ISABEL CUADRADO GALERA

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

Se puede definir como un “proceso de subdivisión del mercado en grupos homogéneos, a los
que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma efectiva
sus necesidades y, simultáneamente, alcanzar los objetivos de la organización” (Santesmases,
2007).

Principio de la mayoría falsa (Kotler): Desarrollar una estrategia de marketing o bien, a corto
plazo, acciones comerciales dirigidas hacia un cliente único o “medio” se ha demostrado en
múltiples mercados que NUNCA tiene éxito porque dicho cliente medio no existe. En la realidad,
coexisten varios tipos de clientes con necesidades diferenciadas a las que las organizaciones
empresariales han de adaptar su oferta.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ¿EN QUÉ SE BASA?

La segmentación de mercados presupone el cumplimiento de cinco hipótesis implícitas:

1. Heterogeneidad de la demanda: los clientes son diferentes

 Conducta de compra = F (XI o caracteres de los clientes)
2. Modificaciones en los planes de Marketing de las empresas: adaptar los planes de
marketing a los diferentes segmentos de mercado en los que la empresa compite.
3. Ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos.
4. Las compañías estarán motivadas hacia la Segmentación de mercados en la medida en
que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las
expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas.

5. Los caracteres que permiten formar los diferentes segmentos de mercado varían de un
mercado a otro.
 Tradicionalmente, los mejores criterios o variables de segmentación han sido
los rasgos demográficos (edad, género, nivel de ingresos, etc.).
 En la actualidad, las mejores variables son actitudinales, consecuencia de la
tendencia hacia consumir experiencias o emociones. Esto es lo que ocurre en el
mercado del vino en España.
 Otros criterios de interés son la estructura de mercado (clientes pequeños,
clientes medianos o grandes en función de su volumen de compra o de
consumo) y el grado de fidelidad a nuestra empresa (no compradores,
compradores ocasionales, fieles compartidos y fieles exclusivos).

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso que consta de 3 etapas:

1. Segmentación del mercado  analizar la estructura del mercado y determinar qué

segmentos lo integran. Para ello hay que definir previamente los métodos estadísticos
y los criterios a aplicar para realizar la partición del mercado.
2. Selección del mercado meta  una vez obtenidos los diferentes segmentos, se debe
evaluar el atractivo de cada uno de ellos, considerando oportunidades y amenazas,
puntos fuertes y débiles de la empresa. Ha de tenerse en cuenta el tamaño relativo del
segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratégica, y los objetivos y
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recursos de la empresa. Se selecciona aquel segmento en el que se considere prioritario

estar presente.
3. Posicionamiento en el mercado  cómo se va a penetrar en el segmento. Comienza
definiendo el posicionamiento más adecuado de los productos de la compañía (según
percepciones de clientes, y depende del número e intensidad de competidores).
Finalmente, se diseña el Plan de Marketing para cada segmento de mercado
seleccionado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los criterios de segmentación de mercados son las diferentes características que pueden ser
utilizadas para realizar una partición del mercado de referencia de forma que los grupos sean lo
más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí.

De acuerdo con un primer criterio, existen:

 Criterios generales: independientes del producto o del proceso de compra, pudiendo

ser aplicados para realizar una partición de cualquier producto-mercado.
 Criterios específicos: solamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado
producto o proceso de compra.

Según un segundo criterio, los criterios pueden ser:

 Objetivos: hacen referencia a factores directamente observables, de fácil medición

 Subjetivos: versan sobre aspectos internos de los individuos, lo cual dificulta su medición
al no poder ser cuantificados directamente.

CRITERIOS GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS Segmentación descriptiva Segmentación descriptiva

1. DEMOGRÁFICOS: sexo, edad, etnia 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO: grande,
2. SOCIOECONÓMICOS: región, hábitat mediano
3. GEOGRÁFICOS: nivel de ingresos, 2. USO DEL PRODUCTO
ocupación 3. FIDELIDAD/LEALTAD A LA
4. CLASE SOCIAL MARCA/EMPRESA
4. TIPO DE COMPRA: primera o repetición
5. SITUACIONES DE COMPRA
6. LUGAR DE COMPRA

SUBJETIVOS Segmentación descriptiva Segmentación funcional

1. PERSONALIDAD de los individuos u 1. VENTAJA/BENEFICIO BUSCADO
hogares (liderazgo, autoridad, 2. ACTITUDES
autonomía) 3. PERCEPCIONES
2. ESTILOS DE VIDA (actividades, 4. PREFERENCIAS
opiniones, centros de interés) 5. SENSIBILIDAD A LAS VARIABLES DEL
MARKETING
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS META

¿CÓMO ELEGIR EL SEGMENTO(S) META? REQUISITOS A CUMPLIR

Requisitos para que el proceso de Segmentación de mercados pueda tener éxito. Es decir,
requisitos a cumplir del segmento meta para que podamos elegirlo y tener éxito:

 Requisitos de los segmentos de mercado:

 Respuesta diferenciada de los clientes finales.
 Mensurabilidad: clara identificación y fácil estimación del tamaño de mercado
por parte de la empresa.
 Accesibilidad: los segmentos han de poder ser efectivamente alcanzados y
servidos por la empresa. Desde la perspectiva de nuestra empresa.
 Sustancialidad: potencial de mercado suficiente (tamaño, beneficios).
 Estabilidad relativa en el tiempo.
 Requisitos de la empresa:
 Capacidad de recursos suficiente por parte de nuestra empresa.
 Ser rentable tanto a corto como a largo plazo para nuestra empresa.
 Tener ventajas competitivas sostenibles ante la competencia actual.
 Capacidad de defensa real ante la posible entrada de nuevos y exigentes
competidores, que endurecerían las condiciones competitivas en el mercado.