Final Eelt Chile3d 2019

Domingo 12 de mayo de 2019 latercera.
com
CHILE3D 2019
EDICIONES ESPECIALES
Paradigma digital y aporte a la sociedad
Nuevos desafíos para las marcas

En 2019, el estudio CHILE3D de GfK nos presenta las tendencias y los cambios que están transformando los
estilos de vida de quienes viven en el país y su relación con las marcas y el consumo. Entre las mejores
evaluadas figuran las firmas de tecnología y aquellas que cumplen un propósito o aportan a la sociedad.
4 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA
Contenidos
pág. 20-21
pág. 10-11 pág. 56 pág. 66-67

p.32 p.44 p.48 p.52
Radiografía a Tecnología y experiencias El miedo a estar Equidad de género
los adultos mayores Los chilenos pagarían más sin el celular ¿Qué pasa con el machismo
Conozca la evolución y los productos que les faciliten la ¿Presenta nomofobia? en Chile?
principales cambios en el rol vida. ¿Qué están prefiriendo Sepa de qué se trata y cómo Las nuevas generaciones de
familiar de los mayores; un los chilenos en este ámbito? puede afectar esto en su hombres han internalizado y
segmento etario que va en calidad de vida y círculo cuestionado la brecha de
aumento en el país. cercano. género, entendiendo las
En la actualidad, una de sus demandas de las mujeres.
principales preocupaciones
es el bienestar de sus nietos.
Director de La Tercera: José Luis Santa María Oyanedel Editora: Hortencia Fritz Aguayo Subeditora: Romina Jaramillo di Lenardo
EDICIONES Gerente de Ventas La Tercera: Claudio Oyarzún Fracei Jefe Comercial Ediciones Especiales: Paula Fonteño Pérez Jefe de diseño comercial Copesa: Luis Fuentealba Montoya
Diseño: Paulina Loyola, Alejandro Robles y Lorena Machuca Fotos: Getty Images / Esteban Hernández y Enrique Lohse
ESPECIALES Ejecutiva comercial: Paula Fonteño Pérez, paula.fonteno@latercera.com, 22302754
Publicación editada por Copesa S.A, 76.170.725-6, Avenida Apoquindo 4660, Santiago de Chile Representante Legal: Andrés Benítez Pereira
Marcas y estilos de vida
¿Qué es el CHILE3D?
Esta investigación elaborada por GfK analiza los hábitos de consumo en nuestro país y los atributos que los
chilenos valoran de las marcas. Este año trae una serie de novedades. Conozca más detalles a continuación.
Por: Jorge Aliaga Sandoval
Es el estudio más importante a - Satisfacción con la vida. Novedades 2019

nivel nacional sobre marcas y
estilos de vida de los chilenos.
Se trata de CHILE3D, análisis
- Trabajo y educación.
- Calidad de vida y hábitos de vida
saludable.
4.800
encuestas se realizaron
Este año el estudio de estilos de vida
que siempre sorprende con nuevos
temas, incluye dinámicas familiares;
desarrollado por la consultora GfK, inves- - Perfil de compra. en CHILE3D 2019. vínculo entre las personas, la tecnolo-
tigadora de mercado con 45 años de tra- - Tenencia de bienes y ahorro. gía y las redes sociales; tenencia de
yectoria en nuestro país. Esta investigación
comprende tres partes: los estilos de vida,
las marcas y la inversión publicitaria. El
- Hábitos y usos de medios de comu-
nicación y redes sociales.
En el segundo caso, el estudio elabora-
39
ciudades del país son
bienes tecnológicos: smartwatches,
robots de cocina y de aspirado, seca-
doras, lavavajillas y reproductores de
objetivo del primero es conocer los esti- do por GfK, distingue a las marcas más parte de la muestra streaming.
los de vida de los consumidores que viven valoradas por los chilenos. Se reconocen considerada en el estudio. Adicionalmente, aborda el ciclo de
en Chile, identificar oportunidades de crea- a las marcas que lideran en cada una de vida de los teléfonos móviles, consu-
ción de productos y servicios e identificar las categorías de consumo y que alcanzan mo sustentable, drivers de compra, y
tendencias y asumir la nueva realidad.
Algunos de los principales contenidos
los puntajes más altos en valores como
prestigio, afecto y nivel de presencia de 405
marcas son las evaluadas
marcas y causas sociales.
Otros son el consumo de medios y
abordados en este capítulo son: una marca. tercera pantalla, comercio electrónico:
- Vida cotidiana, actividades e intere- El tercer punto permite conocer el impac- en las 92 categorías que frecuencia, sitios donde compran, moda-
ses de tiempo libre. to de la inversión publicitaria en Chile y comprende el análisis. lidad preferida de despacho, medios de
- Opiniones y actitudes en general. determinar su nivel de eficiencia. pago favoritos y voluntariado.
4.800 casos fue la muestra de este año
Metodología: Único estudio que

incluye a las 39 comunas más pobladas
MUESTRA 2019
ZONA CIUDAD MUESTRA
Arica 150
Iquique 120
NORTE Alto Hospicio 80
Antofagasta 150
Calama 80
Copiapó 100
Coquimbo 150
La Serena 120
Ovalle 80
Viña del Mar 150
CENTRO NORTE Valparaíso 200
Quilpué 100
Villa Alemana 100
Quillota 80
Con el objetivo de retratar a quienes fueron 4.800 casos distribuidos en las comu- San Antonio 100
viven en el país, este estudio nas con mayor densidad poblacional del norte, Rancagua 180
contempla una metodología en centro y sur del país. San Fernando 120
donde se seleccionan 4.800 casos Para esta versión 2019, el foco está en el Talca 130
en las 39 comunas más pobladas consumidor más consciente. Si bien el pre- Curicó 100
del país. Por: Romina Jaramillo cio y calidad siguen siendo relevantes, el Linares 80
di Lenardo mundo del consumo ha experimentado diver- CENTRO SUR Los Ángeles 120
sos cambios, debido a que los consumidores Chillán 120
están más preocupados sobre lo que hay Concepción 200
Conocer los estilos de vida de los detrás de los productos, los servicios y las Talcahuano 120
consumidores que viven en Chile, marcas que consumen. Coronel 50
identificar oportunidades de crea- Hualpén 50
ción de productos y servicios, e Etapas de trabajo Temuco 120
identificar tendencias y asumir la nueva rea- Una vez que se recopila la información de Padre Las Casas 80
lidad es lo que te permitirá saber el estudio las personas encuestadas, estos datos pasan Valdivia 100
CHILE3D. Pero, ¿cómo se realiza o cuál es su por cuatro etapas de trabajo. La primera se SUR Osorno 100
metodología? relaciona con la elección de las ciudades, en Puerto Montt 150
CHILE3D está basado en encuestas pre- donde se seleccionan las 39 con mayor pobla- Coyhaique 100
senciales en hogares y es el único estudio ción, las que representan al 80% de la pobla- Punta Arenas 120
nacional que incluye a las 39 comunas más ción nacional. En segundo lugar, se escogen Gran Santiago 850
pobladas del país. las manzanas de forma aleatoria de las ciu- Melipilla 30
¿A quiénes se encuesta? La población de dades. Como tercer punto, hay una selección Colina 30
RM
estudio son mujeres y hombres, mayores de aleatoria de 10 hogares por cada manzana. Peñaflor 30
15 años, de niveles socioeconómicos AB, C1a, Finalmente, se escoge a un entrevistado en Lampa 30
C1b, C2, C3, D y E. cada hogar, que corresponde al último que Talagante 30
En cuanto a su muestra, para este año 2019, estuvo de cumpleaños.
ETAPAS DE TRABAJO
ELECCIÓN DE SELECCIÓN SELECCIÓN SELECCIÓN

LAS CIUDADES MANZANAS HOGAR ENTREVISTADO
El margen de
error del estudio
a nivel nacional.
es de un + -
1.52% al 95%
de conﬁanza.
El terreno se
realiza en
Elección no probabilística de Aprovechando la Selección aleatoria de 10 Selección al azar de un enero - febrero
del 2019.
las ciudades: se eligen las 39 experiencia de GfK en hogares en cada manzana a entrevistado en cada hogar
ciudades con mayor Geomarketing, se través de salto sistemático. (último que estuvo de
población de Chile, las cuales seleccionan manzanas de cumpleaños).
representan al 80% de la manera aleatoria de las
población nacional. ciudades escogidas.
Repunte de las marcas en general
Evolución del ICM® y su relación

con la estrategia de mercado
Conocer las fortalezas y damentales que deben tener en cuenta
debilidades de una marca y su las compañías para desarrollar sus inno-
relación con los consumidores vaciones y generar metas en sus estra-
es posible, gracias al Índice tegias corporativas.
Capital de Marca, que se Debido a esto, es que el estudio CHILE3D
obtiene con el promedio de los es tan importante a nivel nacional, ya que
tres pilares que componen el permite conocer los estilos de vida de
Modelo Capital de Marca. quienes viven en nuestro país y el víncu-
Conozca las novedades de este lo que establecen con las marcas que
año y su evolución. ellos prefieren y consumen.
Por: Romina Jaramillo De esta forma, es que como está pre-
di Lenardo sente en este estudio el Modelo Capital
de Marca (MCM®), que hace 11 años fue
creado por GfK, basado en la Teoría de
Estar al tanto de los gustos Aaker, y que está compuesto por tres
de las personas, evaluar el pilares: Prestigio, Afecto y Presencia.
desempeño de las marcas Asimismo, el MCM® permite generar
en los clientes a los que quie- comparaciones entre las marcas eva-
ren llegar e informar los resultados de luadas, a niveles globales de desempe-
impacto que ha causado la publicidad ño, y a nivel de cada uno de los atribu-
en los consumidores son los pilares fun- tos evaluados.
¿QUÉ EVALÚA EL MCM® ?

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
• Preocupación • Cariño • Recordación
por los clientes • Recomendación • Contenido de la recordación
• Credibilidad / confianza • Preferencia (positivo / negativo)
• Variedad • Identificación • Familiaridad
• Precio justo • Admiración
• Liderazgo • Diferenciación
• Calidad
• Innovación
Desde el año pasado, se incluye una pregunta sobre el

vínculo del encuestado con las marcas que deberá evaluar
(cliente / no cliente). Asimismo, se le pide a los
encuestados que le pongan una nota general a la marca,
lo que luego permite determinar cuál de los atributos
medidos es el que está generando mayor valor.
ÍNDICE CAPITAL DE MARCA

Con el promedio de los tres pilares se obtiene el Índice Capital de Marca (ICM®), que tiene un valor de entre 0 y 1.000 puntos.
¿Qué pasa con el ICM®?

ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas ICM TODAS LAS MARCAS
830 824 834

801 796
781 782 754
777
730
636 631 627 633

606 615 611
601 599 597
619 620 628
606 599
587 583 594 588
572
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
domingo 12 de mayo de 2019 EDICIONES ESPECIALES DELA TERCERA 11
ÍNDICE CAPITAL DE MARCA

¿Qué ocurre a nivel de los pilares?
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
828 920
809 809 799 892 883
867 867 877
784 773 863
776 771
765 833
747
757 735 744 740 +43 799
740 723 723
710 775
722
680
680
636
652 648 643 653 617
644 603
627 634 630 630
617 581 614
575 574 576 599
559 584 587
550 544
+36 556 555 558
540
517
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Evolutivo TOP1 ICM®
950
900 878
859
850 840 838 841
Puntaje ICM
815 8 6
816 805 797
800
767
750 Crísis en Crísis
el retail papel higiénico
700
650
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
UNA MARCA DIGITAL EN EL PRIMER LUGAR Subida de

los puntajes
maximos
Es interesante lo que pasa con el TOP1 del estudio. “Por primer lugar: WhatsApp. “Históricamente, habían sido +30
un lado, vemos que hay una recuperación importante las marcas de consumo masivo las que ocupaban siem-
con respecto al resultado 2018, aunque estamos aún a pre los primeros lugares, ya que por sus características 797
gran distancia de los puntajes que obteníamos los pri- eran más cercanas al público. Hoy comenzamos a ver
767 +80
meros años que comenzamos a aplicar el estudio”, cómo las marcas 2.0 se hacen cada vez más relevantes,
explica Max Purcell, gerente general de GfK. ya no solo para un segmento de la población, sino a 480
Hasta el momento, y dado que hay una recuperación nivel general. Esto, porque CHILE3D es un estudio con
generalizada de las marcas, podríamos esperar que el metodología presencial, de personas mayores de 15 400 Subida de
TOP1 siga creciendo en los próximos años. Otro aspec- años, de los más diversos rincones del país, lo que nos los puntajes
to interesante, es considerar que por primera vez, en da una fotografía bastante acertada del sentir del Chile mínimos
2018 2019
los 11 años de medición, haya una marca digital en el ´real´”, agrega Purcell.
NUEVAS CATEGORÍAS
Como una de las novedades de este 2019,

se incorporaron nuevas categorías al Modelo
Capital de Marca, las cuales se detallan
a continuación:
• Aplicaciones de envío a domicilio
• Aplicaciones de taxi
• Computación
• Instituciones de ayuda social
• Medios de pago
• Productos de belleza
• Seguros generales
• Tiendas de computación
El futuro de la investigación de mercados
La transformación digital
en carne propia
Con el objetivo de ser una compañía proveedora de inteligencia, GfK Chile, tuvo una importante transformación el año
pasado, para dejar de ser solamente una empresa de estudios de mercado tradicional. Te invitamos a conocer el
renovado portafolio de soluciones para los clientes. Por: Max Purcell, gerente general de GfK Chile.
El año que acabamos de dejar mó, pasando de una empresa de estudios siones en marketing, orientándonos a la Han sido nuestras personas las que en
atrás no fue fácil para nuestra de mercado tradicional a una compañía optimización y la asignación correcta los últimos 40 años nos han permitido lide-
compañía. No por un tema de proveedora de inteligencia. del gasto. rar la industria de investigación de merca-
resultados, sino porque sufri- Nuestro portafolio de soluciones aborda 4. Sales effectiveness: Modelamientos: dos en Chile y estoy seguro de que serán
mos en carne propia una transformación hoy las preguntas claves de los negocios utilizamos marketing science para el apoyo ellos también los que nos harán mantener
digital de nuestra empresa, tarea que fue de nuestros clientes entregando ideas y a la toma de decisiones sobre precios, pro- en esta posición en el futuro.
compleja y a ratos dolorosa, pero que nos recomendaciones accionables en cuatro mociones, surtido y distribución para opti-
tiene comenzando este 2019 muy opti- grandes áreas: mizar las ventas.
mistas con el presente y el futuro de GfK 1. Market insights: Comprender hoy para Finalmente, nos hemos hecho cargo de
y nuestros clientes. planificar el futuro. Analizamos qué ocu- las señales de nuestros clientes y decidi-
¿En casa de herreros, cuchillo de palo? rrió en el punto de venta y qué cambios mos no parar de cambiar a través del con-
No, todo lo contrario. Durante el año 2017, deben realizar nuestros clientes para mejo- tinuo mejoramiento y la anticipación de
en conjunto con nuestros clientes, hicimos rar su posición de mercado. las necesidades.
una profunda introspección respecto del 2. Consumer insights: Mejorar la seg- Con la incorporación de la tecnología al
futuro de la investigación de mercados y mentación. Orientamos a nuestros clien- ADN de GfK el futuro es mejor de lo que
en respuesta a esto, detectamos que debía- tes con conocimientos sobre las necesi- pensamos si es que podemos cuestionar
mos hacernos cargo de sus tres principa- dades, el comportamiento y las preferen- nuestras suposiciones, tener una visión más
les necesidades: el acceso fácil, simple e cias de los consumidores. amplia y romper el statu quo.
intuitivo a información para tomar mejores 3. Marketing effectiveness: Inteligencia Las decisiones de las grandes empre-
y más rápidas decisiones. de negocios. En esta unidad trabajamos sas no las tomarán los expertos ni la intui-
De cara a esto, el 2018 GfK se transfor- para aumentar el retorno de las inver- ción, sino los grandes datos y el análisis
prescriptivo. Los datos son el nuevo petró-
“
leo y la inteligencia artificial es la nueva
electricidad.
Los cambios no son fáciles, pero tene-
“Los cambios no son fáciles, pero tenemos la convicción de ir mos la convicción de ir por el camino
por el camino correcto. Una ruta que, sin duda, sería mucho correcto. Una ruta que, sin duda, sería
más difícil de transitar si no contáramos con un equipo mucho más difícil de transitar si no contá-
multidisciplinario de profesionales talentosos y motivados”. ramos con un equipo multidisciplinario de Max Purcell, gerente general de
Max Purcell, gerente general de GfK Chile. profesionales talentosos y motivados. GfK Chile.
Postergación de la maternidad
Ser mamá en
el Chile de hoy
En el día de la Madre no podíamos dejar de lado una temática tan cipal, y aquí no hay diferencias con los hom-
importante y que tanto ha cambiado en el último tiempo: la maternidad. bres, es el “buen salario”. Sin embargo, al ver
Los datos del Censo lo confirman: el país está envejeciendo, lo que los otros elementos que son relevantes para
evidentemente quiere decir que cada vez hay menos niños. Así, el ellas, vemos que todos aquellos que dicen
tramo de personas entre 0 y 14 años pasó de representar el 29,4% en relación con la compatibilidad trabajo y fami-
1992 al 20,1% en 2017, mientras que el de personas mayores de 65 años lia y el manejar los propios tiempos adquie-
aumentó de 6,6% a 11,4% en el mismo periodo. Por: Catalina Correia, ren mucha importancia. Más aún en aquellas
directora de Marketing de GfK. mujeres que tienen hijos. El mundo privado,
en esta línea, tiene mucho por hacer por gene-
rar incentivos que permitan que las mujeres
Las mujeres cada vez estamos ¿Por qué el “sacrificio” recae principalmente sientan que no están obligadas a elegir entre
teniendo menos hijos: en tan solo en las mamás y no en los papás? Dos razo- ser buenas trabajadoras o buenas madres, sino
15 años, la tasa de hijos prome- nes: una grande y que no podemos obviar a que pueden hacer las dos cosas sin volverse
dio por mujer pasó de 1,6 a 1,3. pesar de todos los avances, es la cultural (la locas en el intento.
Al mismo tiempo, la cantidad de mujeres sin gran mayoría de los chilenos sigue pensando Pero es evidente que la decisión de no tener
hijos va en aumento: si en 2002 eran 1.228.569 que un hijo está mejor al cuidado de su madre hijos no pasa únicamente por un asunto eco-
(22,7%) en 2017 fueron 1.671.834 (24,2%). que de se padre) y otra económica (las muje- nómico. Hoy las mujeres chilenas entienden
De quienes aún no son madres, vemos res siguen ganando bastante menos que los que la realización personal no radica única-
“
una clara postergación de la maternidad. Si hombres. Resulta del todo lógico entonces mente en la maternidad: para muchas hoy
bien la edad promedio a la cual las chilenas que quien desista de sus intenciones labora- sus carreras, los viajes o el desarrollo de sus
son madres es a los 22 años, las millennials les sea quien aporta menos económicamen- intereses personales han pasado a ser priori-
están pensando en ser madres recién a los te en un determinado hogar). tarios. Ser mamás es una opción más dentro “Hoy las mujeres chilenas
32 años. Esta problemática genera una importante de las múltiples posibilidades que hoy les ofre- entienden que la realización
¿Qué hay detrás de este fenómeno? Sin brecha entre ricos y pobres: el 68% de las ce su futuro. Y muchas simplemente deciden personal no radica únicamente
duda, se trata de una problemática multifac- mujeres de clase alta versus el 40% de las muje- no tomarla. en la maternidad: para
torial, pero hay algunos temas que nos gus- res de clase baja trabaja remuneradamente. Sin embargo, en el caso de quienes deci- muchas hoy sus carreras, los
taría dejar planteados. ¿Cómo podemos aumentar la participación den postergar sus planes de maternidad, viajes o el desarrollo de sus
De acuerdo a datos de CHILE3D, sólo el 8% laboral femenina y los ya muy conocidos bene- lamentablemente, la biología no ayuda mucho. intereses personales han
de las mujeres con hijos cuenta con algún tipo ficios que traen al mundo laboral si es que Un 10% de las mamás de la Generación X pasado a ser prioritarios”.
de ayuda doméstica remunerada. Es decir, la nuestras mujeres aún no cuentan con el apoyo reconoce que tuvo problemas para embara- Catalina Correia, directora
gran mayoría de ellas debe recurrir a redes que necesitan para saber que sus hijos están zarse, una cifra que cae al 3% en el caso de de Marketing de GfK.
informales de apoyo, donde vemos que los siendo bien cuidados mientras ellas salen a las mamás millennials.
abuelos cada vez van adquiriendo mayor pre- trabajar? El proyecto de Sala Cuna Universal En este sentido, todas las políticas que apo-
ponderancia. Es más: el 40% de ellos recono- es una buena señal en este camino. yen a las mujeres que quieren ser madres y
ce que cuida o cuidaba a sus nietos en los Pero, ¿cómo las incentivamos a salir a tra- tienen dificultades para serlo, deben ser bien-
horarios en los que sus hijos trabajan. bajar si ademas todavía solo el 66% de los chi- venidas tanto a nivel del sistema público como
El problema de la ayuda doméstica no es lenos (sin diferencias entre hombres y muje- privado. Lo importante, sí, es contar con ampli-
trivial: las mujeres que no tienen con quien res), dice que “intenta distribuir equitativamen- tud de miras y entender que las familias chi-
dejar a sus hijos menores o que no pueden te las distintas tareas domésticas”? lenas han cambiado y que el matrimonio hoy
pagar por ayuda doméstica se ven práctica- Cuando les preguntamos a las mujeres chi- no es el único tipo de hogar en el cuales los
mente forzadas a salir del mundo del trabajo. lenas qué es un trabajo ideal para ellas, lo prin- chilenos quieren tener a sus hijos.
Nueva visión
El valor de marca en la era digital

Las compañías deben jugar de un o líderes de opinión). crear esas experiencias, las que deben
modo diferente en cada vez más En este sentido, ha cambiado radical- fundamentarse en tres aspectos prin-
ámbitos de acción. mente lo que esperamos de esas comu- cipales para que funcionen. Deben ser
La fidelidad a la marca en los nicaciones. Las compañías deben jugar relevantes, útiles y tener un propósito.
tiempos de la red se juega en de un modo diferente en cada vez más Para lograrlo, el desafío será entender
otros elementos y se asienta en ámbitos de acción. Queremos que las e interpretar creativamente la avalan-
otros valores, dependiendo cada marcas nos resuelvan necesidades, sean cha de datos de los que ahora dispo-
vez menos de las transacciones honestas, tengan un propósito, sean inno- nen, para hacer que las cosas sean cada
concretas y más de la experiencia vadoras, nos sorprendan y nos emocio- vez más exactas, más impactantes e
integral que se tiene con ella. nen. Todas estas cosas son las que harán interesantes para el consumidor.
Por: Alejandra Ferrari, que los consumidores sean fieles y leales. La clave está en pensar, no tanto en
gerenta general de ACHAP. La fidelidad a la marca en los tiempos de lo concreto, como en lo global. En el
la red se juega en otros elementos y se Brand Management no existe el mundo
asienta en otros valores, dependiendo “on” y el mundo “off”; las estrategias
A lo largo de las últimas déca- cada vez menos de las transacciones con- de marca deben ser holísticas y cohe-
das, la disrupción digital y la cretas y más de la experiencia integral que rentes en todos los puntos de con-
tecnología han cambiado radi- se tiene con ella. tacto. Es la era de la omnicanalidad,
“
calmente el consumo y las vías donde incluso emerge con fuerza la
que utilizamos para hacerlo. Pero este El factor creatividad realidad virtual, será necesario admi-
cambio no es puramente funcional, si no Los consumidores buscan “experien- nistrar experiencias desde cualquiera
que es mucho más profundo. Han cam- cias memorables” y es en este escenario de esos “mundos”. “Hemos saltado a un escenario
biado nuestras aspiraciones y expectati- en que la creatividad juega un rol funda- La disrupción creativa será ahora un del 24h/7d, por lo que las
vas, nuestras opiniones, nuestras relacio- mental. La experiencia se dará en todo estado permanente para las marcas. Tal marcas han debido
nes personales y por supuesto nuestra momento en que te relacionas con la vez aquellas que han nacido en el entor- comprender que deben estar
relación con las marcas. marca, cuando navegas por la web, cuan- no digital lo tengan más asumido, aun- siempre conectadas, con
Uno de los espacios en lo que esto se do sigues sus redes sociales, cuando visi- que no deben olvidar que estar en un propuestas que ofrezcan valor
ve mucho más claro, es en la comunica- tas su tienda física, cuando la encuentras Banner o tener App, no es construir una más allá de lo puramente
ción. Hemos saltado a un escenario del en tus actividades diarias, o cuando inte- marca. Y aquellas otras que no surgie- funcional. La comunicación
24h/7d, por lo que las marcas han debi- ractúas con su servicio de atención al ron digitales tienen una ventaja que no unidireccional ha dejado paso
do comprender que deben estar siem- cliente. Se trata de una “experiencia glo- deben olvidar: la tecnología no es en al diálogo, y los clientes
pre conectadas, con propuestas que bal”, donde la clave estará en la capaci- absoluto enemiga de la humanización. buscan información no solo
ofrezcan valor más allá de lo puramente dad de las marcas de realizar innovacio- Cada día observamos nuevos intentos desde la propia marca sino a
funcional. La comunicación unidireccio- nes relevantes para solucionar la vida de para humanizar la experiencia digital través de terceros (blogs,
nal ha dejado paso al diálogo, y los clien- las personas y además lograr un impacto con las marcas. No olvidemos que las RRSS y otros referentes
tes buscan información no solo desde la positivo en la sociedad. marcas se dirigen a personas, por lo externos o líderes de
propia marca sino a través de terceros Las marcas tienen que esforzarse y ser que construirlas pasa por consolidar opinión)”. Alejandra Ferrari,
(blogs, RRSS y otros referentes externos tremendamente creativas a la hora de relaciones. gerenta general de ACHAP.
> Redcompra > www.transbank.cl
Redcompra:
La tarjeta que cambió la forma de comprar de los chilenos

Porque todo se puede comprar con ella, llosos de este reconocimien-
desde una bebida, una entrada al cine o to, otorgado a una marca
una comida -en forma rápida, fácil y desarrollada en conjunto con
segura- Redcompra es la modalidad todo el comercio nacional”,
de pago favorita en el país. afirmó en ese momento
Alejandro Herrera, gerente
general de la empresa.
A 20 años de su lanzamien- liviano. Muchas de sus cam- Dos años más tarde,
to, Redcompra es un medio pañas y promociones han pro- Redcompra destacó en el
Fotos: Redcompra
de pago consolidado y prefe- fundizado en el mundo de las cuarto lugar de las “Marcas
rido en Chile. Solo durante emociones a través del arte, Ciudadanas 2018” de Cadem,
2018 se realizaron más de 98 la música, también desde la posicionándose también como
millones de transacciones al conciencia y sabiduría popu- la número uno en la catego-
mes con esta tarjeta, en todo lar, rescatando -por ejemplo- ría instituciones financieras.
el territorio nacional, demos- canciones y refranes de anta- Ricardo Blümel A., Transbank recibió la distinción
trando que el eslogan “Vive ño que conectan con la his- gerente de Marketing con gran alegría, dada las
con ella”, se ha vuelto parte toria personal de la gente, con de Transbank. implicancias de esta encues-
del día a día de los chilenos. su ser más lúdico”. ta que evalúa la percepción
Además de ser una moda- a tu mesa” o “Trilogía de de los chilenos frente a 200
lidad de pago accesible, fácil Larga trayectoria Solistas”, promociones que marcas nacionales e interna-
de usar, con amplia cobertu- Años de trabajo han cons- impactaron -entre otras tan- cionales, cuyo objetivo es
ra y segura, genera una impor- truido el carácter alegre e inclu- tas- por ir más allá de un obje- poder identificar a aquellas
tante conexión con jóvenes y sivo de Redcompra, marca que tivo comunicacional y que han empresas que buscan gene-
adultos. “Porque si hablamos hoy es destacada por CHILE3D sido destacadas con diferen- rar un impacto tanto en la
de Redcompra, nos referimos como una de las más valora- tes Effie Awards, instancia que sociedad como en la calidad
a una marca de la cultura con- das por los chilenos. Este reco- premia a las mejores campa- de vida de las personas.
temporánea, que le habla a nocimiento se une a la serie ñas publicitarias nacionales. Porque tal como la definen
todos por igual, con simpatía de premios y galardones que En este marco, en 2016 todos estos reconocimientos, Una vez más Redcompra ha sido
y altas cuotas de humor”, expli- confirman el aporte que en Redcompra ingresó al selec- Redcompra ha centrado su reconocida a nivel nacional, esta vez
ca Ricardo Blümel, gerente de estas últimas dos décadas ha to grupo de GRANDES razón de ser en la relación con por CHILE3D, destacándola como
Marketing de Transbank. realizado al país. MARCAS/Hall of Fame Chile los chilenos, buscando ser un parte del selecto grupo de Marcas de
Agrega: “Su comunicación; sin Emblemáticas son, por ejem- 2016. “Transbank y la indus- aporte significativo para la Excelencia o bien, entre las más
embargo, no se queda en lo plo, “Redcompra lleva el arte tria bancaria se sienten orgu- comunidad y el país. valoradas por los chilenos.
¿Hacia dónde avanzar?
Como siempre, construyamos una

relación basada en la confianza
Solamente un ermitaño podría
prescindir del contacto con las
marcas con las cuales la sociedad
convive a diario. Es una relación
no solo inevitable sino que
beneficiosa, y la construcción de
marca es básicamente la
construcción de confianza.
¡Imposible vivir sin marcas!
Por: Fernando Mora,
presidente Asociación
Nacional de Avisadores.
Con satisfacción recibimos los

resultados 2019 del estudio
CHILE3D, que rompe la tenden-
cia que se venía observando en
los últimos años de pérdida de valor de las
marcas. Sin duda, el aumento del afecto
por ellas es una excelente noticia para todos
los que trabajamos en marketing. Una rela-
ción donde se recupera la confianza entre
consumidores y marcas es el mejor esce-
nario posible y arroja luces sobre el cami-
no que se debe continuar recorriendo.
Desde hace años venimos hablando de
la confianza como “el” atributo de esta
época, clave para distinguir marcas exi-
tosas que logran conectar con sus públi-
cos. Se trata de un valor que se ha hecho
esquivo a todo nivel, constantemente
tensionado por el acceso a la informa-
ción de que disponen las personas. Sin
embargo, confiar es una necesidad y aspi- novedad la demanda de liderazgo, es decir, ambiente, y es una tendencia que va en
ración humana. que asuman un rol, un valor incipiente para aumento y que en países desarrollados está
Solamente un ermitaño podría prescin- este grupo de marcas que conviene moni- mucho más presente. Llenar esta brecha
dir del contacto con las marcas con las cua- torear con atención. es un camino que hay que recorrer con
les la sociedad convive a diario. Es una rela- Por otro lado, en las marcas de excelen- consistencia. Sin embargo, sería equivoca-
ción no solo inevitable sino que beneficio- cia, aquellas líderes en sus mercados, la do arrojarse sin más a una causa que luzca
sa, y la construcción de marca es básica- calidad se da por hecho y aumenta la valo- vistosa pero que no tenga un link directo
mente la construcción de confianza. ración de otros atributos que van más allá con el ADN de la marca, y que no haga sen-
¡Imposible vivir sin marcas! de lo que se considera un “desde” ya resuel- tido a los públicos a los que interesa llegar.
Pero una cosa es tener una relación mera- to. Hay aquí un aprendizaje importante para Por ello, resulta muy interesante poner aten-
“
mente funcional y otra construir una rela- estas grandes marcas y una oportunidad ción a los datos que nos entrega el CHILE3D
ción que se sienta como un verdadero apor- que deben aprovechar. sobre los perfiles de los consumidores,
te, donde aquellas marcas que lo hacen Hemos hablado mucho de la importan- donde vemos que hay algunos más intere-
muy bien alcanzan lealtad y afecto de sus cia de tener un propósito que proyecte a la sados que otros por causas sociales y
“En las marcas de excelencia, consumidores y se convierten en una parte marca más lejos del mero hecho de buscar medioambientales y marcas comprometi-
aquellas líderes en sus bienvenida de sus vidas. vender sus productos y servicios de la mejor das con ellas.
mercados, la calidad se da por En ese sentido, es interesante mirar la forma posible, y este estudio nos aporta Con todo, los indicadores son alenta-
hecho y aumenta la valoración distinción que existe entre las marcas de datos para sostener esta afirmación. El 70% dores y señalan grandes desafíos. Pese a
de otros atributos que van excelencia y las que no están en este dis- de las marcas de excelencia tienen un impac- los tan señalados cambios que ha experi-
más allá de lo que se considera tinguido grupo. Si bien todas mejoraron to positivo en la sociedad, de acuerdo a los mentado nuestra sociedad, hay valores
un “desde” ya resuelto. Hay sus puntajes en el Índice de Capital de encuestados, y su ICM es mucho mayor que no pierden su vigencia y que ocupan
aquí un aprendizaje Marca (ICM), lo hacen por distintas razo- que aquellas que no lo hacen. un sitial importante para las personas.
importante para estas nes. En relación con las marcas que no son Vemos igualmente que existen contra- Nunca estará de más insistir en la confian-
grandes marcas y una de excelencia, se intensifica la importan- dicciones en las personas en relación a su za y la transparencia como los grandes
oportunidad que deben cia de la propuesta de valor concreta, basa- verdadero compromiso con causas y, sin faros para guiar el actuar de las marcas y
aprovechar”. da muy fuertemente en la calidad, además embargo, demandan de las grandes mar- construir una relación honesta con las per-
Fernando Mora, presidente del precio justo, credibilidad y confianza y cas que tengan un impacto positivo y actúen sonas, y así celebrar indicadores más altos
Asociación Nacional de Avisadores. otros factores. Aparece también como conscientemente con la sociedad y el medio el próximo año.
Estilos de vida
Usuarios pasivos,
consumidores conscientes
El estudio CHILE3D de GfK reveló que el 56% de los consumidores
cree que las marcas deben involucrarse en causas sociales.
Sin embargo, un 74% de ellos no tiene ningún vínculo con fundaciones.
ningún vínculo con fundaciones. Sólo
el 14% de los chilenos dona dinero oca-
sionalmente y solamente el 7% es socio
64%
de los consumidores no se
Por: Fabiola Romo o dedica el 5% de su tiempo a alguna preocupa o está conforme
buena causa. con la cantidad de alimentos
Pese a lo anterior, los consumidores con sellos que consume.
¿Cómo somos y cómo hemos alcanzan a las 39 comunas más pobla- le exigen a las grandes marcas hacerse
cambiado quienes vivimos en das de Chile y se aplica a hombres y cargo de estos temas, es decir, se enfren-
Chile? El estudio CHILE3D de
GfK nos da algunas señales,
al sondear aspectos como la forma de
mujeres, mayores de 15 años, de nive-
les socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.
Este trabajo en terreno es clave para
tan a “consumidores conscientes”, un
concepto que el gerente de Estudios de
GfK, Felipe Lohse, ilustra con uno de los
55%
de las personas está
vida de los chilenos, valores, creencias, mapear a los consumidores, cuyos esti- más célebres cuentos de Oscar Wilde: satisfecha con su libertad
conducta de compra, entre otros. La los de vida están en constante cambio. “El gigante egoísta”. para tomar decisiones.
segmentación que aporta la investiga- Actualmente, la mayoría de los con- “Todas las tardes, a la salida de la escue-
ción -en base a los estilos de vida- per- sumidores cree que las marcas deben la, los niños se habían acostumbrado a
mite identificar oportunidades de gran
valor para las marcas, ya sea porque aún
existen grupos no alcanzados por ellas
estar comprometidas con las causas
sociales. La versión 2019 de CHILE3D
así lo confirma, al revelar que el 56% de
ir a jugar al jardín del gigante”, relata el
escritor de origen irlandés en esta his-
toria. “Pero, el gigante egoísta es horti-
18%
quiere ser más consciente
o porque los consumidores han adop- las personas piensa que las marcas tie- cultor y por eso puede compartir el jar- con el medio ambiente el
tado nuevos gustos y preferencias. nen la obligación de involucrarse en dín, porque si hubiera sido minero no próximo año.
El estudio CHILE3D está basado en este tipo de temas. Y esto sucede, a tendría sentido hacerlo”, afirma el geren-
encuestas presenciales en hogares que pesar de que el 74% de ellas no tiene te de Estudios de la consultora. Algo así
> Consalud > www.consalud.cl
La isapre más valorada en 2019
Las iniciativas para

mejorar la vida de los
clientes de Consalud
Con más de 35 años de trayectoria y con más de 700.000 afiliados,
Isapre Consalud cuenta con una serie de planes y programas para
dar más beneficios y facilidades a sus clientes. En tiempos en que es
necesario frenar el avance de los índices de obesidad y fomentar la
vida sana tanto en niños como en adultos, Consalud apuesta por ser
la mejor opción para todos los chilenos.
sucede en la relación entre marcas y me parezca importante y, además, que

consumidores, en quienes se ha des- me haga sentido”, señala el ejecutivo
pertado el deseo de dar protección a de GfK. En este escenario, el especia-
los vulnerables y que demandan, espe- lista en insights de consumo sostiene
cialmente, de las grandes marcas, que los consumidores elegirán en base
según Felipe Lohse. a la menor cantidad de variables que
les permita estar tranquilos.
Fotos: Consalud
La ética del Según Lohse, es difícil actuar en

consumidor virtud de las causas sociales porque
¿Cómo elegir entre las 60 opciones su naturaleza es altamente dispersa,
de cerveza en el supermercado? ¿Qué todo parece ser importante: los niños,
teléfono escoger si las cinco princi- las jubilaciones, la transparencia, el
pales marcas del mercado ofrecen cuidado de los animales… “No obs- Premiada en 2019 como la isapre jó un resultado de 87%. Viendo estas
115 modelos, sin considerar colores tante, cuando todo es importante, más valorada por el estudio CHILE3D cifras, Isapre Consalud forma parte
o capacidad de almacenamiento? En nada lo es”, afirma el gerente de de GfK, Consalud sigue perfeccio- de variadas actividades que fomen-
medio de la abrumadora oferta, la Estudios de GfK. nando su oferta de servicios para tan la vida sana y la actividad física
ética pasa a ser un factor importante En definitiva, las marcas deben brindarle una mejor atención a sus como es el caso de Santiago Corre
en la decisión de compra. empatizar con los valores junto con más de 700.000 afiliados. Consalud, que en sus 5 versiones ha
“Pero, hacerse consciente no suce- satisfacer las necesidades. “Hay una Por ello, es a través de tres ámbi- sumado gratuitamente a más de
de en un chispazo, es un proceso que diversidad de formas de ser una tos que busca hacer más satisfac- 50.000 personas; la Maratón de Viña
requiere que pasen ciertas cosas. Una marca de excelencia y todas ellas toria la experiencia de sus clientes. del Mar, la participación activa en
es que me dé cuenta, dentro del mar son igualmente humanas y cons- Estas son el acompañamiento a los Ciclorecreovías de Antofagasta y
de contenidos y mensajes, otras es que cientes”, concluye. clientes con dificultades de salud, Santiago, y el Programa Muévete
la promoción de la vida sana para Consalud que fomenta variadas acti-
prevenir enfermedades y la orien- vidades saludables entre los traba-
tación como guía para tomar la mejor jadores de Consalud.
decisión en caso de una necesidad Respecto al reconocimiento de
de salud. CHILE3D, el Gerente de Clientes de
¿QUÉ CAUSAS SON VALIOSAS? Bajo el propósito de “Innovar desde Consalud, Harald Chutney, comen-
nuestra experiencia en salud para tó: “Es muy gratificante porque hemos
mejorar la vida de más personas”, la definido varias propuestas de valor
A nivel individual el estudio CHILE3D de GfK reveló que a las perso- firma cuenta con el Programa Camina para nuestros clientes en función de
nas les importan temas como el acceso y la calidad de la salud (33%), Contigo, en el que brinda atención sus necesidades, y la respuesta posi-
las pensiones y jubilaciones (30%), el acceso y calidad de la educa- personalizada a personas con pro- tiva hace que cada día construya-
ción (27%) y la seguridad de la información (13%). blemas oncológicos y/o cardiopa- mos una mejor experiencia”.
Para otros, en tanto, las causas valiosas son: protección de los niños tías complejas. Otra iniciativa es
(42%), desigualdad social y pobreza (71%), adulto mayor (40%), Cuido mi salud, orientado a la gente
inclusión de personas con discapacidad (30%), cuidado de los ani- que padece de diabetes tipo 2 e “Vamos avanzando por un buen
males (25%), bullying (21%), donación de órganos (21%), igualdad de hipertensión. camino. Queremos que nuestros
género (20%), diversidad sexual (16%), inmigración (16%) e inclusión clientes perciban los beneficios que
de indígenas (15%). Obesidad adquieren, con una excelencia en el
Respecto a la sociedad, destacaron los resultados de la investigación La última Encuesta Nacional de servicio y con sus necesidades en el
en tres puntos clave: cuidado del medioambiente o cambio climá- Salud entregó una cifra que hay que centro. Seguiremos trabajando en
tico (33%), transparencia y anticorrupción (22%) y educación finan- tener en consideración, debido a distintas iniciativas centradas en
ciera (16%). que el 74% de los chilenos tiene pro- facilitar la vida de más personas”.
blemas de obesidad, siendo la prin- Harald Chutney, gerente de clientes
cipal causa el sedentarismo que arro- de Consalud.
Presentación del estudio
Los cambios que están

viviendo los chilenos
El equipo de GfK presentó el
Estudio CHILE3D 2019 en el
auditorio de la Fundación
CorpArtes. Diversas marcas
estuvieron presentes el
pasado martes 7 de mayo.
Por: Jorge Aliaga,
Alberto Brieba y
Romina Jaramillo.
Fotos: Esteban Hernández,
Enrique Lohse y Pablo Soto.
GANADORES CATEGORÍAS
CATEGORÍA MARCA
Aplicaciones de taxi UBER

Café NESCAFÉ
Lavalozas QUIX
Pilas / baterías DURACELL
Bancos BANCO ESTADO
Aerolíneas LAN
O María José O’Shea, Medios de pago REDCOMPRA
conductora de Radio Duna Saborizantes para la leche MILO
y presentadora del estudio. Redes sociales WHATSAPP
Suavizantes para la ropa SOFT
Instituciones de ayuda social TELETON
Combustibles COPEC
Gaseosas COCA COLA
Tecnología (audio, video) SAMSUNG (TECNOLOGÍA)
Farmacias DOCTOR SIMI
Smartphones / teléfonos inteligentes SAMSUNG (SMARTPHONES)
Tarjetas de crédito bancarias/multitiendas/supermercados CMR
Gas ABASTIBLE
Supermercados LÍDER
Aderezos (ketchup / mayonesas / mostaza) HELLMANN’S
Sopas y caldos concentrados MAGGI
Desodorantes REXONA
Colchones ROSEN
Pañuelos desechables ELITE (PAÑUELOS)
Mutuales ACHS
Té LIPTON
Papel higiénico CONFORT
O Pía Valdivieso, en su
Shampoo PANTENE
presentación sobre el consumo
Mejoramiento del hogar y construcción SODIMAC
de la tecnología.
Isapres CONSALUD
Clínicas y centros médicos RED UC / HOSPITAL CLÍNICO UC / CLÍNICA UC / RED UC CHRISTUS
Helados SAVORY
Lácteos (leche líquida /polvo, yogurt, queso, etc.) COLUN (LÁCTEOS)
Aguas embotelladas CACHANTUN
Línea blanca SAMSUNG (LÍNEA BLANCA)
Telecomunicaciones ENTEL
Tiendas de compra al paso OK MARKET
Servicios de correos CORREOS DE CHILE
Arroz TUCAPEL
Utensilios para cocinar (ollas, cubiertos, cucharas, cucharones, destapadores, abre tarros) TRAMONTINA
Salsa de tomates CAROZZI/POMAROLA (SALSA)
Canales de tv MEGA
Hogar y decoración CASAIDEAS
Multitiendas FALABELLA
Snacks / papas fritas / salados LAYS
Hamburguesas LA CRIANZA (HAMBURGUESAS)
O Felipe Lohse, durante su exposi- Cervezas CORONA (CERVEZAS)
ción sobre el camino que ha reco- Sitios web compras en línea / online / por internet YAPO
rrido el consumidor más consciente Galletas y golosinas MC KAY
en los últimos años. Manjar COLUN (MANJAR)
> CorreosChile > www.correos.cl
Marcela Soto, gerente comercial de CorreosChile:

“Ser reconocidos como la
marca más valorada en una
industria altamente competitiva
MARCAS DE EXCELENCIA
nos llena de orgullo”
La empresa se encuentra inmersa en una importante transformación
GOOGLE
para responder a los requerimientos del Chile del siglo XXI.
QUIX
YOUTUBE
NESCAFÉ
Llegar a todos los rincones del país con desafíos que plantea el eCommerce.
SAVORY
un servicio eficiente y de calidad no es tarea La incorporación de nuevas herramientas
SAMSUNG (ELECTRÓNICA, SMARTPHONES Y TECNOLOGÍA)
COLUN (MANJAR)
fácil. Más aún, si este servicio es indispen- tecnológicas –como un portal web para
TELETÓN sable para conectar a los chilenos y a éstos agilizar la internación de productos- ha resul-
CAROZZI (PASTAS) con el mundo. Pero pese a las complejida- tado fundamental para posicionar a Correos
SONY (ELECTRÓNICA) des de nuestra geografía, hay una empresa como el mejor aliado de miles de chilenos
NETFLIX pública que no solo cumple con este desa- que ven en el comercio electrónico una
WHATSAPP fío, sino que además lo hace con excelen- oportunidad. “Tenemos una historia que nos
DURACELL cia: CorreosChile. Esto le valió ser recono- avala como el operador logístico más gran-
REDCOMPRA cida por el prestigioso ranking CHILE3D de del país. Sin embargo, tenemos un impor-
IANSA -elaborado por GfK- como la marca más tante desafío por delante: seguir transfor-
valorada por los chilenos en la categoría mándonos para ofrecer un servicio accesi-
“Servicio de Correos” en tres grandes pila- ble, de calidad y al alcance de todos los chi-
res: prestigio, afecto y personas. lenos”, declaró la ejecutiva.
PREMIO MARCA “La irrupción del eCommerce nos puso
CON PROPÓSITO frente a una situación inédita, que como
empresa estamos abordando desde la trans-
formación con una mirada de futuro”, expli-
CACHANTUN có la gerente comercial de CorreosChile,
QUAKER Marcela Soto. Por lo mismo, “ser recono-
CAROZZI cidos como la marca más valorada dentro
RED SALUD UC de una industria altamente competitiva es
algo que nos llena de orgullo y nos impul-
sa a seguir trabajando para entregar un ser-
vicio de calidad, al alcance de todos los chi-
lenos”, añadió.
Precisamente, el explosivo crecimiento
del comercio electrónico llevó a la empre-
sa embarcarse en el proceso transforma-
cional más trascendente de su historia, el
que se traducirá en importantes mejoras
en tecnología e infraestructura, además
de la reingeniería de sus procesos, para
responder en tiempo y forma las exigen-
tes demandas de sus clientes, lo que suma-
do a una red logística única en el país le
permite enfrentar de mejor manera los
“La irrupción del eCommerce nos puso frente a una situación inédita,
que como empresa estamos abordando desde la transformación con
una mirada de futuro”. Marcela Soto, gerente comercial de CorreosChile.
Foto: CorreosChile
O Max Purcell, dando la bienvenida a los asistentes

y explicando los grandes resultados de CHILE3D 2019.
Presentación del estudio
Una instancia de encuentro

en torno a los resultados
CHILE3D fue presentado por parte del equipo de GfK Chile, el estudio analiza los estilos de vida de los chilenos
y la vinculación con las marcas. En el auditorio de CorpArtes se congregaron diversos representantes de las marcas.
Por: Jorge Aliaga, Alberto Brieba y Romina Jaramillo. Fotos: Esteban Hernández y Enrique Lohse
O Andrés Benítez, Marcela Ceruti, ambos de La Tercera; Carolina Cuneo y Max Purcell, de GfK Chile. O Alejandra Ferrari, de ACHAP, y Horacio Werth, de GrupoCopesa.
O Equipo de GFK CHILE.
O PEPSICO: Nicole
Musalem, Camila
Frez, Ana Mazariegos
y Juan Pablo Rivera.
Q CONSALUD:
Federico
Errázuriz, Chantal
O Andrés Benítez, durante su presentación comentando González y
los nuevos cambios de La Tercera. Carolina Hidalgo.
Evento de premiación
La fiesta de las marcas

El Hotel Renaissance, ubicado en la comuna de Vitacura, fue el lugar de encuentro en que se reunieron los
representantes de las marcas y el equipo organizador de GfK Chile.
Por: Jorge Aliaga, Alberto Brieba y Romina Jaramillo. Fotos: Esteban Hernández y Enrique Lohse
O Catalina Correia, de GfK, y Paula Fonteño,

O Colun: Cristián Larenas, Camila Núñez, Pamela Fontecilla, Marcela Díaz, Ramón Seguel y Gonzalo Montecinos. de La Tercera.
O Claudio Oyarzún de La Tercera; Luis Garcés, de Samsung, O Equipo Carozzi, recibe el reconocimiento de Marca de Excelencia 2019 y Marca con
y Horacio Werth de GrupoCopesa. Propósito. Entregan el galardón Max Purcell, Marcela Ceruti y Fernando Mora.
O Equipo PepsiCo recibe el premio Marca con Propósito por Quaker. O Equipo Quix en el escenario con el reconocimiento de este año.
O Red Salud UC CHRISTUS: Dr. Ricardo Rabagliati, Carolina

Cerda, Paula Conejeros y Claudio Daniels. O Red Salud UC CHRISTUS: Einar Doxrud, Silvia Catalán, Bernardita Ureta y Alonso Rioseco.
O Equipo Redcompra es galardonado por ser una de las marcas más valoradas este
año. Entrega el reconocimiento Horacio Werth. O Equipo Iansa es premiado en CHILE3D 2019.
O Cachantun, Quaker, Carozzi y Red Salud UC CHRISTUS fueron reconocidas como

Marcas con Propósito. O Equipo Cachantun recibe el premio Marca con Propósito.
Ceremonia de premiación
Los ganadores de CHILE3D 2019
Encuentro de los en las Marcas de Excelencia posan

en el escenario con su respectivo
premio. Por: Jorge Aliaga,
premiados y organizadores Alberto Brieba y Romina

Jaramillo. Fotos: Esteban
Hernández y Enrique Lohse
O Teletón: Benjamín Díaz y Ximena Casarejos. O Equipo Samsung es reconocido por ser una Marca de Excelencia.
O Todos las marcas ganadoras suben al escenario para inmortalizar este momento. O Equipo Savory recibe el galardón como Marca de Excelencia este 2019.
O Paula Fonteño, María Francisca Pérez y Romina Jaramillo,

todas ellas de La Tercera. O Equipo Nescafé es galardonado este 2019.
En la voz de los ejecutivos:
Orgullo al ser las más reconocidas
“ “ “
“Para nosotros es un orgullo
este reconocimiento, el cual
es el resultado de trabajar
de cara al cliente, de forma
sincera y coherente, esto la
gente lo valora,
reconociendo que somos
una empresa ética y justa”.
Hugo Silva Negrete, director Área
internacional de Farmacias del
“Nos transformamos para
entregar un servicio
eficiente, de calidad y al
alcance de todos los
chilenos. Ser reconocidos
y valorados por esta
labor, nos llena de orgullo
y nos alienta a enfrentar
nuevos desafíos”.
Marcela Soto, gerente comercial
“Para nosotros es un gran
orgullo ser una de las marcas
más valoradas por los
chilenos, porque refleja la
enorme lealtad y confianza
que tienen en Iansa, y el valor
que le otorgan a la
naturalidad, y calidad de
nuestros productos”.
Pablo Montesinos, gerente general
“
“Para nosotros como equipo
Pantene es un reconocimiento
al trabajo de crear productos
superiores y estamos felices
de que los chilenos nos sigan
eligiendo”.
Loreto Edwards, gerente de Pantene
Chile.
Dr. Simi. de CorreosChile. de Empresas Iansa.
“ “ “
“Para Consalud es muy
importante que nuestros
clientes y la sociedad nos
reconozcan en la
categoría Isapres.
Tenemos un gran desafío
que estamos trabajando
desde hace años y saber
que somos tan valorados
es un orgullo y avala el
“Nos sentimos
orgullosos y
agradecidos por el
cariño de la gente al
preferirnos y valorar
nuestros productos y
la dedicación.
Queremos seguir
haciendo las cosas
“Es un reconocimiento al trabajo
que hemos desarrollado para
transmitir a nuestros pacientes
y al país, el trabajo que
realizamos en búsqueda de
entregar los mejores resultados
en la solución de sus problemas
de salud y refleja el compromiso
de todos nuestros trabajadores
de entregar lo mejor y
“
“A nombre de Tramontina
agradecemos por la
preferencia, estamos muy
orgullosos en ser la marca más
valorada en 2019 en la
categoría de utensilios para la
cocina. La trayectoria y
respaldo de la marca en Chile,
la calidad y durabilidad, junto
al reconocimiento de ustedes,
trabajo que estamos bien. La calidad ante comprender nuestra misión”. fueron fundamentales para
desarrollando”. todo”. Pamela Fontecilla, Dr. Ricardo Rabagliati, director del este importante logro”.
Federico Errázuriz, gerente de subgerente de Colun. Hospital Clínico Red de Salud Leandro Conzatti, gerente comercial
Desarrollo de Consalud. UC CHRISTUS. de Tramontina.
“ “
“Nos pone muy
contentos que
Cerveza Corona sea la
marca más valorada.
Nos gusta invitar a la
gente a disfrutar y
proteger las playas
del país. Y que eso sea
valorado es muy
gratificante”.
“En Carozzi trabajamos día a día
por entregar lo mejor de nosotros.
En ese sentido, ser reconocidos
como Marca de Excelencia y Marca
con Propósito nos llena de orgullo,
porque refleja nuestra causa y
nuestros valores de invitar a las
personas a compartir y disfrutar lo
bueno de la vida”.
Francisca Avendaño, brand manager de Pastas
“ “
“Es una gran
responsabilidad y nos
obliga a servir a nuestros
clientes cada día mejor, de
retribuirles su preferencia
con soluciones
energéticas eficientes y
con una excelente
experiencia de servicio”.
Cristóbal Bariggi, subgerente
“El desempeño que ha tenido
Samsung nos reafirma, por
cuarto año consecutivo, el
valor que tiene la marca para
los chilenos. Nos sentimos
profundamente halagados,
nos alegra saber que
estamos logrando conectar
las necesidades de las
personas con nuestros
Gabriel González, director de Carozzi. de Marketing de Abastible. productos”.
Marketing Ab Inbev Chile. Leonardo Lima, director de Marketing
de Samsung Chile.
“ “ “
“El reconocimiento de
nuestros consumidores es la
mejor distinción que
podemos recibir ya que ellos
son nuestra razón de ser.
Savory es parte de la cultura
de los chilenos y trabajamos
todos los días para seguir
deleitándolos!”.
Luis Villavicencio, business Executive
“Aspiramos a hacer de Chile
el país que mejor cuida a los
trabajadores y sus familias.
Buscamos conectar con las
necesidades de la sociedad
actual y este premio indica
que vamos por buen
camino”. Pamela Oliver, gerente
de Marketing y Comunicaciones de
“Este reconocimiento nos
enorgullece y nos motiva a
continuar con la invitación
de Cachantun a Vivir Sano
y Natural, que ha generado
una vinculación con los
chilenos logrando su afecto
y su valoración”.
Gonzalo Jiménez, jefe de Marca
Cachantun.
“
“Quaker es una marca
espectacular dentro de
nuestroportafolio de PepsiCo.
El propósito de Quaker nos
enorgullece y eso hace que
cada día trabajemos para ser
más grandes y acompañar la
nutrición de muchos más
hogares en Chile”.
José María Bagnardi, gerente general
Officer Savory. la ACHS. de PepsiCo Chile.
“ “
“Día a día nos esforzamos por entregar
la más alta calidad a través de nuestros
productos. Es un gran orgullo ser
reconocidos como la marca de
hamburguesas más valorada”.
Tomás Vergara, brand Manager La Crianza
“Lanzamos Redcompra hace veinte años y hoy es prácticamente
imposible vivir sin ella. Porque este medio de pago cambió la forma de
comprar en el país: reemplazó al cheque y al efectivo, ofreciéndoles
más seguridad y comodidad a los usuarios de tarjetas y a los
comercios. Está presente en todo el país, tiene amplia cobertura en
diferentes rubros y es valorada en forma transversal por la sociedad
chilena”. Ricardo Blümel, gerente de Marketing de Transbank.
Mercado
La tecnología se impone
en las marcas de excelencia
Siguiendo la tendencia mundial, proveedores de contenidos y aparatos electrónicos se ubican al tope del estudio CHILE3D, dando
cuenta de la relevancia que la tecnología tiene en el estilo de vida de los chilenos. A nivel general, la innovación y la calidad son los
atributos más valorados por los consumidores, aunque el afecto también logró un importante repunte. Por: Sol Márquez Thomas
“
Luego de la crisis que experi- tante a las marcas de mayor trayectoria. to a diferenciar y valorar más a sus mar-
mentaron las marcas en 2015 “Que los consumidores estén empo- cas, ya no están todas en el mismo saco,
y 2016, los resultados de este derados no quiere decir que sean renco- por lo tanto, han recobrado su valor”,
año del estudio CHILE3D dan rosos. Los consumidores perdonan a sus comenta el ejecutivo. “Si bien son las otras marcas
cuenta de un repunte en la valoración marcas si éstas toman los correctivos las que más crecen, es
de las mismas, tanto en las marcas de adecuados e intentan reconectarse con Tecnología interesante lo que ocurre con
excelencia, como en el resto de las mar- ellos. Las marcas debieron bajar del Olimpo Cuando se realizó la primera versión las marcas de excelencia, que
cas evaluadas. y volver a poner al cliente al centro. Y la de CHILE3D en 2009, las marcas de pasan de ser 35 a 17”.
“Las grandes caídas en el capital marca- gente lo está reconociendo, por eso está excelencia pertenecían casi exclusiva-
rio están siempre explicadas por ‘escán- creciendo la valoración y dentro, de los mente al mundo del consumo masivo. “El año 2018 fue un año más
dalos marcarios’ o episodios puntuales en pilares, principalmente, el afecto”, agre- Hoy, las mismas provienen del mundo tranquilo en términos de crisis
los cuales la relación marca / consumidor ga Purcell. de la tecnología; de hecho, del top 10 de marcas, lo que sin duda
ha sido erosionada. La confianza tiende a Para la especialista, en esta reconfigura- de marcas de excelencia, la mitad de atenúa el ‘efecto castigo’ que
ser el primer atributo que se ve afectado ción del panorama marcario se generaron ellas corresponden a aplicaciones, bus- veníamos viendo en años
por este tipo de casos y 2018 fue el pri- instancias interesantes, que hablan tanto de cadores o aparatos de telefonía y elec- anteriores”.
mer año en el cual no nos tocó presenciar la manera en que los chilenos están reco- trónica (ver recuadro), estando encabe-
ninguno de estos eventos”, explica Max nociendo y valorando las marcas, como de zadas por WhatsApp y Google en los dos “De los 16 atributos medidos
Purcell, gerente general de GfK. aquellas que ahora resultan fundamentales primeros puestos. en el modelo de capital de
En esta línea, que el año pasado fuera en su día a día. “Se trata de un fenómeno que cada marca, hay dos que son los
más tranquilo en términos de crisis de mar- “Si bien son las otras marcas las que más vez adquiere más fuerza”, dice Purcell, que mayor impacto tienen en
cas les permitió a las mismas aumentar su crecen, es interesante lo que ocurre con quien reconoce que hoy las marcas de una buena valoración: la
valoración, dejando atrás los castigos here- las marcas de excelencia, que pasan de excelencia provienen en su mayoría del calidad y la innovación”.
dados de los efectos de las crisis del retail ser 35 a 17. Aunque esto a primera vista mundo de la tecnología: “Con los resul- Max Purcell, gerente general
y la colusión del papel higiénico, que en el parece una mala noticia, en el mundo de tados de 2019, vemos que son las mar- de GfK.
pasado habían afectado de manera impor- las marcas no lo es: las personas han vuel- cas tecnológicas, ya tanto proveedoras
En ascenso
MARCAS DE EXCELENCIA
Afecto por las marcas
Whatsapp 797 El pilar que mostró mayor crecimiento, da cuenta del trabajo
de las marcas por volver a conectar con sus consumidores.
Google 773
IANSA
759
Quix 758
Carozzi (Pastas) 758
Samsung (electrónica) 756
Youtube 753
Samsung (tecnología) 749
COLUN (manjar) 749

Nescafé 749
Duracell 748 Aunque la calidad es el atributo que en sonas y por tanto, tenga un efecto positi-
mayor medida explica el valor de una marca, vo en el afecto”, agrega Purcell.
los resultados de CHILE3D dan cuenta de De todas formas, es posible que este
Savory 745
un crecimiento en los atributos de cariño tipo de medidas no sea suficiente en el
y admiración. “Las marcas han hecho un futuro de las marcas, que para la especia-
Teletón 744 esfuerzo por conectar emocionalmente lista deben seguir construyendo sobre los
con los consumidores después de los crí- pilares de calidad, innovación y precio
Samsung (smartphones) 740 ticos episodios que ocurrieron en los últi- justo: “Pero por sí solo eso no basta. Cuando
mos años”, explicaMax Purcell. resuelvo estos atributos higiénicos, es
Redcompra 738 Uno de los elementos trabajados por las recién ahí cuando puedo empezar a cons-
marcas durante el año pasado fue mejo- truir más afecto. Afecto es una resultante
Sony (electrónica) rar su percepción de precio, con acciones de los atributos duros o racionales que
738 como ofertas y promociones. “Es posible componen el pilar ‘prestigio’. No es posi-
pensar que en el contexto actual econó- ble tener una relación emocional positiva
Netﬂix 738 mico de incertidumbre y vulnerabilidad, con una marca si tienes mal desempeño
esto logre generar empatía hacia las per- en lo básico”.
Fuente: CHILE3D, GfK.
de contenido como Youtube o Netflix entender que la innovación no es exclu-

o más bien de hardware, como Samsung siva del desarrollo tecnológico, sino que,
o Sony, las que van acaparando todo el dicho por los mismos consumidores, es
protagonismo. Esto es algo que no solo ‘algo que mejora tu bienestar’ (24%) o
ocurre a nivel local, sino también en el ‘una forma de hacer más fácil algo’ (22%)”,
resto del mundo y tiene que ver princi- ilustra Purcell.
palmente con la relevancia que la tec- El ejecutivo recomienda tener en cuen-
nología ha ido adquiriendo en la vida de ta la evolución de las mismas, conside-
las personas, lo que hace que, por ejem- rando que el mercado tecnológico está
plo, muchos prefieran que les corten el marcado por la novedad: “También es
agua antes que quedarse sin conexión interesante constatar cómo, especial-
a internet”. mente en el mundo de las aplicaciones
Una tendencia que se refleja tam- y los servicios tecnológicos, el dinamis-
bién en el tipo de atributos que logran mo es tal que hay muchas de estas mar-
un mayor impacto en la valoración de cas que tendrán ‘corta vida’ e irán sien-
marca; de los 16 existentes, los que do reemplazadas por otras. Son solo
más pesan en una buena valoración algunas, las realmente relevantes, las
son calidad e innovación. que prevalecerán”.
“Las marcas tecnológicas, per se, des- Como contraparte, las otras marcas o
tacan en estos ámbitos. La innovación marcas desafiantes continúan con un cre-
es el corazón mismo de la tecnología. cimiento mayor a las marcas de excelen-
En esta misma línea, creemos que las cia, fenómeno que se explica en parte por-
demás marcas, si quieren aumentar su que tienen más espacio para crecer y por-
valor marcario, deben enfocarse justa- que el consumidor tiende a empatizar más
mente en desarrollar estos atributos y con aquellas marcas más pequeñas.
Parte del estudio CHILE3D
Radiografía a los mayores chilenos

Caracterizar a las personas de la tercera edad, población que ha ido en ascenso en Chile fue uno de los objetivos del análisis de
este año, siendo la relación con sus nietos y el cuidado de ellos una de las principales preguntas. Por: Jorge Aliaga Sandoval
La población de la tercera edad

en nuestro país ha aumentado.
Así lo muestran las estadísticas.
Este grupo etario es de interés
para el estudio CHILE3D, realizado por la
consultora GfK. Del total de los entrevis-
tados de CHILE3D, 3.257 tiene al menos
un hijo. De ellos, el 38% son abuelos.
“Dado el envejecimiento generalizado
de la población chilena constatado por el
último Censo y la postergación de la mater-
nidad que vienen mostrando las genera-
ciones más jóvenes, hemos visto cómo
los mayores juegan un rol cada vez más
importante en nuestra sociedad. Por eso
quisimos incluir un capítulo que nos per-
mitiera dimensionar la realidad de este
segmento en el Chile de hoy”, explica
Maritza Márquez, directora de Consumer
Insights de GfK.
Análisis
Por ejemplo, en los segmentos más
bajos los abuelos cumplen un rol bastan-
te importante en el cuidado de los nietos,
lo que permite que sus hijos/hijas puedan
salir a trabajar. De acuerdo a Márquez, lo
interesante es que esto ya no se ve como
una “obligación”, sino que se entiende
como un trabajo más. Así, el 14% de los
abuelos reconoce que recibe un pago por
cuidar a sus nietos, una cifra que es más
alta en la medida que más bajo es el seg-
mento: así, sólo ocurre en el 8% de los
hogares ABC1a pero alcanza el 16% en el
caso de los hogares DE.
También es interesante que casi la mitad
de quienes son abuelos reconoce que
puede entregarle a sus nietos tiempo de
mejor calidad que el que le dieron a sus
propios hijos. Esto deja de manifiesto como
aún para una parte importante de los chi-
lenos, es muy difícil conciliar el trabajo y
la familia cuando están en plena crianza. las abuelas que en los abuelos. gunta a un papá/mamá con respecto al pareciera ser más funcional (apoyar en el
La gran diferencia a nivel de segmen- Un porcentaje mayoritario expresó estar rol de los abuelos, la respuesta variaría cuidado para que los hijos puedan traba-
tos claramente sigue estando dada por en desacuerdo ante la pregunta opino más bastante. Si contrastamos este resultado jar o hacer actividades propias durante el
la variable hombre/mujer. Los datos mues- de lo que a mi hijo/hija le gustaría sobre con el porcentaje de acuerdo con la afir- fin de semana), pero aún no se les valora
tran cómo en general, las labores de la crianza de mis nietos. Esto tiene que mación ‘mis hijos recurren a mí cuando como una voz experimentada que tiene
apoyo en la crianza de los nietos sigue ver con un asunto de percepciones. necesitan orientación con respecto a la mucho que aportar en el desarrollo de las
recayendo con mucha mayor fuerza en “Seguramente, si le hiciéramos esta pre- crianza’ vemos que el rol de los abuelos familias”, agrega Márquez.
CON RESPECTO A SUS NIETOS Y EL CUIDADO DE ELLOS,

¿QUÉ NÚMERO REFLEJA MEJOR SU OPINIÓN, SEGÚN LA SIGUIENTE ESCALA?
• Me pagan o pagaban por el cuidado de mis nietos pequeños • Soy más permisivo con mis nietos de lo que fui con mis hijos
AB /C1a C1b C2 C3 D/E TOTAL HOMBRE MUJER
Desacuerdo 85% 83% 83% 76% 78% Desacuerdo 25% 24% 26%
Neutro 7% 8% 9% 9% 5% Neutro 25% 30% 21%
Acuerdo 8% 9% 8% 15% 16% Acuerdo 50% 46% 53%

Multiconexión a diversas plataformas
El usuario multipantalla
y las nuevas formas de consumo
Situaciones como ver una serie de
Netflix y comentarla al instante a
través de redes sociales hoy se ha
vuelto algo común. Sin duda, las
pantallas formas parte de nuestra
vida y es habitual que se utilice más
de una. CHILE3D analizó este
fenómeno en su estudio de este
año. Por: Jorge Aliaga Sandoval
El fenómeno o tendencia de la
multipantalla definitivamente ha
llegado para quedarse. Hoy es
habitual que las personas utilicen
más de una plataforma a la vez. Por ejemplo,
que vean televisión mientras chatean por
WhatsApp y/o están conectados en su com-
putador o tablet. Los medios y soportes pier-
den protagonismo: lo relevante hoy es el
contenido. Esa es parte de la máxima que se
puede extraer del estudio CHILE3D de este
año. “Más de la mitad de los chilenos (57%)
declara navegar por internet en su celular,
tablet o computador mientras ve televisión”,
dice Fracisca Ramis, Data Activation + Digital
Media Lead de GfK Chile. Agrega que mien-
tras más joven la generación mayor es esta
práctica (76% de los Z versus 38% de los
baby boomers).
El teléfono móvil viene a complementar
el visionado en televisión: un 16% chatea con
otras personas sobre el contenido que está
viendo, 14% quiere opinar en redes sociales,
y el 13% busca información adicional sobre
lo que ya está viendo. El poder de la televisión y rre por ejemplo, que tenemos fenómenos de consumo y tener un abordaje más inte-
“Lo interesante es que vemos que aún hay el desafío para la industria de audiencia digitales que no necesaria- gral. “No es estar en todos los medios por
cierta resistencia de la industria a entender Pese al auge de los dispositivos como mente conversan con los tradicionales, estar, o simplemente replicar el mismo con-
este tipo de consumo multiplataforma: las el teléfono móvil, la tablet y el computa- como Pacto de Sangre, que tiene un claro tenido en distintos medios, sino tener la
mediciones de consumo están principal- dor, la televisión abierta sigue siendo el liderazgo en redes sociales, sin embargo, capacidad de generar un relato integrado,
mente basadas en el medio primario y son medio troncal, a partir del cual se articula no es la teleserie que obtiene el mayor en el que podamos fortalecer las ventajas
pocos los que se aventuran a entender y el consumo de contenido. Sin embargo, rating”, ejemplifica. comparativas que cada uno de los medios
dimensionar esta forma de consumo 360°”, es notorio que los medios digitales empie- Al momento de generar contenido es de comunicación existentes dispone”, acon-
plantea Ramis,. zan a tener mayor importancia. “Así ocu- importante considerar estas nuevas formas seja Ramis.
AHORA HABLAREMOS SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ¿QUÉ NÚMERO REFLEJA MEJOR SU OPINIÓN,
SEGÚN LA SIGUIENTE ESCALA?
• Suelo navegar Sexo Generación
por internet
mientras veo TOTAL Hombre Mujer Generación Z Millennials Generación X Baby Boomers
la televisión
Desacuerdo 22% 24% 20% 12% 10% 16% 49%
Neutro 24% 28% 19% 13% 23% 37% 13%
Acuerdo 55% 48% 61% 76% 66% 48% 38%
Sexo Generación
• Ver
Televisión TOTAL Hombre Mujer Generación Z Millennials Generación X Baby Boomers
Todos o la mayoría de los días 70% 66% 74% 56% 67% 72% 84%
Por lo menos una vez a la semana 15% 17% 13% 21% 19% 13% 8%
Por lo menos una vez al mes 6% 8% 5% 9% 5% 8% 3%
Con menos frecuencia 6% 7% 5% 9% 7% 6% 4%
Nunca 2% 3% 2% 5% 3% 1% 1%
Zoom a las familias chilenas
Dinámicas familiares:
la democracia empieza por casa
Por primera vez el estudio CHILE3D analizó cuáles son las costumbres que más definen a las familias del país. ¿Las
conclusiones? Las dinámicas en el hogar tienden a ser democráticas, donde la mayoría de los miembros tiene voz y voto
en decisiones de consumo, tiempo libre e inversiones. También, se valora el mantener ritos como tomar desayuno o ver
televisión todos juntos. Por: Andrés Ortiz
Como núcleo básico de la Datos destacados decisiones que involucran a todos los miem-
sociedad, la familia y sus diná-
micas internas son relevantes
para entender el comporta-
63%
De los consultados dijo estar
Entre las consultas efectuadas en relación
a dinámicas familiares, la primera declaración
a la que respondieron los entrevistados fue
bros son parte del ADN de las familias chile-
nas, sin que la edad o nivel socioeconómico
sean demasiado determinantes”.
miento social. Pero éstas nunca se habían de acuerdo ante la afirmación: “Con mi familia solemos tomar desayuno
estudiado en CHILE3D. Razón más que “Solemos ver televisión / todos juntos todos los días”, una costumbre Democracia en casa
suficiente para que la nueva edición del películas todos juntos”, tal vez compleja de mantener en el actual Otra conclusión es el carácter democrá-
estudio elaborado por GfK analizara por mientras solo un 17% se estilo de vida urbana. Sin embargo, más de tico que se advierte en distintas tomas de
primera vez las dinámicas del hogar. declaró en desacuerdo. la mitad de los consultados, un 54%, se decla- decisiones, donde todos los miembros de
“La familia, si bien ha experimentado ró de acuerdo con ella y sólo un 25% se mani- grupo familiar son considerados. Con altos
cambios importantes en su configuración festó en desacuerdo. En el desglose de esta porcentajes de acuerdo, se mostraron los
en los últimos años, sigue siendo el ele-
mento más importante de la vida de los
chilenos. Es el gran movilizador de sue-
72%
Del total de los entrevistados
consulta según generación, sexo o GSE, zona
del país y otros parámetros, los mayores por-
centajes de acuerdo se dieron en Baby
encuestados ante declaraciones como
“Planificamos el lugar de vacaciones todos
juntos” (69%), “Todos influyen en la decisión
ños en nuestra sociedad. Aunque clara- se manifestó de acuerdo con Boomers, el GSE ABC1a, en la zona sur y de compra de los alimentos que se consu-
mente nos hemos ido modernizando, la declaración: “Cuando extranjeros, aunque sin diferencias marca- men” (68%) o “Cuando vamos a hacer una
seguimos siendo bastante tradicionales vamos a hacer una compra das. La transversalidad social ante el consen- compra grande (auto, casa, refrigerador, tele-
en este ámbito. Y como la familia ‘tradi- grande (auto, casa, so por un rito como el desayuno en familia visión, etc.) la decisión la tomamos entre
cional’ va en retirada, quisimos explorar si refrigerador, televisión, etc.) u otras costumbres es destacada por Catalina todos” (72%). “El estudio nos muestra que las
las nuevas configuraciones familiares que la decisión la tomamos entre Correia: “Lo sorpresivo es que no vemos dinámicas familiares tienden a ser más bien
habían surgido habían impactado también todos”. grandes diferencias a nivel de GSE, sexo o democráticas, en las cuales la mayoría de
en la forma misma de ‘ser’ y ‘hacer’ fami- generación. Si bien cada familia es un mundo los miembros tiene voz y voto en la decisio-
lia”, advierte Catalina Correia, directora de en sí mismo, las dinámicas familiares, la impor- nes, ya sean de consumo como de tiempo
Marketing y Comunicaciones de GfK. tancia de los ritos, los procesos de toma de libre”, dice Correia.
Familia: valor determinante para los chilenos

Según Catalina Correia,
otra de las conclusiones
en relación a las dinámi-
cas en el hogar es que la
familia, a nivel transver-
sal, siempre ha sido el
gran valor en la vida de
los chilenos, “Si bien lo
que entendemos por
familia ha cambiado,
desde la fórmula más tra-
dicional de papá + mamá
+ tres hijos hasta las
familias de amigos”,
acota la directora de
Marketing de GfK. La
data obtenida en esta
medición es importante
porque reafirma la
importancia que siguen
teniendo las familias
dentro de nuestra socie-
dad, “y que van mucho
más allá de personas que
comparten una casa: son
sistemas en las cuales
cada miembro ocupa un
rol y en donde el todo es
más que la suma de las
partes”, cierra Catalina
Correia.
Tendencias y visiones
Los chilenos y la tecnología

Cuando vamos a las tiendas o entramos a internet con la intención de comprar tecnología, no lo hacemos con el mero objetivo de
tener productos. Lo que esperamos de esos productos, más bien, es que a través de su tecnología nos permitan tener mejores
experiencias. Los consumidores están cada vez más demandantes, más informados, exigentes y apurados; de ahí la relevancia de
que la oferta de valor de los productos se adapte a su estilo de vida. Por: Pía Valdivieso, gerente Market Insights GfK.
Desde hace algún tiempo cidad superior que me permita “trabajar la temperatura, el lavado de ropa, las luces,
vemos cómo los chilenos están menos”, por ejemplo, en labores domésti- etc. En Chile todavía estamos lejos de esta
valorando cada vez más las cas, y disfrutar más. Por eso la evidencia realidad, pero iremos avanzando hacia allá
experiencias, y un ejemplo nos muestra que han aumentado significa- y habrá consumidores dispuestos a invertir
claro de esto es la disposición que tene- tivamente las ventas de refrigeradores de en tecnología “smart”.
mos a gastar en viajes. Las experiencias mayor litraje, que me permiten menos via- Otro de los conceptos con el que la tec-
se viven, se sienten, se comparten, pue- jes al supermercado, lavadoras que permi- nología nos puede ayudar a mejorar nues-
den ser eternas. Los productos, por su ten lavar mayor carga de ropa en menos tra experiencia de compra es la inmediatez.
parte, tienen una utilidad durante un perio- lavados, aspiradoras robot que puedo dejar Por el mismo hecho de que cada vez tene-
do de tiempo determinado. ¿Cómo hace- funcionando mientras leo un libro o veo mos menos tiempo, queremos tener la
mos que ese periodo de tiempo sea una serie. Esta oferta de valor ha ido evo- opción de hacer una compra rápida, que-
memorable para el consumidor? A través lucionando para ir adaptándose al estilo de remos disponibilidad de productos, busca-
de las experiencias. vida de los consumidores, los que están dis- mos conveniencia. Por eso, hemos visto
En estos tiempos encontramos consu- puestos a pagar precios más altos para sim- cómo el canal online ha ido creciendo de
midores cada vez más informados, que se plificar su vida. manera explosiva los últimos años, a dife-
expresan a través de redes sociales, que El concepto “smart home” ha ido toman- rencia de las tiendas físicas, que incluso han
“
dicen abiertamente lo que les gusta y lo que do fuerza en el último tiempo, sobre todo visto bajas en lo que a productos tecnoló-
no. Consumidores demandantes, con un en países más desarrollados, donde encon- gicos se refiere. Los cyberdays han permi-
estilo de vida acelerado, con poco tiempo, tramos cada vez más productos que a tra- tido acelerar el crecimiento del canal onli-
dispuestos a pagar más por productos que vés de la tecnología, la conectividad y mul- ne, cuya importancia durante estos even-
faciliten la vida. Lo anterior se ve reflejado tifuncionalidad, permiten hacer la vida de tos llega al 65%, y la venta de las dos sema- “Los cyberdays han permitido
en los productos tecnológicos que están las personas más fácil. Refrigeradores con nas de cyber del 2018 representaron el 8% acelerar el crecimiento del
comprando: productos con un desempe- cámara en su interior, conectados al de las ventas totales de productos tecno- canal online, cuya importancia
ño superior, como notebooks ultra delga- smartphone, que notifican cuando vas al lógicos del año. durante estos eventos llega al
dos, con mejor procesador, o televisores supermercado que te falta algún alimento, Entonces, el desafío de las marcas es 65%, y la venta de las dos
más grandes con tecnología 4K, celulares voice assistant que utilizan inteligencia arti- cumplir con las expectativas de los consu- semanas de cyber del 2018
con mayor capacidad, que tengan cámara ficial, al cual puedes decirle que toque la midores en cuanto al desempeño, la sim- representaron el 8% de las
con mejor resolución, mayor duración de música que te gusta, preguntarle cómo va plicidad y la inmediatez, a través de una ventas totales de productos
la batería, entre otros. a estar el tiempo, etc. Existe todo un eco- oferta de valor que va más allá del produc- tecnológicos del año”.
Además del desempeño, se valora la sim- sistema inteligente que te permite contro- to mismo, incluso más allá de la propia Pía Valdivieso, gerente Market
plicidad, en productos que tengan una capa- lar tu hogar de forma remota: la seguridad, marca y se centra en la experiencia. Insights GfK.
Consumidor consciente
¿Qué compromiso de las marcas

valoran más los consumidores?
LAS CAUSAS
SOCIALES MÁS
RELEVANTES HOY
Si bien el planeta y el medio ambiente
es la causa que hoy está moviendo
a los consumidores como tendencia,
El compromiso con el medio Por lo que la lista quedó en el Las marcas y la existen otras muy relevantes y que
ambiente es una opción de vida siguiente orden: 59%, apaga siempre sustentabilidad aparecen en los primeros lugares
que puede partir por ciertas las luces, seguido por preocuparse En cuanto a la pregunta “de todos los de importancia.
decisiones de consumo, pero que de no malgastar el agua con 52%. esfuerzos que puede hacer una marca
también pasa a formar parte, en Más abajo, quedaron las opciones de por impulsar prácticas sustentables, ¿cuá- 1.- Superación de la pobreza 29%
mayor o menor medida, de los utilizar ampolletas eficientes y llevar les son las tres que le parecen más impor- 2.- Mejoramiento de la
hábitos más cotidianos de nuestra las propias bolsas cuando hace las tantes?”, los resultados muestran que los educación 24%
vida. Aquí el termómetro del compras, ambas con 48%. consumidores valoran principalmente los 3.- Acceso a la educación 24%
grado verde que tenemos hoy los Mientras que evitar dejar los apa- productos que no contaminen el medio 4.- Protección y cuidado de
chilenos. Por: Patricia Solís C. ratos electrónicos enchufados lo hace ambiente y luego su composición, para adultos mayores 20%
el 34%, reciclar tan solo el 31% y pre- pasar a cómo fueron producidos. 5.- Protección y cuidado de niños
ferir productos que se puedan reuti- El 40% respondió que le parece impor- en riesgo social 20%
Para comprender el compro- lizar el 25%. Con menores porcenta- tante que los productos no contaminen 6.- Ayuda a mujeres víctimas de
miso que hoy tiene el consu- jes siguieron el tener una huerta en el medio ambiente, mientras el 35% espe- violencia intrafamiliar 19%
midor y que a la vez pide a las el hogar, hacer compost en la casa y ra que sean libres de químicos. El 30% 7.- Igualdad de oportunidades 19%
marcas con las que se relacio- del total de encuestados, 2% respon- valora productos con ingredientes natu- 8.- Donación de órganos 17%
na, es que las preguntas de CHILE3D 2019 dió no hacer nada a favor del medioam- rales y el 29% que puedan ser reciclados 9.- Protección del
abarcaron diferentes ámbitos. La prime- biente. fácilmente. Más atrás quedaron las opcio- medioambiente 17%
ra tuvo relación al comportamiento de nes: que sean elaborados con materia- 10.- Igualdad de género 16%
las personas en su vida cotidiana, a tra- Baby Boomers y les reciclados, que no hayan sido testea- 11.- Protección y cuidado de los
vés de las acciones que hace para cuidar Generación X dos en animales, aquellos sin compo- animales 14%
el medio ambiente. Estas generaciones son quienes nentes de origen animal, con ingredien- 12.- Apoyo a los inmigrantes 9%
Así, la mayoría realiza pequeños actos reconocen actuar en mayor medida tes orgánicos y elaborados en fábricas 13.- Protección y cuidado de
que comprenden el cambio de hábitos cuidando al medio ambiente en accio- sustentables. personas con enfermedades
dentro del hogar, como apagar las luces, nes diarias, destacando en el cuadro Aquí, los millennials destacan por pre- graves 8%
no malgastar el agua o cambiar las ampo- de cifras como aquellas más verdes ferir marcas que vendan productos que 14.- Apoyo a víctimas de
lletas por aquellas más eficientes. No así, en acciones sencillas del diario vivir. puedan ser reciclados fácilmente y, la catástrofes naturales 7%
en hechos que requieren de más tiempo Los grupos socio económicos ABC1a diferencia entre hombres y mujeres por 15.- Ninguno de estos 7%
o compromiso, como el reciclar, tener una y C1b, en tanto, destacan en el reci- elegir productos con ingredientes natu- 16.- Igualdad de derechos
huerta o utilizar medios de transporte claje y a la preferencia por productos rales, donde ellos los favorecen en un de minorías 7%
menos contaminantes. que se puedan reutilizar. 28%, mientras ellas en un 31%.
Perspectivas y crecimiento
La irrupción del eCommerce

El canal de internet ha presentado crecimientos sobre el 20% en valor y pasando del 4% de importancia
en el 2010 al 20% en el 2019. Conozca las principales tendencias del sector.
Por: Juan Carlos Montes, gerente de Retail de GfK.
hace muy relevante el canal de internet para

los retailers es el mix de productos que se
vende en este canal, los cuales son produc-
tos de una mayor sofisticación con un pre-
cio promedio bastante más alto que el de
tiendas físicas. Así, el canal de internet pre-
senta precios promedios en torno a los
$130.000, muy por sobre los $68.600 que
se reflejan en las tiendas físicas.
A nivel nacional y considerando al canal
de internet como una región más, la Región
Metropolitana es la que más ha perdido
importancia: en el 2010 alcanzaba un peso
del 45% del total de las ventas, mientras que
en el primer trimestre del año 2019 el peso
de la región es del 34% del total, lo que
muestra claramente que las ventas fueron
absorbidas por el canal de internet.
Si bien el mundo online ha experimenta-
do crecimientos notables con respecto a
comienzos de la década, el gran desafío que
experimenta el mundo del retail en los bie-
nes durables es poder conllevar tanto las
ventas físicas como las ventas del canal de
internet, otorgando experiencias de omini-
canalidad que hagan que el consumidor
pueda obtener una experiencia de compra
fluida, rápida y sencilla.
A nivel nacional y
considerando al canal de
internet como una región más,
En los últimos 10 años, el mer- cuanto a los meses de venta más importan- logísticas con el fin de poder cumplir los la Región Metropolitana es la
cado de bienes durables ha pre- tes. Poco a poco diciembre ha ido perdien- plazos de entrega a sus consumidores. que más ha perdido
sentado una serie de cambios do su relevancia con respecto a los meses Los eventos cybers no solo han cambia- importancia: en el 2010
en cuanto a las estacionalidades. donde se realizan dichos eventos, incluso do el comportamiento de compra de los alcanzaba un peso del 45% del
Es así como los meses de mayo y diciem- durante el 2018 el mes de mayo (con el día consumidores, sino que también han pro- total de las ventas, mientras
bre eran los que acaparaban las mayores de la madre y el cyber day incluido) se con- vocado que el canal de internet tenga un que en el primer trimestre del
ventas, incluso este último representaba más virtió en el mes de mayores ventas del año. desarrollo exponencial durante la última año 2019 el peso de la región
del doble de venta con respecto a un mes Esto ha provocado una serie de cambios en década. El canal de internet ha presentado es del 34% del total, lo que
normal. Con la irrupción de los eventos pro- la industria del retail, la cual gracias a la explo- crecimientos sobre el 20% en valor y pasan- muestra claramente que las
mocionales, específicamente los cybers, el sión de ventas que generan los eventos do del 4% de importancia en el 2010 al 20% ventas fueron absorbidas por
mercado de bienes durables ha variado en cybers ha tenido que ir trabajando sus áreas en el 2019. Otro aspecto fundamental que el canal de internet.
EVOLUCIÓN EVENTOS CYBERS DENTRO

DE LAS VENTANAS DE INTERNET
95,6% 92,9% 92,3% 89,0% 86,4% 80,6% 77,1% 75,8%
19,4% 22,9% 24,2%

11,0% 13,6%
4,4% 7,1% 7,7%
Cyber 2011 Cyber 2012 Cyber 2013 Cyber 2014 Cyber 2015 Cyber 2016 Cyber 2017 Cyber 2018
CYBER VENTAS NORMALES INTERNET

Juan Carlos Montes, gerente de Retail
Información en base a las ventas de las categorías del panel semanal de bienes durables de GfK de GfK.
Tecnología y experiencias
La mitad de los chilenos “Esclavos”

pagaría más por productos del celular
que le faciliten la vida ¿Es de los que revisa el celular cada 5
minutos? Entonces, es parte del 54% de
los chilenos que reconoce que mira fre-
Hoy día las personas están más tamaño también importa, ya que el 41% más recientes. Las cifras son aún más cuentemente el smartphone, aún cuando
dispuestas a probar cosas considera relevante contar con una pan- altas entre los más jóvenes, ya que el no haya sonado, es más, un porcentaje
nuevas y son mucho más talla de 55 pulgadas, versus el 20% que pre- 58% de los millennials reconoce que le similar lo toma como su primera acción
cercanas a las nuevas fería esa opción dos años antes. En com- gusta probar productos nuevos. Aunque del día (52%). En definitiva, tal como lo
tecnologías. Su necesidad de putadores, el panorama no es muy distin- quienes más se interesan son quienes comprobó el estudio CHILE3D de GfK,
disfrutar y hacerlo rápido las ha to: hoy, al 59% de las personas le importa componen la generación Z (65%). cerca de la mitad de las personas piensa
llevado a preferir pantallas de la performance, comparado con el 40% de Según Pía Valdivieso, gerente de Market que usa mucho este aparato, 48% para ser
alta resolución y también a hace dos años. Igualmente, otros factores Insights de GfK, el celular nos hace sen- exactos.
valorar el retiro en tienda (32%). relevantes para los usuarios de estos dis- tir como si nos lleváramos el mundo, Pero usar el teléfono no siempre es ade-
Por: Fabiola Romo positivos son la resolución full HD o supe- pues nos permite capturar y compartir cuado. En un funeral se ve raro y en el cine,
rior (59%). momentos nuevos. inmediatamente, el brillo de la pantalla
Desempeño, simplicidad e En una palabra, desempeño. “Al consu- El crecimiento de los productos molesta al del lado. Aún así, el 43% de los
inmediatez son algunos de midor le importa la movilidad, el diseño y Premium es también un aspecto noto- chilenos dice no poder contenerse y usar-
los atributos que valoran los busca llevar un estilo de vida en formato rio. De 2016 a 2018 el uso de smart- lo a pesar de saber que no es correcto en
consumidores al escoger un ultra delgado, junto con experiencias de watch aumentó 227% y la compra de ciertos momentos.
producto o servicio. Así lo comprobó el juego superiores”, señala Pía Valdivieso. audífonos bluetooth creció 208% en el Parece ser que a un tercio de la población
estudio CHILE3D de GfK, al consultar Asimismo, al menos en el 28% de los mismo período. Para resumir, cuatro el exceso de smartphone le ha pasado la
por sus intereses. La investigación fue hogares chilenos existe una consola y el palabras: desempeño, simplicidad, pro- cuenta en casa, pues el 37% reconoce
decidora, pues reveló que las personas 15% de los encuestados por GfK recono- ducto/servicio Premium e inmediatez, haber tenido peleas con su pareja por su
prefieren las pantallas grandes y con ce jugar a menudo con ellas. En el seg- es decir, innovación y calidad; la vida causa. Y, sin duda, lo más grave es que el
mejor performance y, en dos años, esta mento C1b, la mitad de quienes fueron más fácil; disfrutar y hacerlo ¡Ahora! 37% lo ha utilizado en situaciones de ries-
tendencia sólo ha ido en aumento. consultados sobre este aspecto dijo tener go, como cuando conduce, camina por la
En 2016, al 79% de los chilenos les una consola en su casa. calle o sube y baja escaleras. Por cierto,
importaba tener un Smart TV, pero el 50% de los chilenos está esta costumbre ha tenido sus consecuen-
último sondeo (2018), aumentó la cifra Innovación dispuesto a pagar más por cias, así lo muestra el sondeo CHILE3D
a 94%. Según Pía Valdivieso, gerente de Más de la mitad de quienes fueron con- productos que le faciliten que estableció que el 25% de los chilenos
Market Insights de GfK, el consumidor sultados por GfK expresa su deseo por pro- la vida y el 32% de quienes ha tenido algún accidente porque se ha
encuentra más placer en una mejor cali- bar productos nuevos (51%) y al menos un compran por internet distraído con el teléfono.
dad de imagen y, en este sentido, el 44% se siente atraído por las tecnologías prefiere el retiro en tienda.
Nuevo paradigma
El reinado del big data

Los datos son infinitos y van a seguir existiendo mientras necesitemos tomar decisiones sobre productos o
servicios o mientras debamos observar el comportamiento y actitudes de las personas. Ante esto, siempre
requeriremos información. Pero no solo hemos cambiado la forma de recopilar los datos, sino que también en
cómo se analizan. Por: Soledad Camino, directora de Marketing and Data Science de GfK.
Hoy en día existen distintos orga- siones sobre productos o servicios o mien- nos permiten tener una fuente de alma-
nismos, tanto públicos como tras debamos observar el comportamiento cenamiento seguro de los datos o la “IOT”
privados, que nos entregan y actitudes de las personas. Ante esto, siem- (Internet Of Things) que nos proporciona
muchas cifras respecto a un sin pre requeriremos información. una nueva forma de recolección de datos
número de temáticas. Si estos datos no exis- Pero no solo hemos cambiado la forma en el mundo offline. Son técnicas de Big
tieran, el Estado no tendría cifras claras para de recopilar los datos, sino que también en Data que nos ayudan a generar informa-
proporcionar ayudas sociales, y las empre- cómo se analizan. Cuando decimos que ción, no sólo explicativa y descriptiva, sino
sas no sabrían si un producto es bien reci- como GfK dejamos de ser una empresa tra- que también predictiva. Y la IA (Inteligencia
bido por los consumidores o en qué debe dicional de investigación de mercados es Artificial) que nos entrega inteligencia en
mejorar. Un mundo sin datos, hoy en día, porque antes estábamos enfocados en ana- las máquinas, permitiéndonos maximizar
seria impensado y de alguna forma nos deja- lizar datos mediante modelos de analítica la toma efectiva de decisiones.
ría “ciegos” para tomar acciones. descriptiva: teníamos una gran cantidad de Estas nuevas tecnologías abren las puer-
Gracias a las nuevas tecnologías ha cam- datos históricos con los cuales identificá- tas a nuevos roles dentro de las compañías,
biado la forma en que hoy se levantan los bamos patrones de comportamiento y con tales como los Data Scientists, quienes
“
datos en el mundo: ya no es simplemente esto podíamos ver una foto de qué era lo requieren conocimiento tanto estadístico
necesario que las personas nos digan qué que estaba sucediendo con nuestra marca como matemático e informático. Entre las
les gusta o si vieron un determinado comer- o consumidores y poder tomar decisiones principales funciones de estos científicos
cial, ésta y otras interrogantes son posibles con un alto grado de éxito. De esta forma Esto cambia radicalmente de los datos está el realizar los algoritmos
de obtener mediante datos comportamen- podíamos saber qué había pasado y qué cuando el foco de la compañía de analítica avanzada. También deben con-
tales o pasivos que los usuarios dejamos día estaba pasando, es decir una foto del pasa- se centra en ser proveedores de tar con conocimientos en ETL y BI (Business
a día en distintos sitios con todo lo que rea- do y presente. Esto cambia radicalmente analítica predictiva, mediante Intelligence) y, de manera muy importan-
lizamos en internet, en nuestros dispositi- cuando el foco de la compañía se centra modelos matemáticos te, sobre seguridad de la información.
vos móviles y con aplicaciones más sofis- en ser proveedores de analítica predictiva, avanzados que hacen posible Sobre este último punto, podemos ver
ticadas de reconocimiento. Vemos que mediante modelos matemáticos avanzados predecir los datos que faltan y que cada año se producen violaciones
pronto desaparecerán la mayoría de las téc- que hacen posible predecir los datos que describir qué es lo que va a de datos de millones de personas las cua-
nicas de levantamiento de datos de los con- faltan y describir qué es lo que va a suceder suceder, de analítica les se ven afectadas por malas prácticas
sumidores que hoy usamos y serán reem- y de analítica prescriptiva, que se centra en prescriptiva, que se centra en en la recopilación de información y alma-
plazadas por complejos modelos estadísti- informarnos de lo que debería suceder bus- informarnos de lo que debería cenamiento de datos. Ante esto es impor-
cos basados en Big Data e integrando datos cando mejorar el resultado esperado. suceder buscando mejorar el tante promover y desarrollar aplicacio-
de múltiples fuentes de información. En la actualidad, existen tecnologías resultado esperado”. Soledad nes que sean confiables y honestas en el
Los datos son infinitos y van a seguir exis- necesarias para lograr transformar los datos Camino, directora de Marketing and Data uso de los datos para la tranquilidad de
tiendo mientras necesitemos tomar deci- en información, tales como los cloud, que Science de GfK. todos nosotros.
Más empoderado y nuevos perfiles
Lo que el consumidor quiere

Temas que son prioritarios en otros mercados más maduros como las donaciones a beneficencias, el apoyo a causas, hoy
están comenzando a discutirse, pero son una motivación aún incipiente para el consumidor chileno y lo logran movilizar sólo
si ve de forma clara su ganancia personal en ello. Por: Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK Chile.
¿Qué quiere el consumidor chi- sumidor chileno compra cuando los pre- Y si hacemos una mirada psicológica
leno? Flores, amor, poemas… cios no le parecen de locos, espera ofer- sobre este empoderamiento, vemos que
Verse cool, verse poderoso, tas, se planifica para comprar en un black siempre el consumidor chileno quiere auto
verse más guapo… Ya no. friday o cyber monday (42% dice hacer- beneficiarse. Y suena lógico, porque el
Las sociedades tal como las personas lo) y también ha aprendido a usar el canal consumo satisface necesidades. Pero el
tienen “edades”. Y lo que nos movía como eCommerce justamente en esta búsque- consumidor chileno está especialmente
sociedad hace unos años, ahora nos huele da por comprar mejor y barato (para el centrado en su individualidad y en su bene-
a adolescencia y a inmadurez. 68% esta es la motivación principal del ficio personal.
El consumidor chileno está maduran- canal). Si bien va madurando, y está en trán-
do. Vemos con claridad un patrón en su ¿Pero solo la búsqueda de precio es la sito, podríamos decir de la adolescencia
relación con el consumo que nos habla que define al consumidor smart? Y la res- a la madurez, todavía es auto centrado
de un consumidor diferente, más empo- puesta es un no rotundo. El consumidor y las acciones que hagan las marcas
derado que nunca y gozando de ello. smart, tal como dice la palabra, compra deben beneficiarlo directamente para
Hoy lo que moviliza al consumidor chi- smart/inteligente. Y esto puede significar recibir su valoración.
leno es la compra “smart”. Ya no está dis- comprar barato y atrapar oportunidades, Temas que son prioritarios en otros mer-
puesto a pagar por aire, a engancharse pero también puede ser pagar más, pagar cados más maduros como las donacio-
con mensajes publicitarios mágicos. un precio claramente alto sí y solo sí el nes a beneficencias, el apoyo a causas,
Simplemente ya no cree en eso. Hoy lo producto lo amerita. Esto define al con- hoy están comenzando a discutirse, pero
“
que quiere es comprar bien. sumidor smart. La frase “estoy aprendien- son una motivación aún incipiente para
¿Y qué es comprar bien o comprar do a comprar de manera más eficiente y el consumidor chileno y lo logran movi-
“smart”? ¿comprar barato? El driver de mejor que antes” conecta con el 77% de lizar sólo si ve de forma clara su ganancia
precio es muy relevante para el consu- los chilenos. Es un consumidor más racio- personal en ello.
midor de hoy. Hay un goce en sentirse nal, que compra más planificado, tenien- “El consumidor chileno se El consumidor castigará a aquellas
conocedor del mercado, de poder elegir do muy claros cuáles son las caracterís- empoderó, dio un salto marcas que no se involucren en ello,
con más información en la mano, con ticas que busca y cuándo el performance cualitativo en su nivel de pero generar valoración y movilizar la
poder comprar verdades, certezas, ase- de un producto y su beneficio asociado control sobre su consumo. preferencia hacia ellas serán objetivos
gurando el triunfo de la elección al leer valen su precio. Hoy, afirma estar ‘más en que solo lograremos si lo hacemos refor-
las opiniones de otros consumidores en El consumidor chileno se empoderó, control que nunca’, según zando su nueva identidad de consumi-
su experiencia con un producto o servi- dio un salto cualitativo en su nivel de con- sus respuestas”. Carolina dor smart y le mostramos el beneficio
cio (49% de los chilenos reconoce que trol sobre su consumo (72% afirma “estoy Cuneo, gerente comercial que obtiene por elegirnos.
lo hace). más en control que nunca al momento de GfK Chile. Eso es lo que el consumidor chileno
Y está aprendiendo a hacerlo. El con- de comprar’”). quiere hoy.
El perfil de los consumidores
Más del 30% de los chilenos

hace compras por internet
Casi por igual, hombres y mujeres
reconocen haber comprado a
través de canales digitales en el
último año y son los millennials
quienes llevan la delantera, según
la investigación de GfK.
Por: Fabiola Romo
¿Ha comprado por internet en

el último año? Al menos un ter-
cio de los chilenos lo ha hecho,
según el estudio CHILE3D ela-
borado por GfK, que le tomó una radio-
grafía al comportamiento de compra en el
comercio electrónico. El 33% de las muje-
res y el 32% hombres consultados respon-
dieron afirmativamente a esta pregunta,
donde los millennials tuvieron la mayor
participación alcanzando el 44% de las res-
puestas positivas.
Detrás de la generación que abarca a
las personas de entre 21 años y 34 años,
se ubicó el segmento Z, que considera a
los jóvenes menores de 21 años. El 34%
de estos últimos reconoció haber com-
prado por internet en los últimos 12 meses.
Más abajo figuró la Generación X -que
incluye a las personas de entre 35 y 50
años- con el 27% de las afirmaciones. Y,
finalmente, el 19% de los llamados Baby
Boomers -donde se instalan las personas
de 51 a 70 años- dijo haber comprado por
el canal digital.
Respecto de la frecuencia de compra,
menos del 10% de los chilenos reconoce
haber adquirido productos por internet
todas las semanas. Sorpresivamente, dicho
porcentaje -que fue el más alto en este
aspecto- fue sólo alcanzado por los Baby desea mejores programas de fidelización. sumamente anheladas por los chilenos, ya ductos durante estas fechas especiales.
Boomers. En tanto, el 4% de los millennials Igual de importantes serán los eventos de que el 72% dice que las tendrá en conside- Llama la atención en el estudio de GfK la
dijo comprar todas las semanas, mientras precios como el Cybermonday o el ración a la hora de comprar. Asimismo, importancia que los consumidores le dan
que la Generación X y la Generación Z lle- Blackfriday, pues el 55% de las personas los serán clave las ofertas personalizadas basa- a las referencias que entregan otros, pues
garon al 3% cada una en este punto. tomará en consideración para hacer com- das en comportamiento de compra (56%) el 66% dice que antes de subir un produc-
Otro dato importante fue el porcentaje pras en línea. Por cierto, las ofertas son y también las opiniones de los usuarios to al carrito se fija en los comentarios de
de personas que compra en sitios nacio- (57%) podrían ser factores decisivos para otros compradores.
nales (56%), los que tuvieron las preferen- los consumidores online. Respecto de las opciones de entrega, el
cias tanto de los hombres (51%) como de 49% de los chilenos afirma que ha aumen-
las mujeres (62%). ¿Qué compran los chi-
lenos por internet? Un tercio de nuestros 43% Precios y logística
Al menos, el 68% de las personas cree
tado sus compras por internet, debido a la
opción de retiro en tienda. Pero, también
compatriotas adquirió, principalmente, tec- de los chilenos no compra que comprando por internet ahorra dinero el 45% considera una gran ventaja la exis-
nología en el último año; y, una propor- por internet tanto como le y, luego, el 52% considera que los eventos tencia de servicios de shopper online. ¿Por
ción similar dijo haber adquirido ropa por gustaría porque cree que como Cybermonday o Blackfriday tienen qué? Los consumidores sienten que tienen
esta vía, en especial las mujeres (38%). las opciones de despacho grandes ofertas para ellas, en particular, las el total control sobre el despacho al utili-
Para las transacciones online, el 61% de no son buenas, según el mujeres (56%). De hecho, cerca del 42% zar plataformas como Cornershop, Uber
los consultados por GfK utilizó su smartpho- estudio CHILE3D. reconoce programarse para adquirir pro- Eats y Rappi.
ne, el 45% compró desde el computador
de su casa y el 12% hizo su adquisición en
el equipo que usa en su trabajo. Más abajo
se ubicaron quienes hicieron sus compras
a través de una tablet (8%) o de un smart- HA COMPRADO POR INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO
watch (4%).
100%
Las expectativas
Según el estudio, los factores más rele-
vantes para el aumento de las compras en
línea el próximo año serán: el envío gratui- 50%
22% 21% 27% 32%
to (76%) y el despacho dentro del mismo
día de la transacción (58%). Además, el 53%
de los chilenos aspira a tener la opción de 0%
retirar sus productos en tienda y el 55% 2016 2017 2018 2019
No es un trastorno tipificado, por lo que se trata como una adicción
El miedo a estar sin el celular

existe y se llama nomofobia
La gente no se da cuenta de esta fobia hasta que alguien de su círculo cercano o en su trabajo le hace un
comentario o le llama la atención. También cuando la persona se siente completamente incomunicada al salir
de casa sin el dispositivo. Sepa qué ocurre con esta tendencia en el país. Por: Alberto Brieba Lübbert
Si usted es una de las perso- han visto en Asia, donde se ve la adicción es cuando alguien sale de la casa sin el
nas que está en su casa y va
de su pieza a la cocina o al
baño o a otra habitación con
a otro nivel por la virtualidad. Hay casos
de suicidios de jóvenes que lo hicieron
porque sus padres les quitaron los teléfo-
52%
de los chilenos lo primero que
teléfono y se siente completamente inco-
municado. Muchas veces, piensan que algo
puede pasar y que nadie les pueda avisar”,
el celular y si también se despierta a mitad nos, porque viven sus vidas en torno a sus hace cuando despiertan cada explica la psicóloga Patricia Pardo.
de la noche para revisar su teléfono para redes sociales”. mñana es revisar sus aparatos
ver si le llegó algún mensaje, es porque celulares, mientras que un Tratamiento
quizás presenta una adicción que se llama En suelo chileno 54% lo hace sin que haya La nomofobia no es un trastorno tipifi-
Nomofobia. Por este lado del planeta, los resultados sonado alguna notificación. cado, porque lo que se trata como una
La primera vez que este problema fue de CHILE3D 2019 mostraron que el 54% adicción a través de fijar límites de hora
analizado ocurrió en Inglaterra en 2011, de los encuestados revisa frecuentemen- para ver el celular, también realizando via-
cuando se realizó un estudio para explicar
lo que se conoce como “No-Mobile-Phone
Phobia”. En aquel momento, en un uni-
te el celular aunque no haya sonado, mien-
tras que el 52% de los sondeados lo pri-
mero que hace al despertar es navegar en
En el 2011
se realizó en Inglaterra el
jes fuera del hogar que sean de no mucha
distancia, apagarlo durante la noche, bajar
la conexión Wi-Fi y alejarlo de la pieza
verso de 1.000 personas se confirmó que su celular. primer estudio para analizar la antes de irse a dormir.
para el 70% de los encuestados ya era más A los factores de andar por toda la casa adicción a los celulares, en el “No toda la gente tiene nomofobia, pero
importante ocupar el celular por sobre el portando el celular y despertarse para revi- que un 70% dijo que los la línea entre ‘querer estar conectado y
computador portátil o la televisión. “Ese sar el mismo equipo, uno de los más noto- prefería por sobre sus padecer una adicción al teléfono’ es muy
estudio fue hace casi 10 años, mostrando rios es que la gente no se da cuenta que computadores y televisores. delgada. La gente se puede reeducar para
una realidad que ha ido aumentando”, padece una adicción al teléfono hasta que no tener que depender de su celular prác-
explica Patricia Pardo, psicóloga clínica, alguien le llama la atención en el hogar o ticamente cada minuto del día”, comenta
quien agrega: “Los casos más graves se en el trabajo. “Otro signo de nomofobia Patricia Pardo.
¿Qué está pasando?
El fin del anhelo de la “casa propia”

Comprar una vivienda es cada
vez más difícil, por lo que el sueño
de adquirir una propiedad se
vuelve más lejano. ¿Por qué
ocurre esto? Por: Javier
Varleta, gerente de Estudios
Territoriales de GfK.
Según la última encuesta del

Banco Central, la tasa para los
créditos hipotecarios alcanzó el
mínimo histórico, llegando a
3,04%. En años anteriores, esta noticia habría
sido una buena señal para que futuros com-
pradores de una vivienda salieran a com-
prar. Pero en realidad, hoy existen otros fac-
tores que les interesan más a las personas
antes que comprar una vivienda. El precio
de las viviendas, el pie del crédito hipote-
cario y las expectativas de la economía expli-
can en gran medida por qué se está dando
este fenómeno.
¿Qué ha estado pasando? Desde el año
2011 a la fecha, los precios de las viviendas
han subido un 100% y los ingresos de los
chilenos aproximadamente 25%. Además,
debemos agregar la poca capacidad de aho-
rro de las personas y las condiciones cre-
diticias cada vez más restrictivas por parte
de los bancos en los últimos años.
Pero esta subida de precios de las vivien-
das también tiene su justificación.
Por mucho tiempo el precio de las vivien-
das estuvo muy estable. A partir del año Después vinieron las reformas tributarias, el gráficos que se están produciendo y las en que para muchas personas hoy les es
2011 comienzan a subir, primero fue el alza tema del IVA en las viviendas, la escasez de dificultades para comprar una vivienda, muy difícil adquirir una vivienda por cuen-
de la mano de obra y costos de construc- suelo para construir y hoy vemos que pro- aparece el inversionista (los fondos de ta propia.
ción debido al boom minero que hizo que ducto de los cambios normativos en varias inversión). Este nuevo comprador, al no Además, vemos a futuros nuevos facto-
las personas emigrarán al norte del país. comunas el precio sigue al alza. Debido a tener instrumentos seguros donde inver- res que afectarán el precio, como son la
esto, las personas cada vez están más lejos tir y que además son pocos rentables, ley de aporte a los espacios públicos, la
de la ansiada vivienda propia, lo que hace comienza a demandar viviendas. ley de ductos, la reforma previsional y nue-
que el arriendo sea hoy su única opción. Hoy muchas inmobiliarias están enfo- vas comunas con restricciones normati-
cando sus productos al mercado de renta vas, entre otros.
Un nuevo comprador residencial. En el último tiempo, hemos Cada día es más difícil acceder a la com-
para las inmobiliarias: observado cómo la superficie promedio pra de una vivienda, el famoso dicho “El
el inversionista de los departamentos se achica apuntan- Anhelo de la Casa Propia” se ve cada vez
Producto de los cambios sociodemo- do al inversionista que compra pensando más lejos.
VALOR UF/M2 PROMEDIO DE VENTA EN VIVIENDAS NUEVAS

(2006-MARZO 2019)
80% Casas Departamentos DEPARTAMENTOS

Reforma
Tributaria (IVA)
70% 73,5 UF/m2

Cambios
“
Normativos
60%
Alza Costos de Construccción CASAS
y Mano de Obra
“Los precios de las viviendas
han subido un 100% y los
50% Reforma
Tributaria
58,0 UF/m2
ingresos de los chilenos
aproximadamente 25%. 40%
Además, debemos agregar la
poca capacidad de ahorro de
las personas y las condiciones 30%
crediticias cada vez más
restrictivas por parte de los
bancos en los últimos años”. 20%
Javier Varleta, gerente de Estudios 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Territoriales de GfK.
El modelo define a siete grupos
Cómo se miden los nuevos

Grupos Socioeconómicos
El cambio busca reconocer el desarrollo económico y el progreso social que Chile ha experimentado en los
últimos años, con una clase media que en el presente ya está llegando a cerca del 70% de la población chilena.
Por: Alberto Brieba Lübbert.
Luego de varios años de un inten- cuando se modifica la clasificación del GSE,

so trabajo en que colaboraron en el que se incorpora el ingreso disponi-
varios equipos, la Asociación de ble en el hogar como una variable clave en
Investigadores de Mercado -AIM- los hábitos y conductas de las personas.
dio a conocer el nuevo modelo de Grupos Esta nueva clasificación recoge en mejor
Socioeconómicos -GSE- que se comenza- medida la heterogeneidad de las configu-
rá a implementar la industria. raciones familiares y las dinámicas de ciclo
Este cambio ha sido complejo pero nece- de vida en las trayectorias individuales.
sario por los tiempos que se viven hoy en
día, el que busca reconocer el desarrollo Antiguo y nuevo modelo
económico y el progreso social que nues- Debido a que se modificó la forma de
tro país ha experimentado en los últimos entender y calcular a los GSE, el ABC1 anti-
años, con una clase media que hoy en día guo no es directamente comparable con el
abarca al 70% de la población chilena. Este ABC1 a C1b actual ni el antiguo C2 con el
modelo fue desarrollado en base a infor- nuevo C2.
mación pública entregada por la encuesta Los nuevos GSE se miden según el tramo
CASEN y la Encuesta de Presupuestos de ingreso per cápita ajustado de acuerdo
Familiares y define a siete grupos, que son al tamaño del hogar, el nivel de educación
AB, C1a, C1b, C2, C3, D y E. del jefe de hogar y el nivel ocupacional del
Ante la pregunta de que está cambiando jefe o principal sostenedor del hogar.
COMPARATIVOS GSE*
$6.452.000
PORCENTAJE DE HOGARES INGRESO TOTAL

de cada GSE 37%
promedio del
a nivel país hogar
25%
$2.739.000
$1.986.000
12% 13%
$1.360.000
6% 6% $899.000
$562.000
$324.000
1%
AB C1a C1b C2 C3 D E AB C1a C1b C2 C3 D E
EDUCACIÓN OCUPACIÓN
99% del jefe de hogar del jefe de hogar
95,0%
PROFESIONALES 100% 100%
SU TRABAJO REQUIERE
UNIVERSITARIOS EDUCACIÓN FORMAL
71,0% 81%
58%
26,0% 30%
4,0% 7%
0,2% 0,0% 2%
AB C1a C1b C2 C3 D E AB C1a C1b C2 C3 D E
* Nueva metodología de segmentación y clasificación socioeconómica, AIM, 2018.

Equidad
La toma de consciencia
de la desigualdad
Las nuevas generaciones de movimiento feminista como lo justo, algo de las mujeres. Para los hombres mayores mujeres cree que no hay igualdad y sin
hombres han comenzado a que quedó clarísimo este pasado 8 de es obviamente más difícil reconocer que duda es un punto de partida muy positivo,
internalizar y cuestionar la brecha marzo. Estamos ante un movimiento que en Chile no hay real igualdad entre ambos ya que muestra consenso y claridad en el
de género, entendiendo las realmente logra ser convocante, del cual sexos, porque eso de alguna manera impli- diagnóstico”, agrega Correia.
demandas de las mujeres. los hombres también se sienten parte”, ca asumir un grado de responsabilidad”, Para la especialista, es la única manera
La correcta comprensión del explica Catalina Correia, directora de ilustra Correia. de conseguir avances en la materia: “Sólo
concepto de feminismo es uno de Marketing de GfK. Esto, pues si bien un 47% de los chilenos tomando conciencia de este problema, los
los elementos más importantes Y si bien son las generaciones más jóve- considera que en el país no existe una real chilenos todos, hombres y mujeres, podre-
de este cambio. nes las que mejor entienden esta diferen- igualdad entre hombres y mujeres, el 25% mos ir impulsando los cambios necesarios
Por: Sol Márquez Thomas cia, los resultados de CHILE3D hablan de de los encuestados se declaró neutro ante para revertir esta situación”.
una gran mayoría capaz de internalizar este la pregunta y sólo un 28% cree que sí hay En esta misma línea, el reconocer que
concepto, dejando a un lado la connota- igualdad. Una cifra cercana al tercio de la Chile es un país machista también funcio-
La ola feminista que ha posi- ción negativa que se le ha intentado atribuir población y que llega al 30% en el caso de na como un diagnóstico que permite iden-
cionado la desigualdad de géne- al feminismo: Solo un 11% de los chilenos las mujeres. tificar conductas erradas. Y según los resul-
ro en el centro del debate ha está en desacuerdo. Al analizar por grupos “Más allá de las diferencias de género, lo tados de CHILE3D, el 73% de la población
tenido un real efecto en la mane- etarios, los que muestran mayor adhesión interesante es que de todos modos un por- lo cree así, cifra que alcanza el 76% entre
ra en que los chilenos perciben y entien- a esta afirmación son los más jóvenes o centaje muy mayoritario de hombres y mujeres y el 70% en hombres.
den este problema. Lo mismo se hace evi- Generación Z, con 73%. Le sigue el 62% de
dente con los niveles de acuerdo ante la los Millennials, el 62% de la Generación X y
afirmación incluida en el estudio realizado un 64% de los Baby Boomers.
por GfK: “El feminismo busca la igualdad Pero al momento de analizar las res- de los integrantes de la Generación X
de derechos y oportunidades entre hom-
bres y mujeres”.
ponsabilidades de esta situación, el pano-
rama cambia levemente y asumir que
50% considera que en Chile no existe igualdad
entre mujeres y hombres. Fuente: GfK.
Un 64% de la población está de acuer- Chile es un país machista y/o con una alta
“
do con esta definición, existiendo una dife- desigualdad de género, resulta un poco
rencia de solo un punto al momento de más complejo.
diferenciar las respuestas de hombres (64%) “Vemos que los hombres, sobre todo
y mujeres (65%). “Esto nos demuestra que los de las generaciones más jóvenes son “La gran mayoría de los chilenos, sin diferencias entre
la caricatura de la feminazi no tiene peso más críticos sobre la realidad que les tocó hombres y mujeres, considera que el feminismo busca la
real en la sociedad y que la gran mayoría vivir y desde ahí, logran entender y empa- igualdad y no la superioridad de las mujeres por sobre los
de los chilenos entiende las demandas del tizar mejor con las demandas de igualdad hombres”. Catalina Correia, directora de Marketing de GfK.
Business Intelligence y analítica avanzada:
Potenciando el valor de marca

Por medio de una plataforma de inteligencia de negocios, INSA Chile trabaja con GfK en el desarrollo de los entregables digitales de
CHILE3D a través de la navegación en la información en un ambiente móvil y colaborativo, permitiendo automatizar en tiempo real el
requerimiento de datos, a través de un modelo de datos ad-hoc definido y construido para tales efectos. Por: Sol Márquez Thomas
Ya no basta con recopilar y impacto. Esto les ha permitido convertirse grada y “disponibilizada” para el cliente.
presentar datos. En la actual en un fuerte aliado en la implementación “Hemos implementado una plataforma
era de la información y frente y creación de aplicaciones BI avanzadas, tecnológica capaz de automatizar el pro-
al constante avance y desarro- basadas en la tecnología Qlik Sense, apun- ceso de reportería dinámica GFK, satisfa-
llo de las nuevas tecnologías, que han tando a democratizar los datos en todos ciendo la necesidad de análisis de sus clien-
dado pie a la llamada Cuarta Revolución los niveles de las organizaciones, direccio- tes, desde la perspectiva de abordar la nece-
Industrial, la capacidad de analizar la infor- nando y promoviendo acciones que trans- sidad de conocimiento oportuno, con la
mación es fundamental para potenciar y forman el negocio. adecuada gestión de información sensible
optimizar negocios Una solución que integra toda la ges- y la posibilidad de prestar un servicio de
“Contar con información relevante se tión interna y toda aquella que un cliente vanguardia”, agrega Tibabuzo .
vuelve cada vez más importante para las pueda hacer con terceros (proveedores, Es así como la plataforma tecnológica
compañías que apuntan a definir una estra- distribuidores, clientes). De esta forma, la Qlik Sense, una solución líder en analítica,
tegia de marca, mejorar el análisis del información recolectada no es simple- potencia el estudio de marcas y tendencias
benchmark y evaluar el desempeño en el mente presentada en un formato estático, CHILE3D, ya que permite conocer la data
público objetivo, junto con conocer el sino que es posible acceder a ella en una recolectada, a través de la navegación en
impacto de la inversión publicitaria y deter- aplicación dinámica. la información en un ambiente móvil y cola-
minar su eficiencia”, explica Diana Tibabuzo, La misma funciona con sistema de filtros borativo, de forma simple, permitiendo res-
sales strategic Manager de INSA Chile y mas- y responde a preguntas, entregando así la ponder sus preguntas en tiempo real, a tra-
ter reseller de Qlik. opción de navegar en la información y vés de un modelo de datos ad-hoc defini-
INSA Chile nació hace más de una déca- Diana Tibabuzo, sales strategic Manager aportando un valor agregado a la misma. do y construido para tales efectos.
da con la filosofía de ofrecer al mercado de INSA Chile y master reseller de Qlik. El modelo entrega herramientas para la “CHILE3D, desarrollado por GfK, es el
un set de soluciones tecnológicas de últi- toma de decisiones, permitiendo poten- estudio más importante a nivel nacional
ma generación, que orientadas e imple- ciar la marca o compañía, a partir de las sobre marcas y estilos de vida de los chile-
mentadas con una visión experta, permi- múltiples fuentes de datos (tanto internas nos, el cual lleva más de diez años acom-
ten desarrollar proyectos exitosos y de alto como externas), cuya información es inte- pañando a las marcas entregando conte-
CPA - Campaign Performance Analysis de GfK:
La importancia
y necesidad
de la medición
Crossmedia
Conocer el público objetivo y cómo llegar a ellos, saber cuál es el alcance incremental de los
distintos medios utilizados en una campaña, entre otras respuestas claves puede entregar el
CPA - Campaign Performance Analysis de GfK. Por: Francisca Ramis, Data Activation &
Digital Media Lead GfK Chile.
Hoy en día los consumidores tie- mercado complejo y en constante evolución Performance Analysis de GfK permite medir
nen más opciones de medios y es un gran desafío. En GfK hemos desarro- desde una fuente única (mismos panelistas)
soportes que nunca. La gran can- llado el CPA – Campaign Performance Analysis y a través de los datos obtenidos de nues-
tidad de dispositivos digitales de GfK: una herramienta para la evaluación tro panel Crossmedia y Multidispositivo, el
conectados (Desktop/Laptop, Smartphones, de campañas Crossmedia* a través de pane- alcance total de pautas publicitarias, alcan-
Tablets, entre otros) permite que las personas les de medición pasiva del comportamiento ces incrementales, overlaps y costos por
puedan disfrutar del contenido donde sea y digital & móvil, sumado a la medición decla- contacto por cada medio, KPI`s fundamen-
cuando ellos quieran, muchas veces conec- rativa de consumo de medios offline, todo tales al momento de definir si la campaña
“
tados a más de un dispositivo al mismo tiem- sobre una única fuente de información per- fue eficiente y eficaz, ayudando a optimizar
po. Por lo tanto, es esencial para los anun- mitiendo medir la exposición de publicidad el mix de medios en campañas publicitarias
ciantes, agencias y medios saber qué medios en medios. para maximizar el ROI y a la planificación de
se consumen, cómo, cuándo y dónde. Y esto Hasta hoy, para medir el alcance total de las próximas campañas. “En GfK hemos desarrollado el
solo si hablamos de los canales digitales…pero, una campaña Crossmedia se debían usar Entonces, ¿cuáles son algunas de las pre- CPA – Campaign Performance
¿qué pasa con el resto de los medios tradi- múltiples fuentes, con distintas metodolo- guntas claves que podrá contestar con el CPA Analysis de GfK: una
cionales offline? gías y universos, con resultados en silos sin - Campaign Performance Analysis de GfK?: herramienta para la evaluación
Comprender el consumo y el comporta- la opción de unificar el 100% de los resulta- - ¿Quién es mi público y cuál es la mejor de campañas Crossmedia* a
miento en un entorno Crossmedia en un dos, como el alcance total. El CPA - Campaign manera de llegar a ellos? través de paneles de medición
- ¿Cuál es el alcance incremental de los dis- pasiva del comportamiento
¿Cómo recolectamos la información tintos medios utilizados en mi campaña? digital & móvil, sumado a la
de la exposición de campañas crossmedia? - ¿Cuál es la combinación de medios más medición declarativa de
efectiva para llegar a mi público objetivo? consumo de medios offline,
- ¿En qué dispositivos debo anunciar? todo sobre una única fuente
El CPA de GfK finalmente le ayudará responde información permitiendo
der la duda de una de las frases más utilizadas medir la exposición de
en el mundo de la publicidad: “La mitad del publicidad en medios”.
dinero que gasto en publicidad se desperdicia, Francisca Ramis, Data Activation & Digital
el problema es que no sé qué mitad.” J. Media Lead GfK Chile.
Exposición en Exposición en Datos del
medios offline medios digitales cliente/agencia Wanamaker.
(TV, Pr, Rev, Rad) de medios
*GfK CPA – Campaign Performance Analysis per-

Panel de Declarada, calculada Medición pasiva Campañas publicitarias
mite medir medios de TV Abierta y Pagada, Prensa,
Fuente única a partir de encuesta de medios a través de meter +
Exposición a tagging de campañas Revista, Radios y Digital. Actualmente disponible en
nivel de 12 países, incluidos Chile, Argentina, Brasil, Colombia
impresiones y México.
Preferencias y tendencias
El 90% de los chilenos que tiene redes

sociales es usuario de Facebook y
el 51% tiene una cuenta en Instagram
El estudio CHILE3D de GfK reveló que, entre quienes utilizan las redes sociales, la mayoría de las preferencias se las llevó
Facebook, mientras que la plataforma centrada en las imágenes fue la segunda más utilizada. Por: Fabiola Romo
El despliegue de las Actividad

nuevas tecnologías en las redes
móviles en Chile ha sido El 60% de los chilenos sube y
amplio. De hecho, las revisa contenido en Facebook
series estadísticas de la Subsecretaría constantemente, una platafor-
de Telecomunicaciones a diciem- ma donde las mujeres son espe-
bre de 2018, revelan que en los cialmente activas (63%). En
últimos doce meses se alcanza- Twitter, también son ellas las que
ron 15 millones conexiones a la más interactúan (57%), donde
red 4G, un 35% superior a los 10,7 los hombres que suben y revi-
millones registrados al cierre de san contenido representan el
2017. A la par, ha crecido el inte- 50%. En Instagram, la actividad
rés de los chilenos por las redes es aún mayor pues totaliza el
sociales, con Facebook llevando 67% de las personas que se decla-
la delantera. ran activas.
Del total de personas que tiene ¿Con qué finalidad los chile-
acceso a internet, el 85% dice nos usan estas plataformas?
usar redes sociales con alguna Conversación (47%), entreten-
frecuencia ¿En qué cuentas tene- ción (47%) e información (40%),
mos redes sociales? La respues- principalmente. En cuanto a las
ta es que el 90% de nosotros usa preferencias por estrato socioe-
Facebook y al menos la mitad de conómico, el liderazgo se lo
quienes fueron consultados por adjudica Facebook en todos
GfK utiliza Instagram. En tanto, ellos: ABC1a (91%), C1b (92%),
el 20% de las personas declaró C2 (93%), C3 (90%) y DE (88%).
utilizar Twitter y el 9% informó Enseguida se ubicó la red social
que una de sus redes es LinkedIn. Instagram, donde el 65% de las
Facebook arrasó en todos los ran- personas de mayores ingresos
gos etarios, repartiéndose la torta tiene presencia. Luego se ubi-
de la siguiente forma: Generación caron los chilenos de los seg-
Z (89%), Millennials (93%), mentos C1b (64%), C2 (56%), C3
Generación X (91%) y Baby (51%) y DE (40%).
Boomers (82%). En este ámbito, las cuentas de
En términos informativos, el Twitter alcanzaron al 40% de quie-
estudio CHILE3D de GfK reveló nes componen el segmento ABC1a,
que las redes sociales han reem- al 33% del C1b, al 24% de los C2,
plazado a los medios tradicio- al 17% de los C3 y, finalmente, al
nales (58%) y que un tercio de 13% de las personas del DE. En
las personas acude a ellas cuan- LinkedIn, también los ABC1 y C1b
do tiene un problema con algu- son más activos, ya que el 20%
na marca o servicio (33%). Llama de ellos tiene una cuenta. Luego,
la atención que al menos el 55% el 11% de las personas C2 reco-
de los chilenos suele navegar noció haber creado una. En tanto,
por internet mientras ve la tele- entre los C3 y DE, los usuarios no
visión. superan el 7%.
Comunicación móvil
Algunas de las conclusiones de GfK respecto al uso del
móvil y el comportamiento del consumidor es que el chi-
leno, en su mayoría, quiere estar siempre conectado y con-
tar con una identidad digital es cada vez más importante,
donde el móvil es un acompañante diario.
En este sentido, la consultora observó que el e-commer-
ce a través del móvil aumenta, sobre todo en los más jóve-
nes, pero la seguridad sigue siendo un tema preocupante
para los usuarios. “El móvil es un excelente medio publicita-
rio, pero siempre que el mensaje y momento sea el indica-
do y acorde a cómo los usuarios consumen contenido”, con-
cluyen en GfK.
Desafíos
La nueva configuración
de los hogares chilenos
Aunque el modelo de familia tradicional continúa dominando el panorama de los hogares chilenos, otras
configuraciones han adquirido mayor relevancia y aceptación. Entre ellos, familias monoparentales, sin hijos
y con hijos de distintos padres. Por: Sol Márquez Thomas
Al momento de definir el ciclo

de vida en el que se encuentra
su hogar, un 9% de los encues-
tados para la nueva versión del
estudio CHILE3D respondió que no tienen
hijos, cifra que ha ido en aumento en los
últimos años y que ilustra la tendencia a la
baja en la cantidad de hijos que las mujeres
están decidiendo tener. Una cifra que se
eleva al 13% en el caso de los Millennials.
“Las mujeres cada vez estamos teniendo
menos hijos. De acuerdo a las cifras del últi-
mo Censo, en tan solo 15 años, la tasa de
hijos promedio por mujer pasó de 1,6 a 1,3.
Al mismo tiempo, la cantidad de mujeres
sin hijos va en aumento: si en 2002 eran
1.228.569 (22,7%) en 2017 fueron 1.671.834
(24,2%)”, explica sobre esta tendencia Catalina
Correia, directora de Marketing de GfK.
Las nuevas formas de entender la familia
también han generado impacto, transfor-
mando progresivamente la composición
de los hogares del país. La configuración
de hogar tradicional (una pareja con más
de un hijo) representa solo el 29% del pano-
rama actual, seguido por el hogar mono-
parental (vive solo un padre o madre con
hijo/s) con un 18% y el hogar multigenera-
cional (viven más de 3 generaciones de per-
sonas) con el 13%.
“Esto nos habla de que, si bien seguimos
siendo un país muy tradicional, la configu-
ración de nuestras familias ha comenzado
a cambiar, asemejándose más a lo que
ocurre en las sociedades más modernas.
Así, si bien siguen siendo muy minoritarios,
los hogares que van al alza son los uniper-
sonales (OINKS), los hogares de amigos y
las parejas sin hijos (o DINKS)”, comple-
menta Correia.
En la Generación Z el hogar monoparen-
tal alcanza un 25% y en los Millennials el
18%, siendo la Generación X la que respon-
de con mayor fuerza al modelo tradicional,
llegando al 39%. “Aumentan también los

hogares con hijo único, que es un fenóme-
En el 16% no interesante porque da cuenta de cómo

ha ido disminuyendo el número de hijos
Tendencia
de los hogares chilenos,
hubo un hijo que luego de
promedio que tienen las chilenas, pero que
sin embargo, sigue siendo un hogar tradi- Nuestros hijos
independizarse volvió a cional en esencia (papá + mamá)”, agrega
vivir con sus padres. Correia sobre este panorama. Otro elemento a destacar de esta nueva “En esta nueva composición de las
El hogar en pareja con hijo único res- forma de entender las familias se rela- familias chilenas, la dinámica de ‘los
“
presenta al 11% de la población actual, lle- ciona con la configuración de los hijos; tuyos, los míos y los nuestros’, aunque
gando al 14% en el caso de los Millennials. donde el concepto “los tuyos, los míos minoritaria, también va adquiriendo más
Al momento de referirse al momento del y los nuestros” comienza a aumentar. fuerza. Así, el 20% de los niños que viven
“Si bien el hogar ciclo de vida de los hogares, un 9% se iden- Frente a la pregunta ¿Todos los hijos en una familia no son necesariamente
predominante en las familias tifica con el modelo nido sin hijos (no hay de esta casa son de los mismos padres hermanos de padre y madre. A nivel de
sigue siendo el tradicional, con hijos y nunca han tenido), superado en un que viven en este hogar?, el 20% de los GSE, vemos que se trata de un fenó-
un 29%, lo cierto es que son punto por el nido con bebés (el niño más encuestados respondieron negativamen- meno que ocurre en menor medida en
los otros tipos de hogares los pequeño tiene hasta 3 años). En el otro te. Y aunque el 80% de la configuración los segmentos más acomodados (13%),
que se han ido haciendo más extremo, con un 29%, el modelo que más de hijos de las familias chilenas respon- los que en general siguen siendo pre-
relevantes en el último identifica a los hogares chilenos es nido den al modelo tradicional, los cambios dominantemente conservadores”, rema-
tiempo”. Catalina Correia, directora completo (el hijo más pequeño tiene entre sociales se dejan ver. ta Correia.
de Marketing de GfK. 13 y 25 años).
Asociación Chilena de Empresas de Tecnologías de Información (ACTI)
La transformación digital
impactará positivamente los
quehaceres de la sociedad
La transformación digital es un punto clave para el desarrollo de Chile, y resulta fundamental, sobre todo hoy, comprender que
las empresas deben competir en un mundo y en mercados diferentes a los de hace un tiempo. Se trata de una sociedad digital,
en la que deberán transformar sus operaciones, sus procesos de negocios y de producción. Todo esto para llegar a ser
entidades más competitivas, productivas y eficientes en todos sus aspectos. Por: Jaime Soto, secretario general de ACTI.
La transformación digital llegó tiene una fecha de caducidad. Educación, implican los avances en materia digi-
como un elemento de cam- transporte, agricultura, retail, comuni- tal y en telecomunicaciones. No nos
bio necesario, y lo cierto es caciones, son algunas de las áreas donde podemos quedar atrás: aunque ten-
que va modificando los mode- se ve la irrupción de la tecnología de gamos internet en el teléfono, dispo-
los de negocios, a partir de soluciones forma más común. Y dentro de todo sitivos modernos, el camino es largo
digitales tecnológicas omnipresentes. ese quehacer, por ejemplo, en la mine- aún y la tecnología no se ha incorpo-
O sea, se puede poner los datos en ría, en la agricultura, la industria manu- rado lo suficiente a la economía, a la
todas partes al mismo tiempo, lo que facturera, el comercio, la banca, son modernización del Estado, a la conec-
les entrega a las empresas la habilidad áreas de la economía chilena donde tividad regional y humana.
de gestionar sus procesos de negocios más se pueden recoger datos, puesto La digitalización genera valor para
y operacionales en línea y con niveles que la cantidad de sensores interco- el país y en particular para sus ciuda-
de información nunca antes vistos para nectados pueden entregar cientos de danos, y quienes toman las decisio-
su gestión. infinitas posibilidades de información, nes en Chile tienen que tener esto en
A diario vemos como las TI van cam- la que se puede aprovechar para la dis- cuenta al momento de generar polí-
biando toda la arquitectura de solucio- minución de costos, potenciar los pro- ticas públicas. La transformación digi-
nes de la informática, que nos lleva a cesos y otras labores, ya que contar con tal impactará positivamente muchos
“
una nueva dinámica que está centrada una gran cantidad de información, ana- quehaceres, a través de, por ejemplo,
en la facilidad de uso desde el punto de lizada y procesada en tiempo real, puede un acceso más igualitario a la infor-
vista del usuario, la rapidez en las res- marcar importantes diferencias en lo mación, a servicios básicos como la
puestas, la masificación y accesibilidad costos de cada uno de estos procesos “La digitalización genera valor salud, al transporte, a la educación,
desde cualquier punto, el aumento de productivos para el país y en particular a la formación de las personas y en
espacios de almacenamientos y más. Chile es un país en vías de desarrollo para sus ciudadanos, y la gestión de sus empresas, entre
La transformación digital y las TI, son y como tal, aún falta un buen trecho para quienes toman las decisiones otros factores que tienen por objeti-
el motor que impulsa la competitividad que se convierta en una nación digita- en Chile tienen que tener esto vo mejorar la calidad de vida, aportar
y productividad de las organizaciones lizada. Se han visto avances, pero no los en cuenta al momento de al crecimiento del país y lograr mayor
y ya es parte de todo el quehacer de la suficientes. Por eso es imperativo apro- generar políticas públicas”. igualdad, lo que finalmente es un
sociedad. Quien no se suba a este carro, vechar las oportunidades y desafíos que Jaime Soto, secretario general de ACTI. beneficio para todos los chilenos.
Se necesitan marcas que tengan un propósito
Ojo con la tendencia

Hay que asumir que ya nadie se conectan con eso que buscamos destra- ta. No solo a nivel de lo que ofrecemos
quiere creer otro cuento más en bar en cada brief que escribimos, en cada como ecuación de calidad sino que tam-
donde la marca es el súper campaña que creamos, nos conectan con bién al nivel de los relatos que usamos, de
héroe que salva a un ese poder de hacer sentido, de gatillar con- lo que decimos para ganar la atención de
consumidor desvalido. versaciones, de ser relevantes. las personas y de las experiencias que dise-
Por: Ricardo Aros, director Pero claro, como en todo, también exis- ñamos. Hay que asumir que ya nadie se
ejecutivo de APG Chile. te otro lado de la misma historia - hay que quiere creer otro cuento más en donde la
reconocerlo- la tentación de las tenden- marca es el súper héroe que salva a un con-
cias muchas veces nos llena de un ímpetu sumidor desvalido, podría resultar simpáti-
Crear marcas es construir rela- que nos pude dejar atrapados en una espe- co hasta chistoso, pero la verdad es que hay
ciones entre negocios y perso- cie de “entelequia marketera” llena de gran- que reconocer que la gente, al tener cada
nas. Mucho se ha dicho acerca dilocuencia que pudiera resultar poco cer- vez más posibilidades en sus manos, tiene
de que ese contrato está en tera o poco valiosa, que por no tener sus- poder suficiente como para no necesitar
revisión y hoy se necesitan marcas que tento nos arriesga a perder el pulso de la consistentemente a ninguna marca, así lo
tengan un propósito que vaya más allá de relación entre el negocio y la gente y que demuestran muchos estudios locales y glo-
las ganancias monetarias y que en conse- nos hace propensos a olvidar que las per- bales. Entonces, ojo con la tendencia, ojo
cuencia se deben buscar otras formas de sonas buscan - primero que nada - que con hablar de propósitos de marca solo por
aportar a la vida de las personas. Esta visión, esos productos o servicios que eligieron estar “on trend”. Hoy estamos en la “Era de
“
la idea de un marketing con mayor senti- funcionen y que entreguen exactamente lo la atención”, nada es más escaso que la
do, un sentido humano y no solo comer- que se espera de ellos. En caso de que se atención de una persona hoy en día, y si
cial, es una idea tan poderosa que pocos entregue un poco más, eso será bienveni- nuestra apuesta de relación se va a jugar en
se atreverían a cuestionarla. La búsqueda do pero no reemplazará la base de satis- “Hay que reconocer que la 15 segundos de TV o en los primeros cinco
de propósito es la tendencia, no solo mar- facción por la que se le eligió en primera gente, al tener cada vez más segundos de un video digital o en el sub-
ketera, me atrevería a decir que también instancia, una base de satisfacción que posibilidades en sus manos, ject de un mailing, más vale que seamos
humana, es la idea que a todos (desde con- obviamente, es cada día más exigente. Desde tiene poder suficiente concretos, que nuestra idea no sea una
sultores hasta community managers, pasan- el 2018 que CHILE3D nos está dando bue- como para no necesitar “entelequia marketera”, porque la verdad es
do por researchers y creativos) se nos ha nas evidencias locales acerca de lo que consistentemente a ninguna que un propósito no es una idea publicita-
venido a la cabeza en cuanta instancia algunos llaman “la era del performance”, un marca”. Ricardo Aros, director ria, es al menos algo que debe estar pre-
estratégica y creativa hemos diseñado. Así momento en el que, entre otras cosas, los ejecutivo de APG Chile. sente en todo el diseño de la experiencia
es como pasa con las grandes ideas o ten- discursos ya no son suficientes y que hace de marca, idealmente en el corazón del
dencias, su poder es capaz de invadirlo que nuestra creatividad esté obligada a reco- modelo de negocio. Ojo entonces con dise-
todo, de ponernos a imaginar en grande y nocer que las relaciones que construimos ñar propósitos de 15 segundos y ojo tam-
de empujarnos en busca de nuevas solu- entre marcas y personas es y debe ser más bién con creer que la búsqueda de propó-
ciones. Las tendencias son tentadoras, nos simple, más concreta y también más hones- sito es solo una tendencia.
Tendencias puntajes cada vez menores y este año demanda de liderazgo”, explica Cuneo,
efectivamente hay un repunte. Se trata quien reconoce en esta tendencia un paso
Marcas con
de una recuperación donde llegamos a hacia el llamado brandfullness.
un nivel de valoración marcaria casi idén-
tico al que teníamos en el 2009, enton- Marcas de excelencia
ces la verdad es un salto importante”, Por su parte, el aumento en la valora-
propósito explica Carolina Cuneo, gerente comer-

cial GfK.
El aumento en la valoración marcaria
ción de marca de este grupo se relacio-
na más bien con el crecimiento de los
otros atributos en relación a la calidad;
se da tanto en las marcas de excelencia
El aumento en la valoración de todas las marcas y en específico de como en las otras marcas, aunque por
los puntos de afecto hacia ellas, hablan de una recuperación de las razones diferentes. En las últimas, el atri-
“
mismas. Pero los consumidores también han comenzado a exigir buto con mayor valoración es la calidad,
que además de la calidad, desarrollen una propuesta de valor más y que además pesa el 22% en la cons-
compleja. Por: Sol Márquez Thomas trucción marcaria, siendo la principal for-
taleza estratégica. Se trata de una pro- “Las marcas mejor
puesta de valor basada en atributos más valoradas hoy día son
El panorama entregado en 2018 Pero los resultados de este año dan duros, donde la dimensión de prestigio aquellas que impactan
por CHILE3D no era muy alen- cuenta del trabajo que las marcas han es clave (67%). positivamente la
tador para las marcas: sólo un realizado para volver a conectar con sus Y aunque si bien se alejan de atributos sociedad”.
33% de las personas recono- clientes: el 44% de los encuestados reco- como afecto y presencia, suman a su Carolina Cuneo, gerente
cían tener cariño hacia alguna marca y el noció sentir cariño por una marca (un valoración el liderazgo, pasando así de comercial GfK.
66% estaba dispuesto a alternar de marca, aumento de 12 puntos) y la tendencia al ser en 2018 una fortaleza sin utilidad a
buscando una alternativa si el producto reemplazo bajó a 51%. una fortaleza estratégica.
o servicio no les satisfacía. Un compor-
tamiento por parte de los consumidores
que podía explicarse en gran medida por
“El año pasado vimos cómo estaban los
indicadores marcarios y la verdad es que
el escenario era bastante desfavorable.
“En el caso de las marcas tradicionales,
las que no son de excelencia, lo que vimos
es que tienen que ver con la demanda de
56%
de los encuestados
el impacto mediático de las llamadas ‘cri- La desconexión con las marcas había sido calidad, la gente sigue esperando y valo- consideró que las marcas
sis marcarias’ experimentadas en los últi- creciente, llevábamos ya un montón de rando las marcas desde el performance. deben involucrarse en
mos años. años cayendo, desde el 2009 teníamos Pero aparece de forma incipiente, la causas. Fuente: CHILE3D.
se acorta la distancia entre los mismos. conocer más sobre este aspecto.
El prestigio de la marca, aunque pesa
55% en la valoración, ya no lo es todo
La cuestión que surge a continua-
ción es saber qué tipo de causa es la
Compra valórica
y asumen un mayor protagonismo el que resulta valorada por los consumi-
afecto (de un 25% a un 30%) y la pre- dores en este contexto. “Hay miles de
sencia (de un 10% a un 15%). causas distintas y lo que empezamos
“La gente está empezando a pedir, a ver entre los chilenos es que las cau-
además de una buena relación precio- sas tradicionales tipo medio ambien-
calidad, agregarle a eso algún tipo de te, desigualdad, etc., no movilizan a
rol social. Eso se ve de manera inci- toda la gente de la misma manera. El
piente en las marcas en general, pero chileno encuentra que las marcas tie-
en las marcas de excelencia ya apare- nen que hacerse cargo de las causas,
ce claro que no se trata solamente de pero el chileno hoy día no está dis-
una performance de producto de pre- puesto a pagar por eso o hacer un
cio-calidad, que ya está resuelto de esfuerzo por las causas en general”,
alguna manera”, ilustra Cuneo. agrega Cuneo. Se trata de un camino
Para la especialista, lo que la gente donde las marcas desde el brandful-
va a exigir es una propuesta de valor ness son capaces de darse cuenta que
más compleja: “Una propuesta que no basta con que estén conscientes
tiene que ver bastante con estos temas de sí mismas y de que están hechas El estudio CHILE3D incluyó preguntas “Las causas que hoy día estamos viendo
del propósito, de las causas, de asu- para un negocio, sino que éstas ade- específicas sobre los hábitos de consumo que más conectan con los perfiles de con-
mir un rol más allá del producto-ser- más deben estar preocupadas y cons- de quienes prefieren determinadas mar- sumidores predominantes en Chile, el tra-
vicio que están ofreciendo y por allí cientes de su impacto en el entorno y cas dado que se ajustan a sus valores. dicional y el aspiracional, son la superación
va el nuevo camino que se empieza la sociedad. “Es un concepto que está El 37% de los encuestados reconoció de la pobreza y la mejora de la calidad de
a dibujar”. íntimamente ligado con el propósito que elige marcas porque apoyan causas la educación”, explica Cuneo, consciente
De hecho, los resultados de CHILE3D de la marca, pero tiene que ver con que son importantes para ellos; 42% ase- de que se trata de causas que no son las
arrojan que casi el 70% de las marcas esta capacidad de responsabilizarse, guró que sólo compra productos y ser- llevadas en la actualidad por las marcas:
hoy consideradas de excelencia se de decir voy a hacer las cosas conec- vicios que se ajustan a sus creencias, “Es bien interesante cómo el desafío para
consideran ‘impactando positivamen- tado con lo que yo soy, conscientes valores o ideales; mientras que 39% acos- las marcas sí es ir avanzando hoy día a
te en la sociedad’. Este dato se obtuvo de que esto impacta y, por lo tanto, tumbra a comprar productos de marcas hacer causas que conecten, teniendo claro
mediante la pregunta ‘¿Considera que una mirada un poquito más social, es que se preocupan por su impacto en el que no todas las causas tienen la misma
esta marca aporta positivamente a la mas allá de mis propios intereses”, medio ambiente. importancia para todas las personas”.
sociedad?’, integrada a la encuesta para explica Cuneo.
¿Qué opinamos?
¿Cómo nos relacionamos los

chilenos con los inmigrantes?
Más de la mitad de las personas cree que el Gobierno debería limitar la llegada de extranjeros. En este ámbito, el
38% de ellas cree que quienes provienen de otros países les quitan el trabajo. Por: Fabiola Romo
El Instituto Nacional de chilenos piensa que los foráneos vienen La relación

Estadísticas (INE) estima que a quitarles el trabajo. ¿Quiénes tienden con los chilenos Según el INE cerca del
en Chile habitan más de 1,2 más a pensar esto? Nuevamente, son El estudio de GfK también quiso indagar 60% del total de personas
millones de inmigrantes, un los segmentos socioeconómicos más en los vínculos que los chilenos han esta- migrantes tiene entre 20 y
número que representa al 6,6% de la pobla- bajos los que muestran mayor preocu- blecido con las personas de otros países 39 años. Estabilidad,
ción. A diciembre del año pasado, el 51,6% pación con un 44% del DE. La cifra dis- y resultó que el 42% reconoció tener ami- seguridad y trabajo son
de los extranjeros era de género mascu- minuye a 31% en el caso del ABC1a. Los gos extranjeros, mientras que el 38% afir- los principales motivos de
lino, mientras que el resto correspondió hombres también muestran mayor inquie- mó haber trabajado con ellos. No obstan- su asentamiento en Chile,
a mujeres. Lo novedoso de entonces fue tud por este tema: 41% versus 35% de te, menos del 10% se ha emparejado con según CHILE3D de GfK.
que, por primera vez, fueron los venezo- las mujeres. una persona proveniente de otro país y
lanos los que se convirtieron en mayoría, No obstante, el arribo de venezolanos, sólo el 2% dijo tener una pareja de otra
superando a la población peruana que peruanos, haitianos, ecuatorianos y toda nacionalidad. Asimismo, el 3% de los encues-
vive en el país, con un número total de la gama de nacionalidades presentes en tados reveló que tiene un hijo extranjero. Los extranjeros que viven
288.233 personas, versus 223.923 perso- el país da cuenta de cómo se valoran las Respecto al tiempo que llevan las per- en Chile provienen,
nas que llegaron desde Perú. condiciones económicas y políticas en el sonas de otros países viviendo en Chile, principalmente de cinco
¿Qué opinan los chilenos de estas cifras? exterior. Esto, porque el 27% de los extran- la media fue de 8,9 años, según CHILE3D, países: Venezuela
¿Qué razones atraen a los inmigrantes? jeros escogió a Chile para residir debido con un mínimo de un año y un máximo (288.233), Perú (223.923),
Son preguntas que el estudio de GfK, a que ofrece estabilidad y seguridad, la de 60 años. En este aspecto, la genera- Haití (179.338), Colombia
CHILE3D, intentó responder. En nuestro mayoría de ellos, jóvenes de la genera- ción X reportó una media de 10,2 años, (146.582) y Bolivia
país, el 53% de la gente cree que Chile ción Z (40%). mientras que la generación Z y los millen- (107.346), según cifras del
debería limitar la llegada de inmigrantes. ¿Qué los motivó a cambiar de país? El nials tuvieron una media de 7 y 6,3 años, INE a diciembre de 2018.
Las personas de menores ingresos resul- 18% de los inmigrantes dijo que cruzó respectivamente. Los Baby Boomers, en
taron ser las que mostraron un mayor nivel nuestras fronteras en busca de trabajo; el tanto, representaron una media de 19,5
de acuerdo con esta afirmación, alcan- 14% aseguró haberlo hecho por su fami- años.
zando el segmento DE un 56%. En tanto lia; y un porcentaje similar dijo haberse Según el estudio CHILE3D de GfK, el
el segmento ABC1a, son los que mues- cambiado de residencia por razones labo- 4% de los chilenos tiene servicio domés-
tran menos resistencia, con solo 45%. rales. Otro dato interesante es que el 8% tico prestado por un extranjero, un por-
La investigación CHILE3D de GfK tam- de los inmigrantes se vino a Chile por centaje que en el segmento ABC1a alcan-
bién revela que al menos un 38% de los amor: mujeres 9% y hombres 5%. za el 7%.
Investigación y desarrollo en el país

Científico de Senegal investiga
la reutilización del agua en Chile
Combinando energía y metales catalizadores, el investigador de la
UTEM, busca limpiar el agua de contaminantes, para resolver parte de
los problemas derivados del déficit hídrico.
El senegalés de 36 años, Abdoulaye Thiam, La aspiración de Abdoulaye Thiam es reuti-

estudió Química y Fisica en la Universidad lizar el recurso hídrico para bajar la dependen-
Cheikh Anta Diop de Dakar en su país de ori- cia de las fuentes de aguas subterráneas y
gen, pero dejó su tierra para hacer su tesis doc- superficiales, disminuyendo la desviación de
toral en España. Allí investigó la degradación agua de los ecosistemas sensibles, lo que tam-
de colorantes alimentarios en el agua y seis bién podría generar ahorros de costos y ener-
años más tarde se vino a Chile para hacer un gía. Con electricidad, luz solar y metales que
postdoctorado. catalicen, el científico senegalés asegura que
En Marzo de 2017, el científico de Senegal puede lograrse la eliminación completa de los
se ganó un puesto como investigador en el contaminantes orgánicos, es decir, transfor-
programa institucional de fomento a la I+D+I marlos en dióxido de carbono, agua e iones
de la Universidad Tecnológica Metropolitana inorgánicos.
(UTEM), donde continúa aportando al cono- Su misión en Chile: resaltar la importancia
cimiento. “En Chile, mi investigación se ha de cuidar y recuperar el recurso hídrico y poten-
enfocado en la utilización de minerales como ciar su tratamiento después de su uso, para
catalizador sostenible en los procesos elec- evitar el impacto negativo en la salud pública
troquímicos. Ahora realizo una pasantía de y el medio ambiente “La implementación de
investigación en la Universidad de Barcelona estas tecnologías en las industrias y servicios
con la beca Santander universidades y estoy públicos puede permitir la reutilización de las
estudiando la posibilidad de utilizar los mine- aguas residuales y eso puede resolver parte de
rales que traje de Chile como catalizador”, los problemas derivados del déficit hídrico,
explica. algo tan común en Chile”, afirma.
Gastronomía para migrantes

Hombres y mujeres provenientes de
Haití, Colombia, Venezuela y República
Dominicana, recibieron clases gratui-
tas de cocina básica, pastelería y pana-
dería gracias a un convenio entre la
Municipalidad de Lampa y la UDLA.
Para integrar a los extranjeros al país,
en condiciones dignas y con perspec-
tivas de futuro, el director de la Escuela
de Gastronomía de Universidad de Las
Américas (UDLA), Joel Solorza, se pro-
puso un proyecto único en Chile: abrir
el primer programa culinario para
migrantes. Gracias a un convenio de
financiamiento entre UDLA y la
Municipalidad de Lampa, el sueño se
hizo realidad, beneficiando a 48 migran-
tes de Haití, Colombia, Venezuela y
República Dominicana, entre otros,
para entregarles herramientas útiles
para su desarrollo laboral.
“Fue un sueño que surgió de la con-
versación con docentes y alumnos, y
hace unos meses pudimos concretar
una meta en la que toda la universidad
estuvo comprometida. Esta es la real
vinculación con la comunidad, poner-
se en el lugar del otro y ayudarlo a
solucionar un problema que hoy en
día está muy vigente en nuestra socie-
dad”, señaló el académico de la UDLA,
Joel Solorza.
Análisis y geomarketing
Evolución de los ingresos

y los cambios en los gastos
En los últimos 10 años, los ingresos promedio por hogar aumentaron 26%.
Por: Max Zambra, gerente de Estudios Territoriales GfK.
No es una novedad que los Cambios en los gastos

ingresos por hogar en pro- En el período que va entre el año 2009
medio han crecido en Chile, y 2018, el incremento en el ingreso pro- INGRESO MONETARIO PROMEDIO DEL HOGAR
su tendencia en los últimos medio de los hogares de Chile fue de 2006-2017 (CASEN, 2017)
12 años es clara, habiendo períodos un 26%, sin embargo, el gasto por cate-
de menor y mayor incremento, su gorías ha tenido cambios diversos. $1.000.000
tendencia al aumento es constante y El gasto en categorías básicas o más
más acelerada a partir de 2011. En la esenciales como la vestimenta, alimen-
actualidad, el ingreso monetario pro- tos o educación ha tendido un incre- $950.000
medio de un hogar en el país alcan- mento menor al del ingreso, similar $946.597
za los $946.597 pesos mensuales sucede con el gasto en automóviles.
(Casen, MDS 2017). Para supermercados se ve un incre- $900.000 $901.043
Este incremento en los ingresos de mento similar, mientras que para ítems
los últimos años ha venido acompa- de cuidado personal y farmacia hay un $872.824
ñado de importantes cambios en los incremento importante en compara-
$850.000
modos de vida, que se puede obser- ción al aumento en los ingresos.
var en cómo ha variado el gasto pro- Las categorías que tienen un incre-
medio de los chilenos según las dis- mento más marcado corresponde al
$800.000
tintas categorías de consumo. de restoranes y cafés, y el de masco-
Se pueden observar tres grupos en tas; en ambos casos se ve que prácti-
general, según la variación del gasto camente se han duplicado en 10 $756.126
$750.000
promedio en los últimos años de las años. $748.051
familias chilenas. En primer lugar, El caso de restoranes y cafés es de $734.346
están los gastos que se han mante- interés ya que supone un cambio impor-
nido constantes con un incremento tante no solo en los hábitos de consu- $700.000
a una tasa similar que el aumento de mo de los chilenos, sino también en su
los ingresos, luego los gastos que han modo de vida cada vez más puertas
aumentado en menor tasa que los afuera y externalizando tareas tradicio- $650.000
ingresos, y por último, los que han nalmente domésticas como la prepa- 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
aumentado significativamente, por ración de alimentos.
sobre el incremento del ingreso pro-
medio de los hogares. Distribución
de los ingresos
La distribución de hogares según
ingresos en Santiago tiene una ten-
dencia hacia el sector nororiente y
precordillerano de la ciudad para los VARIACIÓN EN EL GASTO SEGÚN CATEGORÍA
hogares con los más altos ingresos ENTRE 2009 Y 2018 (Gfk Estudios Territoriales basado en EPF)
(decil X). Sin embargo, al observarlo
en términos agregados (mapa 1) la
acumulación de ingresos totales de 118,7%
120%
un sector también se explica por la
densidad de uso de suelo. 96,9%
Esto quiere decir que en sectores 100%
como Lo Barnechea o San Carlos de
Apoquindo a pesar que los ingresos 80%
promedios son los más altos del país,
el total acumulado de estos sectores 60%
es menor comparado a otros por su
menor densidad habitacional. En cam- 40,4%
40% 32,1%
bio donde se da la condición alta den-
22,6%
sidad de ocupación de hogares de altos
20%
“
ingresos, es donde se tiene la mayor 9,6% 11,4% 12,3%
concentración de ingresos acumula- 3,5%
dos: Santiago Centro, Providencia, 0%
El gasto mensual total en Ñuñoa y Las Condes.
VESTIMENTA
CUIDADO PERSONAL
EDUCACIÓN
AUTOMÓVILES
ALIMENTOS
SUPERMERCADO
FARMACIA
MASCOTAS
RESTAURANTES Y CAFÉS
Santiago se multiplicó Esto configura las zonas que son más

prácticamente por 4 en los atractivas para el comercio y servicio a
últimos 10 años, la vez que las de mayor demanda habi-
considerando evolución de tacional, donde las economías de esca-
GSE y crecimiento del la y aglomeración entregan importan-
número de hogares, pasando tes beneficios para sus habitantes y visi-
de un mercado de 41.000 a tantes (trabajadores/as). Esta condición
160.000 millones de pesos al se ha expandido a otras zonas de inte-
mes que los hogares rés para polos de comercio relevantes
destinan a esta categoría de en la ciudad: La Florida, Pajaritos, Maipú,
gasto”. Max Zambra, gerente de Gran Avenida, Quilicura, Plaza de Puente
- - - *Variación Ingreso monetario promedio del hogar en igual período (26%)
Estudios Territoriales GfK. Alto, Pedro Fontova.
> Farmacias del Dr. Simi > www.farmaciasdoctorsimi.cl
GASTO MENSUAL EN “RESTORANES Y CAFÉS”

EN EL GRAN SANTIAGO. AÑOS 2009 Y 2018
En estudio CHILE3D de GfK
50000
40000
2009 2018
Farmacias del Dr. Simi
30000 es líder en su categoría por
20000 segundo año consecutivo
10000
0
AB C1a C1b C2 C3 D
Esta farmacia de origen mexicano lleva 14 años presente en
nuestro país. Hoy cuenta con más de 250 farmacias a lo
largo de Chile. Conozca su filosofía que busca acercar
medicamentos de calidad a precios justos, lo que sumado a
su atención y profesionalismo, la ha convertido en una
10 COMUNAS DE MAYOR CRECIMIENTO DEL GASTO marca reconocida y premiada.
EN LA CATEGORÍAS RESTORANES Y CAFÉS
HUECHURABA
SAN MIGUEL
ESTACIÓN CENTRAL
Foto: Farmacias del Dr. Simi

INDEPENDENCIA
QUILICURA
SANTIAGO
LA CISTERNA
Farmacias del Dr. Simi Esta farmacia de origen alternativa de acceso a
PEÑALOLÉN lideró por segundo año mexicano está presente en medicamentos bioequiva-
consecutivo su categoría Chile hace 14 años. lentes con precios justos,
en el premio CHILE3D 2019, Actualmente Farmacias del lo que también va sumado
PUDAHUEL
estudio realizado por la con- Dr. Simi cuenta con más de de una atención cálida y
sultora GfK que destaca 250 farmacias en nuestro profesional de su personal
MACUL atributos como el prestigio, país, con presencia en todas Actualmente suma esta
el afecto y la presencia de las regiones, capitales regio- farmacia más de 6.500
300% 400% 500% 600% las marcas. nales y provinciales. “Nuestro sucursales a nivel inter-
“Esta distinción tiene un objetivo es llegar a más ciu- nacional.
gran significado, toda vez dades, donde hoy no esta- “Efectivamente este
que quien otorga este reco- mos”, dice el ejecutivo. galardón nos comprome-
nocimiento son todos los te a ser mejores día a día
DISTRIBUCIÓN DE LOS INGRESOS clientes a los que servimos”, Historia y no olvidar el objetivo de
dice Hugo Silva Negrete, En el año 1997 nace en nuestro fundador, Víctor
director División Internacional México la cadena de Farmacias González Torres, de ofre-
de Farmacias del Dr. Simi. del Dr. Simi, ofreciendo una cer salud para todos”, enfa-
tiza Silva.
“
Hoy Farmacias del Dr.
Simi cuentan con el reco-
nocimiento de la gente no
“Farmacias del Dr. Simi está con la gente; lo sólo por el Dr. Simi, su icó-
manifestamos de manera permanente y nico personaje, sino tam-
transparente en nuestro actuar, en el día a día bién por su calidad de ser-
y en los precios que ofrecemos, porque vicio. Asimismo la marca
hacemos un esfuerzo diario para ofrecer ha sido distinguida por
precios justos”. diversos premios y rán-
Hugo Silva Negrete, director División Internacional de kings, siendo uno de ellos
Farmacias del Dr. Simi. CHILE3D.
Más información sobre

esta cadena de farmacias en
www.farmaciasdoctorsimi.cl

Final Eelt Chile3d 2019

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Domingo 12 de mayo de 2019 latercera.

Paradigma digital y aporte a la sociedad

Nuevos desafíos para las marcas

pág. 10-11 pág. 56 pág. 66-67

Marcas y estilos de vida

Es el estudio más importante a - Satisfacción con la vida. Novedades 2019

4.800 casos fue la muestra de este año

Metodología: Único estudio que

ELECCIÓN DE SELECCIÓN SELECCIÓN SELECCIÓN

Repunte de las marcas en general

Evolución del ICM® y su relación

¿QUÉ EVALÚA EL MCM® ?

Desde el año pasado, se incluye una pregunta sobre el

ÍNDICE CAPITAL DE MARCA

¿Qué pasa con el ICM®?

830 824 834

636 631 627 633

ÍNDICE CAPITAL DE MARCA

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

Evolutivo TOP1 ICM®

UNA MARCA DIGITAL EN EL PRIMER LUGAR Subida de

Como una de las novedades de este 2019,

El futuro de la investigación de mercados

El valor de marca en la era digital

> Redcompra > www.transbank.cl

La tarjeta que cambió la forma de comprar de los chilenos

¿Hacia dónde avanzar?

Como siempre, construyamos una

Con satisfacción recibimos los

> Consalud > www.consalud.cl

La isapre más valorada en 2019

Las iniciativas para

sucede en la relación entre marcas y me parezca importante y, además, que

La ética del Según Lohse, es difícil actuar en

Presentación del estudio

Los cambios que están

Aplicaciones de taxi UBER

> CorreosChile > www.correos.cl

Marcela Soto, gerente comercial de CorreosChile:

O Max Purcell, dando la bienvenida a los asistentes

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Una instancia de encuentro

O Equipo de GFK CHILE.

La fiesta de las marcas

O Catalina Correia, de GfK, y Paula Fonteño,

O Red Salud UC CHRISTUS: Dr. Ricardo Rabagliati, Carolina

O Cachantun, Quaker, Carozzi y Red Salud UC CHRISTUS fueron reconocidas como

Encuentro de los en las Marcas de Excelencia posan

premiados y organizadores Alberto Brieba y Romina

O Paula Fonteño, María Francisca Pérez y Romina Jaramillo,

En la voz de los ejecutivos:

Orgullo al ser las más reconocidas

Dr. Simi. de CorreosChile. de Empresas Iansa.

Samsung (electrónica) 756

Samsung (tecnología) 749

COLUN (manjar) 749

de contenido como Youtube o Netflix entender que la innovación no es exclu-

Parte del estudio CHILE3D

Radiografía a los mayores chilenos

La población de la tercera edad

CON RESPECTO A SUS NIETOS Y EL CUIDADO DE ELLOS,

AB /C1a C1b C2 C3 D/E TOTAL HOMBRE MUJER

Neutro 7% 8% 9% 9% 5% Neutro 25% 30% 21%