Análisis financiero

Estrategias y Tácticas de Precios

Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno entiende el concepto de punto de equilibrio y la

metodología para determinarlo
¿Qué recordamos de este concepto?
Incremental break even

Umbral de rentabilidad
Break Even
Punto de Equilibrio

Responde estas preguntas:

 ¿Cuánto más debemos vender para incrementar el
beneficio a partir de una disminución de precios?
 ¿Cuánto pueden caer este volumen para que un
aumento de precios deje de ser rentable?
Se centra en al rentabilidad adicional de las variaciones
de precios

El punto de partida es la base que refleja las ventas

actuales (o proyectadas) y la rentabilidad al precio actual.
 Break-Even analysis
El caso básico
Antrax SA es una empresa disquera con las siguientes características:

 Ventas: 500M discos x año

 Precio por disco: 22US$
 Ingresos : 11MMUS$
 Costos variables: 7US$
 Costos fijos: 5MMUS$

Antrax está considerando hacer una reducción de los precios de 15%. Esto
obedece a que quieren aumentar la participación de mercado versus los
competidores, logrando aumentar sus ventas.

No hay costos fijos adicionales

¿Cuánto tendrá que aumentar Antrax SA sus ventas para

que la empresa se beneficie de esta reducción de precios?
 Contribución antes del Contribución después del
cambio de precios cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio
causa del precio (c)
P1 = 22U$ P1 = 22U$
1.65MMU$ Efecto Volumen
P2 = 18.7U$
Contribución (a) Contribución no Contribución
7.5MMU$ Afectada (d) obtenida por
volumen (e)
5.85MMU$
CV = 7U$ CV = 7U$
Costes variables Costes variables Costos
(b) (b) variables
3.5MMU$ 3.5MMUS adicionales (f)

Volumen = 500M Volumen Volumen

500M ???
Para que una propuesta de
disminución de precios sea rentable,
esta deberá traer más de 7.5MMU$
Se espera que (e) > (c)
 Contribución después del
cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio El objetivo del análisis
causa del precio (c)
P1 = 22U$ Efecto Volumen
del Break Even consiste
1.65MMU$ en calcular el volumen de
P2 = 18.7U$ ventas mínimo necesario para
Contribución no Contribución que el efecto volumen (cuadro
Afectada (d) obtenida por e) compense el efecto precio
volumen (e) (cuadro c).
5.85MMU$
CV = 7U$
Costes variables Costos Cuando las ventas
(b) variables excedan ese volumen,
3.5MMUS adicionales (f)
la reducción de precios
Volumen Volumen
500M ???
es rentable
Se espera que (e) > (c)
 -Δ MC$
% de variación de las =
ventas umbral Nuevo MC$

Las reducciones de precios aumentan el volumen, y los

aumentos del precio reducen el volumen por esta relación inversa,
el numerador tiene signo negativo.

Cuánto mayor sea el cambio de precio, mayor será el

cambio de volumen necesario para generar, al menos,
la misma contribución que antes.
 Cantidad de unidades incrementales:

1.65MMU$ = 141M unid.

11.7U$

Supongamos que la reducción de precios de 15% viene acompañada de una

reducción de CV de -2U$

- (Δ MC$)
Nuevo MC$
Vol. Increm: 47.5M unid
-(13.7 - 15)
= = +9.5%
13.7
Break-Even con costes fijo directos
adicionales

Ejemplo: Gasto Fijo de +150MU$ por volver a diseñar el embalaje del producto. El
precio por unidad de 10U$ y CV de 5U$. ¿Cuántas unidades debe vender la empresa
para recuperar la inversión adicional de 150U$?

Cambios de costes fijos $

% de variación de las =
ventas umbral MC$

150,000$
% de variación de las = = 30,000 unidades
ventas umbral 10$ - 5$
Break-Even con costes fijo directos adicionales y
cambio en margen de contribución

Nagle & Hogan

Break-Even con costes fijo directos adicionales y
cambio en margen de contribución
¿Cómo puede el directivo realizar el análisis del umbral para
un cambio de la estrategia de precios, que implique tanto un
cambio del precio como un cambio en el coste fijo?

Tiene que sumar los cálculos de (a) la variación de las ventas

umbral para un cambio de precios y (b) el volumen umbral
para la inversión fija asociada

variación de las -ΔMC$ ventas unitarias Cambios de costes fijos $

ventas umbral en = x
iniciales
+
Nuevo MC$ Nuevo MC$
unidades

variación de las -ΔMC$ Cambios de costes fijos $

ventas umbral = +
Nuevo MC$ ventas unitarias x Nuevo MC$
en %
iniciales
Nagle & Hogan
Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas
de precios

Momento 02
Momento 01

Hasta el momento hemos limitado nuestro análisis a los cambios activos

de precios.
Sin embargo, a menudo, una empresa afronta cambios
reactivos de precios
Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas
de precios
Cambios reactivos en precios, es cuando el cambio de precios de un
competidor puede afectar a nuestras ventas a no ser que reaccione.
Pérdida/ganancia potencial

Para calcular el break-even para este caso, necesitamos resolver las siguientes
cuestiones:
1) ¿Cuál es la pérdida de ventas que justificaría igualar una bajada de precio de la
competencia?
2) ¿Cuál es la ganancia de ventas que justificaría no subir mis precios ante el aumento de
precios de la competencia?

% de variación de las ventas Cambios de precio% ΔP%

umbral para el cambio = =
Margen de contribución% MC%
reactivo de precios

Elegir correctamente: Corto Plazo vs LP

 Fijaciones reactivas de precios
Usamos el ejemplo de Westside. Eastside, ha reducido sus precios un 15%. Si los
consumidores de Westside son muy leales, probablemente no sería bueno para
Westside igualar la reducción. Si, por otro lado, los consumidores son bastante
sensibles al pecio, Westside tendrá que igualar la reducción del precio para minimizar
el perjuicio.
¿Cuál es la pérdida de volumen de ventas que justifica la igualación de la reducción del
precio de Eastside?

% de variación de las ventas -15%

umbral para el cambio = = -0,3333 ó -33.3%
45%
reactivo de precios

Expectativa:

< 33.3%
No mover precios
Preguntas de revisión
¿Cómo podemos influir sobre la ley general de la demanda?
¿Cuándo es útil un estudio de elasticidad demanda / Precio?

https://gestion.pe/economia/consumo-
habitante-peru-llegara-48-kilogramos-ano-
271506-noticia/
Preguntas de revisión
• Punto de Equilibrio (Break Even): Cambio en el
Costo Variable.
• Punto de Equilibrio (Break Even): Con Costos Fijos
Adicionales.
• Punto de Equilibrio (Break Even): Fijaciones
Reactivas en los Precios
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulos 3
 Gracias

Análisis Financiero
Estrategias y Tácticas de Precio