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Asignatura: Marketing
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Elaboracin del Plan de Marketing para la propuesta de Global E-
Business de la marca de moda NATTS, presentando la estrategia y
acciones que formarn la ruta de implementacin del negocio online en el
mercado espaol.

1. Anlisis de la situacin externa.


Ser necesario el estudio del mercado espaol en relacin al sector de
la moda del semilujo en general, y en especial, al sector de la moda
masculina.

El sector de la moda ha sufrido como el resto de sectores una crisis como el


resto de sectores de consumo derivada de la tremenda y prolongada crisis
econmica que ha sufrido Espaa en los ltimos diez aos
Sin embargo, y a pesar de todo este mercado ha crecido en los ltimos aos a
un ritmo medio anual del 5% a pesar de la cada sufrida en 2009 (-12%) y en
estos ltimos aos ha crecido en 2010 y 2011 (10% 11%) respectivamente
hasta situarse en estos ltimos aos (12% 14%) datos ms que suficientes
para presagiar que despus de todo han sabido adaptarse y crecer despus
de la cada que sufri el sector despus de la crisis econmica.

Espaa se ha especializado en el segmento medio del mercado de la moda


(semilujo) esto se debe a que las grandes firmas miran siempre desde arriba, y
al adaptarse se han puesto de manifiesto las virtudes que esto conlleva, como
tener una mayor rotacin de las marcas, Espaa se ha especializado en el
entorno medio y bajo, dejando a las grandes Francesas e Italianas el sector
alto de la moda.

En nuestro pas hay una gran competencia en el sector de la moda de semilujo,


ya que despus de la crisis han nacido muchas marcas y diseadores que han
llevado a cabo grandes campaas, adems de posicionarse bien en el territorio
nacional han despegado hacia otros pases donde la aceptacin ha sido notoria
multiplicando sus beneficios ao tras ao. Al igual que los diseadores
espaoles han desembarcado fuera del territorio Espaol otros diseadores y

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grandes marcas de la moda de otros pases se han afincado en las ciudades
espaolas obteniendo unos resultados ms que sorprendentes en sus ventas.

Hay que destacar que una de las mayores sorpresas dentro del sector de la
moda de lujo ha sido el despegue de las ventas dentro del sector masculino,
cuando siempre ha sido de forma tradicional, el sector femenino quien
generaba mayores ingresos. Adems de todo esto debemos tener en cuenta
dos factores muy importantes que potencian este crecimiento:

El crecimiento en la moda masculina es alimentada por un mayor nfasis en el


aspecto personal combinado con grandes ingresos disponibles.
A nivel mundial, la renta disponible anual de los hombres es todava un 50 por
ciento ms alto que el de las mujeres.
Las ventas masculinas pertenecen sobre todo al segmento de jvenes
adinerados preocupados por su aspecto.

Si tenemos en cuenta estas tres circunstancias, que adems se pueden


considerar globales y comunes a todos los pases desarrollados.

A nivel mundial, de acuerdo con los datos de la empresa de investigacin de


mercado Euromonitor International:
La ropa de hombre experiment un aumento del 4,5 por ciento en ventas el
ao 2016 (acumulando en 440 mil millones dlares), mientras que la moda
femenina slo se increment en un 3,7 por ciento. Los nuevos datos tambin
predicen que la industria de la moda masculina contribuir alrededor de 40 mil
millones de dlares en el mercado mundial en 2019

En cuanto a nuestro pas , y centrados tambin en el comercio electrnico cabe


destacar la siguiente estadstica, en la que se refleja la evolucin de ventas del
sector moda

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fuente ACOTEX 2016
El
Por otro lado hay que tener muy en cuenta la demanda del consumidor en
cuanto al acceso de compras va on line. Espaa ocupa el sptimo lugar
mundial segn se recoge en la siguiente estadstica

Fuente statista 2015

En concreto, y en Espaa, el peso del canal 'online' prcticamente se ha


triplicado en los ltimos cuatro aos, desde el 1,4% que representaba en 2012.
En promedio, en 2016 realizaron 2,8 compras por Internet, adquiriendo 5,3
artculos y desembolsando 107,4 euros anuales por individuo.

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El perfil del comprador de moda 'online' corresponde a mujeres en edad adulta.
Un 22,4% de las mujeres espaolas realiz alguna compra 'online' de moda en
2016 frente al 15% de los hombres, mientras que en los individuos de 25 a 34
aos, esta cifra asciende hasta el 31% de la poblacin, y al 30,3% entre los 35
y 44 aos.

2. Anlisis de la situacin interna.


Identificacin del pblico objetivo y los diferentes segmentos de clientes,
del posicionamiento y precio de los productos.
Construccin de un Anlisis DAFO para identificar las debilidades y
fortalezas de la compaa, y las oportunidades y amenazas del exterior.

A la vista de los resultados del estudio realizado es evidente que nuestro


pbico objetivo son varones con alta capacidad adquisitiva y con una edad
comprendida entre los 25-34 aos como primer segmento y entre los 34-45
como segundo pues aunque el porcentaje de ventas es similar, los gustos
varan segn la edad por lo que hay que diferenciarlo de forma que nuestras
ventas on line vayan dirigidas a estos dos segmentos de clientes.

A continuacin vamos a disear nuestra matriz DAFO teniendo en cuenta todo


el anlisis realizado hasta el momento

ANLISIS DEBILIDADES
Elevado precio de las prendas
Pese a que nos dirigimos a un segmento de mercado con un poder adquisitivo
medio-alto, es probable que algunos clientes potenciales se decanten por otras
marcas que ofrecen una calidad media a un precio ms reducido.
Marca sin reputacin creada en la venta online
La mayor barrera de entrada es la inexperiencia de la marca en la venta online
frente a una competencia que est muy preparada

ANLSIS AMENAZAS
Riesgo de ser una marca ms
Con una competencia tan feroz, existe la amenaza de que el mensaje de marca
no sea atendido entre tantos otros emitidos por el resto de marcas.

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Riesgo de nuevos competidores
No slo existe una competencia fuerte actualmente en el mercado de la moda,
sino que sta sigue aumentando constantemente. Los bajos costes iniciales,
unidos a unos mrgenes elevados por prenda hacen este mercado
enormemente atractivo para nuevas firmas.

ANLISIS FORTALEZAS
nica marca espaola con este posicionamiento
Si bien existe una fuerte competencia en el mercado de la moda en trminos
generales, contamos con una elevada presencia en puntos de venta
tradicionales tanto a nivel Espaa como internacional. Adems nuestro objetivo
de ser una marca Premium dentro de nuestra propia marca nos va a convertir
en referencia nacional, ya que todas las marcas usan la venta online para
vender, normalmente ms barato que en los puntos de ventas fsicos. Y
adems con una lnea exclusiva para el mercado online.

Calidad, Diseo, Packaging


Se trata de tres aspectos extremadamente tangibles que claramente
determinan la imagen de cara al cliente. Lo primero que observa ste al recibir
nuestro producto es el packaging; es al abrir el estuche contenedor de la
prenda cuando se puede apreciar tanto la calidad del material empleado, como
el diseo .Es por ello que se pretende hacer de estos tres factores una de las
fortalezas ms importantes de la marca, por su importancia a la hora de causar
buena impresin al comprador.

Ediciones limitadas
Una vez recibido el envo y tras un impacto visual garantizado por el packaging
individualizado, se debe percibir la exclusividad garantizada en nuestra venta
on line Las ediciones limitadas representan una fortaleza porque inspiran una
sensacin de exclusividad en el cliente

ANLISIS OPORTUNIDADES
Influencers. Redes sociales. Posicionamiento de la web
Los influencers representan una oportunidad clara para la marca. Su correcta

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Identificacin, as como la determinacin del tipo de pblico sobre el que
ejercen influencia, son fundamentales a la hora de seleccionar entre los
candidatos disponibles.
Colaborar con otras industrias
La industria de la moda presenta grandes oportunidades a la hora de colaborar
con otros mercados, asociados al lujo, como patrocinar eventos culinarios de
alto nivel, salones de exposicin de obras de arte, fiestas o eventos privados

3. Determinacin de los objetivos del plan alineados con la propuesta


empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.
Teniendo en cuenta todo el anlisis externo e interno en primer lugar vamos a a
establecer el RESUMEN EJECUTIVO que nos dir a grandes rasgos la
definicin de nuestro producto, las ventajas sobre la competencia, la inversin
que se va a necesitar y los resultados que se esperan.
As nuestro plan de marketing se va a basar en
Creacin de una nuevo canal de venta va on line
Apoyo en otros sectores de lujo como potenciadores de nuestra marca

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Creacin de una nueva lnea exclusiva de venta on line que nos
diferencie del resto
Apuesta por la publicidad digital y en revistas especializadas
Un presupuesto previsto de 723.000 euros
Objetivos esperados a corto plazo de posicionamiento en buscadores de
internet dentro del top 10 de marcas de semilujo y ventas de un 10%
dentro del nuevo canal
Teniendo as claro nuestro resumen ejecutivo, procederemos a determinar
nuestros objetivos alineados con el mismo

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING


Como hemos visto los objetivos deben cumplir una serie de requisitos, entre
otros, ser viables, concretos, consensuados, flexibles, motivadores y adaptados
a un plan de trabajo.
Teniendo en cuenta todo esto el plan de marketing va a servir para alcanzar los
siguientes objetivos:
Corto Plazo
Posicionamiento de la pgina web en el top 10 de marcas de semilujo en los
buscadores principales.
Conseguir que un 10% de las ventas de la marca sea online.

Largo Plazo
Conseguir un ratio compra/visita web> 25%
Un volumen de ventas online del 50% del total
Servicio de entrega 24h para el cliente vip onlin

4. Elaboracin y seleccin de las estrategias que servirn de ruta para la


implementacin del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tcticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
accin a seguir.
Estrategias bsicas por la que vamos a regir nuestro plan de accin

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SOBRE PRODUCTO. Crear una versin de nuestro LOGOTIPO on line de
nuestra gama de productos. Crear un packaging diferenciado para las compras
online. Cambio y devoluciones gratuitas en un periodo maximo de 48 horas.
SOBRE EL PRECIO. La elevada competencia y el poder adquisitivo de nuestro
cliente objetivo nos lleva a usar una tcnica que puede parecer a simple vista
arriesgada pero que nos va a diferenciar de nuestra competencia.

Vamos a usar el premium pricing, o la estrategia de precios de prestigio


Vamos a introducir una nueva lnea dentro de nuestros productos, de venta
exclusiva on line con un logotipo de nuestra marca igual de exclusivo con un
precio un 20% superior a la lnea homologa que se venda en tiendas
De esta forma el precio de nuestro producto ser artificialmente alto, de modo
que suscite percepciones favorables por parte de los compradores. Esta
prctica intenta explotar al mximo la tendencia de los consumidores a asumir
que los artculos caros poseen una reputacin excepcional y un excelente nivel
de calidad y distincin que lo justifica.
SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCION. Diseo de una web que transmita
nuestros valores de calidad, exclusividad y garanta. Para alcanzar nuestros
objetivos de ventas buscaremos una empresa que posicione nuestra WEB en
el top 10 de bsquedas por internet de las marcas de semi-lujo en Espaa.
SOBRE LA ORGANIZACIN COMERCIAL. Crear dentro de nuestra
organizacin comercial una divisin especfica para la venta on line.
SOBRE LA COMUNICACIN INTEGRAL. Nuestra fuerza y presencia en ms
de 24 pases nos permite tener un margen importante a la hora de definir
nuestra estrategia de comunicacin.
En este sentido usaremos tanto la televisin, como la radio para promocionar
nuestra nueva web, asi como las redes sociales principales: Facebook,
Instagram, twitter, linkedin..se promocionar de forma que los clientes que
realicen una compra superior a 500 euros tendrn un regalo igual de exclusivo
que su compra .podrn elegir dentro de una gama variada de productos pero
que tendrn como exclusividad ser ediciones limitadas a 100 unidades con la
firma de un deportista famoso.
Contratacin de influencers que permitan potenciar el seguimiento y
penetracin de nuestra marca en las redes sociales

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5. Proponer un calendario detallado y timming para cada accin.

Con todo esto nuestro plan de accin ser el siguiente;

DECISION 1. DISEO DE LA LINEA EXCLUSIVA ON LINE


ACCION . cerrar con el departamento de diseo y produccin la nueva lnea e
imagen de marga on line para la siguiente temporada de verano
FECHA. Plazo maximo 3 meses. 31 de marzo de 2017

DECISION 2. CREAR LA WEB


ACCION . Contratar a una empresa especialista que disee la web conforme a
la estrategia y valores que debe transmitir la marca.
FECHA. Plazo maximo 3 meses. 31 de marzo de 2017.

DECISION 3. POSICIONAR LA WEB EN EL TOP 10


ACCION. Contratar a una empresa especializada para que site a nuestra web
en el top 10 dentro de los buscadores principales.
FECHA. 1 de junio de 2017

DECISION 4. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES


ACCION. Contratar a un influencer top con un nmero de seguidores en
redes sociales superior a 10.000
FECHA. 1 de mayo de 2017

DECISION 5. PROMOCIONAR LA VENTA ON LINE


ACCION contratar anuncios de radio y en revistas para hombres especializada
en el sector lujo y empresa especializada en el marketing digital para la
promocin en redes sociales
FECHA. 31 de marzo de 2017

DECISION 6. POTENCIA LA IMAGEN DE MARCA DE LUJO EN LAS VENTAS


ON LINE

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ACCION . contratar a un deportista famoso cuya imagen se asocie a nuestra
imagen de marca de lujo , calidad y exclusividad. Firmar los regalos
exclusivos que se darn a los clientes vip online.
FECHA. 31 de marzo de 2017

Muchas fechas coinciden pero todo debe estar preparado para el momento del
lanzamiento de la web. Adems el anuncio de radio y en revistas
especializadas se apoyara en el famoso chef que se contrate para aumentar
la imagen de exclusividad y el efecto potenciador de las ventas que supone el
anunciar el regalo exclusivo firmado por nuestro chef de referencia

6. Elaboracin detallada del presupuesto de las acciones necesarias para


implementar la propuesta.
ACCION 1. Diseo y produccin de nueva lnea. Presupuesto 300.000 euros
ACCION 2. Diseo web. Una web bien diseada, interactiva e intuitiva y de
rpido y sencillo manejo tiene un coste medio de mercado de 15000 euros
ACCION 3 posicionamiento de la web en buscadores. Contratar empresa
especialista en posicionamiento. 2000 euros
ACCION 4 posicionamiento marca en redes sociales. Contratacin
de influencer. 6000 euros
ACCION 5 Promocin venta on line. Anuncios. 100.000 euros
ACCION 6 Potenciar imagen de marca. Contratar famoso chef. 300.000 euros

Total del presupuesto: 723.000 euros

7. Definir qu mtodos de medicin y control se utilizarn para saber si las


acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justificacin de la utilizacin de dichas herramientas.

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Los mtodos de medicin y control nos van a permitir evaluar el grado de
consecucin de nuestros objetivos as como la efectividad de nuestras
acciones. Por otro lado nos permitirn tomar las medidas correctivas en caso
de no lograr los resultados esperados.
Recordemos que nuestros objetivos a corto plazo son posicionamiento
de nuestra web en el topo 10 de las marcas de lujo y por otros lado conseguir
que un 10% del total de ventas vengan del canal on line
Para ello hemos tomado una serie de acciones que debemos medir y controlar
su grado de xito y contribucin a nuestros objetivos

Definimos ahora los mtodos de medicin


1.- nmero de bsquedas de nuestra web sobre el total de bsquedas de
pginas del sector. Nos permite conocer la evolucin de nuestra pgina en el
sector
2.- nmero de compras sobre el nmero total de entradas en la web. Nos
permite conocer el grado de aceptacin tanto de la web como de la lnea
exclusiva diseada
3.- nmeros de me gusta por bsqueda en redes sociales. Nos permite
conocer el grado de implantacin en redes sociales y su influencia
4.- nmero de me gusta aportados por el influencer.
5.- nmero de compras superiores a 300 euros sobre el total d compras. Nos
permite saber el grado de xito de la promocin.
6.- volumen de ventas de la web sobre el total. Nos permite conocer el grado
de avance del objetivo planteado.

Todas estas mediciones y su evolucin en el tiempo nos permiten evaluar la


bondad de las acciones planteadas y en el caso particular que la aportacin no
sea la esperada tomar las decisiones oportunas para modificar o cambiar la
accin prevista para as conseguir los objetivos esperados

8. Anlisis para la apertura a un nuevo mercado: moda femenina.


Ser necesario el estudio del mercado espaol en relacin al sector de
la moda del semilujo en el sector de la moda femenina.

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Adems, comparar los resultados entre ambos mercados y compararlo
con el mercado de moda masculina con el mismo target.

Segn la estadstica que se presenta

Fuente ACOTEX

Vemos la comparativa del volumen de ventas de la moda comparando entre


femenina y masculina
Como vemos la cuota de mercado del segmento femenino siempre ha sido
superior, si bien en los dos ltimos aos la mejora y aumento del segmento
masculino hace que se acerque al femenino en volumen y porcentaje
As mismo en la siguiente comparativa se puede ver el % de compradores on
line segn sexo y edad, segn el cuadro extrado de la web
www.daemonquest.com

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Como se puede observar el segmento al que debemos dirigirnos es el mismo.
Potenciales compradores entre 25 y 34 aos copan un 23% y entre 34 y 49 un
24%, con lo que nuestro target es el mismo con independencia del sexo.

Esto nos permitir una mejor optimizacin tanto de la lnea exclusiva de venta
on line como de la web con un coste mnimo dado que el rango de edades es
el mismo

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BIBLIOGRAFIA. WEBS

1.- http://fjleongil.blogspot.com/2015/11/moda-semilujo-en-espana.html
2.- https://www.modaes.es/entorno/el-hombre-reivindica-su-lugar-en-la-moda-
espanola-y-tira-de-las-ventas-del-comercio-en-2015.html
3.- https://es.statista.com/estadisticas/478927/variacion-interanual-de-las-
ventas-del-comercio-de-la-moda-espana/
4.- http://www.ecommfans.com/las-buenas-cifras-del-comercio-electronico-
espana/

5.- http://directivosygerentes.es/ecommerce/noticias-ecommerce/los-hombres-
realizan-ya-52-las-compras-online-moda-masculina
6.-http://www.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/internet/espanoles-
compro-moda-Internet_0_1039997404.html
7- http://www.europapress.es/economia/noticia-sector-lujo-espanol-cierra-2015
Ventas-5687-millones-48-mas-20160505115405.html
8.- https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-
de-marketing-y-como-hacer-uno
9.-http://www.miguelangeltrabado.es/plan-de-marketing-digital-definicion-de-
objetivos/
10.- http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo/como-hacer-un-
dafo2

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