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La gestión de las entidades no


lucrativas y el márketing social:
Fundación Vicente Ferrer
La organización fundada por el filántropo español es un ejemplo paradigmático del uso de técnicas
comerciales para beneficiar a la sociedad. Pertenece a un grupo de entidades que se diferencian
ampliamente del resto, pero que pueden aportar ideas para desarrollar nuevas estrategias de
márketing. La personalización y la transmisión clara de la información son algunas de ellas

Dr. Antonio Leal Jiménez


Universidad de Cádiz

Dra. Magdalena Cordobés Madueño


ETEA, Universidad Loyola Andalucía

Fotos: Sofía Moro

L a aplicación de técnicas comerciales de


márketing para beneficiar a la sociedad
cosecha cada día más beneficios. Su obje-
tivo es producir cambios voluntarios en
el comportamiento de las personas a través del
conocimiento de las necesidades, los deseos y
las barreras de un pueblo determinado. Uno de
puntualmente en proyectos de cooperación o
de contenido social. El éxito de la la Fundación
Vicente Ferrer se basa en una estudiada com-
binación de distintas herramientas de márke-
ting que apelan a la participación activa de la
población y se acercan a ésta desde distintos
canales de comunicación. Convertir un pro-
los casos de mayor éxito en el márketing social yecto en exposición fotográfica, por ejemplo,
de nuestro país es el de la Fundación Vicente es una buena manera de llegar a la gente de una
Ferrer (FVF), que ha logrado consolidar sus forma imaginativa, que da reputación a la orga-
campañas publicitarias y liderar el sector. nización y que a la vez permite conseguir resul-
El éxito de sus campañas puede servir como tados financieros. Esto también resulta nece-
un modelo a seguir para otras organizaciones sario en las entidades no lucrativas, ya que su
que decidan involucrarse en proyectos sociales, objetivo es así mismo conseguir fondos para
así como para empresas que quieran participar seguir financiando proyectos.

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tión, un compromiso pleno del equipo humano


con la actividad desarrollada y una mayor pre-
sencia de voluntarios. Su objetivo es ofrecer
servicios sociales en ámbitos como la salud, la
educación, los deportes, la religión, la cultura,
los servicios sociales locales o la protección del
medio ambiente.
Por lo que se refiere al ámbito del márketing
social, todavía queda mucho para que se pueda
llegar a obtener el máximo de resultados del
gran potencial de sus acciones, tanto en su ver-
tiente práctica como en relación con los aspec-
tos intelectuales. Algunos principios han de
ser tenidos en cuenta para la consecución de
objetivos favorables para su aplicación, como
definir claramente las necesidades a satisfacer
y el entorno en el que se va a actuar.
Además, para aplicar las técnicas de már-
keting social debemos tener presentes las
características propias de su campo de actua-
ción: se trata de un mercado con demanda
negativa, se abordan temas especialmente
delicados, se favorece a terceras partes y los
beneficios no son evidentes en muchas ocasio-
nes. Por otro lado, los riesgos son difíciles de
representar, los efectos son a largo plazo, pue-
den generarse conflictos culturales y suele
haber limitaciones presupuestarias.

misión, visión y valores


La Fundación Vicente Ferrer (FVF) es una
ONG de desarrollo comprometida con el pro-
ceso de transformación de una de las zonas
más pobres y necesitadas de la India, en el
estado de Andhra Pradesh. Se trata un orga-
nización independiente que tiene una ➤ ➤ ➤

UN MÁrketing ESPECÍFICO
Las entidades no lucrativas tienen cada vez Indicadores de la importancia del sector no lucrativo
más presencia en la aportación a la economía.
En el ámbito de la gestión, presentan factores
N.º personas Miles € de N.º personas
diferenciadores del resto de las organizaciones, Indicador N.º entidades
empleadas facturación asociadas
y parte de su éxito se basa en la aplicación de
los instrumentos del márketing social. Es 2008 2.354.296 115.069 47.993 10.746.963
importante señalar que sigue siendo difícil
avanzar en el análisis de su impacto, debido a
2009 2.379.994 92.157,16 45.093 12.150.549
que la mayoría de sus efectos no se contabilizan
ni en el PIB ni en otras macro-magnitudes.
Entre sus principales características, podemos 2010 2.377.912 86.663,48 44.693 12.218.185
destacar que sus actividades ofrecen servicios
intangibles y hay un mayor grado de exigencia Fuente: Cepes informe anual 2010
respecto a transparencia en el proceso de ges- ➤➤➤

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➤ ➤ ➤ misión, una visión y unos valores muy la India dando a conocer sus proyectos de desa-
determinados, que inspiran su filosofía de rrollo, basados en las siguientes etapas:
actuación. La misión es erradicar la pobreza
extrema en la India a través del desarrollo de
• Investigación a través de la búsqueda sis-
temática de información, con el fin de com-
proyectos para enfrentarse a las necesidades prender mejor el entorno y el proceso del plan
de las comunidades más desfavorecidas. La de márketing social idóneo a realizar por la
visión se basa en mejorar y garantizar las con- FVF, así como la población objetivo a la que
diciones de vida de los grupos más desfavore- va dirigido.
cidos, aumentar su dignidad y autoestima y
promover el desarrollo, facilitando los medios
• Planificación, en la que se definen los obje-
tivos, segmentación de públicos, actividades,
necesarios para combatir la pobreza. Por últi- estructuras y recursos necesarios.
mo, los valores incluyen el legado del fundador • Realización de las actividades definidas.
Vicente Ferrer y su forma de entender el desa-
rrollo. No hay duda de que la organización se
• Establecimiento de los métodos de evalua-
ción que se van a utilizar.
ha consolidado como un referente en las ONG
españolas, gracias en gran parte al uso del Por ejemplo, algunas de sus campañas de
márketing social. sensibilización van dirigidas a la sensibilización
de la mujer. Las mujeres representan el 48% de
Los objetivos del enfoque social la población de la India y son el pilar de la socie-
La aplicación de diversas estrategias de comu- dad y la economía familiar, así como las princi-
nicación social basadas en la sensibilización pales transmisoras de valores y tradiciones.
permite promover una conciencia crítica y un Pero en los casos en que las mujeres pertenecen
compromiso social, necesarios para generar a las castas más bajas de la sociedad, como los
un cambio en las actitudes de las personas. A dalits, sufren una “doble discriminación”, de
través de su trabajo de sensibilización, la Fun- género y de casta. A pesar de que la legislación
dación Vicente Ferrer muestra la realidad de india admite la igualdad y la no discriminación

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de las mujeres, su reconocimiento social está


lejos de ser una realidad. En 1982, la FVF inició
un programa de desarrollo de la mujer para con- Para la mayoría de las organizaciones, el
seguir revalorizar su papel en la sociedad a tra-
vés de la educación y de la asociación. márketing social ya no será sólo una opción,
El objetivo general era promover la igualdad
de género en todos los ámbitos de desarrollo sino un elemento necesario para conseguir el
en que la FVF está presente. Para conseguirlo
se trabajó con cinco objetivos específicos: éxito de sus objetivos empresariales
incrementar el nivel socioeconómico de las
mujeres, promover el acceso a la educación, a personas que se puedan conocer (a través de
asegurar una formación profesional, luchar fotografías, documentales, relatos, etc.), se
contra la violencia hacia las mujeres y visibili- puede explicar mucho mejor cómo afectan las
zar su rol como motor de transformación. Una campañas en la vida real. También se dieron a
vez definidas las campañas, se tenía que pensar conocer los talleres que tiene la Fundación, que
en cómo comunicarlas a través del márketing. van desde las barritas de incienso al bordado,
el kalamkari, la encuadernación o el nuevo
LLEGAR A TODA LA POBLACIÓN taller especializado en sanitary napkins (com-
La sensibilización y la formación son herra- presas higiénicas). Si los consumidores conocen
mientas clave para concienciar a la sociedad cómo puede impactar su aportación económi-
de los problemas a los que se enfrentan las ca en la sociedad india, tendrán muchas más
mujeres indias. Para darlos a conocer, se reali- razones para adquirir productos o colaborar
zaron diversas acciones en el propio país, que de manera activa con la organización.
incluían charlas sobre salud sexual y reproduc- También es interesante señalar el programa
tiva, entre otras muchas iniciativas. Pero, “De Mujer a Mujer”, que permite disponer de
¿cómo transmitir todas estas acciones a las una cartilla de ahorros, crear una cuenta para
personas que podrían estar interesadas en ayu- sus hijas y participar en un fondo de salud
dar económicamente en los proyectos? comunitario. Así, las mujeres consiguen la
La clave no es sólo estar presentes en el país autonomía para gestionar su propio dinero y
en cuestión ni ser capaces de ofrecer soluciones el de sus hijas, y tienen garantizada una aten-
prácticas (algo que resulta esencial), sino tam- ción sanitaria básica a través de la red de hos-
bién saber explicar las campañas de una mane- pitales y clínicas rurales. Esto es importante,
ra clara y sencilla, de forma que puedan intere- porque las mujeres de Anantapur y Kurnool,
sar a personas que desconocen la problemática en su mayoría dedicadas al campo o al hogar,
y que a la vez las involucre en el éxito del pro- no tienen garantizado un salario estable. Saber
yecto. Para poner un ejemplo, la FVF creó un transmitir esta información a los consumido-
banco interno que permite la concesión de res e implicarlos de manera indirecta (“de
microcréditos para el desarrollo de programas mujer a mujer” puede ser de madres a hijas,
de generación de ingresos y creación de nego- pero también “de mujeres españolas a mujeres
cios propios, algo especialmente importante indias”) es esencial para que sientan que sus
para las mujeres. Las personas se hacen respon- compras o donaciones contribuyen realmente
sables de la devolución del préstamo al 0 por a un cambio positivo de la sociedad.
ciento de interés en el tiempo pactado y cola-
boran en el proyecto de ahorro común. las campañas en nuestro país
Aunque es una iniciativa muy interesante, Para la mayoría de las organizaciones, el már-
para el público objetivo puede ser difícil de keting social ya no será una opción, sino un
entender cómo va a afectar a las personas impli- elemento necesario para intentar conseguir
cadas. Para ello, la FVF lanzó una campaña éxito en sus objetivos empresariales. La FVF
para detallar de qué manera los microcreditos viene aplicándolo con rigor de una manera
sirven para emprender proyectos; por ejemplo, coherente y profesional con resultados positi-
a través de la compra de búfalas y la venta de vos en sus campañas, ya que consiguen el cam-
leche o barritas de incienso. Dando a conocer bio de percepciones y conductas en los grupos
la iniciativa con casos concretos, que se refieran objetivos a los que se dirigen. Otro ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ ejemplo de campaña realizada con niñas en edad escolar no van al colegio, y la tasa
gran éxito es el de “Mujeres: la fuerza del cam- de alfabetización de las niñas de castas bajas
bio en la India”. Se trata de un reportaje foto- en algunas zonas rurales no alcanza el 35%,
gráfico que tiene como objetivo mostrar la una bicicleta puede cambiar su vida. Les otor-
India más rural a través de la mujer. Allí el pago ga dignidad, independencia y una oportunidad
de la dote al marido sigue vigente, y aunque las de mejorar su futuro a través de la educación,
mujeres son las principales productoras de ali- al tiempo que repercute beneficiosamente en
mentos, la mayoría de las tierras son propiedad sus familias y en toda la comunidad.
de los hombres. Esta desigualdad queda plas- El objetivo principal de la FVF era adquirir
mada magníficamente de la mano de siete un importante número de bicicletas para que
mujeres que participan en el Programa de algunas niñas de la India pudieran ir a la escue-
Desarrollo Integral de la Fundación. la, y continuar así con su educación secunda-
Ellas cuentan su historia de superación a ria. Las bicicletas contribuyen a evitar el aban-
través de las fotografías de Albert Uriach. Su dono escolar de las niñas en las áreas rurales,
testimonio viaja en un camión indio por toda donde el transporte público es escaso o inexis-
tente, y las escuelas pueden estar a varios kiló-
metros de su aldea. Además, para los estudian-
tes, una bicicleta supone el paso de la educación
La campaña “Mujeres: la fuerza del cambio primaria a la secundaria y, en el caso de las
niñas, la alternativa entre completar sus estu-
en la India” ha viajado por toda España, y dios o casarse a una edad temprana.
Para dar a conocer esta situación se llevaron
contiene explicaciones, elementos interactivos a cabo una serie de acciones, entre las que des-
tacó participar en la Vuela Ciclista a España
e infografías sobre la región de Andhra Pradesh para conseguir 200 bicicletas. Se consiguió el
apoyo de grandes figuras del ciclismo como
Indurain, García Acosta, el equipo Euskatek,
España para difundir un mensaje: “El cambio Caja Rural Team, MoviStar Team y el propio
es posible, cada persona es protagonista del gobierno de Navarra. La FVF montó un stand
cambio. También tú”. El proyecto consta de dos en el paseo Sarasate de Pamplona, coincidien-
enfoques, uno más personal y familiar y otro do con la salida de la Vuelta Ciclista a España,
que conecta con el trabajo que la Fundación el 17 de agosto de 2012. Se fabricaron unos bro-
lleva desarrollando desde hace más de cuatro ches con forma de bicicleta que se podían
décadas en el sureste del país. Además, contie- adquirir por 10 euros en el stand a modo de
ne elementos interactivos, infografías y expli- colaboración. También se facilitaba un núme-
caciones sobre el día a día en la región de And- ro de cuenta corriente y una plataforma
hra Pradesh, así como las dificultades a las que crowdfunding para aportaciones personales. El
se enfrentan las mujeres en un contexto de personal del stand daba todo tipo de respuestas
doble discriminación, por su sexo y por perte- a las preguntas de los visitantes, ya que saber
necer a la casta más baja. Desde el punto de transmitir una sensación de transparencia por
vista del márketing, esta campaña apela a los parte de la organización es esencial para invo-
sentimientos de las personas, y les hace partí- lucrar a los posibles colaboradores.
cipes de una realidad que desconocían. Gracias a este programa de concienciación,
Es interesante señalar que no es necesario el 75% de los estudiantes indios acuden en la
esperar que sean ellos los que se interesen en actualidad al 90% de las clases en escuelas que
ir a una exposición sobre esta problemática, distan hasta cinco kilómetros de sus aldeas.
sino que es la misma exposición la que les Esto demuestra un alto éxito de la iniciativa,
encuentra. Esto puede ser mucho más efectivo que se explica por la utilización de herramien-
para darse a conocer que a través de las cam- tas del márketing social capaces de generar un
“La gestión de las pañas publicitarias en prensa o televisión. espacio para que las personas interesadas pue-
entidades no lucrativas
y el márketing social: Por otro lado, la campaña “Bicis que cam- dan cooperar en los proyectos de las entidades
Fundación Vicente Ferrer”. bian vidas” parte de un hecho muy concreto: no lucrativas, con el objetivo de ser partícipes
© Planeta DeAgostini
Formación, S.L. en un país en el que 100 millones de niños y de un impacto social positivo. ■

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