Análisis de Casos

Andrés Collao
Valentina Gamboa
Orlando Ulloa
Nicolás Urrejola
  Rubro: Pinturas, revestimientos y productos
relacionados de alta calidad para clientes industriales.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

  A nivel mundial, 130 miles de millones de dólares
anuales.
 En Estados Unidos, ingresos de aproximadamente 27
mil millones de dólares.
 General Industrial Coatings, 24 mil millones de
dólares.
 Fabricantes estadounidenses poseen el 25% de este
mercado.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 Mercado de Recubrimientos en base a polvos en crecimiento:

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
  Acabados industriales en tres materiales

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

  Recubrimiento en polvo de alto rendimiento y
amigable con el medio ambiente para maderas duras.

 Podría formularse como un recubrimiento claro

diseñado para mejorar el aspecto de maderas de alta
calidad, o como un recubrimiento opaco con un
relleno de madera para mejorar el aspecto de maderas
de menor calidad.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
  Problemática:
▪ “Creo que Lena podría comprometer el Liderazgo de
Pintura en revestimientos en base a agua”.
▪ Tipo: Sostenibilidad-Posicionamiento.

 Justificación:
▪ No se ha probado la confiabilidad de Lena.
▪ Posible canibalización de otros productos.
▪ Reacción incierta del mercado a Lena.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
  ¿Qué queremos saber?
▪ Proyección del mercado de recubrimientos en base
agua y polvo.
▪ Qué tanto canibaliza Lena a otros productos.
▪ Motivos de los detractores de pasarse a
recubrimientos en base polvo (Lena).

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 La investigación busca analizar las variables del
Mercado que se relacionan con la percepción
de los recubrimientos en polvo y agua, con el
fin de evaluar el impacto del lanzamiento de
Lena sobre el liderazgo de Pintura en el
mercado de recubrimientos en agua.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 ▪ El 20% de las ventas totales de IFG a los clientes de pisos
y gabinetes pasarían de recubrimientos en base a
solventes o agua, a polvo.
▪ El 60% de sus clientes para muebles y otros productos de
madera pasarían de revestimientos a base de agua a
polvo.
▪ El 40% de sus clientes para muebles y otros productos de
madera cambiarían de revestimientos a base de
solventes a polvo.
▪ Lena podría robar clientes a la competencia.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
  Cheng consideró que una estrategia diseñada para cambiar a
los clientes de revestimientos basados en solventes a
recubrimientos a base de agua sería un enfoque más seguro.

 Definimos la variable de disposición de cambio de

revestimientos en base a solventes a revestimientos en
base a agua.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

  López realizó estimaciones para la disposición de cambio del uso de
recubrimientos en base a solvente/agua a polvo. Nos interesa
entender por qué los clientes no se cambiarían a recubrimientos en
polvo.

 Definimos la variable de no disposición de cambio a Lena

 Para conocer esta información, proponemos una investigación

mediante encuestas que nos permita conocer estas variables.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 Variable Dimensión Indicador
- Precio del producto
- Costo de inversión
Costos
- Capacitación
- Precios de la competencia
Disposición a - Miedo al cambio
cambio de tipo de - Confianza en la calidad del
Percepción
recubrimientos producto (factor técnico)
- Prestigio de la marca
- Limitaciones de aplicación del
Legal producto
- Normas medioambientales

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

  La tasa de crecimiento del mercado de revestimiento en
polvo se mantendrá relativamente constante: 10%
 La baja en el mercado de revestimientos en base a solventes
generará crecimiento en el mercado de agua, y en menor
medida, de polvo.
 El prestigio de Pintura permitirá captar a los clientes que se
cambien de solvente a agua, manteniendo su posición líder.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 ▪ Se alinea a la siguiente información:
1. El crecimiento del mercado de los revestimientos en polvo es 10%.
2. Se estimó una transferencia del share de mercado de los
competidores hacia Pintura.
3. Los clientes valoran la calidad propuesta por Lena (durabilidad,
versatilidad, bajo impacto ambiental, propiedades antimicrobianas).

▪ Es factible porque:
1. Existe un mercado creciente que va a demandar este nuevo producto.
2. Las regulaciones medioambientales exigirán el cambio a productos
que no dañen el medioambiente (aumentan ventas en base a agua y
polvo)
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 ▪ Es viable porque:
1. Está alineado con los esfuerzos productivos y de
Marketing de Pintura.
2. Hay presupuesto contemplado para la publicidad.
3. El costo de Lena es ligeramente superior al
revestimiento en base agua, pero tiene un precio
proporcionalmente mayor.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 ▪ Se alinea a la problemática porque:
1. Se enfoca en mantener la posición de líder de Pintura
Corporation fortaleciendo atributos de la marca (calidad)
2. La sostenibilidad no se ve afectada pues el mercado de
revestimientos en base a polvo está creciendo y Lena
entraría como un producto de calidad en dicho mercado.

▪ Objetivo S.M.A.R.T.:
"Lanzar Lena luego de 6 meses de publicidad y aumentar las
ventas de IFG (madera) en un 10% en un plazo de 1 año"

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 Se alinea a la siguiente información:
1. Los revestimientos en base a solventes quedarán obsoletos por las crecientes
regulaciones medioambientales.
2. El liderazgo de Pintura permitirá captar gran parte de aquellos clientes que
migren de revestimiento en base a solventes hacia base agua.

▪ Es factible porque:
1. Va de la mano con el enfoque ecológico que quiere tomar Pintura respecto de
las regulaciones medioambientales
2. Se ayuda a los clientes que aún utilizan revestimiento en base a solventes a
superar posibles problemas con las regulaciones medioambientales.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 ▪ Es viable porque:
1. Disminuye el riesgo sobre la sostenibilidad de la empresa al diversificar las
fuentes de ingreso en el futuro.
2. Se alinea con las estructuras operativas ya existentes en Pintura que la
posicionan como líder.
▪ Se alinea a la problemática porque:
1. Se consolida el liderazgo en revestimientos en base a agua.
2. Se estaría redirigiendo la canibalización de los revestimientos en base agua
hacia los en base a solventes, que eventualmente desaparecerían del mercado.
3. Toma en consideración las preocupaciones de Cheng, gerente de ventas.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 ▪ Objetivo S.M.A.R.T.:
"Lanzar Lena en conjunto con la campaña de transferencia y lograr tanto el
paso de un 30% de los clientes de revestimiento en base a solventes a agua
como el aumento de ventas de IFG (madera) en un 10% en el plazo de 2
años"

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

 ▪ Se alinea con la siguiente información:
1. El cambio a revestimientos en polvo requiere de CAPEX de
parte de los clientes.
2. El mercado de recubrimientos en polvo es atractivo y
está creciendo, pero presenta riesgos.
▪ Es disruptiva porque:
1. Agrega una tercera entidad a la relación proveedor-cliente
buscando el beneficio de todos.
2. Permite a Pintura explorar otro rubro además de generar
una alianza estratégica con la empresa de maquinarias en
cuestión.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 ▪ Es factible porque:
1. Hay un interés común de compra-venta de ambos
productos asociados
2. El cliente valora la economización y la sinergia en lo
referente a la aplicación técnica que puede generar
esta alianza.
▪ Es viable porque:
1. Se apoya en los canales de distribución y comunicación
ya presentes en Pintura.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 ▪ Se alinea a la problemática porque:
1. Permite asegurar mayor fidelización con clientes que valoren la
economización producto de la alianza.
2. Permite mantener la imagen y atributos de calidad de Pintura al asegurar
un buen acoplamiento entre maquinaria-revestimiento.
3. Esta alianza busca asegurar una buena entrada al mercado y el
posicionamiento de la marca garantizando la sostenibilidad de Pintura.

▪ Objetivo S.M.A.R.T.: Formar la alianza con la empresa "M" en un

plazo de 6 meses y lanzar Lena 6 meses después buscando un
aumento del 5% en el primer año y un 10% al final del segundo en
las ventas de ambas compañías.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
  Conclusión 01: Es importante tener en consideración
las sensaciones de gerentes de distintas áreas al
proponer estrategias, pero con cuidado.
 Conclusión 02: El valor de la iteración al momento de
enfrentar el problema.
 Conclusión 03: La importancia de plantear bien el
problema, usando las palabras precisas.

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

  Conclusión 04: Entregar valor (foco cliente) antes
que preocuparse por la canibalización (amenaza).
Pensar en el cliente puede ser más sostenible que
pensar directamente en rentabilidad.
 Conclusión 05: Buscar más participantes en la
ecuación permite entregar soluciones más complejas
en planteamiento, pero que permiten abarcar mejor el
problema.
CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
 ¿Preguntas?

CAPÍTULO 01: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO