UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 6

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Investigación de Mercados I Código: IME – 1204
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

TEMAS
A. CAPITULO IX Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de
escalamiento

Objetivos Específicos:
1. Introducir los conceptos de medición y escalamiento, y mostrar la forma en
que este último puede considerarse una extensión de la medición.
2. Analizar las escalas básicas de medición y diferenciar las escalas nominal,
ordinal, de intervalo y de razón.
3. Clasificar y analizar las técnicas comparativas y no comparativas de
escalamiento, y describir las técnicas de comparación pareada, de rangos
ordenados, suma constante y de clasificación.
4. Describir las técnicas no comparativas de escalamiento, distinguir entre
escalas de clasificación continua o por ítem y explicar las escalas Likert, de
diferencial semántico y de Stapel.
5. Analizar las decisiones implicadas en la elaboración de una escala de
clasificación por ítem en relación con el número de categorías de la escala,
escalas balanceadas o no balanceadas, número par o non de categorías,
elección forzada o no forzada, grado de descripción verbal y forma física de la
escala.

Competencias a alcanzar:
1. Aplicar las escalas de medición según la necesidad de información
requerida en un producto o servicio.
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Descripción Breve de Actividades:

 Aplicar una encuesta , utilizando las escalas comparativas.
 Desarrollar una presentación grupal con herramientas en línea.

Descripción Breve de Tareas:

 Aplicar una encuesta que se realizara de forma grupal incorporando las
técnicas no comparativas de escalamiento, a su efecto se les asignara en base
a qué tema deben desarrollar la misma, por lo general se pide elaboren dicha
encuesta entorno a sucesos que se dan en el medio.
 Utilizar la herramienta de powtoons.com para desarrollar un presentación
grupal sobre el Caso Harvard.

Descripción de Foro:
El foro tendrá como propósito que los alumnos accedan a un artículo de la revista en
línea www.puromarketing.com , y posteriormente compartan con los compañeros de
que trataba el articulo y emitir conclusiones sobre el mismo.

II. Contenido
Introducción
Como se vio en el capítulo 8, las técnicas de escalamiento se clasifican en
comparativas y no comparativas. En el capítulo anterior se estudiaron las
técnicas comparativas que incluyen el escalamiento de comparación pareada,
de rangos ordenados, de suma constante y de clasificación Q. Este capítulo
se refiere a las técnicas no comparativas que comprenden las escalas de
clasificación continua y de clasificación por ítem. Aquí se analizarán las
escalas de clasificación por ítem más utilizadas (Likert, de diferencial
semántico y de Stapel), así como la elaboración de escalas de clasificación de
reactivos múltiples. Se mostrará cómo deben evaluarse las técnicas
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de escalamiento en términos de confiabilidad y validez, y se explicará cómo el

investigador selecciona una técnica particular de escalamiento.

1) TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Los encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier

estándar de clasificación que les parezca más apropiado. No comparan el
objeto que deben calificar con otro objeto ni con algún estándar especificado,
como “su marca ideal”. Sólo evalúan un objeto a la vez, por lo que las escalas
no comparativas se conocen también como escalas monádicas. (Malhotra,
2008)
Las técnicas no comparativas constan de:
a) Las escalas de clasificación continua y
b) Por ítem.

a) Escala de clasificación continúa

En una escala de clasificación continua, también conocida como escala de
clasificación gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una
marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro
de la variable criterio. (Malhotra, 2008)
VER PAGINA 273 PARA EJEMPLO EN LIBRO

b) Escala por ítem

En una escala de clasificación por ítem se presenta a los encuestados una
escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría. Las
categorías se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los
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encuestados que seleccionen la categoría específica que describa mejor al

objeto que se está evaluando. La escala de medición que asocia números y/o
descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en
términos de la posición de la escala. Las escalas de clasificación por ítem se
utilizan mucho en la investigación de mercados y son los componentes
básicos de escalas más complicadas, como la escala de clasificación por
reactivos múltiples. Las escalas de clasificación por ítem de uso más
frecuente son:
a) Las escalas de Likert,
b) Diferencial semántico y
c) Stapel

a) Escala de LIKERT VER PAGINA 275 DEL LIBRO PARA EJEMPLO

Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente

en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los
encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo.

Ejemplo: Instrucciones: Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de

Mendels. Por favor, indique colocando una X a la par de que tan de acuerdo o
en desacuerdo esta con cada una usando la siguiente escala .
1= totalmente desacuerdo
2=en desacuerdo
3= Indiferente
4= de acuerdo
5=totalmente de acuerdo

b) Escala de Diferencial Semántico VER PAGINA 276 Y 277 PARA EJEMPLO.

Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica,
los encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación
por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos
bipolares, como “frío” y “caliente.
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Ejemplo : Por favor marque con una X el espacio que indique mejor el grado
con que uno u otro adjetivo describen lo que la empresa significa para usted.

Banco Ficohsa es :
Confiable :--------------------- :Poco Confiable
Excelente servicio :---------------------: Pésimo servicio
Rápido :---------------------: Lento

c) Escala de Stapel VER PAGINA 276 Y 277 PARA EJEMPLO.

Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de
un rango de valores de números pares, de -5 a +5, sin un punto neutral
(cero). Esta escala por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a
los encuestados que indiquen qué tan precisa o imprecisa es la descripción
que hace cada término del objeto, seleccionando una respuesta numérica
apropiada para la categoría. Cuanto mayor sea el número, más precisa es la
descripción que hace el término del objeto, como se muestra en el proyecto
de la tienda departamental

Ejemplo:
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4)DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

Como indica la revisión hecha hasta ahora, las escalas no comparativas de
clasificación por ítem no tienen que usarse tal como se propuso
originalmente, sino que pueden adoptar diversas formas. El investigador debe
tomar seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de estas escalas en
relación con los siguientes factores: (Malhotra, 2008)
a. El número de categorías que se usará en la escala.
b. Escala balanceada o no balanceada.
c. Número par o non de categorías.
d. Elección forzada o no forzada.
e. La naturaleza y el grado de la descripción verbal.
f. La forma física de la escala.

a) Número de categorías de la escala:

La decisión sobre el número de categorías de la escala implica dos
consideraciones fundamentales.
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Cuanto mayor sea el número de categorías, más fi na será la discriminación

entre los objetos estímulo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados no
pueden manejar más de unas cuantas categorías. Las directrices tradicionales
sugieren que el número apropiado de categorías debe ser de siete más o
menos dos, es decir, entre cinco y nueve. Sin embargo, no hay un número
óptimo de categorías. Al decidir el número de categorías deben considerarse
varios factores.

b) Escalas balanceadas frente a no balanceadas

Escala con un número igual de categorías favorables y desfavorables. ( VER
EJEMPLO EN PAGINA 279).
Sin embargo, cuando es probable que exista un sesgo (positivo o negativo)
en la distribución de las respuestas, podría ser más conveniente usar una
escala no balanceada con más categorías en dirección al sesgo. Si se usa una
escala no balanceada, en el análisis de los datos debe tenerse en
consideración la naturaleza y el grado de desequilibrio.

c) Número par o non de categorías

Con un número non de categorías, el punto central de la escala por lo general
se designa como neutral o imparcial. La presencia, posición o etiquetamiento
de una categoría neutral puede tener una influencia significativa en la
respuesta. La escala de Likert es una escala de clasificación balanceada con
un número non de categorías y un punto neutral

d) Escalas forzadas frente a las no forzadas

Escala de clasificación que obliga a los encuestados a expresar una opinión
porque no ofrece la opción de “sin opinión” o “no sabe”.

e) Naturaleza y grado de las descripciones verbales

La naturaleza y el grado de la descripción verbal asociada con las categorías
de la escala varían considerablemente y tienen efecto en las respuestas. Las
categorías de la escala pueden tener descripciones verbales, numéricas y
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hasta pictóricas. Además, el investigador debe decidir si etiqueta todas,

algunas o sólo las categorías extremas de la escala. ( VER PAGINA 281)

F) Forma física o configuración

Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuración de
la escala. Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical.
Las categorías pueden expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre
un continuo, y pueden o no tener números asignados. Si se usan valores
numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos. La escala del
termómetro y la de la cara sonriente son dos configuraciones únicas de las
escalas de clasificación que se utilizan en la investigación de mercados. En la
escala del termómetro, cuanto más alta sea la temperatura, más favorable es
la evaluación. De igual forma, las caras felices indican evaluaciones más
favorables. Estas escalas son especialmente útiles con los niños.
( VER EN LIBRO DE TEXTO PAGINA 280-281)

Ejemplo de Escala Cara sonriente

Cuadro 1 Resumen de escala de clasificación

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Fuente :(Malhotra, 2008)

Cuadro 2: Escalas de uso común de emarketing

Fuente: (Malhotra, 2008)

Figura 1: Configuraciones de las escalas de clasificación
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Fuente: (Malhotra, 2008)

2) ESCALAS DE REACTIVO MULTIPLES (LEER EN LIBRO DE TEXTO PAGINA 283)

El desarrollo de las escalas de clasificación de reactivos múltiples requiere de
considerable experiencia técnica. El desarrollo de la escala comienza con una
teoría subyacente del constructo que se quiere medir. La teoría es necesaria
no sólo para la elaboración de la escala, sino también para interpretar las
puntuaciones resultantes. El siguiente paso es generar un conjunto de
reactivos para la escala. Por lo regular, esto se basa en la teoría, el análisis
de los datos secundarios y en la investigación cualitativa. A partir de este
conjunto se genera un conjunto reducido de reactivos potenciales de acuerdo
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con el criterio del investigador y de otros expertos, quienes adoptan algunos

criterios cualitativos para ayudarse en su juicio. El grupo reducido de
reactivos todavía es demasiado grande para constituir una escala, por lo que
se hace otra reducción de manera cuantitativa.
Mediante un pretest aplicado a una muestra grande de encuestados se
obtienen los datos sobre el conjunto reducido de reactivos potenciales. Los
datos son analizados usando técnicas como correlaciones, análisis factorial,
análisis de conglomerados, análisis discriminante y otras pruebas. (Malhotra,
2008)

3) EXACTITUD DE MEDICION

La medición no es el valor real de la

característica de interés, sino una observación de la misma. Diversos factores
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pueden provocar un error de medición que haga que la medición o

puntuación observada sea diferente de la verdadera puntuación de la
característica que se mide. ERROR DE MEDICIÓN La variación en la información
buscada por el investigador y la información generada por el proceso de
medición empleado. (Malhotra, 2008)

4) FUENTES POTENCIALES DE ERROR DE MEDICION

1. Otras características relativamente estables del individuo que influyen en la
clasificación de la prueba, como la inteligencia, atractivo social y educación.
2. Factores personales transitorios o de corto plazo, como salud, emociones o
fatiga.
3. Factores situacionales como la presencia de otras personas, ruido y
distracciones.
4. Muestreo de los reactivos incluidos en la escala: adición, eliminación o
cambios en los reactivos de la escala.
5. Falta de claridad de la escala, incluyendo las instrucciones o los mismos
reactivos.
6. Factores mecánicos como una mala impresión, demasiados reactivos en el
cuestionario y mal diseño.
7. Aplicación de la escala, como diferencias entre los entrevistadores.
8. Factores de análisis, como diferencias en la clasificación y el análisis
estadístico.

Figura2: Escalas de Reacción multiple

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Fuente: (Malhotra, 2008)

1) Confiabilidad :Grado en que la escala produce resultados

consistentes si se realizan mediciones repetidas de la característica
 Confiabilidad test-retest Método para evaluar la confiabilidad en
que se aplica a los encuestados conjuntos idénticos de reactivos en
dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea
posible.
 Confiabilidad de formas alternativas Enfoque para evaluar la
confiabilidad que requiere que se construyan dos formas equivalentes
de la escala y que los mismos encuestados sean medidos en dos
momentos diferentes.
 Confiabilidad de consistencia interna Método para evaluar la
consistencia interna del conjunto de reactivos cuando varios reactivos
son sumados para obtener una clasificación total de la escala.
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2) Validez: Grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la

escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las
características medidas más que errores sistemáticos o aleatorios
 Validez de contenido Tipo de validez, llamado en ocasiones validez
aparente, que consiste en una evaluación subjetiva pero sistemática de la
representatividad del contenido de una escala para la tarea de medición
actual.
 Validez del criterio Tipo de validez que examina si la escala de medición
se desempeña según lo esperado en relación con las otras variables
seleccionadas como criterios significativos
 Validez del constructo Tipo de validez que se refiere a la cuestión de
qué constructo o característica mide la escala. Se intenta responder
preguntas teóricas de por qué funciona una escala y qué deducciones
pueden hacerse respecto a la teoría subyacente. La validez de constructo
puede ser:

a. Validez Convergente
b. Medida de validez del constructo que mide el grado en que la escala se
correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo
c. Validez Discriminante
d. Tipo de validez del constructo que evalúa el grado en que una medida
no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe
diferir.
e. Validez nomológica
f. Tipo de validez que evalúa la relación entre constructos teóricos. Busca
confirmar correlaciones significativas entre los constructos según lo
pronosticado por la teoría.

3) CAPACIDAD DE GENERALIZACIÓN Grado en que un estudio basado en

una muestra se aplica a un universo de generalización.
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Elección de una técnica de Escalamiento

Además de las consideraciones teóricas y de evaluar la confiabilidad y la
validez, deben considerarse ciertos factores prácticos al seleccionar las
técnicas de escalamiento para un determinado problema de investigación de
mercados. Tales factores incluyen el nivel de información deseado (nominal,
ordinal, de intervalo o de razón), las habilidades de los encuestados, las
características de los objetos estímulo, el método de aplicación, el contexto y
el costo. (Malhotra, 2008)

La ética en la investigación de mercados

El investigador tiene la responsabilidad ética de usar escalas cuya
confiabilidad, validez y capacidad de generalización sean razonables. Los
hallazgos generados por escalas que no son confiables, válidas o
generalizables a la población meta, en el mejor de los casos, son
cuestionables y pueden dar lugar a serios problemas éticos. Además, el
investigador no debe sesgar las escalas para inclinar los hallazgos en una
dirección particular. (Malhotra, 2008)

Bibliografía:
Libro de Texto: Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México:
Pearson.
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Libro Auxiliar : Hernandez Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista
Lucio, M. (2010). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Hill.
Libro Lectura Asignada: Casos Harvard