6.1. Alianza entre Nike y NRC, el programa de reutilización de zapatos.

El caso del programa Reuse-a-shoe, representa una alianza estratégica de Nike con una organización ecológica sin
fines de lucro llamada “National Recycling Coalition” (NRC), la cual busca conectar empresas y donantes de
artículos usados. En este caso, el programa se basa en el reciclado de materiales de zapatos usados, los cuales son
utilizados para construir canchas deportivas.

6.1.1. Tendencia de la industria

… Nike Inc. es el mayor fabricante de calzado en Estados Unidos, con ingresos de alrededor de $ 12.3 mil millones en
el año fiscal que terminó en mayo de 2004. Los finalistas fueron Adidas-Salomon AG y Reebok Inc., con ventas netas
de $ 7.7 mil millones y $ 3.5 mil millones, respectivamente, en 2003. Otros los principales fabricantes incluyen Fila USA
Inc., K Swiss Inc., New Balance, Puma AG, Sketchers USA Inc., Steven Madden Ltd., Timberland Co. y Wolverine World
Wide Inc…
… Para las compañías de ropa de marca, la gestión de relaciones con el cliente (CRM) está a la vanguardia. Los
gerentes ejecutivos de la marca de ropa se dan cuenta de que deben establecer una conexión emocional con el
consumidor…
6.1.2. Los aliados
Nike diseña, produce y comercializa mundialmente calzado, prendas de vestir, equipos y productos accesorios. A
partir del 31 de mayo de 2004, Nike vendió sus productos a aproximadamente 28,000 minoristas en los EE. UU. Y a
través de una combinación de distribuidores independientes, licenciatarios y subsidiarias en más de 120 países…
… Fundada en 1978, National Recycling Coalition, Inc. (NRC) es una organización sin fines de lucro que representa
todos los diversos intereses comprometidos con el objetivo común de maximizar el reciclaje para lograr los beneficios
de la conservación de recursos, la reducción de residuos sólidos, la protección del medio ambiente, la conservación
de la energía y el desarrollo social y económico. Sus 4500 miembros incluyen organizaciones de reciclaje y
medioambientales; empresas grandes y pequeñas; gobiernos federales, estatales y locales; y los individuos.
6.1.3. Objetivos de Nike versus objetivos de NRC
Tanto Nike como NRC tienen diferentes objetivos:
- Los objetivos de Nike son generar ganancias y construir una imagen amigable con el medio ambiente.
- El principal objetivo de la NRC es la protección del medio ambiente.
Nike y NRC han creado una alianza alrededor de un objetivo común: reprocesar las zapatillas de tenis usadas. La
NRC se encarga de la logística de la recolección de los zapatos, dejando que Nike se centre en el reciclado y los
usos finales del material resultante de Nike Grind (el material reciclado). Su objetivo a corto plazo es tener al menos
un centro de recolección de calzado deportivo en cada estado de los EE. UU. Y reciclar 125,000 pares por año (Nike
Environmental Responsibility, 2004).
Nike paga a la NRC por su servicio. La NRC simplemente proporciona a cada organización herramientas de
comunicación para promover su esfuerzo de recolección, incluidos anuncios de radio personalizables, comunicados
de prensa, carteles y anuncios impresos. Se otorgarán tres subvenciones de $ 20,000 a las organizaciones de reciclaje
participantes que se apliquen con éxito al programa de reuse-a-shoe y NRC de Nike en 2004.

6.1.4. Cadena de suministro de circuito cerrado de Nike

En esta sección, se describen varias actividades, de la cadena de suministro de circuito cerrado de Nike.
6.1.4.1. Colección de productos usados. Los productos utilizados recogidos son los zapatos:
- Calzado deportivo post-consumo, que no contenga metal, de cualquier marca.
- Zapatos Nike que se devuelven debido a un defecto material o de mano de obra.
Nike indica los diferentes lugares de entrega de los zapatos usados en su sitio web.
El proceso de recolección depende de la ubicación geográfica y el número de pares de zapatos a donar. El
donante potencial tiene 3 opciones de medios de donación de los zapatos: 1. Enviarlos por correo a la planta
recicladora de Nike, 2. Depositarlos en una tienda o local comercial, y, 3. Entregarlos a un aliado reciclador NRC.
Todos los zapatos recolectados por Nike deben ser llevados a la planta de reciclaje de Nike, ubicada en Wilsonville
en Oregón.
Usando la teoría del juego de Nash, podemos notar que:
- La opción 1, enviar los zapatos por correo, es una estrategia de ganar-perder para Nike. La compañía solo se
enfoca en los problemas de remanufactura, mientras que el cliente/potencial donante tiene que pagar para enviar
sus zapatos de tenis usados directamente a la planta de reciclaje de Nike. No hay desventaja para la empresa; sin
embargo, hay problemas de empaque y gastos incurridos por el donante.
- La opción 2 es una estrategia de perder-ganar para Nike. Esta opción es conveniente para los donantes, pero
aumenta los costos de adquisición para producción de la empresa. Es por eso que la compañía ha limitado esta
opción a pocas tiendas locales y a un máximo de 10 pares de zapatos por donante. Esta opción es conveniente
para el donante, mientras que es complicado de administrar para Nike ya que debe encargarse de transportar las
zaptillas desde los puntos de donación/ tiendas hasta su planta de reciclaje.
- La opción 3 sería una estrategia ganar-ganar para Nike. La empresa confía en su red de socios NRC para adquirir
las zapatillas de tenis. Una vez que un miembro de la NRC ha recolectado 5000 pares de zapatos, Nike se encarga
de que los zapatos se recojan por vía terrestre y se envíen de forma gratuita a su planta de reciclaje de Por lo tanto,
es la mejor estrategia para ambos.

6.1.4.2. Separación de material.

Se organiza la separación de tres materiales principales y los arregla para molerlos. Nike recicla y reutiliza el 100% de
los materiales de calzado deportivo post-consumo y defectuoso que se puede reciclar.
6.1.4.3. Reprocesamiento de material.
Mediante un proceso químico en la planta de reciclaje de Nike, obtienen tres tipos distintos de material Nike Grind
(tejido superior, espuma de suela intermedia y caucho de suela exterior). Cada uno se usa de una manera diferente
para crear nuevas canchas deportivas como de fútbol, canchas de baloncesto y tenis, las pistas y patios de
recreación. Los nuevos productos son:
Nike grind rubber, de las suelas y los subproductos de fabricación, ayuda a hacer campos de fútbol, béisbol y fútbol,
así como productos de golf, pisos para salas de pesas y pistas para correr. (El licenciatario de Field Turf de Nike utiliza
material de molienda de Nike desde la fabricación por productos exclusivamente).
Nike Grind foam, de entresuelas, se utiliza en canchas de baloncesto sintético, canchas de tenis y superficies de
juegos infantiles.
Nike Grind fluff, obtenido de partes superiores textiles o de cuero de los zapatos, se utiliza para acolchado debajo
de pisos de baloncesto de madera dura.

6.1.5. Ganancias obtenidas por Nike a partir de su cadena de suministro de ciclo cerrado.
En 2004, en los EEUU, se espera reciclar 125,000 pares de zapatos. Desde 1993, más de 15 millones de pares de zapatos
han sido procesados. También están ampliando los esfuerzos de reutilización de zapatos en el Reino Unido, Asia y
Australia. En 2003, el programa de reutilización de zapatos comenzó en Australia, un año se lanzó en Londres y Nike
Japón adoptará el programa en 2006. Este proceso de refabricación permite a la empresa multinacional generar
más beneficios y mejorar sus relaciones públicas: reuse-a-shoe desempeña un papel importante en el compromiso
a largo plazo de Nike para ayudar a aumentar la actividad física de los jóvenes para mejorar sus vidas.
Además, reuse-a-shoe es también un componente clave del compromiso a largo plazo de Nike para reducir su
impacto en el medio ambiente al ayudar a cerrar el ciclo de vida de literalmente millones de pares de viejos,
desgastados o inutilizables zapatos atléticos. Desde que comenzó el programa de reutilización de zapatos en 1993,
Nike ha ayudado a donar más de 150 superficies deportivas a comunidades de todo el mundo.

Extracto adaptado de Kumar, S., & Malegeant, P. (2006). Strategic alliance in a closed-loop supply chain, a case of manufacturer and eco-non-
profit organization. Technovation, 26(10), 1127-1135.