OTRA VEZ: El Consumidor debe ser el Centro de sus Reflexiones

por Philippe Bisson

El consumidor debe ser el centro de sus reflexiones y preocupaciones no sólo porque es

cambiante en sus gustos y costumbres, sino porque evoluciona de manera profunda. No es
suficiente vender productos: se trata de ofrecer mucho más que eso. Desde los años
cincuenta en que Levitt escribió su artículo “La Miopía de la mercadotecnia” (todavía
vigente), ya se nos había dicho que el consumidor debía ser el centro de nuestras
reflexiones estratégicas.
La evolución en el pensamiento de la mercadotecnia nos ha llevado a través de dos grandes
corrientes que han revolucionado la manera de acercarse al consumidor:
• la segmentación, que permite agrupar consumidores de acuerdo con ciertas
características que tienen en común (y que se ha sofisticado) a lo cual las empresas
reaccionan con productos, lugares de venta, publicidad y promoción adecuados y
relevantes para esos grupos homogéneos de consumidores.
• el posicionamiento, que permitió entender la importancia y el valor de las marcas en
la mente del consumidor (conocimiento de la marca sin la cual no puede haber
compra, y la imagen de la marca que aporta elementos emocionales al producto) a
través del concepto de diferenciación.
Una nueva tendencia o mega tendencia, por parte del consumidor, se está dando en el
mundo occidental, llamada individualización.
Las empresas están adaptándose a este fenómeno a través de una tercera revolución: la
relación y la personalización.
Ya no se trata solamente de conocer al consumidor (ente desconocido y masivo) sino de
¡ponerle nombre y tratarlo personalmente!

INDIVIDUALIZACIÓN:
El hombre en la actualidad se quiere distinguir de los demás, ser diferente, original; la
competencia (hipercompetencia) se ha incrementado de suerte que hay mucho más oferta
que demanda. El consumidor puede escoger entre productos y servicios competidores

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directos y entre diversas opciones en qué invertir/gastar su dinero. Esto ha transformado sus
costumbres de consumo, además de ser más exigente y más enterado.
Un ejemplo para subrayar este concepto, en mi época cuando se pedía una cuba nos traían
una cuba: bacardí, coca, una gota de limón, hielos. Hoy, cuando pedimos una cuba tenemos
que definir la marca de ron, coca o pepsi tradicional o de dieta, puede ser campechano, en
cualquier grado de mezcla, limón o no, todo puesto o servido, con uno o varios hielos que
van primero o al último, quemado o no ¿Qué tiene esta cuba que no tenía la otra?
Simplemente es la mejor del mundo porque está hecha a nuestro gusto.
¿Qué me dicen de las ensaladas que se prepara uno en el restaurante en la fuente de
ensaladas? La mejor ensalada del mundo porque nosotros la preparamos.
Hay profesiones que obligan a la personalización, como son médicos y dentistas, abogados
y contadores porque cada paciente o cliente es único, sus problemas son tan individuales
como la persona o empresa misma.
La necesidad de las personas de sentirse diferentes no es una moda pasajera, sino una mega
tendencia, es decir un comportamiento en el largo plazo, tal vez tan importante como la
liberación femenina. Las respuestas de las empresas a esta evolución tampoco serán una
moda, sino todo una nueva manera de pensar en relación a los productos y servicios, sus
precios, los canales de distribución y la comunicación a los consumidores como la
promoción y la publicidad (estos últimos se han visto afectados por el internet).

LA PERSONALIZACIÓN:
La definición más apropiada para entender el concepto de personalización es el de “hecho a
la medida”.
Veamos ejemplos de empresas que han personalizado su oferta: Dell, uno de los pioneros
en la materia, permite que el cliente o consumidor diseñe su propia computadora además de
entregárselas directamente en su domicilio.
Subway permite que uno prepare el sándwich a su antojo; en la página de Speedo puede uno
diseñar su traje de baño y por medio de un cuestionario sobre medidas, el artículo queda a
la perfección (¡a menos que exageremos ciertas medidas!). De igual forma, un viaje se
puede diseñar para todos los gustos y posibilidades, con comida especial en vuelos, hoteles,
entre otros servicios.

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Un ejemplo sofisticado: desde que se inventaron los audífonos y los walkman, la gente
empezó, primero, a escuchar individualmente la música que más le gustaba –estaciones de
radio –; luego, con cassettes, su música grabada (o comprada, ya existía la “piratería”)
preferida; en seguida, el discman, con CD. Pero la culminación de todo esto es el iPod ya
que permite grabar y guardar lo que a uno le interesa (16 mil, 20 mil canciones). Así no
existen dos iPod iguales a pesar de que el producto en sí es el mismo: esto es
individualización.
Otro tipo de personalización es el que ofrece Amazon. Primero identifica al usuario y lo
recibe por su nombre. Después de la compra, recomienda a su consumidor CD, DVD o
libros en función de lo que otras personas de gustos similares han adquirido.
Estos ejemplos sirven para ilustrar las diversas dimensiones del concepto de
personalización.
Existen productos que difícilmente podemos concebir “personalizados”. Sin embargo, se
encuentran maneras de llegar a tener un contacto y crear relaciones con los consumidores.
Por ejemplo, ¿un cereal? “K” de Kellogg’s; ¿un yogurt? Activia de Danone. Estos dos
productos tienen páginas web en que presentan el producto, dan tips alimenticios,
responden a preguntas que los consumidores pueden hacerles. Crean nexos con ellos que
permite tener una interrelación.
Es decir, podríamos apuntar que aunque no todos los productos se puedan personalizar
(hoy, pero ¿a diez años?), la alternativa es personalizar una relación, un mensaje o una
oferta.
Por ejemplo, volviendo a Amazon: el catálogo de productos que ofrece es el mismo para
todos, pero la bienvenida es individual y las recomendaciones también.

PERSONALIZACIÓN

PRODUCTOS y SERVICIOS MENSAJES, OFERTAS

Otra consecuencia básica de la individualización es la manera de comprar, o lugar de

compra. Tradicionalmente se compraba en una tienda departamental, supermercado

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(mercado) o tienda especializada. La oferta se ha incrementado, desde centros comerciales,
clubes de precios, category killers, call center e internet.
Algunas personas que gustan ir de compras; otras, no. Por gusto o por necesidad, ¡qué
cómodo es el servicio a domicilio de comida rápida!, por ejemplo.
Productos de belleza; perfumes, en especial: como muestra existen las tiendas de perfumes
y esencias en que cada consumidor puede crear su propia fragancia o uno que se parezca al
último de la moda.

INVERSIÓN
La consecuencia más importante de la individualización del consumidor (también aplica a
los clientes detallistas o industriales, con más razón porque hay menos) y la respuesta de
personalización por parte de las empresas, es la inversión en la herramienta sin la que no se
puede llevar a cabo el proceso: la base de datos. Esta tecnología permite no sólo conocer a
cada consumidor (cliente) en lo individual, sino que permite conocer su historial de
compras permitiendo un conocimiento profundo de los hábitos y costumbres de cada uno,
así como posibilitar la predicción de compra (qué, cada cuándo y cuánto).
Esta inversión (en equipo, capacitación y entendimiento de la base de datos, y procesos) es
necesaria. Los países o empresas que no invirtieron en maquinaria agrícola (y no la
renovaron después) quedaron fuera del mercado agrícola; aquellos industriales que no
invirtieron en maquinaria y procesos productivos (y que no renovaron su planta productiva)
se quedaron fuera de los mercados; al igual, los que no han invertido en sistemas de
computación (y actualizado) se van a quedar fuera porque el retraso en las inversiones (que
se han ido acortando en el tiempo) implican menor productividad, menor competitividad.
Ante la globalización, estos retrasos no perdonan.
Los antecedentes de esta manera de ver los mercados, son la mercadotecnia de relación,
mercadotecnia de bases de datos, de uno a uno, experiencial y todo lo anterior reunido en
CRM (customer relationship management).
CUIDADO: El CRM no es una herramienta de TI, es una manera de hacer negocios en el
siglo 21, no sólo enfocándose a sus consumidores, sino ofreciendo productos “a la medida”
(Ver Figura 1).

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 CRM

Filosofía de negocio + Tecnología

Relación con consumidores Base de datos

Algunos términos esenciales que afectan a la nueva estrategia de mercado:

• valor de por vida de un consumidor: ¿qué impacto tiene para la empresa que
un consumidor compre toda su vida mis productos? Consecuencia: no todos
los consumidores o clientes son buenos para la empresa.
• personalización de ofertas: más eficiencia y eficacia en la inversión porque
habrá menos desperdicio. Los programas de “lealtad” tendrán mejores
resultados porque estarán enfocados en aquellos interesados.
• la fuerza de ventas (SFA: Sales Force Automation, parte de esta nueva
visión de negocios) hace la labor de ventas más eficiente porque pasan más
tiempo con clientes y prospectos que llenando formas.
• a través de diálogo continuo, se puede saber cuáles son las necesidades y
deseos de los clientes y actuar a tiempo a su demanda (existen varias
maneras de crear este diálogo).

CONCLUSIÓN
En este mundo de hipercompetencia, las empresas deben ganarse a sus clientes y
consumidores a través de un entendimiento y seguimiento más profundo que en el pasado.
Sirvan estos ejemplos de beneficios específicos que se pueden obtener con aplicar una
nueva lupa para ver a clientes y consumidores, para dar el paso necesario para sobrevivir y
ganar en los mercados en que están presentes.