Situación de mercado Actual

Volumen de ventas Totales en Colombia año 2009:

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

9%
2%

Kellogg´s

21% Nestle

Quaker

Otras marcas
68%

VALOR TOTAL (MM) 216

VOLUMEN TOTAL (MTON) 15
PARTICIPACION EN SEGMENTO TRADICIONAL 2009

PARTICIPACION MARCAS DEL MERCADO 2009

Segmento Tradicional

26%
  Millones $ MTON
Kellogg's 23.050 2,2
Nestle 11.456 0,8
52% Quaker 1.916 0,1
3%
Otras Marcas 8.658 1,1
Total 45.080 4,2

19%
SEGMENTOS DEL MERCADO

TRADICIONAL
26,82%

INFANTIL
60,21%

LIGHT
12,98%
VOLUMEN DE VENTAS COLOMBIA VS USA

Crecimientos Colombia Crecimientos USA

20 016 10 8.47 8.7 9 9.2
8.26
Crecimiento COL

Crecimiento USA
15 8 6.86
10 6
005
5 003
001 4
0 2
-5 2007 2008 2009 2010 2011 0
-10 -006
2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ventas en Millones de Col Pesos

Kelloggs Colombia 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos 132.822.000.000 154.276.000.000 145.361.000.000 146.814.610.000 151.219.048.300 158.780.000.715
Crecimiento   16% -6% 1% 3% 5%

Ventas en billones US Dollar

Kellogg USA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos 10,9 11,8 12,8 13,91 15,17 16,56
Cereal 7,085 7,67 8,32 9,04 9,86 10,76
Crecimieto 6,86% 8,26% 8,47% 8,7% 9,0% 9,2%

http://www.wikinvest.com/stock/Kellogg_Company_(K)/Data?ref=topnav#IncomeStatement
RESULTADOS DE LA
INVESTIGACION DE CAMPO
Ficha técnica: Encuesta realizada en la ciudad de Bogotá, a 60 personas con edades
comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6
VARIABLES ENCONTRADAS RELEVANTES

55%

30%

12%
3%

Faltan Cereales para Estoy cansado de los Quiero algo que me Estoy feliz con mi
adultos cereales light alimente pero que cereal
tambièn me anime
CONCEPTOS GENERADOS – LLUVIA DE IDEAS
TECNICA SCAMPER

Sustituir Magnificar
Sustituir sabores tradicionales, por novedosos Tamaños, hacerlos más pequeños y fáciles de
como, sabor a chicle. Sustituir los logos llevar.
tradicionales y utilizar logos colombianos y que
se refieran a la naturaleza. Ponerle otros usos
  Que sea usado para las onces
Combinar Que sea usado en las comidas
Combinar el concepto de cereal para niños, que  
además de ricos sabores, tengan figuras Eliminar
atractivas, y/o educativas, como letras. Eliminar el concepto americano del cereal
   
Adaptar Reorganizar
Empaque, Producto, Color, Concepto, Olor Reorganizar concepto y estrategia
 
 
EVALUACION DE LLUVIA DE IDEAS

Probabilidad Esfuerzo Necesario

# IDEA Éxito

1 Cereal colombiano sabor a café 1,6 0,6

2 Un cereal fàcil de llevar 1,4 0,4

3 Cereal con calcio para mujeres 0,4 0,2

4 Cereal con vegetales secos 0,6 0,2

5 Cereal Econòmico -0,2 -0,4

PRUEBA DE CONCEPTO

96%

90%
85% 85%

Satisfaccion con Gusto por Intencion de Gusto por el

el sabor del empaque compra nombre Café
producto Flakes

Ficha técnica: Encuesta realizada en la ciudad de Bogotá, a 60 personas con edades

comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6
TARGET – GRUPO OBJETIVO

Hombres y Mujere mayores

de 18 años

Estrato socieconómico
4, 5 y 6
OBJETIVOS DE VENTAS

Se desea obtener el 2% del volumen de

ventas del sector de cereales listos en
la categoría Tradicional, teniendo
ventas por 4.630 millones en el 2009 .

COLOMBIA (Mill Pesos) 2009 % 2010 % 2011 %

Ingresos Operacionales 4.630,5 100,0% 4.769,4 100,0% 5.007,9 100,0%
Costos De Ventas y De Prestacion De Servicios 1.915,1 41,4% 1.972,6 41,4% 2.071,2 41,4%
UTILIDAD BRUTA 2.715,4 58,6% 2.796,9 58,6% 2.936,7 58,6%
Gastos Operacionales De Administración 199,1 4,3% 190,8 4,0% 200,3 4,0%
Gastos Operacionales De Ventas 1.342,8 29,0% 1.192,4 25,0% 1.151,8 23,0%

PyG
UTILIDAD OPERACIONAL 1.173,4 25,3% 1.413,7 29,6% 1.584,6 31,6%
Gastos No Operacionales 277,8 6,0% 286,2 6,0% 300,5 6,0%
Royalty Juan Valdez 277,8 6,0% 286,2 6,0% 300,5 6,0%
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y AJUSTE
INFLACION 617,8 13,3% 841,4 17,6% 983,6 19,6%
Impuestos De Renta y Complementarios 206,5 4,5% 294,5 4,5% 344,3 4,5%
GANANCIAS Y PERDIDAS 411,3 8,9% 546,9 11,5% 639,4 12,8%

Con un Gross Profit del 58%, obteniendo una Net Profit del 8,9% el
cual crecera al 11,5% para el 2010 y un 12,8% para el 2001
PIRAMIDE DE PRODUCTO

ESENCIA

BENEFICIOS
PERSONALIDAD EMOCIONALES

BENEFICIOS
ATRIBUTOS
FUNCIONALES

COMPETENCIA TARGET

Atributos: Cereal con sabor a café, producto con carácter Colombiano. -- Beneficio Funcional: Presentación
personal de 40gr y 360gr. -- Beneficios Emocionales: Identificación cultural, patriotismo, desayuno con un buen
café. -- Personalidad: Hombre de experiencia feliz de ser Colombiano de clase alta, ejecutivo -- Esencia: La
mezcla perfecta entre nutrición y activación -- Target: Hombres y Mujeres mayores de 18 años a los estratos 4, 5 y
6. -- Competencia: Segmento tradicional marcas Quaker y Nestlé.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Tiendas Juan Valdez Grandes Superficies

DISTRIBUCIÓN DE PRESENTACIÓN
DISTRIBUCIÓN PRESENTACIÓN 350gr
PERSONAL 40gr
UNIDADES A PRODUCIR Y DISTRIBUIR

Para lograr las ventas objetivo, se

producira 343 toneladas de CaféFlake.

Con una asignacion del 5% para

presentacion personal de 40gr y 95%
para las cajas de presentacion de 360gr

RELACION DE UNIDAD A PRODUCIR

Presentación
  Presentación 40gr
360gr
Cantidades de gramos a
17.150.000 325.850.000
producir

Numero de cajas 428.750 905.139

ROYALTY PARA JUAN VALDEZ

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en

Colombia
año 2009 2010 2011

Juan Valdez 277,8 6,0% 286,2 6,0% 300,5 6,0%

Cifras en millones de pesos

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en USA

año 2009 – 2010 - 2011
año 2009 2010 2011

Juan Valdez 33,4 6,0% 36,4 6,0% 39,7 6,0%

Cifras en billones US Dollar

ESTRATEGIA DE PRECIO

Con base en el price index del segmento tradicional, se asignara un

precio por gramo de $13,5 pesos $1,5 más alto que la media del
mercado.

Variación del precio en la cadena de

distribución

  40gr 360gr
Precio Distribuidor sin
540 4860
iva
Precio Distribuidor iva 626,4 5637,6
Precio Usuario final sin
720 6483
iva
Precio Usuario finalcon
iva 836 7521

$7521 $ 836
Se establece un precio para usuario final 360gr 360gr
basado en el precio base para distribuidor
+ su utilidad + IVA
ESTRATEGIA PUBLICIDAD Y PROMOCION
OBJETIVO
 
Desarrollar una campaña de lanzamiento con un concepto base, será modular durante el año para generar un
patrón de imagen de la marca más el concepto del producto y así obtener un retorno de inversión esperado.

Estrategia de Comunicación Estrategia de Promoción

Campaña Publicitaria basada en el concepto Refuerzo para la campaña de comunicación

del producto, mix con la marca Juan Valdez. y puntos de venta Juan Valdez.

Primera Fase: Lanzamiento, mayor exposición

de la marca en diferentes medios y puntos de Merchandising: Tazas de café con la marca
venta Juan valdez y Café Flakes gratis por la
compra de una caja de 40gr y un vaso de
leche grande Juan Valdez

Segunda Fase: Posicionamiento y

recordación, baja exposición en medios
tradicionales y refuerzo en punto de venta.
CAMPAÑA PUBLICITARIA

EJE DE LA MARCA COPY

CAMPAÑA
Basados en el Imagotipo Juan
Valdez estará presente en la
mayoría de las piezas de
comunicación, la idea básica
de comunicación es
relacionar el producto con el
habito diario de los
colombianos de tomar café al
momento del desayuno y
llevar el cereal a otros SLOGAN
momentos del día
acompañado por el café.
Tú diá con mucha energia,
y mucho aroma
PIEZAS DE CAMPAÑA

EUCOLES VALLAS EXTERIORES AFICHES

PIEZAS EN PUNTO DE VENTA

MOBILES

FLOOR GRAPHIC

STAND DE
PRODUCTO
Fin de la presentación
Gracias por su atención