que temer, ya el sistema está inventado solo
basta mirar bien las posibilidades, hacer cuentas y aliarse.

Seguí caminando y vi un edificio con el nombre de una compañía multinacional,

lo que llevó inmediatamente a pensar en la enorme competencia local e
internacional que hay en Colombia, entonces me pregunté: ¿Qué será lo que
quieren los clientes hoy? Uno podría pensar que ellos quieren lo mejor, sin
embargo aquí en nuestro país tenemos lo mejor, pues está la presencia del
mundo en todas las áreas de negocios, pero entonces como escoger, y la
respuesta se me apareció de pronto: Ellos quieren lo diferente, y es aquí donde
está la clave del asunto, hay que resolver una pregunta clave: ¿Porqué en
medio de tanta oferta y la mejor, me escogerían a mí?, Pienso que las
compañías tendrán que trabajarle a esa diferencia que hace la decisión. Para
esto se pueden tomar muchas fuentes de información: del análisis del sector
donde se opera, de los clientes, de una ventaja comparativa, del personal de
contacto, de un departamento del servicio al cliente bien concebido, de otros
sectores económicos, en fin, creo que hay que hacer este ejercicio estratégico,
si es que queremos permanecer en el largo plazo.

En un puesto de revistas, vi una revista que tenia un titular que decía: ¿Cómo
compran los colombianos?. Entonces me puse a hojearla y me encontré que
tenemos prioridades a la hora de comprar, estas prioridades son: La comida, la
casa, después está el transporte, la apariencia física, el estudio y demás. Esto
me hizo pensar en la gran cantidad de información que existe para tomar
decisiones y poder definir mejor su mercado objetivo, a veces los negocios se
hacen por pálpito o por intuición, y no es que yo no crea en la intuición, solo
que creo que no estaría de más una ayudita de la investigación de mercados.

Vi pasar por la calle, una ambulancia de una compañía de emergencias

inmediatas, y me puse a pensar en la gran posibilidad que hay en los negocios,
yo creo en la microsegmentación como posibilidad, pero para esto hay que
hacer un profundo análisis del mercado y proponer soluciones claras a
necesidades especificas, y darlas de una manera singular, también pienso que
no importa el tamaño del segmento del merado, importa su posibilidad de hacer
negocios y su rentabilidad.

El cielo estaba hermoso, había un clima maravilloso y yo seguía mi camino,

cuando de pronto vi pasar tres hermosas mujeres, con una particularidad,
todas estaban vestidas casi de la misma forma, bluejeans bajitos, camiseta
corta, zapatos cómodos y una actitud desprevenida, por supuesto que disfruté
de ese paisaje encantador, pero también pensé en cual segmento del mercado
pertenecían estas personas. Me acordé entonces, de una conferencia en la
cual se decía que los criterios de clasificación son variados, pero se hablaba
especialmente de la definición de perfiles de consumidor por estilos de vida y
ocasión de uso, se decía por ejemplo, que las personas se pueden clasificar,
en forma general, en tradicionales, contemporáneas y moda, y que si se quiere
tener éxito en los negocios había que ser consecuente con estos perfiles,
decía, que no se puede pretender que una persona “moda” entre a un punto de
venta de corte tradicional, que allí habían demasiados elementos que no
hablaban su idioma y que por lo tanto la experiencia no era positiva y por ende
la compra no se daba.

Me detuve en una esquina a esperar el cambio de semáforo, y a mi lado había

una señora con un niño cogido de la mano, una persona joven con actitud
independiente y una pareja de gays, entonces me detuve a pensar en la nueva
familia, esta familia contemporánea es distinta a la familia tradicional, esta
última está compuesta por padre, madre y dos hijos o más, la nueva familia
está compuesta por uno o dos miembros, ya sea madre e hijo por decisión,
dos personas adultas ya sean del mismo o diferente sexo, o personas solas
que quieren vivir independientes, ya sean hombres o mujeres. Esto nos tiene
que llevar a pensar cómo los negocios se están orientando a esta nueva
circunstancia social, por ejemplo, detenerse en el segmento femenino,
(gastadoras compulsivas), en el segmento de los homosexuales (gastadores de
gusto refinado) o el de los niños (ahora con poder de decisión). Lo más
importante es como dar respuesta a todas estas manifestaciones del mercado
y ser capaz de flexibilizar las ofertas para los diferentes segmentos.

Al otro lado de la calle había un gimnasio, habían algunas personas entrando, y

me puse a pensar en la proliferación de negocios de este tipo, gimnasios
especializados, spa, centros de estética, centros de cirugías plástica, etc.
Realmente, creo que hay un lenguaje que interpretar, ¿Qué podrá significar
esto?. Esta tendencia moderna tiene dos frentes, el narcisismo, y la conciencia
del cuidado del cuerpo. El primero es el mundo de la estética y lo físico versus
lo intelectual y espiritual, dicen los que saben que estamos en una época de lo
ligero, la liviandad, yo creo que en fondo lo que hay es un deseo de llamar la
atención, que las personas se sienten solas o ignoradas y claro con un cuerpo
bonito llaman la atención y se sienten miradas. En el segundo punto de vista,
existen personas que cada vez son más conscientes de su alimentación y de
tener un estado físico como una actitud de vida, producto de ello comen sano,
hacen ejercicio para mantenerse, practican meditación y en general le apuntan
a una vida serena. En fin, es un lenguaje nuevo que las personas de mercadeo
debemos estar en capacidad de interpretar.

Seguí caminando, y en la vitrina de una librería, vi un pequeño libro con el plan

de gobierno de la presidencia de turno, entonces me pregunté: ¿Cuantas
personas de mercadeo conocerán este plan?. Porque estoy seguro que en una
lectura detenida de él, se podrán ver grandes oportunidades o fuertes
amenazas, y se me ocurrió pensar en la influencia que tienen las decisiones
gubernamentales en los negocios, por ejemplo, me acordaba que hace unos
años, el sector de la generación y distribución de energía era prácticamente un
monopolio por regiones, hoy, por medio de una ley de la República es un
mercado abierto con bolsa de energía incluida, entonces, las empresas del
sector tuvieron que salir en forma apresurada a hacer contactos con los
clientes que estaban perdiendo después de una relación monolítica con un
discutible servicio. También está el sector de las telecomunicaciones, o el
sector de la salud. Y ni que decir de los convenios internacionales, donde las
empresas tendrán que tener un conocimiento profundo de ellos pues pueden
generar enormes posibilidades de negocios o grandes riesgos, y es mejor estar
preparadas, porque no hay nada que hacer, estos tratados son inevitables y
necesarios. Otro elemento a tener en cuenta son los asuntos legales en los
negocios, un elemento clave son las patentes, hoy se deben tener en cuenta
los registros de marca como activos importantes de los negocios, y la sorpresa
que me encuentro es que en muy pocas empresas tienen estos registros lo que
las pone en un grave peligro en un mercado tan competitivo.
Siento que las personas de mercadeo tendremos que tener en cuenta estos
aspectos para incluir en los planes estratégicos de mercadeo si es que
queremos garantizar el largo plazo de las organizaciones.

Pasé la calle, solo me quedaba una cuadra del parque por recorrer, y faltaba lo
mejor, lo mejor para ver, y lo mejor de mi helado, que ya estaba en esa zona
peligrosa donde el helado se esconde en el cucurucho. Me encontré un café
Internet, me acerqué más y encontré que una persona estaba escribiendo una
carta, otra estaba navegando y otra estaba haciendo negocios, entonces pensé
que nos tocó vivir en una generación de cambio, donde hay unas nuevas reglas
de juego, así como sucedió hace un poco mas de 100 años, con la era de la
gran industrialización, épocas de transición donde las viejas reglas ya no
funcionan, hoy podemos ver como pueden aparecer o desaparecer negocios si
no se hacen cosas diferentes, por ejemplo, el negocio de las agencias de
viajes, de un momento a otro las aerolíneas, comenzaron a ofrecer tiquetes
“virtuales”, o sea que ya no había que desplazarse hasta una agencia de viajes
para compararlos, y pensar que estas tenían un 50% o más de sus ingresos
basados en esta actividad, o que decir del mundo de la logística y servicio a
domicilio, hoy estas empresas tienen en la tecnología un aliado para control de
inventarios, control de gastos o como estrategia de servicio al cliente.

A mí la tecnología siempre me ha llamado la atención, pues plantea cosas a

veces inquietantes, póngase a pensar, ¿la tecnología es acercamiento o
soledad?, es acercamiento por que usted puede tener acceso a personas
queridas o cosas deseadas, no importa la distancia, o sea que el concepto de
distancia hoy no cuenta; o puede generar aislamiento, pues usted puede estar
solo en la mitad de la noche en pijama, “hablando” con el que sea, es decir,
solo pero conectado. Yo creo que estamos en presencia de una nueva soledad,
no la soledad de las conversaciones, sino la soledad del contacto, la soledad
de la piel, de sentirnos. Eso sí dirán algunos, pero no se puede negar que
tenemos más información, y esto es verdad, pero…. . En general la tecnología
nos ayuda a superar dos grandes limitaciones que tenemos los seres humanos,
la memoria y la capacidad de hacer muchas cosas al mismo tiempo, en el
primer caso, tenemos a tiro de un “click” la información del mundo, por lo que
no debería haber diferencia entre un profesional de Colombia y otro de otra
parte del mundo pues al fin y al cabo tenemos acceso a la misma información,
la pregunta es, ¿será que va en eso, o va en la capacidad relacionarla, de
generar nuevo conocimiento?. Y en el segundo caso, nos hace muchas cosas
operativas. Esto nos plantea lo siguiente: ¿Si los seres humanos tenemos
quien nos guarde y quien nos haga, entonces que nos queda?. Yo pienso que
nos queda lo mejor, pero tenemos que prepararnos para ello, nos queda
CREAR, lo más espectacular que nos pueda suceder, generar nuevas ideas,
nuevo pensamiento, etc. Sin embargo, esta será la única salida que nos queda,
pues yo creo que no, me niego a que la única salida sea racionalista, yo creo
que tenemos otra dimensión, nos queda ABRAZAR, si abrazar, hacer sentir, o
sea, como decía John Naisbitt en sus Megatendencias, “high tech, high touch,
alta tecnología, alto acercamiento. En fin, la tecnología influye, no solo en las
personas o en la sociedad, sino, para nuestro caso, en el mundo de los
negocios, hoy no se concibe una empresa de logística sin tecnología, o como
hacer una mejor administración de los clientes sin tecnología, o en la
educación, o en los servicios, o en los negocios de ventas mayoristas o
minoristas, es decir, cualquier actividad económica se verá potenciada con el
uso de la tecnología.

El mercadeo no ha estado lejano a esta tendencia, por eso hoy estamos

hablando de mercadeo electrónico, una enorme posibilidad de llegar a otros
mercados, y principalmente de establecer una relación basada en información
generada por la misma acción de compra, yo creo, que las empresas deben
explorar cuanto antes esta posibilidad, ya sea que sus clientes sean personas
naturales, las cuales cada vez tienen mas acceso a esta posibilidad o, ya sea, y
en este caso es obligatorio, que tenga clientes corporativos, los cuales en un
80% tienen acceso a la tecnología.

Hay unas grandes posibilidades en ella, solo hay que explorarla, acercarse a
ella y definir, de acuerdo con sus posibilidades el tamaño y el alcance, pero hay
que empezar ya.

Después de un buen rato, llegué otra vez a mi punto de partida, y me quede

pensando en todo lo que se me había ocurrido, y recordaba un estudio que
había llegado a mis manos en el cual se decía que solo un pequeño porcentaje
de los directores de mercadeo, un 30% quizás, salían y conocían de primera
mano su mercado, sus clientes y en general el entorno donde se desenvolvían,
que estaban demasiado ocupados haciendo mercadeo operativo, y esto es
válido, pero solo garantiza el corto plazo. Pero y entonces ¿quien garantiza el
largo plazo?, ¿como se hace?, bueno, creo que hay una enorme posibilidad en
un helado.
A propósito mi helado era de pistacho con nueces, uno de mis favoritos.

GUSTAVO OSORIO VILLA

CONSULTOR DE RELACIONAL