Costos y Estrategia

de Precios

Unidad : 1
Análisis Financiero, Fijación De
Precios Para Obtener Beneficios
Semana : 3

Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

prodriguezr@esan.edu.pe 1
Resultado de la sesión

Al finalizar la sesión el estudiante será capaz de analizar

financieramente el impacto de las decisiones de
cambio en los precios, analizar el punto de equilibrio y
plantear diversos escenarios con variaciones en precio
y costos de una empresa así como poder calcular y
entender la contribución neta de un negocio.

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 Agenda
1. Conocimientos Previos
2. Análisis financiero
3. Punto de equilibrio (Pe)
4. Contribución neta
5. ¿Qué aprendimos?

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1. Conocimientos previos

1. Estado de pérdidas y ganancias.

2. Márgenes: bruto, operativo, neto.
3. Costos: fijos y variables.
4. Manejo de escenarios.
5. Elasticidad precio de la demanda

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5
Los costos no deberían determinar nunca los precios, pero si desempeñar un
papel básico para desarrollar la estrategia de fijación de precios.

Nagle, 2002, pp.4

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2. Análisis Financiero

Finanzas Marketing
Contabilidad Ventas

Una decisión eficaz sobre los precios debe

implicar un alineamiento para lograr
ambos objetivos.

Consideraciones Financieras Consideraciones Financieras

Internas: cubrir los costos externas:
totales.
La disponibilidad a pagar por el
mercado

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2. Análisis Financiero

Volumen de Ventas

Costo Bajo Costo Alto

Precio Menor Precio Superior

Mayor Venta Menor Venta

Compradores Sensibles la Precio Compradores poco Sensibles al precio

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3. Punto de Equilibrio (Pe)
ü Llamado también punto muerto o umbral de rentabilidad, es aquel nivel de
ventas mínimo que iguala los costos totales a los ingresos totales, es decir, al
punto de actividad en donde no existe ganancia ni pérdida.

P * Q = CF + CV
Ingresos Costos Totales

9
3. Punto de Equilibrio (Pe)
ü Punto donde el beneficio es nulo (ingresos igual a gastos).
ü Hay un Pe para cada precio de venta, ya que para cada uno de los posibles
precios de ventas hay una curva de ingresos diferente => hay que calcular
diferentes posibles PE a cada uno de los distintos precios.
ü Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de
ventas (unidades físicas), mayor será el ingreso total y el beneficio unitario.

10
 3. Punto de Equilibrio (Pe) ¿Porqué es importante conocer el PE?

ü Saber cuántas unidades se tienen que vender para cubrir los costos.
ü Saber cuántas unidades se tienen que vender para comenzar a generar utilidades.
ü Controlar los costos (al procurar que estos no superen el Pe).
ü Tener una base sobre la cual planificar las ventas y las ganancias que desea la empresa
(Facilita la planificación de las ventas).
ü Tener base sobre la cual fijar los precios de los productos o servicios (Facilita la
determinación de precios).
ü Cosntituye la clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias de
un cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional o incremental break-
even analysis.
ü Se centra en la rentabilidad adicional de las variaciones de precios
ü El punto de partida es la base que refleja las ventas actuales (o proyectadas) y la rentabilidad
al precio actual.

11
 3. Punto de Equilibrio (Pe)

CF Resultado:
Pe = (PVU – CVU)
Unidades físicas.

Pe: Punto de equilibrio (unidades a vender => Ingresos = Costos).

CF: Costos fijos.
PVU: Precio de venta unitario.
CVU: Costo variable unitario.

CF
Pe = (PVU – CVU) * PVP
Resultado: Unidades
monetarias.

12
 3. Punto de Equilibrio (Pe)

!
7 minutos

La empresa “Gloriosa”, vende sus mermeladas a

un precio de S/. 23.00 la unidad, tiene un costo de
producción de:
ü S/. 8.5 por unidad de mermelada (contenido ,
fruta),
ü Envase de vidrio a S/.4.5;
ü Costos fijos totales (local, maquinaria, salarios,
servicios, etc) por S/. 45,000.

1. Determine el Punto de equilibrio (Pe) Mensual

4. Gráficas y Curvas

MC = PV - CVU

PVP = S/.23
Contribución
(a)

Costo Variable Costos Variables

Unitario = S/.13 (b)

Volumen de Ventas
103,500 soles

14
 3. Punto de Equilibrio (Pe)

!
10 minutos

Gloriosa está considerando realizar una reducción

del precio del 5% de su mermelada, pues
considera que ser a más competitivo frente a los
proveedores alternativos, pudiendo así aumentar
sus ventas.

1. Cuánto tendrían que aumentar las venta para

que Gloriosa se beneficiara de una reducción
del 5% del precio?
3. Punto de Equilibrio (Pe)

Contribución Contribución
perdida a causa obtenida por el
del precio volumen

PVP = S/.23
PVP = S/.21.9
Contribución
no afectada Costos
variables
adicionales ¿Cuál será
CVU= S/.13 Costos Variables
ese volumen
(b) de ventas?

Ventas 103,500 soles

16
3. Punto de Equilibrio (Pe)
ü La reducción del precio será rentable cuando el efecto volumen
(Contribución obtenida por el volumen) supere el efecto precio
(Contribución perdida a causa del precio).

ü Para que el cambio de precio sea rentable, la ganancia de la contribucón

derivada de este cambio del volumen de ventas, debe ser mayor que la
pérdida de contribución derivada del cambio de precio.

ü El objetivo del análisis del umbral de rentabilidad consiste en calcular el

volumen de ventas mínimo necesario para que el efecto volumen (cuadro e)
compense el efecto precio.

ü Cuando las ventas excedan ese nivel, la reducción del precio será rentable
3. Punto de Equilibrio (Pe)

Una empresa quiere ganar un 30% con su

único producto el cual compra a un precio de
S/. 100 soles la unidad, por lo tanto lo vende a
S/. 130 soles.

Un cliente quiere comprarle 1.000 unidades y

le pide un descuento del 25%.

El propietario piensa que todavía le queda un

5% por unidad y como resulta en una venta
atractiva, acepta.

¿Qué debe de hacer la empresa?

¿Aceptar? / ¿Rechazar?

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 Mark Up Mark Down
ü Markup es un indice (%)que se aplica sobre ü Mark Down es un índice que se
el costo de adquisición de un producto. aplica entre el margen sobre el
Precio de Venta de un producto.
ü Permite determinar con precisión el precio
de venta cubriendo todos los costos y gastos
y asegurando un margen de ganancia, aún
cuando el cliente pide un descuento.

PV – Costo de Venta PV – Costo de Venta

Mark Up = Mark Down =
Costo de Venta Precio de Venta

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Bibliografía de la Clase

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Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D
prodriguezr@esan.edu.pe

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Costos y Estrategia
de Precios

Unidad : 1
Análisis Financiero, Fijación De
Precios Para Obtener Beneficios
Semana : 3

Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

prodriguezr@esan.edu.pe 1
 Agenda
1. Conocimientos Previos
2. El rol de los costos
3. Costos relevantes
4. Costos fijos y variables
5. Costos medios y totales
6. Costos semifijos
7. Margen de Contribución

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Resultado de la sesión

Al finalizar la sesión el estudiante será capaz de analizar

financieramente el impacto de las decisiones de
cambio en los precios, analizar el punto de equilibrio y
plantear diversos escenarios con variaciones en precio
y costos de una empresa así como poder calcular y
entender la contribución neta de un negocio.

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3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

10 minutos
!
PC Manufacturing busca incorporar un nuevo equipo Costos Fijos 70,000
para agregar a su portafolio de productos que ofrece la Costos variables Unit 10
emrpesa que tiene los siguientes costos: PVP Unitario 20

1. Se le solicita halle usted el Pe en unidades y soles

para este producto.
2. ¿Cuál será el Pe en unidades y soles para del
producto si se agregan al costo fijo S/. 10,000 por la
instalación?

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1. Se le solicita halle usted el Pe en unidades y soles para este producto.

Mendez A. (Date). Ejercicios resueltos del Punto de Equilibrio – Ejemplos con Gráficos.
Recuperado de https://www.plandemejora.com/ejercicios-resueltos-punto-de-equilibriio/

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2. ¿Cuál será el Pe en unidades y soles para del producto si se agregan al costo fijo S/.
10,000 por la instalación?

Mendez A. (Date). Ejercicios resueltos del Punto de Equilibrio – Ejemplos con Gráficos.
Recuperado de https://www.plandemejora.com/ejercicios-resueltos-punto-de-equilibriio/

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

 3. Punto de Equilibrio (Pe)

10 minutos
!
La emrpesa Curina desea bajar el precio de su bolsa de 3 kilos en 20% respecto de su precio
original que es 30 soles, pues considera que será más competitivo frente a los proveedores
alternativos.

ü Ventas 500K bolsas al año.

ü Precio por bolsa: S/ 30 soles
ü Ingresos (Ventas): S/ 15MM
ü Costo variable: S/ 10 por unidad
ü Costo Fijo S/ 7MM

1. ¿Cuánto tendrá que aumentar sus ventas Curina para que la empresa obtenga
beneficios de esta reducción de precios en la bolsa de 3 kilos de su producto MICAN?
3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

Contribución antes del cambio de Contribución después del cambio de

precios precios
Contribución Efecto Precio
perdida a causa
del precio Efecto Volumen
(c)

Contribución
(a) Contribución no Contribución
afectada obtenida por
(d) (e) volumen

Costos Costos
Variables Variables Costos variables
(b) (b) (f) adicionales

Volumen Volumen Volumen

500K 500K ???

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3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

Contribución después del cambio de

precios
El objetivo del análisis del Break
Contribución Efecto Precio Even consiste en calcular el volumen
perdida a causa
del precio Efecto Volumen de ventas mínimo necesario para
(c) que el efecto volumen (e) compense
el efecto precio (c).
Contribución no
afectada Contribución
(d)
(e) obtenida por
volumen

Costos Cuando las ventas excedan

Variables
(f) Costos variables ese volumen, la reducción de
(b) adicionales
precios es rentable.
Volumen Volumen
500K ???

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3. Punto de Equilibrio (Pe)

UVA = Umbral de ventas adicionales

Es la variación mínima del volumen de

− $%&'() *+ ,-+.()
!"# = ventas para mantener la rentabilidad,
/0$ + $%&'() *+ ,-+.() luego de la variación de precios.

El signo negativo del numerador indica el intercambio entre el precio y el volumen:

a) Las reducciones de precios aumentan el volumen.

b) Los aumentos del precio reducen el volumen.
En ambos casos para poder conseguir cualquier nivel determinado de rentabilidad.

Cuanto mayor sea el cambio en el precio, mayor será el cambio de volumen

necesario para generar, al menos, la misma contribución que antes.

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3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

Para recuperar los S/. 3.0 MM de

contribución perdida se deberán
P1 S/. 30
(C)
vender 214,286 unidades más.
P2 S/. 30
Contribución No
afectada (d) Nuevo MC = S/. 24 – S/. 10 = S/. 14
CV= S/. 10 Contribución perdida = S/. 3.0MM
Costos Variables
(b)
Cantidad de unidades incrementales:

- P - (-6.0)
= = + 42.9%
MC + P 20.0 + (-6.0)

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3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

Efecto precio
Es el dinero ganado/perdido por la empresa como
consecuencia del cambio del precio del
producto/servicio, lo que causa que cambie el ingreso
de ventas del mismo.

Efecto volumen:
Es el dinero ganado/perdido por la empresa como
consecuencia del cambio del precio del
producto/servicio, lo que causa que cambie el volumen
de ventas del mismo.

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

Un aumento de precios Una disminución de

puede estar relacionado precios se puede
a una mejora en las realizar para impulsar
características del un producto con
producto / servicio y menos costos variables
por ende un aumento de ventas.
en el coto variable.

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D 34

3. Punto de Equilibrio (Pe) Break Even sales analysis.

-( $P - $CV)
% de variación de las ventas umbral =
$MC + $P - $CV

Supongamos que la reducción de precios del 20% viene acompañada de una reducción del CV en USD -2.0

( $P - $CV)
Cambio de margen de contribución

($MC + $P - $CV)
Margen de contribución inicial mas el cambio o Nuevo Margen de Contribución

-( $MC)
% de variación de las ventas umbral =
Nuevo $MC

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Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D
4. Contribución Neta
Utilidad neta.
También conocida como el resultado final, la
utilidad neta es una medida de la rentabilidad
de una empresa después de contabilizar todos
los costos e impuestos.

Es la utilidad resultante después de restar y

sumar de la utilidad operacional, los gastos e
Ingresos no operacionales respectivamente,
los impuestos y la reserva legal. Es la
utilidad que efectivamente se distribuye a los
socios.

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Estado de Resultados

Utilidad Neta

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D 37

Que aprendimos en esta sesión…

ü Los costos son importantes cuando se toman decisiones sobre precios.

ü Debemos comprender claramente cuales son los costos directos y evitables
para la toma de decisiones.
ü Es importante poder evaluar el costo de oportunidad en nuestras decisiones.
ü Depende del tipo de organización para definir el responsable de la
asignación de precios.
ü El margen de contribución es importante para evaluar el nivel de ventas
manteniendo la rentabilidad del negocio.
ü Analizar y entender los cambios en los compradores respecto a cambios en
los precios.

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D 38

Bibliografía de la Clase

Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D 39

Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D
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