LICENCIATURA

EN NUTRICIÓN
GESTIONADO CON MODALIDAD A DISTANCIA

Asignatura Marketing en alimentos

Unidad didáctica 3. Estrategias

Autora Esther Santana

Índice
Introducción 3
Objetivos 3
Mapa conceptual 4
1. Estrategias y tácticas en marketing 5
1.1. Clasificación de las estrategias 5
1.2. Táctica 7
2. Estrategias de venta 8
2.1. Ventas online o ventas con promoción en consultorios y clínicas/hospitales 8
3. Estrategias en la comunicación en nutrición: rotulado nutricional y frontal 13
3.1. Código Alimentario Argentino y leyes 17
Introducción
En la presente unidad didáctica veremos distintos tipos de estrategias que existen en
marketing y el concepto de táctica, para luego examinar de cerca un ejemplo de es-
trategia de venta online. Luego nos adentraremos en el tema del rotu­lado nutricional
y frontal como ejemplo de estrategia comunicacional en nutrición.

Objetivos
Al finalizar el trabajo con la unidad didáctica serás capaz de:

• Comprender los tipos de estrategias que se pueden implementar en marketing

en alimentos.

• Comprender la importancia de la lectura del rotulado nutricional obligatorio y

del proyecto del rotulado frontal en la comunicación para la prevención de en-
fermedades relacionadas con la nutrición.
Mapa conceptual

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS

• Defensivas

• De desarrollo

• De ataque

Nutrición

Rotulado nutricional y
Venta online
frontal
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1. Estrategias y tácticas en marketing

RECORDÁ:

Las estrategias son los métodos generales elegidos para alcanzar objetivos
específicos.

Explican los medios que se utilizarán para lograr los objetivos en el tiempo requerido.

1.1. Clasificación de las estrategias

Una de las formas en que se puede dividir las estrategias es el siguiente:

• Defensivas.

• De desarrollo.

• De ataque.

A continuación veremos cada una de ellas.

Defensivas
Algunos objetivos de las estrategias defensivas son:

• Evitar la pérdida de clientes.

• Mejorar la imagen de la compañía.

• Mejorar la calidad/confiabilidad del producto/servicio.

• Mejorar la confiabilidad de promesas de entrega.

• Mejorar el estilo/empaque.

• Mejorar el rendimiento del producto.

• Mejor la durabilidad del producto.

• Superar las fallas.

Si en la empresa existe una debilidad, se debe utilizar una estrategia defensiva para dis-
minuir u ocultar esa debilidad. Por ejemplo, si la empresa tiene una mala reputación por la
calidad o es un producto antiguo sin grandes aportes tecnológicos o de moda, la empresa
puede decidir mejorar la calidad o rediseñar el packaging o el producto; si es posible, re-
formular o reconstruir.
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De desarrollo
Algunos objetivos de las estrategias de desarrollo son:

• Ofrecer a los clientes una línea más amplia de productos o servicios.

• Aumentar la serie de tamaños, colores o materiales ofrecidos.

• Aumentar la línea de servicios ofrecidos.

• Aumentar la línea de características u opciones.

• Buscar nuevos usos para el producto.

• Desarrollar nuevos productos.

• Hacer el producto más amable ambientalmente.

Si la empresa tiene la posibilidad de aprovechar las oportunidades del mercado, aplicará

una estrategia de desarrollo. Por ejemplo, desde hace unos años la obligación de disminuir
el consumo de sodio y calorías para prevención de hipertensión arterial y sobrepeso en
los niños llevó a las empresas a diseñar envases más pequeños o con una porción; estos
se venden en los kioscos y cantinas de los colegios. En este caso, la oportunidad era un
requerimiento del mercado (el tamaño del envase) y la estrategia de desarrollo fue lanzar
el envase que solicitaba el mercado.

De ataque
Algunos objetivos de las estrategias de ataque son:

• Generar negocios a través de clientes nuevos.

• Cambiar políticas de precios.

• Usar nuevos canales de ventas.

• Encontrar nuevas agencias de distribución.

• Entrar en nuevos mercados.

• Entrar en nuevos sectores.

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1.2. Táctica

RECORDÁ:

La táctica son los pasos de la acción, los detalles de los procedimientos que se
seguirán diaria o mensualmente.

A continuación se mostrará una planilla semejante a las utilizadas en distintos rubros –

como promoción, exposiciones, avisos en gráfica, etc.– para detallar los procedimientos
que se realizarán en una promoción.

Las planillas para la publicidad radial y de televisión son más detalladas ya que es necesa-
rio asentar programas seleccionados por el target y el tiempo de aparición.

EJEMPLO:

Si se va a realizar una promoción en un evento, se deben considerar los materiales

que se van a utilizar, desde la ropa de la promotora, pasando por los viáticos y los
honorarios hasta los costos de los folletos, de las becas, de los premios y de sam-
pling. Si hay una exposición, se tendrá en cuenta si el stand que se utiliza para ese
evento es propio o alquilado, y si es nuevo o hay que hacerle algún cambio para
ese momento. Se agrega además el alquiler del espacio.

En la planilla de exposiciones se observa que va el nombre del producto que

se promocionará; en el rubro nombre, los eventos, y luego los lugares a los que
se asistirá, el precio del stand y el mes en que se asistirá. Por ejemplo: Congreso
de Alimentación y Nutrición; lugar: Hotel Sheraton; costo del stand: $5000; mes:
agosto (Día del Nutricionista). Luego del detalle de todos los eventos a los que
se asistirá, se pone el costo total y este valor va a la planilla de P&L (pérdidas y
ganancias).

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2. Estrategias de venta

RECORDÁ:

Las estrategias de venta se coordinan entre las gerencias de productos, que son
las que planifican sobre determinado producto o familia de productos, y las ge-
rencias de ventas, que son las que trabajan en campo, logrando ventas en puntos
de ventas o en licitaciones.

2.1. Ventas online o ventas con promoción en consultorios y clínicas/

hospitales

Las ventas online se están realizando cada vez con menos dificultades. Los grupos con-
sumen servicios y compran productos (especialmente libros, ropa y artículos electrónicos
con sus accesorios). Dentro de la categoría de servicios es que se diseñan aplicaciones
para descargar en celulares relacionadas con temas de nutrición y alimentación, y son
ofrecidas a consumidores, con atención online.

EJEMPLO:

Un ejemplo muy completo de venta online de servicios dentro del campo de la

nutrición es el caso de la Lic. Alejandra Perroni, que tiene consultorio tanto físico
como virtual. Esta profesional escribe para “Más que la balanza” y es editora en
“Nutrinfo”.

Para ver la página web “Nutrinfo” podés visitar el siguiente link:

• http://www.nutrinfo.com

A esta profesional se la puede encontrar además en el siguiente sitio web:

• http://doctor.com.ar

También se encuentra en la red social Facebook:

• https://www.facebook.com/masquelabalanza/

Allí muestra dos rubros: charlas y/o talleres en empresas y consultorio presencial
y respuesta a consultas. Algo llamativo: se indica que “normalmente responde en
un día”. Como imagen, utiliza fotos de frutas y vegetales y un vaso de agua. Como
foto de perfil aparece un logo de su servicio “Más que la balanza”. Para completar
el posicionamiento, le faltaría un eslogan.

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Analicemos ahora su sitio web “Más que la balanza”, que podés visitar en el si-
guiente link:

• http://masquelabalanza.com/

Allí, al ingresar, podrás ver la siguiente imagen:

En la página de inicio se muestran su logo y una frase motivadora (que podría ser
su eslogan; pero es muy larga). La imagen de la muchacha corriendo y el verde
del bosque o plaza aporta una idea de salud y libertad de forma excelente. Ade-
más, se ofrece completar un formulario para recibir información. En este sentido,
hoy en día, uno de los principales objetivos de las empresas de servicio online es
tener nombres de potenciales clientes y armar bases de datos, y se invita a com-
pletar un formulario con la dirección de mail, que luego se utiliza para responder,
entregar nuevos servicios o insistir con el actual. A veces se ofrecen libros (virtua-
les o reales) en forma de regalo o por sorteo, o alguna entrada a algún evento. Los
grandes ejemplos en marketing digital tienen una excelente base de datos.

Más abajo, en la sección “¿Cómo funciona?”, se explican los pasos para inscribirse.
Estos deben ser simples y muy claros, e incluir alguna promesa para que las per-
sonas accedan.

Luego, la profesional empieza a mostrar sus productos o servicios y comenta en

qué consisten, su duración y cómo ha de ser la asistencia. Además, indica el precio
y ofrece inscripción online o pagar directamente. Tiene dos videos que refuerzan
lo que ofrece.

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Veamos otra parte del servicio. Aquí incluye una foto suya con un paciente y
muestra el mobiliario de su consultorio para fortalecer la imagen de su ambiente
laboral.

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Además tiene dietas con marca propia. Si los pacientes quieren un recetario con
más de 40 recetas, también lo ofrece y lo cobra de forma online.

Más abajo, en la sección “¿Quién soy?”, la profesional incluye su foto, su nombre y un

breve historial como profesional; también menciona instituciones reconocidas para
dar aval a su experiencia y su rol. Lo acompaña con un video de presentación per-
sonal. Este ha de ser corto y conciso, y con imágenes y audio claros. La necesidad
última a satisfacer la declara la misión, y luego se plantean los objetivos.

Por último, coloca otro servicio: un blog con notas, que no están actualizadas.
Debería actualizar un tema por mes o cada 15 días, temas cortos. Al final del sitio
se encuentran testimonios de pacientes. Estos resultan muy importantes ya que
influyen para que otras personas que desean come nzar un descenso de peso
contraten su servicio.

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3. Estrategias en la comunicación en nutrición:

rotulado nutricional y frontal
A continuación transcribimos el artículo “Los rotu­
lados frontales podrían colaborar con una vida más Para completar la lectura
saludable y disminuir el analfabetismo nutricional”, acerca de este tema, leé
publicado en el blog Nutrimarketing y que presen- el artículo “Rótulos en los
ta una investigación realizada por el Instituto de Nu- alimentos hoy…”, que en-
trición y Marketing. contrarás en “Recursos” de
esta unidad.

Lo que viene en etiquetado e información al consumidor

Los rotulados frontales podrían colaborar con una vida más saludable y disminuir el
analfabetismo nutricional

Esther Santana y Mercedes Zocchi

Hace unos años comenzó la preocupación por la salud y el bienestar individual y colectivo
debido al aumento en casi todas las regiones del mundo de la obesidad y el sobrepeso.
Pero ¿cómo alertar a la población sobre los alimentos no tan beneficiosos? Los exper-
tos comenzaron a evaluar distintas estrategias para evitar el consumo de alimentos con
alto contenido de azúcares y sodio, otros con grasas trans, colesterol o grasas saturadas
asimismo como los de alto contenido calórico. Estos organismos empezaron pidiendo el
abandono de la comercialización de bebidas azucaradas en escuelas, en otros países,
instituciones, así como el gobierno mismo, instaron a pagar más por productos no tan
saludables. En varias reuniones siguientes la preocupación por el sobrepeso y obesidad
infantil fue acentuándose. Varios países comenzaron con la firme decisión de sacar de los
packaging los símbolos de dibujos o personajes de películas infantiles, entre otras accio-
nes, porque el sobrepeso y la obesidad infantil eran un problema para la salud pública.

Estados Unidos aparece con la cifra más alta como país con mayor prevalencia de padecer
obesidad, con un 38,2%, y una proyección de 47% para el 2030, casi la mitad de la pobla-
ción y casi en 10 años. En Latinoamérica lidera México y segunda posición en el mundo
con un 32,4%, según datos del 2015, de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE) y un proyectado de 39% para 2030; el tercer país mundial es Nueva
Zelanda, con 30,7%.

Las estrategias públicas que toma México son analizadas y consideradas por el resto de
los países latinoamericanos; asimismo lo es Chile, que con ayuda de Canadá está realizan-
do una fuerte campaña con los rotulados frontales como advertencia de alimentos con
excesos.

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Estudios han demostrado que mujeres y hombres con menor nivel educativo tienen mayor
riesgo de padecer obesidad, y la desigualdad en educación y el aspecto socioeconómico
influyen en que exista esta pandemia. Otros autores han demostrado que los precios mu-
cho más elevados de los alimentos saludables, comparados con las bebidas azucaradas y
comida rápida, impiden llegar a ellos y cumplir las metas.

México usa una estrategia de precios, donde se grava un 8% de los alimentos no básicos
y con alta densidad calórica, 275 Kcal por 100 gramos de producto. Esto incluye botanas,
productos de confitería, chocolate, postres y dulces, mantequilla de cacahuate, helados,
nieves y paletas. A las bebidas saborizadas azucaradas, México les aplica 1 peso mexicano
por cada litro.

Todos los países que pertenecen al OCDE deben listar ingredientes, además de tener eti-
quetado nutricional como medida para apoyar a la población a tomar decisiones sobre la
selección de alimentos. Otras medidas son el perfil nutricio, los logos informativos (con
características positivas o negativas) y el etiquetado frontal. Se está revisando en toda la
región el rotulado frontal y diseñar elementos más simples para interpretar. Pero estudios
de mercado indican que los consumidores no leen los rótulos de los alimentos, salvo la
fecha de vencimiento y nutrientes como la grasa y las calorías; en otra investigación rea-
lizada por tesistas, frente a la pregunta de si cambiaría su actitud de compra frente a un
rótulo de advertencia de que el producto no es saludable, la mitad de la muestra que
contestó a la pregunta dijo que sí lo haría, incluso algunos respondieron que lo harían con
alguna frecuencia.

Los posibles motivos para no leer los rotulados de los envases eran el tamaño de la letra
y el nivel elevado de los términos. El rotulado frontal con porcentajes relativos a la ingesta
de 2000 Kcal para adulto es el menos seleccionado a la hora de elegir uno.

Chile ha realizado una evaluación parcial de su etiquetado de advertencia y lo que sorpren-

de es que las personas no sabían que eran “tan malos” algunos alimentos industrializados.

Los estudios de los países de OCDE no han mostrado resultados todavía en la disminución
de la obesidad o sobrepeso.

Es necesaria una estrategia conjunta con las políticas públicas, las universidades, las es-
cuelas, campañas en medios de comunicación y la industria. Además, se deben hacer en-
cuestas en distintas comunidades para adaptar a las costumbres y a la forma de entender
ya que las personas de menos recursos son las que tienen más problemas para mejorar
su bienestar. Se debe analizar la posibilidad de implementar íconos y no tantas cifras ni
nombres científicos complejos, o también aplicar rotulados de advertencia y calidad como
el pesquisado en una tesis, y que fue aceptado en un alto porcentaje. Los símbolos y con
colores son los más aceptados.

Desde lo óptimo de la salud, un buen diseño, selección e interpretación de la información

del rotulado, en cualquiera de sus formas, debe sumarse como uno más de los esfuerzos
mancomunados entre distintos actores como profesionales de la salud y empresas en pos
de la protección del derecho a una alimentación nutritiva, adecuada y con pleno acceso

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a toda la población. De aquí que recordamos que el etiquetado es el medio de comuni-

cación entre productores y consumidores. Y las autoridades competentes en la materia
se han expedido con documentos y reglamentaciones publicadas en distintos formatos
“para conocimiento de gobiernos, la industria, minoristas y consumidores”, como asevera
el Codex.

Como medio de comunicación, su lectura e interpretación debe traducirse a los patrones

de compra; aquí nos introducimos en su propósito de influir en las decisiones de compra
de los consumidores. Según una clasificación de Hodkins y col. en esta materia, existen
modelos no directivos, semidirectivos y directivos. Los primeros brindan información como
la GDA monocromática, los segundos serían los semáforos que al establecer colores con
significado permiten una interpretación del dato, y los directivos pueden ser positivos o
negativos. Los positivos comprenden formatos como “Smart Choices” o “Keyhole” y los
negativos son los modelos de advertencias.

La OPS Argentina (2018) publicó en diciembre del 2018 su documento “Etiquetado Nutri-
cional Frontal de Alimentos”, perteneciente al Programa Nacional de Alimentación Salu-
dable y Prevención de la Obesidad de la Secretaría de Gobierno de Salud, alineando las
políticas y directrices recomendadas por la OPS/OMS en prevención de esta enfermedad
crónica y adopción de un etiquetado frontal. En ese documento también se distinguen
ciertos sistemas de rotulado (tabla 1).

TABLA 1: SISTEMAS DE ROTULADO

GDA Porcentajes diarios de energía o nutrientes en una porción del
(Guideline Daily producto. Países: Estados Unidos, Costa Rica, Malasia, Tailan-
Amount) dia, México, Perú. Unión Europea (2011). México (2015). Reino
Unido (semáforo).

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TABLA 1: SISTEMAS DE ROTULADO

Semáforo Colores: rojo, amarillo, verde corresponden a valores altos, me-
simplificado dios o bajos respectivamente de “x” nutriente crítico. (Reino
Unido, 2017). Ecuador (2014), Bolivia (2017).
Sistema de Imágenes gráficas que indican niveles altos de “x” nutriente.
advertencias Chile (2016), Perú y Uruguay (2018). Consulta pública en Brasil
y Canadá.
Etiquetado en Información en algoritmos. Símbolo, ícono o puntuación de ca-
resumen lidad nutricional general de un producto en relación con conte-
nido nutricional por medio de una evaluación global.
Ranking de salud por Asigna estrellas al producto, más cantidad de estrellas, más sa-
estrellas “Health Star ludable el alimento. Australia y Nueva Zelanda (2014).
Rating” (HSR)
Sistema de cerradura Logo verde o negro. Suecia, Islandia, Noruega y Dinamarca
“Keyhole” (2009).
5-Nutri-Score (5C) Perfiles de nutrientes según modelo de la Agencia de Normas
Alimentarias del Reino Unido. Puntuación de la A a la E, por 100
gramos de alimentos y contenido de nutrientes a limitar y pro-
mover. Utiliza cálculo matemático. Agencia Pública de Francia.
“Choices programme” Logotipo positivo al frente del envase. Perfil de nutrientes con
criterios de grupos específicos. Bélgica. República Checa, Ho-
landa, Polonia (2007).

Según revisiones bibliográficas de distintos estudios, el GDA monocromático ha sido iden-

tificado como el sistema con menor nivel de comprensión indistintamente de la población
encuestada. Los sistemas de advertencias tuvieron resultados más favorables en compa-
ración con los sistemas de resumen. Finalmente, los formatos de puntaje y semáforo se
evidenciaron como los que en menor medida influían en los comportamientos de compra.

Como aseveran Balaban-Đurđev & Maletić (2011), la funcionalidad del packaging no solo
reside en contener, sino que es el medio por el cual establecer una comunicación visual
eficiente; es decir, el sistema que comprende la llegada de información de fácil interpreta-
ción para su posterior uso en la toma de decisiones del consumidor por la población se ve
obstruida por varios factores que se dejan explícitos en este estudio. (Imagen 1).

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Imagen 1. Sistema de transferencia del mensaje al consumidor.

En el análisis cualitativo de la investigación Santana y Zocchi (2017) sobre “Rotulado Nutri-

cional: Valorización y Opinión”, se halló, entre otras variables de estudio, que el interés en
salud y alimentación era alto; no obstante, el 53% aseguró que necesitaban de una prepa-
ración previa para la interpretación de la información contenida en el rótulo. Entre los pa-
sajes más representativos, se destacan algunas palabras claves como “conocer diferencia
entre nutrientes”, “saber de composiciones”, “conocer función de componentes en nuestro
organismo”, “conocimiento sobre necesidades según edad y sexo”, “cierto nivel educativo”,
“información sobre la terminología nutricional”, “estar al corriente de abreviaturas, porcen-
tajes y nombres no convencionales”.

Los profesionales deben enseñar sobre la elección de alimentos saludables de todas las
maneras posibles; deben ser metas continuas para que se hagan realidad y evitar el anal-
fabetismo nutricional y, con ello, las patologías crónicas prevenibles.

3.1. Código Alimentario Argentino y leyes

RECORDÁ:

El Código Alimentario Argentino, basado en el Codex Alimentarius, fue puesto

en vigencia por el decreto 2126/71. Se trata de un reglamento técnico en per-
manente actualización que establece disposiciones higiénico-sanitarias, broma-
tológicas y de identificación comercial que deben cumplir las personas físicas o
jurídicas, los establecimientos y los productos que se enmarcan en su órbita.

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Esta normativa tiene como objetivo primordial la

protección de la salud de la población además de Para saber más acerca
velar por más posibilidades de acceso a alimentos de las generalidades del
que tengan tanto garantía de inocuidad como un rotulado, podés consultar
valor agregado en calidad. Uno de los temas que “Recursos” de esta unidad.
se consideran es el rotulado general del envase y,
dentro de este, el rotulado nutricional.

Aún no se ha legislado el rotulado frontal. Se informó que en Argentina no será con octó-
gonos como sucede en Chile y en Uruguay (salió por decreto).

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