PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN

MARKETING DIGITAL
UNIDAD Nº I

MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL.

www.iplacex.cl
 SEMANA 1

Introducción

De seguro ya habrás escuchado, visto o leído muchas veces, de que los medios
tradicionales y el marketing en ellos, ya no representan algo tan certero o preciso, de
seguro también escuchaste que los medios tradicionales estaban generalmente
monopolizados y que solo un puñado de empresas podía promocionar en ellos, por lo
altísimo de la inversión. El escenario para las organizaciones que hacen esfuerzos
comunicacionales y de publicidad cambió, las tecnologías de la información, el internet
y las plataformas digitales nos han vuelto otro tipo de consumidores y producto de ello
todo cambió, hoy como consumidores no nos basta con lo tradicional, con lo
establecido, con lo oficial, exigimos mucho más y nos conformamos no con poco, nos
mueven nuevos principios de consumo.

En la actualidad son cada vez más los consumidores que buscan identificarse
con las marcas que eligen, con las empresas que hay tras esas marcas y frente a la
decisión de comprar un producto y/o contratar un servicio, se inclinan por quienes
sintonizan con sus gustos, preferencias, valores, etc. Con esta nueva era digital y con
consumidores que interactúan permanentemente, existe un montón de data
disponible, cada acción en internet mantiene su registro, no se borra, se multiplica y
así, de manera exponencial, existen nuevos recursos para analizar el marketing,
nuevas variables que aparecen y que mutan, entregándonos reportes en tiempo real,
estadísticas, métricas, que como su nombre lo dice, mide cuán grande o pequeña es
una acción.

A lo largo de esta unidad conoceremos que es una métrica, de donde

provienen, que tipos existen, que relación guardan con los planes comunicacionales
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estratégicos de las empresas, que beneficios trae consigo su planificación, veremos
métricas en distintos contextos y con distintos objetivos, y estudiaremos fotografías
de organizaciones que se han dado cuenta de la transición antes mencionada; de
tradicional a digital y que han logrado avanzar en resultados, por medio de planes y
estrategias, construidas en base a los reportes entregados por las métricas.

Antes de comenzar este viaje te invito a reflexionar sobre el siguiente principio

en marketing digital; “frente a la incuantificable promoción de contenidos en canales
digitales, lo que sigue siendo más cercano al éxito en una campaña de marketing, son
los contenidos de calidad, que conectan y son valorados por la audiencia, por sobre
los que tuvieron mayor inversión económica”. ¿Será esto cierto?, ¿será cierto que es
mejor ocuparse por conectar con los usuarios, que desbordar los presupuestos de
publicidad?, ¿será que es una combinación, un complemento? La respuesta es
incierta, las naturalezas de los negocios son diferentes en todas partes del planeta y
lo valorado es reemplazado cada cierto tiempo, cada vez más rápido y fugaz. La
reflexión está sobre la mesa, durante las páginas que continúan trabajaremos en la
búsqueda de una respuesta adaptable a distintas realidades, versátil, que te
conviertan en un profesional cuya capacidad de observación a quien necesite de tu
ayuda, sea la guía de tu solución propuesta.

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 Ideas Fuerza

• Definición de una métrica de marketing digital, su origen, alcance y objetivo: Durante

la unidad estudiaremos este concepto, con la finalidad de reconocer la potencialidad
de cada métrica, en función de las estrategias y lineamientos de las distintas
organizaciones analizadas.

• Relación entre las métricas de marketing digital y los planes estratégicos de las
organizaciones: Durante la unidad observaremos el vínculo que hay entre la
planificación estratégica de una organización y los esfuerzos comunicaciones que
realiza, recogiendo la data que entregan estas acciones y a partir de su
interpretación, elaborar soluciones y propuestas dinámicas, versátiles y adaptables.

• Distintos contextos donde las métricas de marketing digital inciden en la toma de

decisiones: Acercándonos al final de este material de estudio analizaremos casos de
estudio reales en donde las métricas de marketing han sido relevantes para los
lineamientos estratégicos de tales empresas.

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 Desarrollo

- ¿Qué es una métrica en marketing digital?

La primera percepción que se nos cruza al momento de estudiar el concepto

métrica, es la cuantificación de algo, la medición de un algo, un dato, un número, una
cifra, ahora bien, cuando hablamos de métrica en marketing digital, ese dato se
convierte relevante ya que describe el rendimiento de una determina acción y/o
esfuerzo comunicacional, retratando un momento a tiempo real y entregando las
bases para comprender debilidades y fortalezas de lo que una entidad comunica.

Una métrica puede contabilizar y reportar un comportamiento, una tendencia, un

flujo, un alza o una baja, puede indicar el grado de aceptación de una campaña
publicitaría, la longitud de alcance de un mensaje de aliento o visibilizar el vínculo de
una marca, un rostro y su público. En definitiva, en el marketing digital, una métrica es
un dato numérico que entrega una radiografía a tiempo real, de una acción publicitaria
o promocional en un contexto y con un objetivo específico.

- ¿De dónde vienen las métricas de marketing digital?

Distintos pueden ser los contextos y escenarios, distintos pueden ser los objetivos
que busca una organización con una acción de marketing digital y distintos pueden
ser los resultados obtenidos, pero lo que no varía y es un antecedente común para lo
que se haga en digital, es la comprobación por validación. A la fecha, no existen
fórmulas ni guías maestras que aseguren el éxito de una campaña publicitaria en
Facebook, Instagram, Twitter, o lo que sea, sino que es un camino largo, de testeo,
validación y comparación, analizando en el tiempo, el éxito o fracaso de una

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determinada acción. Frente a las variables de tiempo y recursos, las empresas buscan
optimización bajo el alero de un “plan de comunicación estratégica”. Las métricas
provienen desde ahí, se insertan en este plan, son parte del, arrojan resultados y data
que ayuda a entender el plan, a conocerlo y construir know-how.

- Plan de comunicación estratégica.

Es una planificación, una hoja de ruta que organizará en el tiempo, los recursos y
acciones asociadas al marketing digital de una organización. Se construye en
conversación con la misión y visión de las organizaciones, mientras mayor coherencia
y claridad haya en lo que una empresa es y busca ser, este plan resulta más fluido
(Halpern, 2016).

Daniel Halpern, académico PUC y fundador de Tren-Digital www.tren-digital.cl,

propone un plan de comunicación estratégica que contiene 9 que revisamos a
continuación.

- Elementos de un plan de comunicación estratégica.

1. Diagnóstico.

Para iniciar un esfuerzo de comunicación lo más exitoso posible, lo primero que las
organizaciones hacen es dibujar un diagnóstico de la situación actual, enlistando los
esfuerzos realizados a la fecha, tomando la mayor cantidad de antecedentes de lo
ejecutado y determinando el foco al que apuntará el plan de comunicación estratégica.
Generalmente el producto de esta etapa es un reporte escrito que sugiera un camino
a la luz del diagnóstico observado.

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 2. Determinar los objetivos.

Posterior a esta radiografía, se evalúan los objetivos actuales de la organización,

analizando y comprendiendo la razón de ser de la organización, su misión, visión,
valores, lo que entregará un lineamiento de objetivos a perseguir. Para entender la
importancia de esta etapa, a este punto se debiesen responder interrogantes como:
¿Qué resultado medible se espera lograr con el esfuerzo comunicacional generado?

Esta etapa es fundamental, los objetivos que se buscan en un plan de comunicación

estratégica, debiesen ser lo más claros y entendibles posibles, se deben redactar y
entender sin mayores explicaciones y por el grueso de integrantes de una
organización.

3. Identificar y perfilar a las audiencias.

De igual manera que la definición de objetivos, el reconocer a las audiencias de lo

estudiado es vital, saber sus actitudes, gustos, expectativas, preferencias, rechazos y
desagravios. Mediante un modelamiento tan exhaustivo como el descrito, las
plataformas digitales sociales hoy nos entregan métricas de perfiles de audiencia, nos
dan la posibilidad de visualizar arquetipos de usuarios, segmentarlos y probar distintos
mensajes en distintos momentos.

4. Diseñar mensajes.

Contextualizando en que estamos elaborando un plan estratégico desde el emisor

(la organización), el diseño de los mensajes debe siempre tener foco en el receptor
(las audiencias), con lo que construyamos llegaremos a un público objetivo, incidiendo
en su sentir, pensar y actuar, muchas veces cambiando su comportamiento, por ende,
el diseñar mensajes con foco en los usuarios, es el camino que genera sintonía.

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 Hay que procurar pensar siempre en mensajes claves, que comuniquen algo
novedoso, que busque persuadir, que modifique las actitudes y potencie la interacción.
Hoy el mundo digital resulta ser dinámico y está copado de mensajes, por lo que es
preciso señalar ciertas características mínimas necesarias para que un mensaje
destaque; claridad, elocuencia, expectación, ingenio, intriga, beneficio, solución, entre
otras.

Pensemos un momento en que las audiencias que reciben los mensajes que
diseñemos, al recibir lo que les entregamos debiesen primeramente leer y/o ver, luego
entender y/o comprender, para por último creerlo y validarlo, considerándolo algo de
valor, para luego actuar en consecuencia y decidir por algo en vez de otro algo.
Independiente de la finalidad, los mensajes que se diseñen deben ser espejo de los
resultados proyectados, deben conversar.

5. Canales de comunicación.

Como su nombre lo indica, los canales de comunicación son los conductores del
mensaje a las audiencias objetivas. En esta etapa es posible identificar la magnitud
de la transición de medios tradicionales a digitales, en la actualidad existen
muchísimos canales, por lo que explorar resulta una buena práctica, ya no tan solo es
posible promocionar o difundir un contenido en los grandes medios de comunicación,
a presupuestos altísimos, hoy los consumidores comienzan sus búsquedas en
internet, en redes sociales para precisar aún más, y es aquí donde las marcas y las
organizaciones mantienen su atención y concentran sus esfuerzos.

6. Selección de materiales y actividades.

Una vez teniendo los mensajes adecuados para la audiencia estimada, habiendo
determinado los objetivos y los canales de comunicación, debemos considerar las

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acciones, actividades, eventos y/o materiales que se utilizarán, para ello es necesario
al menos considerar los recursos y costos implicados (presupuesto), el contexto
cultural (adecuación cultural) y las condiciones geográficas de lo que vayamos a
realizar. Si hiciéramos una analogía con el rubro de la gastronomía, esta etapa es el
“mise en place” de una preparación.

7. Generar alianzas – Colaborar.

El fomento al trabajo colaborativo es otra nueva característica del escenario digital,

años atrás las empresas para lograr posicionamiento e identidad para con sus públicos
objetivos, invertían (lo siguen haciendo) grandes presupuestos para abarcar la mayor
cantidad de canales, generando exclusividad y monopolizando la información al
consumidor. Sin duda hoy ya no es así, los consumidores y/o clientes son percibidos
como usuarios y finalmente todo lo que se diseña es en pos de sus expectativas y
dentro de ellas el valor que hoy tiene la colaboración y las alianzas con empresas u
organizaciones similares o no, es grandísimo. Siempre existirán grupos, empresas,
organizaciones, emprendimientos, que necesiten de mí y que me ayudarán a alcanzar
los objetivos propuestos en un principio.

8. Implementación / Plan de acción / Plan de marketing / Plan de marketing

digital.

La consideración de la cantidad de nombres es debido a que los contextos hacen

que para ciertas organizaciones sea preferible un nombre por sobre otro, pero, en
definitiva, estamos hablando de la implementación y puesta en marcha de lo que
hemos planeado hasta acá. En resumidas cuentas, la implementación tiene que ver
con identificar las actividades claves, describir los pasos o acciones necesarias para

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que cada actividad se haga como se estipuló, determinar un presupuesto para la
ejecución de cada acción, determinar responsables a cargo de cada acción y
proyectarla en el tiempo con la mayor certeza posible.

En marketing, un plan de acción generalmente es llevado a una carta Gantt o grilla,

en donde es posible tener una visión amplia en un periodo de tiempo de lo que se
hizo, se está haciendo y lo que se proyecta. De igual manera, es preciso considerar
que como en toda planificación, los planes deben ser adaptables y dinámicos, y las
empresas deben entender rápidamente que las cosas, contextos y particularidades
pueden mutar y cambiar y para ello, mientras menor resistencia al cambio tenga mi
plan de marketing y mi organización, mayor conexión tendrán los esfuerzos
comunicaciones que haga con la audiencia a quien deseo llegar.

9. Métricas y evaluación.

Último elemento de un plan de comunicación estratégica y como todo final, es el

momento de la evaluación. Las métricas y su información numérica nos ayudarán a
entender cómo seguir, a determinar fortalezas y debilidades dentro de lo que hicimos,
a observar obstáculos que impidieron que algo se concretara. En definitiva, son las
métricas un elemento trascendental dentro de lo planificado, ya que construye y
fundamenta los juicios sobre los esfuerzos que la organización planificó y ejecutó.

Por una parte, la finalidad del presente material de estudio, es poner en valor la
información proporcionada por las métricas, que se entienda su origen y el lugar que
ocupan dentro de una planificación. Por otra, lograr que quienes consulten el material,
evalúen situaciones que el día de mañana enfrenten en su puesto de trabajo o tengan
que llevar a cabo de manera auto gestionada o independiente. Bajo esa premisa, a
continuación, se expone la síntesis de un caso real, el lanzamiento de una marca en

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redes sociales por medio de un plan de comunicación estratégico. Te invitamos a
leerlo y a reflexionar al respecto.

- Plan de comunicación estratégica en redes sociales / Lanzamiento del

producto “Café Señor K” – Chile – 2015.

En un mundo vertiginoso, con escaso tiempo libre, cargado de stress y tensiones

producto de la jornada laboral, es la escena donde se inserta e instala Café Señor K,
buscando con su sabor rememorar los momentos de calma y contemplación, el minuto
preciso para una pausa, para un café de inigualable aroma y calidad, el minuto preciso
para Café Señor K.

Café Señor K es un café en cápsula, cuya apuesta de marketing está basada en el

“Señor K”, un misterioso personaje que, sin revelar su identidad, será el rostro de
lanzamiento. Esta puesta en marcha de la marca en redes sociales, ha ideado una
estrategia basada en el concepto de “intriga”, con la intención de generar expectativa
a interés sobre el misterioso personaje detrás de la marca/producto. Esta primera
parte de la campaña se proyecta transversal en diferentes redes sociales.

El concepto escogido se irá desarrollando por medio de la entrega de pistas y tips

dispuestos en diferentes plataformas, con el objetivo de conducir a los consumidores
potenciales a que reconozcan primeramente la marca para luego reforzar la
experiencia conociendo los atributos del producto.

- El producto.

- Cápsulas de café compatible con Nespresso.

- Café en grano.

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 - Cafeteras y accesorios.

Foto 1: Cápsula de Café Señor K / fuente: https://cafesenork.com/collections/capsulas-de-cafe-para-nespresso

Foto 2: Café en grano Señor K / fuente: https://cafesenork.com/collections/colombia-grano

Foto 3: Accesorios Café Señor K / fuente: https://cafesenork.com/pages/accesorios

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 1. Diagnóstico.

Para el presente análisis, los factores económicos críticos del macro-entorno del
negocio del café, fueron divididos en dos aristas; cafeteras y cápsulas. Tomando
antecedentes de los siguientes datos (Patiño, 2017):

- El mercado de las cafeteras en Chile ha crecido un 242% en ventas en 5 años.

Pasaron de venderse US$ 9 millones en el año 2008, a venderse US$30
millones en el año 2013.

- En solo dos años (del 2010 al 2012) Dolce Gusto y Nespresso, acapararon más
del 90% del mercado de cafeteras de café porcionado (cápsula). En 2013 se
incorporaron nuevas marcas al negocio, tales como: Illy, Moulinex y Caffitaly.

- Del año 2010 al 2012 el número de cafeteras vendidas casi se duplica, pasó de
venderse 21.300 unidades en 2010 a 57.600 en 2012.

- Desde el año 2003, Nespresso ha vendido más de 20 mil millones de cápsulas

alrededor del mundo. La facturación de esta marca, representa el 5% de las
ventas totales del holding Nestle, o sea, alrededor de US$5.000 millones.

2. Objetivos.

Objetivo general: Que la marca de café Señor K y el misterio que envuelve al

personaje, se dé a conocer a su segmento objetivo y audiencia a través de un plan de
marketing en redes sociales.

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 Objetivos específicos: 1) Promover el tráfico de usuarios interesados al sitio web de
la marca. 2) Aumentar la cantidad de seguidores en las plataformas donde se
ejecutará la campaña. 3) Aumentar la interacción del público y la marca y viceversa.

3. Perfil de audiencias.

Dentro de la audiencia objetiva, el plan dará prioridad a una tipología específica de

clientes, a los cuales estarán destinados los mensajes y las estrategias que se
diseñen. Para darle una caracterización que profundice la cercanía con el usuario, se
diseñaron arquetipos, que describen como un personaje real a los receptores de la
campaña.

Los arquetipos son construcciones de personajes basada en la data y el estudio de

mercado propio de una investigación, para construir una percepción más cercana de
los usuarios o consumidores de un producto/servicio. Generalmente se le asocia una
imagen, un nombre y una descripción de los principales elementos que componen su
vida, entrelazando esto último, al producto/servicio del cual se esté investigando o
trabajando.

El plan de comunicación estratégica en redes sociales del Café Señor K,

comprende un arquetipo principal y dos arquetipos secundarios.

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 Foto 4: Accesorios Arquetipos de usuario objetivo Café Señor K.

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 4. Mensajes.

El mensaje de la campaña se centrará en el misterio que envuelve a Café Señor K

y el slogan referencial será #QuienEsSeñorK, a esto se le sumará un ícono gráfico
que funcionará como imagen corporativa de la campaña.

Foto 5: Imagen corporativa y slogan de la campaña Café Señor K.

A partir de este ícono y el hashtag #QuienEsSeñorK se pretende llegar a los

arquetipos diseñados con la intención de generar una primera sensación de intriga y
expectativa al no conocer de qué se trata y al poseer la cualidad de “personaje”. El
recorrido propuesto para la circulación de los mensajes es primeramente en canales
tradicional como la vía pública y medios de comunicación masiva, para luego insertar
la campaña en los canales digitales, donde se concentrará la inversión y las acciones
del plan.

- Mensajes cuyo objetivo es buscar visibilidad.

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 Redes sociales a utilizar: Twitter / Facebook (mayores oportunidades de alcance
y penetración al segmento objetivo).

Acción 1: Carteles de la campaña en sectores de alto transito del segmento

objetivo. La gráfica debiese contener la imagen corporativa, el hashtag y la vinculación
con el sitio web y las redes sociales.

Foto 6: Ejemplo Implementación vía pública de la campaña Café Señor K.

Acción 2: Iluminación de imagen corporativa con foco proyector estilo “Batman”,

en sectores donde transite el segmento objetivo. La intención de esta acción es salir
de lo común y marcar un hito para el reconocimiento. Se busca, además, aparecer en
vivo en algún medio de comunicación una vez se esté proyectando la imagen.

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 Foto 7: Ejemplo implementación proyección de luz de la campaña Café Señor K.

- Mensajes cuyo objetivo es derivar tráfico al sitio web y las rr.ss.

Redes sociales a utilizar: YouTube / Facebook / Instagram / WhatsApp.

Acción 1: Promover la marca por medio de rostros o influencer que generen

contenido y lo publiquen en sus redes sociales. En una primera instancia la intención
es generar expectación y no revelar que se trata de una nueva marca de café.

*Las imágenes a continuación son solo imágenes referenciales del prototipo de la

campaña.

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 Foto 8: Prototipo influencer de la campaña Café Señor K.

Acción 2: Promover la marca por medio interacción con un grupo de usuarios con
pauta (pagados) que, durante las primeras semanas del lanzamiento, van a generar
contenido desde sus cuentas para re postear desde la cuenta de la marca. La
intención de esta acción es promover el engagement (compromiso / relación / vínculo)
por medio de la interacción.

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 Foto 8: Prototipo engagement de la campaña Café Señor K.

Acción 3: Para los usuarios que ya son seguidores de la marca en rr.ss. se les hará
un seguimiento por medio de mensajes de WhatsApp. La intención de esta acción es
profundizar el mensaje con prospectos que se mostraron cercanos a la marca,
publicitándola en una red social más íntima.

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 Foto 9: Prototipo WhatsApp de la campaña Café Señor K.

- Mensajes cuyo objetivo es generar engagement.

Redes sociales a utilizar: YouTube / Facebook / Instagram / WhatsApp.

Acción 1: Develación del producto por medio post en las diferentes redes sociales.
Lanzamiento oficial en canales digitales del producto. Se enlazan las partes anteriores
de la campaña y se le explica a la audiencia de que trata en nuevo producto,
destacando los atributos.

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 Foto 10: Lanzamiento en rr.ss. de la campaña Café Señor K.

Acción 2: Campaña de mailing para la base de datos de potenciales usuarios. Una

vez el producto se encuentre en el mercado, se hará un refuerzo por medio de
contenido vía mail a quienes forman parte de la base de datos de la empresa. El
contenido de los correos será enfocado a promociones y descuentos para construir
fidelidad de marca a partir de ofertas de lanzamiento.

Acción 3: Una vez hecho el lanzamiento se cambia el hashtag y se introduce una

nueva campaña de relevo. El foco de esta nueva estrategia será un mix de
publicaciones de distintos contextos y temáticas, con el objetivo de mostrar una cuenta
versátil y vanguardista.

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 Foto 11: Relevo en rr.ss. de la campaña Café Señor K.

5. Canales de comunicación.

El plan está pensado para tener una introducción en medios de comunicación

tradicional; como lo son las acciones en vía pública antes descritas, para luego
concentrar los esfuerzos en las redes sociales. Facebook, Instagram, YouTube,
WhatsApp, e-mail y sitio web, serán las plataformas utilizadas, son las que guardan
relación con los arquetipos de usuarios y hoy por hoy concentran la atención de los
chilenos, quienes pasan más tiempo en sus redes sociales que llevando una vida
activa fuera de los aparatos tecnológicos.

6. Selección de materiales y actividades.

El plan de comunicación estratégica para el lanzamiento de la marca Café Señor K

contempla un presupuesto de $5.000.000 moneda local y el desarrollo es en Santiago

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de Chile, en los meses de febrero y marzo 2016. Las actividades quedan plasmadas
en el plan de marketing y los materiales serán seleccionados por quién quede como
responsable de cada acción planificada.

7. Alianzas.

El plan de comunicación estratégica para el lanzamiento de la marca Café Señor K

proyecta alianzas con empresas, gobiernos locales y cualquier otra organización que
dentro de su operación necesite del producto, y que entregue visibilidad y
recomendación de el por medio de su consumo. Se estima una relación de canje por
publicidad.

8. Implementación.

Foto 11: Carta Gantt de la implementación de la campaña Café Señor K.

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 9. Métricas.

El equipo tras el desarrollo del plan, diseñaron un listado de métricas en redes

sociales, con los objetivos descritos en la siguiente tabla.

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 Foto 12: Métricas esperadas de la campaña Café Señor K.

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 Conclusión

El juicio de determinar si el lanzamiento del producto ejemplificado anteriormente

fue efectivo o no, fue materia de análisis una vez desarrollada la campaña. Ahora bien,
¿qué hacer una vez concluido el plan? Esta pregunta asoma una vez se haya
ejecutado lo planificado y se hayan evaluado los resultados de las acciones
desarrolladas a partir de las métricas.

Una vez ejecutado el plan y evaluado los resultados a la luz de las métricas, lo que
hacemos es rediseñar las estrategias, tomando nota de los resultados positivos para
multiplicar las acciones en esa dirección, y, por otro lado, apuntando los resultados
negativos para guardarlos como antecedentes de prácticas que no generaron vínculo
con la audiencia, y descartar nuevas acciones con tal foco. En la etapa de rediseño,
todo vuelve a construirse, y es aquí, donde se valorizan las métricas de marketing
digital, que, si bien representan la última etapa de un plan de comunicación
estratégica, una vez desarrollado el plan, se transforman en los fundamentos para
iniciar las nuevas campañas comerciales de una organización.

A través de este material de estudio, pudiste conocer la definición y el origen de

una métrica de marketing digital, también pudiste observar el contexto en donde se
insertan y finalmente, a través de un ejemplo real, visualizar cómo se lleva a cabo un
plan de comunicación estratégica. Lo que viene guarda relación con el proceso de
rediseño una vez concluido el plan, con los distintos tipos de métricas que se conocen
en marketing digital y con nuevos ejemplos de contextos locales reales, con el objetivo
de que los ejercicios a desarrollar en la unidad, te preparen para entregar respuestas
diversas y soluciones distintas, atendiéndose a la premisa de que, en el digital, la
comprobación es por validación y las métricas son el argumento.

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 Bibliografía

• Halpern, D. (2016). Conectados. ¿Qué nos hace lograr el engagement en

nuestra comunidad? Presentación, pág. 8.

• Patiño, V. (2017). Estudio de mercado distribución de café en chile en las

últimas dos décadas. Ensayo, pág. 6.

• http://www.tren-digital.cl/

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