DOÑA PANCHA CAFE

El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se había

caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el
dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos
60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un
producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los
consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su
liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, en
la cual el consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto
disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: “Delicioso, aromático y
único”.
Café Colador, en términos mercadológicos, se manejó mal al mantener una política
de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la
empresa no creía en esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en la
orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el
consumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía
en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de
marketing (publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategia de distribución,
política de precio según las condiciones del mercado, innovación, servicios al
cliente, etcétera).
El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba
sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes, es decir, se
pensaba en la empresa (hacia dentro), no en los deseos, gustos, preferencias,
hábitos, etc. de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la
tradición de consumo de los dominicanos, sin importar las condiciones
demográficas, sociales, psicográficas y geográficas, entre otras características del
consumidor. La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los
compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba mantenimiento. Se
definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerar
el papel del canal como elemento que interviene entre la empresa, el producto, la
marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el esquema “tipo ranchero” (vender,
entregar y cobrar), en condiciones estrictamente al contado. La función del
vendedor, más que de “empujar” ventas, era la de un cobrador exigente e “impulsivo
repartidor de productos”, que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un
favor al cliente al venderle el Café Colador. Esto provocó un resquebrajamiento de
la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la
empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su “posición” se
mantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas
competidoras. Confiaban en la “fidelidad” del cliente hacia la marca.
La situación descrita se mantuvo hasta 1994, cuando comenzó́ a cambiar el entorno
comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se
dedicaría a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a
comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo concepto en mercadeo.
Macafé, como se llamó la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las
orientaciones de marketing. De manera que partió de la investigación de mercado
para delimitar su mercado meta y siguió con el diseño y ajuste del producto,
siempre considerando los deseos del consumidor final. Asimismo, sus estrategias de
comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las características del
público definido como meta.
Los análisis del comportamiento del consumidor de café en República Dominicana,
que realizó Macafé, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba
una importante oportunidad para un nuevo concepto de café. Fue así como se lanzó
al mercado un nuevo café dirigido a un segmento más selectivo: Café La Madam, un
café gourmet cuyo lema era “Un café divino”.
La estrategia de segmentación fue efectiva. Desde su inicio esta marca captó parte
del mercado de mayor poder económico del país, posicionándose en poco tiempo
como el café de las clases alta y media. Se manejaba con un efectivo programa de
marketing, estratégica y operacionalmente bien definido. Es así cuando se inicia una
verdadera competencia que comenzó a preocupar a la marca líder del mercado,
Café Colador. Era una empresa con una visión clara de que todo el que quiera
sobrevivir en un mercado como el de hoy, debe considerar que quien impone los
patrones de compra y consumo es el cliente, a quien se debe considerar para
cualquier gestión comercial.
Pero, como dice un dicho popular: “quien mucho abarca poco aprieta”. Los
patrocinadores de la empresa Macafé, conmovidos por el éxito del lanzamiento al
mercado de su Café La Madam, quisieron “caminar antes de gatear”. Haciendo los
estudios de lugar, determinaron que existía una gran brecha para introducirse al
mercado masivo de café y enfrentar como “retador” a la marca líder Colador. Todos
los análisis que hicieron los especialistas en marketing y en investigación de
mercado determinaron la factibilidad de lanzar al mercado dominicano una nueva
marca de café para competir en el mercado masivo, de mucho más volumen que el
anterior. La nueva marca de café que gerenciaba Macafé se llamó Doña Pancha.
Esta marca se vio apoyada por uno de los grupos empresariales más dinámicos de la
economía nacional: Grupo Campo, el cual era dueño de la más grande fábrica de
cartón plegadizo y cajas corrugadas que se comercializaban en el país, La
Cartonísima. Al grupo pertenecía, además, la más importante fábrica de fósforo: La
Fosforera. Era dueño, asimismo, de una de las más modernas fincas cafetaleras del
país, igual a la que poseían los propulsores de la marca Colador, el Grupo La Loma.
Entre estos dos sectores empresariales ha existido una competencia histórica que
pudo haber trascendido a lo empresarial. Esto sirvió de plataforma a los
organizadores de la nueva marca para definir una estrategia competitiva de retador
que perseguía atacar al líder y ocupar la posición de éste en el mercado. Sus
estrategias fueron claras desde sus inicios. No querían compartir el mercado de café
ganándose su espacio o porción del mismo. Fue por eso que mediante un análisis
FODA determinaron que una de las debilidades del líder era el hecho de que se
conducía de espalda a los principios del marketing y que tenía una mala imagen en
el canal de distribución. Precisamente, por ahí se inició su plan competitivo. Atacar
por los puntos por donde el competidor está más mal preparado, o más débil.
La nueva marca de café encontró espacio en el mercado. Los puntos débiles de Café
Colador, tales como presentarse como la marca única del mercado, imagen no muy
favorable más que nada a nivel de distribuidores; la baja inversión en marketing,
sobre todo en publicidad, promoción de ventas y venta personal; y, por otro lado, la
campaña agresiva, fuerte y bien concebida con que fue lanzada al mercado la nueva
marca; la innovación en la presentación de éste y considerar al cliente como su
activo más codiciado y a los distribuidores como sus mejores socios, compartiendo
un mismo objetivo comercial “Ganar-Ganar”, etc., fueron factores que favorecieron
a Doña Pancha en su etapa de introducción al mercado dominicano.
La estrategia de comunicación que implementó Doña Pancha en su lanzamiento fue
todo un acontecimiento que ha sido definido como sin precedente en este mercado,
no sólo en esta categoría, sino en todo tipo de producto de consumo masivo. Es uno
de los pocos casos, que se recuerde, de una marca que de entrada al mercado regale
a los consumidores potenciales valiosos premios a través de concursos, dirigidos
tanto a los consumidores como a los distribuidores; asimismo, hizo uso de las más
sofisticadas técnicas de marketing, comercialización, promoción, estrategias de
ventas, etc., además de concentrar los mejores ejecutivos del Grupo Campo para
manejar la marca y comprometer a todas las demás empresas del consorcio para el
éxito programado.
El esfuerzo de la marca por penetrar al mercado fue positivo. Los resultados no se
hicieron esperar: por un lado, el consumidor comenzó a responder, y por el otro, los
distribuidores le abrieron los espacios de colocación. Se estaba frente a un
fenómeno comercial. En sus primeros tres meses de vida en el mercado, Doña
Pancha captó 17% del mercado. Académicamente, este caso era materia de
comentarios obligados, por lo innovador que fue. Se puede afirmar que fue uno de
los productos que pasó la etapa de introducción al mercado en el menor tiempo
posible. Claro, esto a costa de grandes inversiones por parte de los promotores del
proyecto y, posiblemente, grandes pérdidas de dinero en su inicio.
Como era de esperarse, el líder frente a esta amenaza de su territorio, reaccionó y lo
hizo como lo debía hacer, en grande, con agresividad, fortaleza, con recursos
económicos, con estrategias de marketing. Vino a defender su posición de líder del
mercado. Vino a dar, en esta etapa, lo que no dio en 60 años
La guerra se abrió. Las estrategias de ataque fueron frontales. El contraataque fue
de igual magnitud. De todo género, en todo terreno, incluso en lo corporativo. Esto
provocó que el grupo La Loma, en su estrategia de defensa, extendiera sus acciones
hacia atacar todas las demás áreas comerciales e industriales de las cuales el Grupo
Campo era líder del mercado, introduciéndose en el mercado de cartones, cajas,
fósforos, etc., además de instalar la más moderna fábrica de cartón del país,
Cartonera del Este, y de implementar una estrategia de precios bajos, así como
excelentes condiciones y facilidades de negocios. Esto obligó al Grupo Campo a
retroceder, a aguantar la inversión hacia Doña Pancha y defender sus mercados
tradicionales: cartones y fósforos, los cuales habían sufrido notables bajas en el
mercado, a raíz del trabajo competitivo de las nuevas empresas de estas categorías.
Habiendo pasado ya el boom del lanzamiento de Doña Pancha y al reducir la
inversión en marketing, además del efecto de la reacción del líder, la situación del
mercado comenzó́ a redefinirse, con una tendencia a recomponerse y volver al
comportamiento histórico, en el cual Café Colador ha sido el líder. Se vuelve a lo
“Delicioso, aromático y único”, Café Colador. Como el soporte del crecimiento de la
participación de mercado de Doña Pancha era su alta inversión en promoción,
publicidad, venta personal y servicios al cliente, al reducirse dicha inversión
prácticamente a cero, la marca, que había entrado a la etapa de crecimiento,
comenzó́ a disminuir al punto de tender a desaparecer. La marca desaparece del
mercado con la misma fuerza, tiempo y espacio con que se introdujo.
La vida útil y productiva de la marca fue de unos 18 meses, a partir de lo cual se
retiró todo el apoyo de marketing y las ventas se orientaron hacia otros segmentos
de mercados considerados como menos cuantitativos y definidos. Se orientó al
mercado institucional, básicamente al sector turismo, una de las actividades de
mayor porvenir en República Dominicana. Para Macafé éste fue otro nuevo nicho
de mercado, pero con pocas posibilidades de crecimiento que garantizaran la
existencia y rentabilidad del proyecto. También se destinó café al mercado
internacional, pero con poco éxito, ya que hasta allí lo siguió el líder y actuó́ sin
contemplación para hacer que corriera la misma suerte que en el mercado local.
A partir de entonces, los ejecutivos del Grupo Campo definieron una política de
mantener el producto en el mercado, pero sin ningún o con el menor apoyo o
soporte mercadológico, lo cual era como si no existiera. Al parecer, los dueños de
Doña Pancha no fueron hábiles para retirarse a tiempo, como debieron haberlo
hecho. La marca estaba colocada en los anaqueles de los puntos de ventas, pero
desanimada, sin vendedores, sin impulsadoras de ventas, es decir, sin ningún apoyo
de marketing. Esto afectó mucho a la imagen de marca del producto.
Se dio una situación de abandono del producto en el mercado, pero no se tomó la
decisión de retirarlo del mismo. La marca como que estaba y no estaba. Todo ello
era indicador de que la guerra había terminado y de que el grupo de La Loma era el
ganador. Tiene ahora un Café Colador, con más fortaleza, con más atención de
marketing, con mayor atención hacia el consumidor y hacia los distribuidores, con
una mayor participación de mercado, pero sobre todo con un nuevo y positivo
posicionamiento. Dominan, además, una gran parte del mercado de los cartones y
fósforos, por cuanto son un grupo empresarial más fuerte, a partir de la defensa
agresiva y bien dirigida que hizo de su mercado.
Doña Pancha se mantuvo así en el mercado hasta 1997. Sus estructuras físicas,
maquinarias, materia prima, etc., estaban ahí, por lo que se esperaba que en
cualquier momento se produjera su relanzamiento al mercado y, en efecto, en 1998
se anuncia que el señor Papito Pelele, conocido hombre de la dinámica región del
norte del país, con procedencia y formación agrícola, y muy ligado al comercio
detallista y agropecuario dominicano, así como al sector de la comunicación,
finanzas, exportación, etc., había adquirido la marca y se proponía reintroducir a
Doña Pancha al mercado nacional.
El señor Pelele cuenta con una filosofía de negocio considerada tradicional, pero
tiene a su favor que sabe comercializar y que domina el mercado de distribuidores
con marcas de productos de alta penetración en el mercado. Ha sido un destacado
detallista de la región norte y ahora se ha establecido muy bien en la ciudad de
Santo Domingo.