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19 DE OCTUBRE, 2004

WILLIAM. J. BRUNS JR.

Hilton Manufacturing Company

En febrero de 2004, George Weston fue nombrado director general por Paul Hilton, presidente de
Hilton Manufacturing Company. Weston, de 56 años de edad, poseía una amplia experiencia en la
fabricación de productos similares a los de Hilton Company. El nombramiento de Weston era
consecuencia del problema planteado por la muerte de Richard Hilton, fundador y presidente, de Hilton
Company hasta su muerte al comienzo de 2003. Paul Hilton, de 34 años de edad, tenía solamente 4 años
de experiencia de trabajo en la compañía. Su padre proyectaba entrenarle durante un período de
10 años, pero su prematura muerte le había impedido realizarlo. El joven Hilton se convirtió en
presidente a la muerte de su padre, y había ejercido pleno control en la compañía hasta el momento en
que Weston entró a formar parte de ella.

Paul Hilton sabía que a lo largo de 2003 había cometido varios errores y se daba cuenta de que había
decaído la moral de la organización, al parecer debido a la falta de confianza en él. Cuando dispuso de
la cuenta de pérdidas y ganancias de 2003 (véase Anexo 1), la pérdida de casi 200.000 dólares sufrida en
un año bueno para la industria, le convenció de que necesitaba ayuda. Consiguió captar a Weston, que
estaba trabajando en una empresa competidora, ofreciéndole una participación de capital además del
sueldo, sabiendo que Weston deseaba tener seguridad financiera en el momento de su jubilación. Los
dos hombres convinieron en que Weston, como director general, tenía autoridad plena para llevar a
cabo cualquier cambio que considerase conveniente. Por otro lado, Weston explicaría las razones de sus
decisiones a Hilton, para ponerle, de esta forma, en condiciones de sucederle en la dirección de la
sociedad en el momento de su jubilación.

Hilton Manufacturing Company fabricaba en su única planta solamente tres productos industriales:
101, 102 y 103. Estos productos eran comercializados por vendedores de la empresa a otros industriales,
que los utilizaban en el proceso de fabricación de sus propios productos. Todos los vendedores cobraban
un sueldo fijo y vendían los tres productos, pero en proporciones variables. Hilton Company vendía en
todo el territorio de Nueva Inglaterra y era una de las ocho sociedades que fabricaban productos
semejantes. Varios de sus competidores eran más importantes y fabricaban una mayor gama de
productos que Hilton Company. La sociedad dominante era Catalyst Company, que poseía una fábrica
en la misma área en la que estaba localizada Hilton Company. Generalmente, Catalyst Company
publicaba anualmente sus precios de venta, que a continuación eran adoptados por los otros fabricantes.

Las reducciones de precio eran muy poco frecuentes y la única forma de descuento que se empleaba
se limitaba a descuentos por el pago al contado. En el pasado se habían realizado algunos intentos de
reducción de precios; los nuevos precios fueron adoptados por el conjunto de fabricantes y el total del
sector vendió aproximadamente la misma cantidad, pero a precios inferiores. Esta situación se prolongó
_________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 102-S42 es la versión en español del caso HBS número 192-063. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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102-S42 Hilton Manufacturing Company

hasta que Catalyst Company, apoyada en su fuerte posición financiera, estabilizó nuevamente la
situación una vez admitido por todos el fracaso de la política de reducción de precios. Por otro lado,
dado que las ventas se hacían a industriales y que los productos de los diferentes fabricantes eran de
características muy parecidas, Hilton Company estaba convencida que no podría aumentar sus precios
sin disminuir el volumen de las ventas.

En 2003, Hilton Company vendía el 12% del total de ventas correspondientes al tipo 101, el 8% del
tipo 102 y el 10% del tipo 103. Los precios de venta aceptados por la totalidad del sector eran 9,41, 9,91 y
10,56 dólares, respectivamente.

Cuando Weston tomó posesión de su nuevo cargo en febrero de 2004, decidió no efectuar de
momento cambios de importancia. Prefirió estudiar y analizar las operaciones de 2003 y esperar los
resultados correspondientes a la primera mitad de 2004. Cursó instrucciones al departamento de
contabilidad para que se le suministrasen cuentas detalladas de pérdidas y ganancias correspondientes a
2003, clasificadas por productos (véase Anexo 2). Además, solicitó una explicación de la naturaleza de
los costes, incluyendo su previsible variación futura (véase Anexo 3).

Para familiarizar a Paul Hilton con sus métodos, Weston le envió copias de estos Anexos y las
discutieron juntos. Hilton afirmó que el producto 103 debía dejarse de fabricar inmediatamente, ya que
era imposible disminuir los costes de fabricación del mismo en 83 centavos/centena1. Por otro lado,
señaló la necesidad de realizar economías en la fabricación del producto 102.

Sin embargo, Weston decidió continuar la fabricación de los tres productos. El departamento de
contabilidad le suministraba mensualmente una información en la que utilizaba como costes estándares
los costes por centena obtenidos a partir de la cuenta de pérdidas y ganancias de 2003 (véase Anexo 2).
Esta información constituyó la base para ciertos cambios de menor importancia en ventas y en
fabricación durante la primavera de 2004. En julio de 2004, Weston recibió el informe correspondiente a
los primeros seis meses del año, incluyendo las diferencias entre los costes estándares y los costes reales
(véase Anexo 4). Este informe demostraba que la primera mitad de 2004 había sido un buen ejercicio
para la sociedad.

Durante el segundo semestre de 2004, las ventas de la totalidad del sector bajaron. Incluso aunque
Hilton Company consiguió conservar su anterior porcentaje del mercado, sus beneficios durante estos 6 meses
se vieron reducidos. En enero de 2005, Catalyst Company anunció una reducción de precios en el
producto 101, que pasó de 9,41 a 8,64 dólares/cwt. Esta decisión creó inmediatamente un problema a
todos los competidores. Weston preveía que si Hilton Company mantenía el precio de 9,41 dólares
durante los primeros 6 meses de 2005, sus ventas serían de 750.000 cwt. Por el contrario, estimaba que si
disminuía el precio a 8,64 dólares/cwt, las ventas durante dichos 6 meses alcanzarían un millón de
centenas. Weston preveía un descenso de actividad en el sector aún más acentuado, así como que era
muy probable una bajada general de precios.

El departamento de contabilidad le informó que los costes estándares actuales podrían

probablemente aplicarse asimismo en 2005, con dos excepciones: material y suministros estarían casi un
5% por encima del precio estándar, e iluminación y calefacción crecerían alrededor de un 7%.

Weston y Hilton discutieron juntos el problema de precios. Hilton observó que especialmente con el
previsto incremento en costes de materia y de suministros, un precio de venta de 8,64 dólares resultaba
inferior al precio de coste. Por ello, Hilton quería mantener el precio de 9,41 dólares, puesto que

1 Una centena ("hundredweight", abreviada cwt) equivale a 100 libras o 45,36 quilos (N. del T.).

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consideraba que la compañía no podría ser rentable si vendía un producto clave a un precio inferior al
de coste.

Preguntas
1. Si la empresa hubiera abandonado el producto 103 el 1 de enero de 2004, ¿qué efecto hubiese
tenido esta acción sobre el beneficio?

2. En enero de 2005, ¿debería la empresa reducir el precio del producto 101 de 9,41 a 8,64 dólares/cwt?

3. ¿Qué producto tiene un mejor margen para la compañía?

4. ¿Cuáles pueden ser las causas de que la empresa haya vuelto a obtener beneficios durante el
primer semestre de 2004?

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Anexo 1 Cuenta de pérdidas y ganancias a 31 de diciembre de 2003 (en dólares)

Ventas brutas 40.690.234

Descuentos por pronto pago 622.482
Ventas netas 40.067.752
Costes de mercancías vendidas 25.002.386
Margen bruto 15.065.366
Menos: Gastos comerciales $7058834
Gastos administrativos 2.504.597
Amortizaciones 5.216.410
Resultado de explotación 285.525
Otros ingresos 78.113
Resultado antes de intereses 363.638
Menos: Intereses 555.719
Pérdida neta $ (192.081)

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Anexo 2 Análisis de resultados por productos a finales de diciembre de 2003

Producto 101 Producto 102 Producto 103

Miles de Dólares/ Miles de Dólares/ Miles de Dólares/ Total miles
dólares cwt dólares cwt dólares cwt de dólares

Alquiler 721 0,3383 603 0,5856 718 0,7273 2.042

Impuesto de la propiedad 240 0,1125 192 0,1862 153 0,1555 585
Seguro de la propiedad 201 0,0941 153 0,1486 202 0,2047 556
Complementos sociales 317 0,1486 167 0,162 172 0,1747 656
Mano obra directa 4.964 2,3282 2.341 2,274 2.640 2,6746 9.945
Mano obra indirecta 1.693 0,7941 814 0,7903 883 0,8947 3.390
Energía 86 0,0403 96 0,0929 116 0,1171 298
Iluminación y calefacción 57 0,0269 49 0,0472 39 0,0392 145
Conservación del edificio 38 0,018 30 0,0288 28 0,0288 96
Materiales 2.935 1,3766 1.809 1,7572 1.862 1,8862 6.606
Suministros 201 0,0941 183 0,1774 135 0,1363 519
Reparaciones 68 0,0319 57 0,0557 39 0,0396 164
Total 11.522 5,4036 6.493 6,3059 6.986 7,0787 25.002
Gastos comerciales 3.496 1,6397 1.758 1,7069 1.805 1,8286 7.059
Gastos de administración 1.324 0,6209 499 0,485 681 0,6904 2.505
Amortización 2.169 1,0172 1.643 1,5955 1.404 1,4223 5.216
Intereses 201 0,0941 153 0,149 202 0,2043 556
Coste total 18.711 8,7755 10.546 10,2423 11.078 11,2243 40.338
Menos otros ingresos 39 0,0184 20 0,0192 19 0,0192 78
18.672 8,7571 10.526 10,2231 11.059 112.051 40.260
Ventas netas 19.847 9.3084 9.977 9,69 10.243 10.3784 40.068
Beneficio o pérdida 1.175 0,5513 (549) (0,5331) (816) (0,8267) (192)

Centenas vendidas 2.132.191 1.029.654 986.974

Precio de venta (en dólares) 9,41 9,91 10,56
Descuentos por
pronto pago, en
porcentaje de ventas 1,08 2,22 1,72

Nota: las cifras pueden no sumar exactamente debido al redondeo.

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Anexo 3 Informe del departamento de contabilidad sobre los diferentes tipos de costes

Mano de obra directa: Variable. No hay sindicato y los salarios se corresponden con la media del
entorno. No se prevén peticiones fuera de lo normal. Puede decirse que los dólares de
mano de obra son una medida adecuada de la utilización de la capacidad.

Complementos sociales: Variable. Se puede estimar como cálculo suficientemente exacto un 5% de la

mano de obra directa e indirecta.

Materiales: Variable. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Tienen en cuenta los posibles residuos.
Energía: Variable. Los precios son fijos. Suministros: Variable. Las cifras del Anexo 2 son
correctas. Reparaciones: Variable. Varía con el nivel de actividad. Se fijan límites inferior y
superior.

Gastos administrativos y comerciales, mano de obra indirecta, intereses y otros ingresos: Estas partidas son
prácticamente constantes. Se pueden cambiar por decisión de la dirección.

Descuentos: Prácticamente constantes. La media de descuentos por pago en metálico se mantiene

constante año tras año. Las cifras del Anexo 2 son correctas.

Iluminación y calefacción: Prácticamente constantes. Los gastos de calefacción varían sólo por los
cambios en el precio del fuel. Los gastos de iluminación pueden considerarse constantes,
independientemente del nivel de actividad.

Impuestos sobre la propiedad: Prácticamente constantes. De acuerdo con los términos del alquiler,
Hilton Company paga los impuestos, aunque la valoración se ha mantenido constante, la
tarifa ha aumentado lentamente. Cualquier cambio en el futuro próximo debe ser de poca
importancia e independiente del nivel de actividad.

Alquiler: Constante. El contrato de alquiler tiene todavía una validez de 12 años.

Conservación del edificio: Constante. A un nivel de actividad normal, las variaciones son muy
pequeñas.

Seguros sobre la propiedad: Constante. Póliza de 3 años con prima fija.

Amortización: Constante. Total en dólares, fijo.

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Anexo 4 Resultados por productos a costes estándares y mostrando variaciones desde 1 de enero a 30 de junio de 2004

Producto 101 Producto 102 Producto 103

Total coste Total coste Total coste Total coste Desviaciones
Estándar por estándar Estándar por estándar Estándar por estándar estándar Total real +: favorable
centena (miles) centena (miles) centena (miles) (miles) (miles) -: desfavorable
Alquiler 0,3383 337 0,5856 417 0,7273 365 1.119 1.021 + 98
Impuestos de la propiedad 0,1125 112 0,1862 133 0,1555 78 323 307 + 16
Seguros de la propiedad 0,0941 94 0,1486 106 0,2047 103 302 278 + 24
Complementos sociales 0,1486 148 0,162 115 0,1747 88 351 348 +3
Mano obra directa 2,3282 2.321 2,274 1.619 2,6746 1.341 5.281 5.308 -27
Mano obra indirecta 0,7941 792 0,7903 563 0,8947 448 1.803 1.721 + 82
Energía 0,0403 40 0,0929 66 0,1171 59 165 170 -5
Iluminación y calefacción 0,0269 27 0,0472 34 0,0392 20 80 83 -3
Conservación del edificio 0,018 18 0,0288 21 0,0288 14 53 50 +3
Materiales 1,3766 1.372 1,7572 1.251 1,8862 946 3.569 3.544 + 25
Suministros 0,0941 94 0,1774 126 0,1363 68 288 288 –
Reparaciones 0,0319 32 0,0557 40 0,0396 20 91 88 +3
Total 5,4036 5.387 6,3059 4.490 7,0787 3.548 13.425 13.206 + 219
Gastos comerciales 1,6397 1.635 1,7069 1.215 1,8286 917 3.767 3.706 + 62
Gastos de administración 0,6209 619 0,485 345 0,6904 346 1.310 1.378 - 68
Amortización 1,0172 1.014 1,5955 1.136 1,4223 713 2.863 2.686 + 177
Intereses 0,0941 94 0,1490 106 0,2043 102 302 290 + 12
Coste total 8,7755 8.748 10,2423 7.294 11,2243 5.626 21.668 21.266 + 402
Menos otros ingresos 0,0184 18 0,0192 14 0,0192 10 42 42 –
8,7571 8.730 10,2231 7.280 11,2051 5.617 21.626 21.224 + 402
Ventas reales (netas) 9,3084 9.279 9,6900 6.900 10,3784 5.202 21.382 21.382 –
Beneficio o pérdida 0,5513 550 (0,5331) (380) (0,8267) (414) (244) 158 + 402
Centenas vendidas 996.859 712.102 501.276

Nota: las cifras pueden no sumar exactamente debido al redondeo.

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