RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES DE

EDAD EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA

ANGIE MILENA GIL VACA

FERNANDO RUIZ SPAGNOLETTI
MARÍA CAMILA ALFARO JIMÉNEZ
MARY LUZ MORA PICO

UNPANAMERICANA - FUNDACIÓN UNIVERSITARIA.

BOGOTÁ D.C. COLOMBIA.
2020
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES DE
EDAD EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA

ANGIE MILENA GIL VACA

FERNANDO RUIZ SPAGNOLETTI
MARÍA CAMILA ALFARO JIMÉNEZ
MARY LUZ MORA PICO

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad

TUTOR (A):
ANGELICA ROCIÓ MÉNDEZ GAUTA

UNIPANAMERICANA - FUNDACIÓN UNIVERSITARIA.

FACULTA DE COMUNICACIÓN
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C. COLOMBIA.
2020
 DEDICATORIA

A nuestras familias por haber sido apoyo fundamental a lo largo de la vida y de la carrera
universitaria, siendo los promotores de nuestros sueños con su cuidado, amor y esfuerzo.

A todas las personas especialmente a quienes nos acompañaron en esta etapa creyendo en las
capacidades que poseemos e impulsándonos a seguir adelante.

A los compañeros de estudio presentes y pasados que estuvieron dispuestos a compartir su

conocimiento, alegrías y tristezas contribuyendo a nuestro crecimiento personal y profesional.
 
Gracias a Dios padre y a nuestras familias, por habernos dado la oportunidad de formarnos en
esta prestigiosa universidad y dispuestos a acompañarnos durante todo este tiempo, con un café
para pasar nuestras noches de desvelo o con una palabra de aliento para continuar este proceso.

De manera especial agradecer a nuestro tutor de tesis, por habernos guiado, no solo en el

desarrollo del trabajo de titulación, sino a lo largo de nuestra carrera universitaria y permitir
compartir su experiencia y conocimiento para el desarrollo profesional de cada uno de nosotros.

“Hemos luchado mucho para estudiar y graduarnos, pero lo irónico de todo esto es que … hoy
empieza la verdadera lucha” (Fernando anfus)
 TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE ILUSTRACIONES.................................................................................................7

LISTA DE TABLAS...................................................................................................................8

LISTA DE ANEXOS..................................................................................................................9

RESUMEN................................................................................................................................10

PALABRAS CLAVES...........................................................................................................12

ABSTRACT..............................................................................................................................12

KEYWORDS.............................................................................................................................15

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................16

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................................17

JUSTIFICACIÓN......................................................................................................................18

OBJETIVOS..............................................................................................................................19

Objetivo General.....................................................................................................................19

Objetivos Específicos..............................................................................................................19

MARCO TEÓRICO..................................................................................................................20

1.1 Influencia de la publicidad en los hábitos de compra de los consumidores...........................20

1. 2 Marketing y publicidad de la industria alimentaria para niños………………………...24

1.3 Regulación y normativa que rigen a las campañas en la industria de alimentos en Colombia

....................................................................................................................................................26
 1.3.1. Lineamentos sobre la promoción de alimentos dirigida a niños...........................29

1.3.2. Casos de publicidad engañosa de la industria de alimentos en Colombia............29

1.4. Principios de responsabilidad social de las campañas publicitarias de la industria de

alimentos.....................................................................................................................................31

1.4.1. Bavaria..................................................................................................................32

1.4.2. Alquería................................................................................................................33

1.4.3. Alpina....................................................................................................................36

1.5. Compañías de la industria de alimentos para niños en Colombia.........................38

1.5.1. Campañas publicitarias de las empresas más influyentes en la industria

alimentaria para niños.............................................................................................................39

2. METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN...........................................................................48

2.1 Metodología...........................................................................................................................48

2.1 Tipo de investigación.............................................................................................................49

2.2 Instrumentos para la recolección de la información..............................................................50

2.3 Población................................................................................................................................51

2.4 Análisis y Tabulación de la Información...............................................................................53

2.5 Procedimiento........................................................................................................................53

2.4 Matriz de observación............................................................................................................54

DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN..................................................................................57

3.1 Resultado entrevista familias.................................................................................................57

 3.1.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato entrevista familias.........................58

3.2 Resultado entrevista Experto..................................................................................................59

3.2.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato entrevista experto..........................61

3.3 Resultado Matriz de Observación..........................................................................................62

3.2.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato matriz de observación...................63

CONCLUSIONES.......................................................................................................................63

RECOMENDACIONES..............................................................................................................71

Referencias Bibliográficas.........................................................................................................74
 TABLA DE ILUSTRACIONES

Figura 1. Red semántica sociodemográfica, entrevista familias.

Figura 2. Red semántica factores relevantes, entrevista familias.

Figura 3. Red semántica, concepto entrevista experto

Figura 4. Red semántica, variables de medición matriz de observación.

Figura 5. Imagen de prensa Campaña Refréscate con energía Pony Malta. Fuente: Revista

Cromos, 1991.

Figura 6. Imagen campaña los patines más veloces. Fuente revista Cromos, 1992.

Figura 7. Campaña Pony Malta refresca y alimenta. Fuente revista Semana, 1993.

Figura 8. Leche Alpina. Fuente revista Cromos, 1992.

 LISTA DE TABLAS

Tabla1. Descripción de campañas publicitarias de tres empresas principales de Colombia en la

industria de alimentos (Bavaria, Alquería y Alpina) fabricantes de productos para la lonchera

de un menor de edad.
 LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Formato entrevista familias

Anexo2. Formato entrevista experto

Anexo3. Formato matriz de observación

Anexo 4. Transcripción entrevista familias (5)

Anexo 5. Transcripción entrevista experto (1)

Anexo 6. Análisis matriz de observación

Anexo 7. Red semántica entrevista familias

Anexo 8. Red semántica entrevista experto

Anexo 9. Red semántica Matriz de observación

Anexo 10. Nube de palabras entrevista Familias

Anexo 11. Nube de palabras entrevista experto

Anexo 12. Nube de palabras matriz de observación.

 RESUMEN

TITULO: RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES

DE EDAD EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA

Autor(es): Angie Milena Gil Vaca, Fernando Ruiz Spagnoletti, María Camila Alfaro Jiménez,
Mary Luz Mora Pico

Palabras claves: Publicidad, Responsabilidad social, Alpina, Alquería, Bavaria, Campañas,

Kantar, Transparente, OMS.

La presente investigación tiene como objetivo determinar el grado de responsabilidad social en

cuanto a la publicidad que desarrollan diferentes compañías dedicadas a la comercialización de
alimentos dirigidos a la población infantil en Colombia, y por consiguiente elaborar un esquema
con recomendaciones para elaborar la campaña publicitaria que contenga las principales
características de una estrategia que sea atractiva y a su vez responsable con el consumidor.
Teniendo en cuenta que en Colombia existe infinidad de marcas pertenecientes a la industria
alimentaria y que dentro de su categoría de productos incluyen los que pertenecen a la canasta
familiar y en específico la lonchera infantil, se realizó una selección de las marcas principales del
País en términos de consumo y participación en el mercado con base en el ranking de Kantar
(líder mundial en estudio de mercados) dejando como resultado que los productos de Alpina,
Alquería, y Pony Malta son las preferidos por las familias colombianas.
De acuerdo a lo anterior se realizó un análisis detallado de las piezas publicitarias presentes en las
campañas que han desarrollado estas marcas tomando como referencia el principio fundamental
de la OMS para la publicidad dirigida a los menores de edad el cual indica que la información del
contenido nutricional del producto debe ser clara, precisa y transparente y no acudir a elementos
adicionales u objetos que estimulen la compra.
Adicional a esto es necesario hacer una trazabilidad entre lo que percibe el consumidor de las
campañas que presentan estas marcas por medios alternos (televisión y prensa) y expertos en
materia publicitaria, para lo cual se realizó entrevistas a profundidad a cinco familias
colombianas, de estrato 3 y 4 con hijos entre los 2 y 14 años, así como también a un experto en
dirección de medios.
En virtud de ello se pudo establecer si estas compañías siguen los parámetros establecidos, y si
alcanzan el objetivo de comunicarlos así hacia los clientes por medio de los mecanismos tanto
visuales como materiales presentes en sus estrategias de campañas. Donde las compañías Bavaria
con su producto Pony Malta y Alpina se destacan por crear contenido apropiado en sus piezas
publicitarias encaminadas a los más pequeños sin embargo se detectó que, Alpina en dos de sus
productos (yogo yogo y Gelatina Boggy) utilizan elementos que funcionan como influenciadores
de compra, lo cual como se mencionó anteriormente no es recomendable. En cuanto a Alquería
se resalta que tiene un alto grado de responsabilidad con los mensajes publicitarios que se ven en
televisión, aunque se enfoca en su producto estrella (leche alquería) y no hay mucha información
acerca de los demás productos que ofrecen para la lonchera de los niños.
Teniendo esto en cuenta, se recomienda a las empresas que la publicidad de sus productos
alimenticios promuevan estilos de vida saludables a través de la información veraz y completa de
los componentes nutricionales de sus productos, ya que esto le permite fidelizar clientes,
generando propuestas que se acerquen al trabajo que vienen realizado los gobiernos de la mano
de la OMS y que tienen como fin mejorar los estándares de alimentación en los niños, exigiendo
que los productos que se venden en el mercado sean saludables y nutritivos para su adecuado
crecimiento y desarrollo.
 ABSTRACT

Author(s): Autor(es): Angie Milena Gil Vaca, Fernando Ruiz Spagnoletti, María Camila Alfaro
Jiménez, Mary Luz Mora Pico

KEYWORDS: Advertising, Social responsibility, Alpine, Farmhouse, Bavaria, Kantar,

Transparent, OMS

This research aims to determine the degree of social responsibility in terms of advertising that
identifies different companies dedicated to food and food modifications aimed at children in
Colombia, and to develop a scheme with recommendations to develop the advertising campaign
that contains the main characteristics of a strategy that is attractive and responsible for the
consumer.
Taking into account that in Colombia there are countless brands belonging to the food industry
and that within its product category include those belonging to the family basket and specifically
the children's lunch box, a selection was made of the main brands in the country in terms
consumption and market share based on the Kantar ranking (world leader in market research),
resulting in the products of Alpina, Alquería, and Pony Malta being preferred by Colombian
families.
According to the above, a detailed analysis of the advertising pieces present in the campaigns
developed by these brands was carried out, taking as a reference the WHO's fundamental
principle for advertising aimed at minors, which indicates that information on nutritional content
of the product must be clear, precise and transparent and not resort to additional elements or
objects that stimulate the purchase.
In addition to this, it was necessary to make a traceability between what the consumer perceives
of the campaigns that these brands present by alternative means (television and press) and experts
in advertising, for which in-depth interviews were conducted with five Colombian families, from
different strata 3 and 4 with children between the ages of 2 and 14, as well as an expert in media
management.
Thanks to this, it was possible to establish whether these companies follow the established
parameters, and if they achieve the objective of communicating them to the clients through the
visual and material mechanisms present in their campaign strategies. Where the Bavaria
companies with their product Pony Malta and Alpina stand out for creating appropriate content in
their advertising pieces aimed at the smallest, however Alpina was detected in two of their
products (yogo yogo and Gelatina Boggy) using elements that function as influencers of
purchase, which as mentioned above is not recommended.
As for Alquería, it is highlighted that it has a high degree of responsibility with the advertising
messages seen on television, although it focuses on its star product (alquería milk) and there is
not much information about the other products that they offer for the lunch box children.
With this in mind, it is recommended to companies that the advertising of their food products
promote healthy lifestyles through truthful and complete information on the nutritional
components of their products, since this allows them to retain customers, generating proposals
that are bring closer to the work that governments have been doing hand in hand with the WHO
and that aim to improve the standards of nutrition in children, demanding that the products sold
in the market be healthy and nutritious for their proper growth and development.
 14

INTRODUCCIÓN

La publicidad tiene un gran poder de influencia en el consumidor y por esto se ha vuelto

necesario que se creen diferentes mecanismos de regulación y normatividad que lo protejan. En
Colombia es la Superintendencia de Industria y Comercio la entidad encargada de velar por los
derechos de los consumidores, de acuerdo a esto se muestra cómo las compañías escogidas para
el análisis de esta investigación, encargadas de comercializar alimentos dirigidos a la población
infantil del país, cumplen con las normativas establecidas por dicha entidad y cómo diferentes
marcas en los últimos años han incurrido en publicidad engañosa.
Seguido a esto y teniendo en cuenta que actualmente existen diferentes compañías que tienen
como actividad económica la fabricación y comercialización de alimentos dirigidos a la infancia
y que se obtienen en la canasta familiar, es importante resaltar que aunque en el mercado se
encuentre infinidad de alimentos como golosinas, empaquetados, y bebidas que son para el
consumo de los más pequeños, finalmente quien toma la decisión de compra, son los padres y en
ellos recae la responsabilidad de revisar el valor nutricional que contenga el producto. Además,
se podrá analizar si las empresas que venden dichos productos actúan de forma responsable frente
a lo que publicitariamente están dando a conocer en cuanto a el valor nutricional de sus
alimentos, y la composición real y transparente ante el consumidor y comprador.

Teniendo en cuenta lo anterior la presente investigación tiene como objeto analizar las principales
campañas publicitarias de las compañías Bavaria, Alquería y Alpina, pertenecientes a la industria
de alimentos para niños, desarrolladas en canales tradicionales y alternos, para identificar el
cumplimiento de responsabilidad social que aplican hacia el consumidor colombiano, además
estudiar los discursos publicitarios de una muestra de anuncios de alimentos extraídos de revistas,
periódicos y televisión entre el periodo de 1990 y la actualidad, sumado a el análisis de los
hábitos de compra realizado, permitir establecer vínculos entre los cambios de alimentación y
salud que transmite la publicidad alimentaria, la transformación del papel de la industria, el
consumidor y los propios roles de las personas responsables de la alimentación en los hogares,
más exactamente en la población infantil (2 a 11 años de edad).
 15

De tal manera que, el análisis de las campañas publicitarias permite conocer y evaluar los
cambios en la forma de comunicación y en los medios escogidos de pauta. A través de la línea de
investigación cualitativa se evaluará la percepción de los padres de familia valorando la
publicidad de los productos destinados a las loncheras de sus hijos, asimismo se contará con la
opinión de un experto en mercadeo y publicidad de una de las más importantes compañías de la
industria de alimentos en Colombia para determinar el grado de responsabilidad publicitaria que
ejercen las marcas en los anuncios emitidos a través de prensa, televisión y medios alternos.
 16

1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

1.1 PROBLEMA

La influencia que tiene la publicidad sobre los consumidores es evidente. Además de ser una de
las herramientas más importantes de una empresa como medio de interacción con la población,
los medios publicitarios son estimulantes para la toma de decisiones de una compra o adquisición
de servicios. Aunque existen algunos modelos de control sobre el tipo de información ofrecida en
las campañas publicitaras, aún existen vacíos dentro de la regulación de las normativas que
impiden controlarlas y sistematizarlas. El mercadeo de productos alimenticios va de la mano con
la publicidad, ya sea por televisión, radio, revistas, redes sociales, etc., la cual influye en
diferentes grupos de comunidades ya sean sociales, étnicas, de género y grupos de edad,
impactando sobre todo a la primera infancia y adolescencia.
La falta de reglamentación impide el control de información, autorizando a las empresas a tener
un libre poder sobre los anuncios, muchas veces sin tener una responsabilidad social con la
población. El aumento de problemas de salud física y psicológica para los niños y adolescentes
ocasionados por los modelos a seguir en la sociedad e impulsados muchas veces por la
publicidad, ya que esta invade los derechos de una comunidad vulnerable como son los menores
de edad. Siendo así, es indispensable analizar los esquemas y campañas publicitarias de alimentos
en Colombia, evaluando el nivel de responsabilidad y conciencia social de las empresas
implicadas.
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cumplen los estándares de la responsabilidad nutricional indicada por las entidades reguladoras
en Colombia, las campañas publicitarias de las compañías Alquería, Bavaria y Alpina que
pertenecen a la industria de alimentos para la población infantil?

1.3 ALCANCE

Este proyecto de investigación tendrá como alcance determinar el grado de responsabilidad social
en cuanto a la publicidad que desarrollan diferentes compañías dedicadas a la comercialización
de alimentos dirigidos a la población infantil en Colombia,
 17

El estudio se lleva a cabo para identificar las diferentes compañías dedicadas a la

comercialización de alimentos dirigidos a la población infantil, de tal manera que se elabore un
esquema con recomendaciones para elaborar la campaña publicitaria con estrategia que sea
atractiva y a su vez responsable con el consumidor.
El estudio se limitará a la publicidad que desarrollan diferentes compañías dedicadas a la
comercialización de alimentos dirigidos a la población infantil en Colombia. Teniendo como
punto de partida importante empresas de esta rama. La idea es que estas compañías sigan los
parámetros establecidos, y logren cumplir con los objetivo comunicacionales por medio de las
herramientas tecnológicas tanto visuales como materiales presentes en sus estrategias de
campañas.
 18

1.4 OBJETIVOS

Partiendo de la idea que se pretende ejecutar y con un análisis del camino a seguir, se plantean los
siguientes objetivos para este riguroso proceso investigativo.

1.4.1 Objetivo general

Analizar las principales campañas publicitarias de la industria de alimentos para niños,

desarrolladas en canales tradicionales y alternos, para identificar el cumplimiento de
responsabilidad social que aplican hacia el consumidor colombiano.

1.4.2 Objetivos Específicos

Observar la influencia que ejerce la publicidad en los hábitos de compra en la industria de

alimentos infantiles, con el objeto de identificar las categorías y marcas relevantes en el territorio
nacional (Colombia) a través de los expertos en marketing y publicidad y las familias objeto de
estudio.

Resaltar los principales elementos de la regulación y normatividad, que rige a la publicidad en la

industria de alimentos en el territorio colombiano.

Relacionar los principios de responsabilidad social que las empresas de la industria de alimentos
para la población infantil, aplican en su ejercicio publicitario y de comunicación en el territorio
colombiano.
 19

1.5 JUSTIFICACIÓN

Durante muchos años se ha cuestionado la responsabilidad que tienen las empresas sobre la
publicidad que ofrecen a la población. Con la revolución digital actual, la publicidad de los
productos es mucho más amplia, medios como la televisión, redes sociales y revistas hacen que el
consumidor se mantenga constantemente informado. Sin embargo, en algunas ocasiones lo que se
muestra en una campaña publicitaria, principalmente en la industria de alimentos, no es acorde
con el producto que se compra.
Existen varios medios de control y normativas que regulan la información publicitaria. La
superintendencia de industria y comercio es una de las organizaciones más importantes que
garantizan los medios de control para la validez de los productos ofrecidos. A través de este ente,
las empresas se comprometen con la sociedad garantizando calidad y al mismo tiempo
protegiendo al comprador ofreciéndole productos por medio de publicidad verídica. No obstante,
son evidentes los vacíos y los medios que puedan determinar la publicidad engañosa de las
empresas, además, las entidades competentes en regularizar y monitorear la responsabilidad
social que declaran las empresas respecto a sus campañas publicitarias no siempre son eficientes.
De este modo, es necesario conocer el funcionamiento estratégico, táctico y legal presente en la
ejecución de campañas publicadas en el sector de la industria alimentaria dirigida a la población
infantil en Colombia, resaltando los pilares de estas compañías y su compromiso social desde la
parte publicitaria.
En virtud de lo antes planteado el presente estudio se justifica ya que pretende determinar el
grado de responsabilidad social en cuanto a la publicidad que desarrollan diferentes compañías
dedicadas a la comercialización de alimentos dirigidos a la población infantil en Colombia.
Finalmente el mencionado estudio podría ser utilizado como marco de referencia en futuras
investigaciones relacionadas con este tópico.
 20

2. BASES TEÓRICAS

El presente apartado, es parte relevante de la investigación, ya que con ella el investigador puede
formar diferentes conceptos y teorías sobre el tema de investigación donde va construyendo las
diferentes posiciones teóricas y conceptuales, la cual ayudara a proporcionar el estado de
conocimiento que orientara al estudio a través de su construcción.
2.1 ANTECEDENTES

Refiriéndose a los antecedentes de la investigación, (Tamayo y Tamayo 2004:146), dice: “Todo

hecho anterior a la formulación del problema, que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el
problema planteado constituye los antecedentes del problema”. Para llevar a cabo la presente
investigación, es necesario revisar trabajos realizados con anterioridad los cuales estén
relacionados con la grado de responsabilidad social en cuanto a la publicidad que desarrollan
diferentes compañías dedicadas a la comercialización de alimentos dirigidos a la población
infantil y que a su vez sirvan de sustento y aporten información que complemente este trabajo;
en este sentido se presentan los estudios consultados. A continuación se presentan las síntesis de
trabajos de investigación y publicaciones relacionados con el tema de estudio, considerados por
el autor como referentes para la investigación.

2.1.1Antecedentes históricos

2.2 MARCO TEÓRICO

En este apartado, uno de los más relevantes en un trabajo de grado, debido a que busca
fundamentar la teoría que va a ampliar el estudio basado en el planteamiento del problema que se
 21

ha realizado, implica ciertos fundamentos representados por indagaciones, trabajos y

bibliografías anteriores relacionadas con el problema que se plantea. En relación con lo antes
expuesto se presenta algunas investigaciones, teorías que se relacionan con el tema central.

2.2.1 Influencia de la publicidad en los hábitos de compra de los consumidores

La publicidad es considerada un elemento fundamental y esencial para el crecimiento de una

empresa, siendo entonces, la mejor forma de comunicación para incentivar a la población a tomar
decisiones de compra sobre un producto o servicio, además, de transmitir información a los
clientes. Ryans, (1996). Esta es trasmitida a través de diferentes medios como televisión,
periódicos, radio, revistas, publicidad exterior, blogs, la web, mensajes de textos, entre otros, la
información publicitaria es transmitida Ahmed & Ashfaq, (2013).

Con el auge de la tecnología la publicidad y el marketing se ha adaptado a los constantes cambios

de demanda y en la creación de nuevas técnicas de anuncios en el mundo digital. Durante los
años 80, los anuncios publicitarios se limitaban en la televisión, radio, vallas, periódicos y
revistas, entre tanto, en tiempos modernos la publicidad digital ha sido utilizada como fuente
principal de diversas empresas Haider & Shakib, (2017). El impacto de la publicidad sobre
millones de usuarios es diario, motivando e influenciando en los hábitos de compra, con el fin de
crear mayores acciones de adquisición de un producto e instaurando vínculos entre la marca y el
consumidor. Vanni C. ( 2007).

La capacidad informativa y persuasiva de una publicidad son indispensables para lograr los
objetivos de venta, todo esto, mediante diferentes herramientas visuales y comunicativas los
consumidores reciben estímulos para aprender y formar sus creencias y opiniones. Rodríguez,
Suarez y García, (2008).

Por otro lado, es importante entender que, los seres humanos a pesar de ser racionales, en la toma
de decisiones gran parte del comportamiento está determinado por impulsos que determina
decisivamente su voluntad, está herramienta es conocida como capacidad de persuasión En
diversas ocasiones, el vínculo más fuerte entre una marca y un consumidor no son los atributos
 22

tangibles que tenga un producto o el valor agregado de un servicio (sin desmeritar para nada la
importancia de estos elementos), sino la relación, enlace o conexión emocional que la marca
logre sembrar en el corazón y la mente de su usuario o consumidor (Mehta (2000); Weilbacher
(2003).

Entre las diferentes estrategias de publicidad, el entretenimiento ha sido uno de los principales
criterios para crear un anuncio. Es la herramienta más influyente para atraer la atención de los
clientes, siendo que, cuando un anuncio publicitario es interesante y entretenido tiene más
probabilidades de ser recordado Haider & Shakib, (2017). Cuando el entretenimiento es bien
utilizado dentro de los anuncios puede generar satisfacción en el cliente, lo cual influye en el
comportamiento de compra de los consumidores Chang, (2006). Aunque el entretenimiento sea
un instrumento útil para la publicidad, puede ser arriesgado muchas veces, ya que puede existir
un grande número de personas que pueden no entretenerse con el mismo concepto, incluso, un
mal uso del entretenimiento puede causar ofensas e indignación en los consumidores Gulas &
Weinberger, (2006).

Una estrategia que influye en los hábitos de compra es la familiaridad, definida como el número
de experiencias o servicios que el consumidor ha recopilado Alba & Hutchison, (1987). Las
experiencias pueden ser directas o indirectas (exposición a anuncios, interacción con vendedores,
prueba y consumo) y son equivalentes al conocimiento y/o experiencia del producto o servicio
Johnson & Russo, (1984); Ballester, Navarro y Sicilia, (2012). Cuanto más familiarizados son los
consumidores a una marca es más fácil convertirla en un prototipo, lo cual, la llevaría finalmente
a ser más conocida, vendida y consumida Haider & Shakib, (2017).

Las imágenes publicitarias influyen drásticamente en la percepción de las cosas que rodean al
consumidor. Los medios de comunicación son la forma más poderosa de difundir imágenes que
representan ideales socioculturales, sobre todo la televisión, revistas y redes sociales. Estos
medios promueven mensajes sociales y el estilo de vida de un consumidor ideal estimulando la
compra de un producto Tiggemann, (2003). Los estereotipos y la clasificación de un determinado
género, grupo de personas o comunidad tiene un gran impacto en la población en general, cuando
una persona se siente presionada a direccionar su mirada a cierto producto, esto puede tener un
impacto ya sea negativo o positivo en la sociedad Haider & Shakib, (2017).
 23

Entretanto, el comportamiento de compra de un consumidor depende mucho de las actividades

mentales, emocionales de las personas para satisfacer sus necesidades y deseos Schifman y
Kanuk, (2009). Este comportamiento puede ser afectado por factores económicos (patrón de
gastos e ingresos), precio de los productos, los bienes sustitutos y la elasticidad de la demanda
Por otro lado, la percepción psicológica, actitudes y aprendizaje son factores influyentes a la hora
de la compra (Kotler et al., 2001; Chukwu et al., 2019). Además, se debe tener en cuenta que los
factores sociales y culturales son importantes en la toma de decisión para adquirir un producto
(Schiffman y Kanuk, 2004).

Con frecuencia se considera que el objetivo de la publicidad se limita a influir en la demanda de

bienes o servicios específicos, pero en un contexto cultural, la publicidad tiene la misión
ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y contribuir a la difusión de gustos,
hábitos y costumbres nuevos. Al planear el diseño de sus anuncios, los mercadólogos deben
tomar en cuenta que la publicidad es un agente importante del cambio social en nuestra sociedad
(Sckiffman &Kanuk, 2004).

En nuestra sociedad, la publicidad, aunque es catalogado como un medio que proporciona un

bien o servicio para influir en el comportamiento del consumidor, también es un canal que
cumple con la función social de intensificar y acentuar valores positivos y negativos, lo ideal es
saber direccionar los esfuerzos de la comunicación hacia estos enfoques culturales, tradiciones y
de costumbre motivando los cambios a hábitos positivos en la sociedad (Sckiffman &Kanuk,
2004). La influencia de la publicidad no se remonta solo a la actualidad, sino que, ha tenido una
fuerte participación a través de los años formando y direccionando los compartimientos y
acciones que la sociedad vive en el presente, por lo tanto, su impacto negativo o positivo no
depende sólo de su información, sino que, cada ser humano es libre de encaminar sus acciones
basados en la toma de decisiones de forma racional y emocional.

1.2 Marketing y publicidad de la industria alimentaria para niños

El marketing es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para promocionar sus
productos con el deseo de desarrollar conciencia y/o reconocimiento de una marca Story &
French ( 2004). Aunque existen múltiples factores que pueden influenciar sobre los consumidores
a la hora de la compra, la publicidad es la técnica de mayor impacto sobre la población sobre todo
 24

en la industria alimentaria. En la última década por medio de la tecnología, las personas en

general tienen mayor acceso a la información, y es ahí donde las empresas actúan de forma
intensiva y algunas veces agresiva en la comercialización de productos, a través de métodos
publicitarios saturando a los consumidores con campañas publicitarias.

En la industria alimentaria, la publicidad es un pilar importante para la comercialización, además,

es uno de los líderes en la compra de anuncios publicitarios Gallo, (1999). En términos generales,
los alimentos son artículos que capturan un alto porcentaje del gasto del consumidor, además, son
productos de compra repetitivos. En los últimos años, el marketing de alimentos se ha enfocado
principalmente en niños y adolescentes, en gran medida por la hipótesis que tienen los
especialistas al creer que la preferencia de una marca inicia antes que el comportamiento de
compra McNeal, (1999).
La preferencia de una marca puede estar relacionada a las experiencias positivas que ha tenido un
niño con un producto y a la satisfacción que tienen los padres sobre el producto. Es bien
documentada la influencia que tienen los niños sobre el poder de adquisición, aunque no sean
ellos los principales compradores. En general, las solicitudes por productos alimenticios hechas
por los niños son a menudo en base a la marca o al logo Ueda et al., (2012). Varios estudios han
evidenciado que las empresas gastan un porcentaje considerable de dinero en publicidades
dirigidas a niños, con el objetivo de persuadir sus deseos en un producto de alimento específico.
La publicidad de los alimentos además de influir en las preferencias alimentarias de los niños,
también intenta intervenir en las solicitaciones y compras de alimentos Cairns et al., (2009). Sin
embargo, existe una preocupación muy grande por la salud de los niños y adolescentes ya que
diversas campañas publicitarias que son dirigidas a este grupo de población se encuentra en una
gran cantidad de medios y tienden a promover una alimentación poco. Las campañas publicitarias
cuanto más visualizaciones tiene por parte de los niños, sus actitudes tienden a volverse más
positivas sin importar la calidad nutricional del producto, además, el consumo del mismo
producto se incrementa.
Cuando un niño realiza una solicitud de un producto de alimento son base a las campañas
publicitarias se conoce como “poder molesto”. Los especialistas han percibido que los niños
interactúan y disfrutan con las promociones de los productos Cairns et al., (2009). La publicidad
por medios virtuales es muy utilizada también dentro de supermercados, conocida como
“marketing en el punto de venta”. Estas exhibiciones están principalmente dirigidas a los niños,
 25

esto incluye pantallas al alcance de los niños con publicidad meramente infantil Dixon et al.,
(2006). No obstante, algunos de los productos promocionales no eran realmente saludables como
lo mencionaba la publicidad (Dixon et al., 2006).

Otras estrategias comúnmente utilizadas en la publicidad alimentaria dirigida a niños son las
ilustraciones en envases y/o empaques de los alimentos, como personajes ficticios o reales,
además de los obsequios y concursos Chapman et al., (2006); Hebden et al., (2011). Aunque son
estrategias muy influyentes y que causan gran efecto sobre la elección de un niño, algunos
estudios evidencian que estas técnicas de promoción son utilizadas principalmente en alimentos
no esenciales S. Campbell et al., (2014); Chapman et al., 2006; Hebden et al., 2011).

1.3 Regulación y normativa que rigen a las campañas en la industria de alimentos en

Colombia

El efecto que tiene la publicidad sobre la psicología del consumo de menores de edad es muy
alto, sin embargo, la ley colombiana actual no es clara sobre los contenidos que debe tener la
publicidad dirigida a la población infantil. Se ha evidenciado que, menores de 12 años no tienen
la facilidad de distinguir lo que dice un comercial publicitario y lo que puede ser un mensaje
veraz y sin interés (Echeverri Salazar e Ospina Gómez 2015).

Con el constante aumento de los impactos que tiene la publicidad sobre la población (por
ejemplo, aumento del sobrepeso en niños), en 2004, la OMS sugirió a los gobiernos disminuir y
controlar la publicidad de alimentos no saludables, ya sea por medio de políticas públicas internas
o con la cooperación internacional en la búsqueda de alternativas para combatir el sedentarismo,
sobrepeso y obesidad infantil (OMS, 2004). En los países Latinoamericanos, la OPS estableció
directrices y normas de comercialización y publicidad de alimentos dirigida sobre todo a los
niños, desde entonces, la industria ha desarrollado publicidad más acorde, con la inclusión en sus
campañas publicitarias de mensajes saludables, incentivo a la actividad física, entre otros (OPS,
2010). Colectivos latinoamericanos que han investigado las regulaciones de publicidad infantil
para la industria alimentaria concluyen, igual que la OPS, que existe la necesidad de imponer
medidas e implementación real de las regulaciones sobre la publicidad alimentaria dirigida a los
infantes para que se obtenga un impacto real en la salud y el estado nutricional de los niños y
jóvenes (UNICEF; Chiu, 2003; Macias, 2012).
 26

Una de las principales estrategias mundiales sobre el régimen alimentario, actividad física y salud
fue aprobada en mayo de 2004, por la Asamblea Mundial de la salud. Su principal objetivo es
promover y proteger la salud, adoptando medidas sostenibles, aumentando el consumo de
alimentos sanos y actividad física (OMS, 2004).

Todas las formas de mercadotecnia de alimentos y bebidas dirigidas a menores de edad se centran
principalmente en productos ricos en grasas, azúcar o sal. El impacto de estas pautas sobre el
consumo en la población infantil es muy alto, además la gama de técnicas que son utilizadas por
las empresas es muy amplia (a través de la televisión, internet, radio, entre otros). Durante la 63ª
Asamblea Mundial de la Salud en el 2010 los estados miembros piden acoger bases y reglamentar
la publicidad de alimentos no saludables.

En Colombia, por lo menos el 5% de los niños menores de 5 años sufren de obesidad y el 20% en
el mismo rango de edad tiene sobrepeso. Por otro lado, en niños entre los 5 – 17 años la obesidad
aumento 4% y la obesidad abdominal aumento 10% durante la década del 2010 (ENSIN, 2010).
El gobierno de Colombia y el poder legislativo han realizado campañas contra la obesidad y
sobrepeso infantil, con la Ley de Obesidad – 1355 de 2009, la cual ordena al Ministerio de la
Protección Social, a través de INVIMA, la creación de salas especializadas dirigidas a regular,
vigilar y controlar la publicidad de alimentos y bebidas, buscando la protección de la salud del
consumidor especialmente la primera infancia y adolescencia. Además de eso, en el Plan de
Desarrollo del 2015 se insistió en crear un impuesto sobre gaseosas y comidas rápidas, a pesar de
no ser aprobado en Proyecto de Ley, se espera que sea abordado nuevamente en el Senado y
Congreso de la República (Revista Dinero, 2015).

Aunque exista una normatividad que regule la publicidad que se comunica en los diferentes
medios para promocionar bienes y servicios, se denota una carencia en la efectividad de la
misma, sobre todo en la comunicación dirigida a los menores de edad, lo cual promueve el
consumo de alimentos y bebidas no aptas para promover y proteger la salud de los infantes y en
general de la población. En Colombia también existe un código de autorregulación publicitaria
con un capítulo destinado a los mensajes comerciales destinados a niños, niñas y adolescentes.
Dos artículos se destacan de esta regulación, el artículo 40 sobre el “respeto a condiciones de
credulidad”, establece que la publicidad “no podrá utilizar la manipulación de sus emociones de
 27

tal forma que tengan por objeto o como efecto crear hábitos de consumo excesivo o compulsivo o
desarrollar conductas que atenten contra su vida, su seguridad, su salud e integridad”. Aunque
este artículo establece una obligación de evitar mensajes que contribuyan a hábitos de consumo
excesivo o que atenten contra la salud de los niños, en la práctica, esta norma no ha tenido el
impacto que podría tener.

A pesar de la ausencia de información en Colombia sobre la publicidad de alimentos y bebidas

dirigidas a niños en la televisión, en nuestro país los niños están expuestos con mayor frecuencia
a la publicidad de alimentos y bebidas en comparación con los adultos (Echeverri Salazar e
Ospina Gómez 2015). Como consecuencia de esto en el país se han presentado casos donde la
Superintendencia ha intervenido a compañías por el incumplimiento en la claridad y veracidad de
la información que publicitariamente se le da al cliente, ya sea por precios, promociones o
etiquetas.

1.3.1 Lineamentos sobre la promoción de alimentos dirigida a niños

En la búsqueda por proteger el bienestar y salud de los niños, diversos gobiernos realizan
constantes controles en las campañas publicitarias de la industria alimentaria. En Colombia, los
lineamentos que se deben seguir para comercializar productos alimentarios, son los emitidos por
la Superintendencia de industria y comercio (SIC) bajo la reglamentación expedida por el
Ministerio de Salud y Protección social según la Ley 1266 (2008).

La Organización Mundial de la salud (OMS. 2010) emitió una serie de recomendaciones en el

documento “Promoción de Alimentos y Bebidas No Alcohólicas Dirigida a los Niños” donde
orienta a los países a idear nuevas políticas y mejorar las que están vigentes, con el fin de reducir
los efectos de la comercialización de alimentos insalubres en los niños. Con ello se pretende
indicar la importancia que tienen las leyes y políticas para reducir el impacto de la publicidad de
alimentos no saludables sobre los niños. Siguiendo la la normativa del estado y gobierno debe
garantizar la salud física y mental de los consumidores, la OMS en su documento recomienda a
los países miembros a llevar un control detallado de las promociones de productos de alimentos
no benéficos para la población infantil, intentado reducir la exposición de los niños a este tipo de
información, ya sea de una forma progresiva o integral. Esta información ha sido también un
 28

referente para la sociedad y la industria alimentaria para mantener políticas de publicidad de

alimentos saludables para los niños.

1.3.2 Casos de publicidad engañosa de la industria de alimentos en Colombia

Los niños en su etapa de desarrollo y estrategias cognitivas son altamente vulnerables a las
diferentes técnicas de marketing (S. Campbell et al., 2014; Harris et al., 2009). En los últimos
años se ha venido evidenciado que la población en general se está esforzando por mantener una
alimentación saludable, y cada vez es mayor la preocupación de los padres referente a la grande
cantidad de publicidad de alimentos para niños y la poca regulación que existe sobre la
información ofrecida en las campañas publicitarias . Campbell et al. (2014).
Según la Superintendencia de Industria y Comercio para determinar si la información es
engañosa únicamente se deben tener en cuenta elementos de carácter objetivo del bien o servicio
que se ofrece. Durante los años 2013 hasta 2018 los Almacenes Éxito S. A., Cencosud Colombia
S. A., Falabella de Colombia S. A., Despegar.com y Supertiendas y Droguerías Olímpica S. A.
encabezaron la lista de las empresas más penalizadas por la Superintendencia de Industria y
Comercio al ofrecer información engañosa a los consumidores Cuartas, (2018). Aunque estas
empresas no fueron sancionadas por publicidad engañosa de alimentos, dentro del informe,
aparecen 10compañias que están ligadas a la industria y producción de alimentos
Iniciando la década del 2010, compañías como PepsiCo fueron multadas con más de $340
millones por sus paquetes de plátanos verdes Natuchips debido a que tomaron una muestra de
125 unidades y encontraron que estaban entregando al consumidor entre el 2% y el 9% menos del
producto anunciado (Revista Semana, 2013). El Ministerio de la Salud con la Resolución 3929 de
2013 inició a reglamentar y hacer seguimiento a las empresas que clasificaban las bebidas con
sabor a fruta como jugos. Aunque la resolución es vigente desde el 2014, un informe presentado
en el año 2016, indicaba que empresas como PepsiCo, Alquería, Alpina, Danone, Quala, entre
otras, fueron sancionadas por publicidad engañosa de sus productos de alimentos (Duran, 2016).
En el 2018, 36mil padres de familia liderados por la asociación Red Papaz interpusieron una
acción de tutela en contra de la SIC e Invima por permitir publicidad engañosa de los jugos
(Monsalve, 2018). Después de varias instancias el Ministerio de Justicia junto con Red Papaz
insisten en la Corte Suprema de Justicia que se regularice y controlen las publicidades de
 29

alimentos dirigidas a niños, esto debido a la multitud de información engañosa que es transmitida
en las campañas publicitarias. El Espectador, (2019).
La Superintendencia de Industria y Comercio (2019). Formuló cargos e inició una investigación
contra la empresa Postobón por los jugos HIT al asegurar, mediante una pieza publicitaria, que
este producto era hecho con “100 % fruta”, pese a que al líquido se le agregan otros elementos
durante su fabricación (El Espectador,( 2019).
Red Papaz es una entidad sin ánimo de lucro fundada en el 2003 que ha sido fundamental en el
proceso por la protección de los derechos de niñas, niños y adolescentes en Colombia y ayuda a
fortalecer las capacidades de los adultos y actores sociales para garantizar que las informaciones
ofrecidas en campañas publicitarias, sobre todo de la industria alimentaria sean verídicas. Entre
muchas de sus labores es intervenir en los productos comercializados dirigidos a la infancia y
adolescencia, para validar que la información presentada al consumidor sea verídica en cuanto a
etiqueta, contenido, y publicidad.

1.4 Principios de responsabilidad social de las campañas publicitarias de la industria de

alimentos.

En contexto empresarial el INCONTEC ha construido un guía Técnica para Colombia (GTC-

180) sobre Responsabilidad Social (INCONTEC, 2008). Se define como responsabilidad social:

“Compromiso voluntario y explícito que las organizaciones asumen frente a las expectativas y
acciones concertadas que se generan con las partes interesadas en materia de desarrollo humano
integral; esta permite a las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social
y el equilibrio ambiental, partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales (INCONTEC,
2008, p.1)”.

El concepto de responsabilidad social se ha convertido en un requisito indispensable en las

decisiones que se toman respecto a las campañas publicitarias de una empresa. En Colombia la
mayoría de empresas publican sus lineamentos de responsabilidad social a la población en
general en diferentes medios de comunicación, generalmente en sus páginas oficiales en internet.

En la industria de alimentos las empresas tienen el compromiso de educar a las personas en los
hábitos alimenticios, generar y garantizar la creación de los productos que brinden salud y
 30

bienestar a la salud y que tenga como fin no generar ningún daño al medio ambiente. Es un hecho
que la Responsabilidad social corporativa en la industria alimenticia es una visión y misión
empresarial, además del impacto social y medio ambiental que esta está generando, cumple con
un papel fundamental en la salud de los consumidores.

1.4.1 Bavaria

Esta empresa ha sido ganadora por varios años en la categoría de producción más limpia del
premio nacional a “La responsabilidad ambiental”. Este premio fue otorgado por la fundación
para el desarrollo sostenible “Siembra Colombia” de la embajada británica, las naciones unidad
para el desarrollo PNUD y el ministerio de ambiente vivienda y desarrollo territorial (Agua,
2009; Alimentos, 2015. Adicional Bavaria intenta mantener un equilibrio entre el medio
ambiente y las operaciones (Bavaria, 2020)

Bavaria es pionera por sus lineamientos de responsabilidad en las marcas verdes, uno de sus
programas bandera es “Destapa Futuro” que busca acompañar y entregar herramientas a la
población vulnerable. Su meta es que las personas puedan transformar sus ideas y actividades en
las empresas auto sostenibles, generadoras de nuevos empleos. La compañía brinda
capacitaciones y realiza direccionamiento estratégico para orientar los distintos proyectos a
acciones que responden a las necesidades de los mercados. Bavaria creo la división de desarrollo
sostenible, en sus dos primeros años del programa recibió 20.000 emprendedores, de los cuales
600 ya fueron capacitados en la administración negocios. Este programa entrego 6.800 millones
de pesos como capital semilla y creo 120 firmas. (Mario, 2011).

1.4.2 Alquería

Alquería se caracteriza por construir proyectos que apoyan y favorecen la cadena productiva.
Debido a este esfuerzo de los colaboradores de toda la compañía esta marca fue merecedora de
uno de los premios más grandes y con mayor prestigio en el país, Recibió el Premio Portafolio de
Responsabilidad Social Empresarial (Chavés, 2016). El enfoque social de Alquería se caracteriza
por crear proyectos que benefician a toda la cadena productiva y que son sostenibles en el tiempo
reiterando su compromiso con la sociedad colombiana reconociendo la importancia del aporte
social y económico que tiene la empresa privada a nivel nacional. (Chavés, 2016)
 31

Adicional, Alquería en su proyecto de formación campesina ¨ (FOCA), desarrolla desde hace más
de 5 años en el departamento del Meta capacitaciones de pequeños y medianos productores de
leche del país para mejorar su productividad y competitividad mediante la compra de leche,
transferencia de tecnología, abastecimiento de insumos y metodologías de aprendizaje
participativo y colectivo (Alquería, 2016).

Alquería a través de su Pilar de gobierno corporativo asegura un aporte significativo al

crecimiento económico regional, y con sus participación activa y liderazgo en programas de
seguridad alimentaria y nutrición. En este sentido su estructura y lineamientos de gestión
corporativo define al comité de ética, conformado en marzo de 2009 como la instancia a la que
pueden acudir los colaboradores para transmitir cualquier inquietud, consultas, sugerencias o
denuncias relacionadas con sus normas, principios y valores. («Informe de sostenible Alquería
2016», 2016 p.29).

El compromiso más importante de Alquería es fabricar alimentos inocuos para de esta forma
garantizar que sus productos no causen efecto nocivo en la salud de los consumidores, una de las
mediciones aplicadas para gestionar la inocuidad es el indicador SIA (Sistema de Inocuidad
Alquería). . («Informe de sostenible Alquería 2016», 2016 p.37).

Para garantizar la calidad e inocuidad de los productos, Alquería implemento tres sistemas de
certificación para lograrlo: Sello Quality Chekd, obtenido en junio de 2011 que permite utilizar
su sello ´´Blue Q. Red Chekd´´ en todos sus productos, este sello garantiza que la calidad de los
productos es de clase mundial. Sistema HACCP (Hazard Análisis Critical Control Points) es un
sistema que se aplica a lo largo de toda la cadena productiva para garantizar la inocuidad de sus
productos, brinda parte de tranquilidad al consumidor que estos productos no causara efectos
adversos a su salud. Por último, certificación ISO 9001: 2015 otorgada por Icontec, validara la
adecuación y conveniencia de la gestión que realiza en sus procesos, logra esta certificación a
finales de 2003, la cual se renueva cada año, incluye el diseño, producción y comercialización de
productos de ultra alta temperatura (UAT) UHT (leches, leches saborizadas, crema de leche,
avenas, y alimentos lácteos) y productos pasteurizados. («Certificaciones de calidad», 2019).
 32

Según («Informe de sostenible Alquería 2016», 2016) en Alquería le apuestan a la educación de

sus consumidores y la lucha por una nutrición igualitaria a través de sus empaques, es por esto
que, durante el 2016 emprendieron una iniciativa de la mano de la ANDI (Asociación Nacional
de Empresarios de Colombia), para lograr un etiquetado más claro y transparente para los
consumidores, a través del uso de GDA´s (Guideline Diary Amount o cantidades diarias
orientativas) en sus empaques.

La investigación y desarrollo de este rotulado, se realiza junto con las recomendaciones del
Ministerio de Protección social y respaldadas por autoridades internacionales como Efsa
(European food safety authority), Organización mundial de la salud (OMS), el departamento de
agricultura de los Estados Unidos (FDA)y el consejo de salud de los países bajos. («Informe de
sostenible Alquería 2016», 2016 p.26).

Para lograr integrar los valores fundamentales de referencia que necesitan los GDA´s
implementados, se calculan a partir de las necesidades medias estimadas de la población y toman
en cuenta niveles actuales de actividad física y estilo de vida promedio para dos grupos: menores
de cuatro años y mayores de cuatro años o adultos. .(«Informe de sostenible Alquería 2016»,
2016 p.27).

Alquería en alianza con Danone, lanza la estrategia ´´ ¡juntos somos más! ´´ emprendimiento que
nace del proyecto Sinergia, que pretende resaltar la importancia de las loncheras en la nutrición
infantil. .(«Informe de sostenible Alquería 2016», 2016 p.27).

Este proyecto se construye en la página web www.mundoalqueria.co, donde se crea una

herramienta digital que permite a las mamás inscribirse e idear loncheras nutritivas en 1 minuto,
interactúa con diferentes opciones de loncheras divertidas y saludables que cumplan con los
componentes nutricionales requeridos para los más pequeños, adicional reciben un mail cada mes
con ideas actualizadas para las loncheras de sus hijos. Durante el 2016, lograron un total de 1.328
personas registradas en la plataforma de loncheras y un total de 153.946 visitas en la sección de
loncheras. («Loncheras nutritivas y divertidas en 1 minuto», 2016).
 33

1.1.1. Alpina

Es una de las compañías multinacionales más importantes en Colombia, en sus objetivos

principales esta brindar bienestar en los diferentes ámbitos en los cuales opera. La
responsabilidad social de Alpina se basa en el compromiso de sostenibilidad en toda su cadena de
valor con proveedores, funcionarios, accionistas, distribuidores, consumidores, y comunidades.
Adicional se desempeña en encontrar y mantener un equilibrio con del medio ambiente con su
gestión estratégica ambiental, mejorando a largo plazo tres puntos fundamentales: la energía y
cambio climático, agua y residuos (Alpina, 2018).

Por otro lado, en su estrategia de responsabilidad social intentan relacionar la economía, la

sociedad y el ambiente, fortaleciendo la sostenibilidad de la empresa y su entorno, construyendo
proyectos enfocados en el bienestar común por medio de los diferentes actores y grupos de
interés (Jaramillo, 2012).

Según Merco (Monitor de Reputación Empresarial), de las 100 empresas que aparecen en el
ranking sectorial, 11% pertenece al sector de alimentos y dos de ellas se encuentran en el top 10
del ranking general: Grupo Nutresa y Alpina; 9% es del sector de educación y universidades; 7%
pertenece al sector financiero; 6% del sector de aseo, belleza y cuidado personal; y 6% del sector
energía, gas y agua (Gonzáles, 2020).

Para Alpina, el Programa de apoyo nutricional, tiene el propósito de contribuir al mejoramiento

de las condiciones nutricionales de los niños y niñas de Colombia, obtuvo como resultado en
2010 el incremento de un 24% en la cobertura del programa dirigido a seis fundaciones que
atienden población con enfermedades terminales y de bajos recursos. El programa garantizo el
cubrimiento de aproximadamente el 35% de las necesidades de calorías diarias, seguimiento
nutricional para evaluar el estado nutricional de los niños y niñas, y actividades educativas con
los funcionarios de las fundaciones (nutricionistas, enfermeras, personal del servicio de
alimentación), en temas como inocuidad de alimentos, normatividad de alimentos y alimentación
saludable. También ejerció el fortalecimiento de sus acciones de comunicación al consumidor
sobre los beneficios nutricionales de sus productos a través de diferentes medios como: etiquetas,
 34

internet, conferencias, material educativo y publicidad. («Informe anual de sostenibilidad», 2010

p.67).

Durante los últimos 10 años, Alpina ha entendido que tiene la responsabilidad de ser parte de la
creación de productos con un perfil nutricional mucho más cercano a las necesidades de los
consumidores, es por esto que se consolida la estrategia Con-ciencia láctea(«Informe de
sostenibilidad», 2018) , que busca promover el consumo de lácteos en grupos importantes para el
país, como lo son el gremio médico, la academia, las sociedades científicas, entidades
gubernamentales y no gubernamentales, basados en los estudios realizados, pretende generar
conciencia en la población colombiana, acerca del consumo lácteo. («Conciencia láctea», s. f.)
Así mismo Alpina, trabaja fuertemente en el fortalecimiento de la relación academia-Estado-
industria, como factor clave para consolidar las acciones propuestas en las políticas públicas en
investigación, alimentación y nutrición. La compañía construyo un equipo de investigación
registrado en Colciencias, cuyo objetivo es desarrollar líneas de estudio en temas de alimentos,
nutrición y salud, con especial énfasis en alimentos funcionales y estudios de intervención.
(«Informe anual de sostenibilidad», 2010 p.69).

Adicional, Junto con la Andi (Asociación Nacional de Empresarios de Colombia), Ilsi Norandino
(International Life Sciences Institute), el Ministerio de la Protección Social y la industria de
alimentos, Alpina organizo diferentes eventos con el fin de promocionar estilos de vida
saludables entre la población, realizando diversas reuniones para socializar las acciones en torno
a la Ley de Obesidad. («Informe anual de sostenibilidad», 2010 p.73)

Por otra parte, Alpina llevo a cabo un plan de trabajo para analizar y conceptuar sobre la
propuesta de reglamentación para fortificación de alimentos en el país, recibiendo el aval junto
con la Fundación Colombiana del Corazón para el producto Vibe con Cardiovita, dando
continuidad a los avales establecidos con las diferentes sociedades médicas y científicas.
(«Informe anual de sostenibilidad», 2010 p.73).

De esta manera Alpina, se convierte en una de las compañías con mayor responsabilidad social a
nivel alimentario, bajo los lineamientos de desarrollo e innovación en su trabajo de estudio y
 35

fortalecimiento educativo, es por esto que Colciencias la reconoce por su rol como actor del
sistema nacional de ciencia, tecnología e innovación en su unidad I+D+I; con el apoyo de
Colciencias, Alpina ha desarrollado diferentes productos alimenticios basados en la relación
salud alimentaria con innovación de producción. («Colombia es ciencia», s. f.)

1.5 Compañías de la industria de alimentos para niños en Colombia.

Según Kantar Worldpanel (Experto global en comportamiento del consumidor) “a través de

encuestas a 4.127 hogares, publicó en su último informe que el principal producto que no puede
faltar en el consumo de los estudiantes son las maltas con un crecimiento de 36 % entre enero
febrero de 2015”. Con relación a lo anterior BAVARIA es una de las principales compañías en
Colombia y con su bebida PONY MALTA que se lanzó al mercado desde el año 1953 se ha
hecho popular en los hogares colombianos y su bebida MALTA LEONA que fue relanzada
después de 20 años en el 2018, dirigida a estratos medios y bajos como así lo explica la compañía
desde su página principal., y esto tiene relación con lo que Maria Beltran Vocera de Katar
Woldpanel dice, “ las maltas y las bebidas lácteas son las favoritas para el estrato alto; se puede
entender por qué después de tantos años la compañía relanza una malta con un precio más bajo,
para así obtener mayor participación en el mercado y llegar a todos los estratos.
Para incluir otras marcas se toma como referente el artículo publicado por Editorial La

Republica donde se encuentra el ranking de las marcas más consumidas en Colombia según

estudios realizados por Kantar dentro del cual se encuentran (Colanta, Alqueria, Cocal cola,

Arroz Diana, Colgate, Maggi, Alpina, Fruco, Zenú, y Familia) ahora bien, en cuanto a los

productos para la población infantil que es el tema de estudio del presente trabajo, es importante

centrase en las marcas ALQUERIA y ALPINA, las cuales dentro de su portafolio cuentan con

variedad en artículos para infantes..

 36

1.1.2. Campañas publicitarias de las empresas más influyentes en la industria alimentaria

para niños.

Como se describió anteriormente las principales empresas de Colombia en términos de

participación en el mercado de alimentos son Bavaria, Alpina y Alquería y dentro de estas

marcas, en el presente estudio se seleccionaron varios productos que pertenecen a la canasta

familiar y que por su publicidad está dirigida tanto a los padres de familia como a los menores

edad. Serán analizadas varias campañas publicitarias de cada empresa ya mencionadas,

manteniendo como principio el atractivo que genera en los niños, como una fuente de persuasión

sobre los padres para realizar la adquisición del producto. De este modo, se recopilaron algunos

anuncios (Tabla 1) de prensa y comerciales de televisión desde los años 90 a la actualidad, los

cuáles serán observados y se seleccionarán los más influyentes en el mercado. La selección de las

campañas finales será realizada a partir de análisis crítico en base a los términos de

responsabilidad social que cada empresa establece en sus directrices y normativas.

Tabla 1. Descripción de diferentes campañas publicitarias de tres empresas principales de

Colombia en la industria de alimentos (Bavaria, Alquería y Alpina) fabricantes de productos para

la lonchera de un menor de edad.

EMPRESA PRODUCTO CAMPAÑA AÑO MEDIO

Bavaria Pony Malta Refréscate con energía: muestra la 1991 Prensa

importancia del producto para recuperar Ver anexo 1.
la energía que se pierde en la rutina
diaria de jóvenes, adultos y trabajadores
en general.
 37

Los patines más veloces: dirigida los

padres con un mensaje contundente
Pony malta los refresca y usted los
Prensa
alimenta “todo le ira sobre ruedas, se 1992
Ver anexo 2.
deslizará rápido por la vida” esto
sumado a la mención que hace de los
ingredientes del producto.
Pony malta refresca y alimenta:
Campaña donde los protagonistas son
Prensa
los niños, allí se mencionen los 1993
Ver anexo 3.
ingredientes y valores nutricionales del
producto.
Maratón: “el deporte más exigente es la
Televisión
vida diaria” hace mención al futbol y al
https://www.y
béisbol como deportes que demandan
outube.com/w
mucha energía, así como las labores del 1994
atch?
día a día, trabajadores que necesitan de
v=Sba_od8Tw
la energía de Pony malta para
8c
practicarlas con mucha frescura.
Televisión:
Pony malta que grande eres:
https://www.y
Lanzamiento presentación 350 habla de
outube.com/w
los beneficios del producto. “autentica, 1996
atch?
original, más grande, sin alcohol y
v=LNuAir992
grande en vitaminas, 0 % en grasa.
nc
Durante transmisión de partido de
Televisión
eliminatorias al mundial de la selección
Mención
Colombia el anuncio “si quieres mucha
https://www.y
energía para tu deporte empieza por
1997 outube.com/w
alimentarla bien”. Hace un comparativo
atch?
entre quienes realizan una actividad
v=qZcIIOiDA
solo por cumplirla y entre quienes la
wU
hacen con toda la actitud.
“para ser el primero hay que ser el
Televisión
mejor” muestra a varios deportistas
https://www.y
entrenando y relaciona el objetivo de
outube.com/w
ellos que es ser campeones con el del 1998
atch?
producto que también es ser el primero
v=z1u_wZYj1
en el mercado.
Lg
Juan Pablo Montoya y Pony Malta un 1999- Televisión
equipo de primera: en el comercial se 2000 https://www.y
muestra el deseo del deportista en outube.com/w
tomar la bebida después de obtener el atch?
récord, seguido de eso expresa su v=v8tnkDJ702
necesidad por superar su tiempo pues es k
 38

la forma de expresar que “solo si me

supero a mí mismo puedo ser el mejor.

Televisión
https://www.y
Lo tienes en la mente: el reto de los outube.com/w
deportistas de ganar y el papel que atch?
juega el consumo de la bebida que v=47ynRFnV
2003
“hace mucho por ti” muestra que si VVA
mentalmente la persona se enfoca en https://www.y
algo puede alcanzarlo. outube.com/w
atch?v=-
J5r4TBgflg
Invierte en ti: muestra a un joven Televisión
universitario que compra el producto y https://www.y
mencionan que “sabe dónde hacer outube.com/w
2005
inversión”, en ese entonces lapony atch?
malta grande tenía un precio de $700 y v=i_kf7MLX1
la pequeña $400. lw
Campaña de promoción “qué nada te Televisión
detenga”. Hacen presentación de la https://www.y
selección femenina de futbol 2008 outube.com/w
colombiano, apoyándola para el atch?v=-
mundial de Nueva Zelanda k2r9DE5mBI
Televisión
https://www.y
Campaña de promoción outube.com/w
Ponycamisetas: el cliente podía atch?
reclamar una camiseta y recibir la hoja v=fluTjAVP5
para el diseño, ingresando a la página 2010 0k
de pony malta podían hacer el diseño y Página web
luego estamparlo podían acceder principal de la
reuniendo tres tapas más $4.000. marca
www.ponymal
ta.com.co
Televisión
Nuevo envase: “para que nada te
https://www.y
detenga pony malta en presentación no
2011 outube.com/w
retornable” como protagonista aparece
atch?v=Nh-
un joven haciendo diferentes maromas.
wEVvKH60
Pony malta energía nutritiva: en el 2014 Televisión
transcurso del video se ve a diferentes https://www.y
jóvenes en actividades deportivas en outube.com/w
espacios urbanos como patinar y atch?
montar tabla, cierra con la frase “que v=LHr_fQCY
nada de detenga, pony malta energía ZoI
 39

nutritiva”
Campaña de promoción Pony Balón: en
este caso el protagonista es James
Rodríguez, figura colombiana famosa Televisión
en el futbol. El consumidor podía ganar https://www.y
un mini balón de la marca Pony malta y 2015 outube.com/w
para participar, se requería tres atch?v=-lwe-
etiquetas premiadas de cualquier 2aQ3m4
presentación más $2.500 eran tres
motivos coleccionables.
Pony Malta desde siempre: Es una
campaña que muestra las diferentes Televisión
etapas de la vida de dos generaciones https://www.y
donde padre e hijo se acompañan en los outube.com/w
momentos importantes de la vida, un 2017 atch?
mensaje a destacar es “porque tú has v=hJK9Ketzb
puesto las ganas y nosotros la energía” UI
“energía nutritiva para que nada te
detenga”.
https://www.y
Lanzamiento pony malta plus: resalta
outube.com/w
los beneficios nutricionales del
2016 atch?
producto. “nutre tu cuerpo y mente”
v=yJhwzlbK1-
dirigido a niños.
U
Pony Malta plus para los niños de hoy:
El comercial muestra diferentes
escenarios de los niños, jugando,
estudiando, divirtiéndose, resaltando la Televisión
necesidad de consumir el producto para https://www.y
recuperar la energía, en este comercial 2017 outube.com/w
particularmente mencionan los atch?
beneficios nutricionales de Ponymalta v=6tvkJl_vcs0
(zinc que contribuye a la concentración
y memoria, complejo b beneficia el
sistema inmunológico).
Televisión
Pony malta conoce la lonchera para el
https://www.y
futuro goleador: en el comercial se
outube.com/w
sugiere cómo debe estar compuesta la 2017
atch?
lonchera diaria de los niños (fruta,
v=2FfnUGw5
proteína, la bebida pony malta)
UTs
Actitud de campeones: esa campaña 2019 Televisión
retoma los orígenes de la marca. En su https://www.y
última campaña la marca busca outube.com/w
reconocer y homenajear a todos atch?
aquellos quienes tienen una actitud de v=pAZsrgUsN
 40

campeones, la primera pieza de la

campaña se lanzo en el 2019 dejando iE
como protagonista a Radamel Falcao.
Redes
sociales.
Twitter
Campaña # no al Bullyng en esta #no al Bullyng
campaña pony malta cambió su etiqueta Televisión:
2019
con un mensaje especial para todos los https://www.y
niños. outube.com/w
atch?
v=gUQXz-
tWN5o
Alpina Ahora si disfruta la leche perfecta:
Prensa
habla de los beneficios del producto
1992 Ver anexo 4.
para toda la familia, destacando que es
un producto natural, saludable.
Vaca calidosa: “hora de dormir”
https://www.y
muestra beneficios del producto,
outube.com/w
enseñando a las madres que la opción
2019 atch?
de darle a los niños la leche antes de
v=W18RiC5A
dormir es nutritiva y que los ayuda a
Cc0
Leche alpina descansar mejor.
Mugs coleccionables: la última
campaña de leche alpina lanzada en el
Televisión
mes de octubre de 2019, allí se hace
https://www.y
una promoción donde con tres
outube.com/w
empaques de leche alpina más $1.500 2019
atch?
pueden reclamar un mugs completando
v=bp5uIae1-
la serie de 5. Los protagonistas del
mY
video son niños, que se divierten
coleccionándolos.
Alpin Superalpinnutridelidivertidissimo: este
comercial tiene como protagonistas a
Televisión
dos niños y su mascota que en medio de
https://www.y
juegos y en un entorno donde es natural
outube.com/w
que se presenten diferencias entre 1995
atch?
hermanos, el más pequeño logra
v=L2nzRXqS
defenderse de su hermano mayor de
Qpc
una forma divertida y finalmente
disfrutan de la leche achocolatada.
Ir al colegio con alpin: los personajes 2017 Televisión
que Alpina ha creado para este https://www.y
producto (capi, fredo y vako) de una outube.com/w
forma didáctica le muestran a la mama atch?
como es un dia de colegio para su hijo, v=LM7a_HbfI
 41

esto para dar a conocer que para todo el

desgaste de energía que el niño tiene
por los juegos, estudio y evaluaciones
es posible recuperarlo consumiendo el ZI
producto. En el comercial se mencionan
vitaminas, aunque solo hablan de calcio
presente en la leche.
Campaña de promoción: Alpin te lleva
al concierto de Sebastián Yatra tiene
una finalidad de participar para obtener
ingreso para al concierto del artista. En
Televisión
el concurso se participa por 2 boletas,
https://www.y
es para niños mayores de 13 años y
outube.com/w
aplica con el uso de la red social
atch?
Instagram con un video de un minuto 2019
v=6mUkF1By
demostrando sus destrezas y en el video
Cms
debe aparecer cualquier producto de la
Red social:
línea Alpin. Usando el numeral
Instagram
#DESBLOQUEATUALPINCRACK.
Habrá 2º ganadores quien tenga mayor
número de likes gana doble boleta para
el concierto de Sebastián Yatra.
Alianza con pepe ganga: para esta
campaña alpina realizó una alianza con
Televisión
pepe ganga (famosa juguetería), en la
https://www.y
promoción se indica que dentro del
outube.com/w
empaque del producto se encuentran 2008
atch?
algunas tapas premiadas donde se
v=_nJfNXK5
muestra en la tapa escrito un valor, el
H2A
cual se podía redimir por juguetes en
dicha juguetería.
Alpinito te ayuda a crecer de muchas
Televisión
formas: muestra por medio de su
https://www.y
personaje Federico habilidades del
outube.com/w
personaje para que los niños se sientan 2014
atch?
identificados con estas y vean todo lo
v=4tl4_pewm
que también pueden lograr (científicos,
MY
crecer jugando).
Yo soy grande: En el comercial se
Televisión
resaltan las habilidades que los niños
https://www.y
poseen y los hace sentir grandes a su
outube.com/w
Alpinito manera en actividades cotidianas como 2018
atch?
dormir solos, también su poder de
v=rhM9_WY
decisión al vestirse y ser
UZcg
independientes.
Bon yurt El nuevo desayuno con Bon yurt: en 1990 Televisión
 42

este comercial un niño hace referencia

https://www.y
al producto como un desayuno
outube.com/w
delicioso.
atch?
Del cual no se resalta valores nutritivos
v=FBLeXkZ_
ni porque sería un suplemento del
AM4
desayuno.
Irresistible fantasía con Bon yurt: Hace
mención a la ilusión de una niña de ser
Televisión
bailarina y acompañar ese momento
https://www.y
con el producto que se puede interpretar
1992- outube.com/w
como un producto ideal para el snack.
1996 atch?
En un segundo comercial aparecen
v=N7RFTtd80
unos niños jugando imaginando volar
lA
en una nave espacial para poder llegar a
donde está el producto y consumirlo.
El post: los niños son protagonistas en Televisión
este video se encuentran en un salón y https://www.y
al probarlo se trasforma en un salón de outube.com/w
2015
juegos, de esta forma se hace alusión a atch?
que probando el producto “explota la v=EZZujDN8
diversión” xBg
La lonchera ideal: toman como
Mini Bonyurt referencia personajes de juguetes en
Televisión
tamaño miniatura similares a los que
https://www.y
aparecen en la película Toy story
outube.com/w
quienes tienen la misión de traerle el 2017
atch?
producto a la mama para que lo
v=h06rNYYK
empaque en la lonchera del niño. Al
GWw
final menciona “toda la nutrición de un
bonyurt en un tamaño mini para ti”.
Rebelión yogo premio: esta campaña Televisión
invita a los niños a coleccionar figuras https://www.y
de ogros que se enfrentan en batalla, los outube.com/w
Yogo 2015
cuales se pueden obtener comprando el atch?
producto y en el mismo empaque viene v=7b2XR_1Z
incluido el pequeño juguete. Z0k
Pingüinos de Madagascar: campaña de 2017 Televisión
promoción que con relación al estreno https://www.y
de la película los pingüinos de outube.com/w
Madagascar, se invita a los niños a atch?
participar para coleccionar los v=TpEYIH-
cuadernos con motivos de la película jLvI
redimiendo por 4 empaques en lugares
autorizados.
Adicional a esta promoción se canjeaba
en la presentación yogo premio venían
 43

muñecos que servían para lanzarlos o

ponerlos en los lápices.
Cajita nacional: un psicólogo dialoga
con los niños preguntándoles las Televisión
razones por las cuales les gusta este https://www.y
producto, y en especial resaltar las outube.com/w
2018
bondades del nuevo empaque porque atch?
pueden jugar con ella, y pueden v=OKzOdEgP
reciclarla, lo cual resulta educativo para TQw
los pequeños.
Televisión
Un sabor de otro planeta: en esta
https://www.y
ocasión los niños podrán coleccionar
outube.com/w
los animados de Dragon ball z. en el 2019
atch?
comercial invita a los niños a encontrar
v=FMCY_-
en sí mismos sus talentos,
DylsM
Avena Alpina calma tu hambre: se
muestra una rutina de una madre en
Televisión
diferentes lugares y haciendo
https://www.y
diligencias acompañada de su hijo
Avena Alpina 2018 outube.com/w
quien se ve cansado y a cierta hora del
atch?v=6B-
día, con hambre, para lo cual su mama
TOmH-7S0
le da el producto y el niño muestra gran
satisfacción.
Boggy conectors: allí se invita a los Televisión
niños a coleccionar los muñecos que https://www.y
vienen en el empaque, los cuales se outube.com/w
2015
pueden conectar entre sí por el material atch?
del cual están fabricados y enlazarlos v=bKmBzOkl
entre sí. 1kc
Televisión
Boggy lasticos: muñecos en miniatura
https://www.y
Gelatina hechos de goma (no comestible) que se
2016 outube.com/w
Boggy adhieren a cualquier superficie y los
atch?v=_MR-
niños pueden divertirse jugando.
6QeO5mM
Televisión
https://www.y
Brinca Monsters: campaña lanzada en
outube.com/w
octubre de 2019, en el producto venían 2019
atch?
figuras de pequeños monstruos.
v=2fRwgqDH
XLA
Alquería Leche Alpina Galleta necia: un niño va a tomar su 2011 Televisión
leche con galletas, sin embargo, las https://www.y
galletas toman vida y al ver que no es outube.com/w
leche alquería, se rehúsan a entrar al atch?
vaso. De pronto ven que en la casa de v=Z1r7f4PgY
 44

enfrente un niño tiene una bolsa de

leche alquería. deciden saltar hasta
O8
llegar allá “los que saben de leche
toman alquería”.
Jarra Mágica Alpina: campaña de
Televisión
promoción que donde se canjea 6
https://www.y
empaques de leche alquería más $4.900
outube.com/w
a cambio de una jarra que tiene como 2014
atch?
atractivo que abre la bolsa de leche
v=N6IRej0fut
evitando así que se riegue cuando la
w
destapan.
Televisión
Alquería cucharitas: En el comercial
https://www.y
aparecen unos animados que tienen el
outube.com/w
papel de los alimentos que se <<pueden 2014
atch?
mezclar con la leche como lo son el
v=sytCv7dVx
café, el cereal y el chocolate.
oo
Amigo imaginario: para mencionar los
beneficios de la leche
FORTIKIDS(hierro, calcio, vitaminas, Televisión
minerales, y proteína) en el comercial https://www.y
aparece el amigo imaginario de un outube.com/w
2014
niño, quien tiene una conversación con atch?
la mamá del pequeño y este le v=BiPFD7yY
manifiesta a ella que está sorprendido y 7oA
agotado por todo lo que su hijo puede
hacer.
Televisión
https://www.y
Lanzamiento del producto: Se hace la
outube.com/w
presentación del nuevo producto 2014
atch?
dirigido a niños
v=VQbqs83w
YpA
Televisión
Campaña de promoción del
https://www.y
lanzamiento de la nueva leche
Choco leche outube.com/w
achocolatada sabor a brownie
atch?
“avalancha de sabor” donde reuniendo
v=cn8CXauve
los empaques y con los códigos de
2015 6I
ingreso a la página principal de
www.chocolec
alquería, los niños podían acceder a un
he.com.co
juego de ski y entre más puntos
acumula el participante, podrá granar 1
scooter eléctrica o un PlayStation 4
Yogurt Lanzamiento de yogurt alquería: En el 2018 Televisión
Alquería comercial se aprecia a una madre que https://www.y
 45

va a la tienda con su hijo que ven el

outube.com/w
producto y deciden comprarlo, allí se
atch?
resalta que “yogurt alquería un yogurt
v=CDlbhECnI
que te va a encantar, a ti por su precio y
rU
a él por su sabor”

2. METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN

2.1 Metodología

La metodología de la investigación, es una disciplina de conocimiento encargada de elaborar,

definir y sistematizar el conjunto de técnicas, métodos y procedimientos que se deben seguir

durante el desarrollo de un proceso de investigación, para la producción de conocimiento

(Molina, Carlos2017).

Orienta la manera en que vamos a enfocar una investigación y la forma en que vamos a

recolectar, analizar y clasificar los datos, con el objetivo de que nuestros resultados tengan

validez, pertinencia, y cumplan con los estándares de exigencia científica.

2.1 Tipo de investigación

El presente trabajo de investigación “Responsabilidad social de la publicidad dirigida a

menores de edad en la industria de alimentos en Colombia” se planteó como un estudio

 46

descriptivo -cualitativo, ya que se centrará en el estudio de las acciones humanas y el impacto

social en menores.

La orientación cualitativa entiende la investigación como una “actividad sistemática orientada

a la comprensión en profundidad de fenómenos educativos y sociales” que privilegia el carácter

interpretativo de la realidad estudiada, a través de las percepciones y significados de las personas

(Sandín, 2004:123).

Este enfoque será hermenéutico, ya que nuestro propósito principal es brindar una

interpretación comprensiva de los textos en las diferentes formas de percibir y observar la

influencia que ejerce la publicidad en los ámbitos de compra en los consumidores, según

Friedrich Ernst Daniel Schleiermacher, ¨La hermenéutica es el arte de la comprensión, no de la

explicación, objeto de la retórica. El estilo es el alma de todo¨ y al descubrir y describir las

expresiones, palabras, escritos y comportamientos que se recolectarán a través de la aplicación e

interpretación de los métodos de investigación. (Schleiermacher, 2011. s.p)

la hermenéutica es la interpretación general de las manifestaciones del espíritu expresadas en

signos y alusivas a las vivencias, el fundamento metódico de esta hermenéutica no es la

explicación, sino la comprensión. La comprensión como acto original mediante el cual se capta el

mundo del espíritu manifestado en exteriorizaciones y se refiere a lo objetivado al ser que lo

objetiva. Researchgate(2015) La hermenéutica en el pensamiento de Wilhelm Dilthey.

2.2 Instrumentos para la recolección de la información.

En el presente trabajo de investigación se implementará dos instrumentos de recolección de

datos, que proporcionaran la información necesaria para la continuidad del avance del proyecto

los cuales son: entrevistas en profundidad semi estructuradas, Para Cicourel, consiste en
 47

adentrarse al mundo privado y personal de extraños con la finalidad de obtener información de su

vida cotidiana [Cicourel, 1982]. Aquí, no hay intercambio formal de preguntas y respuestas, se

plantea un guion sobre temas generales y poco a poco se va abordando. En este sentido, la

creatividad debe estar a flote constantemente, pues se debe evitar hacer preguntas directas y

cerradas, amenazantes y ambiguas.

En esta técnica, el entrevistador es un instrumento más de análisis, explora, detalla y rastrea

por medio de preguntas, cuál es la información más relevante para los intereses de la

investigación, por medio de ellas se conoce a la gente lo suficiente para comprender qué quieren

decir, y con ello, crear una atmósfera en la cual es probable que se expresen libremente [Taylor y

Bogdán, 1990: 108]

Dichas entrevistas serán aplicadas a padres de familias de menores de edad y Entrevistas en

profundidad dirigidas a expertos en el campo de Mercadeo y publicidad en el sector de alimentos

en Colombia.

La entrevista a familias constó de (15) ítems de indagación, que respondían a las dimensiones

de investigación a) sociodemográficos, b) categorías de producto, c) motivos de compra, d)

beneficios de los productos, e) el concepto del cliente frente a las marcas seleccionadas.

La entrevista a experto constó de (13) ítems de indagación, que respondían a las dimensiones

de investigación a) categorías de producto, b) motivos de compra, c) beneficios de los productos,

d) el concepto del cliente frente a las marcas seleccionadas e) análisis de responsabilidad social

frente a las campañas publicitarias.

Por otro lado, se emplearon matrices de observación de objetos, entendiendo que la

observación es una técnica para la recolección de datos sobre comportamiento no verbal (Goetz y
 48

Le Compte, 1998) con el fin de analizar las campañas publicitarias expuestas en el desarrollo

teórico del presente documento.

Se empleo La matriz de observación como instrumento adicional ya sé que se suele utilizar

conjuntamente con la finalidad de ampliar y enriquecer los datos obtenidos (Fernández, 2004)

2.3 Población

Con el fin de cumplir los objetivos de la investigación, se planteó realizar triangulación de

fuentes, para confrontar opiniones y narraciones, y así mismo, poder realizar un análisis más

robusto. Las fuentes seleccionadas fueron las familias, expertos en marketing y publicidad y el

objeto de observación que son las campañas publicitarias.

La presente investigación definió como población estudio a padres de familia de menores de

edad que tengan acceso a la televisión. Se seleccionaron cinco (5) familias, por conveniencia del

investigador y hasta lograr saturación del dato. Resaltando, que ´´el muestreo por conveniencia es

una técnica comúnmente usada consistente en seleccionar una muestra de la población por el

hecho de que sea accesible. Es decir, los individuos empleados en la investigación se seleccionan

porque están fácilmente disponibles y porque sabemos que pertenecen a la población de interés,

no porque hayan sido seleccionados mediante un criterio estadístico´´ (Ochoa, Carlos 2015, s.p).

Por otro lado el termino saturación del dato en el texto titulado “La mirada Cualitativa en

Sociología “ de Luis Enrique Alonso que dice que “desde Glaser y Strauss (1968) hasta Bertaux

(1993) la saturación ha venido siendo presentada como un criterio de validación de las técnicas

de investigación cualitativas”.

Por otro lado, se aplicó una (1) entrevista en profundidad dirigida a experto en el campo de

Mercadeo y publicidad en el sector de alimentos en Colombia. Y finalmente, se desarrollaron las

 49

matrices de observación a objetos, donde el objeto a analizar fueron las campañas de publicidad

seleccionadas y citadas previamente en el apartado de marco teórico.

El criterio de selección de las campañas publicitarias fue de acuerdo a la última encuesta

realizada por Kantar Worldpanel a 4.127 (Amaya, Yolanda 2019, s.p) familias colombianas

donde se destacan las siguientes marcas como las de mayor consumo en los hogares (Alquería,

Alpina y Bavaria), posterior a esto se hace la selección de los productos que pertenecen a la

categoría de niños y se hizo énfasis en la publicidad de dichos productos encaminados a la

lonchera infantil.

2.4 Análisis y Tabulación de la Información

En el análisis se realizará triangulación de fuentes, se construirán redes semánticas a partir de

la teoría fundamentada y con enfoque hermenéutico de las narraciones de las entrevistas y de las

matrices de análisis de objetos. Este, se llevará a cabo en el software MaxQda.

Enfocándose en investigar y analizar los conceptos y análisis de expertos y las opiniones del

que permitan construir redes semánticas entre los diferentes constructos teóricos expuestos y las

narrativas de los entrevistados. Se denomina red semántica al esquema que permite representar, a

través de un gráfico, como se interrelacionan las palabras, (Porto, Juliana y Gardey Ana. 2014,

s.p)

La utilización de las redes semánticas “tiene como propósito fundamental el aproximarse al

estudio del significado de manera natural, es decir, directamente con los individuos, evitando la

utilización de taxonomías artificiales, creadas por los investigadores para explicar la organización

de la información a nivel de memoria semántica, intentando así, consolidarse como una de las
 50

más sólidas aproximaciones al estudio del significado psicológico, y con esto, al estudio del

conocimiento” (Valdez, 2005:81-82).

2.5 Procedimiento

La presente investigación se inicia con la definición de la muestra, que tomamos por

conveniencia del investigador; seleccionando a 5 padres de familias colombianas que tienen hijos

entre los 2 y 13 años, quienes cumplieron con un perfil especifico que incluía, un nivel

socioeconómico a partir de estrato 3 con acceso a televisión y prensa, que se encontraban dentro

del circulo social del investigador y quienes estuvieron de acuerdo en el tratamiento de sus datos

personales según la ley de habeas data 1581 de 2012 y conocen que la información será

utilizada y administrada para fines académicos.

Se realizo la aplicación de los instrumentos de investigación a los representantes de las

familias seleccionadas los cuales quedaron debidamente grabados y se procedió a realizar la

transcripción de las respuestas obtenidas, posteriormente se codifico la información y se obtuvo

el resultado final para su respectivo análisis.

La presente investigación se inicia con la definición de la muestra, que tomamos por

conveniencia del investigador; seleccionando a 1 experto en medios de comunicación y pauta

promocional, profesional en Mercadeo y Publicidad, labora como Director de Medios en la

compañía PepsiCo y Quala, quien estuvo de acuerdo en el tratamiento de sus datos personales

según la ley de habeas data 1581 de 2012 y conocen que la información será utilizada y

administrada para fines académicos.

 51

Se realizo la aplicación de los instrumentos de investigación a los expertos entrevistados los

cuales quedaron debidamente grabados y se procedió a realizar la transcripción de las respuestas

obtenidas, posteriormente se codifico la información y se obtuvo el resultado final para su

respectivo análisis.

2.4 Matriz de observación

Para la matriz de observación se establecieron parámetros de la técnica de observación a

objetos, identificamos cada una de las campañas seleccionadas para la investigación y se

plantearon los ítems que serían objetos de análisis, se establecieron clasificaciones en tipo,

descripción, categorías.

En esta investigación se determinó el grado de responsabilidad de las marcas, Alpina, Bavaria

y Alquería, teniendo en cuenta los siguientes factores; que en el mensaje publicitario estén

presentes los valores nutricionales que especifica la tabla nutricional del producto, la influencia

de elementos promocionales como juguetes en las decisiones de consumo de los niños y por ende

la directa decisión de compra de sus padres y el manejo emocional a través de figuras animadas

que presentan en diferentes campañas.

Para llevar este proceso, se tomó como referente la información registrada en el apartado del

marco teórico, donde se da a conocer las recomendaciones de la OMS (Organización Mundial De

La Salud), allí se sugiere a los gobiernos disminuir y controlar la publicidad de alimentos no

saludables, ya sea por medio de políticas públicas internas o con la cooperación internacional en

la búsqueda de alternativas para combatir el sedentarismo, el sobrepeso y la obesidad infantil

 52

(OMS, 2004). En los países Latinoamericanos, la OPS estableció directrices y normas de

comercialización y publicidad de alimentos dirigidas sobre todo a los niños, desde entonces, la

industria ha desarrollado publicidad más acorde, con la inclusión en sus campañas publicitarias

de mensajes saludables, incentivos s la actividad física, entre otros (OPS, 2010).

Por otro lado en Colombia existe un código de autorregulación publicitaria con un capítulo

destinado a los mensajes comerciales destinados a niños, niñas y adolescentes, el artículo 40 de

este código habla sobre “el respeto a condiciones de credulidad”, establece que la publicidad “no

podrá utilizar la manipulación de sus emociones de tal forma que tengan por objeto o como

efecto, crear hábitos de consumo excesivo, compulsivo, o desarrollar conductas que atenten

contra su vida, su seguridad, su salud e integridad”.(UNICEF;Chiu,2003;Macias,2012).

Realizamos el análisis de esta matriz de observación, basados en tres fundamentos

principales para contrarrestar la investigación realizada con la información obtenida.

Información Nutricional:

Se determina el nivel de información que se asigna en la tabla nutricional de cada

producto, contrarrestando la información que se obtiene en cada campaña, revisando la

veracidad de la información en la pieza y la responsabilidad inmersa, teniendo en cuenta

las normativas emitidas por las entidades reguladoras.

Elementos de Influencia en los menores:

Existen diversos productos alimenticios para la población infantil, en los que se

encuentran artículos promocionales, o dibujos animados inmersos en su publicidad, nos

 53

interesa analizar si alguna de estas campañas incurre en manipulación de emociones y

cumple o no con lo establecido en el artículo 1480 de 2011, que estipula las pautas de

publicidad engañosa, ya que la población de estudio es altamente influenciable y algunas

campañas pueden desviar la atención del valor nutricional.

Responsabilidad social:

Teniendo en cuenta los factores analizados en las anteriores variables, determinaremos

el nivel de responsabilidad social de cada marca, en cada una de las campañas escogidas,

basándonos en el trabajo de investigación ya realizado y en los pilares de cada una de

estas empresas.

DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN

3.1 Resultado entrevista familias

Se realizó entrevistas a cinco familias colombianas con el fin de conocer la percepción que

tienen acerca de la publicidad emitida por las marcas Bavaria, Alpina y Alquería referente a los

productos que van dirigidos a la población infantil em el país partiendo de la información

nutricional que emiten. De acuerdo a las respuestas suministradas por los entrevistados la marca

alpina es la que más compran para la lonchera de los niños, sin embargo, tres de ellos

mencionaron también pony malta como uno de los productos que más consumen y solo uno de

ellos dijo que la marca Alquería. Con una frecuencia de compra generalmente semanal,

manifestaron sentirse satisfechos con estos productos, tanto por calidad, como por el precio. Cabe

resaltar que para tres de ellos es fundamental la opinión de los niños frente al producto pues
 54

consideran que ellos son quienes lo van a consumir y que por ende pueden elegir que quieren que

sus padres les compren, Dicha opinión de los niños nace de la estimulación que a través de la

publicidad ejercen las marcas ya sea por televisión o por la información presente en los

supermercados, tiendas o vallas publicitarias. sin embargo, mencionan que los horarios en los

cuales lo transmiten en televisión deberían hacerse en jornadas diurnas para que los niños tengan

fácil acceso para verlos

Los entrevistados reconocen que recomendarían estas marcas porque llevan mucho tiempo en

el mercado y por ende las consideran confiables. Todos están en acuerdo en que el valor

nutricional de estas marcas es fundamental para su decisión de compra pues para ellos es clave

que sus hijos se alimenten sanamente, sin embargo, exponen que no es a través de la publicidad

de las marcas que se informan acerca del valor nutricional de los productos, sino que revisan el

contenido de los mismos es hasta que lo tienen en las manos dirigiéndose a la tabla nutricional en

la etiqueta de cada producto.

3.1.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato entrevista familias

En esta red semántica podemos revisar la clasificación sociodemográfica de nuestra muestra,

vemos que los padres entrevistados se encuentran en un rango de edad entre los 28 y 39 años, son

generalmente unos padres muy jóvenes, que buscan dentro de los productos para las loncheras de

sus hijos practicidad y buena alimentación; el día a día exige a los padres buscar productos

multifuncionales que les permita estar tranquilos con la alimentación de sus hijos, pero que

también sean prácticos de fácil acceso y económicos. Por lo general estos padres son trabajadores

independientes o su ocupación depende de una labor de oficina, solo una de nuestra entrevistadas

es ama de casa y se encuentra al cuidado de su hijo tiempo completo.

 55

En cuanto al análisis de variables de compra, podemos analizar que existe una mayor

frecuencia en la compra de la lonchera para sus hijos cada semana, indican los padres que es

mucho mas eficiente en temas nutricionales y de economía familiar, realizar las compras

semanales, asi pueden generar una variedad en los alimentos, adicional a esto el factor de compra

mas importante para los padres es que a sus hijos les guste el producto. Por otro lado vemos que

los productos de estas tres marcas analizadas, mas comprados son Pony Malta y Bonyurt y por

ende indican que su satisfacción con la compra y su buen nombre es gracias a su buena calidad,

indican los padres.

El valor nutricional es una de la svariables de medición mas importante en las entrevistas y

nuestra red semántica nos arroja que los padres el valor nutricional lo revisan inicialmente en la

etiqueta de cada producto, es demasiado importante para ellos y tiene un valor imprescindible en

los anuncios publicitarios, concuerdan que debe haber mas publicidad con esta información pero

de forma real, no solo con los atributos del producto.

Al ser nuestros padres entrevistados una población joven, tiene acceso todo el tiempo a

anuncios publicitarios, ya sea por televisión o medios alternos; para ellos la publicidad es un

mecanismo de estimulación directa hacia sus hijos, y concuerdan en que la publicidad de los

productos que compran es adecuada para sus hijos, en cuanto a la información que brindan, lo

llamativos que son los anuncios y el horario en que los emiten, saben y entienden que muchas

veces los elementos promocionales son incentivos que estimulan a que los niños pidan un

producto en específico, pero coinciden en que finalmente la decisión de compra la tienen ellos.

La publicidad engañosa ha sido un tema álgido desde hace mucho años, y las empresas y las

agencias se cuidan mucho de incurrir en ella, ya que esto acarrea multas bastante grandes para las

compañías, en el análisis de nuestras tres marcas seleccionadas, los padres entrevistados nunca se

han sentido engañados con la publicidad emitida vs los productos que compran, esto da un parte
 56

de tranquilidad tanto para las compañías como para los padres, esto permite que los productos

que compran los padres para sus hijos sean recomendados en su circulo social.

3.2 Resultado entrevista Experto

Se aplico entrevista a profundidad a la señora Jenny Hernández quien se desempeña como

publicista, egresada de la U Central, lleva más de 10 años en agencias de medios

desempeñándose en varios cargos y actualmente es directora de cuenta para una de las compañías

más importantes de snacks del país (PepsiCo) siendo la encargada de hacer la planeación

estratégica de medios para la mayoría de las marcas de la compañía. En la entrevista nos

compartió su opinión frente a la publicidad de la industria alimentaria-“la industria tiene muchas

restricciones, sin embargo, algunas compañías no las cumplen y tienen mensajes que no son

totalmente ciertos y dicen cosas que no son verdad con tal de vender sus productos y no cumplir

con la ley, cómo por ejemplo las etiquetas y la publicidad dirigida a los niños. Aunque

últimamente el gobierno ha sacado algunas reglamentaciones que buscan frenar un poco lo que

pasa¨.

A la pregunta - ¿Específicamente en la publicidad para niños, está de acuerdo en cómo se

desarrollan estas campañas? Jeny nos respondió -¨Hoy en día el consumidor es mucho más

inteligente e informado y los niños no son la excepción, ellos ya no creen todo lo que ven y

escuchan y desde casa y colegios les enseñan sobre los beneficios y perjuicios de diferentes

productos específicamente snacks y comidas chatarra; adicional a esto, aunque ellos son los

influenciadores en la compra, la decisión final la toman los padres¨. En Cuanto a esto podemos

relacionar lo que los padres de familia comentaban acerca de la influencia que tienen los
 57

comerciales y material pop al cual tienen acceso los más pequeños, pues si bien ellos pueden

sentir preferencia por cierto producto y pedirlo a los padres, son finalmente los mayores los que

realizan la compra.

En la entrevista también nos contó que –“En cuanto a la publicidad muchas marcas no hablan

del producto y apelan a otras razones para vender el mismo (licencias, juegos, superhéroes, etc.),

sin embargo, en nuestro caso tenemos autorregulación y nunca usamos niños en nuestras

campañas y tampoco desde medios, estamos en programas que tengan una audiencia infantil

superior al 20%”. Este es Otro punto clave de nuestra investigación pues aún existen marcas que

utilizan elementos para incentivar la compra del producto lo cual no es lo más recomendable por

los gobiernos, pues puede pasar por alto otras características importantes del producto como lo es

el aporte nutricional.

Se indagó -¿Desde el marco de la responsabilidad social de las compañías de la industria de

alimentos, considera que el mensaje es claro en el resultado final de las campañas? Yo creo que

los mensajes son claros porque cumplen con los objetivos de ventas, creo que la pregunta debe

estar más enfocada en si las marcas deben ser tan explicitas en decir que los productos tienen x

cantidad de calorías o x cantidad de sodio, etc. Creo que muy pocas marcas lo hacen porque no es

una obligación desde los mensajes resaltarlo, pero desde empaques si debe estar muy específico,

por eso hoy vemos consumidores más informados. Esta respuesta es un aporte importante ya que,

aunque no sea obligatorio, sería lo ideal para llevar a cabo la campaña publicitaria, que estuviera

presente y visible la información del contenido nutricional de cada producto.

3.2.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato entrevista experto

La red semántica, arrojada para esta entrevista nos indica que el concepto y la percepción de la

entrevistada se basa en su conocimiento del marco legal que compete a la industria de alimentos
 58

en la publicidad, sobre todo la enfocada hacia niños, nos habla de una publicidad responsable, en

la que se debe procurar dar una información veraz y en su gran mayoría procurar no usar niños

en los comerciales, las estrategias publicitarias hacia el mercado infantil son muchas pero se debe

cuidar en como realizarlas, para no afectar en temas emocionales hacia ellos, el valor nutricional

es de suma importancia sin embargo es en la etiqueta en donde se debe especificar de forma clara

y contundente y no tanto en los anuncios publicitarios.

3.3 Resultado Matriz de Observación

Por medio de la observación detallada de diferentes campañas realizadas en las últimas tres

décadas por las marcas Bavaria, Alpina y Alquería, para los productos dirigidos a menores de

edad. Se pudo determinar el grado de responsabilidad que ejercen estas compañías, teniendo en

cuenta dos criterios importantes que son, la información nutricional y los elementos de influencia

presentes en la pieza publicitaria.

De acuerdo a lo anterior la marca Bavaria con su producto Pony malta se destaca por su

compromiso social al informar al consumidor el componente nutricional que contiene su

producto, adicional a esto han desarrollado campañas de gran impacto social en menores de edad

y los comerciales dejan mensajes muy positivos que van dirigidos al esfuerzo, dedicación y el

deporte.

En cuanto a la marca Alpina se destaca que ha alcanzado gran reconocimiento en el país no

solo por la variedad y calidad de los productos sino porque en sus piezas publicitarias busca

involucrar a la familia en todo el proceso de crecimiento de los niños y en el valor nutricional de

algunos de sus productos, exceptuando yogo yogo y gelatina boggy con los cuales se logró

detectar que el consumidor lo compra por los elementos adicionales como juguetes y premios y

no por el contenido de los productos, lo cual va en contra de las recomendaciones de la OMS que
 59

nos indica que no es recomendable utilizar dichos objetos que pueden manipular el deseo de

compra de los más pequeños.

Para finalizar la marca Alquería concentra el recurso publicitario en el producto de leche

alquería, para los productos dirigidos a niños no existe tanta propaganda y por ende información

nutricional de los productos. Allí consideramos que hay una gran posibilidad de incursionar y

explorar por parte de la marca.

3.2.1 Análisis redes semánticas y saturación del dato matriz de observación

Dentro de la matriz de observación encontramos 3 variables de análisis para cada campaña,

dentro de la red se relaciono por cada producto y encontramos que los elementos influenciadores

en los menores se dan en su mayoría con Pony Malta, se enfocan en los deportes como

mecanismo de peso para generar recordación dentro de los menores. Bonyurt lo hace enfocado en

la diversión, así que esto genera que los niños busquen productos que los llamen al juego y

entretenimiento del momento de vida por el que pasan. Los elementos promocionales tienen un

peso alto en este estudio desde gelatina boggy, alpina y yogo yogo se puede identificar que son

los productos con mas alto consumo porque pueden obtener juguetes, figuras u otros.

Un punto fundamental en esta investigación y que no podía faltar en el análisis de esta matriz

es el valor nutricional y encontramos que en la mayoría de las campañas observadas de los

productos que mas se venden en las loncheras de los niños de nuestras tres marcas seleccionadas

no evidencian información nutricional, solo encontramos en Pony Malta un ponderado alto en el

que identificamos beneficios de su tabla nutricional en diferentes campañas.

En la observación del cumplimiento de responsabilidad social en las campañas ahí un

cumplimiento importante en las tres marcas, pero quien se destaca en sus variables de medición
 60

es Pony Malta, adicional de cumplir con las regulación se destaca por sus mensajes positivos, por

la directa relación que tiene con los deportes y la nutrición, y porque en sus campañas emiten el

valor de su tabla nutricional siendo totalmente verídica y transparente.

CONCLUSIONES

De acuerdo con el objetivo específico número 1 “Observar la

influencia que ejerce la publicidad en los hábitos de compra en la industria de alimentos

infantiles, con el objeto de identificar las categorías y marcas relevantes en el territorio nacional

(Colombia) a través del experto en marketing y publicidad y las familias objeto de estudio.” se

concluye que:

En Colombia las marcas favoritas para las familias entrevistadas al

momento de seleccionar los suministros que conformarán la lonchera de sus hijos son: Alpina y

Bavaria (con su producto Pony Malta), ya que consideran que son alimentos de calidad,

elaborados con nutrientes que ayudan al crecimiento y fortalecimiento del sistema inmunológico

de los infantes y adicionalmente confían en el respaldo y garantía que estas marcan ofrecen.

Para los padres de familias entrevistados los factores más importantes

al momento de seleccionar los alimentos de las marcas Alpina, Alquería y Bavaria que

consumirán sus hijos son: la tabla nutricional que compone el producto, las preferencias de los

infantes, el sabor de los alimentos, el diseño y el precio que tendrán que pagar.

La gran mayoría de las personas entrevistadas concuerdan en estar

gratamente satisfechos con la publicidad que las marcas denotadas en sus respuestas (tales como:

Alpina, Bavaria, Alquería, Ramo entre otras…) debido a que son llamativas, veraces, creativas e
 61

informativas por lo cual consideran que cumplen con el objetivo primordial de dar a conocer el

producto y venderlo adecuadamente.

En un gran porcentaje los padres de familias coinciden en que la

publicidad influye considerablemente en los hábitos de compra, ya que sus hijos al observar y

escuchar por diferentes medios y canales de comunicación los anuncios y difusiones de los

productos de las marcas anteriormente nombradas, solicitan la compra específica de algunas

referencias y por lo tanto sus padres demandan y adquieren esos alimentos para satisfacer el gusto

de sus niños.

Todos los padres de familia entrevistados son enfáticos en afirmar que

no se han sentido vulnerables con publicidad engañosas de las marcas citadas, ya que afirman que

la información que suministran por los diferentes medios es clara, es real y cierta y por lo tanto

no sienten angustia o temor al adquirir estos productos sino por el contrario, cuando observan o

escuchan los anuncios se sienten con mayor confianza y seguridad de incluirlos en sus compras.

Sin embargo, el experto en el tema opina que la publicidad que circula

en la industria de alimentos comunica mensajes no muy veraces ni ciertos, incumpliendo con las

restricciones establecidas por la ley ya que su objetivo es vender el producto sin tener en cuenta

regirse por las normas infundadas para el control de los mismos.

De igual manera el experto opina diferente a los padres de familia, al

asegura que la publicidad ya no influye notoriamente en la toma de decisión de los adultos y

niños, ya que, para él, el consumidor es día tras día más inteligente y tiene mayores accesos a

investigar con el fin de corroborar la información suministradas por las marcas.

 62

Con relación al objetivo específico número 2 “Resaltar los principales

elementos de la regulación y normatividad, que rige a la publicidad en la industria de alimentos

en el territorio colombiano”, podemos concluir:

La ley Colombiana actual que regula y normaliza la Industrial

de alimentos aun no es muy clara ni concisa sobre el contenido, restricciones, condiciones

o limitaciones que debe tener la publicidad de las campañas emitidas por las industrias

que se encargan de fabricar y comercializar alimentos para la población infantil, ya que

aunque exista una normatividad es importante resaltar que no hay efectividad en la

misma, sobre todo en el campo de la publicidad dirigida a menores de edad, por tal

motivo cada vez más los infantes están expuestos a mensajes que contribuyen a hábitos de

consumos excesivos.

Conforme al objetivo específico 3 “Relacionar los principios de

responsabilidad social que las empresas de la industria de alimentos para la población infantil,

aplican en su ejercicio publicitario y de comunicación en el territorio colombiano” concluimos

que:

En los últimos años la responsabilidad social empresarial se ha

transformado en una necesidad de carácter competitivo en la toma de decisiones que una empresa

está expuesta día tras día, esto con el propósito de beneficiar a la población más venerable con

recursos importantes como entrega de viviendas, donaciones de alimentos, y construcción de

centros educativos y de salud. En el campo de publicidad, los creativos de la responsabilidad

social, deben medir con cautela que sus pautas y promociones no origen, promuevan ni

contribuyan a comunicar mensajes irresponsables o que puedan ser malinterpretados. Ya que, en

 63

la actualidad, los consumidores son más sensibles a reaccionar de manera negativa a este tipo de

publicidad.

Es vital resaltar la importancia y compromiso que deberían tener las

empresas productoras de alimentos en Colombia con el fortalecimiento de los canales de

información y comunicación con respecto a mejorar los hábitos alimenticios, promover el deporte

y ejercicio, fabricar dentro de su portafolio productos que garanticen salud y bienestar a sus

consumidores y contribuyendo con el medio ambiente y ser ejemplo de no contaminación.

Aunque muchas empresas han estado construyendo sus campañas en base a estas directrices, es

de considerar que aún pueden lograr ser más enfáticas y comprometidas a regirse por la

normatividad que las regula.

De acuerdo con el objetivo específico número 4 “Evaluar las campañas

publicitarias escogidas para determinar si cumplen o no las regulaciones y normativas estipuladas

por las entidades encargadas” se concluye:

La empresa BAVARIA con su producto PONY MALTA, ha creado

diferentes campañas publicitarias a través de los años en las cuales podemos denotar que solo a

partir del año 2016 enfocaron su mensaje promocional a resaltar los beneficios nutricionales del

producto con el lanzamiento al mercado de una PON MALTA PLUS como una alternativa dentro

de su portafolio que obedece a las tendencias actuales de consumo. El objetivo de Bavaria con

este nuevo producto es contribuir puntualmente a la deficiencia de ZINC que según el estudio

realizado por e ICBF presenta el 43% de niños Colombianos entre 1 y 4 años, y aunque no estén

normativamente reglamentados a resaltar estos atributos en su plan de comunicación, Bavaria ha

logrado entrelazar su publicidad con mensajes creativos, llamativos pero que informen sobre la
 64

composición de esta nueva bebida fortificada con zinc y vitaminas del complejo B, y los

beneficios al consumirla como el fortalecimiento del sistema inmune y la mejora de los niveles de

concentración y creatividad, adicionalmente de complementar toda esta información en sus

medios digitales y empaques para garantizar la entrega de datos nutricionales al consumidor.

Esto logra asegurar un cambio de mejora progresivo y enfocado al compromiso de BAVARIA de

aportar con la salud y alimentación de los infantes.

En Colombia, así como en todo el Mundo existe cada vez más

problemas relacionados a la obesidad o desnutrición, deficiencia de vitaminas y minerales,

enfermedades relacionadas con el régimen alimenticio , es por eso importante resaltar el trabajo

que ALPINA ha forjado regulándose con mayor compromiso a las normas estipuladas por las

entidades de control, ya que la mayoría de sus campañas publicitarias de los productos que

conforman su portafolio para infantes, se han direccionado a comunicar y anunciar siempre los

atributos, beneficios, componentes que los conforman esto con el fin de entregar información de

su Tabla Nutricional para que los consumidores puedan elegir con un mejor criterio, priorizando

la salud y el bienestar.

Según el análisis de las principales campañas publicitarias de Bavaria,

Alpina y Alquería, esta última empresa en sus sus anuncios y promociones comparte poca

información a sus consumidores acerca de los componentes nutricionales de sus productos, si

bien es cierto no es una obligación desde sus mensajes resaltarlos, pero el compromiso de tener

informados a sus usuarios debe ser un responsabilidad social que deberían adoptar todas las

marcas para contribuir con la educación y sensibilización nutricional.

 65

Adicionalmente es importante resaltar las siguientes conclusiones

generales que se definieron:

La publicidad tiene gran influencia en el mercado, siendo esta la

herramienta principal y fundamental en una empresa, los medios publicitarios son atractivos para

los consumidores, en cuanto a la decisión de compra, la información de una publicidad es

indispensable para sí poder obtener y lograr los objetivos que la empresa se propone, el

entretenimiento es un instrumento, y un mecanismo influyente para atraer el interés por los

consumidores, cuando el anuncio es diferente, e interesante se tiene más recordación de este.

Analizar que en el mercado se encuentra una cantidad innumerable de

alimentos, tales como bebidas, dulces, y empaquetados para las loncheras de los niños de 2 a 11

años, sin duda quien toma la decisión de compra de estos productos mencionados son los padres.

Para los niños es muy llamativo el producto que contiene un premio y esto en algunas ocasiones

para los padres generan ser un elemento influenciador en la compra.

Las empresas Alpina, Bavaria, y Alquería ejercer de manera

responsable lo que quieren dar a conocer publicitariamente, en cuanto al nivel nutricional de estos

productos, y calidad. Estudiamos si estas compañías, en sus campañas publicitarias, cumplen

con los estándares de la responsabilidad nutricional, así mismo analizamos y estudiamos las

principales campañas publicitarias de estas compañías, las cuales progresan para así dar

cumplimiento de responsabilidad social, al consumidor estas compañía se encuentran en el

ranking de las empresas líderes en su responsabilidad social, como pioneras por sus aportes que

contribuyen a un mejoramiento, comprometiéndose con el desarrollo y la educación a las

 66

personas con los hábitos alimenticios generando bienestar y salud. Sin realizar daños al medio

ambiente.

La responsabilidad social empresarial es una ventaja y fortaleza

competitiva, en el momento en que las compañías consideran y hacen uso de esta con una buena

gestión, compromiso y direccionamiento, el deber de esta concluye conforman una empresa

socialmente responsable, generando propuestas y opciones de desarrollo, que contribuyen el

desarrollo social ambiental.

El proyecto que realizamos, ha contribuido, de forma significativa para determinar y destacar

los puntos que hay que considerar para identificar si las compañías son responsables en la

publicidad que va dirigida a menores de edad en la industria de alimentos, el desarrollo de una

compañía de responsabilidad social, tienen sus procesos y programas externos, internos, de tal

manera que estos forman todos los ámbitos de responsabilidad empresarial con el fin de llegar a

un patrón basado en los trabajadores, el ambiente económico, social y ambiental.

Conforme fuimos realizando este proyecto encontramos que la publicidad tiene gran

influencia en el mercado, siendo esta la herramienta principal y fundamental en una empresa, los

medios publicitarios son atractivos para los consumidores, en cuanto a la decisión de compra, la

información de una publicidad es indispensable para sí poder obtener y lograr los objetivos que la

empresa se propone, el entretenimiento es un instrumento, y un mecanismo influyente para atraer

el interés por los consumidores, cuando el anuncio es diferente, e interesante se tiene más

recordación de este.
 67

Los entrevistados evaluaron la publicidad de estas marcas, como marcas buenas, llamativas,

que capturan la atención de los niños y consideran que logran sus objetivos, que los

consumidores conozcan de sus productos. La mayoría de padres están de acuerdo que la

publicidad de estos productos son coherente con lo que ofrece, no se sienten vulnerados en

términos de publicidad engañosa, consideran que el impacto que genera la publicidad en los niños

si afecta el comportamiento al momento de la compra.

En cuanto al horario que se presenta esta publicidad los padres opinan que este debería ser en

un horario familiar, para la mayoría de padres, ellos recomendarían los productos a sus

familiares y amigos, por varios factores como son, calidad, precio, sabor, y por su calidad.

Cuando hablamos de la importancia del valor nutricional de estos productos para todos los padres

entrevistados fue de suma importancia, verificando los valores nutricionales en la etiqueta del

producto, ellos manifiestan que la publicidad que estos productos ofrecen en cuanto a

información nutricional, no es la más adecuada, indican que es publicidad y nada más, pero como

tal no brinda a los compradores y consumidores la información necesaria.

RECOMENDACIONES

Se pueden establecer las siguientes recomendaciones basadas principalmente en promover la

responsabilidad social de la publicidad dirigida a menores de edad en la industria de alimentos en

Colombia

1. Es importante aclarar que este proyecto de grado se realizó con una línea de investigación

cualitativa, sin embargo somos conscientes que este tema, al ser tan extenso e importante
 68

para una población más grande merece una investigación más ardua y amplia en el campo

de la investigación cuantitativa.

De acuerdo con el objetivo específico número 1 “Observar la influencia que ejerce la

publicidad en los hábitos de compra en la industria de alimentos infantiles, con el objeto de

identificar las categorías y marcas relevantes en el territorio nacional (Colombia) a través de los

expertos en marketing y publicidad y las familias objeto de estudio.” Se recomienda que:

1. Cada día los clientes son mucho más informados: la población infante está clara en cuales

son sus gustos y sus preferencias acerca de lo que desean y quieren consumir, y sus

padres son conocedores del efecto positivo o negativo que tendrán para su salud , de ahí

la importancia de sugerir a las industrias alimenticias en Colombia que son objeto de

estudio en este proyecto (Bavaria, Alpina y Alqueria) se esmeren por fabricar y

comercializar dentro de su portafolio productos novedosos y llamativos y lo más

importante con componentes que contribuyan a una buena nutrición, que sean saludables

y mejoren el sistema inmunológico con el objetivo que encaminen su estrategia en ésta

nueva tendencia de consumo actual, ya que las enfermedades relacionadas con malos

hábitos alimenticios continúan creciendo y es responsabilidad social de estas empresas

evolucionar al igual que lo está haciendo el consumidor con una nueva concepción de

alimentación saludable de lo contrario sus ventas, sus lanzamientos, su buen nombre y la

consideración de marca por parte del cliente se verán fuertemente afectadas.

2. El consumidor actual desea conocer de primera mano la información nutricional de sus

alimentos tales como cantidades y porcentajes de carbohidratos, grasas, proteínas y

calorías, no sólo en las etiquetas y packaging sino que incluso utiliza diferentes medios

digitales que les proporcionan información detallada al respecto. Es por eso que los
 69

padres de familia en Colombia que fueron entrevistados en el presente proyecto opinan

que en muchas ocasiones la publicidad no es clara y verídica detallando esta información,

y si bien es cierto que normativamente no existe una regla que precise que estos datos

deben comunicarse en los medios publicitarios el grupo de trabajo de este proyecto

recomienda a las empresas alimenticias estudiadas ( Bavaria, Alqueria y Alpina) que

detallen tanto en sus anuncios publicitarios, en sus medios de comunicación digitales y

tradicionales y en su diferentes enunciados los atributos, componentes e ingredientes y

por ende los beneficios que éstos aportarán a los infantes y en general al público que los

consuman ya que esto es una demanda actual del nuevo usuario por lo tanto les permitirá

a éstas empresas lograr capturar nuevos clientes, fidelizar los existentes y reducir el nivel

de reclamos al entregar datos completos y reales.

De acuerdo con el objetivo específico número 2 “Resaltar los principales elementos de la

regulación y normatividad, que rige a la publicidad en la industria de alimentos en el territorio

colombiano”, se recomienda que:

1. Actualmente en Colombia existe un proyecto de Ley 022 DE 2017 de la Cámara que

busca establecer freno a la publicidad de alimentos no saludables, dirigida a menores

de edad, ya que más o menos el 56% de los anuncios de alimentos y bebidas son

dirigidos al público infantil y los productos mencionados contiene altos niveles en

sal, grasas y/o azúcar, por tal motivo una de las recomendaciones sugeridas al

Congreso en este proyecto es continuar construyendo y reforzando las normativas

inconclusas que actualmente rigen la industria de alimentos en el territorio

colombiano, regulando la publicidad, promoción, patrocinio y comercialización que

 70

proteja y también eduque a los consumidores con los buenos hábitos y estilos de vida

saludable, estableciendo parámetros a las empresas (cítese específicamente en este

proyecto a Bavaria, Alqueria y Alpina) de no emplear ninguna práctica de mercadeo

o canal de comunicación para promocionar productos o supuestos alimentos con alto

contenido de grasas, azúcares o sal a los niños, esto con el propósito de continuar

luchando contra la obesidad estableciendo reglamentos que protegen la población

infantil del impacto de publicidad que promocione bebidas azucaradas, productos de

contenido calórico y bajo valor nutricional.

Conforme al objetivo específico 3 “Relacionar los principios de responsabilidad social que las

empresas de la industria de alimentos para la población infantil, aplican en su ejercicio

publicitario y de comunicación en el territorio colombiano” sugerimos que:

1. Es prioritario que las empresas de alimentos del territorio nacional Colombiano continúen

en programas de formación y entrenamiento con enfoques al tema de Responsabilidad

Social Empresarial, con el fin que fortalezcan estas capacidades en el sector productivo y

continúen planteando estrategias enfocadas a fortalecer sus principios de responsabilidad

social.

2. A las empresas estudiadas en el presente proyecto (Bavaria, Alpina y Alqueria) se les

sugiere participar y promover actividades y programas dirigidos a la prevención de la

obesidad, las enfermedades crónicas no transmisibles de niñas, niños y adolescentes,

mujeres y adultos mayores para que adopten nuevos hábitos alimenticios.

 71

De acuerdo con el objetivo específico número 4 “Evaluar las campañas publicitarias escogidas

para determinar si cumplen o no las regulaciones y normativas estipuladas por las entidades

encargadas” se recomienda:

2. No publicitar alimentos y bebidas a menores de 12 años, que no cumplan con criterios

nutricionales basados en evidencia aprobada científicamente y consistente con los

lineamientos de salud y bienestar. Además, sugerimos a las empresas (Bavaria, Alqueria

y Alpina) que la publicidad de aquellos productos alimenticios que cumplan con los

respectivos criterios nutrimentales, deberá promover adicionalmente dentro de su

comunicación estilos de vida saludables a través de mensajes que refuercen el patrocinio

de hábitos alimenticios sanos y la práctica frecuente de actividad física.

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