UNIDAD 3

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE. 3ª FASE DEL

PROYECTO INTEGRADOR. ELIGIENDO
HERRAMIENTAS PARA EL LANZAMIENTO.

Administración
Administración de de Empresas
Empresas Turísticas
Turísticas
Facilitadora:
Facilitadora: Lic.
Lic. Diana
Diana Gabriela
Gabriela Lavín
Lavín Vélez
Vélez
Alumna:
Alumna: Danya
Danya Judith
Judith Garcés
Garcés Martínez
Martínez
ES1421005926
ES1421005926
Grupo:
Grupo: AET-AFME-1501S-B2-001
AET-AFME-1501S-B2-001
Introducción

Finalmente hemos llegado a la culminación del curso y con este se

hará entrega de la última Evidencia de Aprendizaje donde se concatenan los
contenidos de la materia.
A manera de antecedente recuerdo lo hecho en las Evidencias
anteriores…
El producto que se está trabajando es un licor para acompañar,
sobre todo, al café tipo capuchino. Este producto es elaborado por un
microempresario mexicano y su mercado de distribución es el Distrito Federal.

Senyelo es la marca del licor que entra en el rubro de “crema para café”. En esta
actividad se señalarán los siguientes puntos:

Mezcla mercadológica
Plan de publicidad
Enfoques de mercadotecnia

Sin más por agregar y esperando cumplir de manera eficiente con lo pedido para
esta actividad daré paso al desarrollo de la misma.
1.- MEZCLA MERCADOLÓGICA

a) Precio

Senyelo es un licor considerado “crema de licor” que sirve tanto para degustarse
solo o como complemento saborizante de café de los conocidos como capuchinos.
Su oferta de sabores es variada. Existen los siguientes…

KAFEKUA: Crema de Licor de Café

NEKUT: Crema de Licor de Cajeta
KOSTIK: Crema de Licor de Nuez con Chocolate
ZENKA: Crema de Licor con nuez y Cajeta
IZTATIK: Crema de Licor de Chocolate Blanco
COTLY: Crema de Licor de Coco
XOCTIK: Crema de Licor de Chocolate y Menta
KAFELIT: Licor de café
KANAU: Rompope

Tomando en consideración que el producto ya existe en el mercado y

que este trabajo está pensado para robustecerlo mercadológicamente, entonces,
en este sentido, el precio no debe seguir estrategias de introducción. De hecho,
uno de los objetivos que se pretenden como preponderantes es el d Máximo
crecimiento de las ventas pues “Se considera que un mayor volumen de ventas
conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se
establece el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio”
(Programa Desarrollado, 2015, p. 15).
Este mercado tiende a la competencia perfecta y por tanto debe
obedecer un parámetro que no se aleje del que se encuentra en el mercado.
Inclusive se propone una disminución del precio respecto a la competencia
máximo en un 10%.
 El producto de la competencia de 946 ml se encuentra en una media de
$80.00. Se propone para Senyelo un precio de $72.00 a $75.00 con el
propósito, como se mencionó, de tener penetración en el mercado.
Otro de los objetivos del precio es obtener Máxima cobertura en el
mercado “La compañía fija un precio que hace que la adopción del nuevo
producto sea válido para algunos segmentos del mercado” (Programa
Desarrollado, 2015, p. 15).

A pesar que la materia prima e ingredientes que se utilizan para la

elaboración del producto no puede establecerse una estrategia de Liderazgo pues
existen otras marcas que poseen un mejor posicionamiento en el mercado.
Se piensa que con la estrategia de precio que se ha planificado en un
plazo no mayor a un año el producto tendrá un mejor posicionamiento
acompañado de una penetración importante en el mercado.
Se tiene la ventaja que el precio del producto puede ser elástico por
dos razones: la primera es que no es un producto controlado en el precio por
políticas gubernamentales y, el segundo, si se presentare un desplazamiento en el
precio producto de un vaivén económico o simplemente porque lo dicte la
competencia se puede ajustar éste a los eventos mencionados.

b) Plaza

En la planeación estratégica este sigue siendo uno de los principales problemas

para el producto pues la empresa es pequeña y sigue adoleciendo de capital para
su crecimiento en infraestructura por lo que se ha planificado en dos sentidos:

A) Se recuerda que el producto es distribuido a cafeterías que oferten café

capuchino y que necesariamente el mercado consumidor de ellos exige que
se tenga un producto saborizante con licor para su café. De esta manera el
canal de distribución es el siguiente…
 CONSUMIDOR
CONSUMIDOR FINAL
FINAL
PRODUCTOR
PRODUCTOR (Consumidores
(Consumidores enen las
las
cafeterías)
cafeterías)

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
(Cafeterías
(Cafeterías que
que
ejecutan
ejecutan labores
labores de
de
intermediación)
intermediación)

Es decir, la Plaza se tiene bien identificada y no hay mucho problema en ello. El

problema mayor se encuentra en…

B) Logística: porque como se ha mencionado no se cuenta en ocasiones con un

mayor número de unidades de transporte sino el mismo automóvil del dueño. Esto
implica que…

No se puedan hacer entregas de grandes volúmenes del producto.

Se atrasen las entregas
Se eleve el costo de entrega porque no se aprovecha un solo viaje para distribuir
el producto a la Plaza.

En este sentido y analizando la realidad en la que vie la empresa se ha tratado de

diseñar una segmentación geográfica lo más eficaz que se pueda para aminorar
costos en la entrega y poder cumplir cabalmente con los clientes. Esto es, el
Distrito Federal se ha segmentado por zonas tratando de crear una cultura en los
clientes (cafeterías) con el fin que realicen sus pedidos para ciertos días de la
semana ya si planificar mejor la logística.
Se puede decir, entonces, que la estrategia de Plaza se encuentra dirigida a
Exclusiva ya que “Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de
mercado o a un mercado reducido” (Programa Desarrollado, 2015, p. 24)
combinada con la estrategia de distribución Física “Comprende la planeación,
organización, ejecución y control del flujo físico de los productos hacia el punto de
uso y consumo para satisfacer las necesidades del cliente” (Programa
Desarrollado, 2015, p. 24).

c) Promoción

Como se ha establecido, el problema fundamental de la empresa es la liquidez de

capital; por tanto, se requiere que las estrategias de promoción sean orientadas a
aumentar ganancias en muy corto plazo.
Recordemos que la empresa posee como filosofía:

Buscar la satisfacción plena de nuestros clientes

Tomando como base esta filosofía se requiere entonces que el cliente se sienta
satisfecho con lo que se le promocione.

Paralelamente a ello se ha considerado el recurso financiero de la empresa y los

costos de elaboración del producto. Existen materias primas que poseen
características estacionales en el precio de adquisición, entonces, en ello se ha
pensado; es decir, cuando ciertas materias primas disminuyan su costo para
fabricar determinado sabor del producto (recuérdese que existe una gama de
sabores de Senyelo)…

Se obsequiará a los clientes (cafeterías) un producto envasado de 500 mililitros

en la compra mínima de tres envasados originales.

Se tiene la ventaja que el mismo empresario es el que distribuye físicamente el

producto y visita a los clientes por lo que las relaciones públicas aunado a la venta
personal se pretende que tengan un impacto inmediato a la par de aplicar la
promoción.
d) Producto
Tomando en cuenta los incisos
anteriores, se dará paso al producto.
Considerando que puede ser
definido como “Conjunto de atributos
y cualidades tangibles como
presentación, empaque, diseño,
contenido; e intangibles como la marca, la imagen, ciclo de vida y prestigio, que el
cliente acepta como satisfactor de sus necesidades y/o deseos” (Programa
Desarrollado, 2015, p. 24). Senyelo se aprecia físicamente como lo que es en
esencia: un producto de calidad. De hecho, su elaboración es de manera artesanal
donde se cuidan aspectos como sabor y textura.
Se cuida durante el envasado detalles como al etiqueta y el capuchín y sarape que
se le agrega en el cuello de la botella con el pretendido estético e identificación del
producto de manera visual por parte del consumidor.
Es considerado un producto gourmet porque las materias primas con
las cuales se elabora son de alta calidad y la misma elaboración se hace con
procedimientos artesanales cuidando cada detalle del mismo.
Asimismo se puede consumir la bebida sola agregándole hielo para
un sabor más refrescante. Su textura es cremosa dando una sensación grata al
paladar.
Entonces, el producto en sí es versátil y es así que dentro del
Marketing Mix se cuenta con un producto de calidad y de buena presentación
física que invita a adquirirlo. De hecho ya se tiene bien diseñado el logotipo, el
envase, etc. Subyace la idea en el mismo
producto que no se vende licor para café sino
sabor para el café.
De igual manera se recuerda que
la empresa no tiene más allá de cinco años de
haberse erigido por lo que el producto se
encuentra en la etapa de Crecimiento.
2.- PLAN DE PUBLICIDAD

a) Diseño de tipo de publicidad.

Si bien es cierto que la publicidad es el conducto más eficiente para dar a conocer
las cualidades del producto –junto con la promoción– esta debe ser pensada
estratégicamente pues la inversión en ella suele ser alta, por lo cual se ha
pensado realizarla, principalmente, por medio de cartel impreso par ser colocado
en lugares estratégicos dentro de las cafeterías, con el inconveniente que muchas
de ellas no permiten la instalación de carteles por lo que tiene que ser producido
con un acento estético y enmarcado –tipo cuadro– para que no desentone con la
caracterización de las cafeterías.
Se presenta lo siguiente…

Carteles similares presentando en ellos la imagen de cada uno de los sabores de

Senyelo…
Además, se robustece el cartel con impresiones tamaño esquela para ofrecérseles
a los clientes…

Se pretende que esta acción publicitaria (carteles y esquela) posea

una vigencia de 6 meses para después evaluar el impacto que ha tenido en el
posicionamiento de los consumidores y en las ventas con el objeto de volverla
perfectible agregando nuevos productos en ella.
Debido al bajo presupuesto que tiene la empresa no se hace uso de
otro canal convencional como lo puede ser la televisión o la radio, pero sí se hace
uso del internet.
b) Estrategias de venta

La parte sencilla de vender es pensar que alguien necesita del producto o servicio
y que está dispuesto a comprarlo. En caso contrario empresa que no vende, se
extingue. La parte complicada es elaborar una estrategia.
El proceso de ventas puede ser tan sencillo o complejo como se quiera. Esto va
relacionado con el tipo de oferta que se posea. No es lo mismo vender botellas de
agua, que ofrecer un servicio de consultoría a la medida. En la teoría se enseña
como un método lineal paso a paso, en donde hay que presentarse con el cliente,
hacer una presentación y cerrar el trato.
Ya en la práctica no hay nada definido. Por eso, esta actividad es como una esfera
que permite ir de un lado a otro de manera inmediata.
Por lo cual se tienden las siguientes estrategias…

Alto impacto

Una primera estrategia de Alto impacto está diseñada bajo los siguientes
preceptos…

1- Retener clientes para que sean vitalicios

2- Aumentar las ventas cruzadas

3- Estimular el uso del producto y aumentar la frecuencia de compra

4- Llevar a los clientes a usar la empresa como proveedor principal

5- Recuperar ex-clientes

6- Captar clientes referidos

7- Captar nuevos clientes

La segunda estrategia se encamina a vender por consignación. Tal vez sea
arriesgada, pero puede producir buenos dividendos si se deja el producto al cliente
y se cobra en cuanto se haya vendido. Lo único que habrá que cuidar es la
capitalización de la producción para que esta se siga efectuando e cuanto lleguen
los primeros cobros de las primeras mercancías asignadas.

Venta personal

Esta estrategia se está utilizando porque desde el inicio de operaciones de la

empresa y la efectúa el mismo empresario. Hasta el momento ha resultado. Posee
las siguientes ventajas:

Es económica
Se posee trato directo con el cliente
Se logra percibir el sentimiento que tiene el cliente con el producto
Se robustecen los lazos comerciales
Se tiene control en todo el proceso de venta

3.- ENFOQUES DE MERCADOTECNIA

Tomando en cuenta las condiciones financieras de la empresa se trata de

enfatizar un nuevo enfoque de la mercadotecnia. Se ha decidido en la planeación
en proseguir con el trato directo. De hecho, esta estrategia se considera dentro de
los nuevos paradigmas de la mercadotecnia y lleva por nombre: Mercadotecnia
radical.
“la cual se postula que la mejor mercadotecnia es la que puede realizar el director
o el gerente, mediante el trato directo con los clientes. Propone las ventajas de la
relación personal con los clientes realizada por el mismo gerente de
mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente
desempeñaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raíz de la
optimización de servicios y de la necesidad constante de conocer a nuestro
consumidor y cliente” (Programa Desarrollado, 2015, p. 39).
Además, las características del mercado meta (cafeterías) se piensa que es el
adecuado para aplicar esta estrategia aunado al presupuesto bajo con el que
cuenta Senyelo.

Palabras finales

A MANERA DE CONCLUSIÓN

Se ha elaborado la última parte del programa de mercadotecnia para

el producto a introducir al mercado que es Senyelo, crema con licor para café,
que cuenta con las características de ser un producto de consumo dirigido a un
segmento de mercado (cafeterías) que atienden a consumidores que gustan de
tomar café con un sabor distinto al tradicional.
Es claro que una planificación cuidadosa desde el punto de vista
estratégico desde la creación del Marketing Mix tendrá como frutos, muy
seguramente, que el producto a introducir y participar en el mercado tenga un
mayor porcentaje de éxito que de fracaso.
Sólo resta que el empresario ponga en práctica lo expuesto en las
tres evidencias y evaluar el impacto que ha tenido este estudio.

Fuentes:

 Fischer, de la Vega Laura. Espejo, Callado Jorge. (2011). Mercadotecnia.

México: McGraw-Hill.

 Programa Desarrollado. (2015). Fundamentos de Mercadotecnia. Unidad 1.

México: UnADM.