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Introduccin al

Marketing

CARRERAS PROFESIONALES

CIBERTEC

INTRODUCCIN AL MARKETING

ndice
Presentacin

Red de Contenidos

Unidad de aprendizaje 1: Fundamentos, evolucin del Marketing y administracin


de la demanda

Tema 1
1.1 Qu es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda,
intercambio, mercado, producto, servicio
1.3. Evolucin del Marketing.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin

11

Tema 2
2.1
2.2
2.3
2.4

16
La demanda y su administracin
Tipos de demanda
Direccin de marketing
Filosofas de direccin de marketing

Unidad de aprendizaje 2: Administracin de la informacin de Marketing, y la


segmentacin de mercados

23

Tema 3
3.1. Entorno de marketing
3.1.1 Microentorno
3.1.2 Macroentorno

25

Tema 4
4.1. Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del
mercado.
4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentacin de mercado de consumo
4.4. Seleccin de mercado meta
4.5. Ventajas y desventajas de la segmentacin.
4.6. Condiciones de una buena segmentacin
4.7. Estrategia para la Segmentacin
4.8. Nuevos enfoques de Segmentacin. Tcnicas de segmentacin

31

Unidad de aprendizaje 3: La Investigacin de mercados y el Comportamiento del


Consumidor
Tema 5
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.

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43
44

Sistema de informacin de marketing


Datos internos
Inteligencia de marketing o comercial
Investigacin de Mercados. Conceptos
Usos de la Investigacin de Mercados

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Tema 6

51

6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor


Modelo de conducta del consumidor
Caractersticas que afectan al consumidor final
El proceso de decisin del comprador
Los Insights del consumidor El Mercado, el Consumidor y su comportamiento
Posicionamiento

Unidad de aprendizaje: 4 Mezcla de Marketing

63

Tema 7
65
7.1.
7.2
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
7.7.

Productos
Niveles de productos
Ciclo de vida del producto
Clasificaciones de productos
Decisiones individuales de producto
Fundamentos de branding
Marketing de servicios

Tema 8
74
8.1. Desarrollo de Nuevos Productos
Tema 9
78
9.1 Decisiones de fijacin de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijacin de precios
Tema 10
84
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribucin
10.3. Canales de distribucin
10.4. Beneficios de los canales de distribucin
10.5. Funciones de los canales de distribucin
10.6. Etapas de los canales de distribucin
10.7. Tipos de distribucin
Unidad de aprendizaje: 5 Comunicaciones integradas de marketing

93

Tema 11

95

11.1
11.2
11.3
11.4

Mezcla de comunicaciones de marketing


Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

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INTRODUCCIN AL MARKETING

Tema 12
101
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visin del Marketing mvil
Tema 13
107
13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
13.6.
13.7.

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La web 2.0
El social media
Estrategia de marketing en la web 2.0
Beneficios para quienes compran
Beneficios para quienes venden
reas del comercio electrnico
Realizacin del comercio electrnico

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INTRODUCCIN AL MARKETING

Presentacin

El curso de Introduccin al marketing pertenece a la lnea de fundamentos de


negocios y se dicta en las carreras de Administracin, Marketing, Contabilidad,
Administracin de Negocios Internacionales, Administracin y Sistemas, y Diseo
Grfico. El curso brinda las herramientas y conceptos bsicos para identificar y
analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas
necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al
consumidor y a la empresa misma.
El manual para el curso ha sido diseado bajo la modalidad de unidades de
aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una
de ellas, hallar los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado,
el cual ser ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es
decir, los subtemas. Por ltimo, encontrar las actividades que deber desarrollar
en cada sesin, que le permitirn reforzar lo aprendido en la clase.
El curso se desarrolla a travs de sesiones tericas que se complementan con el
anlisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Est compuesto por
unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing
y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender
el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de
marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la
empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor.
.

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Red de contenidos

Introduccin al
Marketing

Fundamentos de
Marketing y
administracin
de la demanda

Qu es el
Marketing?

Direccin del
Marketing

La
Administracin
de la informacin
de marketing, los
factores del
entorno interno,
externo de la
empresa y la
segmentacin de
mercados

El entorno de
Marketing

Administracin
de la informacin
de Marketing
Segmentacin
de mercados

Conducta de
compra del
Consumidor,
Posicionamiento

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Diseo e
Implementacin
de la Mezcla de
Marketing

El marketing en
la era digital

Marketing Web
2.0
Productos y
servicios

Desarrollo de
nuevos
productos
Fijacin de
precios de los
productos
Canales de
Marketing

Comunicaciones
integradas de
marketing

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INTRODUCCIN AL MARKETING

UNIDAD DE
APRENDIZAJE

1
FUNDAMENTOS DE MARKETING

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE


Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y su
evolucin para su aplicacin, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de
necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, as como explica bajo qu filosofa de
marketing la empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda
TEMA 1
1.1.
Qu es el marketing?
1.2.
Conceptos centrales del Marketing:
1.2.1. Necesidades
1.2.2. Deseos
1.2.3. Demanda
1.2.4. Intercambio
1.2.5. Mercado
1.2.6. Producto
1.2.7. Servicio
1.3.
Evolucin del Marketing
1.4.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad
ACTIVIDADES PROPUESTAS

Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.


Discuten la relacin que existe entre la pirmide de Maslow y sus propias
necesidades.

TEMA 2
2.1. La demanda y su administracin
2.2. Tipos de demanda
2.3. Direccin de marketing
2.4. Filosofas de direccin de marketing
2.4.1. El concepto de produccin

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2.4.2. El concepto de producto


2.4.3. El concepto de venta
2.4.4. El concepto de marketing
2.4.5. El concepto de marketing social

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes


tipos de demanda.

Identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican conceptos de ventas y


conceptos de marketing.

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1.1. QU ES MARKETING?
En la actualidad, estamos invadidos de trminos nuevos que utilizan los
fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza marketear el producto como
sinnimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda
diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido ms fcilmente. Inclusive los
polticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos estn
por finalizar, hablan de marketearse como sinnimos de exponerse en los
medios de comunicacin y en muchos casos de engaar al pblico con el nimo
de sobredimensionarse, es decir, aparentar ms de lo que en realidad son o
hacen. Nada ms lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.

- Definiciones de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin, y el intercambio de productos y de
valor con otros1.
En 2009, la AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo define as:
Definicin aprobada por la Junta de Directores de la American Marketing
Association
Marketing es un conjunto de procesos para la creacin, la comunicacin, la
entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general.

- Conceptos errados
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones

1.2. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.2


NECESIDADES
DESEOS / DEMANDAS
PRODUCTO

MERCADO
VALOR
SATISFACCION
INTERCAMBIO

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003.
2
Ibidem
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1.2.1. Necesidad
Como se vio en la definicin de marketing, y tomando como referencia a
Kotler, el concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de
necesidades humanas cuya definicin es estado de carencia percibida.3
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean
uno de los modelos ms utilizados, que es el de la jerarqua de necesidades
de Maslow o pirmide de necesidades de Maslow (Grfico 1a) en honor a su
creador: Abraham Maslow. En ese grfico se podr apreciar lo siguiente:
Necesidades fisiolgicas. Tales como hambre, sed, respiracin, temperatura
adecuada, etc.
Necesidades de seguridad. Aqu se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
proteccin, conservar la personalidad.
Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
Necesidades de estima. Comprende la aceptacin y respeto a s mismo,
reputacin, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
Necesidades de autorrealizacin. Aqu se trata sobre la evolucin personal, la
superacin, encontrar una razn de ser.
Maslow trat de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades
ms urgentes (las que estn abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes
(las que estn arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen
cubiertas las necesidades fisiolgicas bsicas como la alimentacin, piensan
primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo ms mnimo lo
ltimo en el avance ciberntico o en el ltimo grito de la moda. A estas
personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.

Grfico 1
PIRMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

AUTOREALIZACIN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS
3

Ibidem

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1.2.2. Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeo tiene
hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de Bembos con
todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las
necesidades no se crean, stas existen, lo que el marketing hace es influir
sobre el deseo de forma del producto y de la marca.
1.2.3. Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y
escogen el paquete ms completo que puedan obtener a cambio de su dinero;
por ejemplo, un Tico implica un auto de bajo precio de adquisicin y bajo
consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad; en cambio, un Volvo es
un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran
seguridad.
1.2.4. Producto y Servicio

- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.

- Servicio.
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a
los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de
producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio;
por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de
automviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o
una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4
1.2.5. Valor, satisfaccin y calidad

- Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto, y los costos de obtener y usar el producto.
El valor puede verse en esta ecuacin: VALOR = Beneficios / Costos.5
En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le
ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo que el producto
hace por el usuario. Tambin, puede ser que le d un beneficio emocional:
los sentimientos que puede despertar.

Lovelock, Christopher. Administracin de servicios. Primera edicin. Pearson Educacin. Mxico


2004.
5
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y tctica de precios. Una gua para la toma de decisiones
rentables. Pearson Educacin. Madrid. 2002.
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En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo econmico:


lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una
persona en adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que
puede despertar al adquirirlo.
Ejemplo:
Una persona puede regalar a su enamorada un ramo de rosas
comprndolo en el mercado que est cerca de su casa, pagar una
determinada cantidad de dinero y entregarlo personalmente. Luego,
comparemos con la siguiente situacin: Un joven compra las rosas en
Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de
Rosatel Son marcadas las diferencias?
El precio que le cobra Rosatel al joven quizs sea el triple de lo que pag
en el mercado, pero tambin es muy probable que el beneficio emocional,
tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo enva
sea mayor; dado por el esfuerzo econmico que la compra significa, por el
prestigio de Rosatel, la calidad de las rosas que ellos venden y el status
de la persona que la compra, el uso del producto, y lo que la marca
Rosatel significa.
Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un
precio bajo y la compra en Rosatel, en dnde cree usted que hay ms
valor?

- Satisfaccin del cliente


Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
Pueden presentarse las siguientes situaciones:
Desempeo del producto < expectativas del comprador, igual a:
Comprador insatisfecho.
Desempeo del producto = expectativas del comprador, igual a:
Comprador satisfecho.
Desempeo del producto > expectativas del comprador, igual a:
Comprador encantado.
Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es
tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica
de este hecho a sus familiares y amigos, y es ms difcil que cambie de
proveedor.

- Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables;
por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior
de cuero con un fro bar, televisor y computadora incorporada, pero no
esperan que un Toyota Yaris tenga esas caractersticas.
1.2.6. Intercambio, transacciones, mercados

- Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.

- Transacciones

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Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de


valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un
lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing.
Ejemplo:
Pagamos a Saga $350.00 por un TV SONY a color pantalla plana. A esta
transaccin le denominamos transaccin monetaria clsica, pero tambin
hay transacciones en las que no implican dinero y es la que se denomina
transaccin de trueque; es decir, podramos dar un televisor viejo y recibir
una lavadora.

- Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que se puede satisfacer mediante intercambios.

1.3. Evolucin Del Marketing y Marketing Mix


El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El
nuevo entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduracin y
fragmentacin de los mercados; la intensificacin y globalizacin de la competencia;
el fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico y la existencia de clientes ms sofisticados
que reclaman productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha
desencadenado dicho cambio. Ante esta situacin, el cliente se convierte en una de
las claves del xito empresarial.
1.3.1

Marketing Relacional

El marketing debe entenderse ms como un proceso interactivo de gestin que


como una funcin. As, desde el mbito de los servicios, Berry (1983) considera
que el marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las
relaciones con los clientes. Asimismo, define el marketing como el proceso de
identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario,
finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados;
todo ello, se realiza a travs de la mutua entrega y cumplimiento de promesas.
El marketing relacional se centra principalmente en la gestin de la relacin
entre la empresa y sus clientes; para facilitar el xito de la misma es necesario
tener en cuenta a otros agentes del mercado que pueden estar implicados.
stos son, proveedores, distribuidores, socios, instituciones financieras, etc. 6
Un elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de
promesa. En este sentido, debemos sealar que las responsabilidades del
marketing no deben limitarse a hacer promesas para persuadir a los clientes,
pues una empresa que slo se preocupa por hacer promesas, puede atraer a
nuevos clientes y construir una relacin con ellos, pero si no cumple con las
promesas hechas, la relacin no podr ser mantenida ni acrecentada. Por
tanto, es necesario cumplir con lo ofrecido para lograr la satisfaccin del cliente
y su retencin a largo plazo.
1.3.2 Marketing Mix
El trmino marketing mix o tambin conocido como la mezcla de marketing y
comprende las famosas 4 Ps de marketing: producto, precio, promocin, plaza
(por place en ingls, traducido como distribucin). Cada uno de estos trminos
se tratar a profundidad, ms adelante.

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A. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
B. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
C. Distribucin (Plaza)
Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.

D. Promocin
Combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es
entender la manera cmo la demanda por los productos influye sobre los cinco
conceptos filosficos del marketing: conceptos de produccin, producto, ventas,
marketing y marketing social.

2.1. Demanda
Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.

2.2. Tipos De Demanda


Existen diferentes tipos de demanda las cuales se explicarn a continuacin:

2.2.1. Demanda negativa


Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e
inclusive pagara por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones
quirrgicas, endodoncia.

2.2.2. Cero demanda


Los consumidores podran no conocer el producto o no interesarse por l;
por ejemplo, estudiantes universitarios que no estn interesados en un
curso de idioma extranjero.

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2.2.3. Demanda latente


Muchos consumidores podran compartir una necesidad intensa que ningn
producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dainos.

2.2.4. Demanda en declive


Como su nombre lo dice se trata de la cada de la demanda de un producto,
por ejemplo, celulares analgicos.

2.2.5. Demanda irregular


Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara de temporada a
temporada o de da a da causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que estn vacos de lunes a
jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben
esperar un buen rato para que se desocupen las mesas.

2.2.6. Demanda plena


Cuando las organizaciones estn satisfechas con su volumen de ventas.

2.2.7. Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atencin de la empresa.

2.2.8. Demanda daina


En el caso del consumo de cigarrillos, pornografa, drogas fuertes, etc.

2.3. Direccin De Marketing

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control de programas diseados para crear, fortalecer y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar sus
objetivos de la organizacin.

2.4. Filosofas De Direccin De Marketing


Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: produccin, producto, ventas, marketing y marketing
social.

2.4.1. Concepto de produccin


La empresa en la etapa de orientacin a la produccin se ocupa principalmente
de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo
general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y
pocos o ningn competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de
negociacin frente a sus clientes.

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Uno de los casos ms sonados se refiere al modelo T que Henry Ford cre. Ford
sostena que poda poner un automvil a bajo precio a disposicin del gran
pblico norteamericano y para lograrlo tena que producirlo a gran escala y de un
solo color. Una broma que siempre deca: Puedo ofrecer un automvil de
cualquier color siempre y cuando fuera negro.

2.4.2. El concepto de producto


Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo y caractersticas innovadoras; por lo tanto, la organizacin deber
dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.
Este concepto puede originar lo que se denomina la miopa de marketing puesto
que al hacer nfasis en el producto no enfocan en las necesidades del
consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solan pensar que los
usuarios queran trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la
creciente competencia de los aviones, omnibuses, automviles, etc. Actualmente,
el caso de las cmaras fotogrficas encuentran sus ms grandes competidores
en los telfonos digitales que vienen con cmaras incorporadas, o las agendas
electrnicas que vienen integradas a los telfonos celulares.

2.4.3. El concepto de ventas


Es un concepto de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fbrica y su
objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado
desea. Requiere de mucho esfuerzo en promocin y labor de ventas para obtener
ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quin compra o por qu lo hace.
Punto de
partida
Fbrica

Enfoque

Productos
existentes

Medios

Fines

Vender y
promover

Utilidades por medio


del volumen de
ventas

Grfico 2
Concepto de ventas

2.4.4. El concepto de marketing


Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofa de direccin de marketing
segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
El punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que
afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de relaciones
a largo plazo con los clientes basadas en la entrega del valor y satisfaccin.

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Punto de
partida
Mercado

19

Enfoque

Necesidades
de los
clientes.

Medios

Marketing
integrado

Fines

Utilidades a travs de
la satisfaccin de los
clientes.

Grfico 3
Concepto de marketing

2.4.5. El concepto de marketing social


La organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms eficaz
y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, est de moda los fast
food o restaurantes de comida rpida tales como hamburguesas, salchipapas,
pollos fritos etc. Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de
sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de
desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminacin
genera serios problemas de contaminacin ambiental. El concepto de marketing
social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de
problemas ecolgicos, escasez de recursos y problemas econmicos mundiales.
El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al fijar
las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.
Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto
de marketing
social

Consumidores
(Quieren satisfaccin)

Empresa
(Utilidades)

Grfico 4
Concepto de marketing social
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CASO DE DISCUSION
Slo adrenalina?
La marca de cigarrillos Hamilton el cual promueve va televisin el consumo del producto
a travs de un spot publicitario que muestra a dos jvenes usando el producto. En su
opinin:
Cmo ha evolucionado la venta de cigarrillos?
Qu tipo de demanda est vinculada con este producto?
Desde el punto de vista mercadolgico cul es la filosofa de marketing que se
vincula con la marca?
Asume la empresa su responsabilidad social?
En cada uno de los casos, justifique su respuesta.

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Resumen
El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de


productos y de valor con otros.
Se basa fundamentalmente en la deteccin y satisfaccin de necesidades y

deseos.
La pirmide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

de las necesidades.
El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de

darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
Si desea saber ms acerca de estos temas, puede consultar las siguientes

pginas.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

Pgina web de la American Marketing Association


Existen diferentes tipos de demanda.
Cada tipo de demanda tiene caractersticas bien definidas.
El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopa del marketing.
El concepto de

ventas es de adentro hacia fuera y consiste bsicamente en


vender lo que produjeron.

El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo que

el mercado desea.
El concepto de marketing social dice que generar satisfaccin en los clientes y

bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas
como con las responsabilidades de la empresa.

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UNIDAD DE
APRENDIZAJE

2
LA ADMINISTRACIN DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

INFORMACIN

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE


Al final de la unidad, el alumno sistematiza informacin, ideas y criterios asociados a una
empresa comercial para analizar, en un nivel bsico, los factores del entorno interno y
externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prcticos, se analizan la segmentacin
de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques.

TEMA 3
3.1.

Entorno de marketing

3.1.1. Microentorno
3.1.1.1.
La empresa misma
3.1.1.2.
Proveedores
3.1.1.3.
Intermediarios
3.1.1.4.
Clientes
3.1.1.5.
Competencia
3.1.1.6.
Pblico
3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1. Entorno demogrfico
3.1.2.2. Entorno econmico
3.1.2.3. Entorno tecnolgico
3.1.2.4. Entorno cultural

ACTIVIDADES PROPUESTAS
Realizan una dinmica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro
entorno y su influencia en la empresa.

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TEMA 4
4.1. Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del
4.2. Segmento de mercado

mercado

4.3. Segmentacin de mercado de consumo


4.5. Seleccin de mercado meta
4.6. Ventajas y desventajas de la segmentacin.
4.7. Condiciones de una buena segmentacin
4.8. Estrategia para la Segmentacin
4.9. Nuevos enfoques de Segmentacin. Tcnicas de segmentacin
ACTIVIDADES PROPUESTAS

Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

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El marketing no opera en el aire ni en una cpsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En ste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.) y a las
fuerzas (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.

3.1. ENTORNO DEL MARKETING


Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin
de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes
meta.

ECONMICO

DEMOGRFICO

competencia

POLTICO

intermediarios

compaa

clientes

pblico

TECNOLGICO

proveedores

CULTURAL

Grfico 5
Entorno del marketing

3.1.1.

El microentorno de la empresa
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes,
competencia, pblico. Se explicar cada uno de ellos.
3.1.1.1.

La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes reas o grupos como la alta


direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin o planta,
contabilidad etc. La alta direccin establece la misin, objetivos, las grandes
estrategias y polticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero
necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigacin y desarrollo
se concentra en disear productos atractivos y seguros; compras trata de
conseguir los materiales e insumos; fabricacin se encarga de elaborar los
productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de

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registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que estn llegando a los objetivos trazados.
3.1.1.2.

Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que
muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la
produccin dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o
elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del
producto final y, por ende, podra afectar el volumen de venta del producto.
3.1.1.3.

Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus


productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas
de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logstica que se encarga
de distribuir fsicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus
clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que
ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al
consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es
decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramticas
en el mundo de los negocios.
3.1.1.4.

Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el
producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su
perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota.
Tambin, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:
- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de produccin.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
por ello.

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- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro pases.
3.1.1.5.

Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de


nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el
consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de
competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa
competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las
empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos
productos). Tambin se considera competencia a las empresas que
ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros.
Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa
entre ellos. No obstante, Kan y Refrescos Royal son competencia directa
entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.
3.1.1.6.

Pblico

Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto


sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Son 7
los tipos de pblicos:
- Pblico financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversin, accionistas etc. En el caso del Per,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crdito, Banco
Wiese y en banca de inversin a J.P. Morgan.
- Pblicos de medios de comunicacin
Impactan por medio de editoriales, artculos de opinin, noticias, etc. Se
incluyen los diarios, revistas, radio, televisin.
Ejemplos:
En diarios: Gestin, El Comercio; en revistas: Semana Econmica,
Business, Per Econmico; en radio: RPP, CPN; en la televisin: Mundo
Econmico de Canal N.
- Pblicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.
- Pblicos de accin ciudadana
Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos
minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociacin Peruana de
Consumidores y Usuarios ASPEC.
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- Pblicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Pblico en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general
hacia sus productos o actividades.
- Pblico interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un pblico interno, contento con
su empresa, transmitir al exterior su actitud positiva.

P
R
O
V
E
E
D
O
R
E
S

COMPAA

COMPETENCIA

I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O
S

D
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G

MERCADO
DE
USUARIO
FINAL

Grfico 6
Principales actores del microentorno

3.1.2. El macroentorno de la empresa


El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la
organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en
las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.
3.1.2.1.

Entorno demogrfico

Comprende las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,


ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, etc. Es de sumo inters conocer
estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que
constituyen los mercados.

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Per tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8


millones; es decir, casi la tercera parte de la poblacin del Per vive en
Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de
Lima es el distrito ms grande del Per, cuenta con casi 1 milln de
habitantes.
El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito ms
pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado
Mega Plaza que alberga el Gold Gym ms grande de Sudamrica.
3.1.2.2.

Entorno econmico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los


consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de
compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de
las personas y los factores que afectan estos niveles.

3.1.2.3.

Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestacin de la amazona peruana y
brasilea, cuya consecuencia ha sido la suspensin de la extraccin de
rboles maderables como el cedro, la caoba en la amazona peruana.
3.1.2.4.

Entorno tecnolgico

Fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y


nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los
DVD reemplazaron a las cintas de vdeo VHS, los telfonos celulares
tienen cmaras fotogrficas y ahora pueden almacenar hasta 300
canciones en formatos de mp3. Los nios compiten en juegos de
estrategia en Internet con jugadores de otro pas en tiempo real.
3.1.2.5.

Entorno poltico

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que


influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad, como tambin los acontecimientos polticos como las elecciones
presidenciales, municipales o de los organismos regionales.
3.1.2.6.

Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,


preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece
en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos
y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo light o diet hace
que el pblico tenga ms conciencia del cuidado de su salud.

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CASO DE APLICACIN
Debe seleccionar una empresa de su localidad; asimismo, en ella determinar y reconocer
las variables existentes en su Microentorno y Macroentorno.

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4.1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIN,


SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Es muy difcil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasin.
Lo que puede ser bueno para unos, quizs no o sea para otros. Si la empresa
intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos
innecesariamente. Por esta razn, las empresas deben tratar de agrupar a los
clientes que tienen necesidades homogneas y que pueden ser atendidos con un
mismo producto o servicio, de esta manera se manejar de manera ms eficiente.
En el grfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su
explicacin correspondiente para realizarlo.
Seleccin de
mercado

Posicionamiento
en el mercado

Identificar las
bases para
segmentar el
mercado.

Hallar la forma de
medir el atractivo de
un segmento.

Desarrollar un
posicionamiento
para los segmentos
meta.

Crear perfiles de
los segmentos.

Seleccionar los
segmentos meta.

Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada
segmento.

Segmentacin
de mercado

Grfico 11
Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado

4.2. SEGMENTACIN DE MERCADO


Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base
en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

4.2.1. Niveles de segmentacin

Marketing
masivo

Marketing de
segmentos

Marketing de
nichos

Micromarketing
Marketing local
Marketing
individual

Segmentacin
total

Sin
segmentacin
Grfico 12
Niveles de segmentacin del mercado

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4.2.2. Marketing Masivo


Consiste en la produccin, distribucin, promocin en masa del mismo
producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo ms
saltante de este tipo de producto es el Ford T. Henry Ford propuso a
todos los compradores que poda poner al alcance de la mano cualquier
color de coche siempre y cuando fuera negro.

4.2.3. Marketing de Segmento


Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades
de uno o ms segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los
diferentes segmentos: jvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos
ingresos.
La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing
masivo es porque es ms eficiente (uso ptimo del recurso) ya que enfoca
sus productos y servicios, canales de distribucin e informacin slo hacia
los mercados que puede servir mejor y de manera ms rentable.

4.2.4. Marketing de Nicho


Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de
beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en
las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o
las camionetas urbanas.

4.2.5. Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos.

A. Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de
los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas
especficas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el
de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchsimos
ms flexibles que en el segundo.
B. Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la
ropa se confeccionaba a medida, no exista las tallas prefabricada. Era
muy comn encontrar letreros que decas se confecciona trajes a la
medida. El trmino en ingls es Taylor made. Este concepto ha sido
adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con
hardware y software elaborados segn el requerimiento del cliente.

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4.3. Segmentacin de Mercados de Consumo


No existe una forma nica para segmentar un mercado. El marketero tiene que
probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor forma de ver la estructura del mercado.
Tabla 3. Principales variables o criterios de segmentacin de mercados de
consumo
Criterios
Clasificacin segn
Especificaciones (ejemplo)
Geogrficos
Regin
Costa, sierra, selva.
Tamao de las ciudades
Entre 5000 y 10000 hab.
Clima
Fro, clido, templado
Entre 35 a 40 aos
Demogrfica
Edad
Masculino
Gnero
4 miembros
Tamao de la familia
Mayor a $ 1500.00
Ingreso
Administrador
Ocupacin
Catlico, protestante
Religin
Blanca, mestiza, negra
Raza
Soltero, casado
Ciclo de vida
Psicogrfica
Clase social
Alta, media, baja
Estilo de vida
Conservador, liberal
Personalidad
Autoritario, impulsivo
Especial, normal
Conductual
Ocasin de compra
Calidad, servicio
Beneficios
Espordico, regular
Frecuencia de uso
Heavy user, soft user
Tipo de usuario
Nulo, fuerte
Nivel de lealtad

4.3.1. Segmentacin Geogrfica


La segmentacin sobre la base de factores geogrficos divide el mercado total
segn regin, tamao de la ciudad y clima.
A.

Regin
La segmentacin por regiones se da a travs de la divisin del mercado
total en determinadas regiones geogrficas; en el caso del Per, las
regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los
gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son
diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas ms
caras y de moda que las mujeres de la sierra.

B.

Tamao de la ciudad
Considera la seleccin de los segmentos segn el nmero de habitantes.

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C.

Clima
La segmentacin considera las diferencias climatolgicas que existen
dentro del pas. En trminos generales, los climas se clasifican en fro,
clido y templado.
Ejemplo:
En la zona de la selva del Per los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulacin del producto debido a la alta temperatura que
dificulta el proceso de cuaje del producto.

4.3.2. Segmentacin Demogrfica


Dividir el mercado en grupos, con base a variables demogrficas como edad,
sexo, ingresos, ocupacin, religin, raza y ciclo de vida de la familia.
A.

Edad
Tmese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de nias: muecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.

B.

Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sac al mercado su mquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia
del azul de Prestobarba.

C.

Tamao de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rpida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.

D.

Ingreso
Considera la capacidad econmica de los individuos. Muchas empresas
se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen
a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado
tipo de crdito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.

E.

Ocupacin
Toma en cuenta la profesin o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que muy probablemente las
personas que tienen la misma ocupacin les rodean el mismo tipo de
problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administracin
informtica para los ingenieros de sistemas.

F.

Religin
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas estn
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hind
prohbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.

G.

Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogneo en sus valores,
costumbres, tradiciones, alimentacin, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,

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de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las ms grandes


colonias que habitan en el Per.
H.

Ciclo de vida de la familia


Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen
del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable
que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en
comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con
varios hijos piense en una camioneta familiar.

4.3.2. Segmentacin Psicogrfica


Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo
de vida o caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.
Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y
que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un
mercado de jvenes aprendices de seduccin.

4.3.3. Segmentacin Conductual


Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideracin el
comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
A. Ocasin de compra
Se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como el da del padre, de la
madre, de San Valentn, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares,
etc.
B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisicin del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehculo
de alta performance tcnica y estatus.
C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o espordicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulacin
de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o
a la empresa (Toyota).

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4.4.

Seleccin de Mercados Meta


La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la empresa
podra tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos
segmentos, y decidir cuntas y cules sern sus metas.

4.4.1. Mercado meta


Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes a
los cuales la empresa decide servir.

4.4.2. Estrategias segmentacin de mercado


La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentacin: marketing
no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.
A.

Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una
unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo
el mercado; por ejemplo, el caso de los productos bsicos como la sal que
tienen mercados con preferencias bastantes homogneas.

B.

Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o ms segmentos de mercado a los cuales se
dirige con programas de mercadotecnia desarrollados especficamente
para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende
Telefnica del Per para lo cual desarrolla estrategias de mercado para
clientes empresariales y para personas naturales programando diversas
promociones para cada uno de estos segmentos.

C.

Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al
cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia;
por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer
paquetes tursticos nicamente al segmento de mercado de la tercera
edad.

Marketing no diferenciado

Una sola mezcla de


marketing

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Un solo
mercado.
Mercado
masivo no
diferenciado

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Marketing diferenciado

Mezcla marketing 1

Segmento 1

Mezcla marketing 2

Segmento 2

Mezcla marketing 3

Segmento 3

Marketing concentrado

Segmento 1

Una sola mezcla de


marketing para llegar al
segmento escogido.

Segmento 2
Segmento 3
Grfico 13
Tres estrategias de segmentacin

4.5. Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de Mercados


- Ventajas
Mayor atencin al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo

a uno o pocos segmentos del mercado prestar mayor atencin a ste o a


estos pocos. Ello le permitir ofrecer un producto mejor al mercado, que
est en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades
de su mercado objetivo.
Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su

segmento de mercado objetivo estar ms predispuesta a reconocer de


manera ms rpida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrn desarrollas
oportunamente.

- Desventajas
Cuando se produce la segmentacin de mercados, los costos de

produccin aumentan debido a las menores economas de escala con la


que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir
una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de
satisfacer los gustos diferenciados.

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Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa

va a necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que ser orientada a


cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de
inventarios segn cada variedad de producto, costos de distribucin, de
embalaje, etc.

4.6. Condiciones de una Buena Segmentacin


- Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en
nmero de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitir a la
empresa conocer la demanda de su producto.

Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo
cual significa que ste debe llegar fcilmente al mercado objetivo. Se da el
caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva
cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces
terminan malogrndose.

Amplia
El tamao del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de
segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado
margen de ganancias.

4.7. Estrategia para la Segmentacin

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la


adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases)


dentro de todo sistema.

Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

4.8. Nuevos Enfoques de Segmentacin


Hace 25 aos, una empresa poda vender a todo Lima porque haba solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que
se realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en
lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.

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Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden


ms a sus proveedores. El cliente se "engre" porque tiene muchos proveedores
luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo
y esfuerzo personalizado (segmentado).
Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y
de caf pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo especfico
de consumidor (los que quieren un caf suave y barato, los que les gusta el caf
fuerte y amargo, los que quieren un caf tradicional etc.). Si no fuera as le
bastara tener una sola marca.
El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas
competidoras que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los
segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de
mercados es til (y utilizada) para empresas de muy diverso tamao.
La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige saber
qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir aqul o aqullos
que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es "el proceso
de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen
caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades
especficas".
La base de la segmentacin es: "la satisfaccin de necesidades especficas". En
efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado
por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos
aspectos que tienen relacin con nuestro producto.

- Tcnicas de segmentacin inductivas


Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una
o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Ejemplo:
Se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja
etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el
mercado y se encuentran grupos. As, si se us el criterio de cantidad de uso
podra verse que existen 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y
38% de ligeros. Estos segmentos sern luego la base para estudios
peridicos de recordacin, consumo, preferencias de productos, etc.

- Tcnicas de segmentacin deductivas


Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de
partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE, por ejemplo), aqu se
recogen una cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters

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(usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra,


y tambin variables descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.). 7

CASO APLICATIVO
Lea el siguiente caso que se le propone a continuacin; luego, identifique el nivel,
las variables o criterios y estrategia de segmentacin que se estara aplicando; por
ltimo, se le solicita un informe detallado

Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intencin de ingresar en el mediano


plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha
decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera ver la experiencia en
la produccin y comercializacin.
El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que
tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa Mara
y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos
intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logsticos.

Rolando Arellano Cueva. Conducta del consumidor: estrategias y polticas aplicadas al mar
keting. Segunda Edicin. Esic editorial 2009

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41

Resumen

Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno

que influyen sobre ella.


Los actores del microentorno son lo que se encuentran ms cerca de la

empresa que las fuerzas del macroentorno.


Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.
Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y

distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.


Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que

utilizan el producto.
La

competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios


similares.

El pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la

capacidad de una organizacin o un impacto sobre sta para alcanzar sus


objetivos.
El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la

empresa. Estas moldean las oportunidades as como los riesgos para la


empresa.
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende,


en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.
La segmentacin de mercados es dividir un mercado en grupos ms pequeos de

distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o


comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos
Los pasos del marketing dirigido son segmentacin de mercado, seleccin de

mercados, posicionamiento en el mercado.


Los niveles de segmentacin son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual).

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42

Las variables de la segmentacin de mercados de consumo son segmentacin

geogrfica, segmentacin demogrfica, segmentacin psicogrfica, segmentacin


conductual.
La seleccin de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia:

marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.


Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover

importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.

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son

INTRODUCCIN AL MARKETING

43

UNIDAD DE
APRENDIZAJE

3
La Investigacin de Mercados y el
Comportamiento del Consumidor

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE


Al final de la unidad, el alumno aplica un plan bsico de investigacin de acuerdo a la
situacin comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el proceso de segmentacin.
Asimismo, el alumno analizar los rasgos de la psicologa del consumidor en el proceso
de compra.
TEMA 5
5.1. Sistema de informacin de marketing
5.2. Datos internos
5.3. Inteligencia de marketing o comercial
5.4. Investigacin de Mercados conceptos
5.4.1. Tipos de investigacin: exploratoria, descriptiva, casual.
5.4.2. Proceso de investigacin de mercados
5.5. Usos de la Investigacin de Mercados
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Utilizan la observacin como enfoque de investigacin.

TEMA 6
6.1. Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor
6.2. Modelo de conducta del consumidor
6.3. Caractersticas que afectan al consumidor final
6.4. El proceso de decisin del comprador
6.5. Los Insights del consumidor, El Mercado, el Consumidor y su Comportamiento
6.6. Posicionamiento
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisin del comprador.

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44

5.1. Sistema de Informacin de Marketing


Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar
en un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se
les presentan as como para sortear de mejor manera los peligros que les
acechan.
Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y
procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.8
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es el que permite recoger
informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.

5.2. Datos Internos


Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes
de datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder
fcilmente a la informacin de la base de datos y usarla para identificar
oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeo.
El acceso a bases de datos internas es normalmente ms rpido y econmico que
a otras fuentes de informacin.9

5.3. Inteligencia de Marketing


La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin, que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de
los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de
marketing es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los
movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de
oportunidades y peligros.6
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal
mismo de la empresa. La empresa tambin puede obtener de sus proveedores, de
sus clientes claves.
Los competidores tambin podran revelar informacin importante en sus informes
anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales,
boletines de prensa, libros, peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora
el INEI, base de datos, paneles, anuarios, etc.

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
9
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
10
Ibidem

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45

5.4. Investigacin de Mercados


La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin
sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes
a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta; por
ejemplo, evaluar la satisfaccin de un consumidor referente a un producto, saber
las ocasiones de compra de un determinado producto, etc.
Es Importante Diferenciar Entre Investigacin De Mercados E Investigacin
De Marketing
La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico y
objetivo hacia el desarrollo y la provisin deinformacin aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y
venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningn otro departamento de la compaa.
La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda
sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en la
investigacin de oportunidades como en la identificacin y solucin de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participacin de los dems
departamentos o dependencias de la compaa (sinergia total). Abarca todas las
reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin de los clientes o
consumidores.

En el grfico 7, se podr apreciar el proceso de investigacin de mercados.

Definir el
problema y
los objetivos
de la
investigacin

Desarrollar
el plan de
investigacin
para obtener
informacin

Implementar
el plan de
investigacin

Interpretar
e informar
los
resultados

Grfico 7
Proceso de investigacin de mercados

5.4.1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin


Es el paso ms difcil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas especficas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si
es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto
para lo que ofrece, o porque la competencia est ofreciendo un mejor producto.
Descubrir el problema de marketing que tiene la empresa, en la mayora de casos se
hace mediante la investigacin exploratoria cuyo tema ms adelante se estar
profundizando .

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46

Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la


investigacin, una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin
(hiptesis). Un proyecto de investigacin de mercados podra tener uno o ms
objetivos cada objetivo empieza con un verbo funcional: identificar, buscar,
recabar, identificar, etc.
Ejemplos

Identificar el nivel de aceptacin de este servicio dentro del target.


Identificar preferencias del mercado objetivo.
Conocer los motivos por los cuales tomaran el servicio.
Reconocer la actitud del mercado objetivo frente al servicio

5.4.2. Desarrollar el plan de investigacin


Aqu se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
especficos de investigacin, mtodos de contacto, los planes de muestreo, etc.
Existen dos fuentes de datos:
A. Datos secundarios
Son los que ya existen (por algn lado) y fueron recabados para otros fines,
pero que puede servir de base; por ejemplo, la informacin que se encuentra
en el INEI (Instituto nacional de estadsticas e informtica) o en APOYO o en
CCR.
B. Datos primarios
Es la informacin que se recaba para un fin especfico.
C. Enfoques de la investigacin
Definir con cuantos enfoques se va investigar
- Investigacin exploratoria
Obtener la informacin preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis.
- Investigacin descriptiva
Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
- Investigacin causal
Prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando,
nuevamente, el ejemplo de la cada o baja de la venta podemos saber a
ciencia cierta si es que la cada de las ventas se debi a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
D. Herramientas de la investigacin
- Observacin: Se usa para la investigacin exploratoria. Como su nombre lo
dice es la obtencin de datos primarios mediante a observacin de las
personas, acciones y situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cmo
una ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se
preocuparn por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a
bebe que deja el detergente
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E.

47

Focus group: (grupo focal) tcnica exploratoria y /o causal reunin 7 a 10


personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la
informacin obtenida; por ejemplo, antes de aadir un nuevo tipo de
hamburguesa en Bembos podra experimentar para probar los efectos
sobre las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy
similares y ver cmo es la reaccin del pblico ante los diferentes niveles de
precio.

Encuesta: se usa para la investigacin descriptiva. Es la obtencin de datos


primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Mtodos de Contacto
La informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevistas
personales y en lnea.
- Correo
La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el ndice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un mtodo muy aplicado aqu.

- Telfono
Es bastante rpido y ms flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco ms alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que rena el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el
padre del nio que respondi el telfono.
- Personal
Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el ms alto de todos los mtodos. El
entrevistador puede explicar con ms detalle las preguntas difciles y podr
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas
(no ms de 7) simultneamente. A este mtodo se le llama Focus group.
- En lnea
En la actualidad, este mtodo est ganando aceptacin sobretodo en
aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar
o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal.
Las preguntas pueden venir va e-mail o puede ser en chat.
F.

Plan de Muestreo
Muestra est definido como El segmento de la poblacin que se selecciona
para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.
Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes
grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la
poblacin total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar
claramente esta situacin: uno no tiene que tomarse todo el caf para saber si

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48

estaba dulce, bastar con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto
funciona lo que es una muestra.
El diseo de la muestra requiere de tres decisiones:
La Primera: A quin se encuestar (qu unidad de muestreo se usar)?;
por ejemplo, quin toma las decisiones de la compra del automvil de la
familia? Quin toma la decisin sobre el men dominical familiar?,
Quin toma la decisin sobre la compra del equipo de sonido?
La segunda: A cuntas personas se entrevistar? (tamao de la
muestra). Las muestras ms grandes dan resultados ms confiables que
las pequeas, pero lo ms importantes es que la muestra sea escogida
correctamente.
La tercera: Cmo debe escogerse la muestra? qu procedimiento de
muestreo se usar? En la tabla 2, se describen los diferentes tipos de
muestras. En las muestras probabilsticas todos los miembros de la
poblacin tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la
muestra, y los investigadores pueden calcular los lmites de confianza para
el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilstico
cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar
muestras no probabilsticas, aunque no sea posible medir el error de
muestreo. Debemos mencionar que el mtodo ptimo depende de las
necesidades del proyecto de investigacin.
Tabla 2. Tipos de muestras
Muestra probabilstica
Muestra
aleatoria Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad
simple
conocida e igual de ser elegido.
Muestra
aleatoria La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes
estratificada
(como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de
cada grupo.
Muestra de segmento La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes
(clster/rea)
(como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada
grupo para entrevistarla.
Muestra no probabilstica
Muestra
de El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de
convivencia
quienes es ms fcil extraer informacin.
Muestra de criterio
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para
obtener informacin exacta.
Muestra de cuota
El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de
personas de cada una de varias categoras.

5.4.3. Implementacin del plan de investigacin


A continuacin el investigador lleva a cabo el plan de investigacin de mercados.
Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de
datos puede ser por personal de la propia empresa o se puede contratar a
personal externo para ese fin. Esta fase es la ms costosa y la ms propensa a
cometer errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recolectados para aislar la informacin y los hallazgos ms importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn

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49

completos, y se puedan codificar para su anlisis. Posteriormente, los


investigadores deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas
estadsticas.

5.4.4. Interpretacin e informe de los resultados


El investigador interpretar los resultados, sacar conclusiones y las informar a
la direccin. La direccin a su vez estudiar los resultados y tomar las
decisiones que crea conveniente.

5.5. Usos de la Investigacin de Mercados


Anlisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
- Posicionamiento e
imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de
vida.
- Satisfaccin de la
clientela.

Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de
la publicidad.
- Efectividad promocional.

Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconceptomultiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al
precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o
etiqueta.
- Test de marca.

Estudios comerciales:
- reas de influencia de
establecimientos
comerciales.
- Imagen de
establecimientos
comerciales.
- Comportamiento del
comprador en punto de
venta.

Estudios de distribucin:
- Auditora de
establecimientos
detallistas.
- Comportamiento y
actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de
venta.

Medios de
comunicacin:
- Audiencia de medios
- Efectividad de soportes
- Anlisis de formatos y
contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:


- Sondeos electorales
- Estudios de movilidad y transporte
- Investigacin sociolgica
- Estudios institucionales.

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CASO APLICATIVO

Para el proceso de investigacin y anlisis respecto a las empresas de su regin ,


considere las siguientes preguntas:
- Realizan investigacin de mercados para los productos servicios que ofrecen en
el ambiente de mercadeo?
- Qu sucede con las empresas que hacen una excelente investigacin de
mercados?
- Qu sucede con las que realizan una regular investigacin de mercados?
- Qu sucede con las empresas que no invierten en investigacin de mercados?

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6.1. Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra


del Consumidor
Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la
manera cmo los consumidores se comportan frente a un determinado producto,
marca y empresa. Ellos deben entender los porqus de los procesos de compra,
intentar predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre
los consumidores.

6.1.1

Mercado del consumidor


Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo personal.

6.1.2 Comportamiento de compra del consumidor


Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
desechar productos, servicios e ideas.

6.2. Modelo De Conducta Del Consumidor Final


Una empresa podr saber con gran detalle qu, cunto y dnde compran los
consumidores, pero lo que s es ms difcil de saber son los porqus de la
compra; es decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual
producto. Es difcil de saberlo porque la respuesta est en las profundidades del
cerebro del comprador, que en el grfico 8 se describe como la caja negra del
consumidor.
La pregunta fundamental que el marketero se hace es cmo reaccionarn los
consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podr
realizar? En el grfico 8, se muestra los estmulos de marketing y otros tipos que
entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los
estmulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y
promocin. Otros estmulos incluyen las fuerzas econmicas, tecnolgicas,
polticas y culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del
consumidor donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra
observables: seleccin de producto, seleccin de la marca, seleccin de
distribuidor, momento y monto de la compra.
El marketero quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes:
primera, las caractersticas del consumidor influyen en la forma en que l percibe
y reacciona ante los estmulo; segunda, el proceso en s afecta la conducta del
consumidor.

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Producto
Precio
Promocin
Distribucin.

Estmulos de marketing y
de otro tipo

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

Caractersticas
del consumidor

Caja negra del


consumidor

Proceso de
decisin de
compra

Seleccin de:
- Producto
- Marca
- Distribuidor

Respuestas del
consumidor.

Momento de la
Compra.
Monto de la
compra

Grfico #5a

Grfico 8
Modelo estmulo respuesta del comportamiento del consumidor

6.3. Caractersticas Que


Consumidor Final

Afectan

el

Comportamiento

del

Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores.


Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. En el
grfico 9 se podr apreciar los factores aludidos.

6.3.1. Factores culturales


Dentro de ello tenemos la cultura, la subcultura y clase social.
-

Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los
smbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de
nuestras creencias religiosas, etc.

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53

- Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la
hermandad del Seor de los Milagros. Tambin es necesario mencionar
que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto
de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club
Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.
- Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No est
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como
una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras
variables.

Cultural

Sociales
Cultura
Grupo de
referencia

Subcultura

Familia

Personales
Edad y etapa
del ciclo de
vida.
Ocupacin
Situacin
econmica

Clase social

Psicolgicas
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje

Papeles y
estatus

Estilo de vida

Comprador
Creencias y
actitudes

Personalidad
Grfico 9
y concepto
Factores que influyen
en la conducta del comprador
propio

6.3.2. Factores sociales


Incluye grupos pequeos, la familia, papeles y estatus sociales del consumidor.
- Grupos
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeos.
Grupos de pertenencia
Aqul que tiene una influencia directa, y a los que una persona
pertenece; por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el
caso peruano: las barras bravas

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54

Grupos de referencia
Sirven como punto de comparacin directa o indirecta para moldear
las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros
trminos, un jugador de ftbol de las divisiones menores quisiera
jugar algn da en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por
el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este ltimo caso
se presenta el de los Lderes de Opinin que es un miembro de un
grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras caractersticas especiales
ejerce una
influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los lderes
de opinin para sus productos y dirigir las actividades de marketing
hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
- Familia
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es considerada la organizacin
de compra ms importante de la sociedad. La participacin del esposo
esposa vara ampliamente segn la categora de producto y la etapa del
proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Per la
pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra ms libre de
expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe
tener muy en cuenta esta situacin para poder influir en ella. Los jvenes
tambin ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda
o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informticos.
- Papeles y estatus
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice
segn las personas que la rodean. Por esta razn, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec,
uno hace el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que
refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las
personas comprarn un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.

6.3.3.

Factores personales
Dentro de sta tenemos la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupacin, su situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio.
- Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los
jvenes les gusta escuchar msica estridente con gran cantidad de bajos y
agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida
que van pasando los aos dejan de lado ese tipo de msica y
probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin hijos,
casados con hijos pequeos, casados con hijos en edad escolar, parejas
de convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero
tiene que estudiar muy bien en qu etapa del ciclo de vida se encuentra su
comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

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55

- Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construccin civil se alimenta bsicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
- Situacin econmica
Los ingresos y la situacin econmica de una persona influye en la seleccin
de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al
ingreso de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los
indicadores econmicos.
- Estilo de vida
Es el Patrn de vida El estilo de vida captura algo ms que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el
mundo de una persona, expresado en trminos de sus actividades,
intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreacin) y Opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase
social y ocupacin podra tener distintos estilos de vida; por .ejemplo, en el
mundo hicieron su aparicin los Yuppies que son ejecutivos jvenes
egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan
altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de
conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten
y calzan slo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada
espirituales. Son consumidores de tecnologa, compran el ltimo modelo
de celular, el ltimo palm pilot, el ipod ms potente, etc.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de caf suelen ser
muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeteras buscan atraer clientes
mediante la creacin de entornos en los que la gente puede relajarse y
socializar mientras toman un caf.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa bsica del
concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos, por esta razn
mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra
de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educacin, su modernidad, etc.

6.3.4. Factores psicolgicos


En las decisiones de compra de una persona tambin influyen cuatro factores
psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y
actitudes.
- Motivacin
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos
recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a
las necesidades, concretamente al tema de la jerarqua de necesidades de
Maslow.
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56

Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso


que la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas
psicolgicas que moldean su conducta. Segn Freud, las personas reprimen
muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni
se controlan perfectamente, emergen en los sueos, en las palabras
involuntarias, los comportamientos neurticos y obsesivos, en ltima instancia
en la psicosis; por ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso
equipo de sonido para automvil podra describir su motivo como un amante
de la msica, pero un anlisis ms profundo podra indicar que la compra est
relacionada para impresionar a otros; no obstante, a un anlisis mucho ms
profundo an podra estar comprando el equipo para sentirse ms joven.
- Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
informacin para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente
puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a causa de
tres procesos:
Atencin selectiva
La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la
informacin a la que estn expuestas. Es decir, solo presta
atencin a las cosas que le interesa.
Distorsin selectiva
La tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo
que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un
equipo de sonido SONY , podra escuchar al vendedor algunos
puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por
SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar
a la conclusin de que SONY es mejor marca.
Retencin selectiva
La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea; por
ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las
cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra
marca.

6.3.5. Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.
Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es
probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la
experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo
que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo
el usar ese producto.

6.3.6. Creencia y actitudes


- Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las personas
que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos
pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difcil que
cambie de parecer.
- Actitudes
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57

Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente


favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las
actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste
o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar
un perfume francs porque son los ms finos del mundo.

6.4. El Proceso de Decisin del Comprador


En el grfico 10, se podr apreciar el proceso de decisin del comprador.

Reconocimiento

de la
necesidad

Bsqueda
de
informacin

Evaluacin
de
alternativas

Decisin
de
compra

Conducta
posterior a
la compra

Grfico 10
Proceso de decisin del comprador

6.4.1. Reconocimiento de la necesidad


El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o
una necesidad.

6.4.2. Bsqueda de informacin


Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. El consumidor
puede buscar informacin de varias fuentes:
- Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos.
- Fuentes
comerciales:
Publicidad,
vendedores,
concesionarios,
empaques, exhibiciones.
- Fuentes pblicas: Medios de comunicacin masivos, organizaciones
calificadoras para consumidores.

6.4.3. Evaluacin de alternativas


Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluacin. Depende de la situacin
de compra especfica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran
por impulso; otros compran por intuicin. Aqu, lo importante es que el marketero
debe saber cmo se efecta la evaluacin de alternativas.

6.4.4. Decisin de compra


En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
embargo, hay dos factores que podran interponerse entre la intencin y la
decisin de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en
el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy
cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situacin
inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situacin
totalmente inesperada que podran alterar la situacin de compra.
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6.4.5. Conducta posterior a la compra


Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor despus de adquirir y usar el
producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancias cognoscitiva que est
definida como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la
compra, ya que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las
desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la
marca que no compraron.

6.5. Los insights del consumidor, el mercado, el consumidor y


su comportamiento
El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e
investigacin de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la
rentabilidad y la innovacin obligan a que la empresa que est detrs de la marca
entienda cmo conectar psicolgicamente sus productos y servicios con la
gente real.
El insight es difcil de definir y explicar. Hay un momento de ah..j que es un
flash repentino de claridad y conviccin que conecta diferentes grupos de
asociaciones que llevan a una solucin que no era antes clara.
Condiciones para que el insight sea til:
- Los insights sobre cmo se comporta el consumidor solo son tiles si se
relacionan con la marca y con el futuro.
- El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es
relevante para la marca y si tiene que ver con la direccin hacia la que se
11
est moviendo el consumidor.

Grfico 11
Condiciones para que el insight sea til
11

Juan Luis Isaza, Piscologa del Consumidor, Universidad Pontificia Bolivariana 2007

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59

6.6. Posicionamiento
-

Posicionamiento del producto


Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con
los productos de la competencia. Ejemplos: Toyota Tercel es econmico;
Mercedes Benz es lujo; Audi es alta performance; Volvo es seguridad.

Identificacin de Ventajas competitivas


La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y
procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En
la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a
12
los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva.

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CASO APLICATIVO:
Despus de ledo el caso que se te presenta, responde las preguntas que se te
plantean posteriormente.
El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que ms de la mitad de la
poblacin consume este producto. Adems, en los ltimos aos la produccin de
cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido.
A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca haba
alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la
ltima medicin realizada por la investigadora de mercados CCR.
Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a nivel
nacional. Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del grupo
cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusquea) y de la Compaa
Cervecera Ambev Per SAC (Brahma). Franca se presenta como una cerveza de
calidad, elaborada con los mejores insumos, la ms novedosa tecnologa y
tradicional en cuanto a su proceso de elaboracin se posiciona como una cerveza de
calidad, pero de precio accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: calidad al
precio justo, comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente conocidos
como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como
supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza
organiza. Entre estos ltimos se ubican eventos de gastronoma, conciertos, carreras
de automviles, etc. Pretende generar una actitud positiva en tanto se asocie con los
estmulos presentados en relacin a lo peruano, y al orgullo de calidad internacional.
Franca trata de promover y exaltar la identidad del peruano progresista de estratos
medios y bajos, aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y
lograr sus objetivos. As, Franca se convierte en orgullo peruano, progreso, espritu
emprendedor, sabor peruano y calidad, en parte relacionado con el origen de sus
13
fundadores: la familia Aaos.
Preguntas:
Explique qu necesidades puede satisfacer Franca
Identifique las caractersticas que afectan al consumidor de Franca
De qu tipo de compra se trata?
Analice el proceso de decisin de compra para el caso

12

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
13
Pontificia Universidad Catolica del Peru. El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca

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Resumen
Actualmente, el entorno cambia muy rpidamente y se torna cada vez ms

complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan ms


y mejor informacin que les ayude a tomar decisiones eficaces y
oportunas.
El proceso de investigacin de mercados cuenta con cuatro pasos

claramente definidos:
o Definir el problema y los objetivos de la investigacin.
o Desarrollar el plan de investigacin
o Implementar del plan de investigacin.
o Interpretar e informar de los resultados.
o La eleccin adecuada de la muestra es la manera de garantizar la
investigacin de mercado
Entender la conducta de los compradores es una de las tareas ms difciles que

enfrenta todo marketero.


Adelantarse en la identificacin de las necesidades del consumidor es la clave del

xito.
El consumidor est fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,

personales, psicolgicos.
Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen ms bsico de los deseos y

conductas de una persona.


Todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales.
Uno de los puntos principales referente a los factores personales es el relacionado

al estilo de vida y en especial el AIO. Actividades, Intereses y Opiniones.


Somos lo que tenemos es una premia bsica del concepto propio de las

personas.
Dada la gran cantidad de informacin que un consumidor recibe en cada instante,

se debe trabajar a nivel de percepcin de stos.

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UNIDAD DE
APRENDIZAJE

4
La Mezcla de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creacin,
desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, as como cada una de las siguientes
variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificacin y nivel del producto,
estrategias de fijacin de precios y los canales de distribucin que usa la empresa para el
producto escogido.

TEMA 7
7.1.

Productos

7.2.

Ciclo de vida del producto

7.3.

Niveles de productos

7.4.

Clasificaciones de productos

7.5.

Decisiones individuales de producto

7.6.

Fundamentos de branding

7.7.

Marketing de servicios

ACTIVIDADES

Analizan un producto especfico y describen los tres niveles de producto.


Proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada.

TEMA 8
8.1.

Desarrollo de nuevos productos

ACTIVIDADES

Elaboran ejemplos y preguntas de comprobacin dirigidos a los alumnos.

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TEMA 9
9.1. Decisiones de fijacin de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijacin de precios
ACTIVIDADES PROPUESTAS

Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos

TEMA 10
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribucin
10.3. Canales de distribucin
10.4. Beneficios de los canales de distribucin
10.5. Funciones de los canales de distribucin
10.6. Etapas de los canales de distribucin
10.7. Tipos de distribucin

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Los alumnos disean canales de distribucin para la introduccin de un producto


en el mercado

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7.1. Qu es un Producto?
Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo
concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro
de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos
de los consumidores.

Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.

Servicio
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
14
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.

7.2. Niveles de Producto


Los niveles de producto se muestran en el grfico 12 y se pueden distinguir tres:

7.2.1. Producto central


Es el nivel ms bsico. Contesta la pregunta: Qu est adquiriendo realmente el
comprador? En el grfico 12, se podr apreciar que el producto central est en el
centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un
problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o
servicio; ejemplo, cuando una mujer compra un lpiz de labios adquiere mucho
ms que color para sus labios, posiblemente, est comprando sensualidad,
moda, etc.

7.2.2. Producto real


Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripcin del producto y
pueden tener hasta cinco caractersticas: un nivel de calidad, funciones, diseo,
marca y un empaque; ejemplo, una cmara de video SONY es un producto real.
Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y dems atributos se han
combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma
cmoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

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PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

CALIDAD
MARCA
EMPAQUE
DISEO

BENEFICIO
CENTRAL

ENTREGA
GARANTA
SERVICIO
INSTALACIN
MANTENIMIENTO
CAPACITACIN
FINANCIAMIENTO
POST VENTA

Grfico 12
Tres niveles de producto
14 Lovelock,

Christopher, Administracin de Servicios. Pearson Educacin. Mxico 2004. Primera

edicin.

7.2.3. Producto aumentado


Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto
central y real; por ejemplo, garanta por defectos de fabricacin, entrega puntual y
sin costo, servicio de reparacin etc.

7.3. Ciclo de Vida del Producto

Grfico 13

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7.4. Clasificaciones de los Productos


Los productos pueden ser clasificados, segn el mercado al que se dirigen, en
dos: los productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere
para su uso personal) y los productos industriales (que son los comprados por
personas sea naturales o jurdicas para un procesamiento posterior o para usarse
en la conduccin de un negocio).

7.4.1. Productos de consumo


Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes:
A. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mnimo de comparacin.
Ejemplo: dulces, jabones, peridicos.
B. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener informacin y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domsticos grandes etc.
C. Productos de especialidad
Son los que tienen caractersticas nicas o identificacin de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.
Ejemplos: equipo de msica para automviles, ropa de diseador, etc.
D. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que
conoce, normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios
funerarios a futuro.

7.4.2. Productos industriales


Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un
negocio. Por tanto, la distincin entre un producto consumo y un producto
industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto.
A.

Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.

B.

Bienes de capital
Son productos que ayudan en la produccin o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.

C.

Insumos y servicios
Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbn,
papel, lpices) y artculos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas).

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68

Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin


(limpieza de ventanas, reparacin de computadoras).

7.5. Decisiones Individuales de Producto


En el grfico 14 se muestran las decisiones importantes durante el desarrollo, y
marketing de productos y servicios individuales.
A. Atributos del
producto

B. Asignacin
de marca

D. Etiquetado

C. Empaque

E. Servicios de
apoyo al
producto

Grfico 14
Decisiones individuales de producto

7.5.1. Atributos del producto


El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto
como calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Calidad del producto


Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero.
Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.

Nivel de Calidad
Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para
desempear sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se
considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE
sobre otras marcas SONY, PIONNER.

Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos

Caractersticas
Un producto se puede ofrecer con caractersticas variables. El punto de
partida es el modelo austero sin ningn extra.

Estilo y diseo de los productos


Otra forma de aadir valor para el cliente es elaborar productos con diseo
y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseo
va ms all de lo superficial va hasta el producto mismo.

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7.5.2. Asignacin de marca


La marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de
estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de
los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la
asignacin de marcas puede aadir valor a un producto; por ejemplo, piense en
un momento que una persona compra un auto de lujo, que cueste como un
auto de lujo y que no tenga marca.
La asignacin de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones
difciles. En el grfico 15 se muestran las decisiones claves.

Seleccin y proteccin
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la bsqueda del
nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendr en el
consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es
importantsimo protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se
apropien del nombre.

Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
Marca del fabricante
Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo,
IBM.
Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y ste le coloca su propia marca.
Tambin se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de
tienda; por ejemplo, Arroz Wong es una marca que se vende a travs de los
supermercados Wong pero es fabricada por otra empresa.

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4.2.1. Seleccin de nombre


Seleccin y
proteccin
4.2.2. Patrocinador de la
marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
4.2.3. Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensin de lnea
Extensin de marca
Multimarcas

Grfico 15
Principales decisiones sobre asignacin de marca

Marca bajo licencia


Cuando una empresa usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron
creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de
pelculas y libros populares; por ejemplo, ropas de bebs con dibujos o sticker
de Rugrats o de Disney.
Marca conjunta
Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.

Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca. Ver grfico 16

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CATEGORA DE PRODUCTO
EXISTENTE

NUEVA

Extensin de lnea

Extensin de
marca

Cusquea Ice
Cusquea Light

Leche Gloria
Atn Gloria

EXISTENTE

NOMBRE DE MARCA
NUEVA

Multimarcas

Marcas
nuevas

Kola Real
Big Cola

Papas Pringles

Grfico 16
Cuatro estrategias de marca
Extensin de Lnea
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales de una
categora de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaos de envase.
Ejemplo: Cusquea Ice, Cusquea Light.
Extensin de Marca
Usar un nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora nueva.
Ejemplo: Leche Gloria, Atn Gloria.
Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categora de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicion su marca Big Cola a su categora de producto
gaseosas.
Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.

7.5.3

Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger fsicamente el producto y
presentarlo, sirviendo tambin como un instrumento de diferenciacin.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene
la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartn que
contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar,
identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartn corrugado).
Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y
diferenciar.

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7.5.4 Etiquetado
Es un importante instrumento de promocin de producto. Tiene como objetivos la
identificacin del producto, describe varias cosas acerca de l, quin, dnde,
cundo, qu contiene, cmo debe usarse y qu precauciones habr que tomar al
usarlo y finalmente podr promover al producto por medio de grficos atractivos.

7.5.5. Servicios de apoyo al producto


Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atencin y la satisfaccin
de los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio mdico
de atencin a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros mdicos o de
vida.

7.6. FUNDAMENTOS DE BRANDING

Proceso de gestin estratgica de una marca


Creacin del cdigo de marca (ADN)
Definicin de la arquitectura de la marca
Creacin y aplicacin de la identidad visual
Comunicacin de la marca
15
Implementacin de instrumentos de gestin de la marca

Anlisis Estratgico de de la Marca


Anlisis de Clientes
Anlisis Competitivo
Autoanlisis
- Tendencias
- Imagen / Identidad de la Marca
- Imagen actual de la Marca
- Fortalezas , Estrategias
- Herencia de la Marca
- Motivacin
- Vulnerabilidades
- Fuerzas capacidades
- Necesidades no cubiertas
- Valores Organizativos
- Segmentacin

Sistema de Identidad de Marca ADN

Extendida
Ncleo

Marca como producto


- Alcance del pdto
- Atributos del producto
- Valor / Calidad
- Usos
- Usuarios
- Pas de Origen

Marca como organizacin


- Atributos Organizativos
- Local

Marca como persona


Marca como smbolo
- Personalidad
- Ingeniera visual
- Relaciones Marca /Cliente - Herencia de marca

Grfico 17
-

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7.7. Marketing de Servicios


Como podr apreciarse en el grfico 18 se muestran las caractersticas ms saltantes
de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de disear un
paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en s.

Intangibilidad

Inseparabilidad

Los servicios no
pueden verse
degustarse, olerse,
tocarse antes de la
compra.

Los
servicios
no
pueden separarse de
sus proveedores.

SERVICIOS
Imperdurabilidad

Variabilidad
La calidad de los
servicios depende
de quin los presta,
cundo, dnde y
cmo.

Los servicios no
pueden
almacenarse para
venderse o usarse

Grfico 18
Cuatro caractersticas de los servicios
15

David, Aker. Como Construir marcas poderosas. Mc millan, Inc 1996

Al igual que los fabricantes, las empresas de servicio usan el marketing para alcanzar
una posicin slida en el segmento de mercado donde operan; por ejemplo, Lan Per
ofrece un paquete de servicios para sus vuelos areos como e-ticket, e-boarding
pass, etc. Otras empresas son ms austeras en sus servicios, pero tiene a su favor
que sus pasajes son ms baratos que los de Lan Per.

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8.1. Estrategia Para el Desarrollo de Nuevos Productos


Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en
plena competencia. Sin embargo, no es una tarea fcil y no est exenta de riesgos
y muchos de ellos fallan por diferentes motivos.
8.1.1. Desarrollo de nuevos productos
Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El trmino nuevos productos se
refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los
productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias
actividades de investigacin y desarrollo.
En el grfico 19 se muestran los ocho pasos principales de este proceso.

A. Generacin de ideas

B. Depuracin de ideas

C. Desarrollo y prueba de
conceptos

D. Desarrollo de una estrategia


de marketing

E. Anlisis de negocios

F. Desarrollo de producto

G. Mercado de pruebas

H. Comercializacin

Grfico 19
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos

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A. Generacin de ideas
Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo
general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que
sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn las fuentes
internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigacin, participacin en ferias, exposiciones y otros. En las
fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigacin y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto xito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
B. Depuracin de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comnmente se emplean
para decidir si una idea es buena son los siguientes: El producto es realmente
til para los consumidores y para la sociedad?, Es bueno par nuestra empresa
en particular? Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
xito? Proporciona ms valor a los clientes que los productos de la
competencia? Es fcil de anunciar y de distribuir?
C. Desarrollo y prueba de concepto de producto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto y una imagen de producto. Una idea de producto un posible producto
que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado, un concepto de
producto es una versin detallada de la idea del producto nuevo expresada en
trminos que el consumidor entiende y una imagen del producto es la forma en
que los consumidores perciben un producto real o potencial. .
D. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automvil elctrico que se impulsa por celdas de
combustible no contaminante, acelera rpidamente, alcanza los 150 km/h, tiene
una autonoma de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes
conceptos:
Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.
Concepto 2: Pequeo, deportivo, costo medio atractivo para jvenes.
Concepto 3: Pequeo, prctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de
fuerte tendencia ecolgica.

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76

E. Prueba de concepto
En este punto se le pide al pblico de que d su opinin del concepto. En algunos
casos basta con una descripcin detallada en palabras, en otros casos hay que
recurrir a fotografas o a imgenes virtuales, pero lo mejor es que sea una
demostracin fsica del producto o un prototipo a escala para que el pblico lo
pueda apreciar mejor.
F. Desarrollo de una estrategia de marketing
Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeo, prctico, poco
contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecolgica; el
siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir
este automvil en el mercado.
La estrategia consta de tres partes:
- La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del
producto, a los objetivos de venta, a la participacin del mercado y a las
utilidades del primer ao.
El mercado objetivo est constituido por individuos, parejas o familias
pequeas jvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que
buscan un transporte prctico y ecolgicamente responsable.
Se posicionar como el ms econmico de operar, ms divertido de
conducir y menos contaminante que los motores de combustin
La empresa tratar de vender 100 000 unidades en el primer ao y tendr
una prdida de 15 millones de dlares. Para el segundo ao, tratar de
alcanzar los 120 000 y tendr una utilidad de 20 millones de dlares.
- La segunda parte de la declaracin de la estrategia de marketing
delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribucin y
marketing para el primer ao.
El automvil se presentar en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendr
opciones de
aire acondicionado. Se vender a un precio de $15 000 con
un descuento de 15% a
los concesionarios.
El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividir 50-50 entre
publicidad nacional y local.
Se invertir $100 000 durante el primer ao para averiguar quin est
comprando el auto y saber el nivel de satisfaccin
- La tercera parte de la declaracin de estrategia de marketing describe
las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de mezcla de marketing.
La empresa piensa capturar una participacin en el mercado total de
automviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversin de
15%. Para lograrlo
la calidad del producto debe ser alta desde el
principio e ir mejorando con el tiempo. El precio se aumentar en el
segundo y tercer ao siempre, y cuando la competencia lo permita. El
presupuesto publicitario se aumentar cada ao en 10% y la investigacin
de mercado se reducir a $60 000 por ao .

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G. Anlisis de negocios
Una vez que la direccin haya decidido cul es el concepto de producto y
estrategia del marketing que utilizar, puede evaluar el atractivo de la
propuesta como negocio. El anlisis de negocios implica una revisin de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo
con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es as, el
producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
H. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un
producto fsico. El departamento de investigacin y desarrollo crear y probar
uno o ms versiones fsicas del concepto de producto. Se buscar disear un
prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir
rpidamente dentro del presupuesto; por ejemplo, una mueca Barbie que
bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al
fabricante Mattel que durar por lo menos un ao.
I. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado ms realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el
importante gasto de una introduccin cabal; permite a la empresa probar el
producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribucin, precio, marca y empaque, as como sus niveles de
presupuesto; por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Per han
elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus
productos. De la manera cmo se venda en ese distrito pueden inferir la forma
que se comportar en todo el pas.
J. Comercializacin
El mercado de prueba proporciona a los directores la informacin que
necesitan para tomar la decisin final en cuanto a si lanzar o no el producto
nuevo. Si la empresa decide proceder con la introduccin del producto nuevo
en el mercado y su comercializacin deber tener en cuenta que enfrentar
costos elevados. La empresa deber decidir el momento; es decir, cundo
ser el momento ms adecuado, si la introduccin del producto no quitar
mercado a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco
ms o si es que la economa est un poco dbil y es mejor esperar la llegada
de tiempos mejores, dnde; en otros trminos, si se va a lanzar en un solo
lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida ser
gradual o si ser rpida, etc.

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78

9.1. Decisiones de Fijacin De Precios


El precio es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la nica variable
que da ingresos a la empresa, las dems slo generan egresos. Por esta razn, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinacin correcta, porque de
no hacerlo es muy fcil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo
que el pblico desconfa de l.

9.1.1. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

9.2. Factores a Considerar al Fijar Precios


A continuacin, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijacin de precios de una empresa. Por favor, observe el
grfico 20.
A. Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia para la
mezcla de marketing
Costos
Consideraciones
organizacionales

B. Factores externos

Decisiones
de
fijacin
de
precios

Naturaleza del mercado


y de la demanda
Competencia
Otros factores del
entorno (economa,
revendedores, etc.)

Grfico 20
Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios

9.2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijacin de


precios
Entre los factores internos que afectan a la fijacin de precios estn los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.

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79

Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen estn el reforzar el
posicionamiento; es decir, si el producto tiene una buena calidad el precio
debe ser alto para que refleje dicha calidad. Adems, se tienen otros
objetivos tales como la supervivencia de la empresa si tienen problemas
de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los consumidores; la
maximizacin de utilidades, en este caso la empresa estima la demanda
y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la mxima utilidad; o ganar en participacin de mercado
para lo cual probablemente fijan sus precios lo ms bajo posible; o tener el
liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio
ms alto con la finalidad de producir una calidad ms alta y cubrir sus
elevados costos de investigacin y desarrollo.
Estrategia de mezcla de marketing
Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones
sobre diseo de productos, distribucin y promocin para formar un
programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos
vender a travs de revendedores (lase distribuidores, mayoristas o
minoristas), se tendr que dar mrgenes para ellos lo que conlleva a la
elevacin del precio de venta.
La decisin de posicionar un producto de alta calidad implicar que el
productor tendr que cobrar un precio ms alto para cubrir la elevacin de
los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los
componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad.
Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que
tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los
costos de una empresa podran ser un elemento importante de su
estrategia para la fijacin de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los productores de bajo costo de su industria. Las
empresas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos, asimismo,
que repercutan en ventas y utilidades mayores.

9.2.3. Factores externos que afectan las decisiones sobre precios.


Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijacin de
precios estn la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos del entorno.
A. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios; el
mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores
comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de
fijar precios, la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y
la demanda del producto.

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80

B. Fijacin de precios en diferentes tipos de mercado


Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas
reconocen cuatro tipos de mercados, as tenemos los siguientes:

Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos bsicos uniformes con precio nico dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar ms porque
nadie comprara y tampoco se puede cobrar menos porque se podra
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningn comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.

Competencia monoplica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto fsico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios
que los acompaan. Los compradores ven diferencias en los productos de
los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas
Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.

Competencia oligoplica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difcil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa est pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefnica Mviles y Claro.

Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podra ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijacin de precios se maneja de forma diferente en cada caso.

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Percepciones de precio y valor del consumidor


En ltima instancia, es el consumidor quien decidir si el precio de un producto es
el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o usar el
producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor del
producto, no compraran el producto; no obstante, si perciben que el precio est por
debajo del valor del producto lo comprarn, pero el vendedor perder las
oportunidades de ganancia.
Anlisis de la relacin precio-demanda
Cada precio que la empresa podra cobrar producir un nivel de demanda distinto.
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se
muestra en la curva de demanda del grfico 21. La curva de demanda muestra el
nmero de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado, segn
los diferentes precios que podra cobrarse. En el caso normal, la demanda y el
precio tienen una relacin inversa; es decir, cuanto ms alto es el precio, ms baja
es la cantidad demandada. Si la empresa decide subir de precio de P1 a P2 la
cantidad demandada ira de Q1 a Q2.

Precio

P2

Demanda
P1

Grfico 21
Q2 demandada
Q1por periodo
Cantidad

Elasticidad de precio de la demanda


Los marketeros tambin necesitan conocer la elasticidad precio que mide la
sensibilidad de la demanda a los cambios de precio. Si la cantidad demandada
vara mucho en relacin a un pequeo cambio de precio, entonces decimos que
es elstica.
Inelasticidad de precio de la demanda
Si la cantidad demandada casi no cambia con un cambio pequeo en el precio,
decimos que la demanda es inelstica.

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A. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores


Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijacin de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones
de stos ante los movimientos de fijacin de la empresa; por ejemplo, si una
persona est considerando la compra de un DVD de marca Sony evala el precio
y el valor de Sony comparndolos contra los precios y valores de productos
comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar
sus costos en comparacin con los de sus competidores para saber si est
operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, tambin, necesita
conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.

B. Otros factores externos


Al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones econmicas tales como inflacin, recesin, tasas de
inters. Estos afectan tanto a los costos de produccin como a las percepciones
que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.

9.3. Enfoques Generales para la Fijacin de Precios


El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan
bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda.
Tal como se muestra en el grfico 22, se resumen las principales consideraciones
para la fijacin de precios. Los costos de los productos establecen un lmite inferior
para el precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del
producto establecen el lmite superior. La empresa debe considerar los precios de
los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio
entre esos dos extremos.
PRECIO
BAJO
No puede
haber
utilidades
a este
precio

PRECIO
ALTO

Costos
del
producto

Precios de los
competidores y otros
factores externos e
internos

Percepciones
de valor de los
consumidores

No puede
haber
demanda
a
este
precio

Grfico 22
Principales consideraciones para la fijacin de precios

Se examinarn los siguientes enfoques: fijacin de precios basado en los costos, fijacin de
precios basado en el valor, fijacin de precios basados en la competencia.

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83

9.3.1. Fijacin de precios basados en el costo


Este mtodo es el ms sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la
oferta, es decir del productor. Aqu el productor saca su costo y a este le suma un
margen de utilidad. Si se aprecia el grfico 23, se ver que no se tiene en cuenta al
cliente y, por consiguiente, a la demanda. Si este mtodo tiene fallas entonces Por
qu se utiliza? Porque las empresas saben con certeza cunto es el costo del
producto, pero no de la demanda; en segundo lugar porque si las empresas utilizan
este mtodo, los precios tenderan a ser similares y se minimiza la competencia por
precios y, en tercer lugar, porque es considerado ms justo tanto por los que venden
como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades
justas por su inversin, pues no se aprovechan de los compradores cuando la
demanda de stos es alta.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Grfico 23
Fijacin de precios basados en costos

9.3.2. Fijacin de precios basados en el valor


Consiste en ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a precio
justo.
Este mtodo se inicia con un anlisis de las necesidades y percepciones de valor de
los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor
percibido por el cliente. Sin embargo, la medicin del valor percibido puede ser difcil.
Si la compaa cobra ms que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirn. Jack Welch de CEO de General Elctric dice: Estamos en la dcada del
valor. Si uno no puede vender un producto de mxima calidad al mejor precio del
mundo, quedar fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles ms por menos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Grfico 24
Fijacin de precios basados en valor

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10.1. Marketing Retail


Todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o fabricante que
intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o indirectamente a los
consumidores.
70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es hacer que
el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a l en el Punto de venta.
La ejecucin en el punto de venta debe motivar al consumidor a CERRAR LA
16
COMPRA. Retail: distribuidor

10.2. La Naturaleza de Los Canales de Distribucin


Cada vez los canales de distribucin cobran ms importancia. De nada le sirve a
una empresa tener el mejor producto, el comercial ms interesante y atractivo, el
precio ms adecuado si es que el producto no est en el punto de venta cuando
es requerido por los clientes. Por esta razn, debemos estudiar profundamente
los canales de marketing. La mayor parte de los productores utiliza
intermediarios para llevar sus productos al mercado.

10.3. Canales de distribucin


Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por
el cual un producto o servicio est disponible para el consumo. Los canales no
slo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento
oportuno, en cantidad, calidad y precio adecuados sino que estimulan la
demanda por medio de las actividades de promocin que realizan las unidades
que la componen (mayoristas, minoristas, etc.).

10.4. Beneficios de los canales de distribucin


A. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la poblacin recibe por el hecho de que el comerciante
almacene en un solo espacio la produccin de diversas empresas; por
ejemplo, si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendra que realizar
16 contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de un
intermediario limita esta actividad a la mitad.
B. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparacin inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la eleccin del
artculo que se adapta mejor a sus necesidades especficas. Tambin trae
como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminucin de
los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a
las necesidades del consumidor son rpidamente eliminados del mercado.
C. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actan como una especie de almacn para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades
aquello que sabe que sus consumidores podrn necesitar, aun cuando
esta necesidad no sea inmediata.
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85

Jos Carreras, Marketing Retail, Universidad Esan


16

D. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende
tal cual los compr, sino que muchas veces tambin transforma el
producto para adaptarlo al consumidor.
Es muy importante tener en cuenta que si el producto no est disponible en el punto
de venta, el plan de marketing no tendra la oportunidad de concretarse. La razn
radica que se puede contar con una excelente campaa publicitaria, un producto o
servicio desarrollado presentes en los puntos de venta. Esto se logra con una
planificacin de la distribucin coordinada con el rea de ventas de la empresa.
Los canales de distribucin tienen una serie de principios que es necesario tener
en cuenta:
-

Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del canal de


distribucin; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que
desempean las entidades. Por ejemplo, si un minorista sale del mercado
algn otro minorista o mayorista har las funciones del que sali.
Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia adelante o
hacia atrs a lo largo del canal de distribucin, por lo que deben ser
asumidas por los dems integrantes del canal.

10.5. Funciones del canal de distribucin


Los canales cumplen las siguientes funciones:
10.5.1. Logstica
Movimiento fsico del producto a su ltimo destino. Esta funcin consiste
en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre
s y comprende las actividades de distribucin fsica del producto,
transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor
final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de
distribucin. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricacin y el momento de la compra o del uso.
10.5.2. Adecuacin de la oferta a la demanda
La distribucin comercial adecua la oferta a la demanda desde dos puntos
de vista, a travs del fraccionamiento y mediante la agrupacin.
A. Fraccionamiento
Supone la transformacin de lotes de produccin en lotes o unidades de
consumo, as se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando
el
almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades
ms pequeas, que luego venden a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a
los consumidores operar en un nivel ptimo para ellos.

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B. Agrupacin
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequea; por ejemplo, un mayorista de frutas comprar la
cosecha de melocotones a muchos pequeos agricultores y acumular
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
C. Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto
Entre los miembros del canal puede haber o no transmisin de la
propiedad de los productos segn se compre en firme, se tenga en
depsito los productos o se acte de mero agente o comisionista.
Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en
depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesin del producto acta como agente.

D. Asuncin de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa ndole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender
porque resulta muy difcil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o
porque pas de moda, etc.
E. Financiacin
Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.
F. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalacin, reparacin, asesoramiento garantas por
desperfectos, por averas, etc.
10.5.3. Reduccin del nmero de contactos
La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el
nmero de participantes. El nmero de encuentros entre productores y
consumidores es mucho ms elevado en un canal que no cuente con
intermediarios (ver grfico 26) que con intermediarios (ver grfico 26)

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR
Grfico 25
Nmero de contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9

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87

En el primer grfico se puede observar que si tres fabricantes se dirigen


directamente a tres consumidores, el nmero de contactos es 9, pero si los
fabricantes venden a travs de un intermediario el nmero de contactos
necesarios se reduce a 6. Al contrario de lo que pueda parecer, los
intermediarios, adems de facilitar los intercambios reducen el nmero de
contactos. Sin ellos, el nmero de contactos necesarios sera de F x C,
mientras que con ellos es slo F + C.
Cuando pensamos en el gran nmero de empresas productoras y
vendedoras, y en el nmero de productores existentes en el mercado, esta
funcin se hace imprescindible.

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

FABRICANTE

Grfico 26
Nmero de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6
Donde I: Intermediario

10.6. Etapas de los canales de distribucin (ver grfico 27)


Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de
canal que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que
realiza alguna funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final
es un nivel de canal.
10.6.1. Canal 1
Del fabricante o importador va al consumidor final.
Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
Llamado tambin canal de marketing directo.

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10.6.2. Canal 2
Del fabricante o importador al minorista y de ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.
Otorga crditos y controla el stock de los puntos de venta.
10.6.3. Canal 3
Del fabricante o importador a un mayorista y de l a un minorista y de
ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a
una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso
ya no tiene el control del mercado.
10.6.4. Canal 4
Del Fabricante a un distribuidor y de ste a los mayoristas, y ste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

CONSUMIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Grfico 27
Canales de marketing de consumo

10.7. Tipos de distribucin


Existen cuatro tipos de Distribucin:
10.7.1. Distribucin Intensiva
Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles del segmento del mercado a donde se dirigen (ver grfico 28). En
el grfico que se presenta se puede ver esquemticamente una gran cantidad de
puntos de venta distribuidos en toda la zona geogrfica.
Se aplica a artculos que el pblico desea comprar con frecuencia y con mnimo
esfuerzo; por ejemplo, peridicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos,
chicles, leche en tarro, etc.

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89

Mientras ms intensiva sea la distribucin, mayores ventas puede realizar a corto


plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los
principales segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto
estn continuamente a disposicin de los compradores oportunamente.
LIMA
x x x xx xxx
x x x xx xxx
x x x xx xxx

SAN JUAN DE
LURIGANCHO
xx x x xx xxxx x x xx xx
x x x x x x x x xx x x x x x x
xx x x xx xxxx x x xx xx
xx x x xx xxxx x x xx xx
xx x x xx xxxx x x xx xx
x

SANTA
ANITA
xx xxx
x x x x
x xxx
x x x x
x xxx
ATE
x x x
xx xx
xx x x
xx xx
x

Grfico 28
Distribucin intensiva
Donde x: puntos de ventas

10.7.2. Distribucin Exclusiva (ver grfico 29)


La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les
entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, slo el
representante - ningn otro - puede vender el producto; por ejemplo, relojes Rolex
slo se vende en joyera Murgua.
LIMA

SAN JUAN DE
LURIGANCHO

SANTA
ANITA

ATE

Grfico 29
Distribucin exclusiva
Donde x: puntos de ventas

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90

10.7.3. Distribucin Selectiva (ver grfico 30)


Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un
territorio o zona para que comercialicen sus productos as estn uno frente a otro.
Es una opcin intermedia entre la distribucin intensiva y la exclusiva, lo que
permite una cobertura adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por
16
ejemplo, KFC, Pizza Hut etc.

LIMA
X

SAN JUAN DE
LURIGANCHO
X

SANTA
ANITA
X

X
X

X
X

ATE
X

X
Grfico 30
Distribucin selectiva
Donde x: puntos de ventas

16

De Juan Vigaray, M.D. Comercializacin y retailing. Distribucin comercial aplicada. Pearson


educacin. S.A. Madrid 2005

10.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda


Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribucin utilizando locales, pero
tambin se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: venta
por catlogo (la tpica se da en la venta de cosmticos, lencera); por telfono
(como hacen muchas empresas para la venta de servicios informticos tipo
Speedy); por televisin (el clsico: llame ya!!!); por Internet tenemos el caso de
Amazon.com; venta del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros y en una
poca vendan lustradoras Electrolux; venta ambulante y la venta automtica por
mquinas expendedoras que nos venden desde caf hasta chocolates.

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INTRODUCCIN AL MARKETING

91

Resumen
Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una

necesidad o un deseo.
Servicio.

Actividades econmicas que crean valor y


proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares
especficos como resultado de producir un cambio deseado en
(o a favor de) el receptor del servicio.
Ejemplo: servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de
transporte

Los niveles de producto son tres: producto central, Producto

real, producto aumentado.


Los productos segn al mercado que se dirijan pueden ser de

dos tipos: de consumo o industriales.


Los productos de consumo pueden ser de conveniencia, de

compras, de especialidad, no buscados.


Las

decisiones individuales considera los atributos del


producto, la asignacin de marca, el empaque, el etiquetado y
los servicios de apoyo al producto.

Las decisiones que debe tener un marketero para asignar

marcas son seleccin de nombre, patrocinio de la marca y


estrategia de marca.
Una empresa tiene cuatro opciones estratgicas para el

manejo de la marca: extensin de lnea, extensin de marcas,


multimarcas y marcas nuevas.
Las cuatro caractersticas principales de todo servicio son

intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.


El trmino nuevos productos se refiere a productos originales,

mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas


nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades
de investigacin y proceso.
Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son

generacin de ideas, depuracin de ideas, desarrollo y prueba de


conceptos, desarrollo de una estrategia de marketing, anlisis de
negocio, desarrollo de producto, mercado de prueba y
comercializacin.
Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son fuentes

internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros


de investigacin.
Un concepto de producto es una versin detallada de la idea del
CIBERTECproducto

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nuevo expresada en trminos que el consumidor
entiende.

Una declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta; el posicionamiento planeado

92

Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio est

disponible para los consumidores. Crean utilidades de: tiempo, de lugar y de


posesin.
Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del canal de

distribucin; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempean


las entidades.
Los canales cumplen las siguientes funciones: logstica, adecuacin de la oferta a

la demanda, transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del


producto, asuncin de riesgos, financiacin., brindar servicios adicionales,
reduccin del nmero de contactos.
Existen tres tipos de Distribucin: distribucin intensiva, distribucin exclusiva, y

distribucin selectiva.

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INTRODUCCIN AL MARKETING

93

UNIDAD DE
APRENDIZAJE

5
Comunicaciones Integradas de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la Comunicacin en
el Marketing, y su evolucin tecnolgica, para la gestin de la comercializacin de bienes
y servicios.

TEMA 11
11.1. Mezcla de comunicaciones de marketing
11.2. Publicidad
11.3. Promocin de ventas
11.4. Relaciones pblicas

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Formulan propuestas de publicidad y promocin de ventas de un producto

TEMA 12
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visin de Marketing mvil

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitacin, y supervisin de


vendedores

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94

TEMA 13
13.1. Web 2.0
13.2. El social media
13.3. Estrategia de marketing en la web 2.0
13.4. Beneficios para quienes compran
13.5. Beneficios para quienes venden
13.6. reas del comercio electrnico
13.7. Realizacin del comercio electrnico

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Realizan una bsqueda por Internet de los principales ofertantes de productos y


servicios nacionales e internacionales

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INTRODUCCIN AL MARKETING

11.1

95

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

El marketing moderno exige ms que simplemente desarrollar un buen producto,


ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las empresas
tambin deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar
lo que comunican.

PUBLICIDAD

VENTAS
PERSONALES

PROMOCIN
DE VENTAS

RELACIONES
PBLICAS

MARKETING
DIRECTO

Grfico 31
Comunicaciones integradas de marketing

En el grfico 31, se podr apreciar la mezcla total de comunicaciones de


marketing de una empresa, tambin llamada mezcla de promocin, la cual consiste
en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Se desarrollar el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La
primera trata sobre publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. La
segunda versar sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se
definirn las herramientas.

Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.

Relaciones pblicas
Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa mediante
la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las ancdotas o los
sucesos desfavorables.

Ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

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Marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo
electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores especficos.

11.2. PUBLICIDAD
Tal como se muestra en el grfico 32, se presentan las principales decisiones que la
direccin de marketing debe tener en cuenta.
Decisiones de
mensaje

Establecimiento
de objetivos

Decisiones de
presupuesto

Evaluacin de la
campaa

Decisiones de
medios

Grfico 32
Principales decisiones de publicidad

11.2.1.

Objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en
recordar.

informar, persuadir,

Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se est introduciendo un producto nuevo de
producto. O tambin para sugerir usos nuevos para un producto. Tambin
se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el
producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero
deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad
de imagen y comodidad del producto nuevo.

Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo,
una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY
comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la
que mayor calidad ofrece por su dinero.

Publicidad comparativa
Buscar recordar a los clientes que podran necesitar el producto en el
futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto.
Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.

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11.2.2. Decisiones de presupuesto


Despus de determinar los objetivos publicitarios, la compaa fija su
presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Los mtodos ms
usados para fijar los presupuestos son mtodo costeable, mtodo de
porcentaje de ventas.
-

Mtodo costeable
Aqu se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede
pagar. Es empleado por las pequeas empresas al prever que no podrn
gastar en publicidad ms de lo que tienen.

Mtodo de porcentaje de ventas


Aqu se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fcil
de aplicar, pero tiene un punto en contra porque considera que las ventas
es una causa de la promocin y no como su resultado.

Mtodo de la paridad competitiva


Consiste en establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos
de los competidores.

Mtodo de tarea y objetivo


La empresa establece su presupuesto de promocin con base en lo que
quiere lograr con la promocin. Este mtodo de presupuesto, implica
definir objetivos especficos de la promocin, determinar las tareas que
deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y estimar los costos de
realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de
promocin propuesto.

11.2.3. Decisiones de mensaje


El concepto creativo sirve como gua para escoger los atractivos publicitarios
especficos que se usarn en la campaa publicitaria. Los atractivos publicitarios
deben contar con tres caractersticas. Deben ser significativos, es decir deben
destacar los beneficios que hacen al producto ms deseable o interesante para
los consumidores, deben ser crebles, por la cual los consumidores deben creer
que el producto o servicio proporcionar los beneficios prometidos, deben ser
distintivos, deben mostrar qu aspecto del producto es mejor que los de las
marcas de la competencia.

11.2.4. Decisiones de medios


Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores
meta. Los principales tipos de medio son: diarios, televisin, correo directo, radio,
revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por
ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a
color, el desempeo de automviles se aprecia mejor en la televisin, etc. En el
Per, podemos encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con
un segmento de mercado bien definido: deportes, poltica, de negocios, de
chamanes, de sexo, de chismes, de farndula, etc. Al abrir cada uno de ellos se
podr apreciar el tipo de publicidad que ah se anuncia.

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11.2.5. Evaluacin de la campaa


La evaluacin de la campaa tiene dos partes: el efecto de la comunicacin y el
efecto sobre las ventas. En la primera tenemos que ver si es que el anuncio est
comunicando bien lo que el anunciante quiere transmitir. En este caso el
anunciante puede mostrar a los consumidores si es que han entendido el
mensaje, si lo retienen y medir el cambio de actitud que origina el producto y en
segundo lugar el impacto del anuncio sobre las ventas, es decir, si es que el
anuncio tuvo influencia sobre las ventas, aunque es de reconocer que es un poco
difcil medir dicho impacto porque dicho aumento puede deberse a otros factores
y no exclusivamente por la aparicin del anuncio publicitario.

11.3. PROMOCIN DE VENTAS


Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en
el muy corto plazo; por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene
gratuitamente un maletn, o el caso de los descuentos del 50% en polos de
temporada en la semana R de Ripley.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).

11.3.1. Herramientas de promocin para consumidores


Las principales herramientas de promocin para consumidores son: muestras
gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos etc.
-

Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequea cantidad de un producto para probarlo.

Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que
dicen 10% de descuento a la presentacin del cupn.

Reembolsos en efectivo (o devoluciones)


Se parecen a los cupones slo que la reduccin en el precio ocurre
despus de la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso
puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija.

Paquetes de precio global (llamados tambin oferta con descuento


incluido)
Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un
producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la
etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos
relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente).

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Bonificaciones
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para nios. La bonificacin puede venir dentro o fuera del
producto.

Recompensas por ser cliente habitual


Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Per tenemos el caso de
puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos
afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados
por productos; o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que
van acumulando millas por cada viaje que haga y pueden canjearlos por
pasajes u otros tipos de beneficios.

Sorteos, concursos y juegos


Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o mercancas, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.

11.3.2. Herramientas de promocin comercial


La promocin comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una
marca, darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla
hacia los consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que
los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, garantas de compra o
mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos
lleguen a los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos.
Muchas de las herramientas que se utilizan para la
consumidores concursos, bonificaciones tambin
promociones comerciales. Otra opcin del fabricante es
directo con respecto al precio de lista de cada caja que se
de tiempo determinado.

promocin dirigida a
pueden utilizarse en
ofrecer un descuento
compre en un periodo

Los fabricantes pueden ofrecer mercanca gratuita, es decir cajas extras del
producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto
sabor o tamao. Tambin, pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios
gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos,
etc.

11.3.3. Herramientas de promocin industrial


Se utiliza para clientes industriales. La promocin industrial incluye muchas de
las herramientas que se utilizan en la promocin comercial y de consumidores.
Sirven para generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y
motivar a los vendedores. Seguido se mencionarn dos herramientas
adicionales: convenciones y exposiciones y los concursos.
-

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Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes
nuevos, introducir productos nuevos, vender ms a los clientes actuales, y
entregar publicaciones y material audiovisual.

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Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeo de ventas durante un periodo de tiempo
determinado, otorgndoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.

Promocin a la fuerza de ventas


Bsicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de
ventas por el desempeo alcanzado; es decir, al logro de las metas de
ventas. Este incentivo debe estar diseado tanto en el monto a dar a los
vendedores como la duracin de la promocin. Si el incentivo por el logro
de las metas es bajo, no va a dar el resultado esperado. Si la campaa
dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.

11.4. Relaciones Pblicas


Tal como se vio en la definicin: Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos
de una empresa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las ancdotas o los
sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso pases.

11.4.1. Funciones de las relaciones pblicas


-

Relaciones con la prensa o agentes de prensa


Crear y colocar informacin noticiosa en los medios para atraer la atencin
hacia una persona, producto o servicio.

Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos especficos.

Asuntos pblicos
Cultivar y mantener
nacionales.

relaciones

comunitarias,

locales,

regionales,

Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.

Relaciones con inversionistas


Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad
financiera.

Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

11.4.2. Herramientas de relaciones pblicas


-

La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones pblicas
encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus
productos o su personal.

Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

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12.1. Ventas Personales


La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promocin. Implica
una comunicacin que va en ambas direcciones y que es personal entre los
vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por telfono, conferencias
en video o en la Web. Puede ser ms eficaz que la publicidad para situaciones de
venta ms complejas.
Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a
mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a travs de
intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo;
es decir, a un marketing ms dirigido, ms personalizado en un intento por llegar
de forma ms eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones
ms fuertes, ms personales y de uno a uno.

12.1.1 Administracin de la fuerza de ventas


Es el anlisis, plantacin, implementacin y control de las actividades de la fuerza
de venta. Incluye el establecer y el disear una estrategia para la fuerza de
ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el
evaluar a los vendedores de la empresa.

DISEO DE LA
ESTRATEGIA Y
ESTRUCTURA
DE LA FUERZA
DE VENTAS

COMPENSACIN
DE
VENDEDORES

RECLUTAMIENTO
Y SELECCIN DE
VENDEDORES

SUPERVISIN
DE
VENDEDORES

CAPACITACIN
DE
VENDEDORES

EVALUACIN DE
VENDEDORES

Grafico 33
Principales decisiones relacionadas con la administracin de la fuerza de ventas

A. Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas


Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia
y diseo de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar
la fuerza de ventas y el tamao de la fuerza de ventas entre otros
aspectos.
Estructura de la fuerza de ventas

Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas


para atender su mercado. Se explicarn los tres tipos principales:

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102

Estructura de la fuerza de ventas territorial


Organizacin de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a
un territorio geogrfico exclusivo en el que el vendedor maneja
toda la lnea de productos de la empresa; por ejemplo, los
vendedores de la cervecera Backus (Cristal) estn asignados a
una determinada rea geogrfica ofreciendo no slo cerveza
Cristal sino todos los productos que Backus elabora, tales como
Guaran, Viva Backus, etc.
Estructura de la fuerza de ventas por producto
Organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores
se especializan en vender solo una porcin de los productos o
lneas de la empresa; por ejemplo, Nipro es un fabricante de
productos mdicos: incubadoras, sillones dentales, lmparas
para salas de operaciones, electrocardigrafos, tomgrafos,
equipos de rayos X; sin embargo, dada la alta especializacin
que se requiere para vender estos productos, los vendedores
se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la lnea
aun cuando los clientes sean los mismos.
Estructura de la fuerza de ventas por clientes
Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se
especializan en vender nicamente a ciertos clientes; por
ejemplo, IBM destina un solo vendedor (ejecutivo de cliente
segn el trmino de IBM) a atender a un cliente grande. Este
ejecutivo de cliente se convierte en un experto en atender a
dicho cliente; cuando a ste se le presenta un problema, el
ejecutivo de cliente rene a una serie de expertos para que lo
ayuden a resolverlo.
Tamao de la fuerza de ventas

Una vez que la empresa ha determinado su estructura, est en


condiciones de considerar el tamao de la fuerza de ventas; es
decir, en la cantidad de vendedores que debe tener el equipo de
ventas.
El tamao est ntimamente relacionado con la carga de trabajo a
realizar; es decir, si la empresa quiere atacar a nuevos mercados,
atender a clientes nuevos, mantener relaciones con los clientes
actuales, profundizarlas, la frecuencia de visitas, el tiempo que
toma el desplazamiento para visitar a los clientes, etc.
B. Reclutamiento y seleccin de vendedores
La diferencia entre el desempeo de un vendedor promedio y de un
vendedor destacado puede ser considerable; por esta razn, el
reclutamiento de vendedores es vital. Los vendedores buenos tienen
mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en s mismos y
compromiso con su trabajo. Estn comprometidos con las ventas como
forma de vida y tienen una marcada orientacin hacia los clientes.
Una vez que la direccin ha decidido qu caractersticas requiere, debe
reclutar a los vendedores. El departamento de recursos humanos busca
solicitantes por medio de la peticin de nombres a los vendedores

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103

existentes, el uso de agencias de empleos, la colocacin de avisos


clasificados, etc.
El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa
deber escoger a los mejores. El procedimiento de seleccin puede variar
desde una sola entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas.
Deben analizarse las habilidades analticas y de organizacin, capacidad
para trabajar en equipo.
C. Capacitacin de vendedores
Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte
de los programas inician con una descripcin de la historia y los objetivos
de la empresa, de su organizacin, de su estructura financiera, e
instalaciones y de sus principales productos y mercados, as como el
proceso de fabricacin de los productos. Un aspecto fundamental en la
capacitacin se refiere a las tcnicas de ventas: sondeo, objeciones y
cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
D. Compensacin de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensacin atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensacin se compone de varios
factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones.
La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable que podran ser comisiones basadas en el
desempeo de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de
movilidad, gastos de representacin, etc.
La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales
como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc.
La empresa debe disear la combinacin de estos factores ms adecuada
para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales
de los vendedores.

E. Supervisin de los vendedores


Mediante la supervisin, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas
para que hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los
vendedores identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas
para las visitas, cunto tiempo deben dedicarle, el nmero de visitas a
realizar, etc.
Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la
que se programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes;
Anlisis de tiempo y obligaciones en la que se detallan con precisin el
tiempo gastado en la toma de contacto con el cliente, el viaje realizado
para atender al cliente, etc. Cuota de ventas, que es el estndar que
establece cunto deben vender los vendedores y cmo deben dividirse las
ventas entre los productos de la empresa.
F.

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Evaluacin de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de
varias formas. La fuente ms importante es el informe de ventas, que
incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a
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104

ms largo plazo para el territorio. Adems, los vendedores anotan sus


actividades que han realizado en sus informes de visitas y entregan sus
informes de gastos para que les reembolsen parcial o totalmente.
Con base en los diversos informes de ventas y en otra informacin, la
direccin de ventas evala a los miembros de la fuerza de ventas. La
direccin evala a los vendedores con base a su capacidad para planear
su trabajo y ejecutar su plan. La evaluacin formal obliga a la direccin a
crear y a comunicar normas claras para juzgar el desempeo. Tambin,
proporciona a los vendedores una retroalimentacin constructiva y los
motiva para mejorar su desempeo.

12.2. Marketing Directo


El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata
y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo
se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a
uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos o incluso compradores individuales.

12.2.1. BTL (Below the The Line)


La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below TheLine) es una tcnica
de marketing consistente en utilizar formas de comunicacin dirigidas a
segmentos especficos para la promocin de bienes o servicios mediante
acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y
oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para comunicar
mensajes.
Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones pblicas
promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para
provocar un acercamiento de las marcas a segmentos especficos del universo
de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campaas de
ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente
masivos, tales como televisin, radio, prensa, revistas, exteriores, cine.
Actualmente, se est presentando un desarrollo acelerado de las tcnicas BTL
por la saturacin de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca
una mayor dificultad para alcanzar el pblico deseado en una campaa de
17
comunicacin de marketing.

12.2.2. Formas de marketing directo


Las principales formas del marketing directo se muestran en el grfico 34
incluyen las ventas personales, marketing telefnico, marketing por correo
directo, marketing por catlogo, marketing de respuesta directa por la televisin,
marketing en lnea.

17

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Gua de certificacin Medios no Tradicionales. www.weblibrosgratis.com

Marketing
Telefnico

Ventas
personales

Respuesta
directa por tv

Marketing
en lnea

Correo
directo

Clientes y
Prospectos

Marketing
por
catlogo

Grfico 34
Formas de marketing directo

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Marketing por catlogo


Marketing directo mediante catlogos impresos, en video o electrnico que
se envan por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se
presenta on line. Cada vez ms catlogos impresos se estn volviendo
electrnicos, pero no significa que se hayan extinguido los impresos; por
ejemplo, podemos apreciar que los sbados vienen en el encarte de El
Comercio catlogos de la principales tiendas por departamentos
publicitando sus productos, tambin se aprecia catlogos de cosmticos y
de bisutera que circulan en todos los crculos sociales.

Marketing por correo directo


Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una
persona en un domicilio especfico. Este mtodo es idneo para la
comunicacin directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del
mercado meta, es flexible y permite medir fcilmente los resultados. Dentro
de las formas que ms se emplean en el correo directo podemos
mencionar el fax y el correo electrnico (on line). Sobre este ltimo
mtodo, hace que se entreguen el correo muy rpidamente, pero tambin
ha trado el problema de los correos chatarra o spam, es decir se enva
mensajes a aquellas personas que no tienen ningn inters en l.

Ventas personales
Ya tratado desde el punto 1 de este tema.

Marketing telefnico
Utilizar el telfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por telfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los nmeros 0 800 de entrada, sirven para
recibir pedidos generados por anuncios en televisin, radios y otros
medios. Tambin podr apreciarse que existen algunos servicios que se
han agregado al marketing telefnico tales como las consultas de
horscopo, telefotos, o sorteos.

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Marketing de respuesta directa por televisin


Consiste en que una empresa anuncia por la televisin en pautas de 60 a
120 segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y
proporcionan a los clientes un nmero telefnico sin costo con lo que se
pueden hacer los pedidos respectivos. Tambin hay programas
publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.

Marketing en lnea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners
o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones,
regalos, cupones electrnicos, etc.

12.3. Una Visin del Marketing Mvil


Marketing-Mvil es una avanzada plataforma online para crear y gestionar
acciones de marketing mvil orientadas al envo de sms, permite crear o importar
una base de datos propia, segmentndola segn diferentes criterios. En Amrica
Latina, actualmente, existen cerca de 400 millones de lneas de telefona
celular; que convierten a la mensajera instantnea y las llamadas
automatizadas en medios atractivos para que las empresas puedan interactuar
interna y externamente con todos sus clientes, empleados y proveedores

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13.1. WEB 2.0


Es una Web ms colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creacin de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleracin (ms rpido), una mayor potencia (ms fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta informacin. Centra su poder en el contagio
exponencial a travs de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una informacin lo
ms sencilla y rpidamente posible.

13.2. Social Media


Son plataformas de publicacin de contenido donde el consumidor juega el papel de:
- Emisor
- Receptor
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma
nica y personalizada, son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse
aceptando las reglas del juego. Dos principios fundamentales:
- El usuario es el centro
- El contenido es el rey
Herramientas:

Blogs
Microbloging
Podcast (creacin de un canal con archivos)
Redes sociales, etc.

Caso IKEA Business


surgi para promocionar su nuevo servicio dirigido al pblico
empresarial mediante mobiliario de oficina, han creado una red social para empresarios.
La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros
19
emprendedores, ofrece un gran nmero de servicios, etc

13.3. Estrategia de Marketing en la Web 2.0


Internet est revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con
proveedores y clientes, la creacin de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el
proceso; en otras palabras, est revolucionando el marketing.
El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la
entidad/empresa en la red.Es el eslabn entre la marca corporativa y los usuarios, Su
funcin consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y
ms en concreto, es la persona que se relaciona directamente con el
cliente/usuario y defiende sus derechos legtimos, sus opciones dentro de la
comunidad y sus intereses.
13.3.1. Negocios

electrnicos, comercio electrnico y marketing


electrnico en la era Internet

Negocio electrnico (E-business)


Uso de plataformas electrnicas intranets, extranets e Internet para
operar un negocio. Incluye todos los intercambios de informacin basados
en la electrnica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes.

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Comercio electrnico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrnicos,
primordialmente por Internet. El comercio electrnico incluye la venta
electrnica (e-marketing) y la compra electrnica. Los mercados
electrnicos son espacios de mercados no mercados fsicos, en los que
las empresas ofrecen sus productos y servicios en lnea, y los
compradores buscan informacin, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crdito u otros medios de
pago electrnico.
Marketing electrnico (E-marketing)
Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y
vender productos y servicios por Internet; por ejemplo, Amazon.com y
Dell.com realizan e-marketing en sus websites.

13.4. Beneficios para Quienes Compran


Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:

- Comodidad
Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.

- Fcil y privado
Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trmite ni a los vendedores

- Mayor acceso a productos y mayor surtido


Los cibercomercios al no estar limitados a los espacios fsicos pueden ofrecer un
surtido casi ilimitado.
19
20

Jos Mara Martnez, www.animatu.com


Chema Martnez-Priego, www.simdalom.com/blog

- Brinda informacin comparativa acerca de las empresas, productos y


competidores.

- Son interactivas e inmediatas


Los compradores pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la
configuracin exacta de informacin, de productos, o servicios que desean, y
luego hacer un pedido o bajar la informacin de inmediato.

13.5. Beneficios para Quienes Venden


Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:

- Sirven para cultivar relaciones con los clientes


Gracias a su naturaleza interactiva de uno a uno, las empresas pueden conocer
mejor las necesidades y deseos de los clientes.

Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios
que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los
proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese
ahorro a los clientes reduciendo los precios.

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- Tiene mayor flexibilidad


Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas.
Un catlogo en lnea se puede modificar en cuanto al stock, precios, en fin, todo
tipo de promocin que haga ms atractivo el producto.

13.6. reas del Comercio Electrnico


En el grfico 35 se muestra las cuatro reas existentes: B2C (empresa a consumidor),
B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a
empresa)

- B2C ( business to consumer o empresa a consumidor)


Venta en lnea de bienes y servicios a lo consumidores finales. Por internet se
puede comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial
tenemos a la ms grande: Amazon.com y en el Per tenemos a Rosatel, Wong
en lnea, etc.

- B2B ( Business to business o empresa a empresa)


Venta en lnea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones estn
usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catlogos en lnea de
productos, sitios de trueque y otros recursos en lnea para llegar a nuevos
clientes, atender ms eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la
compra y mejores precios.
Casi todas las compaas que venden mediante B2B ofrecen informacin de
productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en lnea; por
ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el
website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende,
solicitar informacin sobre ventas e interactuar con los representantes de la
empresa.

Dirigido a los
consumidores

Iniciado por la
empresa

Iniciado por el
consumidor

Dirigido a las
empresas

B2C
(EMPRESA A CONSUMIDOR)

B2B
(EMPRESA A EMPRESA)

C2C
(CONSUMIDOR A
CONSUMIDOR)

C2B
(CONSUMIDOR A EMPRESA)

Grfico 35
reas del comercio electrnico
Una buena parte del comercio electrnico B2B se efecta en redes comerciales
abiertas: enormes espacios de mercado electrnico en los que los compradores y

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110

vendedores B2B se encuentran en lnea, comparten informacin y efectan


transacciones en forma eficiente; por ejemplo, MedicalEquipNet acta como mercado
electrnico de equipo mdico en el que las empresas, consultorios y hospitales
pueden comprar, vender o subastar equipos mdicos nuevos, usados, repotenciados
o excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir
ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiamientos, embarque, reparacin
o instalacin de equipo mdico.

C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor)


Intercambio en lnea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet
ofrece constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o
intercambiar bienes o informacin directamente con otros consumidores; por
ejemplo, eBay, Auction y otros sitios de subasta ofrecen espacios de mercados
populares para exhibir y vender desde obras de arte hasta computadoras. En el
2001, eBay tuvo 30 millones de usuarios y efectu transacciones por ms de 5
000 millones de dlares.

C2B (Consumer to business o consumidor a empresa)


Compraventa en lnea en la que los consumidores buscan empresas que venden,
se enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los
trminos de la transaccin. Gracias a Internet, para los consumidores se ha
vuelto ms fcil el contacto y la comunicacin con las empresas. Ahora casi
todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias y
preguntas a travs de sus sitios Web. Adems, en vez de esperar que las
empresas les enven catlogos u otra informacin, los consumidores pueden
buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras. .
Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las
empresas en lugar que stas las controlen. Hay algunas empresas que estn a la
espera de la contraoferta que los clientes puedan realizar.

13.7. Realizacin del Comercio Electrnico


Podemos ver que existen tres tipos que a continuacin se detallan:

13.7.1.

Comerciantes con slo distribucin fsica

Ver el grfico 36 Como podr apreciarse, es el que usualmente emplean las


empresas que no emplean el comercio electrnico en ninguna de sus formas. Es
el tipo de distribucin que se ha explicado en la semana 11.

Vendedor

Canales por
tienda fsica

Consumidor

Grfico 36
Comerciantes con slo distribucin fsica

13.7.2. Comerciantes solo de clic


Son las llamadas punto com, que operan nicamente en lnea, sin presencia de
instalaciones fsicas en el mercado.

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INTRODUCCIN AL MARKETING

Vendedor

111

Canales por comercio


electrnico

Consumidor

Grfico 37
Comerciantes slo de clic
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamao. Los
minoristas electrnicos puntocom venden productos y servicios directamente a
los consumidores finales a travs de Internet. La ms conocida es: Amazon.com.

13.7.3. Comerciantes de clicks e instalaciones fsicas


Empresas tradicionales que han aadido e-marketing a sus operaciones.

Canales por tienda


fsica
Consumidor

Vendedor

Canales por comercio


electrnico

Grfico 38
Comerciantes de clicks y distribucin fsica
En el grfico 38 se podr apreciar que ambos mtodos funcionan en forma
paralela. En el caso del Per, podemos ver que hay empresas que han
comenzado a operar de esta forma. Wong tiene sus supermercados y tambin
venden bajo un sistema por internet; otro caso es el de Rosatel, Saga, etc.

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112

Resumen
La mezcla total de comunicaciones

de marketing o mezcla de promocin,


consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo.

Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y comparar. El mensaje

publicitario debe ser significativo, creble y distintivo. El anunciante debe


escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar
eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son
diarios, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet.
La promocin de ventas consiste en dar incentivos que fomentan la compra o

la venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los
compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas
(promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las
principales herramientas de promocin para consumidores son muestras
gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos.
Las relaciones pblicas consisten en cultivar buenas relaciones con los

pblicos diversos de una empresa mediante la obtencin de publicidad


favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de los rumores, las ancdotas o los sucesos desfavorables. Cumple
las siguientes funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a
los productos, atender asuntos pblicos, propiciar cabildeos, relacionarse con
inversionistas, etc.
El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un

proceso que consta de disear la estrategia y la estructura de la fuerza de


ventas, reclutar y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores,
compensar adecuadamente, supervisar y evaluarlos.
Al disear la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser

territoriales, por producto o por cliente.


El tamao de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar.
La capacitacin es un aspecto fundamental en la preparacin de un vendedor,

puesto que ste debe estar lo mejor preparado posible, desde la poltica de la
empresa hasta el proceso productivo.
Una adecuada compensacin es importante porque el vendedor se sentir

incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan
atractivo de comisiones y pagos para ellos.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta


inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.

CARRERAS
ElPROFESIONALES
marketing directo

se vale de la ayuda de base de datos detalladasCIBERTEC


para poder
adaptar sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos
definidos.

INTRODUCCIN AL MARKETING

113

Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer

negocios.
El e-business es el uso de plataformas electrnicas (intra, extra e internet)

para operar u negocio. Incluye todos los intercambios de informacin dentro


de la empresa o entre la empresa y sus clientes.
El e-marketing es el lado de la venta electrnica del comercio electrnico.
Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fcil,

privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la informacin


comparativa.
Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan

relaciones con los clientes, reduccin de costos, mayor rapidez y eficiencia en


el proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes
constantes a sus ofertas y programas.
Los dominios del comercio electrnico son B2C (Business to consumer), B2B

(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to


business)
La realizacin del comercio electrnico se da a travs de empresas de solo

clic o empresas de comercio de distribucin fsica y de clic.

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