Los costos en la

determinación del precio

Estrategias y Tácticas de Precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno comprende la importancia de los costos y su rol al

momento de fijar un precio.
 Finanzas Marketing

Contabilidad Ventas

Satisfacer
Costos
clientes

No cubrir costos Disponibilidad a pagar

 Fijación de precios rentables

• Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor

• Los costes no deberían determinar nunca los precios,

pero son básicos para el desarrollo de la estrategia de precios.
Ciertamente los costos determinan el límite inferior de los precios
posibles.

• Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.

Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender más, Un
productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que están
dispuestos a pagar un precio superior.
 Fijación eficaz de precios

50 70 1. Identificar hasta qué monto podemos

80
convencer a los compradores que
paguen,

2. Decidir los mercados que se atenderán

3. Decidir las cantidades a producir

La disposición a pagar de los consumidores no tienen relación al costo

del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependen
de los costos de producción.
 Ejemplo
• Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayoría
de aerolíneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo
a un aumento de precios usando la fórmula Precio = Costos + Margen.

• Las más eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los

tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quién y
cuánto venderle, tomando en cuenta a qué segmentos pueden
atender de manera rentable.
Avión 1 Avión 2 Total FLOTA
Premier Económica Premier Económica
Cantidad pasajeros 50 50 50 50
Tarifa de boleto 200 150 200 150
Ingreso total por vuelo 17,500 17,500

Costo por pasajero 135 130 135 130

Costo total del vuelo 13,250 13,250

Utilidad 4,250 4,250 8,500

Se incrementó el costo de la gasolina en USD 3,000 x vuelo, lo que incrementa

el costo de traslado.
 Ejemplo
Se incrementó el costo de la gasolina en USD 3,000 x vuelo, lo que incrementa
el costo de traslado. Si no se puede trasladar este incremento al precio, ¿Cuánto es mi
nueva utilidad?

Si elimino la opción de tarifa económica y consolido todo mi transporte en

un solo avión

Avión consolidado

Premier Económica
Cantidad pasajeros 100 0
Tarifa de boleto 200 150
Ingreso total por vuelo 20,000

Nuevo costo por pasajero

Costo total del vuelo 16,500

Utilidad 3,500
 Fijación eficaz de precios

• Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien
sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores están
dispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firma
puede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de
esta misma manera.
• Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:
Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisiones
de pricing.
¿TODOS LOS COSTOS
SON RELEVANTES
PARA TOMAR DECISIONES DE
CAMBIO DE PRECIOS?
 Conceptos costos
• Costos Fijos (CF): son aquellos que no varían al modificarse el volumen de
producción.
• Costos Variables (CV): son aquellos que cambian con el nivel de actividad es
decir con el volumen de producción.

Otra definición relevante es:

• Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo de

productos, a una sección, a un centro de costos, etc., según cuál sea el objetivo
perseguido con la determinación o el cálculo del costo.
• Costos indirectos (CI): también conocidos como comunes o generales, son los
que corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o
centros de costo y, por ello, son sólo imputables por vía indirecta al costo de un
producto o a una sección en particular utilizando claves de distribución arbitrarias

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.

Se distinguen por el criterio utilizado
 Conceptos costos
Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa. (criterio
económico)

• CF Cuando los costes se mantienen constantes sin depender del nivel de actividad.

• CV Cuando varían al aumentar o disminuir los niveles de actividad productiva o

comercial.

Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su imputación.

(criterio contable). Esta clasificación de los costes incorporables a los productos
parte del criterio de su facilidad de imputación al coste final.

• CD Cuando su consumo se hace de forma directa asociada a la obtención de

cada unidad de producto.

• CI Cuando el consumo de los factores productivos no puede calcularse o

medirse de una forma directa y hay que acudir a criterios de imputación
indirecta.
Combinando ambas clasificaciones

Variables Fijos

Materias Primas Depreciación de

Directos Mano de obra directa maquinaria?
Descuentos Alquiler de
Transporte? almacenes?

Personal directivo
Calefacción
Lubricantes Agua
Indirectos máquinas? Iluminación
Gastos comunicación
empresarial
 Combinando ambas clasificaciones
La clasificación entre directo o indirecto puede cambiar para una misma cuenta,
dependiendo de si se puede asignar claramente a un producto o si necesito usar
una llave de asignación.

• Si Nestlé hace Sublime en una máquina y Morochas en otra, la depreciación

será un Costo Fijo Directo, porqué sé claramente cuánto costo para cada
producto.

• Pero si produce Chocolate Sublime y Triangulo en la misma máquina, la

depreciación se convierte en Costo Fijo Indirecto porque tengo que asignar a
cada producto según una llave.
 Combinando ambas clasificaciones
• ¿El transporte será directo o indirecto?

Cuando hablamos de costos a nivel unidad de negocio (helados) sería directo:

camiones de helados específicos para esa unidad de negocio.

Pero si hablamos de costos a nivel marca de helados, los camiones serían

indirectos porque hay que asignarlo a las marcas.

Cuando hablamos de costos indirecto: los que llevan leche con galletas en un
mismo camión que corresponden a diferentes unidades.
 Costos relevantes

Para las decisiones de cambio

de precio… Tienes que saber si
el ingreso por el cambio de
precio es mayor/menor al
costo que trae este cambio.
 Costos relevantes
• Los costos relevantes son aquellos que son directos (varían
de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables
(no “hundidos”).
* Nótese que Costo Directo toma una acepción diferente, cuando hablamos de decisiones de precios

COSTOS DIRECTOS COSTOS EVITABLES

1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del • Aquellos que aún no se
funcionamiento del negocio. ha incurrido, o pueden
2. Costos Fijos (algunas veces también directos) @ revertirse.
Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cuándo pasan un intervalo).

¿EVITABLES?
• Los costos de ventas de un • Los gastos en investigación y
producto, reparto para los desarrollo y el alquiler de un
clientes, y reemplazar un inmueble que tiene un
artículo vendido en inventarios contrato.
 Caso práctico
• Una orquesta usualmente actúa un sábado por la tarde cada mes durante la
temporada con un nuevo programa para cada presentación.
• Incurren en los siguientes costos por cada presentación:

 Costos fijos generales $1,500

 Costos de ensayo $4,500
 Costos de presentación $2,000
 Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.

1. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los

1,100 asientos, cuánto sería la ganancia?

2. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cayó a 900 entradas.

Ahora cuánto es la ganancia?
 Caso práctico
Alternativas para mejorar la ganancia:

1. Una “tarifa estudiante” fijada en 4 USD$ y que se vende a estudiante

universitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200
incrementales).
2. Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sábado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sábado
– Neto 550).
3. Una nueva serie de conciertos a dar los sábados alternos, con las
entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya
existentes – Neto 700).

¿Qué hacemos?
 Caso práctico
Menor
ingreso

I II III
Tarifa de estudiante Sesión Matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Cantidad de Espectadores 200 700 800
= Ingresos 800 4,200 8,000
- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000
Ingresos 800 2,700 7,000
Costo directo de Ensayar - - 4,500
Costo directo por concierto - 2,000 2,000
Costo directo variable 200 550 700
Costos directos Totales 200 2,550 7,200
Contribución al beneficio 600 150 -200
Menores costos

Costo irrelevante
Costo relevante (directo)
Errores en estimación de Costos Relevantes
1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables
totales para estimar los costos de una única unidad

• Producción y venta actual 1,100 unidades por día

• Materiales Directos $ 4,400 por día
• Mano de Obra Directa $ 9,200 por día
¿Venderías 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por día, en

• Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
• Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qué harías?

Lo correcto:
• Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza serán variables).
OJO igual no será el único costo relevante.
Errores en estimación de Costos Relevantes
COSTOS DIRECTOS «promedio»
Producción y venta 1,100unis
Costo Materiales Directos 4,400$
Mano de Obra Directa 9,200$

Costo variable medio 12.36$ / uni

Además…

Mano de Obra Directa 9,200 $

8,000 salario fijo (1000 uu.)
1,200 horas extra (100 uu.)

Unidades producidas Costo

MO x unidad
horario regular 1,000 8
horas extra 100 12
1,100 8.36
Errores en estimación de Costos Relevantes
Estimación de costos directos
relevantes para 100 unis adicionales
(datos anteriores)
Costo unitario de MP 4.00 $
Costo unitario de MO en horas extra 12.00 $

16.00

¿Y así quieres vender 100 uu adicionales a $15?

¿Qué conviene?

«Escenario 1» Escenario 2
Unis 1,100 1,000
Precio de venta 15.0 15.0
Costo unitario 12.36 12.0
Beneficio total 2,900.0 3,000.0
Errores en estimación de Costos Relevantes
2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas
de depreciación
• Una compañía aérea cobra el precio más bajo en rutas dónde coloca
sus aviones más antiguos que fueron totalmente depreciados, pero
tenía un mayor precio en rutas en dónde usaba nuevos aviones.
Errores en estimación de Costos Relevantes

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad

• Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de
decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados
financieros.

4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera

totalmente relevante, o irrelevante, para la decisión de precios
• Un único costo en los estado financieros de la empresa ”puede” tener
dos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)
que deben ser diferenciados.
• Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que
no lo es.
Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios

MC$ unitario = Precio – coste variable

MC$ = Ingresos por venta – costos variables

MC$ = P x Q – CV medio x Q

MC$ uni
%MC unitario = X 100
Precio

Margen de contribución Total

%MC = X 100
Ingresos por ventas
 Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios
Empresa X S.A.
Esta empresa tiene dos productos “A” y “B”
La compañía X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Producto A Producto B
Ventas S/. 100.00 S/. 100.00
Costo Variable S/. 80.00 S/. 20.00
Margen de Contribución S/. 20.00 S/. 80.00

Costos fijos ó Hundidos S/. 10.00 S/. 70.00

Margen Neto de Beneficio S/. 10.00 S/. 10.00

Si bajamos el precio 15%, cuánto más hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA
 Conceptos
Definiciones
• Costo Total (CT): CV + CF
• Coste marginal (CMG): es el coste de la última unidad producida.
• Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el
número de unidades fabricadas.
• Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el número de
unidades fabricadas.
Formas de fijación de precios
basadas en el costo
1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN

• Lo que diferencia una técnica de otra es la forma de determinación

del precio de costo del producto que, en definitiva, es un conjunto de
costos.

a) Costo completo (full cost)

b) Costo parcial.

COSTO
COSTO
PARCIAL
COMPLETO PRECIO DE
VENTA
MARGEN
MARGEN
 Costo completo
1) Fabricación de un sólo producto

Costo de compra
de materias primas Costo total de la
Costo de compra
aprovisionamiento
Costo total de
Costo de la mano producción
de obra

Gastos generales Precio del costo

industriales completo

Costo Financiero

Costo Marketing

Costo
Administrativo
 Costo completo
1) Fabricación de un solo producto

• Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
• Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y
externos.
• Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento.
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
 Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o fábrica, gastos de mantenimiento y
conservación (taller, materias primas, etc.), gastos de administración de taller, seguros
efectuados sobre la producción e impuestos.
 Amortizaciones.
• Costo total de producción: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos
generales industriales.
• Costo de marketing o comercial: Estaría formado por los costos de distribución,
publicidad, promoción, etc.
• Costo financiero: Interés del capital.
• Costo Administrativo: Comprende los costes de organización y dirección empresarial.
 Costo completo
2) Fabricación de múltiples productos
1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:
a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fácilmente al precio del coste
de un producto.
b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar según el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administración o de dirección general).
2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las
indirectas se reparten usando algún método de imputación.

CARGAS
DIRECTAS
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
CARGAS Reparto
INDIRECTAS
 Costo completo
2) Fabricación de múltiples productos (Otra versión)
1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:
1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o
varios criterios de asignación

COSTOS
VARIABLES
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
COSTOS Reparto
FIJOS

• Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre
los distintos productos, secciones o centros de costos de una organización.
• Debe buscarse un método adecuado (idoneidad en la distribución de estos
costos)
 Costo completo
Justo reparto CF / CI

Algunos criterios
1. Costo de Mano directa.
2. Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.
3. Costo de materia prima.
4. Número de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas máquina.
7. Todas las anteriores (Combinación).
 CASO PRÁCTICO

• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo

fijo anual es de 20MMUS$. Los demás datos están en la tabla
siguiente:

Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para cada uno

de los productos en ANAKIN SA?
 CASO PRÁCTICO

• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo

fijo anual es de 20MMUS$. Los demás datos están en la tabla
siguiente:
Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para cada uno de los
productos en ANAKIN SA?
 Costo parcial
Precio de costo = Costo Variable
• Se dividen los costos en fijos y variables; la determinación del precio de venta se
realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos
fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS Afectación
VARIABLES
DIRECTOS
PRECIO DE
COSTO
Imputación PARCIAL
COSTOS VARIABLE
INDIRECTOS Reparto

RESULTADO DE
COSTOS FIJOS
EXPLOTACIÓN
 Costo parcial
Precio de costo = Costo Directo
• Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
• Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
• Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.

COSTOS Afectación
DIRECTOS
VARIABLES PRECIO DE
Imputación COSTO
COSTOS PARCIAL
Reparto
DIRECTOS
FIJOS

RESULTADO
COSTOS
DE
INDIRECTOS
EXPLOTACIÓN
 Cost plus
• El cost-plus es una técnica de fijación de precios de venta (no de precio
de costo de producto).
• Este precio se obtiene de la adición del costo variable unitario del producto
y de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.
• Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario
para el producto

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

Preguntas de revisión
• Papel de los costos en nuestra labor de pricing
• ¿CD, CI, CF, CV?
• ¿Costos relevantes?
• Márgenes
• Determinación de precios en función al costo.
• Cost plus
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 2
 Gracias

Los Costos en la determinación del

precio
Estrategias y Tácticas de Precio