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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS


ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

SESIÓN N° 1: El marketing en la
actualidad. Evolución del
consumidor.

Mg. Santos Isabel Ramírez Núñez


Docente DEL CURSO
SESIÓN N° 1: El marketing de antes hasta la actualidad
Evolución del consumidor.

Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron


los llamados “Capitanes de Empresa” norteamericanos
por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales
orientaban sus empresas hacia la producción bajo el
lema: “No importa el color del vehículo siempre y
cuando sea negro”. Tiempos más tarde y al darse Henry Ford
cuenta los empresarios de la existencia de grandes
excedentes de mercadería en sus almacenes, estos
asisten al nacimiento del Área de Ventas en donde
aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administración de Ventas
(Planeamiento) y Administración de la Fuerza de
Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida
como “Ventas a presión”.
Llegan los años 60 y el marketing comienza a
orientarse al consumidor; en ésta época son célebres
los discursos de John F. Kennedy, Presidente de los
Estados Unidos en defensa del Consumidor y del
incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de
Cervantes se enfrenta a los “Molinos de viento”
gigantescos y todopoderosos representados por los Jhon F. Kennedy
grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en
la búsqueda del respeto a los derechos del
consumidor; es aquí en esta época que los estudios del
Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer
las necesidades del consumidor sino también generar
una buena imagen comparativa mediante la
“responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer Ralph Nader
sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años 80’s,
hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe
vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el
WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando mejores estrategias llega al
consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de
esta guerra.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran
sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que
va a definir hacia donde va la empresa. Ante esta situación
coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del
“submarino” llamado empresa, el cual necesita saber cual
debe ser su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual
siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas
entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos
los medios van a buscar hundirnos.
El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado exento de la aplicación del
Marketing por parte de las empresas nacionales. Concluido el
gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba
toda gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de
liberalización de la economía. Aún recordamos la devolución
por parte del ex – Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry
(Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios
de comunicación a sus legítimos propietarios.

Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. Así


tenemos por ejemplo que en los 50’s abrieron sus puertas
todos, Scala, Monterrey y Oeshle. Estos fueron
desapareciendo conforme se fue agudizando la crisis
económica de los 80’s y 90’s. Pero si de empresas de este giro
se trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato
revolucionó el mercado de los autoservicios. Es conocido que
esta corporación utilizando un esquema orientado al servicio de
calidad fue creciendo desde una tienda pequeña en la Av. 2 de
Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy próspera
cadena de autoservicios en donde también encontramos a
Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de
Wong.
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de
empresa no podemos dejar de analizar y recordad a
Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y
visionario que antes de ser alcanzado por la balas
asesinas en 1973 ya había sentado las bases para
hacer del Perú una potencia pesquera a nivel mundial.
Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y del Perú si
él continuara con vida? Pero no solo en los años 60’s y
70’s ha habido grandes empresarios sino también en la
actualidad.

Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Añaños,


aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo,
dedicación y trabajo y que comenzando en la zona de
Huancavelica y Ayacucho hoy en día ya están en Lima.
Cabe añadir que los Añaños ya han traspasado
fronteras tanto de América con de Asia creando
productos de alta calidad y a “precio justo”;
característica indeleble de estos empresarios. Ellos
están presentes en países como Ecuador, Colombia,
Venezuela, México (en este ultimo país poseen 5
plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han
invertido en el sector financiero y de 5 agros sino también
el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El
grupo Gloria, el cual está innovando en la producción de
Jugos con su presentación de Jugo en Lata. Recordemos
que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de
Perú y Bolivia.

Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo


hicieron? ¿Fue acaso una corazonada o cuestión de
suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola mágica? Pues la
respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y
bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha
tomado en cuenta todas las características propias de este
y de allí que se generan todas las estrategias de
marketing.
Evolución del consumidor
Como una empresa llega a la mente del Consumidor

Durante las décadas de los 80’s y 90’s autores especializados


de marketing, como Al Ries y Jack Trout establecieron un
concepto que revolucionó las comunicaciones: EL
POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda
empresa que desea incursionar en un mercado de manera
sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista
BEMBOS, nuestra querida cadena de hamburguesas ha
comenzado a incursionar en el exterior y escogió a países
como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel
nacional dice “Como Bembos no hay otra!” y derrota a
McDonald’s y a Burger King.

El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo


que el “La Cerveza francamente peruana” en obvia alusión a
cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma
(Ambev es brasileña). Dento (propiedad de Intraderco) creó la
frase “Compre Peruano” y generó revolución tan fuerte que
todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa
frase adornándola con la bandera peruana.
CÓMO UNA EMPRESA LLEGA A LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Algunos empresarios han querido llevar sus productos a otras


partes dl mundo, así tenemos el caso del restaurante “Astrid y
Gastón” o la pollería “Pardos Chicken” quienes con un sabor
totalmente peruano desean posicionarse en la mente del
consumidor.

Existen diversas técnicas y herramientas con las que las


empresas buscan llegar a la mente del consumidor: Una de
ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y
recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio
que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta herramienta no
es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del
consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso
de esta herramienta dependerá que una empresa se posicione
o no en la mente del consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de
suma importancia para las empresas. Requiere ser lo
suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor
actúa de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con
el cual verse reflejado y de allí identificar al producto anunciado
como el que va a satisfacer sus necesidades.
COMO UNA EMPRESA LLEGA A LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Las empresas y agencias de publicidad tienen la


responsabilidad de crear y plantear campañas
integrales de comunicación adecuadas a cada
segmento teniendo en cuenta que el consumidor
toma decisiones sobre la información que recibe.

En una sociedad sobre comunicada (veamos solo


un ejemplo: Avenida Javier Prado encontramos un
promedio de 6 paneles cada 150 metros)
requerimos de un mensaje sobre implicado
(aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout)
el cual debe ser claro concreto y directo para
nuestro consumidor.
En la actualidad, con el avance tecnológico tan
galopante estamos asistiendo a una carrera en la
cual están apareciendo nuevos y más sofisticados
productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefonía
celular, teléfono con imagen y por sobretodo el
avance que ha revolucionado las comunicaciones
a nivel mundial: LA INTERNET, esta red de redes
que hace posible que los diferentes mercados y
consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que están saliendo al mercado y de esa
forma gustos y preferencias debido al incremento
de su capacidad adquisitiva y de compra como
también porque cuenta con mayor información a
su disposición.
Conclusión:

El uso del marketing en forma adecuada


será la diferencia contra el éxito y el
fracaso de una empresa. El uso de
herramientas tales como la investigación
de Mercados les permitirá saber como van
evolucionando los perfiles del
consumidor. Pero no solo eso, el
marketing ayuda a las empresas a
comprender al consumidor, el punto de
inicio y de llegada del marketing y
brindarle productos que realmente
satisfagan sus necesidades y generen
una buena imagen de la empresa en la
mente del consumidor.
PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?

El Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera


que trate de transmitir un mensaje al público, vender un
concepto o una idea que queremos sea recordada.
Tradicionalmente, se utilizaba solo para ofrecer productos
masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede
recurrir a él.

Por ejemplo las hermanas del convento Saint Benedict de


Ferdinand, Indiana (EE.UU.) tenía un gran problema: en 1990 el
convento tenía 275 monjas y el 60% de ellas tenía más de 60
años. Cada año reclutaban solamente una novicia, lo que
significaba que estaban en un serio peligro de extinción. Qué
hicieron las hermanas del convento?... Recurrieron al Marketing
para solucionar su problema de reclutamiento. Primero utilizaron
la investigación de mercado para averiguar como percibía el
público la “profesión” de monja.
PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?
Descubrieron que el 98% de los encuestados las
imaginaban con hábitos encerradas en un convento. Sin
embargo, en la actualidad la mayoría de ellas no viste
hábito y trabaja normalmente como educadora, enfermera
e incluso como abogada. Ante esto, la orden religiosa
publicó una serie de publirreportajes en diarios y revistas,
en los que explicó el nuevo rol que desempeñan las
monjas.
Luego desarrollaron un mailing con jóvenes prospectos
entre 16 y 22 años, con el objetivo de cambiar su
percepción cerca de esta profesión e invitarlas a buscar
mayor cantidad de información. Cuando alguien se
contactaban con el convento, ya sea por correo o por
teléfono, se le invitaba a visitar el lugar e interactuar con
las monjas residentes.
PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?

Utilizar el marketing para convencer a los


prospectos de interesarse en esta nueva
“profesión” dio excelentes resultados. Se triplicó el
número de novicias que ingresa al año y sus
perspectivas de crecimiento son alentadoras.
Los políticos, los artistas y hasta los deportistas
usan el MKT en su beneficio. Las ideas como la
democracia, la religión y el arte también compiten
por la aceptación del consumidor.
El MKT es cada vez La American Management Asociation señala
más importante para que marketing es el proceso de planear y
cualquiera que trate
El MKT ejecutar la concepción, el precio, la promoción
de transmitir un
mensaje, vender un y distribución de ideas, bienes y servicios para
concepto o una idea.
crear intercambios que puedan satisfacer los
objetivos de los consumidores.

Considerar el Marketing como un proceso


sustenta la idea de que la actividad va más allá de
una simple transacción. Supone una serie de
contactos con el cliente, que deben tener un
proceso lógico, articulado y satisfactorio. La
nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por
lo tanto, el objetivo que tiene el Marketing de la
nueva era es “gerenciar” las relaciones con los
consumidores para cultivar su lealtad.
Pero cultivar lealtad /hacer que prefiera mi Debemos recordar que
marca versus otra) además de satisfacer las ya no tenemos
consumidores
necesidades y superar las expectativas de comunes. Ahora son
los consumidores exige construir vínculos más exigentes y
difíciles de complacer,
emocionales con ellos. Para esto es con tendencia hacia la
necesario conocer y entender a nuestros personalización y no
hacia la
clientes. estandarización.

La Necesidad se convierte en la
clave del Marketing, su satisfacción
en el objetivo y el ofrecer productos
adecuados en la fórmula para
lograrlo.
“Una empresa Cuando las empresas no
difícilmente podrá
alcanzar sus se conectan con las
objetivos si sus necesidades del
productos no se
conectan con las consumidor decimos que:
necesidades y EL MARKETING ESTÁ
expectativas del
consumidor.” EN CRISIS!!
Regis McKenna.
Propulsor del MKT
moderno.

Durante los últimos años hemos detectado la


necesidad de replantear las estrategias
convencionales de marketing para adaptarnos a
los retos que plantea el mercado y por supuesto, a
la necesidad de enfocarnos en un nuevo
consumidor que utiliza más el internet.
¿Qué rayos es B2B, B2C, B2A, B2E, C2C, C2B, G2C, B2G, B2D, P2P?

Trabajar de manera remota o formar una empresa con base


en Internet te da la posibilidad de desarrollar diferentes
modelos de negocios y atender a diversos tipos de clientes.
También las compañías ya establecidas, nuevas o incluso
los gobiernos están adoptando el canal online para
comunicarse con la sociedad y mejorar sus servicios.
¿Qué es el B2B?
Empecemos con el más conocido y con el que te vas a
topar constantemente en tu carrera. Cada B de B2B se
refiere a la palabra Business. Business-to-business es un
modelo de negocio o de intercambio de información entre
dos empresas. La esencia del B2B es ayudar a otras
empresas a ganar más dinero. Esto es importante porque si
una empresa te contrata y no eres rentable irás en contra de
sus intereses.
Si eres diseñador o diseñadora gráfica lo más usual será
que atiendas a empresas que necesiten promocionar su
imagen. Si eres freelancer igual tienes un negocio y estás
atendiendo a otros negocios. Si te dedicas a la fotografía o a
la arquitectura de interiores puedes especializarte en
atender sólo a empresas o cambiar tu modelo a B2C.
¿Qué es el B2C?

La C en B2C se refiere Consumer en inglés y


significa consumidor. Si tú haces fotografías de
bebés o de bodas entonces tus consumidores no
son empresas sino personas particulares sin ánimo
de lucro. Muchos de tus clientes B2B serán a su vez
B2C porque atenderán a clientes consumidores de
productos o servicio. Es importante que tengas en
cuenta esto porque debes enfocarte en la relación
que tienen sus clientes con su público. Una cosa es
transmitir un mensaje a otras empresas y otra muy
diferente es dirigirse a un público diverso, el tono de
comunicación será distinto en ambos casos y los
objetivos comerciales también pueden cambiar.
¿Qué es el B2A?

Business-To-Administration es un interesante modelo


de negocio para las entidades de administración
pública o privada. Podría considerarse un híbrido
entre B2B y B2G pues se enfoca en resolver las
necesidades de comunicación de las empresas
encargadas de administrar recursos o información
con sus clientes o la sociedad. Empresas dedicadas a
B2A son aquellas que desarrollan portales de
transparencia del Estado o los programas de gestión
y atención comercial, por ejemplo. Especializarse en
Business-To-Administration requiere la habilidad de
poder solucionar problemas de forma proactiva y de
entender las estructuras organizacionales no sólo de
las empresas sino del público a la que éstas se
dirigen.
¿Qué es el B2E?

Cuando las empresas ofrecen sus productos o


servicios a sus colaboradores están teniendo una
relación Business-to-Employee. Usualmente los
empleados tienen descuentos o beneficios al
momento de adquirir dichos bienes y las empresas
aprovechan un mercado cautivo y fidelizado con un
costo de adquisición bajo. Las redes de
comunicación (intranet o extranet) de las empresas
también se consideran B2E o inclusive E2E
cuando sólo hay participación de los empleados,
como los grupos sindicales. Tú puedes aprovechar
el modelo de negocio B2E para ofrecerle al área
de recursos humanos de una empresa
herramientas que mejoren la comunicación con
sus diferentes equipos de trabajo.
¿Qué es el C2C?

Es una estrategia de cliente a cliente. Consumer-to-


Consumer es un modelo de participación donde dos
consumidores intercambian bienes, servicios o
información entre sí. Los sitios web de anuncios o
subastas como eBay son un ejemplo de C2C donde
éstos sólo participan como intermediarios en la unión
de dos personas que hacen negocio. Existen
muchísimos formatos de C2C que a primera
impresión no lo parecen pero que están basados
totalmente en la “prosumición” – la producción y
consumo de contenidos por parte de sus usuarios.
Wikipedia, Facebook, Youtube, Tinder, Snapchat,
Instagram, Blablacar, etc. son ejemplos de C2C
sociales donde los usuarios se conectan y colaboran
entre sí.
Muchas startups están usando este modelo de
negocio y tú puedes aprovechar el boom para
desarrollar una idea que pueda ser financiada por
inversionistas ángeles o incubadoras de negocios u
ofrecer tus servicios creativos a las ya existentes.
¿Qué es el C2B?
Modelo en el cual los individuos utilizan el internet para
vender productos o servicios a organizaciones o
individuos que buscan vendedores ofertando un precio
para los productos o servicios que necesitan.
El modelo de Consumer-to-Business es aquél en donde la
empresa le paga a sus consumidores. Suena extraño,
pero es un modelo de negocio que está presente en
prácticamente cualquier tienda en línea y su origen se
remonta a 1994 cuando CDNow (comprada por Amazon
en 2002) creó el primer programa de afiliados. El sistema
de afiliados consiste en recibir una comisión por parte de
una empresa cuando ésta vende un producto gracias a
una recomendación hecha por uno y se certifica a través
de un enlace o cupón identificado. ¡Hay empresas que
pagan más del 100% de la venta como bono por afiliado!
(Se consideran gastos de marketing más efectivos que
anuncios u otras acciones ATL).
Otro tipo de negocio C2B es el de las encuestas
(remuneradas o no) y el de las reseñas. Recuerda que
estos modelos no involucran necesariamente dinero, sino
principalmente información. Al llenar una encuesta, un
consumidor está dando información valiosa a una
empresa. Los sitios de reseñas como TripAdvisor son
modelos C2B.
¿Qué es el G2C?

Es el Gobierno en línea, aquí el Gobierno ofrece


un producto o servicio al cliente o consumidor, por
ejm. Los pagos o impuestos en línea es la forma
más común de este tipo de comercio electrónico y
se creó para darle más facilidad a los
contribuyentes para cumplir con sus obligaciones
tributarias.
Potencialmente todo gobierno debe implementar
sistemas de Goverment-to-Consumer que faciliten
el acceso a la información por parte de su
habitantes. Los portales de registros públicos,
hacienda, migraciones, aduanas, etc. son sistemas
de comunicación entre el gobierno y los
consumidores.
Si tienes una agencia de publicidad, un estudio de
diseño gráfico, web o multimedia o una productora
audiovisual (o en realidad cualquier empresa)
tienes la posibilidad de ganar mucho dinero
ofreciendo tus servicios al Estado para satisfacer la
demanda de G2C, con lo cual estarían teniendo
una relación B2G.
¿Qué es el B2G?
Pues eso, si decides tener como cliente al Estado o Gobierno
de tu país estarás teniendo una relación Business-to-
Goverment. Venderle al Estado es una gran oportunidad pues
en muchos países es el principal comprador (en Perú el
Estado tiene más de 2300 entidades compradoras, en
Uruguay el Estado es el principal comprador de tecnología, en
Ecuador el Estado fue el principal anunciante en Twitter en
2014).
¿Qué es el B2D?
El modelo de Business-to-Developer es muy usado por
empresas de tecnología y servicios web que desean expandir
su alcance y brindan herramientas de integración para que
sus usuarios y socios las implementen en sus sitios web y
aplicaciones móviles. Ejemplo de ello son Paypal que brinda
pasarelas de pago para cualquier sitio web o Github que
permite colaborar en el mantenimiento de código fuente, o
Facebook que facilita la integración de sus servicios a
aplicaciones web y móviles, entre otros. Si tú eres
programador puedes aprovechar el modelo B2D para sacar
partido de las diversas APIs disponibles e integrarlas a los
proyectos de tus clientes o por el contrario, proponer a tus
clientes el desarrollo de APIs que puedan ser usadas por su
público.
¿Qué es el P2P?

Es un sistema de intercambio de archivos por internet que


consiste en la transferencia de datos, bien entre dos
usuarios directamente o bien a través de un servidor con
un programa como herramienta principal.
Por último, las siglas P2P se relacionan mucho con la
piratería e intercambio de archivos torrent. Si bien no es
propiamente un modelo de negocio, sigue siendo uno de
intercambio de información en el que dos personas (de ahí
las P) se conectan directamente a través de un protocolo
en línea. Para resumirlo, dos computadoras se conectan
entre sí sin ningún intermediario, salvo los proveedores de
servicios de internet (que pueden censurar estas
conexiones). La cadena de bloques de Bitcoin,
Blockchain, está basada en conexiones P2P.
El intercambio libre y voluntario de archivos permite una
viralización de contenidos única en su género pues no se
puede inflar con publicidad ni tampoco controlar una vez
que se comparte. Si el contenido es bueno la gente lo
compartirá, sin importar si tiene restricciones impuestas de
algún tipo. La banda británica Arctic Monkeys se hizo
conocida gracias a que sus fans distribuyeron su música
en redes P2P como Napster, Kazaa, etc.
En relación a lo mencionado anteriormente son los
marketeros quienes deben realizar estas tareas y me
preguntaba?:
LOS MARKETEROS ¿NACEN O SE HACEN?
Desde mi punto de vista, el marketero debe tener
cualidades innatas (nace) como intuición, empatía,
creatividad, ingenio, actitud positiva, entre otros, es
decir, debe nacer con características especiales que le
hacen “oler” oportunidades de mercado, pero en un
ambiente tan competitivo como el de hoy, debe tener la
capacidad de utilizar las distintas herramientas de
marketing par usarlas en beneficio del consumidor (se
hace).
Los marketeros actuales no pueden seguir
guiándose por su intuición, su olfato, ni siquiera por
su expertise. La competencia por un puesto laboral
ha crecido de manera exponencial, sino se está
preparado o se tienen las competencias para el
puesto, nadie nos tomará en cuenta.

El mercado laboral es una jungla, hay que estar al


día, cambiar y estar constantemente preparado par
a enfrentranos al mercado. Por lo tanto o se
adaptan y cambian o se quedan.
¿Qué hace falta para que el marketero este
siempre preparado para el cambio?
DECISIÓN y CAPACITACIÓN !!
POSICIONEMOS AL PERÚ COMO UNA MARCA DE RENOMBRE
PARA ORGULLO DE TODOS LOS PERUANOS!!!
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

SESIÓN N° 2: El Brainketing.

Mg. Santos Isabel Ramírez Núñez


Docente del Curso
El Brainketing: El cerebro y la revolución del marketing.

El marketing nace desde los tiempos del trueque; sin


embargo como disciplina aparece en la segunda
mitad del siglo XX, cuando las empresas se dan
cuenta de que la oferta es menor a la demanda y que
su rival ya no puede solamente fabricar productos,
comunicar su existencia y venderlos.
Antes se demandaba lo que se ofertaba, hoy se oferta
lo que se demanda.
La forma de hacer marketing, sustentaba en
comunicación y ventas, cambia de manera
importante cuando, en 1960, el marketero
Jerome Mc Carthy propuso un sistema de
trabajo propuso un sistema de trabajo
sustentado en las 4 Ps (producto, precio, plaza
y promoción), factores determinantes para
motivar la decisión del consumidor. Las 4 Ps
ayudarían a plantear estrategias enfocadas en
segmentos específicos del mercado (lo que es
importante para un segmento no
necesariamente es bueno par otro).
En 1967; Philip Kotler popularizó el célebre modelo de las
4 Ps. En este enfoque, una estrategia de posicionamiento
debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave:
¿Qué producto se lanzará? ¿A qué precio? ¿En qué
mercado? ¿Con qué comunicación?

Producto

Segme
Plaza nto PRECIO

Promoción

Los cuatro elementos debían ser considerados como una


unidad y estructurados para apoyarse unos a otros, de lo
contrario la estrategia de una empresa de marketing
podría parecer confusa o descoordinada.
Las 4 Ps funcionaron en un mundo diferente, un
maravilloso mundo de fantasía donde los marketeros
eran los reyes; un mundo donde las ventajas
competitivas de los productos duraban mucho tiempo
y era muy fácil acceder a los consumidores a través
de los medios masivos .
En 1993, cuando el cliente se convierte en rey al tener
mayor cantidad de alternativas cercanas entre las
cuales escoger, Robert F. Lauterborn propuso un
replanteamiento de las 4Ps y dado que ya se hablaba
de la era del cliente, las presentó como las 4 Cs. Este
era una versión ya no orientada a los consumidores en
general (segmento masivo) sino más orientada a los
microsegmentos (nichos).
Lauterborn, afirmaba que el foco en el cliente era
fundamental para el éxito táctico y estratégico de
cualquier negocio. El nuevo modelo de marketing
Característi-
indicaba que las características del producto, el cas
costo (entendido como cuánto le cuesta al cliente
Conve-
obtener el producto), la conveniencia (cuánto cuesta niencia Nicho Costo

acercar el producto al consumidor) y la


Comunica
comunicación en el medio correcto y en el momento
ción
correcto sustentan el éxito de los productos y por
ende de los negocios.
El mundo sigue evolucionando, el consumidor toma
el control, el público se dispersa, las ventajas
competitivas duran minutos, aparece el internet, el
acceso a la información, y por ende se suscitan
cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar
y aprender de los consumidores.
Estos cambios requieren modificaciones drásticas en la manera
de hacer marketing, con la finalidad de adaptarnos a este
consumidor mucho más sensorial y evolucionar con él.
Luego del cambio del Siglo el entorno en el que se desenvuelve
el consumidor evoluciona: pasamos a vivir en una sociedad
donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos
similares y a precios similares, a productos y servicios que,
gracias a la tecnología, le hacen la vida más cómoda y simple y a
gran cantidad de información. Pero esto implica que también
deben tomar decisiones cada vez más complejas.
Este panorama determina que compre aquello que le sea más
útil y valioso; es decir aquello que le genere mayor valor.
La decisión dependerá de una serie de atributos que serán
evaluados por los distintos consumidores, atributos como:
eficiencia, calidad, garantía, seguridad, cercanía, precio, entre
otros.
Pero cada consumidor evaluará de distinta
manera los atributos; el valor es otorgado por
cada persona en particular. Lo que es valioso
para A no necesariamente es valioso para B.
Es el consumidor quien le otorga valor a las
cosas según sus propias percepciones.
Un consumidor cada vez más inteligente y
suspicaz, los medios de comunicación social y
las influencias de MKT online determinan el
ocaso de las 4Cs, demandando una nueva
cultura de MKT orientada en el consumidor
individual y sensorial.
En el 2007; según datos de Mc Uberlife
Consulting, la Agencia Ogily & Mather, con
sede en Manhattan, propone un nuevo
cambio para el planteamiento de las
estrategias de marketing y plantea las 4 Es
centradas en el consumidor.
Ellos plantean modificar la P de producto por
la E de experiencia,. La P de plaza por la
plaza E de everywhere (en cualquier lugar),
la P de promoción por la E de
evangelización y la P de precio por la E de
exchange (intercambio).
En mi opinión, la propuesta era muy buena y
necesaria, sin embargo, no consideraba lo avanzado
ya con las 4Cs, la sensorialidad del consumidor y su
influencia e interacción con otros consumidores.
La C de características debería corresponder a la E de
expectativas, para tener claro qué es lo que espera el
cliente de nuestra marca y estar seguros de
proveérselo o ser claros respecto a lo que realmente
podemos ofrecer.
La C de costo debería considerar a E de ecuación de
valor de nuestra marca, es decir, la diferencia entre lo
que le damos y lo que le cuesta recibirlo.
La C de comunicación debería enfocarse y
sustentarse en la E de emoción del consumidor, para
lograr el compromiso de este con nuestra marca.
La C de conveniencia debería enfocarse en la E de
experiencia del consumidor con nuestra marca, lo que
finalmente define si nos volverá a comprar.

Expectativas

Ecuación de
Emoción Persona
valor

Experiencia

A pesar de la preocupación constante del marketero


para adaptarse a los cambios del consumidor, todavía
muchas marcas no logran acertar en su estrategia par
a conseguir la lealtad de los consumidores.
Los consumidores toman decisiones de compra
sustentadas en una serie de factores muchas veces no
relacionados directamente con los productos o la
estrategia per se de los mismos. Algunos de estos
factores son: el estado anímico, el entorno social, los
estímulos sensoriales de los productos, las emociones
que este pueda generar, entre otros aspectos que no
podemos controlar pero que nuestro cerebro considera
cuando decide.
Entender cómo funciona el cerebro ha sido una
preocupación desde tiempos ancestrales, es él quien guía
nuestros actos y es a través del cerebro que tomamos
todas nuestras decisiones. Saber cómo decidimos y en
especial conocer qué estímulos activan la compra es el
sueño de toda empresa.
En esta búsqueda por entender al consumidor, un grupo
de científicos desarrolló un experimento conectando a
algunas personas a scanners cerebrales (equipos de
resonancia magnética), mientras se les daba a probar
diferentes copas con vino, con precios asignados al azar.
Los resultados indicaron que los sujetos activaban más
los centros de placer del cerebro al beber el vino que se
les indicaba que era más caro.
Es el cerebro quien percibe y crea las realidades de
satisfacción, desarrollando patrones de comportamiento
que cada persona representa de una manera diferente.
Los factores de compra no son necesariamente racionales
y lógicos, el mercado evalúa atributos intangibles en
perjuicio de los tangibles.
Hans George Hausel; afirma que “las decisiones de
compra de los consumidores responden menos de lo
que se esperaría a motivaciones como el precio o los
argumentos del producto, las emociones son el factor
decisivo. Entre el 70 y 80% de las decisiones se toman
de forma inconsciente, basados en la emoción.”
Este entorno obliga a las empresas a entender al ser
humano en su rol de consumidor, al cual intentamos
comprender y satisfacer. Solo conociendo su génesis,
sus percepciones, su inteligencia múltiples, modelos
mentales- es decir-, sus formas de pensar y actuar- es
que podremos lograr su preferencia.
El conocimiento de los procesos que ocurren dentro
del cerebro nos ayudará a entender los procesos de
decisión vinculados con la compra.
El cerebro es el órgano que alberga las neuronas que se activan durante los
procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales. Es el cerebro quien crea
las realidades de satisfacción desarrollando patrones de comportamiento que cada
persona representa de una manera diferente.
El cerebro recibe estímulos produciendo relaciones sensoriales. Estos datos se
convierten en información, se transforma en conocimiento que sirve al consumidor
par responder y par satisfacer las necesidades que tiene.
Entender y dominar el funcionamiento del cerebro (brain) para poder conectar con
la mente de las personas, debería ser el objetivo de toda estrategia de
acercamiento al cliente (marketing).

BRAINKETING

Neurociencias, Biología Estrategia, Planificación

BRAINKETING tiene como reto ser el punto de partida


para enfocarnos en el cumplimiento de este objetivo.
Vídeo: Spot valores

www.youtube.com/watch?v=dB7D1eL6mwU
POSICIONEMOS AL PERÚ COMO UNA MARCA
DE RENOMBRE PARA ORGULLO DE TODOS
LOS PERUANOS!!
EL BRANDING: LA ESTRATEGIA DE LOS
CINCO SENTIDOS

MG. SANTOS ISABEL RAMÍREZ NÚÑEZ


DOCENTE DEL CURSO
“EL BRANDING NO TIENE QUE VER CON EL SLOGAN O LOGOTIPO,
TIENE QUE VER CON TU PERSONALIDAD, CON QUIÉN ERES TÚ”
QUÉ ES EL BRANDING?
Él Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace
referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés,
brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto
total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de
la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca.(Wikypedia,2014).

El branding es uno de los anglicismos más transitados y peor


entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa
contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de
una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding,
no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene
que ver con la marca, un intangible que genera valor para los
accionistas”. Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e
incompleto.(Jorge Gonzales, 2012)

Una marca es más que un logo, es el modo en que una persona se


relaciona emocionalmente con un producto o servicio.
El branding es una disciplina que se ocupa de la vida de esa marca:
estudia el negocio y analiza cuáles son sus valores y filosofía
implementando recursos estratégicos y creativos para asegurar su
posicionamiento.(Combo, 2014).
Estructura
El branding está conformado por cinco elementos:
El Naming: creación de un nombre.
La Identidad corporativa.
El Posicionamiento.
La Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
La Arquitectura de marca.
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma
total del valor de una empresa, considerando los activos
y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como
sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la


calidad y los costes de los productos son similares. Por
ello, la clave de los negocios está en el «branding», es
decir, en el poder de la marca como elemento
diferenciador.
Para Tom Peters, A partir de su teoría de las
declarado gurú de gurús 3 leyes físicas del
por The Economist y la marketing: Beneficios Las historias y
revista Fortune, lo que patentes, Un motivo real experiencias serán más
constituye la para creer y Una gran importantes en el futuro
diferenciación parte diferencia, Peters que los productos, según
precisamente de los demuestra que la marca Peters, porque la
intangibles de una es lo que nos define y que capacidad de transmitir
empresa: valor, ésta es mucho más que el emoción es lo más
credibilidad y singularidad marketing o los logotipos. importante en un mundo
de una marca. Así lo Tiene que ver con la controlado por la
explica en el nuevo libro pasión, con la historia que tecnología.
que acaba de publicar queramos contar, con la
bajo el título El meollo del causa que motiva nuestra
Branding. empresa.
Diseño gráfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido
el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el
nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener
en cuenta la necesidad de:

Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad


de lo que la marca representa.

Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad


visual.

Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto


visual.

Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de


aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que
nunca pierdan su esencia primaria.
Elementos visuales de la marca: Hoy en día no se pagan grandes
Son las representaciones gráficas de cantidades a los diseñadores para que
una empresa, que se proyectan al creen una identidad visual fácil de
público a través de un símbolo o un recordar, pues la mayoría de los
diseño tipográfico especial. La empresarios y público en general no
combinación de los elementos los consideran necesarios, excepto en
visuales (nombre comunicativo, unos pocos casos. Existen casos
símbolo, alfabeto, colores y el sistema como el de Coca-Cola, cuyo rótulo,
de señalización) da la apariencia uno de los trabajos de diseño más
global de la empresa y constituye una exitosos del mundo, fue creado por el
expresión física muy importante en los contable de la compañía.
mercados en los que esta concurre.
SÍMBOLO:
Es la expresión de la identidad de una compañía
manifestada a través de un grafismo que la
representa desde el punto de vista material. Por
definición, el símbolo es un elemento material que
está en lugar de otra cosa ausente, con la que
no existe relación causal y a la cual representa por
convención.

Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras,
abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías
construyen su identidad visual con una tipografía especial,
adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen
la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su
personalidad física.
Nombre comunicativo
Es la denominación breve por la que es reconocida una
empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o
razón social de la empresa. Generalmente, el nombre
comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con
el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma
tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre.
Un buen nombre constituye un valioso activo para una
empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker decía:
“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si
me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y
el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos
y la maquinaria, a mí me iría mejor.”

El papel del color en la identidad visual


El color es el otro componente de la personalidad física de la
empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se
articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una
empresa o un producto determinado, es importante escoger el
más representativo de la categoría del producto. En el color
está buena parte del secreto para recordar una marca.
Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta
óptica, su uso adecuado permite:

• 1. Mostrar el producto de manera más atractiva.


2. Atraer la atención del consumidor.
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
TIPOGRAFÍA:
Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como
verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición
corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias
tipográficas listas para ser usadas.
BRANDING EMOCIONAL: CONECTAR CON LOS CINCO
SENTIDOS.
En los últimos años se ha conseguido demostrar que las
marcas no se construyen sobre cuotas de mercado,
previsiones de ventas u otras decisiones empresariales; las
marcas se construyen y se afianzan sobre los consumidores.

Tanto la economía actual como el marketing se fundamentan en


las personas, y a las personas se llega mediante emociones.
Una marca que gestione correctamente sus emociones será
capaz de atrapar al consumidor y hacerse imprescindible
creando una conexión profunda y duradera.

El Branding emocional consiste en esto, en crear este tipo de


relaciones con el consumidor, en dar a una marca y a un
producto un valor a largo plazo con cualidades que hagan
sentir y saborear el producto o servicio que comercialice. Los
productos no sólo sirven, también significan, y ese significado
lo otorga su forma, su color, su textura,… Crear emociones e
impactar con los cinco sentidos es condición necesaria para
crear o reforzar una marca poderosa.
El objetivo es obtener una lealtad del consumidor que vaya más
allá de la razón; de esta manera, nuestros clientes no
sucumbirán ante acciones de la competencia, como guerras de
precios o lanzamientos de nuevos productos, ya que mediante
las emociones ofrecemos algo que se encuentra en un nivel
superior. Como se comenta en el libro Lovemarks de Kevin
Roberts, para conseguir una marca atractiva emocionalmente
debemos conjugar misterio (grandes historias), sensualidad
(utilizar los cinco sentidos) e intimidad (empatía con el
consumidor); debemos crear marcas que enamoren a nuestros
clientes.

¿Qué diferencia percibe el consumidor entre un producto y


otro? La experiencia que se le ofrece, la forma en que los
clientes conectan de forma subliminal con la compañía y sus
productos. Crear la emoción o experiencia adecuada es la mejor
inversión que puede hacer una marca, la que le otorgará su
diferenciación en el mercado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

SESIÓN N° 4: Cómo crear valor en un mundo


cambiante

Mg. S. ISABEL RAMÍREZ NÚÑEZ


DOCENTE DEL CURSO
Cómo crear valor en un mundo cambiante
El marketing que aplicábamos hace cinco años ya no
funciona tan bien. Existen cambios importantes en el
comportamiento del consumidor que están obligando a las
empresas a cambiar su enfoque.
Actualmente tenemos consumidores más informados
porque el acceso a la información es más sencillo y más
barato que antes. Ahora basta, con caminar un poco por la
calle, escuchar radio, mirar t.v., o buscar en internet para
obtener datos acerca de lo que nos interesa. La
información es sinónimo de poder y está al alcance de
nuestros consumidores.
La tecnología también ha beneficiado al consumidor, ha
logrado democratizar el lujo. Hoy casi todos los
consumidores tienen acceso a productos que antes no
podían comprar.
La globalización, aprovechada muy bien por los países
desarrollados, nos permite acceder a productos de alta
calidad a precios sumamente competitivos (haciendo
un buen uso de las economías de escala).
El panorama es difícil, las marcas deben luchar por un
espacio en la mente del consumidor. Hoy, los
consumidores consideran que de las 23 marcas de
jabones que existen, todas son iguales. Que de las 12
marcas de aceite no hay ninguna que sea especial, y
así sucesivamente.
Esto deriva en que el consumidor si no encuentra
diferencias, solo decide la marca que compra por
precio.
El reto del marketero está en enfrentarse a este
panorama y diferenciar su producto, generándole
“valor” para que el consumidor lo prefiera y busque.
La estrategia de marketing es el arte de crear valor para el consumidor
y esto solo se puede conseguir ofreciendo un producto o servicio que
se alinee con las necesidades del cliente y que e diferencie de la
competencia por ofrecerle algo más.
Antes de continuar nos gustaría explicar:
Qué es el valor?
Valor es el resultado obtenido por el cliente luego de contrastar los
beneficios recibidos frente a los costos percibidos al adquirir un
producto.
Dentro de los beneficios podemos considerar lo que recibimos (el
resultados funcional del producto), cómo lo recibimos (facilidades para
adquirir el producto) y cómo nos sentimos luego de adquirirlo (la
experiencia de consumo, la imagen del producto, el reconocimiento de
la marca, etc.) y dentro de los costos percibidos debemos considerar
el precio que pagamos por el producto (comparando este versus el
precio de la competencia) y los costos no monetarios, el esfuerzo que
hacemos para adquirir el producto, tiempo y energía que invertimos y
a qué problemas nos enfrentamos.
Los consumidores no compran productos o atributos, ellos compran valor, vale decir un
todo constituido por un costo, producto y beneficios que les son más importantes y
tienen un mayor impacto en sus vidas.
Ecuación del Valor: Valor del Producto = Beneficio – Costo
Qué me dan?
Producto
+ Trato
+ Proceso
+ Marca
+ Detalles
Qué me cuesta?
Precio
+ Disponibilidad
+Tiempo
+ Incomodidades
+ Inseguridades
Para la creación de valor debemos analizar nuestra
propuesta considerando el punto de vista del
consumidor, estamos creando un valor real superior ¿al
cliente le interesa?, el análisis frente a la competencia ¿
es nuestro valor superior?, y finalmente desde el punto
de vista de la empresa ¿es nuestro valor rentable?, ¿lo
podemos fabricar y el cliente lo puede pagar?
Los principales generadores de valor son el branding, el
trabajo de la marca, la innovación, recreando
constantemente nuestro producto, la diferenciación,
para siempre ofrecer algo mejor que la competencia, la
calidad de servicio de nuestro personal, lo que le
generadora a nuestro consumidor una mejor
experiencia de compra, y el CRM, cuyo sustento es
respetar las diferencias entre nuestros consumidores.
Hoy el consumidor se enfrenta a una gran variedad de
ofertas en las diferentes categorías. Casi todos los productos
satisfacen las necesidades de manera similar.
Debido a esto, los consumidores ya no solo compran
productos que satisfagan sus necesidades, sino compran
valor, es decir: beneficios, sensaciones, percepciones y
básicamente, emociones.
Ante esta realidad, el enfoque del marketing moderno debe
estar centrado en generar valor, es decir, darle al consumidor
algo más que el beneficio básico del producto. Por ejemplo;
hoy los padres de familia para decidir en qué colegio
estudiarán sus hijos, no solo evaluarán la calidad de los
conocimientos que les brinden, sino también, qué valores les
trasmiten y la calidad personal de sus profesores entre otros.
Esta situación nos exige tratar de superar las expectativas
de nuestros consumidores y diferenciarnos de nuestros
consumidores y diferenciarnos de nuestros competidores.
Para lograrlo, la estrategia más acertada es conocer a
nuestros consumidores y a nuestra competencia.
Todos nuestros consumidores quieren que aquello que les
ofrezcamos se haga de la manera como ellos prefieren, a
la hora que más les convenga y al precio que ellos están
dispuestos a pagar.
Peppers & Rogers, los padres del marketing uno a uno,
nos dicen que “La era del marketing masivo ha quedado
atrás, el marketing personalizado y dirigido a nichos,
donde cada nicho es un consumidor, es lo único que
volverá a las empresas más competitivas y generará
clientes leales para toda la vida”.
Regis McKenna, publicó en la Revista Harvard Business
Review en el año 1991 que “Actualmente, el marketing no
es una función; es una manera de trabajar. El marketing
tiene que penetrar dentro de la organización y debe ser
parte de la descripción del trabajo de todos, desde la
recepcionista hasta los miembros del directorio. La tarea
no es engañar al cliente ni manipular la imagen de la
organización, sino integrar al cliente en el diseño del
producto o servicio y diseñar un proceso sistemático que
logre fortalecer el vínculo con “él”.
A pesar del tiempo transcurrido, más de 20 años, Mc
Kenna, futurista y visionario, nos comentaba cómo hoy
debemos ver el marketing, el cual no es un hecho aislado
sino un proceso continuo y permanente que debe estar
interiorizado en cada una de las personas de una
organización.
Considerar el marketing como un proceso que
sustenta la idea de que la actividad va más allá de
una simple transacción. Supone una serie de
contactos con el consumidor, los que deben tener
un proceso lógico, articulado y satisfactorio. La
nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo
tanto, el objetivo que tiene el marketing de la nueva
era es “gerenciar las relaciones con los
consumidores para cultivar su lealtad”.
Pero cultivar lealtad (hacer que me prefiera),
además de satisfacer las necesidades y superar las
expectativas de los consumidores, exige construir
vínculos emocionales con ellos.
Regis Mc Kenna, propulsor del marketing
moderno, dice que “Una empresa difícilmente
podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no
se conectan con las necesidades y expectativas
del consumidor”, en donde, entender la
necesidad se convierte en la clave del marketing,
su satisfacción en el objetivo y el ofrecer los
productos y servicios en la forma adecuada, en
la fórmula para conectar con sus expectativas.
Yo, particularmente pienso que eso es correcto,
sin embargo creo que es importante, primero,
empezar por definir qué es una necesidad, cómo
se jerarquizan, qué es un deseo y
posteriormente entender cuál es el rol de la
publicidad y el marketing en la satisfacción de
esas necesidades y deseos.
Una necesidad es la carencia fisiológica o
psicológica de algo que tiene una persona que
busca ser satisfecho para sentir alivio o placer. Por
ejemplo: tengo hambre.
La motivación es un estado interno que se
descubre en una persona, que dirige y mantiene su
conducta hacia un determinado producto, servicio
o acción que supone logrará satisfacer su
necesidad. Por ejemplo: mi hambre lo voy a
satisfacer con una hamburguesa.
Los deseos son sensaciones de que algo
específico podrá satisfacer una necesidad. Es
decir, es una necesidad que toma la forma de un
producto o servicio específico. Ejemplo: quiero
satisfacer mi hambre con una hamburguesa, pero
de Bembos.
Las necesidades son intrínsecas a las personas, son Carencia
consecuencia de la naturaleza humana, por lo que Da origen

podemos afirmar que no se crean, sino que han


existido toda la vida, lo que hace el marketing es
detectar esas necesidades y desarrollar productos que
Necesidad
las satisfagan cada vez de mejor manera. Lo que generada
realmente se crea o se fomenta es el deseo.
El papel del marketing entonces es detectar
necesidades que puedan transformarse en
Motivación
oportunidades de negocio. Convencer al consumidor determina
de que lo que le estamos ofreciendo representa el
mejor valor para él, la mejor opción para satisfacer sus
necesidades y deseos y el rol de la publicidad sería
incrementar los deseos asociados a estas Deseo
necesidades.
¿Cuáles son las necesidades que puede satisfacer el agua
embotellada?

El agua no solo sirve para satisfacer la sed, también


puede servir para asegurar que estoy tomando un
agua libre de gérmenes, con minerales o con
vitaminas para apoyar la alimentación de los hijos o
podría ser un agua que nos sirva para demostrarle a
los demás que una usa siempre lo mejor o
simplemente un agua cuya marca no sea tan
importante pero, si la compro, estoy ayudando al
cuidado de niños desvalidos.
Entender el comportamiento las necesidades y las
motivaciones de los seres humanos es uno de los
grandes retos del marketing, pues el consumidor es
el eje central de su trabajo y el objetivo primordial es
satisfacer sus necesidades.
Por eso, es fundamental conocer cuáles son, ya
sean manifiestas o latentes, así como la prioridad
que representan para cada uno de ellos.
En 1,943 Abraham Maslow, psicólogo
norteamericano, desarrolló un estudio que trata de
explicar las necesidades humanas. En este, Maslow
define una jerarquía de necesidades humanas y
argumenta que a medida que las personas van
satisfaciendo las necesidades más básicas, van
desarrollando necesidades y deseos más elevados.
Es fundamental entender la importancia de la
pirámide de Maslow y cómo nos puede ayudar
dentro de la publicidad y el marketing.
Las necesidades se agrupan en distintos
niveles de jerarquía, formando una
pirámide de tal manera que las
necesidades situadas en la parte superior
solo requieren nuestra atención cuando
tenemos satisfechas las necesidades más
básicas o aquellas que se colocan en la
parte inferior de la pirámide.
Esta jerarquía nos sirve como referencia
para interpretar o prever comportamientos
o decisiones del consumidor y es aplicable
tanto a nivel individual como grupal.
La jerarquía de necesidades de Maslow se
distribuye en cinco niveles:
• Necesidades fisiológicas básicas o de
supervivencia.
• Necesidades de Seguridad.
• Necesidades de pertenencia o amor.
• Necesidades de autoestima.
• Necesidades de autorrealización.
• En el comercial de Repsol adjunto, se
repasa cada uno de los niveles de la
Escala de Maslow, para terminar
relacionando su producto con la publicidad
de Repsol 10 LQ 10, asociándolo a la
última necesidad, la de autorrealización.
Cómo crear valor a través de experiencias

“El que mucho abarca poco aprieta”.


Un día tuve la oportunidad de ver a una amiga en
una competencia de natación. Fui con la expectativa
de verla participar en muchas pruebas, pero sólo
nadó estilo mariposa. Cuando le pregunté porqué
con cuatro horas diarias de práctica solo competía en
un estilo, ella respondió: “No puedo ser buena en
todo, tengo que escoger un estilo donde tenga
ventajas. Soy bajita, pero fuerte y coordinada, Por
eso nado doscientos metros mariposa”.
Lo que ella hizo fue usar la segmentación; analizó
sus fortalezas, debilidades y sus competencias,
encontrando el nicho donde podía ganar.
Las empresas deben analizar la categoría en el
mercado en donde compiten sus marcas para
buscar su ubicación correcta y enfocarse.
Analizando la categoría detergentes en el mercado
peruano, se puede observar que este es un
mercado de más de 31 millones de personas que
gastan gran cantidad de dinero en este rubro.
Procter & Gamble, en este mercado compite con
siete marcas, la primera inquietud es:
Porqué Procter & Gamble; introduce diferentes
marcas en las distintas categorías, en lugar de
concentrara esfuerzos en una sola marca.
La respuesta es: diferentes personas quieren que los
productos les ofrezcan diferentes mezclas de beneficios.
Lo importante es entender que la segmentación
funciona en la medida que la empresa sea capaz de
realizar ofertas diferenciadas para cada segmento.
Aroma Fresco y Limpio
Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes
y ser consideradas relevantes para ellos.
Un segmento es un grupo homogéneo de clientes a los
cuales es posible y conveniente alcanzar con una oferta
específica, por lo tanto, el objetivo de la segmentación La ropa nueva
debe ser ubicar consumidores con características
comunes.
El segmento elegido debe ser importante y atractivo,
debe tener un numero de consumidores que tengan el…
Experto en color. Aprobado
por dermatólogos.
Poder adquisitivo y que justifique la inversión en marketing.
Por otro lado, debe ser accesible, para poder ubicar a los
consumidores. Por ejemplo, si una agencia de viaje quisiera
vender un safari al áfrica, le sería difícil ubicar a los
consumidores. Una empresa textil que decida segmentar su
mercado desarrollando una línea de productos para
golfistas, fácilmente podría ubicar a los consumidores en
clubes de golf.
Margarita de 35 años; vive en una casa de 400 M2 de
terreno en Surco. Tiene 2 hijos y es ama de casa. Su vecina
de 34 años también vive en una casa de terreno de 400 M2,
tiene 2 hijos y es una ama de casa.
Aparentemente, ambas pertenecen al mismo segmento de
mercado, pero existen diferencias fundamentales: mientras
Margarita usa cocina a gas, su vecina cocina con leña.
Margarita de 35 años; vive en una casa de 400
M2 de terreno en Surco. Tiene 2 hijos y es ama
de casa. Tiene una bonita casa con piscina y
todas las comodidades.
Las dos casas se encuentran en el mismo distrito,
en la misma cuadra, sin embargo mientras una es
material noble, la otra de esteras. Una es esposa
de un alto ejecutivo, su vecina es esposa del
guardián del terreno colindante.
Si bien ambas teóricamente deberían pertenecer al
mismo grupo por lugar de residencia, por género o por
edad, estas variables solo describen al consumidor, lo
importante es entender las variables causales de su
comportamiento, es decir, las variables psicográficas que
representan el estilo de vida de la persona.
Las variables psicográficas de segmentación están
referidas a qué actividades hacen los consumidores con
sus recursos de tiempo e ingreso discrecional. Por
ejemplo: hobbies y deportes que practican.
Las variables psicográficas también están referidas a la
personalidad, valores y actitudes de los consumidores.
“Es Importante entender las variables psicográficas causales del comportamiento
humano que representan los estilos de vida”.
Para ejemplificar el concepto visualizaremos tres comerciales antiguos, pero que
valen la pena usar con motivos académicos. Se trata de comerciales e tres marcas
de leche que se comercializaban en el mercado peruano, están dirigidas a
segmentos psicográficos diferentes. Los tres comerciales se dirigen a un segmento a
niños y jóvenes que buscan crecer: Comerciales Tres vasos de leche Gloria diarios:
www.youtube.com.pe
Cada vez más las empresas están dejando de lado la segmentación tradicional por
factores demográficos y geográficos para trabajar en base a los estilos de vida.
Si tú conoces cómo piensa, cómo siente y cómo actúa tu consumidor estas en una
mejor posición para competir.
Quizá en el futuro los segmentos de mercado serán de una
sola persona. Con el uso de internet y servidores más
potentes, las computadora hacen viables estrategias de
segmentación personalizadas. Pruebe comprando un libro por
Amazon en internet. En sus siguientes entradas a la web de
Amazon, el sistema le sugerirá compran basadas en el tema
que compró (gustos). A través de internet y las redes sociales,
las empresas conocen mejor al consumidor, por lo tanto, se
podría automatizar la adaptación del producto a cada
consumidor de una forma más económica.
El arquero en el tiro al blanco trata de apuntar al centro. Pero
¿qué pasa si en el centro hay muchas flechas?. Es más
efectivo apuntar a un área vacía cercana donde existen más
posibilidades de impactar. Es igual en el marketing cuando las
empresas segmentan el mercado tendrán más posibilidades de
impactar.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

SESIÓN N° 5 : MARCA

Mg. Santos Isabel Ramírez Núñez


Docente del Curso
LA MARCA
Evolución del poder de la marca

La marca ha estado presente desde tiempos


inmemoriales y ha evolucionado paulatinamente,
llegando a ingresar y posicionarse en la mente y
sentidos humanos, generando progreso.

El propósito es llegar a determinar en que medida la


marca estuvo presente, cuál ha sido su
transformación y cual será su comportamiento en
términos futuristas.

En el antiguo Egipto se escribía sobre papiro de


donde proviene la palabra papel que fue inventado
por los chinos por el año 105 d.C.; viejos
manuscritos de varias culturas nos dan señales de
productos y marcas que expresaban la creatividad
del hombre antiguo, cobra auge con la invención de
la imprenta por la difusión de los libros hasta llegar a
los medios electrónicos.
Evolución del poder de la marca

Una marca es la representación simbólica de todo aquello


relacionado a una compañía, producto o servicio. Incluye
un nombre, un logotipo y otros elementos visuales como
imágenes, tipografía, esquemas de color y símbolos.
Incluye un conjunto de expectativas asociadas a un
producto o servicio usualmente construido en la mente de
la gente.

La marca con una serie de características, ejerce una


presión coactiva sobre nosotros. Las marcas
consolidadas, contribuyen a generar un clima de
confianza y aporta la garantía de un estilo de vida en
determinada clase social.

Una marca no sólo identifica al producto y su fabricante,


es una especie de símbolo o bandera que resume todo el
contenido de un producto, de la empresa que lo realiza o
de su elaboración y su prestigio.
Evolución del poder de la marca

Las marcas están relacionadas con la estrategia de


negocio. Están vinculadas a otros conceptos que
debemos conocer y distinguir. Logotipo o símbolo son
algunos de estos términos. En lo referente a la marca,
transmitir conceptos con claridad suele pasar por una
gran habilidad para ponerle un nombre, un color, una
identidad.

La marca de una empresa no es simplemente un


logotipo o una serie de colores combinados al azar.
Hoy en día, la marca tiene un importante uso
estratégico y es una de las herramientas más
importantes para el marketing. Si conseguimos crear
una marca fuerte, la gestionamos de forma correcta y la
desarrollamos a lo largo de los años, lograremos la
confianza de los consumidores y, al mismo tiempo,
superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias.
Así tenemos:

• La marca posiciona al producto a niveles globales.


• Su objetivo es lograr la identidad del producto.

Es mas importante que el mismo.


• Presenta también un slogan y concepto rector.
• Ofrece alto impacto corporativo.
• Otorga status, lujo y satisfacción de los sentidos.
• Tiene un impacto extrasensorial (abarca los sentimientos).
• La creación de una marca precisa un gestor de marcas
innovador, disruptivo y prospectivo.
• La marca ofrece protección/seguridad y estilo de vida al
consumidor.
• La marca sirve como un indicador de la calidad del producto.
• Conocer el mercado, antes de posicionar la marca es conocer
el ADN de la misma.
• La marca es un intangible, solo existe en (básicamente) la
mente del consumidor, porque es parte de su psicología.
• Peter Drucker, señaló: “Las empresas debe practicar el
abandono organizado, revisando y reinventando las marcas de
su productos, servicios y políticas cada dos o tres años, a fin
de evitar el desfase”.
Por otro lado, tenemos que el comportamiento de la marca,
en el devenir de los tiempos, varía dramáticamente, así
tenemos:
- En los 50’s : La era del producto.
- En los 60’s : La era de la imagen.
- En la actualidad : La era del posicionamiento.

Importancia de la marca
• Ayuda a diferenciar productos para darlos a conocer y
promoverlos.
• La marca es la carta de presentación de la empresa.
• Potencia la lealtad a la marca.
• Es un pre vendedor, ya que crea un deseo en el
consumidor y le genera una serie de expectativas.
• Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como
licencias, franquicias, merchandising.
• La promoción de una marca en particular permite
controlar el mercado o aumentar el nicho.
• Permite ampliar la línea de productos.
• Supone la mejor herramienta de comunicación con los
consumidores.
Poder de la marca

Para tener una idea clara acerca del poder de la


marca, a través de la historia, en relación a los
avances tecnológicos, tenemos por ejemplo: El
distinto como altamente notorio tiempo que
invirtieron o esperaron las marcas para poder
llegar a tener 50 millones de usuarios:

– La radio :38 años.


– Tv :13 años
– Celular: 9 años
– Correo electrónico: 6 años
– Ipod: 3 años
– Facebook: 2 años

Actualmente (2009) Facebook tiene cerca de 200


millones de usuarios.
Factores de éxito de una marca

• Que el nombre sea corto.


• Que sea fácil de leer y de pronunciar.
• Que se asocie al producto o a alguna de las
características del mismo.
• Que sea fácil de reconocer y recordar.
• Que sea eufónica.
• Que tenga connotaciones positivas.
•Que sea distinta de las marcas competidoras.
Identidad de una marca

Una marca está configurada por los siguientes


elementos:

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de


la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del
nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto,
que es un signo- icono
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca.
Algunos tipos de marcas:

• Marca familiar
• Marca Individual
• Marca Combinada
• Marcas Comerciales
• Marcas marquistas
• Marcas de respaldo
• Marcas Nominativas
• Marcas personales
• Marcas notorias
• Marcas renombradas
• Marcas innominadas
• Marca única
• Marcas Mixtas
• Marcas blancas
• Marcas de servicio
• Marcas de certificación
• Marcas de color
• Marcas de los órganos de los sentidos
• Marcas primeras
• Marcas segundas
• Marcas Tridimensionales
Algunos tipos de marcas:

• Marca colectiva
• Marca múltiple
• Marcas de fábrica
• Marcas de posición
• Marcas gestuales
• Marca débil
• Marca fuerte
• Marca poderosa
• Marcas de certificación
• Marca en línea (en la Red, Inet o Internet)
• Marca ecológica
• Marca ciudad
• Marca país
La psicología en la creación de marcas

• PROCESOS COGNITIVOS:
Memoria, percepción, lenguaje, pensamiento,
inteligencia.

• PROCESOS MOTIVACIONALES.

No en vano se tiene que la marca es un


sistema de súper –signos o mega signos que
gira alrededor de él y lo impregna, pero que se
independiza y lo transciende.
Factores memorizantes de la marca:

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica


y de la memoria visual
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para
generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están
dado por el sistema de signos que refleja.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con
que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas
simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico (notoriedad): es el resultado
acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de
la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor
registración.

Consecuentemente, es preciso dejar constancia acerca de


la ecuación de la naturaleza de la operancia en la
memorización de la marca:

- Signo + estímulo (signo memorizante) = sistemas


mentales
Perspectiva económica de la marca

Presenta como lineamientos básicos:

- Promover la marca.
- Mantener una calidad constante en la producción.
- No descuidar la publicidad del producto.
- Hay que crear una imagen positiva.
- Que sea recordable y congruente.

Enfoque social de la marca


• Las marcas son segmentadas para cierto nivel se
consumidores.
• Hay muchas marcas segmentadas socialmente por
el nivel adquisitivo de la persona que las adquiere.
Orientación ecológica de la marca

• Actualmente todos están tomando conciencia de


la preservación de nuestro planeta.

• Se exige que las marcas cumplan con todas las


normas de protección del medio ambiente (No
tóxicos, biodegradables, componentes
naturales/orgánicos).

Identidad de la marca

La identidad es uno de los elementos más


importantes para cualquier marca, ya que es la
responsable de hacer que un producto sea
diferente a las demás. Además, se encarga de
trasmitir las expectativas y promesas a los
consumidores, así como las asociaciones que
aspira alcanzar. La identidad de una marca es la
propia extensión de ésta.
Imagen de la marca

La imagen de marca se define como las percepción


que un cliente tiene basándose en una serie de
actitudes, sentimientos y creencias, explícitas,
conscientes y profundas, con un importante contenido
emocional.

Todo influye para crear una buena imagen de nuestra


marca: i) una correcta presentación, ii) una buena
promoción, así como, especialmente, iii) la calidad del
producto.
Posicionamiento de la marca

Dependiendo de la clase de posicionamiento


que queramos darle a nuestros productos,
deberemos contemplar, como mínimo, las
siguientes cualidades:

- Relevancia.
- Claridad.
- Coherencia.
- Compromiso.
- Paciencia.
- Valentía.
Organización, construcción y desarrollo de una
marca

La creación de una marca brillante supone una


buena organización, construcción y, sobre todo, un
correcto y constante desarrollo.

Para crear y gestionar una marca es importante la


organización y la construcción de la misma.
Durante esas etapas la organización tiene que
buscar y recopilar información para emplearla de
forma satisfactoria. De esta manera, la marca se
construirá sobre unos pilares fuertes basados en el
conocimiento del mercado, los gustos de los
consumidores y el perfil de los clientes potenciales.
Con estos datos podremos crear una marca con la
que se identifiquen el mayor número de personas o,
por lo menos, las correspondientes al grupo
previamente seleccionado.
La estrategia convencional:

- La empresa desarrolla un nuevo producto o servicio.


- La empresa realiza una investigación de mercado sobre el
producto o servicio para asegurarse que los consumidores
obtienen un beneficio significativo.
- La empresa contrata una agencia de publicidad para lanzar el
nuevo producto o servicio a través de “una gran campaña” de
publicidad.
- A través del tiempo, la publicidad establece la marca.

Publicidad:
- Creatividad es la búsqueda de lo “nuevo y diferente”
- Creatividad es el uso de los elementos, ideas, pensamientos,
formas, imágenes, conceptos, percepciones, tradiciones, etc.,
preexistentes, para crear algo nuevo.
- Creatividad es lo último que requiere una marca una vez que
se encuentra establecida en la mente y el corazón.
- RRPP requiere de creatividad, requiere de lo “nuevo y
diferente”, requiere originalidad.
- La mejor manera de establecer una marca es crear una nueva
categoría y crear una nueva categoría requiere de pensamiento
creativo.
Caída de la marca

- La selección inadecuada del nombre.


- Confundir el nombre de la marca con el nombre
de la empresa.
- Extensión de marca mal aplicada.
- Desconocimiento de los cambios que se están
dando en el mercado.
- Caer en el exageramiento de la generación de
expectativas.
- Lanzamiento de un producto no acabado, no
comprobado e inoportunamente.
Diagnóstico situacional de la creación y
funcionamiento de las marcas país del orbe

A) Puntos a considerar en la creación de la


marca país

A1. Breve introducción

En primer término resulta importante tener en


cuenta la definición de marca país (Nation
Brand), y la misma es: “crear una imagen para el
país, a partir de diversos elementos que lo
componen”, tales como:

- Clima.
- Geografía.
- Historia.
- Sistema de gobierno.
- Cultura.
- Ciudadanos famosos.
- Productos, servicios, etc.
¿Por que es importante una marca país?.

- Comunica beneficios y ventajas del país.


- Atraer talentos e inversiones.
- Promueve fuentes de valor económico.
- Expresa una única idea central.
- Construye ventajas competitivas globales.
- Sirve como fuente de diferenciación.
- Relaciona diferentes ofertas del país.
- Genera mayor rentabilidad de las inversiones.
¿Cuáles son elementos para crear una marca
país?.

- Determinar ente responsable.- con política estatal


y apoyo del sector privado.
- Investigación y diagnostico estratégico.
- Conocer y medir percepción de skateholders
acerca del posicionamiento país (intra y
extraneus).
- Plan estratégico de marketing y comunicación.-
marketing país, visión.
- Presupuesto.- inversión permanente y a largo
plazo.
- Aprobación de sectores involucrados.
- Implementación.
- Monitoreo.
- Focalización de esfuerzos.- primero marca país
interna y luego externa.
Secuencia de estratagema para crear una marca
país

- Fase cero (autoconciencia de necesitar ayuda-


asesoría).
- Diagnóstico.
- Visión (de intranei a extranei).
- Diseño holístico.
- Control.
- Capacitación / repotenciación.
- Ejecución.
Factores de éxito de una marca país:

- Recursos país.
- Marketing profesional.
- Apoyo y continuación de la misma, por gobiernos
de turno y empresariado privado.

Aplicación efectiva y sostenida de la totalidad de los


postulados de la matriz hexagonal de Hanolt (y no
únicamente el turístico).
Diagnóstico de las marcas peruanas

Según Perú Económico, se tiene que: “El Perú cuenta


con marcas poderosas que parecen no cruzar
nuestras fronteras. Proveemos (al mundo) materia
prima, que retorna con valor agregado”.

Así también, Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, señala:


“recién hace quince años hemos tenemos tímida
evolución”.

- “Rustica” (Lima, extendiéndose a provincias)


- “Minka” (extendiéndose a provincias)
- “Ajegroup” y “Lebel” (en mercados extranjeros)
- “Alicorp” (en más de 22 países)
- “Intradevco” (centro y Sudamérica)
- “Astrid & Gastón” (centro y Sudamérica)
- “Pardos Chiken” (en Chile y New York)
- “Bembos” (en India) y
- “Segundo Muelle” (en México).
Evolución y diagnóstico de la marca país peruana

- A mediados de los noventa su marca turística inicio con


la idea del posicionamiento por PromPerú.
- 2001, Métrica realiza un estudio parcial (sin incluir a
Machupichu), biodiversidad, cultura e historia. Su logotipo
comprende: las líneas de Nazca, piedras incas y aves
amazónicas.
- 2002, PromPerú lanza: “Perú, donde la historia vive”.
- 2003: “Perú, país de los incas”, luego por: “despierta tus
seis sentidos”.
- El 30/12/05 se emite decreto supremo establecen las
condiciones para que una empresa peruana pueda
utilizar el sello de calidad "hecho en Perú".
- El 2008, inicia con: “Perú ahora” (con cumbres como:
Alca y Apec) posteriormente, como: “Perú, vive la
leyenda”.
Evolución y diagnóstico de la marca país peruana

- En julio 2008, la calificadora de riesgos Stándar & Poors nos


otorgo (debido a la caída significativa de vulnerabilidades externas y
fiscales, diversificación de fuentes de financiamiento con baja
inflación y fortalecimiento de índices macroeconómicos) el grado de
inversión, con la calificación de BBB con previsión de panorama
estable.

- Dicha calificación optimiza los flujos de capital y la formalización


del mercado financiero y crediticio, favoreciendo a las pequeñas
empresas.

- En junio 2009 calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmó:


“la calificación de grado de inversión de Perú para su deuda de
largo plazo en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo
plazo en moneda local (BBB) se mantiene”.

- PromPerú, con el objeto de posicionarnos globalmente con


estándar de alta calidad, elaboro lista de productos bandera (sin el
espárrago): i) maca, ii) pisco, iii) camélidos sudamericanos, iv)
algodón, v) lúcuma, vi) cerámica de chulucanas y, vii) la
gastronomía peruana.
Evolución y diagnóstico de la marca país peruana
- La imagen definida peruana falta ser trabajada en gran
medida, ya que es la que deberá estar en la mente de todos
(recurriendo a su cultura milenaria y gastronómica).
- En noviembre 2009: “Cusco always in fashion”.
- Entre el 2001 y 2007, el turismo creció en 14%, y en el
2008, 8.4%.
- Adex señala que nuestras exportaciones crecieron 18% en
el 2003, 37% en el 2004, 38% en el 2005, 29.7% en el
primer bimestre del 2008. Además, un aumento considerable
de nuestros productos bandera.
- En octubre 2009, Mincetur afirma: “podríamos tener una
marca país el 2010, el Perú es exquisitamente mega y
biodiverso).
- Nuestra gastronomía se promocionó con ferias: “Mucho
Gusto” (2008) y “Mistura” (2009). La cual, con resultados
muy auspiciosos, se esta posicionando entre las mejores del
mundo.
Propuesta para la marca país Perú

Se entiende que la misma debe estar orientada a


impulsar, con políticas de estado, lo que nos hace
peruanos, así, la presente fue elaborada sobre la base de
lo señalado por el portal adonde.com:
Identidad:
- Plato nacional: i) Cebiche, ii) Papa a la Huacaína, iii)
lomo saltado y iv) arroz con pollo.
- Monumento arquitectónico: i) Machupicchu, ii)
Sacsayhuaman y iii) Líneas de Nazca.
- Animal nacional: i) Llama, ii) vicuña, iii) alpaca.
- Santo o figura religiosa: i) Señor de los milagros, ii)
Santa Rosa de Lima y iii) San Martín de Porres.
- Dulce nacional: i) Turrón de doña pepa, ii) mazamorra
morada, iii) arroz con leche y iv) picarones.
- Mejor carnaval: i) Cajamarca, ii) Puno, iii) Ayacucho y iv)
Trujillo.
- Principal zona geográfica: i) Cordillera de los andes, ii)
cuenca amazónica, iii) manú y iv) callejón de Huaylas.
Personalidad:

- A favor: i) Trabajadores, ii) amistosos, iii)


alegres e iv) ingeniosos.

- En contra: i) Impuntuales, ii) conformistas y iii)


juergueros.
Conclusiones:

- Se ha observado que el uso de marcas corporativas ayuda a incrementar el


valor de las mismas, al abarcar una mayor gama de productos o servicios, el
reconocimiento de la marca es mayor.

- Una marca bien diseñada será capaz de insertarse en el mercado y generar


beneficios patrimoniales a su titular.

- Existe una sinergia beneficiosa entre marca país y empresa privada.

- Elemento clave de la marca país: solvencia y credibilidad.

- La marca, es un todo, es un conjunto de “supersignos”, que nos permite re-


interpretarla, como circuito de búsqueda de identidad.

- La creación y sostenibilidad de la marca país Perú, se presenta como una gran


oportunidad viable y apetecible (como factor de desarrollo), de naturaleza
urgente e insoslayable. el mismo presenta una ventaja en los recursos país,
sobre los recursos humanos.
Sesión N° 5: Práctica Calificada

Elaboración de una marca que tenga valor para el cliente.


Cómo crear o seleccionar una marca

La creación o la selección de una marca no es tarea fácil. Existen, de hecho, empresas


especializadas en encontrar o elaborar una marca apropiada a sus necesidades. Aunque no
existen normas inmutables que garanticen el éxito de una marca, existen algunas directrices
útiles. Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los requisitos
jurídicos para el registro de marcas. Sobre todo, su marca debe ser lo suficientemente
distintiva para poder ser protegida y registrada en las oficinas de marcas de su país y del
extranjero. La distinción inherente aumentará asimismo las posibilidades de que sea
reconocida con facilidad por los consumidores. Asimismo, si la marca incluye una o más
palabras usted podría considerar los siguientes criterios:
El signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los idiomas
pertinentes.
No debe tener significados o connotaciones no deseadas.
Debe adecuarse a los mercados de exportación sin tener un significado peyorativo en
idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el producto en el extranjero.
No debe prestar a confusión acerca de la naturaleza del producto.
Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios.
EJEMPLO PRÁCTICO:
SAN FERNANDO : Venta de pavos

MARCA

NATURALEZA DEL
PRODUCTO

SE ADAPT A TODOS LOS MEDIOS PUBLICITARIOS:


POSICIONEMOS AL PERÚ COMO UNA MARCA DE RENOMBRE
PARA ORGULLO DE TODOS LOS PERUANOS!!!
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

SESIÓN N° 6: La pirámide de Maslow y la


jerarquía de las necesidades humanas.

Mg. Santos Isabel Ramírez Núñez


Docente del Curso
Sesión 6: La pirámide de Maslow y la
jerarquía de las necesidades humanas.
Necesidades Fisiológicas.- Son las
necesidades primarias relacionadas con la
supervivencia del ser humano, es decir: hambre,
sed, sueño, descanso, vestido, sexo, entre otras.
Necesidades de Seguridad.- Son las que
tienen relación con la protección física de las
personas ( salud, vivienda, empleo, asistencia
médica, ahorro, protección). Se refieren al temor
de los individuos a perder el control de su vida y
están íntimamente ligadas al miedo a lo
desconocido.
Necesidades de Pertenencia y Amor.- Tienen
que ver con la necesidad de ser aceptado y
amado por los miembros de su grupo: pareja,
familia amigos, vecinos, asociaciones
deportivas, etc.
Dentro de estas necesidades tenemos la de
comunicarnos con otras personas, establecer
amistad con ellas, manifestar y recibir afecto,
vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y
sentirse aceptado dentro de él, entre otros.
Necesidades de Estima.- Están relacionadas con
la necesidad de sentirse estimado y que
reconozcan nuestra valía. Maslow agrupa estas
necesidades en dos clases: las que se refieren al
amor propio, al respeto a nosotros mismos, a la
estimación propia y la autoevaluación
(autoestima); y las que se refieren a los otros, las
necesidades de reputación, éxito social, fama y
gloria (status).
Necesidades de Autorealización.- En este nivel
el ser humano requiere trascender, dejar huella,
realizar su propia obra, desarrollar su talento al
máximo, tiene que ver con actividades artísticas,
culturales, récords deportivos, prestigio personal,
retos profesionales, ayuda al prójimo.
La pirámide de Maslow es una herramienta
importante en el marketing pues nos puede ayudar
a entender qué desea el consumidor, cómo
debemos atenderlo y cómo debemos comunicar la
existencia de nuestro producto.
La tarea no es sencilla, actualmente vivimos
en un mundo globalizado con mercados
muy cambiantes y competitivos, dónde
todas las marcas se preocupan por
satisfacer las necesidades del consumidor,
por lo tanto no solo tenemos que estar
preparados para adaptarnos al entorno
cambiante, ser flexibles, creativos e
innovadores, sino también tomar conciencia
de que la experiencia del cliente es la que
determina en el cerebro de nuestros
clientes si la marca le generó valor, lo
satisfizo y quiere repetir la experiencia.
Las variables psicográficas y el comportamiento humano.
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor, es visto como una ciencia
interdisciplinaria que investiga las actividades de toma de
decisiones de individuos como consumidores.
Comportamiento del consumidor como disciplina de
mercadotecnia
Se define como la forma de actuar de los consumidores al
buscar, comprar, evaluar, usar y disponer de productos o
servicios, que posiblemente satisfagan sus necesidades.
El estudio de comportamiento del consumidor, es un análisis
del como el individuo gasta su dinero, desde la forma: qué
compran, por qué lo compran, como lo compran, cuando lo
compran, donde lo compran y con qué frecuencia. Esto
también evalúa los usos después de la compra y el rol que
cumplen en el consumidor.
Consumidores personales v/s consumidores
organizacionales
Consumidor personal, es aquel que compra bienes
o servicios para su propio uso o el de cercanos y el
organizacional es el que compra para alguna
institución.
Compradores y usuarios
No siempre el comprador es el usuario definitivo, ni
el decisor de la compra, ya que muchas veces una
persona compra para otra o el producto que
compra tiene un uso compartido.
Para definir las acciones de mercadotecnia, se
debe decidir a quien le vas hablar si al consumidor
final, o al que realiza la compra.
Comportamiento del consumidor y consumidorismo
Comportamiento del consumidor, es el estudio de la forma
de toma de decisiones de consumo y el consumidorismo es
un movimiento de los consumidores, para que los
productores realicen las acciones correctas en la realización
de sus bienes y servicios.
Cómo y por qué se desarrolló el campo de
comportamiento del consumidor
Los mercados eran nuevos predecibles, las necesidades
eran homogéneas, pero los satisfactores debían ser más
específicos.
Al estudiar conducta de compra, los investigadores se
dieron cuenta que los consumidores no eran iguales, ya que
a pesar de necesitar los mismos productos , querían verse
distintos y adquirir elementos de acuerdo a personalidad y
estilos de vida.
Para lograr satisfacer de mejor forma se adoptóo una
técnica de segmentación de mercado, la cual era dividir el
mercado potencial en grupos pequeños homogéneos para
satisfacer sus necesidades con productos específicos.
Factores que contribuyen al comportamiento del
consumidor.
 Ciclos más cortos de vida del producto (renovación,
para satisfacer a consumidores)
 Interés incremental en la protección del consumidor
(entender toma de decisiones del consumidor)
 Preocupación de políticas públicas (protección al
consumidor)
 Crecimiento de comercialización de servicios (conocer
al consumidor es vital)
Crecimiento mercadotecnia no lucrativa:
Crecimiento mercadotecnia internacional (búsqueda nuevos
mercados)
Computador y técnicas estadísticas (facilita entender al
consumidor)
Comportamiento del consumidor es una ciencia
interdisciplinaria
Psicología: estudio del individuo, desde su percepción,
motivación, actitudes, personalidad y patrones de aprendizaje.
Nos capacitan para entender necesidades de consumo,
respuestas a productos, etc.
Sociología: estudia cómo actúan las personas en grupo y
cómo son influenciados por su entorno.
Psicología social: como influyen personas de su entorno en las
conductas de consumo.
Antropología cultural: estudia valores y creencias de
consumidores con sus conductas de compra.
Economía: estudia el cómo gastan el dinero los
consumidores y como toman decisiones para maximizar
su satisfacción.
El papel de la investigación del consumidor
La investigación del consumidor se realiza en terreno,
en laboratorio o relacionando variables de
mercadotecnia.
Alcance de investigación del consumidor
Puede ser desde antes de la compra (consumidor
detecta necesidad), en la evaluación de alternativas, en
la decisión real de compra y hasta después de la
compra, evaluando el nivel de satisfacción.
Investigación del consumidor y mezcla de
mercadotecnia
Producto: la investigación determina que atributos
del producto son los más relevantes para el
consumidor.
Precio: la investigación determina cuanto está
dispuesto a pagar el consumidor .
Promoción: la investigación ayuda a determinar
elementos que persuadan al consumidor y los medios
posibles de utilizar.
Distribución: la investigación determina donde y
como compran los consumidores.
Aplicación de principios de comportamiento del
consumidor a mercadotecnia estratégica
Las empresas deben saber de forma explícita que
hace que el consumidor compre, por qué compra, que
necesidades trata de satisfacer y que lo influencia en
la compra, para así lograr estrategias de
mercadotecnia que influyan en el consumidor.
El papel del comportamiento del consumidor en la
planeación estratégica
Planeación estratégica, es un enfoque administrativo
que pone en relieve la adaptabilidad de la empresa en
sus objetivos y el uso de recursos, con respecto al
mercado, desarrollando un plan con el fin de
permanecer en el tiempo.
Esto tiene 7 pasos:
PASOS PARA LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA:
1.- Definición del dominio del negocio de la
empresa.
2.- Exploración ambiental (oportunidades y
amenazas).
3.- Establecimiento de metas y objetivos.
4.- Análisis de la cartera existente de productos
de la compañía.
5.- Desarrollo de un plan de negocios.
6.- Desarrollo de un estrategia de mercadotecnia
congruente con el plan estratégico.
7.- Medición del desempeño de mercadotecnia.
Necesidades y motivación del consumidor
Todas las personas son diferentes, buscan y piensan cosas
diferentes. A pesar de que cada uno es diferente al otro, es
esto mismo lo que nos hace similares ya que la mayoría de
nosotros experimentamos los mismos tipos de necesidades y
motivos, lo que nos hace parecer diferentes es que esto lo
expresamos de formas diferentes.
“Entender las necesidades humanas es la mitad del trabajo
que se necesita para satisfacerlas”.
¿Que es la motivación?
1. Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos que
los empuja hacia la acción, se produce por un estado de
tensión debido a una necesidad no satisfecha. El que la
gratificación sea lograda dependerá del curso de acción
seguido (cada curso de acción va de la mano de los
procesos cognoscitivos y la experiencia).
2. Necesidades: Todos las tenemos, las hay innatas
(fisiológicas o biogenéticas Ej. Alimento, aire, etc.) son
determinadas como necesidades primarias. Las hay
también adquiridas (son aquellas provocadas por nuestro
ambiente o cultura) son denominadas necesidades
secundarias.
3. Metas: son los resultados buscados con posterioridad al
comportamiento motivado por una necesidad. Existen las
metas genéricas y las metas especificas del producto.
Ambas van relacionadas con el tipo de producto
seleccionado para satisfacer la necesidad, en las metas
especificas se determina una marca de producto
determinada.
La selección de objetivos
Los objetivos seleccionados por los individuos
dependen de sus experiencias personales anteriores,
de sus capacidades en general.
El objeto de la meta tiene que ser lograble tanto física
como socialmente.
La auto imagen de el individuo influye directamente
en el tipo de metas seleccionada.
Interdependencia de las necesidades y objetivos
Las necesidades y objetivos son interdependientes;
una no existe sin la otra, muchas veces las personas
no están tan conscientes de sus necesidades como
de sus objetivos.
Por lo general se esta mas consiente de las
necesidades fisiológicas que de las psicológicas.
Motivación positiva y negativa
La motivación puede ser positiva o negativa, algunos
psicólogos se refieren a los impulsos positivos como
necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos
negativos como temores o aversiones.
Las metas también pueden ser positivas y negativas,
una meta positiva el comportamiento esta dirigido a
cumplirla, en el caso contrario el comportamiento es
alejado y evasivo.
Motivos racionales Vs. emocionales
Los consumidores se comportan racionalmente cuando son
mas “quisquillosos” al momento de evaluar alternativas,
buscan mas utilidad (mas satisfacción).
Los motivos emocionales implican la selección de metas de
acuerdo a criterios personales o subjetivos. (Deseo de
individualidad, orgullo, temores, afecto o estatus)
Naturaleza dinámica de la motivación
Las necesidades y los objetivos cambian debido a: 1º que las
necesidades existentes nunca son por completo satisfechas,
2º a medida que las necesidades son satisfechas, nacen
nuevas que deben ser trabajadas, 3º las personas que
alcanzan sus metas se imponen nuevas mas elevadas.
Las necesidades nunca son por completo satisfechas.
Nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son
satisfechas.
El éxito y el fracaso influyen sobre los
objetivos
Debido a que a que logran mas confianza en sus
capacidades al alcanzar sus metas, se imponen
nuevas mas exigentes y aumentan así sus niveles
de aspiración.
Por el contrario algunos que no alcanzan sus
metas, bajan sus niveles de aspiración.
Metas substitutas
Al no alcanzar la meta primaria, el individuo la
reemplaza por una substituta, la que por lo general
no es tan exigente ni satisfactoria que la anterior,
es suficiente para disipar una tensión generada por
no lograr el objetivo.
Frustración
Se da al no alcanzar la meta impuesta, algunas personas
se adaptan y varían sus metas para no sentir el fracaso,
en muchos casos se recurre a una meta substituta.
La gente tiene un numero ilimitado de formas de redefinir
las situaciones frustrantes para poder proteger el
autoestima de las ansiedades que resultan de
experimentar un fracaso.
Este sentimiento, genera mecanismos de defensa para no
sentir deteriorada la auto imagen, entre ellos se
encuentran:
- Agresión, comportamiento agresivo con el fin de proteger
el autoestima.
- Racionalizacion, se buscan excusas con el fin de
justificar el fracaso en lograr la meta, estas excusas se
denominan mentiras deliberadas.
- Regresión, comportamiento infantil e inmaduro con
el fin de evadir el sentimiento de frustración.
- Proyección, redefinir la situación proyectando
culpabilidad por sus propios fracasos e inhabilidades
sobre otros objetos o personas.
- Autismo, se hace una pequeña cantidad de esfuerzo
para relacionarse con la realidad.
- Identificación, algunas personas se identifican
subconscientemente con otras personas o situaciones
que consideren relevantes. En publicidad se usa
mucho haciendo campañas que grafiquen situaciones
con las cuales los consumidores se identifiquen.
- Represión, se reprime la necesidad no satisfecha.
Multiplicidad de necesidades
El comportamiento del ser humano, esta diseñado para
satisfaces mas de una sola necesidad, sin embargo hay
una necesidad mas importante que las otras, esta se
denomina “Necesidad incesante (prepotente).
Las necesidades y las metas varían según los
individuos.
Surgimiento de motivos
Estos pueden surgir según varios aspectos:
Surgimiento psicológico
Las necesidades corporales están ligadas en la
condición psicológica de un individuo en todo momento.
Surgimiento de las emociones
El soñar e imaginar situaciones hace al individuo
imaginar un ideal que impulsa al surgimiento de motivos
para lograr lo que se anhela.
Surgimiento cognoscitivo
Un estimulo del ambiente como un comentario de un amigo
o un anuncio de publicidad desencadena pensamientos
que dan como resultado una conciencia cognoscitiva de las
necesidades.
Surgimiento ambiental
Muchas veces el surgimiento de los motivos son gracias a
influencias del medio ambiente. Cuando una persona vive
en un ambiente de pobreza, genera mas motivadores para
salir de su situación, pero a le ves puede generar
resentimiento social.
Hay dos filosofías relacionadas con el surgimiento de los
motivos humanos, la escuela conductista (motivación,
movimiento mecánico estimulo respuesta). Y la escuela
cognoscitiva (comportamiento dirigido al logro de metas).
Diversidad de sistemas de necesidades
Hay necesidades fisiológicas y psicogénicas.
Murria, pensaba que todos tenemos en mismo conjunto
de necesidades básicas. Para determinar las
necesidades psicogénicas mas importantes según
Murria, debemos tener en cuenta las siguientes
categorías: Necesidades afectivas, de apoyo del ego y de
defensa del ego.
Una evaluación de la jerarquía de las necesidades
El principal problema de esta teoría es que no puede ser
probada empíricamente, no se puede determinar con
precisión que tan satisfecha esta una necesidad antes
que la siguiente necesidad mas alta este operativa.
La jerarquía genera un amplio marco para determinar
tipos de consumidores y aportar a la segmentación de
mercado.
Aplicaciones a la segmentación
Se puede dirigir hacia grupos de personas con una
necesidad (o varias) en común.
Aplicaciones al posicionamiento
se basa en la noción que ninguna necesidad esta
completamente satisfecha por lo que el posicionamiento
puede plantear lo que a la necesidad le falta para ser
satisfecha.
Versatilidad de la jerarquía de las necesidades
Se puede diseñar comunicaciones en base a atractivos
funcionales de cada necesidad (aceptación, éxito social en
un ambiente determinado).
Un trío de necesidades
Se cree en un trío de necesidades básicas tales como
“Poder, Afiliación y Logro”.
Necesidad de poder
Deseo de una persona por controlar su medio
ambiente.
Necesidad de afiliación
El comportamiento esta directamente influenciado por
el deseo de amistad, de aceptación o de pertenencia.
Necesidad de logro
Son personas que su motivo es lograr la meta por la
satisfacción que eso les significa.
Observación e inferencia
Se hacen a partir de las acciones y las afirmaciones
de los individuos. Además de la observación, otra
fuente de inferencia acerca de las conductas de los
individuos res la entrevista a fondo no estructurada y
el grupo de enfoque.
Aplicaciones del análisis psicográfico:
Es útil en 3 áreas de estrategia de mercadotecnia que
están relacionadas:
 Segmentación de mercados
 Posicionamiento y reposicionamiento de productos
 Desarrollo de campañas promocionales específicas.
1. Segmentación de mercado
La investigación psicográfica es una herramienta
especialmente útil para la segmentación de
mercados.
Tal perfil psicográfico y demográfico es útil para
proporcionar instrucciones en cuanto a qué
segmentos fijar como blanco, que decirles y aun
qué medios publicitarios podrían usarse mejor para
alcanzarlos.
La investigación psicográfica es una forma
eficiente de identificar características psicológicas
y socioculturales de mercados específicos fijados
como blanco.
También los psicográficos han sido aplicados para
segmentar a los consumidores en varias
categorías de compradores al detalle.
2. Posicionamiento y reposicionamiento de
producto
Si una empresa con sabe con certeza qué segmento
deber ser el mercado meta para el desarrollo de nuevos
productos, puede usar análisis psicográfico para
identificar aquellos consumidores que parecen estar
menos satisfechos con los productos existentes y que
por lo tanto tienen más probabilidades de responder
favorablemente a un nuevo producto.
3. Campañas promocionales

El análisis psicográfico ha sido muy usado en el desarrollo de campañas


publicitarias para responder a 3 preguntas:

A quién deberíamos fijar como mercado meta?

Qué deberíamos decir?

Dónde deberíamos decirlo?

Una de las más conocidas agencias de investigación psicográfica del consumidor


son el programa: SRI values y Lifestyles. (Vals)

SRI Vals: Investigación de segmentación del mercado


Esquema generalizado de segmentación de la población EE.UU. conocido como la
tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de
sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.
Los nueve estilos de vida VALS:

Son cuatro grupos generales de consumidores y ésta se


subdivide en un total de 9 subgrupos.

1. Impulsado por la necesidad (11% población)


Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada,
deprimidos, mundo hostil.

Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la


esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza,
procreadores de bebés de clase baja.

2. Dirigidos hacia el exterior (67%)


Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase
baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales,
orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.
Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de
ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su
ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos,
son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos
mismos.
3. Dirigidos hacia el interior (20%)
Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS,
etapa de transición sometiéndose a una
transformación que va desde la forma de vida
dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados
hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan.
Fase corta y turbulenta.
Los experimentales: más edad que yo soy yo,
obtienen la mayor parte de su gratificación de
actividades no laborales. Liberados, impulsivos y
dispuestos a probar casi todo una vez.
Los consumidores socialmente conscientes: grupo
maduro que se preocupa de puntos de disputa
sociales. Influenciantes y exitosos, educación del
nivel más alto.
4.- Integrados (2%)
Se forma de individuos que han conjuntado con
éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida
dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el
exterior. Abiertos, confiados y autoexpresivos.
Las características demográficas de cada uno de
los nueve segmentos de VALS se resumen en el
cuadro 5- 17, y el 18 un perfil de posturas de cada
grupo.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

SESIÓN N° 7: Posicionarse o morir.

Mg. Isabel RamÍrez Núñez


Docente del Curso
SESIÓN N° 8: POSICIONARSE O MORIR
El otro día estaba de compras con la familia y entre
ellos la nieta de mi hermano y entramos al
supermercado AKÍ en Huaquillas (Ecuador) y le
compraron un chocolate. Nos acercamos al estante de
chocolates y la verdad la decisión le fue bastante
complicada, pues habían muchas opciones y la niña no
tenía tan claro cuál escoger y porqué. Esto me hizo
pensar en lo complicado que puede ser tomar una
decisión de compra correcta cuando no tenemos claras
las característica o el valor que tiene cada marca.
El entorno en que nos movemos comercialmente ha
cambiado. Hace mucho tiempo que vivimos en una era
de competencia, en la que para cada producto o
servicio existen muchas alternativas, todas con una
excelente calidad y a disposición de nuestros clientes.
Si le agregamos a este análisis los beneficios de que goza el
consumidor en internet, en el que recibe, crea y comparte
información, encontramos que su poder es cada vez mayor.
Hoy los consumidores son los que nos ayudan a construir o
destruir nuestras marcas.
Cuando lanzamos cualquier producto al mercado y pensamos
que el éxito se logrará porque tenemos mejores precios, mayor
calidad, un alto nivel tecnológico o una excelente distribución,
estamos en dificultades. Hoy, el éxito se alcanza cuando
logramos que los clientes nos conozcan y nos distingan( nos
diferencian de la competencia).
Jack Trout, autor del libro Enfoque decía: “Ya no se trata solo de
ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes
potenciales lo perciban como tal”.
Vídeo: Promoteus la Revolución de los medios.
https://www.youtube.com/watch?v=aD4XtZqJu-U
Hoy para plantear cualquier estrategia de marketing, debemos
entender primero que nuestros productos se enfrentan con
clientes y con la competencia en el mercado.
Para poder lidiar con los clientes, el marketing nos dice qué
debemos segmentar, es decir tener claro a quién le voy a dirigir
mi producto, pues no a todos les puede interesar. Por ejemplo.
Un plotter especial para la impresión de planos, quizás no me
interesa a mí, pero sí a los arquitectos o ingenieros.
Los productos ya no son pensados para la mayoría sino para
determinado grupo de clientes, que tienen necesidad de ese
producto. Por ejemplo; hoy en día ACE, ya no hace todo, Ace
hoy sirve para dejar la ropa más blanca (el blanco más blanco).
Para poder lidiar con la competencia debemos “diferenciarnos”,
esto significa no solo decirle al cliente porqué me debe comprar
a mí y no a la competencia, sino que el cliente entienda y
acepte esa diferencia que yo le ofrezco.
Cada producto se diferencia del otro porque ofrece
una característica diferente. Audi lo entendió muy
bien y presentó este video al mercado.
Vídeo: Audi Spot TV: www.youtube.com/tribaler0
El tener una posición correcta y clara de nuestra
marca en la mente del consumidor
(posicionamiento), es la mejor manera de reducir la
percepción del riesgo o de confusión que tenemos.
Posicionamiento es todo aquello que hace o afirma
la marca y que llega a la mente y corazón de los
consumidores y es aceptado como tal.
Inka Kola, la bebida de sabor nacional, ha llegado a
la mente y corazón de sus consumidores y por eso
es apreciada como un gran tesoro por los peruanos
que viven fuera del país.

En el cerebro cada marca ocupa un espacio en la


mente del consumidor, por lo tanto, dos marcas no
pueden ocupar el mismo espacio.
El posicionamiento no se origina por la comunicación, se
crea en la mente del consumidor es decir, en el mercado.
Lo que el consumidor construye en su mente son los
beneficios que cree que recibe al comprar una
determinada marca.
El marketing, no es una guerra de productos, es una
guerra de percepciones.
El que tres supermercados en mi país sustenten su
estrategia en la variable precio hace que ninguno tenga un
posicionamiento diferenciado (tener claro porqué debo ir a
comprar a X antes que a Z), por lo tanto, a los
consumidores les dará lo mismo comprar en uno u otro.
La toma de decisiones del consumidor es un proceso
complejo en el que se involucran aspectos psicológicos,
sociales y culturales.
A diario tomamos decisiones de todo tipo y si analizamos la
forma cómo lo hacemos, nos daremos cuenta de que las
percepciones y actitudes del consumidor juegan un papel
importante, sobre todo en las compras.
En situaciones de incertidumbre, las decisiones de compra
se vuelven más complicadas. El miedo se apodera de
nosotros y por increíble que parezca vemos el panorama
más confuso de lo que realmente es. Las percepciones no
son reflejos directos de lo que existe a nuestro alrededor,
es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que
realiza el cerebro sobre ésta. El posicionamiento no se
construye de la noche al mañana, se necesita tiempo para
construirse, dura mucho tiempo en la mente del consumidor
y difícilmente cambia.
LA REVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS
La publicidad es parte de nuestra ciudad y nuestras
vidas, ¿ Se imaginan la vida sin publicidad?
La publicidad es el arte de convencer consumidores, es
el puente entre el producto o servicio y el consumidor.
La publicidad existe en el mundo desde los tiempos
remotos, desde que existen alguien que tiene algo que
ofrecer a otro.
La publicidad se inicia con los pregoneros, personajes
que a voz en cuello, muchas veces acompañados de
tambores hacían notar su presencia, ofreciendo sus
productos, siempre a una hora regular y con un recorrido
prestablecido, en la época actual, se da el caso de un
“pregonero japonés” que con la recesión se queda sin
trabajo y se le ocurre revivir a un pregonero, pero esta
vez “Virtual”.
Este pregonero que vende un dulce japonés llamado
warabimochi (especie de gelatina hecha a partir de fécula
de helecho espolvoreada con kinako- harina dulce tostada),
anuncia su recorrido y hora de llegada a sus destinos a
través de Twitter. Sus seguidores lo esperan exactamente a
la hora y en el lugar indicado.
Hoy nos vemos invadidos de publicidad y se utiliza en todo
espacio al cual puede llegar alguno de nuestros sentidos.
Esto nos indica que la publicidad ha ido evolucionando, sus
fuentes de mejoras han sido el conocimiento de la
psicología del consumidor, de los medios de comunicación
masiva y el uso de toda disciplina que permitía ampliar las
posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión.
A cada una de estas etapas se ha llegado a través de la
intuición, el aprendizaje continuo y por supuesto, del estudio
y la investigación.
La proliferación de marcas, el acceso a la información,
la aplicación del concepto de segmentación, el servicio
al cliente, fueron los factores más importantes que
convirtieron a la publicidad en la herramienta más
poderosa de la sociedad de consumo, cuya finalidad ya
no solo era informar, recordar y persuadir sino
transmitir los beneficios básicos de las marcas
exitosas: funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Según David Aaker; “Las marcas son instrumentos a
través de los cuales nos expresamos y forman parte de
la manera en la que percibimos a los demás ya
nosotros mismos”.
Hoy en día el branding ha cobrado una importancia
nunca antes vista en las marcas mundiales y
nacionales.
Vemos cómo muchas de las empresas han priorizado la
generación de valor de sus marcas, creando vínculos
emotivos redituables con su clientes, dejando atrás el trato
frío y capitalista al que nos tenían acostumbrados.
Este cambio responde a la evolución del marketing, que ha
desarrollado nuevas técnicas para conocer al consumidor,
comunicarse con él y poder servirlo de la mejor manera, no
solo cumpliendo sus necesidades, sino en muchos casos
sus deseos y sueños. Esto ha traído como consecuencia
que los consumidores se identifiquen con sus marcas,
amándolas, promocionándolas y diferenciándolas, en
muchos casos a capa y espada frente a sus opositores, lo
que genera una relación íntima entre la marca y el cliente,
hoy su fan.
Vídeo: In An Absolut World, Currency will be repalced
with acts of kindness: youtube.com/ABSOLUTworld
Es inevitable, en el entorno actual, darle mucha
importancia a la construcción de la marca (branding),
para esto debemos considerar, la creatividad, para
que el producto sea deseable y persuada, la
innovación para sorprender siempre al consumidor y
la emoción, pues debeos hablar con sus corazones.
“El branding no tiene que ver con el eslogan o
logotipo, tiene que ver con tu personalidad, con
quien eres tú”.
Mirna Bard.
Vídeo: Molitalia Manifiesto: Molitalia Perú en
www.youtube.com
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Sesión 8: El brain social. La web 2.0.Las redes


sociales. La información la tiene el consumidor.

Mg. Isabel Ramírez Núñez


Docente del Curso
SESIÓN N° 8: EL BRAIN SOCIAL
“Las empresas que entienden el Social media son las que
dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas”.
Trey Pennington.
La WEB 2.0
Hace mucho tiempo comenzamos a investigar acerca de la
web 2.0, pues del modesto Facebook que se usaba y que
hacía sentir más moderna a la gente y bien tech, a lo que se
ha descubierto hoy, se siente que se está atrasada y no se
aprovecha al máximo las potencialidades de este entorno.
¿Qué es web 2.0?
La mejor definición se encuentra en la página de microsofot:
“La web 2.0 se refiere a una nueva generación de webs
basadas en la creación de páginas web donde los contenidos
son compartidos y producidos por los propios usuarios del
portal”.
Cuando se leyó esto, se pensó si existe una web 2.0
es que ya existió una web 1.0, es cierto, “La web 1.0
es el internet tradicional que todos conocemos y que
se caracteriza porque el contenido e información de
un site es producido por un editor o webmaster para
luego ser consumido por los visitantes de este site”.
La gran diferencia ente una y otra es que la web 1.0
es de una sola vía, una empresa o persona produce
un contenido y lo cuelga. Es estática.
En la web 2.0, la información y contenidos son
producidos directamente por los usuarios del sitio
web y estos pueden ser compartidos por varios otros
portales. Lo importante es que cualquiera de
nosotros puede opinar sobre lo escrito, aportar
mayor información, modificarla o compartirla con
otros.
La web 2.0, a la cual llamaremos a partir de ahora las
Redes Sociales, (esa es realmente su función),
permite a cualquier usuario, comunicarse, compartir y
colaborar (3Cs). La internet de hoy, nos permite
transmitir nuestra opinión amillones de personas,
democratizar la visibilidad de las marcas y no permite
esconder errores. Mr. Google tiene una memoria tan
grande y tan poderosa que nada se le olvida.
Estar en las Redes Sociales es una manera distinta
de vivir la vida, es generar comunidades, es tener la
actitud de compartir, es construir con otros (conocidos
o desconocidos), nuevos aprendizajes, es realmente
un reto. Pero, en realidad el reto de cualquier página
es el contenido, hay millones de páginas y
plataformas.
Los consumidores se quedarán y aportarán solo en aquellas que le
generen entretenimiento, aprendizaje, satisfacción.
Un importante grupo de personas crean blogs que al día de hoy
reciben más visitas que las verdaderas on line de muchos
periódicos y reciben comentarios de muchas personas que
enriquecen el contenido.
Dentro de esta investigación encontré un estudio actitudinal hacia
las Redes sociales, realizado por Proximity Worldwide, agencia
española de creatividad y servicios de marketing, el estudio es un
poco antiguo, pero vigente por la transcendencia de lo encontrado.
Uno de los objetivos del estudio era tratar de explicar a los
anunciantes de una manera sencilla y mucho más centrada en las
personas y sus motivaciones y no en la tecnología, que está
pasando en la Red. Para desarrollar la investigación se realizaron
más de 3,800 encuestas en 19 países, se utilizaron entrevistas
online, entrevistas en profundidad y análisis semióticos y
etnográficos.
Las conclusiones más importantes del estudio fueron:
• El 43% de los usuarios estudiados afirma que el uso de
los mundos virtuales le ayuda a entenderse mejor a sí
mismo.
• El 58% opina que las Redes Sociales le ayudan aprender
más de la vida.
• El 24% de los participantes en el estudio afirma haber
comprado determinados productos como consecuencia de
haber participado activamente con sus marcas en webs o
haber seguido recomendaciones de Redes sociales.
• El 39% de los hombres y el 36% de las mujeres
agradecen que sus marcas favoritas estén presentes en
su vida digital.
• El 45% afirma que las marcas con las que está
acostumbrado a tratar en Internet define quién es
realmente.
“El Social Media se trata de la sociología y la
psicología más que la tecnología”
Brian Solís
No es una sorpresa para muchos que nosotros los
consumidores usen las marcas para definirse a sí
mismas. Es más nosotros, lo hacemos igual. Lo
interesante es que Internet sin un contacto humano de
por medio, también lo están logrando. Este hecho es una
gran oportunidad para las marcas porque se podría lograr
esa “conexión emocional” tan buscad, pero a un menor
costo.
El estudio también indica que el 36% cree que pasar
tiempo conectado a internet cambia el modo en que se
siente y piensa sobre el mundo real, el 31% se siente
más coqueto online el 43% más valiente, el 31% más
imaginativo y el 29% más expresivo.
Una de las conclusiones del estudio es que en este
entorno “la clave para las marcas está en buscar formas
de sacar provecho de todo eso, respetando la
inteligencia y confianza de sus consumidores”.
Las Redes sociales han determinado la
democratización de los medios, pues han reducido de
manera importante los costos de difusión de la
información.
Actualmente, cualquier empresa tiene las mismas
posibilidades de publicar datos de sus productos y
servicios (información relevante para sus
consumidores), publicar fotos (flirck), colgar vídeos
(Youtube) conseguir fans (Facebook) o segmentar de
manera más fina (Twitter). Es en este entorno donde las
marcas pequeñas y medianas pueden sacar más
provecho.
Los consumidores en las Redes sociales se sienten más
seguros, critican, sugieren, promueven y conversan a cerca
de las marcas, sobre lo que les da, les hace sentir, los
motiva, los incomoda, en fin, lo que sienten Hoy día las
marcas han adquirido vida digital.
Hacia los 2000, para construir una marca se necesitaba
invertir millones de dólares en publicidad, actualmente las
marcas se construyen muchas veces gracias alas buenas
experiencias contraídas por los usuarios y compartidas en
este medio.
Antiguamente, las empresas invertían mucho tiempo,
dinero y esfuerzo en conseguir clientes evangelistas. Hoy,
en este espacio abierto e independiente, tenemos que
darles a los consumidores información importante,
entretenida, divertida y ellos se encargarán de circularlo a
través de sus redes sociales.
Las empresas que no entiendan que hoy internet
no es solo un canal más de distribución, sino un
lugar en el que los consumidores se comportan de
manera similar a como lo hacen en la vida real,
que no es un entorno anárquico y sin reglas y que
internet es una parte más del día a día de sus
consumidores, estará un paso atrás que sus
competidores.
La Tv. Para muchos consumidores es compañía.
La encendemos inmediatamente después que
llegamos a casa y la vemos cuando algo que nos
interesa aparece en la pantalla, el internet es
voluntario, yo voy a donde me interesa, busco
páginas que me informen, otras que me
entretengan y otras donde me sienta a gusto
compartiendo.
Las Redes sociales significan relaciones, es el
lugar propicio para que los consumidores
compartan, experiencias (buenas o malas),
nuevas ideas o pensamientos ocultos.
En este entorno, el secreto de éxito no solo es
conocer muy bien a tu cliente y tu competencia,
sino que tu cliente “te conozca y te prefiera”.
!!!Qué mejor herramienta que las Redes sociales
para esto, vayamos por ellas!!!
LA INFORMACIÓN LA TIENE EL CONSUMIDOR

Según un estudio presentado por Google en Julio del 2012, en el Perú del 100% de
entrevistados, el 80% de los peruanos ingresa online par buscar información sobre
los productos y servicios. Del mismo total el 60% ingresa las webs para comparar
precios y en promedio, visitan cuatro sitios antes de comprar, este cambio representa
un gran reto para los marcas.
Por esto es importante reflexionar acerca del poder de la información y el uso
eficiente de los conocimientos en la comunicación. La información no
necesariamente genera conocimiento y el este por sí, no genera poder; este se
sustenta en la aplicación de ese conocimiento.
Hoy el mundo actual se caracteriza por estar constantemente en proceso de cambio,
los consumidores han variado más en los últimos dos años, que en las dos últimas
décadas.
Vídeo: Sociedad del Conocimiento: www.youtube.com/user/PUNTOMOV
Los avances tecnológicos han planteado los
mayores cambios en el consumidor, el manejo
de información, la mejora constante de
productos, menores costos de educación y el
desarrollo de productos para los diferentes
estilos de vida de los consumidores entre otros,
hacen que los consumidores sean más
conscientes y busquen gastar su dinero
sabiamente. Y si a esto le agregamos que
vivimos en la sociedad de la información donde
todo es fácilmente ubicable y transmitido por
todos a todos, el panorama para las empresas
es complicado, el conocimiento es hoy un gran
elemento diferenciador y generador de valor
para las organizaciones.
Las empresas, para estar al ritmo de los
consumidores, deben mejorar constantemente sus
procesos por varios factores: incrementar la
velocidad de reacción, ser sumamente flexibles para
adaptarse a los cambios del mercado, buscar
constantemente minimizar costos y la necesidad de
mejorar continuamente su comunicación.
Las condiciones económicas también juegan un
papel importante en la estrategia de acercamiento al
consumidor. La publicidad y el marketing se están
convirtiendo también en parte del ocio de los
consumidores que ya no solo observan, ahora
participan y tienen experiencias directas con los
productos y marcas, y las comunican según sus
propias percepciones.
La pertenencia a una Red Social es voluntaria y depende de cada usuario decidir
con qué personas van a tener contacto dentro de la misma. Por otro lado, el usuario
también decide a qué información podrá tener acceso cada persona. Lo importante
de una Red Social es que las personas pueden establecer contacto e interactuar
fácilmente, intercambiando ideas, opiniones, actividades, intereses,
recomendaciones, etc. Es en este entorno donde se desarrollan relaciones y es
donde amigos, compañeros, familias y personas viven, comparten y se preocupan
por la vida, todos juntos.
Los significados de las Redes Sociales para una empresa deben ser los que se
detallan en el gráfico adjunto:
Es escuchar, es
comprender, es no
tener miedo alas
opiniones de
nuestros clientes.

Es crear Es vender sin


relaciones,
conversar en
REDES vender, es ganar
sin perder, es
entornos sociales SOCIALES aprovechar las
gracias a la oportunidades
tecnología. sin arriesgar

Es triunfar con la
cercanía, es
aprovechar los
espacios cortos para
crear nuevas y
estrechas
relaciones.
En este escenario, el conocimiento de los sueños, anhelos,
necesidades y opiniones de nuestros consumidores, juega
un rol vital en la estrategia de comunicación.
Proveer la información adecuada al segmento, es un factor
importante que afecta tanto a los intereses de los
consumidores, como a la confianza que estos tienen en
nuestras marcas, siendo el sustento trascendente para que
nos puedan elegir.
Hoy, las empresas necesitan invertir tiempo y esfuerzo para
comunicar de manera precisa la información que requieren
nuestros consumidores, para tomar las decisiones que
perciban son más inteligentes y proteger su inversión.
“El marketing se está convirtiendo también en parte del
ocio de los consumidores que ya no solo observan,
ahora participan y tienen experiencias.” Liliana
Alvarado- Autora de Brainketing.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

SESIÓN N° 10: El poder del consumidor con su


decisión.

Mg. Isabel RamÍrez Núñez


Docente del Curso
EL CONSUMIDOR TIENE EL PODER
Hace diez años nuestra vida era distinta, Hoy
navegamos, posteamos, tagueamos, comentamos,
compramos online, colgamos vídeos, descargamos
aplicaciones, personalizamos los productos que vamos
a comprar, nos hacemos fans de algún producto o
marca, campaña o idea, nos logueamos, mandamos
mails, twitteamos, linkeamos, bloguemos, entramos a
facebook, seguimos y nos dejamos seguir, calificamos
los comentarios, las ofertas, las marcas…!nos
conectamos!
Hoy los consumidores tienen un vida real y una vida
virtual. Están en todo momento conectados alas Redes
Sociales a través de sus diferentes dispositivos. Este
acceso les permite compartir información física y en
tiempo real.
Internet y en especial las Redes Sociales, cambiaron
nuestras relaciones interpersonales, nuestra mirada al
mundo y nuestra forma de consumir.
Según datos de Ipsos, en el Perú, de los treinta
millones de habitantes que somos, más de ocho
millones tenemos acceso a internet y 3.1 millones
somos usuarios de Facebook, la red de mayor
crecimiento en nuestro país. En Lima hay un mercado
de Internet del 64% y en el segmento A y B es poco
más del 90%. En nuestra capital 2.1 millones de
personas entre ocho y setenta años tienen cuentas en
Redes Sociales.
Vídeo: Influencia del Internet y las Redes Sociales:
www.youtube.com/user/lilimarsano
Video desarrollado por un grupo de Alumnos del
Diplomado de MKT Digital de la UPC.
Desde hace algunos años comenzamos a recibir
E-Mails de empresas con ofertas exclusivas para
nosotros, nuestros amigos nos reenvian E-Mails
sobre productos, generando en nosotros
diferentes reacciones de consumo, nuestra visita
al banco comenzó a disminuir, porque ya
podíamos hacer muchas transacciones por
Internet.
Poco a poco fuimos dándonos cuenta de que
Internet ya formaba parte de nuestra vida, que
era un mundo nuevo que nos facilitaba las
cosas, gracias a él podíamos ahorrar tiempo,
evitar trámites y hasta acortar barreras de tiempo
y espacio.
Hoy descargamos en nuestro teléfono
(Smarthphone) las noticias de nuestro diario
favorito y seguramente ya no compramos con tanta
frecuencia la versión impresa. En nuestros
momentos libres, escuchamos podcasts (archivo
de audio digital generalmente en formato mp3 al
que puedes acceder en forma automática y el
contenido puede ser de lo más diverso [programas
de conversación, música, sonidos ambientales,
discursos, comentarios especializados,etc.),
mientras manejamos para evitarnos leer un libro, o
mientras corremos escuchando música, una
aplicación de Nike nos cuenta cuántos metros
estamos avanzando.
Como todo en Internet es en tiempo real, nos impacienta
hacer cola en una librería, cuyos libros podemos comprar en
Amazon y no entendemos cómo es posible que nuestra vecina
pueda esperar dos días para que le resuelvan un problema
con su nueva PC, cuando lo que podría haber hecho es
mandar un E-Mail par que de inmediato se contacten con ella
por Skype y le solucionen el problema en no más de 15
minutos.
Ya no creemos en la publicidad, ni en lo que dicen las
empresas de sí mismas. Si queremos comprarnos una cámara
de fotos, preferimos consultar el blog de una persona experta
que conozca este producto y otros similares, podemos leer los
comentarios que otras personas han hecho en el blog y
además podemos preguntar y consultar, recibiendo las
respuestas de manera inmediata o podemos comprar en
Mercado Libre.
Sentimos más segura nuestra adquisición porque
podemos ver la calificación que otros le han dado al
producto o a la persona que lo vende. Las empresas han
cambiado el sentido y forma de comunicación con sus
consumidores. Ahora buscan interactuar con nosotros,
convirtiéndose en nuestras mejores amigas (ahora
también son amigas del Facebook), dándonos consejos,
escuchándonos o nos invitan a formar parte del proceso
creativo de sus productos.
Vídeo: Leonissa Spot Tv. Haz lo tuyo TQM:
www.youtube.com/wearetrendy
Esto es un gran hito en la historia de las empresas; antes
no permitían que nadie entrara a su interior, en cambio
hoy, no solo son más transparentes, sino que nos
consideran casi como colaboradores dentro de su
empresa.
Hoy sabemos que nuestra voz se escucha más que
nunca en este mundo virtual, porque es un espacio
libre de expresión, sin censuras; un espacio donde
se inician diálogos que crecen por sí solos y no
terminan.
En Internet, cualquier consumidor tiene un público
cautivo que los escucha, comenta y lo más
importante les cree. Por eso, cuidemos nuestros
mensajes, hablemos en positivo y ayudemos a
construir ese Perú con el que siempre soñamos
!!!!Grande fuerte y admirado!!!
“Las conversaciones entre los miembros de tu
nicho ocurren te guste o no. El buen Marketing
alienta el tipo de conversación correcta.”
Seht Godin.
Qué es el Comunity Manager?
Hoy las Redes Sociales no son un canal publicitario, sino
un canal de comunicación, donde el reto para las empresas
está en escuchar a sus consumidores y donde deben
ofrecerles diferentes formas de participación y
comunicación. Por lo tanto, con el auge de las Redes
Sociales y la importancia de establecer relaciones con los
clientes en los medios que frecuentan, es imperiosa la
necesidad que tienen las empresas de participar en este
entorno.
Pero esta participación no puede ser desordenada, ni
improvisada. El objetivo de entrar al mundo de la web 2.0
no solo es el de escuchar y ampliar el conocimiento de
nuestros usuarios, actuales o potenciales, a través de los
medios online, sino también crear una conexión con ellos y
lograr que se conviertan en nuestros principales voceros.
Para esto se hace necesaria la presencia de un
administrador de nuestra participación en la web:
el Comunity Manager.
Este personaje será el responsable de mantener la
relación social de la empresa en todas las
plataformas en las que esté presente. Es un nexo
entre la marca o empresa y el usuario, la persona
responsable de la comunicación digital de una
empresa. Algo así como el Relacionista Público,
pero online.
El Comunity Manager (CM) gestiona
proactivamente las conversaciones que se
producen en el mundo virtual entre una marca y
sus usuarios. Tiene a su cargo toda la repercusión
mediática que genera su marca en la web.
Aquí tenemos un ejemplo que grafica la importancia
del Comunity Manager:
Un sábado de septiembre se realizaba el matrimonio
de Silvana, la hija de una amiga. La novia estaba muy
contenta con su boda y quería agradecerle a la mamá
de su novio por haberlo criado tan bien. El día anterior
a la boda, contactó con una florería muy prestigiosa
para que le envíen un ramo de flores a su futura
suegra con la siguiente dedicatoria: “Charito, muchas
gracias por educar a tito y hacerlo una gran persona.
Espero hacerlo muy feliz, como sé que tú lo deseas”.
Al hacer el pedido; Silvana fue muy enfática
solicitando que el ramo llegara antes de las 11 de la
mañana, pues su futura suegra saldría a esa hora
rumbo ala peluquería.
Eran las 12.30 p.m. del sábado y el ramo no llegaba a
Charito. Silvana a pesar de sus múltiples ocupaciones,
estaba muy pendiente de que su futura suegra recibiera esta
linda sorpresa. Llamó a la florería y reclamó su pedido, la
persona del call center (central de comunicaciones) le indicó
que no habían recibido ningún pedido y que estaban muy
ocupadas, por lo que no podían atender ningún pedido
urgente, ni adicional. La llamada duró más de 45 minutos,
Silvana conversó finalmente con la supervisora, quien le
indicó que le harían un favor especial y le atenderían el
pedido urgente, por tratarse de una ocasión única.
Efectivamente, no se había registrado el pedido, a pesar de
que sí se había debitado de la cuenta de Silvana el monto
acordado con la florería. A la 130 p.m. llegó el ramo a la casa
de Charito. El ramo llegó totalmente deteriorado, con las
rosas marchitas.
Silvana decidió no volver llamar, pues ya no tenía tiempo, así que publicó un
comentario en le Facebook de la empresa con la foto del ramo de flores marchitas. A
los tres minutos de posteado el reclamo, el Comunity Manager (CM) decidió borrarlo
de su página. Silvana compartió este incidente en su muro y sus amigos, más de cien,
decidieron postear la foto con la historia del incidente en el muro del Facebook de la
florería. El CM comenzó a borrar todos los comentarios, hasta que se dio cuenta de
que esto se le estaba escapando de las manos.
Una amiga de Silvana, enterada del problema, comenzó a contar en Twitter toda la
historia, sus tweets se retwituaban más de cincuenta veces en menos de tres minutos.
Es en ese momento que Silvana y a camino ala iglesia, recibió una llamada de la
florería mediante la cual le informaron que recogería
el ramo marchito, le entregarían uno nuevo y le
retornarían el monto pagado. El ramo se recibió a
destiempo y no tuvo el efecto deseado.
Para cerrar el caso, la gente de la florería no apareció en el
Facebook para ofrecer unas disculpas, ni dar una explicación
pública. Me pregunto cuántos clientes potenciales y actuales
habrán escuchado la historia de la novia?. Cuánto habrá
perjudicado este incidente la reputación de su marca?
Si hubiera contado esta florería con un Comunity Manager
más preparado, quizá el problema no hubiera llegado a
mayores, pues este hubiera alertado a la florería y se hubiera
resuelto el problema de inmediato.
Según Chris Brogan, es importante recordar que “Hay un ser
humano detrás de cada tweet, blog y correo electrónico.”
El CM es el gestor de la imagen de una organización o
corporación en todos los canales y herramientas en Redes
Sociales, es la persona encargada de la comunicación digital
de una organización.
Específicamente él escucha, analiza, responde, comunica,
informa, calla y vuele a escuchar todo lo que está sucediendo
con su marca en el espacio virtual para, proactivamente
corregir, reforzar o moderar la comunicación de su marca.
La figura del Comunity Manager (CM) es vital para el
crecimiento de nuestra marca y la construcción de su imagen,
es por eso que un CM, no es solo una persona que ama las
Redes Sociales, debe ser un profesional de marketing, puesto
que es responsable de todo el peso del contacto con el
cliente. Su rol no solo es el de gestionar las Redes Sociales,
sino trabajar para la comunidad de usuarios de un producto o
marca.
El CM debe ser capaz de establecer una estrategia para
destacar las acciones de la marca, para solventar problemas
al instante y ser capaz de saber a quien acudir para resolver
alguna crisis.
Todo CM debe tener sentido común, empatía y poder de
decisión. Si ya estamos convencidos de nuestra
presencia en las Redes Sociales, es también tiempo de
contratar un Comunity Manager en nuestra organización.

Los Roles de un Comunity Manager:


Detective.- Como parte de su rutina diaria los CM se
ponen a detectar los problemas de los clientes, resolver
cuestiones misteriosas y ayudar al equipo de soporte
técnico cuando sea necesario.

Terapeuta.- Los CM tienen que mostrar empatía por los


miembros de la comunidad virtual que están gestionando.
Necesitan ganarse la confianza de la comunidad,
disculparse cuando es necesario, proporcionar consejos
y escuchar atentamente sus críticas.
Analista.- Para tomar el pulso a la comunidad que
dirigen, tienen que ser capaces de leer y analizar las
métricas de interacción con el consumidor. Los análisis
son necesarios para optimizar estrategias de futuro en las
Redes Sociales.
Diplomático.- Entregar noticias sobre situaciones
adversas a los clientes es todo un arte. Cuando se trata de
asuntos como informar sobre el retraso de un producto, la
diplomacia y un tacto cuidadoso son habilidades
requeridas.
Traductor.- No todo el mundo habla la misma lengua.
Esta es precisamente la razón por la cuál los CM tieen que
convertirse en los interpretes del consumidor ante la
empresa. Por otro lado, también tienen que traducir el
lenguaje y tecnicismos específicos de la empresa para
que, en términos simples, el cliente pueda entenderlo.
Vaquero.- A menudo la web social se convierte en el
salvaje Oeste, un mundo donde no hay reglas y donde
todos hacen lo que les place. En estos casos los CM
deben asumir el papel de cowboys y guiarlos en la medida
de lo posible la redil.
Animador.- Las animadoras más grandes de una marca
suelen ser unos CM, muy entusiastas que a menudo
canalizan la energía del !Vamos equipo! Cuando
promocionan eventos y estimulan la participación activa y
el engogement con nuestra marca en las Redes sociales.

Autor.- Desde el amanecer hasta el anochecer los CM


están escribiendo, redactan artículos para blogs, dan
respuestas en foros y anuncios en Facebook. Están
generando constantemente contenido único que refleja la
voz de la marca.
EL TWITTER
El pajarito que entretiene, enseña o hace negocios.
En términos sencillos twitter es un microblogging que
te permite contestar en 140 caracteres, la respuesta
al pregunta ¿Qué estás haciendo?. En mi opinión
twitter es algo más. En realidad es contestar la
pregunta ¡ Qué quieres compartir con tus amigos?
Quizá un link novedoso que piensas que a alguien le
interesa, un evento que consideras importante al que
asistan tus amigos, una recomendación, una canción
o simplemente un estado de ánimo.
En palabras de Jack Dorsey, “Twitter es un fenómeno
mundial, es una ruptura en la forma de comunicación
tradicional, gracias al funcionamiento e instantaneidad
del servicio”.
Twitter es realmente un canal de comunicación rápido
con tus “folowers” o “seguidores”, que voluntariamente
han decidido seguir tus comunicaciones (u obligados,
como mi familia. Estos seguidores crecerán en número
en la medida en que lo que twittees sea interesante para
ellos.
Una de las experiencias más importantes de aprendizaje
que tuvo la autora Liliana Alvarado; con el twitter, fue
cuando en marzo del 2012 recibía en tiempo real los
comentarios de Javier Piedra Hita, quien estaba
participando en el Foro Mundial de Neuromarketing y
twitteaba todo lo importante que decían los principales
expositores en el mismo, me sentía como si realmente
estuviera en Amsterdan yo también.
El año 2013; la autora fue quien twitteaba desde este
mismo evento desde Brasil.
Al cierre del 2012, según Royal Pingdom en su Informe
Internet in Numbers 2012 Twitter se tienen los siguientes
datos:
• 200 millones son os usuarios activos mensuales en
Twitter.
• 175 millones es la cantidad promedio de tweets enviados
diariamente durante el 2012.
• 163,000 millones es el número de tweets desde que
Twitter nació.
• 37% de los usuarios activos de Twitter actualizan desde
un teléfono móvil.
• 55 millones de tweets son enviados cada día.
• 327 mil tweets por minuto fueron posteados cuando
Obama fue reelegido.
Con twitter podemos comunicar en tiempo real lo que sucede
con el tráfico, compartir el buen libro que estamos leyendo o
los comentarios de la película que acabamos de ver. En fin su
utilidad es infinita, depende de cómo decidamos usarlo.
Tengo algunos amigos a quienes les encanta la farándula y
siguen a los artistas de moda (Lady Gaga@ladygaga quien
tiene casi 32 millones de seguidores, Justin
Bieber@justinbieber también con más de 32 millones. Bruno
Pinasco@BrunoPinasco con más de 301 mil. También está
Ginamarco@gianmarcomusica con más de 255 mil, Magaly
Medina@magalyperu con más de 201 mil entre otros.
A quienes nos gusta el marketing por convicción y twitera por
aficción, seguimos a los principales bloggers de marketing y
redes como: @cafetaipa, @peruchapromedio, @MKDirecto,
@Techtulia, @brandchannelhub, etc. y a lo twiteros peruanos
famosos como @valiavarak, @rmpalacios, entre otros.
Lo más importante de este micro blogging es saber escoger
a quien seguir, esto depende de nuestras aficiones,
intereses y ocupaciones. Un consejo es buscar en Google el
líder de opinión del tema que te interesa, ubicarlo en Twitter
y revisar a quién sigue, ahí podemos encontrar twitteros
preseleccionados por el experto.
El número de personas a las que podemos seguir depende,
según mi experiencia, de nuestra capacidad y tiempo. La
autora Liliana Alvarado; aconseja que vayan incrementando
el número de personas a las que siguen conforme vayan
familiarizándose más con este nuevo medio de
comunicación. Es importante recordar que la comunicación,
para que fluya, debe ser de dos vías hay que dar para
recibir. Nos dice la autora; Twitter para ella es todo, es
aprendizaje, es compartir, es colaborar y es estar con los
amigos que conoce y también que no conoce.

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