PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO “CEREAL DE CAFÉ” MARCA

KELLOG´S EN ALIANZA CON JUAN VALDEZ

1. ANTECEDENTES

1.1. CEREALES LISTOS

Los Cereales listos son aquellos que después de un proceso industrial, pueden consumirse
solos, mezclados con leche o yogurth u otros productos, sin necesidad de cocción. Algunos
se encuentran enriquecidos con vitaminas y/o minerales.

1.1.1 HISTORIA DE LOS CEREALES PARA EL DESAYUNO

La elaboración de cereales de desayuno, surge a fines del siglo XIX cuando los hermanos
Kellogg, descubren el proceso de temporado en el trigo y posteriormente inventan un
método de procesamiento de los cereales que incluye cocido, temporado, laminado y tostado
de grano para obtener hojuelas tostadas.

1.1.2 TIPOS DE CEREALES

1.1.2.1. Según la textura del endospermo(Estructura harinosa o feculante que envuelve el

embrión y que le proporciona los nutrientes necesarios para su desarrollo). HARINOSOS O
VITREOS.

1.1.2.2. Según el carácter de molturación (dureza): DUROS O BLANDOS.

1.1.2.3. Según el carácter de panificación (fuerza): FUERTES O DEBILES/ FLOJOS

1.2. EXAMEN DEL SECTOR

1.2.1. DELIMITACION DEL SECTOR POR CATEGORIA

CEREALES

Cereales listos

Copos

Hojuelas

Granolas

Inflados

Integrales

Barras de cereal

Avenas
 1.2.2. IDENTIFICACION DE SEGMENTOS

Los segmentos identificados en la categoría de cereales listos:

Niños que consumen el cereal por su sabor o

Infantil color.

Familias o personas que consumen los

Tradicional cereales sin importar sus componentes
alimenticios o nutricionales, los consumen
por tradición.

Personas que quieren cuidar su salud y

Light escogen el producto por sus componentes
alimenticios.
2. EL MERCADO

MERCADO TOTAL

  2009 2010 2011

Volumen del
Mercado 15.703 16.174 16.982
(tons)
Variación vs.
  3% 5%
A.A.
Valor del
Mercado 215.263.024 221.720.915 232.806.960
(MM)
Variación vs.
1% 3% 5%
A.A.
VOLUMEN DE MERCADO POR SEGMENTO

2009 2009 2010 2010

 
Tons % Tons %

Volumen del
15.703 100% 16.174 100%
Mercado total

Infantil
Kelloggss 6.620,92 42,16% 6.819,55 42,16%
Nestle 1.477,96 9,41% 1.522,29 9,41%
Quaker 0,00 0,00 0,00 0,00

Otras Marcas 1.354,97 8,63% 1.395,62 8,63%

Tradicional
Kelloggss 2.198,35 14,00% 2.264,31 14,00%
Nestle 785,30 5,00% 808,86 5,00%
Quaker 119,06 0,76% 122,63 0,76%

Otras Marcas 1.108,61 7,06% 1.141,87 7,06%

Light
Kelloggss 1.332,87 8,49% 1.372,86 8,49%
Nestle 538,41 3,43% 554,56 3,43%
Quaker 166,14 1,06% 171,12 1,06%

Otras Marcas 0,00 0,00 0,00 0,00

VALOR DE MERCADO POR SEGMENTO

2009 2009 2010 2010

 
$ % $ %
Volumen del
Mercado 215.263.024 100% 221.720.915 100%
Total
Infantil
Kellogg’s 97.264.898 45,18% 100.182.845 45,18%
Nestle 24.995.308 11,61% 25.745.167 11,61%
Quaker        

Otras Marcas 10.581.450 4,92% 10.898.893 4,92%

Tradicional
Kellogg’s 23.049.946 10,71% 23.741.444 10,71%
Nestle 11.456.183 5,32% 11.799.868 5,32%
Quaker 1.915.935 0,89% 1.973.413 0,89%

Otras Marcas 8.657.550 4,02% 8.917.276 4,02%

Light
Kellogg’s 26.500.097 12,31% 27.295.100 12,31%
Nestle 8.439.508 3,92% 8.692.693 3,92%
Quaker 2.402.152 1,12% 2.474.216 1,12%
 3. COMPETENCIA

PARTICIPACION DEL MERCADO 2009

9%
2%
Kellogg´s

21% Nestle

Quaker
68%
Otras marcas

Fuente: DANE - Superintendencia de sociedades

Empresa Ventas %
Kellogg’s 146.814.940 68%
Quaker 4.318.086 2%
Nestle 44.890.998 21%
Otros 19.238.999 9%
Total 215.263.024 100%

.3.1. KELLOGG’S

POSICIONAMIENTO

Actualmente la marca Kellogg´s es líder en el mercado colombiano con el 60% de participación.

Su enfoque está en los cereales del segmento infantil, ofreciendo al público diferentes marcas
reconocidas como Zucaritas, Chococrispis, Froot Loops y Corn Flakes.

La marca Kellogg´s vende diversión y tradición en sus consumidores, valiéndose de la tradición

por generaciones.

TARGET
Si bien su enfoque principal son los cereales infantiles, también tiene productos tradicionales
como Corn Flakes y cereales Light como el special K y el All Brand. De esta manera su target
está dirigido a Niños, Familias y Adultos con diferentes productos para cada grupo objetivo.

PRODUCTOS

Los principales productos que ofrece Kellogg’s por categoría son:

Segmento Infantil Zucaritas

  Choco Krispis Kellogg´s por Segmento
  Froot Loops
  70,00% 66,25%
Rice Krispis
  Chocopops
60,00%
   
50,00%
Segmento tradicional Corn Flakes
40,00%
   
30,00% 15,70%
18,05%
20,00%
Segmento Light Special K
10,00%
  Müsli
0,00%
  All BranCereal infantil Cereal Tradicional Cereal con fibra
(adultos)

Fuente: Fuente: DANE - Superintendencia de sociedades

PUBLICIDAD

Generalmente la marca Kellogg’s pauta en medios masivos, siendo la televisión su principal

medio ya que con ello abarcan su target objetivo que son los niños, familias y adultos.

Las pautas generalmente las realizan en horarios que tienen público de niños como las franjas
infantiles de los canales RCN y Caracol los sábados en la mañana.

Su publicidad básicamente se enfoca en los niños mostrándoles los juegos y juguetes que tienen
las cajas de los productos y en los padres mostrándoles todos los beneficios de aporte energético
y nutricional que tienen los productos Kellogg´s.

Para publicitar sus productos utilizan los siguientes personajes:

 SAM
 Desde 1963 SAM EL TUCAN, con su colorido plumaje, ha representado el delicioso
sabor de los aros multicolores de Froot Loops. El junto a sus 3 sobrinos, viven
emocionantes aventuras acompañados de los niños que saben alimentarse de una manera
saludable y divertida.

 CORNELIO

En las cajas de Corn Flakes de Kellogg’s solían aparecer diferentes personajes, hasta
1958 cuando hizo su aparición el GALLO CORNELIO. Su color verde y cresta roja, se
han convertido en un símbolo de la nutrición en el mundo, para todos aquellos a quienes
les gusta alimentarse bien.

 MELVIN

En 1989 apareció el elefante MELVIN como la imagen oficial de Choco Krispis. Desde
entonces, se ha convertido en el compañero de los niños a quienes les gusta vivir
emocionantes aventuras, y saben que para ello necesitan un alimento nutritivo y
delicioso que los ayude a estar fuertes y saludables

 TONY

En 1953 Kellogg´s organizó una competencia para elegir al personaje que representaría
a Zucaritas y de un zarpazo ganó Tony, el tigre que desde el comienzo demostró tener la
energía para ganar. Hoy es un personaje reconocido a nivel mundial y es la inspiración
de muchos niños que quieren ser grandes y fuertes como él.

PROMOCION

 En los puntos de venta tienen promotoras enseñando los productos y beneficios.

 En televisión mostrando a los padres los beneficios nutricionales y a los niños lo

divertido del producto.

 En Internet tienen juegos virtuales de cada marca, Por ejemplo: Froot Loops tiene un
juego que consiste en que SAM (tucan imagen del producto) atrape diferentes aros que
van volando. Se van pasando niveles siendo un barco el vehículo de Sam.

 Con Zucaritas el juego es ser un tigre como Falcao García (Jugador colombiano del
River Plate de Argentina).

 Diferentes juegos virtuales con los personajes de Kellogg´s como El Gallo Cornelio,
Melvin el Elefante, Tony el tigre y Sam el Tucán.
3.2. NESTLE

Segmento Infantil (Bebés) Nestum

  Trigo Miel
  5 Cereales
  Arroz
Segmento Infantil Chocapic
  Cookie Crisp
  Nesquik
  Trix
  Milo
  Zucosos
  Corn Flakes
Segmento tradicional Gold
  La Lechera Flakes
Light Fitness
POSICIONAMIENTO

Actualmente la marca Nestlé es el tercer competidor del mercado colombiano con el 10% de
participación de las ventas en pesos. Su principal enfoque está en los cereales del segmento
infantil, ofreciendo al público diferentes marcas reconocidas como Cereal Milo, La Lechera,
Fitness, Nesquik y Trix. La marca Nestlé en cereales vende nutrición y aporte energético.

TARGET

Si bien su enfoque principal son los cereales infantiles, también tiene productos tradicionales y
Light como Fitnnes, Gold, Fiber One y All Brand de Nestlé. De esta manera su target son niños,
familias y adultos.
 PRODUCTOS

0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
All bran nestle 1,18%

Chocapic de nestle 3,51%

Corn Flakes de nestlé 1,14%

Fiber one de nestlé 0,44%

Fitness de nestle 1,80%

Gold de nestlé 0,81%

Fuente: Fuente: DANE - Superintendencia de sociedades

La lechera Flakes 1,69%

Lucky Charms 0,20%

Los productos que ofrece Nestlé en su línea de cereales son:

Miel flakes de nestlé 0,36%

Milo cereal de nestlé 2,33%

PARTICIPACIÓN DE MARCAS NESTLE

Nesquik 2,52%

Trix 1,16%

Zucosos 1,05%
 Nestle por Segmento

60,00% 55,68%

50,00%
40,00%
30,00% 25,52%
18,80%
20,00%
10,00%
0,00%
Cereal infantil Cereal Cereal Light
Tradicional(adultos)

Fuente: Fuente: DANE - Superintendencia de sociedades

PUBLICIDAD Y PROMOCION

La marca de cereales Nestlé, usualmente hace publicidad en medios masivos, siendo la

televisión su principal medio la franja infantil de los principales canales.

Han desarrollado compañas para su marca Milo mediante juegos y concursos con la bajo el
slogan “ La Meta la pones tú”, de esta forma se reta a los consumidores jóvenes a que envíen
videos haciendo alguna actividad física mostrando sus destrezas en algún deporte, pueden ganar
consolas y juegos de video.

La comunicación de Nestlé dirigida al consumidor se basa en los siguientes principios básicos:

1. Las comunicaciones de Nestlé dirigidas a los consumidores deben mostrar un consumo

moderado de alimentos y no fomentar la sobrealimentación. Esto resulta crucial en el caso de los
niños.

2. Siempre que sea posible, muestran a los niños en actividades enérgicas y sanas, y evitar la
representación de un estilo de vida poco activo combinado con patrones alimentarios no
saludables.

3. Las comunicaciones de Nestlé dirigidas a los consumidores son coherentes con dietas sanas y
equilibradas. Su publicidad no debe fomentar la sustitución de las comidas por snacks o
tentempiés, ni estimular los excesos.

4. Nestlé se compromete a hacer una publicidad dirigida a los niños que no menoscabe la
autoridad, la responsabilidad ni el criterio de los padres o de los educadores. No debe fomentar
el «factor de las rabietas y exigencias insistentes».

5. La publicidad de Nestlé dirigida a los niños no debe mostrar imágenes de niños en situaciones
peligrosas, ni incitarlos a aceptar invitaciones de desconocidos.
6. Las comunicaciones de Nestlé dirigidas a los consumidores sobre los beneficios para la salud
de los productos deben tener una sólida base cientifica-nutricional.

7. Las comunicaciones de Nestlé dirigidas a los consumidores no deben explotar la violencia,

malos modales o un lenguaje inadecuado. Su contenido debe ser de buen gusto en el país y la
cultura de destino. No debe mostrar actitudes discriminatorias u ofensivas para ningún colectivo
religioso, político, étnico, cultural o social.

8. Las comunicaciones de Nestlé no deben mostrar ni fomentar el consumo de los productos de

una forma peligrosa.

9. Las comunicaciones de Nestlé dirigidas a los consumidores no darán una imagen inexacta de
los productos de la competencia ni los desacreditarán

QUAKER

POSICIONAMIENTO

La marca Quaker en cereales vende salud y beneficios digestivos. Su participación en el

mercado es del 20% del mercado.

TARGET

Su enfoque principal son los cereales con beneficios digestivos para toda la familia, además de
tener un línea de productos light.

PRODUCTOS

Los productos que ofrece Quaker en su línea de Cereales son:

  Quaker Squares
Segmento tradicional Multibrain Raisin
  Avena Flakes
  Quaker Corn Flakes
Ohs Honey Gram
  Quaker Toasted Oatmeal
Segmento Infantil Capitan Crunch
Segmento Light Oat Bran
  Granola Quaker
 PARTICIPACIÓN DE MARCAS QUAKER

0,45% 0,42%
0,40%
0,35% 0,32%
0,30%
0,30% 0,24%
0,25%
0,20%
0,15% 0,12%
0,10%
0,05%
0,00%
Capitan Oat bran Oatmeal Ohs Honey Toasted
crunch squears gram oatmeal

Quaker por Segmento

60,00% 55,63%

50,00% 44,37%

40,00%

30,00%
20,00%

10,00%
0,00%
Cereal infantil Cereal Light

Fuente: Fuente: DANE - Superintendencia de sociedades

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Realizan gran enfoque en televisión más que todo realizando promoción a sus dos marcas lideres
que son Capitan Crunch y Oat bran. La primero la realizan en horarios infantiles ya que tiene
este target y la segunda siendo cereal para adultos en el enfoque de Light, la realizan en horarios
de público de adultos.
3.2. PRECIOS POR CANAL DE DISTRIBUCION
KELLOGG’S

NESTLÉ QUAKER OTROS

3.3. UBICACIÓN DEL PRODUCTO EN GONDOLAS
Los cereales se encuentran exhibidos según el segmento al que van dirigidos:

 Los Familiares, en los cuales Nestlé se ubica con las marcas como Corn flakes, Oh’s, Zucosos
y Milo en la zona caliente, Kellogg’s por su parte tiene la mejor ubicación y exhibe en esta zona
las marcas Corn Flakes y Zucaritas

 Niños: se encuentra solo la marca Kellogg’s con sus cereales Froot Loops, Choco Krispies,
Choco Pops.

 Adultos: existe presencia de las dos marcas principales Nestlé con sus productos Fitness y
Fibra Max, y Kellogg’s con Müsli, Special K, y Granola, tambien se encuentra en la zona
caliente granola sport (barra) de la Nacional de Chocolates.

4. ANALISIS DOFA DEL MERCADO

 5. PROPUESTA DE LANZAMIENTO

5.1. TOP OF MIND

Se realizó una encuesta a un grupo de 60 personas en edades comprendidas entre los 18 y los 45
años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 para conocer el Top of Mind de Marcas de Cereales.

Los resultados se muestran a continuación:

PREGUNTA RESPUESTA
¿Cuál es la primera marca que se le viene a la Kellogg’s : 78,35%
cabeza cuando se habla de Cereales listos para
el Desayuno? Nestle: 18,3%

Otros: 3,35%

Menciones los cereales listos para el desayuno Zucaritas 20,78%

que usted conoce en orden de recordación. Choco Krispis 14,54%
Chocapic 11,57%
Milo 9,85%
Corn Flakes 8,96%
Special K 8,53%
Capitan Crunch 7,57%
Froot Loops 6,10%
La Lechera Flakes 5,28%
Oat Bran 3,45%
Otros 3,37%

Como podemos observar la Marca Nestle tiene el liderazgo en recordación en la mente del
consumidor con un 78,35% y con 5 de sus productos dentro de los más recordados por los
consumidores.

Por esta razón decidimos escoger la empresa KELLOGG´S para el desarrollo y lanzamiento de
nuestro nuevo producto, ya que es el líder del mercado con un Market Share del 60%, tiene
planta de producción en Colombia y tiene toda la capacidad financiera y productiva para
desarrollar un producto de las características que queremos ofrecer al mercado Colombiano.
5.2. INFORMACION DE LA EMPRESA KELLOGG´S

RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA

Kellogg's® es y ha sido reconocida mundialmente como la compañía líder en la

fabricación y comercialización de cereales listos para consumir y alimentos de
convivencia de alto valor nutritivo.

Con sede en Battle Creek Michigan, Kellogg´s® tiene una herencia de más de 100 años
de excelencia alimenticia.

Su historia se remonta a 1906, cuando Hill Keith Kellogg funda la Compañía “The
Battle Creek Toasted Corn Flakes Co.”

Actualmente Kellogg´s® cuenta con casi 40 plantas en el mundo, y sus productos son
comercializados en más 160 países, respaldados con mensajes de reconocidas
organizaciones de la salud.

KELLOGG´S EN COLOMBIA

En Kellogg′s hemos nutrido a las familias de Colombia y el mundo a lo largo de

muchos años. Hoy tenemos la firme visión de seguir creciendo con una propuesta de
valor altamente competitiva.

Somos líderes en la fabricación y comercialización de alimentos saludables y nutritivos,

destacándonos en el mercado de cereales listos y barras de cereal.

Nuestras principales marcas son:

VISION

Ser la compañía de alimentos de elección.

MISION

Impulsar el crecimiento sostenido a través del poder de nuestra gente y de nuestras

marcas, satisfaciendo mejor las necesidades de nuestros consumidores, clientes y
comunidades.

Para lograr estos objetivos nos apalancamos en 3 pilares fundamentales:

La sede de la empresa está ubicada en la Calle 17 # 68-95 en Bogotá.

PBX : 4251240
www.kelloggs.com.co
5.3. TECNICA SCAMPER

S: Sustituir
C: Combinar
A: Adaptar
M: Magnificar
P: Ponerle otros usos
E: Eliminar
R: Reorganizar

S: Sustituir

 Sustituir sabores tradicionales, por novedosos como, sabor a chicle.

 Sustituir los logos tradicionales y utilizar logos colombianos y que se refieran a la
naturaleza.

C: Combinar

 Combinar el concepto de cereal para niños, que además de ricos sabores, tengan figuras
atractivas, y/o educativas, como letras.

A: Adaptar

 Adaptar el Empaque
 Adaptar el Producto
 Adaptar el Color
 Adaptar el Concepto
 Adaptar el Olor

M: Magnificar

 Tamaños, hacerlos más pequeños y fáciles de llevar.

P: Ponerle otros usos

 Que sea usado para las onces

 Que sea usado en las comidas

E: Eliminar

 Eliminar el concepto americano del cereal

R: Reorganizar

 Reorganizar concepto y estrategia

5.4. VENTANA DE IDEAS

5.4. VENTANA DE OPORTUNIDAD

5.5. ESTRATEGIA DE MARCA

5.5.1. PIRAMIDE DE LA MARCA

ESCENCIA
 PERSONALIDAD BENEFICIOS NUTRICIONALES-
EMOCIONALES

ATRIBUTOS BENEFICIOS FUNCIONALES

COMPETENCIA TARGET

Atributos: Cereal con sabor a café, presentación de 360 gr. y 50 gr. Producto de carácter
Colombiano.

Beneficios Funcionales: La presentación personal de 50 gr. le permitirá a las personas consumir

el producto en otros lugares diferentes al hogar y a cualquier hora del día. La presencia de café
en el producto, brindará los efectos conocidos de la cafeína como estimulante.

Beneficios Emocionales: Identificación cultural, patriotismo, responsabilidad social con los

caficultores colombianos, y sentir que se está desayunando con un buen café.

Personalidad: Hombre de experiencia feliz de ser Colombiano de clase alta, ejecutivo Gerente
de una dependencia, con buen estado físico y excelente apariencia que disfruta tomarse un
delicioso café durante el día además Le gusta los retos en la vida no solo le gusta lo saludable si
no estar activo todo el día.

Esencia: “La mezcla perfecta entre nutrición y activación “

“Siempre será mejor el sabor de Colombia”

Target: Enfocado a los estratos 4, 5 y 6. Adultos mayores de 18 años.

Competencia: Son los cereales que se ubican en el segmento tradicional de las marcas Quaker y
Nestlé.

5.5.2. PRUEBA DE CONCEPTO

FOCUS GROUP

Participantes: 12 personas, entre 18 y 30 años, de ambos sexos pertenecientes

a los estratos 4 y 5.

Objetivo: Identificar el nivel de aceptación del producto, y sus

características como sabor, aroma, presentación, nombre y
percepción de cada participante.

Metodología: Observación: Se estudió la intereacción de los encuestados con

el producto y se realizaron preguntas finales.
Conclusiones: - Los participantes terminaron de consumir el producto con
satisfacción, mostrando interés de compra por encima de los
productos de la competencia.

- Al ver el empaque se sintieron identificados con la

presentación ya que vieron diferentes símbolos familiares como
el logo de Juan Valdez y entendieron la comunicación.

- Al presentar otras opciones de nombre para el producto,

mostraron apropiación del nombre “Café Flakes” y no
aceptaban un cambio.

- A pesar de que se presentó el producto exclusivamente para el

desayuno, los participantes, mencionaron que podría
consumirse en diferentes horas del día.

- Presentaron interés en otros sabores, derivados del café, como

moka, capuccino, y late.
ENCUESTA

Participantes: Se realizó una encuesta a un grupo de 60 personas en edades

comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos
socioeconómicos 4, 5 y 6.

Objetivo: Identificar hábitos de consumo y de compra.

Metodología: Encuesta personalizada, filtrada sobre consumidores de

cereales, es decir el 90% de los encuestados.

Respuestas: Para la pregunta, dónde compra sus cereales habitualmente, el

70% de los encuestados, respondió que lo hace en el
supermercado o hipermercado.

En qué presentación acostumbra comprar sus cereales

habitualmente, la respuesta fue, por cajas pequeñas 25%, cajas
medianas, el 40% y grandes el 25%.

A la pregunta, dónde acostumbra tomar cereales? En la casa,

75%, en la oficina, 20%, en otros lugares, 5%,

Frente a la pregunta, si se es fiel a la marca de cereal que

habitualmente consume, el 30% lo es, y el 70% consume más
de una marca y está dispuesto a probar más.

Un 80% de los entrevistados que son jefes de hogar, manifestó

estar fuertemente influenciado por sus hijos para la compra de
cereal, así que pocas veces se compran cereales de tipo
Tradicional, porque deciden llevar los de tipo infantil.
5.5.4. PERFIL DEL PRODUCTO

CEREAL CON CAFÉ – EN ALIANZA CON LA MARCA JUAN VALDEZ

El Cereal con Café será un producto totalmente innovador que ofrecerá a sus consumidores una
experiencia única al combinar el sabor tradicional del cereal con el café que es el producto
nacional por excelencia y que es altamente consumido por los colombianos ya que es un
producto insignia de nuestro país.

Nuestro objetivo será posicionar este producto en el segmento de los adultos mayores de 18 años
de los estratos socioeconómicos 4, 5 y 6.

Es un producto que generará en el consumidor un sentido nacionalista ya que será elaborado con
productos 100% colombianos y su empaque y estrategia de marca estarán encaminados a
posicionar el producto como algo netamente Colombiano y para Colombianos.

CATEGORIA DEL PRODUCTO

La categoría en la que se ubica este producto es cereales listos, segmento tradicional.

PRODUCTO:

Nombre: Café Flakes

Concepto:

- Producto de carácter Colombiano, enfocado a los estratos 4, 5 y 6. Adultos mayores de

18 años.
- Producto premium, con status diferencial y de estándares altos de calidad en cuanto a
todos los atributos físicos, promoción y empaque.
- Apoyados en una marca reconocida como Juan Valdez.

Características:

Atributos físicos:

- Color. semejante al café

- Olor. aromatizado a café.
- Sabor. a café
- Textura. Kellogg’s tradicional
-
Atributos de empaque

- Bolsa de seguridad estándar empacada al vacío para mantener textura, crocantes para el
momento de consumo
- Desarrollo de marca y producto alrededor del concepto del CAFE
- Presentaciones, de 50 grs. y 360 grs.

Delimitación del sector por categoría

El producto tendrá un cubrimiento nacional.

Distribución
Con la investigación se observó que las personas realizan la compra del cereal en las Grandes
Superficies por esto se escogió como la primera plaza para la venta del producto, Las personas
encontraran las dos presentaciones en 360gr. y los de 50 gr. vendrán en paquetes de 6 unidades.

Además en las tiendas de Juan Valdez las personas podrán adquirir el producto en la
presentación personal de 50 grs.

Price Index - Segmento Tradicional

Tradiciona
Corn Flakes l
Kellogg’s 10,48509 100%
Tradiciona
Corn Flakes l
Tradiciona
Nestle 14,5883182 139%
La Lechera l
Tradiciona
Quaker squares l
Quaker 16,0923858 153%
Oh's Milk y Tradiciona
galletas l

Precio Producto

Con base en el price index del segmento tradicional, se establecerá como estrategia mantener el
precio por gramo de $12 pesos.

Oferta válida hasta agotar inventarios.

5.5.5. OBJETIVOS DEL EJERCICIO

OBJETIVO DE VENTAS

 Queremos obtener el 2% del volumen de ventas del sector de cereales listos, teniendo
ventas por 4.287 millones en el primer periodo.


ESTRATEGIA DE PRECIO

OBJETIVO GENERAL

 Introducir y
posicionar el
producto “Café
Flakes” como un
producto
premium dentro
de la categoría de
cereales listos en
el segmento Tradicional.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
  Desarrollar una campaña de lanzamiento con un concepto base, el cual pueda modularse
durante el año para general un patron de imagen de la marcar y del concepto del
producto y permita desarrollar los objetivos subsecuentes.
 Obtener un retorno de inversion

DESCRIPCION DE LA CAMPAÑA

Se desarrollara una campaña basada en el concepto del producto donde el mix con la
marca Juan Valdes tendrá una connotación alta para llegar con la comunicación a los
diferentes consumidores esperados.

La campaña llevara dos fases importantes las cuales se encargaran de fortalecer el

cumplimiento de los objetivos de comunicación y por ende las ventas.

Primera Fase: Lanzamiento

Se dedicara el mayo esfuerzo de comunicación en la primera fase la cual se pretenderá

cumplir en los cuatro primeros meses. En esta fase haremos mayo presencia en todos los
medios y estaremos generando el mayo impacto sobre el resto de las marcas.

Segunda Fase: Posicionamiento y recordación.

Mantendremos el eje de comunicación sin perder el hilo conductor, pero reduciremos

nuestra exposición en los medios de mayor cobertura. Y nos enfocaremos en el
desarrollo de actividades en el punto de venta para seguir atrayendo el grupo objetivo
esperado.

EJE DE LA CAMPAÑA

El eje de comunicación se basara en el Imagotipo creado por la marca Juan Valdez el

cual se presentara en la mayoría de las piezas de comunicación, la idea básica de
comunicación es relacionar el producto con el habito diario de los colombianos de tomar
café al momento del desayuno. Todo esto con un elevado elemento de valor agregado
que no es un café cualquiera es un café Premium el cual maneja como concepto la marca
Juan Valdez, adicionalmente la practicidad y el valor nutritivo que contiene el cereal que
produce Kellogg.

Es así que uniendo estos dos atributos de reconocimiento se elabora el concepto eje de la
campaña el cual se enuncia de la siguiente manera:

Marca:

Nuevo Café Flakes

Slogan:

Tu día con mucha energía y mucho aroma.

Copy campaña:

Una idea como estas solo la tendría el que más sabe de café…
…y mejor aun con el que más sabe de desayunos.

Como apoyo al concepto se representara en diferente piezas la sumatoria de las dos

marcas y como resultado el nuevo producto Café Flakes.

Juan Valdez + Kellogg = Café Flakes.

Presentación grafica de la campaña.

Las siguientes piezas y elemento gráficos son parte de las diferentes referencias que se
dispondrán para la comunicación durante el año, podrán tener variaciones de formato y
sustrato dependiendo del medio en el que se publiquen.

LOGO DEL PRODUCTO

Se utilizo una tipografía igual a la del logo de Juan Valdez para generar un
reconocimiento directo con el producto. Los colores seleccionado expresan la cualidad
de ser premiun y refleja la personalidad de los consumidores del producto.

IMAGEN DEL PRODUCTO Y EMPAQUE

El concepto grafico de la presentación del empaque y todo su entorno grafico, trae al
usuario al reconocimiento rápido del concepto del producto, haciendo que su
comunicación se practica, que tenga un fácil recordación y principalmente
diferenciación con el resto de marcas de la categoría.
PIEZAS DE CAMPAÑA

Estas son algunas de las presentaciones en la que se aplicara la comunicación de la

campaña. Valla, aviso de periódico, aviso de revista, display para góndola.
Plan de medios.
Para el desarrollo completo de la introducción y posicionamiento de nuestro nuevo
producto se ha planeado una serie de actividades de comunicación, abarcando desde los
medios tradicionales hasta medios alternativos para cautivar nuestro grupo objetivo.

Planilla de actividades anual

Costo Anual por numero de acciones.
Se ha distribuido los costos por meses por el numero de acciones o actividades a
desarrollar, todo esto por el costo unitario de cada uno de ellos, al igual que el costo
anual de la Agencia y la derivación prorrateada por mes.

LANZAMIENTO Y CONTROL

Para el lanzamiento se asignara de manera integral a la agencia de publicidad para hacer el

despliegue programado y ejecute las actividades durante el año, la agencia deberá presentar
informes necesario sobre cada una de las acciones mes a mes.

Además se realizaran dos investigaciones de control para medir la efectividad de la

comunicación a lo largo del año. Lo cual nos permitirá identificar las deficiencias o las
fortalezas que esta presentando el desarrollo de la marca.

Dentro del lanzamiento del producto se coordinara la disponibilidad del producto con
todos los canales de distribución y poder suministrar de manera eficiente la demanda
esperada. Así mismo elaborar un plan de producción adecuado para mantener dicho stock
en la fase de lanzamiento.
P Y G DEL EJERCICIO

ROI (Retorno de la inversion)

Con unas ventas de $4.287.500.000 sobre un gasto operacional de Ventas

de $1.375.000.000. obtenemos un ROI del 2.1 lo que nos indica un retorno
bruto del 210% de la inversion.

ROI 2,1